Конкурентная разведка как элемент интегрированной системы маркетинговой информации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентная разведка как элемент интегрированной системы маркетинговой информации"

На правах рукописи

í

Зюкин Сергей Геннадиевич

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА КАК ЭЛЕМЕНТ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

31 ОКТ 2013

Краснодар

2013

005536858

005536858

Работа выполнена на кафедре сервиса и маркетинга ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет»

Научный доктор экономических наук, доцент, доцент ка-

руководитель: федры сервиса и маркетинга ФГБОУ ВПО

«Тамбовский государственный технический университет»

Толстяков Роман Рашидович

Официальные доктор экономических наук, профессор,

оппоненты: профессор кафедры прикладной экономики и

управления персоналом ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» Молочников Николай Романович

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры информационных технологий и математических методов в экономике ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет» Тинякова Виктория Ивановна

Ведущая ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный

организация: технический университет»

Защита состоится «20» ноября 2013 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки России. URL: http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «20» октября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.101.13 доктор экономических наук, профессо

'¿--F.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Бизнес в современном информационном обществе связан с постоянной борьбой за актуальную информацию, а также за определяющие ее признаки. Основная причина такой борьбы — переход экономической среды от заката индустриальной эпохи к современной информационной экономике, которая базируется на знаниях и ноу-хау. Бизнес-сообщество вынуждено исследовать новые информационные системы, которые бы аккумулировали полученные данные, преобразуя их в полезные сведения. Поэтому для удовлетворения потребностей руководящего звена существует маркетинговая информационная система, предоставляющая контекстуально-структурированную информацию. Первостепенное ее назначение - предоставление актуальных, а все чаще и прогнозируемых сведений. Однако, используя подсистемы сбора внешних данных и маркетинговых исследований, ориентированных на потребителя, топ-менеджеры рискуют получить некачественную информацию, которая увеличивает неопределенность или вводит в заблуждение. Главной причиной этой проблемы является сам потребитель, поскольку он делает выводы на основе своего опыта, а опыт в свою очередь базируется на его потребительском прошлом. Такая цепочка приводит к тому, что сведения, полученные с учетом потребительского опыта, не помогают в формировании актуальной, а тем более прогнозируемой информации. Потребитель в данной ситуации ведет себя более пассивно: его мнение становится несвоевременным на перенасыщенном товарами рынке. В этом контексте необходим ориентир сведений, отвечающий требованиям времени.

В условиях быстроразвивающейся ситуации на рынке, а также факторов глобализации таким ориентиром может стаяй конкурент. Именно в его информационной среде содержится вся актуальная информация и необходимые сведения для прогрессивного и позитивного движения. С задачей законного получения актуальных сведений на базе конкурентной информационной среды отлично справляется такой род деятельности, как конкурентная разведка. Подобная смена ориентира крайне актуальна для малого и среднего бизнеса, который существует в узком сегменте перенасыщенного рынка с большим количеством конкурентов.

Степень разработанности научной проблемы. В зарубежной и отечественной научной литературе вопросам формирования и практического внедрения маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятиях посвящены работы Д.А. Говарда, Д. Джоббера, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Н.Р. Молочникова, В.И. Тиняковой Д.Г. Трентена, К.Г. Шаффира и др.

Неоценим научно-практический вклад в исследование рассматриваемой проблемы их российских коллег Е.А. Голубкова, Л.А. Данченок,

В.Н. Еремина, C.B. Михтаряна, Ю.В. Морозова, А.П. Панкрухина и др. В большинстве работ в качестве базовой подсистемы МИС выделяется система маркетинговых исследований.

Конкурентная разведка как автономная подсистема МИС представлена в работах Б. Джилада, М. Инглиша, Л. Кэхенера, С.Х. Миллера, Г. Мэй-ера, Г. Прайса, К. Шермена, а также в работах отечественных ученых Е.П. Голубкова, Г.Я. Гольдштейна, А.И. Доронина, A.B. Катаева, Г. Лемке, М.В. Прилукова, С.Г. Светунькова, Е.Л. Юшука, В.И. Ярочкина.

Вместе с тем оценка места и роли конкурентной разведки в МИС носит фрагментарный характер. Механизм практической реализации оценки маркетинговой деятельности конкурентов методами конкурентной разведки проработан в общем виде. Отсутствует системный подход к классификации методов конкурентной разведки. Остается открытым вопрос ранжирования методов конкурентной разведки в зависимости от целей и задач предприятия с учетом влияния внешних факторов для их практической адаптации к маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, недостаточная проработанность указанных аспектов предопределила необходимость исследования данной области и выбор темы диссертации, её цель и задачи.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и выработке методических подходов к конкурентной разведке как элементу интегрированной системы маркетинговой информации, а также разработке практических рекомендаций по использованию комплекса методов конкурентной разведки применительно к задачам системы маркетинговой информации.

Достижение цели потребовало решения следующих задач:

— уточнить категориально-понятийный аппарат интегрированной информационной системы маркетинга с целью его адаптации к современным условиям;

— определить роль и место конкурентной разведки в маркетинговой информационной системе, ориентированной на экономику знаний;

— систематизировать и обобщить научные представления о целях и задачах маркетинговой информационной системы, решаемых методами конкурентной разведки;

— выявить компоненты внешней среды, влияющие на оценку и выбор методов конкурентной разведки, с целью оптимизации их использования;

— разработать механизм оптимизации методов конкурентной разведки по критериям ресурсозатрат с учетом факторов внешней среды;

— предложить практические рекомендации по достижению стратегических целей организации посредством механизма оптимизации методов конкурентной разведки.

Объект исследования - деятельность хозяйствующих субъектов по воспроизводству экономической информации в конкурентной рыночной среде.

Предмет исследования - подсистема конкурентной разведки как ключевой компонент в структуре системы маркетинговой информации.

Соответствие темы Паспорту специальностей ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности»; п. 9.8 «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретико-методическую основу диссертационного исследования

составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области формирования маркетинговых информационных систем, стратегического планирования маркетинговой деятельности, нацеленной на конкурентов, теоретические и методологические разработки по проблемам адаптации методов военной разведки и промышленного шпионажа к экономическим системам.

Для решения задач диссертационного исследования использовались методы системного анализа и синтеза, экспертных оценок, статистический анализ и экономико-математические методы, а также объектно-ориентрованный подход и теория множеств.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена законодательными и нормативными актами органов власти, официальными данными Росстата РФ, научной литературой по теме, материалами, опубликованными в периодической печати, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах РФ и зарубежных стран, ресурсами Интернета.

Источником первичной информации, обеспечившей решение поставленных задач, послужили статистические материалы и данные собственных исследований автора в области отечественного рынка теплоизоляционных материалов.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в научном предположении о целесообразности получения предприятием конкурентных преимуществ за счет развития маркетинговой информационной системы современными методами конкурентной разведки, что позволит оптимизировать управленческие и внутренние ресурсы предприятия в максимально короткие сроки.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Развитие маркетинговых информационных систем следует рассматривать неотрывно от этапов экономического развития общества (индуст-

риальный: закат; постиндустриальный: зарождение; постиндустиральный информационный: развитие; информационный, ориентированный на знание: зрелость). Данный подход позволяет определить тенденции трансформации структуры МИС, ее задачи и роль в процессе управления предприятием. Подсистему маркетинговых исследований в современных условиях необходимо дополнять подсистемой маркетинговой разведки, что позволит оперативно и комплексно получать актуальную информацию. К задачам современной МИС относятся: оценка «информационной нужды менеджеров», получение данных, развитие необходимой информации, предоставление полученных результатов.

2. Задачи, решаемые подсистемами маркетинговых исследований и конкурентной разведки, пересекаются и дополняют друг друга. Кроме того, текущий этап развития экономики характеризуется перенасыщением потребительских рынков, в силу чего потребитель выступает пассивным субъектом маркетинга. Как следствие, генерируемая им информация инертна и не обладает актуальностью, что неприемлемо для принятия опережающих управленческих решений. В данных условиях необходимо ориентировать подсистему сбора внешних данных на конкурента как наиболее активного субъекта рыночной деятельности, а не на потребителя.

3. Методы конкурентной разведки подразделяются на активные и пассивные. Активные представляют собой информационно-поисковую работу направленную на «выведывание» информации непосредственно из среды конкурента. Они, в свою очередь, делятся на методы, нацеленные на работу непосредственно с организацией, и на методы работы с информационной площадкой. Пассивные методы используют аналитический потенциал сотрудников для получения разной информации из различных общедоступных источников, а также для ведения постоянного мониторинга макро-и микросреды компании. Выделенные методы детерминируются набором характеристик, каждая из которых определяет его пригодность для текущей ситуации: стоимостью, временем, эффективностью. Перечисленные критерии целесообразно использовать в качестве классификационных, которые однозначно оценивают конкретный метод конкурентной разведки и которые легли в основу матрицы соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия, а также качественной оценки достижения поставленной цели с учетом совокупности задач, решаемых конкретными методами конкурентной разведки.

4. Определенные критерии классификации (стоимость - р, время — эффективность - ё) оценивают методы конкурентной разведки статично, без учета влияния внешней среды. Практическое применение предложенной классификации требует учета того, что количественные значения характеристик методов в постоянно меняющихся внешних и внутренних условиях по определению не могут оставаться константами. Они подверже-

ны влиянию ряда внешних факторов, которые могут повысить или понизить их итоговые значения. Такими факторами являются глубина анализа -А, территориальный охват - Т и размер штата сотрудников организации-конкурента - X. Определение линейного направления и силы влияния каждого из внешних факторов на характеристики методов позволяет адаптировать предложенную классификационную модель методов конкурентной разведки к практическим целям и задачам с учетом динамично меняющейся внешней среды.

5. Все множество методов конкурентной разведки с учетом конечных критериев (/, р, е) целесообразно представить в форме матрицы М0 размерностью их 3, где и - количество методов. М0 является матрицей по умолчанию, так как в данном случае на классификационные критерии не оказывают влияние факторы внешней среды (А, Т, X), фактически представленные вектором внешней среды К. Под воздействием вектора К с учетом выявленных линейных зависимостей формируется единичная матрица АМ размерностью 3><3, содержащая информацию об общих количественных изменениях критериев At, Ар, Ае, присущих всему множеству методов. Однако необходимо учитывать тот факт, что для различных методов степень влияния вектора К на различные критерии /, р, е будет различна. Для этого вводится е - матрица коэффициентов влияния в зависимости от изменения основных параметров для каждого метода, которая заполняется методом экспертных оценок. Таким образом, конечная матрица методов конкурентной разведки (матрица адаптации), учитывающая непосредственное влияние каждого внешнего фактора, может быть построена по формуле Мл = М0 + е - АМ. В дальнейшем формировать оптимальный комплекс методов, в зависимости от целей и задач предприятия, необходимо посредством пересечения матрицы адаптации и матрицы соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия.

6. Объектно-ориентированная модель данных, практически реализующая матрицу адаптации, матрицу соответствия целям и задачам, а также их пересечение, служит основой программного продукта, который является практическим инструментом механизма оценки конкурентной деятельности. В рамках предложенного механизма актуальны три подхода для обеспечения оперативных и стратегических задач предприятия по оценке деятельности конкурентов: последовательный; оперативный; инверсный.

Научная новизна исследования в целом состоит в обосновании совокупности теоретических, методических и практических положений, направленных на формирование и оптимизацию механизма использования методов конкурентной разведки в маркетинговой деятельности предприятия.

К элементам приращения научного знания относятся следующие:

— дано авторское определение маркетинговой информационной системы как системы (люди, технологии, данные) трансформации актуальных данных, полученных с помощью компонентов системы, включающих маркетинговые исследования, маркетинговую разведку, конкурентную разведку, системы внутренней отчетности, в актуальную информацию, а также распространения такой информации среди менеджеров отдела управления маркетингом в установленное время, в соответствии с их запросами; в отличие от традиционного подхода (Д. Говард, Д. Джоббер, Ф. Котлер) авторская трактовка акцентирует внимание на блоке конкурентной разведки как элементе сбора и распространения актуальной информации, что позволяет интерпретировать систему маркетинговой информации как систему поддержки принятия решений, реализуемую по принципу «точно в срок»;

— обосновано, что конкурентная разведка эффективнее маркетинговой, поскольку нацелена на более актуальное направление получения данных - конкурента, а также использует методы, позволяющие получить сведения непосредственно из информационной среды конкурента; в развитие научной идеологии А. Доронина, Д. Траута данный подход позволяет оптимизировать деятельность существующих систем маркетинговой информации посредством их переориентации с потребителя на конкурента;

— аргументирована целесообразность использования предложенного трехкомпонентного подхода к классификации методов конкурентной разведки (по компонентам времени, стоимости и эффективности), а также установлено их соответствие целям и задачам системы маркетинговой информации; в отличие от ранее предложенных классификаций (Н.И. Борисов, E.JI. Ющук) авторская обладает практической направленностью, позволяющей формировать комплекс методов конкурентной разведки для реализации стратегических и оперативных задач маркетинга;

— определены внешние компоненты среды (глубина анализа, территориальный охват поиска данных, размер исследуемого объекта) и их линейное влияние на классификационные параметры методов конкурентной разведки (время, стоимость, эффективность); выявленные зависимости позволяют формализовать управленческий подход к оценке эффективности методов конкурентной разведки с учетом требуемых внутренних ресурсов применительно к внешнему объекту исследования;

— разработан матричный механизм, дополняющий научное видение интеграции элемента конкурентной разведки в систему маркетинговой информации (E.JI. Голубков, C.B. Михтарян), включающий создание и наполнение содержанием матрицы адаптации, детерминирующей множество значений внешних факторов среды, применительно к критериям оценки методов конкурентной разведки; реализация данного механизма позволяет оптимизировать комплекс методов конкуренткой разведки применительно

к целям и задачам маркетинга с учетом факторов внешней среды и внутренних ресурсов предприятия;

- предложены и обоснованы практические рекомендации по использованию механизма оптимизации методов конкурентной разведки, включающие следующие стратегические подходы: последовательный (стандартный); оперативный; инверсный; для реализации рекомендаций разработан программный комплекс, который может быть интегрирован в существующую систему маркетинговой информации, что позволит повысить ее эффективность посредством ориентации на информационную среду конкурента.

Теоретико-методическое значение исследования заключается в развитии теории маркетинговых информационных систем, формировании инновационных подходов к механизму оценки методов сбора информации с учетом ограниченных внутренних ресурсов под влиянием внешних факторов.

Научно-практическое значение исследования определяется возможностью применения основных положений диссертации в процессе оптимизации существующих и разработки новых маркетинговых информационных систем предприятия, а также стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования представлены автором на всероссийских и международных научно-практических конференциях в г. Санкт-Петербурге, Новосибирске, Тамбове, Ростове-на-Дону, Твери в 2011-2013 гг.

Разработанные рекомендации нашли отражение в акте о внедрении на предприятии ЗАО с иностранными инвестициями «ИЗОРОК». Концептуальные теоретические и методические положения диссертационного исследования использованы в учебном процессе вузов при подготовке курсов «Маркетинг», «Информационные системы маркетинга».

Публикации. Ключевые положения диссертационной работы представлены в 11 публикациях (в том числе 1 монография, 3 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 8,4 п.л. (авт. - 5,35 п.л.).

Структура и объем работы определены поставленной целью и задачами, логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений, содержит 35 рисунков и 12 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Развитие систем маркетинговой информации неразрывно связано с экономическим этапом и уровнем информатизации общества. Эволюция информационных систем и технологий позволила все эффективнее внедрять МИС, что привело к трансформации понятийного аппарата и структуры

системы. Однако основой всегда является идея Ф. Котлера. В табл. 1 представлены зависимости между изменением определения, долей внедрения МИС в структуру организаций и этапами развития экономики в обществе.

Таблица 1

Эволюция зарубежной понятийной базы маркетинговой информационной _системы (составлена автором)_

Год Автор Доля внедрений, % Этап экономического развития общества

1974 Д. Говард 30 Индустриальная экономика: закат

1985 Ф. Котлер 75 Индустриальная экономика: закат

1990 «БЕЗМОЛВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ»

1991 <90 Постиндустриальная экономика: зарождение

2007 Д. Джоббер <90 Постиндустриальная информационная экономика: развитие

2011 Ф. Котлер, К.Л. Келлер <90 Информационная экономика, ориентированная на знания: зрелость

Как видно, практика внедрения МИС несколько опережала теоретические основы, что говорит о существенной необходимости создания такой системы и предпосылках для зарождения информационной экономики. С развитием информационных технологий и эволюции общественного сознания определение и структура МИС менялись, исключались второстепенные и устаревшие парадигмы. Под действием указанных факторов увеличивалась и доля внедрения, которая к 2011 г. приблизилась к 100 %.

Отечественный опыт теоретического осмысления и практического внедрения МИС следует рассматривать абстрагирование от зарубежного, что связано со спецификой быстрого перехода на рыночные отношения в краткосрочном периоде. Приведем основные определения, данные отечественными маркетологами в контексте тенденций развития внешней среды (табл. 2).

Таблица 2

Эволюция отечественной понятийной базы маркетинговой _информационной системы (составлена автором)_

Год Автор Тенденции внешней среды

1998 Е.Л. Голубков Постиндустриальная информационная экономика: развитие

1999 Е.Л. Голубков

2002 Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик

2003 Л.А. Данченок Постиндустриальная информационная экономика: зрелость

2008 C.B. Михтарян Постиндустриальная информационная экономика: развитие

Все эти определения базируются на понятиях, введенных западными коллегами, также прослеживается общая тенденция к минимизации парадигм.

На основе проведенного ретроспективного анализа трансформации категориально-понятийного аппарата в зарубежной и отечественной научной литературе, а также с учетом современного этапа развития постиндустриального общества представляется правомерной авторская трактовка понятия маркетинговой информационной системы.

МИС - это система (технологии, люди, данные) трансформации актуальных данных, полученных с помощью компонентов системы, включающих маркетинговые исследования, маркетинговую разведку, конкурентную разведку, системы внутренней отчетности, в актуальную информацию, а также распространения такой информации среди менеджеров отдела управления маркетингом в установленное время, в соответствии с их запросами.

Задачи МИС вытекают из четырех главных.

1. Оценка «информационной нужды» менеджеров.

1.1. Вычерчивание пройденного пути.

1.2. Проверка курса.

2. Получение данных.

2.1. Изучение характеристик рынка.

2.2. Замеры потенциальных возможностей рынка.

2.3. Поиск новых конкурентов (существующих, потенциальных).

2.4. Изучение реакции на новый товар.

2.5. Поиск данных для удачных «маневров».

3. Развитие необходимой информации.

3.1. Тенденции деловой активности.

3.2. Товары конкурента.

3.3. Анализ сбыта.

3.4. Краткосрочное прогнозирование.

3.5. Долгосрочное прогнозирование (предупреждение угроз).

4. Предоставление полученных результатов.

Структура МИС в авторской трактовке представлена в виде классических подсистем, таких как: внутренняя отчетность, сбор текущей внешней информации, маркетинговые исследования, подсистема анализа полученной информации. Основное отличие заключается в обобщении функций подсистем в два блока (получение; обработка данных) и более детальном рассмотрении блока системы сбора внешних данных, который делится на две подсистемы (маркетинговая и конкурентная разведка) (рис. 1).

Подсистема внутренней отчетности использует внутренние статистические сведения компании, основанные на ее фактических действиях. В подсистеме получения данных основные задачи, касаемые внешней среды,

стоят перед маркетинговыми исследованиями и сбором внешних маркетинговых данных.

Рис. 1. Модель маркетинговой информационной системы (авторская разработка)

Система маркетинговых исследований использует периодическое определение круга данных в зависимости от конкретных информационных потребностей. Это свидетельствует о том, что маркетинговые исследования не перманентный процесс, а мероприятие, имеющее дискретный характер и обусловленное контекстом исследования.

Система получения внешних маркетинговых данных состоит из двух систем, каждая из которых ориентируется на конкретное маркетинговое направление. Система внешней маркетинговой информации - это совокупность источников и методических приемов, посредством которых управленческий состав компании регулярно получает поток информации о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Подсистема конкурентной разведки организует информационной поток из внутренней, а также околоконкурентной среды. Ключевым аспектом такого потока является его непрерывность, четкая позиционная, тактическая и стратегическая направленность, что делает ее доминирующей в тандеме с маркетинговой разведкой, ориентированной на потребителя.

Таким образом, работу системы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как дискретную, в отличие от непрерывной работы системы получения внешних маркетинговых данных. При этом задачи, решаемые этими системами, частично пересекаются (табл. 3).

Таблица 3

Структура задач, решаемых подсистемой маркетинговых исследований

(МИ) и конкурентной разведки (КР) в рамках общих задач МИС __(составлена автором)_

Задачи МИ и КР Порядковый номер задачи МИС

1.1 | 1.2 | 2.1 | 2.2 | 2.3 | 2.4 | 2.5 | 3.1 | 3.2 | 3.3 | 3.4 | 3.5

Задачи маркетинговых исследований

Получение основных показателей рынка X

Измерение потенциала рынка X

Анализ доли рынка

Анализ реализации X

Изучение курса бизнес-активности X

Изучение товара конкурента X X

Краткосрочный прогноз X

Изучение потребительского отклика о новом товаре, измерение его потенциала X

Долгосрочный прогноз X

Изучение ценовой политики

Задачи конкурентной разведки

Вычерчивание пройденного пути X

Поиск благоприятных возможностей для развития X

Поиск новых конкурентов X

Мониторинг состояния конкурентов X X X

Избегание недобросовестных деловых партнеров и нечестной конкуренции

Маневрирование

Проверка курса X X

Поиск внешних и внутренних угроз X

Множество задач, решаемых двумя подсистемами, пересекаются и дополняют друг друга. Дуализм ориентации маркетинговой информацион-

ной системы на конкурента и потребителя позволяет принять правильное управленческое решение в реальном времени, что значительно повышает конкурентоспособность предприятия в условиях динамично меняющейся рыночной среды. Необходимо отметить первичную роль конкурентной разведки в данном тандеме, поскольку бизнес в современном информационном обществе связан с постоянной информационной гонкой и, как следствие, необходимостью непрерывного анализа внешней среды, что не позволяет реализовывать система маркетинговых исследований. На рис. 2 прямая отражает настоящий момент времени в котором руководство компании стремится определить стратегию на момент времени

Д(.

^1-1 /г 1 X и и + 1 --------—'■ л .................................►

о ^- т-=7

А/,

Рис. 2. Схематическое отображение прямой времени / с ключевыми моментами (авторская разработка)

Интервал времени [0; является определяющим для выбора стратегии в будущем, поскольку любой прогноз основывается на использовании опыта, а опыт основывается на прошлом. Обозначим этот интервал как приращение функции - А/. Чем меньше значение приращения функции (АО, тем выше степень актуальности данных этого интервала. Если руководство компании будет ориентироваться на потребителя, который в силу своего небольшого потребительского опыта обращается к моменту времени _ ь то величина приращения будет равняться А?, _ ь которое существенно выше значения параметра приращения функции времени (Д^ _ 0 при ориентации на конкурента, что приведет к определению неверной стратегии в момент времени + Следовательно, используя конкурента как современный бизнес-ориентир, руководство компании получает наиболее актуальные сведения, которые обеспечивают положительные прогнозы и позволяют сформировать оптимальные стратегии.

Конкурентная разведка располагает активными и пассивными методами сбора данных. Активные методы (А) - это получение сведений методами, использующими разного рода законное воздействие на макро- и микросреду хозяйствующего субъекта. Методы информационно-поисковой работы разделяются по объекту воздействия: работа на «площадке» для обсуждений (Ап), методы воздействия на организацию (А0).

Пассивные методы (П) - методы сбора и анализа данных из открытых источников информации. Их основная цель — мониторинг информационного пространства в целом для определения дальнейшей стратегии компании, а также возможных оперативных действий как реакции на изменяющуюся

внешнюю и внутреннюю обстановку. Существуют две группы таких методов: мониторинг открытых источников (Пм), анализ открытых источников (ПА).

Необходимо определить параметры, которые позволят получить выборку наиболее приемлемого набора методов. Важное условие - их известность и универсальность. Введем количественный показатель е (эффективность), который определим как вероятность получения полезного количества информации. Значение такого параметра получим с помощью метода экспертной оценки. Так как значение эффективности будет соответствовать показателю вероятности, который определяется процентным соотношением 1:10, значения возьмем из интервала [1; 10]. В нашем случае эффективность определяется как вероятность получения полезного количества информации, при этом различные условия, в которых находится организация, могут поставить ее в определенные временные или бюджетные рамки.

Поскольку в современной бизнес-среде время - это ключевой фактор успеха, он и будет являться вторым показателем. Определим этот параметр как / (время) - совокупность времени, необходимого для реализации и подготовки к реализации выбранного метода. Для метода экспертной оценки введем следующий интервал значений: [1; 10]. Для более точной характеристики полученной выборки необходим качественный показатель значений данного параметра: / < 2 - не более двух дней; 2 < / < 5 - не более недели, но не менее четырех дней; 5 < ? < 8 - не более двух недель, но не менее недели; / > 8 - месяц или более.

Введем еще один параметр для характеристики методов конкурентной разведки - р (стоимость), поскольку для каждой организации необходимо знать затратный эквивалент реализации выбранного метода, а условия, в которых может находиться организация, могут ограничить ее, например, в бюджете, которого будет не достаточно для реализации самого эффективного или самого быстрого метода. Стоимость - сумма всех расходов, необходимых для реализации метода, а также для подготовки к нему. Интервал значений параметра р - [1; 10]. Также введены качественные показатели, которые характеризуют ту или иную группу значений, попавших в определенный интервал: р< 2 - повседневные расходы (Интернет, телефон, почта и т.д.), 2 < р < 5 - повседневные расходы + транспортные расходы; 5 < р < 8 - повседневные расходы + услуги сторонних организаций, в том числе конкурентных; р > 8 - повседневные расходы + транспортные расходы + расходы на услуги сторонних организаций.

Составим таблицу методов информационно-поисковой работы и аналитической разведки согласно описанной системе параметров, для определения которых используем метод экспертной оценки (табл. 4).

Несколько успешно проведенных мероприятий, базирующихся на этих методах, позволят решить задачи конкурентной разведки, а следовательно, маркетинговой информационной системы в целом.

Таблица 4

Количественные показатели параметров /, р, е для методов _конкурентной разведки (авторская разработка)_

Индекс метода Экспертная оценка

Время, t Стоимость, р Эффективность, е

Аш 1 1 7

Апг 5 5 6

АПз 3 1 5

Ап4 3 2 4

АП5 4 2 5

Ane 6 3 5

Аш 6 7 8

Ао2 7 5 8

Аоз 4 2 7

А04 9 9 9

Ао5 8 9 9

Пм1 4 2 3

Пм2 8 2 6

Пмз 3 1 5

ПА, 8 7 9

Па2 5 6 6

Паз 5 1 8

ПА4 2 1 4

Решенная задача приближает предприятие к поставленной тактической или стратегической цели. В матрице приведены соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия (табл. 5).

Большая часть методов использует способы воздействия на человека и его психологию. Параметром, который отражает в той или иной степени осложнения или, наоборот, упрощения при выполнении таких методов, может быть качественная характеристика размера штата организации. Величину осложнения в нашем случае будут демонстрировать значения параметров р, е, измененные под действием внешней характеристики. Чем больше размер штата, тем больше такие методы потребуют временного ресурса, при этом возрастет и стоимость реализации методов.

Однако эффективность при этом снижается, поскольку у крупных организаций может быть сложная кадровая система или система менеджмента персонала, что затрудняет поиск конкретных сотрудников. Получаем прямую и обратную зависимость параметров I, р и е от размера штата, который обозначим переменной X, при этом коэффициент изменения параметра р будет меньше, чем такой же коэффициент при параметре /, т.е. ¡(X) = X, р(Х) = X, е(Х) = -X.

Таблица 5

Матрица соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия

(авторская разработка)

Индекс метода Ориентация в информационной бизнес-среде Обеспечение безопасного следования по выбранному курсу Предупреждение других угроз

«Вычерчивание» пройденного пути Поиск благоприятных возможностей для развития Мониторинг состояния конкурентов Избегание недобросовестных деловых партнеров и нечестной конкуренции Маневрирование Проверка курса Поиск внешних и внутренних угроз

Ащ + + + + + + +

Ап2 - + + + + + -

Апз - - + - + + +

Ап4 - - + + + + +

Ап5 - - + - + + -

АП6 - - + + + - +

Aoi - + + - + - -

А02 - + + - + - -

Аоз + + + + + + +

А04 - - + - + - -

Ао5 - - + - + - -

Пм1 + - + + + - +

Пмг + + + + + + +

Пмз - - + + + - +

ПА1 + - - + + - +

Па2 + - + + + - +

Паз + - + + + + +

Пд4 - - - + + - +

Некоторые методы конкурентной разведки часто работают через непосредственный контакт с исследуемым объектом или субъектом (легальное посещение предприятий конкурентов, работа на конференциях и выставках и т.д.), поэтому географический фактор крайне сильно влияет как на стоимость, так и на время, при этом, чем шире территориальные границы рынка, тем ниже эффективность применяемого метода. Территориальный уровень может быть региональным, федеральным или международным. Таким образом, получаем похожую с параметром X зависимость: НТ) = 2Т, р(Т) = Т, е(Т) = —2Т.

Рассмотренные параметры касаются факторов внешней среды. Необходим параметр, который характеризовал бы готовность персонала и организации в целом применять методы конкурентной разведки, предполагающие анализ полученных данных. Поэтому внедрение параметра «уровень анализа» поможет организации определить ее внутренние возможности и использовать их, применяя метод.

Качественно охарактеризуем параметр «уровень анализа» как поверхностный, подробный, глубокий. С каждым увеличением уровня анализа увеличиваются затраты (параметры / и р), но при этом растет и эффективность метода. Получаем прямую зависимость всех параметров с постоянно увеличивающимся коэффициентом изменения: Ц.А)=А, р(А) = 2А, е(А) = ЗА.

Полученные параметры необходимы для завершения системы, которая решит задачу комбинирования методов конкурентной разведки.

Оптимально комбинированный набор методов конкурентной разведки, нацеленных на достижение конечной цели МПС с учетом внешних факторов и ранжированных в соответствии с имеющимися внутренними ресурсами предприятия, будем называть матрицей адаптации. Используя заданные цели, а также некоторый набор общих сведений о конкуренте как исходные данные, система, ориентируясь на внешние факторы, предлагает наиболее эффективную методику действий, которая применяет совокупный арсенал активных и пассивных методов конкурентной разведки.

Матрица адаптации - это математическая модель с некоторым набором формул для получения отсортированной выборки посредством ввода и выбора некоторого количества данных пользователем.

Матрица работает по алгоритму, где пользователь имеет право вводить или не вводить начальные данные, однако прежде всего он должен выбрать цель применения методов конкурентной разведки, затем определиться с задачами, обеспечивающими достижение заданной цели. Задача привязана к набору методов, которые наиболее эффективно с ней справляются. Получаем следующую цепочку: цель —> задача —> методы.

Выборка содержит методы и данные параметров /, р и е. Пользователь сможет отсортировать выборку для получения самого быстрого, дешевого или эффективного метода.

Дополнительные параметры Т, X, А изменяют результат выборки, делая ее более точной и подходящей для конкретной ситуации, в которой оказалась организация, поскольку значения этих параметров выбираются пользователем заранее. Для выбора доступна только качественная характеристика (для простоты использования). Территориальный уровень (Т): региональный, федеральный, международный; размер штата (Х)\ малый, средний, большой; анализ (А): поверхностный, подробный, глубокий.

Чтобы получить итоговое значении «матрицы адаптации» Мл, необходимо представить полученную выборку без обозначений наименований методов, целей и задач в виде матрицы М0 размерностью п х 3, где п - количество методов. Влияние внешних факторов (А, Т, X) отражено в матрице АМразмерностью 3x3.

м 0 0

0 Ар 0

0 0 Ае

где Д?, Ар, Ае - информация об изменении параметров р, е.

Необходимо учитывать тот факт, что информация об изменении параметров Ь р, е должна быть разной для каждого взятого в отдельности метода, поэтому вводится е - матрица коэффициентов влияния в зависимости от изменения основных параметров для каждого метода, которая заполняется методом экспертных оценок. Таким образом, конечная матрица методов конкурентной разведки, учитывающая непосредственное влияние каждого внешнего фактора, может быть построена по формуле Ма — Л/о + с • ДМ В дальнейшем формировать оптимальный комплекс методов, в зависимости от целей и задач предприятия, необходимо посредством пересечения матрицы Мл, которую будем называть матрицей адаптации, и матрицы соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия.

Для практической реализации матрицы адаптации и матрицы соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия правомерно применить математический аппарат, базирующийся на теории множеств и булевой алгебре. Этот подход реализуется посредством объектно-ориентированной модели данных, использующей преимущественно связи между отношениями один ко многим (рис. 3). Предложенная модель легла в основу разработанной базы данных маркетинговой информационной системы.

Программный продукт в первую очередь предназначен для решения тактических задач, доминирующих в управлении предприятием в условиях

неопределенности, задаваемых высокой динамикой информационного общества.

Рис. 3. Схема данных матрицы адаптации, реализованной средствами MS Office Access 2003 (авторская разработка)

Однако его ресурс рассчитан на работу и в стратегическом режиме. Для этого существует ряд подходов, которые наглядно демонстрируют его гибкость в различных условиях. Эти подходы нашли отражение в программной реализации в виде специальных форм заполнения для MS Office Access 2003.

1. Последовательный (стандартный) подход (цель —> задачи —> методы —> сортировка) эффективен, когда руководство организации конкретизирует свои цели, и они коррелируются с целями матрицы. Программная реализация данного подхода использует форму «Выбор последовательный», доступную в списке форм объектов базы данных.

Форма последовательного подхода предлагает выбрать цель, факторы анализа, а также сортировку итоговой выборки. Два последних параметра необязательны к заполнению, они настроены принимать значения по умолчанию. Выбор цели влияет на задачи, они отображаются в блоке «Задачи, необходимые для достижения цели». Напротив каждой задачи отражается процент влияния на достижение цели (для более удобного сопоставления текущим потребностям пользователя). Кнопка «Метод» предоставит выборку методов по каждой задаче.

2. Оперативный подход (задачи —> методы —> сортировка) целесообразен для оперативного поиска решения текущих проблем, а также при на-

личии у организации альтернативных целей. Оперативный подход в программной реализации представлен формой «Оперативный выбор».

Форма оперативного подхода предлагает пользователю самостоятельно выбрать задачи, которые наиболее корректно впишутся в оперативные мероприятия предприятия. Аналогично последовательному подходу предлагается указать уровень влияния внешних факторов, а также тип сортировки выборки. При запуске формы все значения принимаются по умолчанию. Кнопка «Пересечение методов» выдаст результат пресечения множеств методов, соответствующих выбранным задачам.

3. Инверсный подход (задачи —> методы —» сортировка —> цель) поможет организовать группу целей, которые необходимо достигнуть организации, благодаря решению ряда типовых задач. Последовательность этапов напоминает оперативный подход, однако логический вывод и конечная цель у него совершенно другие. Поэтому можно воспользоваться той же формой оперативного подхода для получения выборки. Однако следует руководствоваться тем, что итогом такого подхода должен быть новый вектор для организации, иными словами, новая стратегическая или оперативная цель.

Каждый подход представляет собой логическую цепочку. Этапы меняются между собой, чтобы сделать матрицу более гибкой. Каждый шаг соответствует шагу в работе с программой.

1. Цель - выбор пользователем цели, которую должен достичь оператор.

2. Задача - решение ряда задач, каждая из которых имеет коэффициент значимости.

3. Методы - анализ выборки для определения набора методов, соответствующих текущим возможностям.

4. Сортировка - выбор параметров, по которым будет осуществляться сортировка полученных результатов, с целью получения выборки методов, соответствующих актуальным потребностям.

Описанные подходы позволяют систематизировать этапы работы с матрицей для более эффективного и оперативного получения результата. С их помощью матрица адаптации была успешна применена на практике. Промышленное предприятие по производству минераловатных изделий ЗАО с иностранными инвестициями «ИЗОРОК» получило основательную поддержку в области стратегического планирования, а также оперативных маркетинговых мероприятий и решений в результате применения методов, которые сгенерировала матрица адаптации. Каждый подход достиг цели и обеспечил получение необходимых преимуществ. Последовательный подход помог выявить полную информацию о топ-менеджере, работающем на конкурента. Используя этот контакт, руководство предприятия сможет вовремя реагировать на любые внешние изменения со стороны оппонента и

принимать адекватные тактические и стратегические решения. Оперативный подход позволил выявить за короткое время ряд концепций и свежих идей для реализации на предприятии, а также достигнуть реальной экономии денежных средств ЗАО «ИЗОРОК». Инверсный подход позволил иначе взглянуть на проблемы организации и обнаружить новую стратегическую цель, которая в будущем повысит эффективность работы сотрудников, а следовательно, предприятия в целом.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Толстяков P.P., Зюкин С.Г. Получение маркетинговой информации методами конкурентной разведки // Вестник Мичуринского государственного аграрного университета. 2012. № 1, ч. 2. 0,6 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

2. Толстяков P.P., Зюкин С.Г. Маркетинговая информационная система как инструмент менеджмента предприятия // Вестник Тамбовского университета. Сер.: Гуманитарные науки. 2012. Вып. 12(116). 0,6 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).

3. Зюкин С.Г. Обеспечение маркетинговой безопасности методами конкурентной разведки // Вопросы современной науки и практики. 2013. Вып. № 2 (46). 0,3 п.л.

Монография

4. Зюкин С.Г., Толстяков P.P. Конкурентная разведка как инструмент маркетинга. Тамбов: Изд-во Першина Р.В., 2013. 4,7 п.л. (авт. - 2,35 п.л.).

Прочие публикации

5. Зюкин С.Г. Пассивные и активные методы ведения конкурентной разведки // XL Неделя науки СПбГПУ: материалы Междунар. науч.-практ. конф. СПб., 2011. 0,2 п.л.

6. Зюкин С.Г. Бенчмаркинг в отечественной среде // Актуальные вопросы современной экономической науки и практики: материалы I Всерос. науч.-практ. конф. Тверь, 2011. 0,3 п.л.

7. Зюкин С.Г. Мировой опыт промышленного шпионажа // Проблемы современной экономики: материалы VII Междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск, 2012. 0,3 п.л.

8. Зюкин С.Г. Становление отечественного промышленного шпионажа // Актуальные вопросы экономических наук: материалы XXV Междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск, 2012. 0,3 п.л.

9. Зюкин С.Г. Конкурентная разведка как результат легализации промышленного шпионажа // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: материалы XIV Междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск, 2012. 0,3 п.л.

10. Зюкин С.Г. Конкурентная разведка как приоритетная составляющая маркетинговой информационной системы // Фестиваль недели науки Юга России: материалы науч. регион, конф. Ростов н/Д, 2012. Т. 2. 0,3 п.л.

11. Зюкин С.Г. Методы конкурентной разведки в развитии маркетинговой деятельности // Наука и образование для устойчивого развития экономики, природы и общества: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Тамбов, 2013. 0,6 п.л.

Научное издание

3 ю к и н Сергей Геннадиевич

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА КАК ЭЛЕМЕНТ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Автореферат

Подписано в печать 14.10.2013. Формат 60 х 84 1/16. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 120 экз. Заказ № 1601.4

Издательско-полиграфический центр КубГУ 350040, Краснодар, ул. Ставропольская, 149.