Концепция и методика организации гипермаркетинга в Российском предпринимательстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Успенский, Игорь Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. АНАЛИЗ РЕСУРСОВ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ОСНОВЫ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА.

1.1. Информационная сущность современного маркетинга.

1.2. Анализ ресурсов Интернет.И

1.3. Классификация участников Интернет.

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ГИПЕРМАРКЕТИНГА.

2.1. Исследование маркетинговых характеристик Интернет, как средства коммуникации.

2.2. исследование характеристик Интернет, как глобального электронного рынка.

2.3. формирование концепции маркетинга в среде Интернет.

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ.

3.1. Использование ресурсов Интерне т в элементах системы маркетинга.

3.2. Разработка методики построения системы маркетинга предприятия на основе web-сервера в среде интернет.

3.3. Оценка эффективности системы маркетинга на основе Web-cepbepa в среде Интернет.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концепция и методика организации гипермаркетинга в Российском предпринимательстве"

Бурное развитие систем и технологий телекоммуникаций, происшедшее за последние пять лет и нашедшее свое воплощение в глобальной сети Интернет и основном ее сервисе WWW (World Wide Web -Всемирная паутина), значительно изменили современную среду ведения коммерции, дополнив ее новыми инструментами маркетинга и значительно трансформировав применяемые маркетинговые подходы и методы. Внедрение гипертекста, мультимедиа технологий, нового менталитета и характеристик гиперсреды определило формирование и развитие концепции гипермаркетинга, как методологии и методики решения задач маркетинга в компьютерной информационной среде Интернет.

Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов: во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие - многим", в основе которой лежит "ри!Г модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью, и, во-вторых, как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе.

История коммерческого использования Интернет насчитывает немногим более 5 лет, в основном связанная с появлением главного и интегрирующего сервиса Интернет - WWW. Короткий срок существования, высокая динамика развития используемых технологий, разнообразие подходов и используемых методов объясняют отсутствие глубокой проработки вопросов построения маркетинга в этой новой виртуальной среде.

Родиной появления и развития Интернет является США, где уровень использования WWW достигает сегодня 30% от общего количества населения. Сравнение с Россией показывает, что опережение в уровне использования и развития технологий Интернет довольно значительно. Так, оценка количества населения, имеющего доступ в Интернет в России оценивается всего в 1,0 млн. человек, что составляет менее 1% населения. Такой низкий процент в значительной степени связан с низким уровнем состояния экономики страны и слабой развитостью инфраструктуры каналов связи. Это, в некоторой степени, объясняет практически полное отсутствие экономических исследований среды Интернет, проводимых в России и, соответственно, какой-либо литературы по этой теме. Анализ литературы зарубежных авторов показывает, что превалирует литература только общего практического характера, при недостаточном количестве глубоких исследований экономической природы среды Интернет. Кроме того, наблюдаемые попытки осуществления коммерческой деятельности в Интернет носят в своей основе стихийный, несистематизированный характер, откуда появляются мнения о невозможности сегодня эффективного использования ресурсов Интернет в коммерческих целях.

Вышеназванные факторы, а также невозможность, в связи с уникальными свойствами среды Интернет, применения традиционных методов и инструментов маркетинга в их существующей форме и необходимость разработки теории и методологии использования ресурсов Интернет в маркетинге определяют выбор темы диссертации и ее актуальность.

Целью данного исследования является формирование концепции гипермаркетинга - маркетинга в среде Интернет, и на этой основе разработки методики построения системы маркетинга предприятия на базе Web-cepeepa в среде Интернет.

Исходя из цели исследования в диссертации предпринята попытка решить следующие задачи:

• обосновать необходимость использования современных информационных технологий для достижения целей маркетинга;

• проанализировать ресурсы Интернет, как основы для построения системы маркетинга в среде Интернет;

• провести классификацию коммерческих участников Интернет;

• исследовать характеристики среды Интернет, как средства массовой коммуникации и как глобального электронного рынка;

• сформировать концепцию маркетинга в среде Интернет;

• разработать методы применения Интернет в элементах системы маркетинга;

• разработать методику построения системы маркетинга предприятия на основе Web-cepBepa в среде Интернет и критерии оценки эффективности такой деятельности.

Объектом проводимого исследования является глобальная компьютерная сеть Интернет, как первая реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды и новая среда ведения коммерческой деятельности предприятий.

Предметом исследования является концептуальная и методологическая основа построения комплекса маркетинга в условиях виртуальной среды Интернет.

Методология и методика исследования. Методологической основой работы послужили работы классиков маркетинга, статьи специалистов по маркетингу, занимающихся вопросами маркетинга в Интернет и опубликованные непосредственно в Интернет. В исследовании применялись методы непосредственного наблюдения, экспертной оценки, опроса, сравнительного анализа, математической статистики.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в попытке комплексного подхода к формированию и построению комплекса маркетинга в среде Интернет на основе изучения особенностей ведения коммерческой деятельности в новой виртуальной среде. Новизна исследования заключается в следующем:

• проведена классификация коммерческих участников Интернет по их функциональным параметрам;

• исследованы маркетинговые свойства среды Интернет, как средства коммуникации и глобального электронного рынка;

• сформирована концепция маркетинга в среде Интернет;

• разработаны методы применения ресурсов Интернет в элементах системы маркетинга предприятия;

• разработана методика построения системы маркетинга на основе Web-сервера в среде Интернет;

• определены критерии оценки эффективности функционирования комплекса маркетинга на основе Web-cepeepa в среде Интернет.

Практическое значение исследования заключается в разработке методики построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет. Методика включает перечень необходимых мероприятий и рекомендаций по принятию решений для построения маркетинговой деятельности предприятия в среде Интернет и позволяет по предложенным критериям определить эффективность реализуемой программы маркетинга предприятия в этой виртуальной среде.

Методика может быть применена на предприятиях для повышения эффективности функционирования системы маркетинга и ее расширения за счет использования ресурсов и инструментов Интернет.

Теоретические результаты исследования могут быть использованы в учебных курсах по предмету маркетинг.

Апробация работы. Основные теоретические положения и результаты исследования были изложены и одобрены на Всероссийской научно-практической конференции "Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга'' /г. Ульяновск, 1998г./, "Маркетинг в переходной экономике России" /г. С-Петербург, 1998г./.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в восьми печатных работах.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Успенский, Игорь Вячеславович

Результаты исследования, посвященного совершенствованию и развитию комплекса маркетинга за счет использования ресурсов глобальной компьютерной сети Интернет, могут быть сведены к следующим выводам:

I. Маркетинг, как основанная на информации система управления деятельностью предприятия, должен максимально использовать современные информационные технологии, одну из ключевых позиций среди которых сегодня занимает Интернет - технология и система коммуникации, позволяющая значительно расширить возможности маркетинга в области маркетинговых коммуникаций и построении открытого глобального электронного рынка.

II. Проведенное исследование показало, что Интернет значительно отличается от традиционной среды ведения коммерческой деятельности предприятий и представлят собой альтернативную виртуальную гипремедйную среду, в основе использования которой лежат новые приемы и методы. Это позволило предложить новый термин - гипермаркетинг, как теорию и методологию маркетинга в гипермедийной среде Интернет.

III. Анализ использования ресурсов Интернет в коммерческих целей, а также применяемых методов выявил отсутствие единого подхода к решению такого рода задач, в основе чего лежит отсутствие единой концепции маркетинга в среде Интернет и глубоких планомерных исследований ее экономической сущности. В основе исследования экономической сущности и возможностей применения Интернет в маркетинге должен лежать анализ всех ресурсов среды Интернет, а именно: пользователей Интернет, реализующих виртуальную среду участников Интернет, сервисов Интернет, правового обеспечения коммерческой деятельности в среде Интернет.

Анализ сервисов Интернет показал, что их основными функциями являются функции размещения, представления, поиска и передачи информации, то есть функции коммуникации. Особенностью коммуникационных процессов является то, что коммуникации возможны как между пользователями Интернет - межличностное взаимодействие, так и с представленной информацией, то есть непосредственно с самой средой Интернет, - машинное взаимодействие. Результаты анализа коммуникационных сервисов Интернет показали широкий диапазон видов коммуникаций, представляемых Интернет, что требует проведения дополнительных исследований на предмет эффективности их применения для решения отдельных маркетинговых задач.

Анализ демографических характеристик пользователей Интернет показал, что уровень распространенности Интернет еще достаточно ограничен и составляет для большинства стран в среднем около 10% от общего количества населения. Факторами, ограничивающими доступ в Интернет и, тем самым, возможности использования ресурсов Интернете маркетинге являются: высокая стоимость доступа, включающая необходимость наличия компьютера и модема; достаточно высокий уровень сложности; ограниченная скорость каналов связи; проблемы безопасности. Средний пользователь Интернет сегодня представляет собой человека, имеющего достаточно высокий уровень дохода (52000S), высокий уровень образования (college degree и выше), использующий английский язык в качестве основного, имеющий средний возраст 32 года, в 2/3 случаях представлен мужским и в 1/3 женским полом и имеет опыт работы в Интернет в среднем от 1 до 3 лет.

VI. Анализ Российской части Интернет позволяет сделать вывод, что Интернет в России развивается по тому же пути, что и в других развитых странах, однако с отставанием. Среди основных проблем отставания можно выделить следующие причины: общее состояние экономики в стране; низкий уровень развития инфраструктуры связи; отсутствие значительной поддержки Интернет со стороны государства. Так как Интернет является технологией, в значительной степени определяющей уровень и перспективы развития страны, вышесказанное заставляет сделать вывод, что Интернет требует поддержки на государственном уровне и самого пристального внимания к себе со стороны государственных и финансовых структур для своего дальнейшего развития.

VII. Исследование участников Интернет, реализующих среду Интернет, показало, что их анализ целесообразно проводить исходя из содержания, образа и используемых методов реализации среды Интернет. Выделено две основных группы участников: "конечные сервера" и "сервера управления трафиком". Такое деление обусловлено необходимостью решения двух основных задач участниками Интернет: первоначальное привлечение посетителей на сервер и создание максимального количества повторных посещений.

VIII. Анализ правового обеспечения осуществления коммерческой деятельности в Интернет выявил значительные пробелы в Российском законодательстве. В ниболыпей степени это относится к правовому обеспечению электронной коммерции, заключающиеся в недостаточной проработке вопросов, касающихся договорной практике, служащие препятствием на пути коммерческого использования ресурсов Интернет.

Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показали, что WWW обладает рядом значительных особенностей и преимуществ, такими как: интерактивный характер коммуникации; лежащая в основе Интернет многофункциональная модель коммуникации "многие-многим", органически включающая модели "один-многим" и "один-одному", позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей и желаний клиентов; "pull" модель доставки информации потребителям; наличие контроля над поиском и получением информации, позволяющим потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе; широкий диапазон видов представления информации; высокая гибкость и масштабируемость; возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом представления информации; возможность интерактивного заключения сделок.

Исследование возможностей развития Интернет как электронного рынка показало, что для этого необходимо обеспечить для потребителей - пользователей Интернет - безопасность совершения интерактивных сделок, доверие к продавцам и легкость совершения операций. Анализ существующих платежных систем показал, что они не в полной мере удовлетворяют этим условиям, и главными факторами, сдерживающими их развитие и использование являются нерешенные правовые вопросы использования и реализации платежных систем и отсутствие единых стандартов и подходов, приводящих к большому количеству разнородных систем.

XI. В работе сформулированы основные принципы маркетинга в среде Интернет, касающиеся ценовой политики, системы распределения, места размещения фирм в среде Интернет, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы поддержки потребителей. Исследование показало, что Интернет представляет из себя эффективный инструмент маркетинга, чьи ресурсы могут быть использованы в следующих элементах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, в развитии товарной политики, в построении гибкой ценовой политики, в системе реализации товаров и системе маркетинговых коммуникаций.

XII. Наиболее полная реализация концепции маркетинга в Интернет возможна на основе Web-cepBepa компании в среде Интернет, являющегося основным элементом системы маркетинга. Его реализация позволяет достичь следующие цели: рекламирование, продвижение торговой марки компании и/или ее товаров; расширение системы связей с общественностью; обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме; обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей; обеспечение прямых продаж; обеспечение продаж между фирмами; организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам Интернет).

XIII. Разработанная методика построения системы маркетинга на основе Web-cepBepa в среде Интернет позволяет реализовать систему маркетинга с использованием ресурсов Интернет. Основными этапами методики являются:

• Определение целей и задач, проведение анализа и планирования;

• Реализация Web-сервера;

• Проведение маркетинговой программы продвижения Web-сервера в среде Интернет;

• Оценка эффективности функционирования системы маркетинга на основе Web-cepeepa.

Методика рекомендована для предприятий с целью расширения системы маркетинга и повышения ее эффективности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ