Коммерческое планирование в индустрии развлечений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пашигоров, Александр Сергеевич

Введение.

Глава 1. Экономическая сущность продукта индустрии развлечений.

1.1 Детерминирование продуктов в индустрии развлечений.

1.2 Анализ моделей менеджмента индустрии развлечений.

1.3 Проблематика коммерческого планирования.

Глава 2. Система коммерческого планирования в индустрии развлечений

2.1 Системный анализ факторов образования дохода.

2.2. Управление структурой дохода.

2.3. Модель коммерческого планирования.

3. Принципы управления планированием в индустрии развлечений.

3.1. Управление системой коммерческого планирования.

3.2. Алгоритм внедрения методов коммерческого планирования.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммерческое планирование в индустрии развлечений"

По данным исследовательской компании PricewaterhouseCoopers [148] Российский рынок индустрии развлечений считается самым динамичным среди регионов Восточной Европы, Среднего Востока и Африки, которому эксперты предсказывают его рост в 5,5% в год. В 2003 году объем российского рынка индустрии развлечений составлял 6,5 млрд. долларов США, а к 2008 году приблизится к 10 млрд. Аналогичная статистика зарубежных стран только подтверждает тенденциозный характер развития индустрии развлечений. Более того, по данным исследовательской группы Lexis-Nexis [166], в США объем продаж индустрии развлечении в абсолютном выражении в 2004 году сопоставим с военно-промышленным комплексом.

Проецируя данную тенденцию на возможное развитие индустрии развлечений в Российской Федерации, возникает вопрос о теоретической обеспеченности экономическими знаниями специалистов, ведущих свою предпринимательскую практику в этой сфере. Анализ научной литературы дает обескураживающие результаты - в период 2000-2004 года только 6 публикаций в русскоязычных источниках рассматривающих вопросы экономики отрасли и принципы управления предприятиями индустрии развлечений. Причем почти все публикации сосредоточены на попытке выделить саму предметную область индустрии развлечений в системе маркетинга и менеджмента услуг. Существует и объективная невозможность переноса универсальных методов менеджмента услуг на процесс управления предприятиями индустрии развлечений, обусловленная выраженной спецификой маркетинга и менеджмента таковой. Одним из первичных вопросов, поставленных практикующими специалистами данной сферы, вопрос о методах и принципах коммерческого планирования деятельности, обусловленный высокими темпами развития отрасли и, как следствие, потребностью в организации систематической предпринимательской деятельности в организациях индустрии развлечений.

Именно поэтому, целью настоящей работы автор определил разработку методов коммерческого планирования в индустрии развлечений.

В рамках цели исследования поставлены следующие задачи: 1. Определить и формализовать экономическую сущность продукта индустрии развлечений; а. Детерминировать ключевые признаки продукта (составляющих товара, услуги) предметной области, обуславливающие специфику потребления и производственного менеджмента такового; b. Провести критериальный анализ моделей менеджмента применительно к индустрии развлечений, с целью выделения оптимальной; c. Сформулировать проблематику коммерческого планирования в рамках предприятия индустрии развлечений, контекстно выбранной модели менеджмента;

2. Разработать методические принципы формирования системы коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений; a. Провести системный анализ факторов образования доходности для предприятий сферы развлечений; b. Предложить подходы к управлению структурой дохода предприятия индустрии развлечений; c. Построить модель коммерческого планирования;

3. Предложить принципы и подходы к внедрению разработанной системы коммерческого планирования; a. Сформулировать подходы к управлению системой коммерческой деятельности предприятий индустрии развлечений; b. Разработать алгоритм внедрения предложенного метода коммерческого планирования в предприятиях индустрии развлечений.

Соответственно, объектом исследования в настоящей работе является процесс управления коммерческим планированием в предприятиях индустрии развлечений. Предметом исследования являются методические принципы построения системы коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений.

Актуальность настоящего исследования обусловлена возрастанием роли индустрии развлечений в экономике Российской Федерации с одной стороны и отсутствием экономических принципов и методических решений для обеспечения эффективного менеджмента предприятий данной предметной сферы с другой стороны. Потребность в формировании системы коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений обусловлена не только высокой динамикой внешней среды, но и высокими темпами смены отраслевого продукта. Отсутствие методического аппарата не позволяет специалистам формировать устойчивые регулярные системы менеджмента, обеспечивающие стабильный уровень доходности предпринимательской деятельности.

Теоретической и методической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов, ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам коммерческого планирования, менеджмента услуг, индустрии развлечений. Основными методами исследования являлись системный и ситуационный анализ. При решении прикладных задач и построении алгоритмических моделей управления коммерческим планированием предприятий индустрии развлечений использовались экономико-математические методы и модели, корреляционно-регрессионный анализ, анализ систем детерминированности линейных трендов, факторный метод.

Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных (как полученных автором в процессе исследования, так и привлеченных из других источников) о соотношении переменных, описывающих процесс коммерческого планирования в предприятиях индустрии развлечений.

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих принципы и методы коммерческого планирования в индустрии развлечений.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:

1. Развито представление о системной классификации и продуктовом ряде индустрии развлечений. Предложено понимание индустрии развлечений как совокупности предприятий, производящих и реализующих продукт, удовлетворяющий потребность в самовыражении социально-защищенных групп социума;

2. Предложена и обоснована модель менеджмента для предприятий индустрии развлечений;

3. Детерминированы факторы образования дохода для предприятий индустрии развлечений. Доказана адекватность «потребительской» (CRM) модели в системе коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений;

4. Разработана модель коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений, адекватная принятым системам управленческого учета Российской Федерации;

5. Развито представление об управлении системой коммерческой деятельности применительно к предприятиям индустрии развлечений. Обоснована возможность построения коммерческой деятельности предприятий индустрии развлечений на основе «потребительских»

CRM) моделей планирования;

6. Предложен алгоритм внедрения методов коммерческого планирования в планово-хозяйственную деятельность предприятий индустрии развлечений.

Практическая значимость настоящей работы состоит в возможности использования ее теоретических, алгоритмических и методических результатов в практике коммерческого планирования индустрии развлечений. Организационно-методические принципы диссертационной работы, ориентированные на предпринимательские структуры, прошли апробацию в системе управления предприятиями индустрии развлечений. В частности, предложенные методы прогнозирования и соответствующего планирования коммерческой деятельности внедрены в деятельность предприятий ООО «Сфера» (г. Кингиссеп, досуговый центр), ООО «Колизей» (г. Кингиссеп, сфера спортивных развлечений).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пашигоров, Александр Сергеевич

Основные выводы и положения

Автором обосновано, что индустрия развлечений не может быть выражена формальными классификаторами услуг, определена в рамках однозначного продукта. Неоднозначность продуктового отнесения является наиболее характерным признаком индустрии развлечений, наряду с возможностью присутствия в любой традиционной сфере услуг в виде нового продуктового выражения или репозиционированного старого. С другой стороны, об индустрии развлечений как целостном продуктовом направлении с точки зрения рынка можно судить и по наличию конкуренции на межпродуктовом уровне. То есть, «услуги индустрии развлечений» конкурируют на межвидовом уровне, например по данным исследований «среднего класса России» («Средний класс и индустрия отдыха», аналитический отчет компании КомКон), существует альтернатива развлечения «между походом в театр, кинотеатром и вечером в аквапарке». Именно конкурентная альтернатива между потреблением ряда продуктов позволяет судить об их родственности по характеру удовлетворяемой потребности. Потребитель формирует запрос и платежеспособный спрос, выбирая способ удовлетворения таковой в рамках существующих альтернатив. Данное утверждение позволяет развить понимание признака принадлежности продукта к индустрии развлечений: продукты, удовлетворяющие потребность в самовыражении социально-защищенных групп социума в свободное от рабочего процесса время. Тогда возможно понимание индустрии развлечений как совокупности предприятий, производящих и реализующих продукт, удовлетворяющий потребность в самовыражении социально-защищенных групп социума в свободное от рабочего процесса время.

В развитие понимания определения «индустрии развлечений» необходимо уточнение сущности «социально-защищенных групп социума». Конечно, оно носит ситуационный характер по отношению к текущей социально-демографической ситуации отдельного государства, но для Российской Федерации оно может быть сформулировано. В частности, социологи и экономисты в Российской Федерации относят «высокую» и «среднюю» по доходу группы к социально-защищенным, при социально-профессиональной стратификации социума. Основываясь на соответствующей статистике для Санкт-Петербурга возможно утверждать существенную численность потребителей данных услуг - на 2003 год в Санкт-Петербурге 975000 человек. Что для Санкт-Петербурга представляет практически 32% социально-активного населения. Данные статистические выкладки показывают, как минимум для крупных региональных центров, наличие социальной основы под обозначенной потребностью, удовлетворяемой индустрией развлечений. Таким образом, автор считает выделенным предмет исследования «индустрию развлечений» по основным социально-экономическим параметрам, обозначив идентификационные признаки и целостность понимания сферы анализа.

Автором решена задача выбора оптимальной модели менеджмента услуг для предприятий индустрии развлечений. Проведен критериальный анализ ряда концепций: модели Ратмела Д., Эйглие П. и Лангеарда Е. («сервакшн»), Битнера М. - «7Р», Грёнроса К., Котлера Ф., CRM Барнета К. Обоснован выбор клиентоориентированной концепции «CRM», предложенной Барнетом, как оптимальной для индустрии развлечений.

Процедурно CRM концепцию менеджмента можно выразить в виде следующей идеальной схемы: менеджер сосредоточен (процесс «маркетинг) на выявлении потребности потенциального клиента, а не на продукте, который нужно продать (разница между «продуктовым» и «внепродуктовым» подходами). Выявив потребность и сформулировав ее, менеджер «продуцирует услугу», разрабатывая технологический и бизнес процесс формирования продуктов его составляющих, применительно к потребителю, и реализуя его процессинговую сущность. Термин «продуцирование» является составной частью концепции CRM, под которым подразумевается разработка технологических и бизнес процессов формирования продуктов предприятия в момент их продажи. Причем, в отличие от традиционного процесса формирования продукта на основе ресурсной базы предприятия, процесс в концепции CRM не обусловлен строго собственными ресурсами предприятия, независим от них. Менеджер может использовать любую аутсорсинговую базу при соблюдении целевых показателей - сохранение лояльности и удовлетворенности потребителя.

Постелена и решена задача формирования концепции коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений. Предложен анализ современных подходов к дефиниции «планирование», выделено базовое понимание - составная часть управления, разработка и практическая реализация планов, определяющих будущее состояние экономической системы, путей, способов и средств его достижения.

Развито понимание частного ситуационного характера (прикладной характер для отдельного предприятия) использования динамической (стратегическое, долгосрочное, краткосрочное), объектной (корпоративное, холдинговое, предприятие, дистрибутивное) или агрегированной (всесторонне, интегрированное, управленческое) привязки к термину «планирование». Предложено представление о предметной классификации планирования и обоснованности соответствующего контекста терминологии, в частности «коммерческого планирования». «Коммерческое планирование» - составная часть управления, общей системы планирования организации, отнесенная к оценке будущего состояния экономической системы в части показателей спроса на продукцию, а также способов и средств его удовлетворения.

Развито представление о концепции коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений, в частности, выдвинут ряд положений: прототипом построения может служить концепция динамических трендов Langley Ann для обусловленных сервисных предприятий, что делает вопрос о концепции коммерческого планирования для индустрии развлечений вопросом модели построения проекций экономической системы в динамике.

Предложенная концепция обладает всеми необходимыми признаками соответствия исследуемому объекту - предприятиям индустрии развлечений и обладает потенциалом построения алгоритмической и экономико-математической модели коммерческого планирования.

Предложен системный анализ факторов образования дохода в моделях коммерческого планирования для индустрии развлечений, в процессе которого обнаружена объективная альтернатива подходов в экономико-математическом описании структуры образования дохода предприятий индустрии развлечений: маркетинговый, построенный на факторе численности потребителей, и производственный, основанный на переменной физических объемов продаж ресурсов предприятия. Каждый из подходов подразумевает различные объекты менеджмента, которые объективно реализуются на уровне структуры управления предприятием. В результате построения экстрапо-ляционных моделей на базе исследовательской выборки обнаружены преимущества детерминирования структуры и тенденций доходной части предприятия на основе маркетинговой модели, ее центрообразующего фактора - численности обслуживаемых предприятием индустрии развлечений потребителей. Подтверждено представление о модели CRM менеджмента для предприятий индустрии развлечений как клиентоориентированной, маркетинговой.

Сделано предложение о подходе к оценке тенденций в коммерческом планировании дохода (Q) на основе экстраполяционного метода в отношении переменных - «численность потребителей» и «удельная доходность сегмента»:

Q, = ZК, Формула 29, j=i где yv, - ожидаемая по результатам прогноза численность потребителей сегмента s числа п выделенных сегментов облуживания в период времени t; qx - ожидаемый по результатам прогноза дельный доход (суммарные выплаты за предоставленное обслуживание предприятием индустрии развлечения) на одного представителя сегмента s в период времени t. Предлагается логическая и экономико-математическая форма модели коммерческого планирования предприятий индустрии развлечений, построенная на целевом показателе прибыли хозяйственной деятельности:

Pt - планируемая в периоде t прибыль предприятия; р - ожидаемая по результатам прогноза удельная прибыльность сегмента s из числа п в период времени t;

CPt - накладные расходы предприятия индустрии развлечений, отнесенные на период планирования t.

Решение задачи увеличения точности коммерческого планирования основано на дифференцированном подходе к маркетингу потребителя (сегментном анализе). Определены основные базовые признаки сегментирования потребителей для индустрии развлечений: уровень индивидуального дохода и отношение к социо-профессиональной группе.

Развито представление о механизмах управления предприятием индустрии развлечений на основе выдвинутой модели коммерческого планирования. Контур управления коммерческим планированием является частью общего контура управления предприятием, построенного на концепции CRM менеджмента. Объектом управления на обоих контурах является прибыль хозяйствующего субъекта от предпринимательской деятельности, что делает их взаимосвязанными. Выдвинуто положение о функциональной ответственности в контуре коммерческого планирования, которая рассматривается как уровень точности оценки тенденций и соответствующих установленных плановых показателей. Выделено и описано по содержательной стороне 5 операционных циклов коммерческого планирования для предприятий индустрии развлечений:

1. маркетинг (исследовательские и позиционные операции);

Формула 30, где

2. продуцирование;

3. мониторинг тенденции;

4. оценка тенденции;

5. планирование.

Предложена циклическая зависимость операционных циклов и их результаты.

Предложено обоснование практической значимости результатов диссертационного исследования. Обоснование построено на анализе результатов внедрения автором моделей коммерческого планирования и систем CRM менеджмента в предприятия индустрии развлечений. Рассмотрены наиболее значимые аспекты внедрения.

Следовательно, цель и задачи, поставленные в диссертационной работе, автор считает решенными.

Автором сформулированы основные выводы и обобщенные предложения:

1. Экономика современного развитого государства, социальная обусловленность профессионального взаимодействия работника и работодателя, налоговая система, уровень развития индивидуумов в социуме, изменяют баланс между «работой» и «отдыхом и развлечением» в жизни человека. Изменяют до уровня смены позиции «отдыха и развлечений» в системе ценностей человека, от «снятия физической и моральной усталости» к «самовыражению»;

2. Определен социальный генезис индустрии развлечений и место продукции таковой в системе социальных потребностей индивидуума -потребность в самовыражении;

3. Единство блока маркетинга и производства является характерной чертой обоснованной для индустрии развлечений клиентоориентирован-ной (CRM) концепции менеджмента. Маркетинг и продуцирование в клиентоориентированной концепции связаны единым логическим блоком, выражающим ситуационный характер взаимоотношений с потребителем;

4. Понятие «экономической системы», ее ситуационных характеристик и прогрессии будущего, принципиально для анализа концепции коммерческого планирования индустрии развлечений. Закономерно рассуждение о различных состояниях экономической системы в текущем и будущем периодах, о тенденциях развития системы. И в этом контексте вопрос о концепции коммерческого планирования для индустрии развлечений становится вопросом модели построения проекций экономической системы в динамике;

5. Предложенная модель коммерческого планирования выражается целевым значением прибыли предприятия, точкой безубыточности, что позволяет применять ее не только для планирования отдельных услуг (продуктов), но и для хозяйствующих субъектов индустрии развлечений в целом;

6. Точность системы коммерческого планирования предприятия индустрии развлечений, построенных на системе-CRM менеджмента, пропорциональна уровню лояльности потребителей (приверженности к торговой марке поставщика услуг развлечения) в сегментах обслуживания;

7. Сформулировано положение о возможности воплощения экономико-математической модели коммерческого планирования в операционный последовательный алгоритм управления в рамках CRM концепции менеджмента предприятий индустрии развлечений.