Концепция поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концепция поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли"

На правах рукописи

ООЗОБЗЗЭ6

РАМАЗАНОВ ИБРАГИМ АГАЕВИЧ

КОНЦЕПЦИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

3 1 МАЙ 2007

Москва 2007

003063396

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы в Российском государственном торгово-экономическом университете

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Панкрухин Александр Павлович

доктор экономических наук, профессор Перекалина Нина Сергеевна

доктор экономических наук, профессор Баженов Юрий Константинович

Ведущая организация Российская экономическая академия

им Г В Плеханова

Защита состоится 27 июня 2007г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 446 004 02 при Российском государственном юргово-экономическом университете по адресу ул Смольная, 36, ауд 209, г Москва, 125993

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета

Автореферат разослан 2007 г

Ученый секретарь диссертационного сове га

Красюк И Н

1 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях современного рынка сети и отдельные предприятия розничной торговли конкурируют между собой и стремятся контролировать звенья канала распределения Это обусловливает необходимость применения средств повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, современные технологии производства и перемещения товаров, высокая степень схожести товаров различных производителен и падение лояльности к известным маркам снижает эффективность применения традиционных средств маркетинга для решения перечисленных проблем

Все участники цепочки «производитель - потребитель» осознают целесообразность влияния на выбор потребителей на заключительных стадиях продажи товаров Это гребует управления их поведением в торговых залах предприятий розничной торговли Для решения этой задачи многие используют мерчендайзинг как инновационное направление управления поведением потребителей и целенаправленного содействия продажам в торговых залах

Однако проблема заключается в отсутствии единства взглядов на понимание мерчендайзинга как системы влияния на поведение и покупательскую активность посетителей торгового зала, эффективность продвижения и содействия продаже товаров, экономические результаты деятельности предприятия Отечественные и зарубежные авторы, исследуя отдельные аспекты мерчендайзинга, отождествляют его с коммуникационной политикой либо маркетингом предприятия розничной торговли Их рекомендации преимущественно касаются «визуального мерчендайзинга», направленного на создание положительных эмоций от восприятия товаров и атмосферы магазина Такое понимание не позволяет использовать весь потенциал, который заключается в осознанном использовании природной системы человека и большого количество факторов, присутствующих в торговом зале и способных при определенных условиях влиять на поведение, для целенаправленного воздействия на покупательскую активность

На практике производители и продавцы товаров стремятся использовать мерчендайзинг для влияния на выбор потребителя на подсознательном уровне и манипулирования их поведением Часто это противоречит морально-этическим нормам ведения бизнеса, раздражает потребителей и общество Следовательно, возникает необходимость предложить кон-

з

цепцию мерчендайзинга, опирающуюся на использование природной системы человека и факторов среды торгового зала, которая позволит усовершенствовать традиционные и разрабатывать новые подходы воздействия на покупательскую активность посетителей торгового зала

Актуальность проблемы развития теории концепции поведенческого мерчендайзинга объясняется возрастающей стратегической ролью торгового звена в экономике и его статусом в цепочке «производитель-потребитель», ростом числа крупных розничных сетей, способных внедрять сложные и интеллектуально насыщенные средства и методы мерчендайзинга для управления поведением посетителей торгового зала и достижения конечных целей Кроме того, отсутствует методический аппарат анализа, включающий показатели оперативной оценки влияния отдельных средств мерчендайзинга на различных стадиях формирования поведения, выбор марки и направление покупательской активности посетителей торгового зала Результаты подобного анализа позволяют обосновать мероприятия по результативности продаж и повышению эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений

Степень научной разработанности проблемы исследования. Разработка концепции поведенческого мерчендайзинга основывается на учете основных закономерностей поведения потребителя при выборе товара и осуществлении покупок, а также возможностях розничного продавца повлиять на этот процесс Разные аспекты поведения потребителя отразили в своих трудах такие ученые по маркетингу, как Г Л Багиев, Д Джоббер, Дж Говард, Джагдиш Шет, Дж. Кетона, В М Киселев, В И Ильин, А П Панкру-хин, Й Винд, М Холбрук, П Миниард, Р Блек, Р Хэйли, Р Лоусон, Р Блэкуелл, Р Олдерсон, Ф Котлер, Ф Вебстер, В И Шуванов, Э Джеймс, Э Хиршман и другие Однако их работы ориентированы на исследование поведения покупателей в пределах традиционного маркетинга В них не учитываются приверженность потребителя к определенному месту покупки, возможность влияния на покупательскую активность, значение позиции товара в торговом зале, особенности природной системы и психологии человека для управления поведением потребителя, которые важны для научно обоснованного внедрения мерчендайзинга, позволяющего повысить эффективность продвижения товаров (марок) и результатов торгово-экономической деятельности предприятия

В области изучения мерчендайзинга наиболее значимы работы А Веллхоффа, М Джернигана, В М Киселева, Р Колборна, Ж Масона,

4

Н К Моисеевой М Л Николаевой, В В Никишкина, Т Н Парамоновой, Е В Ромат, В А Снегиревой, С Эстермана Некоторые вопросы мерчен-дайзинга представлены в работах Д Буймовой, А В Корзуна, И И Крето-ва, А Крамарова, Р Канаян, К Канаян, Б В Иванченко, Е Мачнева, С Пиджаковой, Н М Тельпуховской, А Тихомирова, Р Толпушова, К Удаловой, Д Чаттерджи, Т В Черепнина и других Они рассматривают мерчендайзинг в основном с точки зрения техноло1 ии торгового процесса, маркетинга предприятия торговли, коммуникационной политики производителя в местах продажи товаров

В научной литературе не обоснована теория поведения посетителей предприятия розничной торговли, которая способствовала бы пониманию механизмов управления их поведением и превращению на конечных стадиях продвижения товаров в активных покупателей Также не разработаны возможные модели управления решениями о покупке в местах продажи товаров, что важно при разработке средств и методов поведенческого мер-чендайзинга, способствующих продвижению товаров, формированию покупательской активности и оказывающих целенаправленное содействие продажам

Проблема оценки эффективности работы предприятий торговли достаточно глубоко изучена в трудах отечественных ученых Л А Брагина, В Г Бурмистрова, Т П Данько, А И Кунаева, Я Л Орлова, В.К Памбух-чиянца, Ф Г Панкратова, Р В. Савкиной, Л Ф Столмова и других В то же время в литературе отсутствуют критерии и методы оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на эффективность работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений

Цель диссертационного исследования заключается в разработке концепции поведенческого мерчендайзинга и проектировании на ее основе деятельности предприятия розничной торговли

Для достижения цели ставились и решались следующие задачи

1) обобщить результаты исследований и проанализировать открытия наук в области поведения потребителей и оценить возможности их применения для определения сущности и формулирования основных параметров концепции поведенческого мерчендайзинга, разработки методологических подходов к организации поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли,

2) выявить наиболее вероятную последовательность изменения состояний покупательской активности посетителей в пространстве торгового зала магазина и иных местах продажи товаров и факторы, участвующие в

5

этом процессе, чюбы на их основе разрабатывать а) «модель поведения посетителя торгового зала», позволяющую обосновать средства и методы поведенческого мерчендайзинга, б) «модель динамики активности познавательных ресурсов посетителя в пространстве торгового зала», способствующую устанавливать последовательности размещения отдельных групп, видов и марок товаров адекватно активности познавательных ресурсов посетителя торгового зала, в) «модель когнитивной последовательности осуществления покупок», которая позволяет оптимизировать последовательность размещения товарных отделов и секций,

3) изучить коммуникационные и поведенческие процессы, происходящие под влиянием естественных факторов среды торгового зала, чтобы на основе полученных знаний разрабатывать средства управления поведением посетителей торгового зала при решении конкретных экономических задач предприятия,

4) исследовать и выбирать средства и методы мерчендайзинга, которые можно использовать для целенаправленного формирования поведения и направления покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, а также на достижение наибольшей коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров,

5) выявить маркетинговые системы управления и определить в них механизмы бесконфликтного взаимодействия отдельных звеньев канала распределения товаров, способные обеспечить совместное внедрение и взаимовыгодное использование преимуществ поведенческого мерчендайзинга,

6) уточнить функции мерчендайзинга, учитывающие особенности организации деятельности предприятия розничной торговли на основе концепции поведенческого мерчендайзинга и разработать организационную структуру управления предприятием, обеспечивающую распределение функций мерчендайзинга в зависимости от их стратегической значимости и статуса, компетентности и полномочий отдельного звена и конкретного исполнителя в системе управления предприятием,

7) разработать и предложить средства и методы поведенческого мерчендайзинга, способные повысить коммуникационную и экономическую эффективность работы сети или отдельного предприятия розничной торговли,

8) на основе концепции поведенческого мерчендайзинга обосновать подходы к распределению площади торгового зала, покупательских потоков и выкладке товаров, чтобы обеспечить избирательное направление

покупательской активности на покупку конкретных групп, видов и марок

6

товаров, способствующих достижению конечных целей с наименьшими инвестициями на инновационные решения,

9) разработать методический аппарат многоуровневого анализа для оценки влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на коммуникационные процессы, происходящие в торговом зале, направление познавательных ресурсов и экономическую эффективность работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли, придерживающихся данной концепции,

10) анализировать содержание программ обучения мерчендайзингу и потребности экономики в специалистах по мерчендайзингу, чтобы использовать полученные данные для обоснования необходимости включения мерчендайзинга в образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», «Менеджмент торговой организации» и «Товароведение и экспертиза товаров»

Объектом исследования является система продвижения и продажи товаров в розничной торговле с помощью средств и методов мерчендайзинга

Предметом исследования является управленческие и экономические отношения, возникающие между предприятиями розничной торговли и потребителями в процессе продвижения и продажи товаров

Гипотезой исследования является предположение о том, что повышения коммуникационной и экономической эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли можно добиваться за счет целенаправленного влияния на познавательные ресурсы и избирательного направления покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, используя средства и методы поведенческого мерчендайзинга

Теоретической и методологической основой явились труды и исследования отечественных и зарубежных ученых по поведению потребителей, маркетингу, теории коммуникаций, мерчендайзингу, исследования систем управления, функционального, процессного и организационного моделирования, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий розничной торговли России другие Базой фактических данных послужили официальные статистические источники, материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной литерагуре, а также материалы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, про-

7

веденных автором В ходе исследования применялись методы сравнительного анализа и аналогий, обобщения и систематизации, классификации и группировки, системного и факторного анализа, социологические и экспертные методы

Информационной базой исследования явились 1) сведения о средствах и методах мерчендайзинга, представленные в отечественных и зарубежных изданиях, научных докладах и отчетах, 2) материалы научных конференций и семинаров по современным технологиям продвижения товаров, брендингу и мерчендайзингу, 3) результата собственных маркетинговых исследований автора по влиянию средств и методов мерчендайзинга на покупательскую активность и эффективность работы предприятий розничной торговли Москвы, Тульской, Калужской, Курской областей и других регионов РФ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции поведенческого мерчендайзинга, предполагающего обеспечение эффективности работы предприятий розничной торговли

1 Анализ практического применения открытий в области поведения потребителя в маркетинге показал их недостаточность для разработки концепции поведенческого мерчендайзинга и формулирования ее основных параметров Сделан вывод о необходимости введения понятия «поведение посетителя торгового зала», для отражения специфических особенностей поведения потребителя, формируемого под воздействием товаров и других факторов среды торгового зала, присутствующих непосредственно при выборе товара и осуществления покупок, позволяющего концентрировать усилия на избирательное направление познавательных ресурсов и покупательской активности на конкретные группы, виды и марки товаров, чтобы добиваться необходимого экономического эффекта

2 На основе исследования поведения посетителей торгового зала раскрыты и представлены модели «поведение посетителя торгового зала», «динамика активности познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала», «когнитивной последовательности осуществления покупок», которые в отдельности и/или в сочетаниях позволяют учитывать наиболее существенные факторы и эффективные средства воздействия на поведение посетителя торгового зала, определить последовательность размещения отдельных групп, видов и марок товаров адекватно активности познавательных ресурсов посетителя торгового зала и тем самым добиваться избирательного продвижения и содействия их продажам, определить порядок размещения товарных отделов и секций, чтобы обеспечить

8

активность познавательного и экономию временного ресурсов, необходимых посетителю для изучения товаров и осуществления дополнительных покупок, показано их значение в разработке концепции поведенческого мерчендайзинга и в решении на ее основе коммуникационных и экономических задач

3 По результатам анализа литературных источников и исследований, посвященных определению понимания мерчендайзинга теоретиками и практиками, сделан вывод о наличии множества мнений, которые отличаются друг от друга по представлению содержания и целей мерчендайзинга Для обеспечения единства взглядов в этой области предложено определение «мерчендайзинг», согласно которому мерчендайзинг рассматривается как деятельность по повышению коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли (другого субъекта) посредством целенаправленного продвижения и избирательного содействия сбыту отдельных групп, видов и марок товаров на основе управления познавательными и временными ресурсами и покупательской активностью посетителей торгового зала Раскрыта сущность концепции и сформулированы преимущества поведенческого мерчендайзинга, заключающиеся в повышении коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли за счет избирательного воздействия на поведение и покупательскую активность посетителей с помощью товаров, торгового оборудования и других средств, которые являются естественными факторами среды торгового зала, способные при определенных условиях превращаться в средства мерчендайзинга.

4 Раскрыты механизмы коммуникационных и поведенческих процессов, происходящих под влиянием естественных факторов среды торгового зала, понимание которых позволяют разрабатывать средства и методы поведенческого мерчендайзинга, способные точнее направлять познавательные ресурсы и покупательскую активность на решение конкретных коммуникационных и экономических задач предприятия при наименьших затратах на маркетинг

5 Установлены особенности таких элементов системы управления предприятием розничной торговли, придерживающейся концепции поведенческого мерчендайзинга, как цели, задачи, принципы, субъекты, объекты, средства, методы, методика, методология Основными целями являются достижение результативности коммуникационной деятельности при продвижении собственных или отдельных марок других владельцев, выборочное содействие продажам отдельных групп, видов и марок товаров по соб-

9

ственной инициативе или по предложению других заинтересованных сторон, повышение экономической эффективности работы предприятия посредством избирательного содействия конкретным группам, видам и маркам товаров, способным обеспечить наибольшую прибыль предприятию Показано, что для достижения этих целей необходимо решить ряд специфических задач разработка, выбор и применение средств и методов поведенческого мерчендайзинга для целенаправленного содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров, выбор и размещение оборудования, отделов, секций, товаров и формирование ситуации в торговом зале таким образом, чтобы добиваться распределения познавательных и временных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала адекватно состоянию их поведения и когнитивной последовательности осуществления покупок, формировать ассортимент товаров, который в сочетании с другими средствами мерчендайзинга способен управлять структурой посетительских потоков торгового зала и обеспечить посещаемость магазина потенциальными потребителями и покупателями, продвигаемых и продаваемых групп, видов и марок товаров, создание методического аппарата анализа для контроля и оперативного управления мерчендайзинговым процессом, а также оценки результатов деятельности Предложены принципы, позволяющие разрабатывать и применять средства и методы мерчендайзинга с конкретными характеристиками, осуществлять их целенаправленный выбор, направлять деятельность предприятия на решение этих задач Показано, что основным инструментом влияния на поведение потребителей являются средства и методы мерчендайзинга, специфика которых заключается в том, что в их разработке используются товары, торговое оборудование и другие факторы естественной среды торгового зала Специфическим объектом, участвующим в мерчендайзинговом процессе, является посетитель торгового зала, под влиянием средств и методов мерчендайзинга формируется его потребительское поведение, познавательные и временные ресурсы, направляется покупательская активность и превращения в покупателя конкретных групп, видов и марок товаров Определены особенности участия субъектов в организации логической последовательности взаимодействия элементов управления предприятием в мерчендайзинговом процессе

6 Определены и классифицированы по различным признакам средства мерчендайзинга средства, использующие визуальные и аудио-эффекты, факторы атмосферы магазина, торгово-технологические процессы, особенности архитектуры, конфигурации оборудования и торгового зала, потребительские и иные свойства товаров Дана класси-

ю

фикация и представлены модифицированные и новые методы мерчен-дайзинга учитывающие свойства познавательных ресурсов, основанные на взаимосвязанных покупках; использующие потенциал «товаров-продавцов», «горячих зон» и визуальных эффектов, комбинированные методы Показано, что применение каждог о из них в отдельности или совместно с другими средствами и методами мерчендайзинга позволяет целенаправленно формировать поведение и избирательно направлять покупательскую активность посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, а также добиваться необходимой коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия

7 Выявлено, что основной причиной низкой эффективности применения средств мерчендайзинга отдельными звеньями канала распределения является традиционный механизм его внедрения, представляющий собой процесс несогласованных действий и противоречивых рекомендаций поставщиков товаров своих программ мерчендайзинга для решения собственных проблем, препятствующих достижению целей дру! ими участниками цепочки «производитель-потребитель» и приводящих к утрате контроля мерчендайзинговым процессом целиком. Предложены механизмы, исключающие конфликты и обеспечивающие эффективность средств и методов мерчендайзинга 1) в традиционных каналах распределения а) предлагать товары, которые вписываются в ассортимент розничного продавца и постановке им целей, достигаемых с помощью мерчендайзинга, б) приобретение права на предпочтительные позиции в торговом зале, в) распределение товаров через фирменную сеть, г) использование брендинга для формирования автономии и защиту маркам от действий продавца в торговом зале, 2) в вертикальных маркетинговых системах мерчендайзинговым процессом управляет участник, обладающий влиянием на остальных и определяющий цели и содержание мерчендайзинга по своему усмотрению, 3) в горизонтальных маркетинговых системах каждый участник канала распределения демонстрирует целесообразность своего участия в мерчендай-зинговом процессе, 4) в комбинированных маркетинговых системах в одних каналах используют свои преимущества и высокий статус в канале распределения для внедрения мерчендайзинга в соответствии с собственными целями, а в других - доказывает необходимость участия его марок в мерчендайзинговом процессе

8 На основе изучения функций и организационных структур сетей и

предприятий розничной торговли сделан выводы функции мерчендайзинга

имеют низкий статус и выполняются только рядовыми исполнителями, вы-

11

сокий статус внутрифирменных функций мерчендайзинга повышает эффективность работы предприятия, необходимо разрабатывать организационную структуру, учитывающую целесообразность повышения статуса функций мерчендайзинга Предложен подход, согласно которому функции мерчендайзинга приобретают статус стратегических функций и распределены по всей структуре управления предприятием в зависимости от компетентности и полномочий каждого звена управления и отдельною исполнителя На основе концепции поведенческого мерчендайзинга разработан вариант организационной структуры предприятия розничной торговли, который предусматривает распределение внутрифирменных функций и взаимодействие отдельных подразделений и конкретных исполнителей при достижении конечных целей с помощью средств и методов поведенческого мерчендайзинга Выявлено, что пренебрежение различиями товарных групп по издержкам и прибыли, индивидуализация ответственности и вознаграждения, характерные для традиционных систем управления, ориентирует менеджеров на успех только собственного отдела, а не предприятия в целом Показано, что при установлении степени ответственности и размера вознаграждения менеджера и повышения эффективности мерчендайзинга необходимо дополнительно учитывать степень участия каждого в достижении целей мерчендайзинга, исполнительность осуществления своих функций, определяемых ролью отдела в мерчендайзинге, влияние подразделения на структуру и интенсивность посетительских потоков, участие в повышении покупательской активности посетителей в отделах с более прибыльными товарами

9 Анализ перечня показателей оценки деятельности предприятий розничной торговли показал их недостаточность для оценки влияния средств и методов мерчендайзинга Предложен методический аппарат комплексного многоуровневого анализа влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на коммуникационную и экономическую эффективность продвижения и целенаправленного содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров Разработаны показатели оценки эффективности с учетом специфичности, концепции поведенческого мерчендайзинга и представлены методики а) оценки влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на силу эмоционально-чувственного возбуждения посетителей торгового зала и их покупательскую активность, б) «определения потенциала марки товара» реагировать на внедрение средств и методов мерчендайзинга, в) влияния смена места размещения и иных изменений в одном отделе (отделах), связанных с внедрением средств и методов поведенческого мерчендайзинга, на интенсивность и

12

сегментный состав посетительских потоков, а также на показатели эффективности других отделов, связанных между собой в системе мерчендай-зинга, г) установления оптимальной позиции марки в пространстве торгового зала; д) оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на качество оказания розничных торговых услуг

10 Обзор программ обучения по мерчендайзингу показал, что в основном они направлены на подготовку менеджеров низшего звена управления и рядовых исполнителей, охватывают отдельные элементы визуального мерчендайзинга, приводят к падению эффективности мерчендайзинга Доказана целесообразность включения мерчендайзинга в образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», «Менеджмент торговой организации» и «Товароведение и экспертиза товаров», чтобы повысить качество подготовки специалистов и обеспечить долгосрочную перспективу эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли

Практическая значимость работы заключается в том, что основные обобщения, выводы и конкретные рекомендации исследования нашли применение при разработке средств и методов мерчендайзинга при выборе направлений повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения товаров; разработанная система управления предприятием позволяет оптимизировать организационно-экономические отношения между звеньями цепочки «производитель-потребитель» и систему распределения внутриорганизационных функций и управления предприятием, внедрять средства и методы мерчендайзинга, способные продвигать и оказывать содействие продажам, направлять познавательные ресурсы и покупательскую активность посетителей на конкретные группы, виды и марки товаров, представленные в работе методический аппарат и показатели оценки эффективности, учитывающие специфичность поведенческого мерчендайзинга, дополняют аналитическую базу обоснования, выбора и целесообразности внедрения отдельных средств и методов мерчендайзинга, основные положения и выводы могут использоваться а) специализированными научными организациями и предприятиями, занимающимися консультационной деятельностью по разработке и внедрению средств и методов мерчендайзинга, б) торговыми и производственно-коммерческими предприятиями при установлении целесообразности применения и оценке эффективности мерчендайзинга, в) владельцами марок товаров для продвижения их на рынок, г) в ВУЗах при преподавании следующих дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг предприятия розничной торговли», «Мер-

13

чендайзинг», «Организация коммерческой деятельности торговых предприятий», «Товароведение», «Рекламная деятельность» и другие

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и положения диссертации докладывались на Международных и Всероссийских научно-практических конференциях «Васильевские чтения» РГТЭУ, Москва 2002-2006 гг, «Румянцевские чтения» РГТЭУ, Москва 2002-2006 гг; «Экономика Финансы Менеджмент» ТулГУ, Тула, 20012006 гг Представлялись на семинарах в Высшей школе международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ (Москва, 2003-2004 гг), Отраслевом центре повышения квалификации работников торговли Министерства экономического развития и торговли РФ (Москва, 2001-2005 гг), департаменте потребительского рынка (Тула, 2004 г), Евразийском институте мер-чендайзинга (Москва, 2005 г), Кировским областным центром знаний (г Киров, 2006 г) Обсуждались на круглых столах, организованных департаментом потребительского рынка г Тулы и ОАО «ТМК» (г Тула, 2003 г), Высшей школой международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ (Москва, 2004 г ), AHO «Учебный Центр «Зарубежные отраслевые технологии» (г Москва, 2005 г.) и других

Результаты исследования опубликованы в журналах «Вестник Российского государственного торгово-экономического университета», «Маркетинг в России и за рубежом», «Развитие личности», сборниках докладов научно-практических конференций, в научных монографиях автора «Поведенческие аспекты технологий мерчендайзинга» и «Методические аспекты эффективности поведенческой концепции мерчендайзинга», использованы при написании учебных пособий (с грифом УМО в области маркетинга) «Мерчандай-зинг» (1-е и 2-е изд), «Мерчендайзинг в торговом бизнесе»; включены в учебные программы РГТЭУ, б) Высшей школы международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ, в) ОЦПКРТ, внедрены торговыми и производственно-коммерческими предприятиями ООО «Межрегионснаб», ООО «Марафон», ООО «Магник», ООО «Консалтинвест-Плюс»

По теме исследования автор опубликовал 40 работ общим объемом 63,82 п л , в том числе 2 монографии и статьи в журналах по списку ВАК -34,45 п л

Структура диссертации. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования, состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, включающего 153 наименования Основной текст диссертации изложен на 295 страницах и содержит 46 таблиц, 55 рисунков и 35 формул.

Во введении обоснована актуальность темы и степень ее изученности, раскрыты предмет, обьект, цели и задачи исследования, сформулированы научная новизна работы, ее теоретическая и практическая значимость

В первой главе «Теоретические аспекты концепции поведенческого мерчендайзинга и се значение в повышении эффективности работы предприятия розничной торговли» обоснованы теоретические аспекты и сущность концепции поведенческого мерчендайзинга, показано ее место в маркетинговой программе продвижения товаров и повышении эффективности работы торгового предприятия в условиях конкурентной среды, проводится критический анализ состояния проблемы, представлены модели «поведение посетителя торювого зала» и «динамика активности познавательных ресурсов посетителей в пространстве торювого зала» и особенности их применения при разработке средств и методов поведенческого мерчендайзинга, предлагав 1ся системный подход к пониманию поведенческого мерчендайзинга и се соствляющих

Во второй главе «Методочогия поведенческою мерчендайзинга предприятия розничной торговли» представлено содержание мерчеидай-зинговой деятельности, ее основные ор! анизационно-экономические аспекты, наиболее эффективные механизмы взаимодействия отдельных звеньев канала распределения, особенности распределения внутриорганп-зационных функций и управления мерчендайзингом на предприятиях розничной торговли

В третьей главе «Влияние средств поведенческого мерчендайзинга на формирование потребительского поведения, направление познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала магазина» рассматривается основные требования к исследованию и выбору средств мерчендайзинга

В четвертой главе «Методы поведенческого мерчендайзинга и их влияние на стимулирование продаж и эффективность работы предприятия розничной торговли» систематизируются и анализируются методы поведенческого мерчендайзинга, предлагаются технологии их внедрения в деятельность предприятия

В пятой главе «Методический аппарат оценки эффективности внедрения поведенческого мерчендайзинга» представлены методический аппарат анализа эффективности поведенческого мерчендайзинга и методики определения показателей оценки эффективности, учитывающие специфичность средств и методов поведенческого мерчендайзинга

2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

При разработке концепции поведенческого мерчендайзинга и раскрытии ее сущности автор исходит из того, что поведение потребителя подвержено влиянию факшров среды торгового зала, которых можно использовать для управления познавательными ресурсами и покупательской активностью в отношении конкретных групп, видов и марок товаров, способных обеспечить эффективность работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли

Для решения проблемы, связанной с особенностями применения и влияния средств мерчендайзинга на поведение потребителей, направления познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала, автор предлагает понятие «поведение посетителя торгового зала», чтобы отразить особенности поведения человека, которое формируется под воздействием товаров, оборудования и других раздражителей, присутствующих непосредственно при выборе товара и осуществлении покупок Это позволяет концентрировать внимание на особенностях поведения посетителя торгового зала и его практическое применение при разработке мерчендайзинга Особое внимание уделяется значению такого поведения для избирательного направления покупательской активности Разработана модель поведения посетителя торгового зала, позволяющая устанавливать механизм влияния мерчендайзинга на принятие посетителями решения о покупке (рис 1)

о

11

о

я

о

и

Рч

О

н 1

ы т

н <

к

н

И

У о

И

§ еп

И

ы

14

ы

со

о

ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАГАЗИНА

Тип магазина Техноло1 ия обслуживания Ассортимент и качество товаров Маркетинговые характеристики товара

Конфигурация торгового зала Персонал предприятия Качество обслуживания Атмосфера магазина__

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЬГ

Социально-культурные факторы Социально-экономические факторы Традиции семейные, национальные, религиозные, территориальные Природная среда Технологическая среда

Рисунок 1 Модель управления поведением посетителей торгового зала магазина

Автор показал, что поведение посетителя торгового зала носит динамичный характер, выражающийся в поэтапном переходе из одного состоя-

16

ния в другое, которые отличаю гея друг ог друт по способности восприятия внешнего мира, содержанию и характеру познавательных процессов, состоянию и направлению познавательных ресурсов, покупательской активности Следовательно, понимание характеристик и наиболее вероятное направление поведения посетителя на каждом пространственно-временном промежутке в торговом зале может служить основой для формования в торговом зале ситуации, адекватно соответствующей состоянию познавательных ресурсов посетителя торгового зала на каждом конкретном этапе Это позволит создавагь условия для превращения как можно большего числа посетителей в покупателей и направлять их покупательскую активность на конкретные группы, виды и марки товаров в зависимости от их позиции в пространстве торгового зала и значения в мерчендайзинговом процессе

Решение указанной проблемы имеет значение для развития теории поведения, разработки концепции поведенческого мерчендайзинга, а также средс! в и методов, способных влиять на выбор посетителей торг ового зала и направлять их покупательскую активность на конкретные группы, виды и марки товаров

Эффективным инструментом решение этой проблемы служит предложенная автором модель динамики поведения посетителя торгового зала, согласно которой разделение торгового зала на зоны и формирование маршрутов движения производят адекватно когнитивной последовательности осуществления покупок и динамике познавательных ресурсов В этой модели выделяет три состояния поведения и покупательской активности посетителей (рис 2)

Рисунок 2 Модель динамики поведения посетителей торгового зала

17

Предложенные модели позволяют точнее определить динамику поведения, познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала, систематизировать и выделить приоритетные направления исследований по выявлению особенностей поведения посетителей, обосновать предложения по размещению отделов, товаров и их марок адекватно изменению познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей, добиваться коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия с наименьшими издержками

В современной ли!ера1уре существует несколько определений мер-чепдайзинг, в которых мерчендайзинг в основном оюждеовляют с маркетингом предприятия розничной торговли, акцентируя внимание на отличиях применения компонентов маркетинга Это не позволяет использовать ею потенциал в полной мере Исходя из наличия у розничных продавцов собственных целей формирования и представления торгового ассортимента, рационально рассматривать мерчендайзинг как самостоятельный ком-понеш маркетинга, используемый для управления поведением потребителей на конечных стадиях продвижения товаров и целенаправленного превращения их в покупателей конкретных групп, видов и марок товаров

При определении понятия и содержания концепции поведенческого мерчендайзинга автор опирался на обобщенное понимание, ожидания и восприятия средств и методов этой деятельности непосредственными производителями товаров, владельцами марок, продавцами, менеджерами, коммерсантами, товароведами, маркетологами, а также потребителями, покупателями и посетителями торговых залов

Традиционно мерчендайзинг понимают как некоторый способ магического воздействия на покупателей, обеспечивающего продажу товаров и их марок с учетом интересов самих продавцов, пренебрегая потребностями покупателей

Однако механизмы воздействия средств мерчендайзинга на покупательскую активность многим специалистам по продажам неизвестны, что заставляет их апеллировать к «магической» сущности мерчендайзинга При определении понятия и содержания концепции поведенческого мерчендайзинга автор опирается на результаты собственных исследований и работы других авторов, доказывающих, что средства и методы мерчендайзинга имеют вполне объяснимые поведенческие корни, основанные на взаимодействии природной системы человека с факторами среды торгового зала атмосферой, товарами, оборудованием, персоналам

Согласно предложенной концепции, автор даег следующее определе-

18

ние мерчендайзинг — это деятельность по повышению коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли (другого субъекта) посредством целенаправленного продвижения и содействия сбыту отдельных групп, видов и марок товаров на основе управления поведением, познавательными и временными ресурсами и покупательской активностью посетителей торгового зала и иных мест продажи товаров без привлечения дополнительных инвестиций

Автор обосновал целесообразность использования поведенческого мерчендайзинга как качественно нового инструмента по интенсификации продажи товаров с учетом интересов всех участников цепочки «производитель-потребитель» и достижения определенного экономического результата Однако изучение литературных источников и программ по реализации мерчендайзинга позволяет сделать вывод, что большинство из них ориентировано на использование его для продвижения марок конкретных производителей Такая ситуация, по нашему мнению, сложилась потому, что многие теоретики в этой области переоценивают возможности последних и не осознают возрастающую роль независимых сетей предприятий розничной торговли, способных внедрять самые сложные системы мерчендайзинга

В авторской концепции мерчендайзинга впервые выделяется ряд особенностей применения товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики классического маркетинга, а также рассматривается инновационные подходы, учитывающие природную систему человека, специфику восприятия товаров и атмосферу торгового зала и других факторов, влияющих на формирование поведения и покупательской активности посетителей Так, в ней автор опирается на «стимулирование посещаемости» мест продажи товаров и «содействие продажам» средствами мерчендайзинга взамен традиционному «стимулированию сбыта» товаров

Перспективы дальнейшего развития и совершенствования мерчендайзинга автор связывает с разработкой методологии поведенческого мерчендайзинга для его целенаправленного и эффективного использования При этом учитывается, что большинство приемов, средств и методов мерчендайзинга связаны с необходимостью управления познавательными и временными ресурсами и покупательской активностью посетителей мест продажи товаров Это достигается посредством приспособления ситуации в торговом зале и всей деятельности предприятия розничной торговли к особенностям природной системы и поведения человека и когнитивной последовательности осуществления покупок

Применение концепции поведенческого мерчендайзинга для управления

19

потребительским поведением посетителей торгового зала позволяет добиваться результата за счет гармоничного взаимодействия человека с факторами среды, что создает условия для их превращения в покупателей Однако, как показали исследования автора, на практике 98 % специалистов предлагали периодически осуществлять перепланировку торгового зала и создавать в нем ситуацию лабиринта и принудить посетителей против их воли приобретать товары Такой подход снижает покупательскую активность посетителей Целесообразно предупредить ситуацию лабиринта, а формирующиеся у них знания при постоянстве ситуации в торговом зале использовать для экономии временного и познавательного ресурсов, повышения покупательской активности относительно товаров импульсивного спроса

Обобщая результаты исследований, автор делает вывод сущность концепции поведенческого мерчендайзинга заключается в том, что коммуникационная и экономическая эффективность продвижения и продажи товаров обеспечивается за счет организации управляемого взаимодействия факторов среды и человека для избирательного направления познавательных и временных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала и иных мест обслуживания покупателей на конкретные группы, виды и марки товаров, обладающих соответствующим потенциалом для достижения целей предприятия розничной торговли

Автор выделяет ряд признаков поведенческого мерчендайзинга, которые указывают на самостоятельный характер этой деятельности цели, задачи, принципы, объекты, субъекты, средства и методы, методология его осуществления

Среди наиболее вероятных целей поведенческого мерчендайзинга автор выделяет следующие 1) достижение результативности коммуникационной деятельности предприятия розничной торговли, заинтересованного в продвижении собственных или отдельных марок других владельцев, а также иного участника цепочки «производитель-потребитель» по соглашению, 2) выборочное содействие продажам отдельных групп, видов и марок товаров по собственной инициативе или по предложению других заинтересованных сторон, 3) получение прибыли и повышение экономической эффективности работы предприятия розничной торговли, с помощью оказания содействия конкретным группам, видам и маркам товаров

Для их достижения необходимо решать ряд задач применение средств и методов мерчендайзинга, основанных на его принципах, распределение пространства торгового зала по предпочтительности для групп,

видов и марок товаров, разработка, выбор и внедрение средств формиро-

20

вания и управления познавательными ресурсами посетителей мест продажи товаров, организация целенаправленного содействия продажам групп, видов и марок товаров посредством предоставления им предпочтительных позиций в пространстве торгового зала магазина или иного места обслуживания покупателей, управление торгово-технологическими процессами и позиционирование товаров на основе понимания природной системы, психологических особенностей посетителей и покупателей товаров на предприятиях розничной торговли, превращение познавательных процессов их в познавательные ресурсы, разработка и применение средств и методов мерчендайзинга для продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары способны оказывать содействие продаже других товаров без привлечения дополнительных инвестиций для привлечения познавательных ресурсов посетителей, модернизация форм и методов организации торгово-технологического процесса магазина, при котором роль и влияние продавцов снижается, а посетителей и товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, обеспечение распределения познавательных и временных ресурсов посетителей во времени и пространстве торгового зала и создание атмосферы магазина, адекватной их психологическому состоянию, выбор и размещение оборудования, отделов, секций, товаров и формирование ситуации в торговом зале таким образом, чтобы активизировать и распределять познавательные ресурсы посетителей адекватно состоянию их поведения, определение средств мерчендаизинга, формирующих структуру посетительских потоков торгового зала и обеспечивающих посещаемость потенциальными потребителями и покупателями, продвигаемых групп, видов и марок товаров, формирование ассортиментной политики, обеспечивающее комплексное удовлетворение потребностей, позволяющее точнее определить роль и статус групп, видов и марок товаров в мерчендайзинге, повышение качества оказания розничных торговых услуг, создание благоприятного мнения и увеличение потоков посетителей магазина, распределение познавательных ресурсов в торговом зале, направление покупательской активности посетителей на конкретные группы, виды и марки, обеспечение превращения посетителей торгового зала в покупателей товаров, путем применения принципов, средств и методов поведенческого мерчендайзинга, создание методической базы оценки результатов внедрения мерчендайзинга

В основу разработки концепции поведенческого мерчендайзинга положены следующие принципы соблюдения морально-этических норм ве-

21

дения бизнеса, адекватности среды с психологическими характеристиками человека, совместимости средств мерчендайзинга с психологическими характеристиками и природной системой человека, предсказуемости поведения посетителя места продажи товаров, соответствия ситуации в торговом зале ожиданиям посетителей, учет интересов участников мерчендайзинго-вой деятельности, динамичности развития, сбалансированного подхода к индивидуальным особенностям и общим признакам поведения посетителей места продажи товаров, доступности средств и методов мерчендайзинга персоналу, измеримости результатов внедрения мерчендайзинга, ориентации на общий конечный результат, когнитивной последовательности размещения товаров и отделов, эффективности средств и методов Соблюдение этих принципов предопределяет разработку и применение средств и методов мерчендайзинга с конкретными характеристиками, позволяет осуществлять их целенаправленный выбор, а также направлять деятельность предприятия розничной торговли для решения коммуникационных и экономических задач при продвижении товаров в местах их продажи с учетом морально-этических норм и наилучшей результативности

Средства поведенческого мерчендайзинга автор определяет как совокупность приспособлений и приемов воздействия на поведение посетителей, раздражители и факторы среды торгового зала, способные участвовать в мерчендайзинговом процессе и используемые для решения определенных задач, выполнения конкретных функций и достижения целей мерчендайзинга В целях упорядочения многообразия средств поведенческого мерчендайзинга автор предлагает систему классификации, предполагающую разделение их на группы в зависимости от назначения, а также на подгруппы и виды в зависимости от используемых ресурсов

1 Средства мерчендайзинга, предназначенные для управления эмоционально-чувственным возбуждением и формирования покупательской активности посетителей торгового зала Их можно разделить на подгруппы средства мерчендайзинга, использующие визуальные и аудио-эффекты цвет упаковки, товара и оборудования, система освещения, театральные эффекты, музыка, реклама на месте продажи, свойства товаров, оборудования и помещений, средства мерчендайзинга, влияющие на создание определенной атмосферы магазина влияние внешней, внутренней и антропогенной среды на покупательскую активность посетителей

2 Технические средства мерчендайзинга, используемые для регулирования покупательских потоков и управления поведением посетителей

технологии обслуживания покупателей, методы продажи товаров, конфи-

22

гурация и архитектура торювого зала, система размещения отделов, тор-гово-техноло! ическое оборудование его размещение, метрические характеристики прилавков и проходов

3 Средства мерчендайзинга, направленные на формирование потребительских мотивов посетителей торгового зала товары системы их классификации, ассортимент, система выкладки, услуш, оказываемые посетителям торгового зала

4. Средства, предназначенные для психологического воздействия и манипулирования поведением посетителей торгового зала на подсознательном уровне

Достижения цепей мерчендайзшпа обеспечивается также методами поведенческого мерчендайзинга, определяемых как совокупность способов, приемов и операций, нацеленных на эффективность мерчендайзинго-вой деятельности. Для упорядочения методов поведенческого мерчендайзинга автор предлагает их классификацию фасегным способом на параллельные классификационные группировки по независимым классификационным признакам

1 Методы, учитывающие когнитивные процессы и свойства познавательных ресурсов

2 Методы взаимосвязанных покупок

3 Методы использования потенциала «товаров-продавцов» и визуальных эффектов

4 Комбинированные методы

Как показали наши наблюдения, при внедрении мерчендайзинга предприятия не придерживаются определенной последовательное™, а его основные элементы не связаны между собой Это приводит к падению его эффективности и подвершет дискредитации саму концепцию Для решения этой проблемы автор вводит понятия «мерчендайзипговая деятельность» и «мерчендайзинговый процесс»

Мерчендайзинговую деятельность автор определяет как специфическую форму активности субъекта но целенаправленному изменению поведения посетителей торгового зала и превращению их в покупателей предлагаемых товаров, в ходе которою достигаются цели Как всякая деятельность, она включает в себя цель, средство, результат и собственно мерчен-даи итоговый процесс

Мерчендайзишовый процесс - это совокупность последовательных действий и процедур по управлению познавательными ресурсами и покупательской активности посетителей торгового зала, а также по превраще-

23

нию их в покупахелей предлагаемых товаров Это авторское определение термина базируется на определении термина «процесс», регламентируемом международном стандартом ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества» с учетом специфики поведенческого мерчендайзипга Нами предложена принципиальная схема логической последовательности осуществления мерчендайзингового процесса (рис 3)

Рисунок 3 Схема логической последовательности мерчендайзингового процесса

Во внедрении мерчендайзинга заинтересованы все звенья товаропроводящей цепочки Изучение литературных источников и программ по мер-чендайзингу торговых предприятий позволяет делать вывод о том, что традиционный механизм его внедрения многие специалисты представляют как процесс, где поставщики товаров приходят в торговые залы розничного продавца со своими программами Однако в условиях современного рынка, где большинство розничных продавцов являются самостоятельными, имеют большие возможности при выборе товаров однотипных марок и свободны в своих действиях но отношению к ним в торговом зале, такой подход способствует возникновению конфликтов между поставщиками и продавцами Это может стать причиной низкой эффективности мерчендайзинга отдельными звеньями и каналом распределения в целом, обусловленных несогласованными действиями и большим количеством противоречивых рекомендаций, которые могут привести к утрате контроля мер-чендайзинговым процессом

В этой связи необходимо решить проблему выбора эффективных механизмов взаимодействия отдельных звеньев цепочки «производитель-потребитель» в мерчендайзинге По нашему мнению, менее конфликтны системы управления «цепочкой», в которых программы, средства и методы

24

мерчсндаизинга каждого участника согласованы и ориентированы на сбалансирование интересов Эффективнее всего программы мерчсндайзинг а, координируемые розничным звеном, так как оно является владельцем пространства тор! ового зала и лучше других владеет ситуацией в нем

Повышение эффективности мерчендайзингового процесса необходимо осуществлять за счет оптимального распределения внутрифирменных функций и формирования организационной структуры предприятия, ориентированной на наибольший общий результат от внедрения мерчендаи-зинга Однако, как показали наши исследования, более 97 % руководи 1с-лей ошибочно полагаки, чго этим должны заниматься продавцы, рядовые исполнители При решении эюй проблемы мы исходим из стратегическом значимости мерчепдайзинга и предлагаем следующий порядок распределения внутренних функций и задач мерчендайзиш а

1 Президент (Совет директоров) определяет страте! ические цели предприятия, связанные с внедрением средств и методов мерчендайзинга выбирает виды деятельности, основанные на принципах мерчендайзинга, устанавливает статус и роль каждого направления деятельности в мерчен-даизингс, назначает ответственных за каждое направление деятельности, координирует действия функциональных подразделений и ориентирует их на конечную цель

2 Вице-президегп по товарам (магазинам, маркетингу и тп ) определяет товарные группы, магазины, маркетинговые и другие службы, участвующие в мерчендаизингс, координирует действия и направляет деятельность отдельных хозяйственных единиц и собственных функциональных подразделений на достижение целей мерчендайзинга, осуществляет отбор персонала и ор1 анизует его обучение, составляет обзоры по эффективности мерчендайзинга

3 Управляющие маызином (старшие товароведы, ведущие специалисты) исследуют пространство торгового зала, обеспечивают размещение оборудования, ориентацию потоков посетителей и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале, разрабатывают планы-карты размещения отелов, координируют деятельность подразделений, осуществляющих мерчендайзинговый процесс, составляют отчеты по эффективности применения средств и методов мерчендайзинга и разрабатывают предложения для высшего руководства

4 Управляющие (менеджеры) торговыми отделами (секциями) выявляют «холодные» и «горячие зоны» в отделе (секции), разрабатывают планы-карты размещения прилавков по товарным группам и видам, а также

25

видов и марок товаров на прилавке, определяют факторы, формирующие атмосферу в отделе (секции), анализируют и оценивают влияние мерчен-дайзинга на эффективность работы отдела и разрабатывают предложения для руководства

5 Специалисты, продавцы и другие работники торгового зала обслуживают покупателей с использованием мерчендайзинга, следят за размещением оборудования и маршрутами движения, соответствия система выкладки товаров на прилавках планам-картам, формируют атмосферу в соответствии с рекомендациями, разработанными специалистами, разрабатывают предложения по уточнению статуса и роли товара или марки и применению средств мерчендайзинга

Автором разработана организационная структура торгового предприятия, где функции мерчендайзинга распределены по всем уровням управления в соответствии с полномочиями руководителей и персонала При этом учитывается, что индивидуализация ответственности и вознаграждения, характерная для традиционных систем управления, ориентирует менеджера на успех его отдела, а не предприятия в целом В них пренебрегают наличием различий товарных групп по издержкам и прибыли Следовательно, при определении ответственности и размера вознаграждения необходимо учитывать степень участия каждого в достижении целей мерчендайзинга, исполнительность осуществления своих функций, определяемых ролью отдела в мерчендайзинге, влияние подразделения на структуру и интенсивность посетительских потоков, участие в повышении продаж в отделах с более прибыльными товарами

Исследования автора показали, что покупательскую активность можно повысить посредством целенаправленного распределения площади торгового зала и размещения оборудования, товаров и узлов расчета, организации движения покупательских потоков Для этого используют следующие приемы изменения конфигурации торгового зала, размещения входов и выходов, последовательности размещения отделов, способов выкладки товаров, особенности поведения человека

Проведенные автором исследования показали, что конфигурация торгового зала позволяет распределять познавательные ресурсы и направлять покупательскую активность Например, природная система человека не только предопределяет порядок образования очереди к кассе и рабочему месту продавца, но и способна ориентировать познавательные ресурсы и покупательскую активность посетителей на конкретные виды и марки товаров Наши наблюдения показали, что к кассам и рабочим местам продавцов

26

покупатели в 95 % случаев подходят по направлению против часовой стрелки Изменение направления образования очереди адекватно изменяет направление познавательных ресурсов и покупательской активности

Практики считают, что покупатели должны двигаться по залу и покупать товаров больше, чем запланировали Многие ошибочно выбирают планировки, при которых, чтобы попасть в отделы с товарами повседневного спроса, покупатели проходят отделы с товарами импульсивно! о спроса Для оптимизации размещения отделов целесообразно применить авторскую модель динамики поведения посетителя, согласно которой разделение торгового зала на зоны и формирование маршрутов движения производят адекватно когнитивной последовательности осуществления покупок и динамике познавательных ресурсов 1) «товары предварительного выбора» — в «зону адаптации», 2) «товары повседневного спроса» - в «зону покупки», 3) «товары импульсивного спроса» - в «зону возвращения».

Многие считают, что для целенаправленного влияния на покупательскую активность посетителя относительно конкретных марок товаров необходимо осуществлять перемещения товаров отдельных марок с полки на полку Однако, как доказал автор, подобные действия эффективны только в том случае, если марка обладает потенциалом реагировать на изменение его позиции Так, перемещение минеральных напитков «Краинская» и «Боржоми» от уровня глаза до уровня пола не отразилось на продажах Аналогичные действия с марками «Малаховская», «Архыз», «Нарзан» и «Святой источник» существенно повлияли на этот показатель

Согласно авторскому определению «потенциал марки» - это способность марки реагировать на применение средств мерчендайзинга Наши исследования доказали наличие корреляционной зависимости (коэффициент корреляции 0,89) и связи между осведомленностью, узнаваемое 1ыо и потенциалом марки (табл 1)

Таблица 1

Факторы и показатели потенциала марок минеральной воды

Наименование напитка Коэффициент осведомленности, (К„) Коэффициент узнаваемости, (К,) Потенциал марки, (П„) Реакция марки при перемещении с уровня глаз на уровень пола, (АО„)

Краинская 1,00 1,00 0,00 0,0

Демидовская 0,45 0,61 0,42 0,3

Боржоми 0,95 0,60 0,43 5,7

Нарзан 0,75 0 55 0,59 21,6

Святой источник 0,45 0,50 0,75 27, Ь

Архыз 0,25 0,50 0,87 34,9

Малаховская 0,31 0,35 0,89 41,9

Полученные данные позволяют делать вывод, чго низкий потенциал марок «Краинекая», «Демидовская» и «Боржоми» обусловлен высокой осведомленностью и их узнаваемостью, что позволяет их с незначительными затратами познавательных и временных ресурсов размещать в холодной зоне Высокий потенциал марок «Святой источник», «Архыз» и «Малаховская» связаны с получением в привлекательных позициях познавательных ресурсов посетителей

При решении проблемы внедрения поведенческого мерчендайзинга для целенаправленного стимулирования продаж и повышения эффективности работы предприятия автор предлагает различные методы метод рационального размещения отделов и секций адекватно изменению познавательных ресурсов и покупательской активности посетителя, метод интенсификации продаж товаров импульсивного спроса и предварительного выбора, метод последовательного размещения отделов основных и сопутствующих товаров, метод соседства размещения отделов по наличию связи между покупками, метод использования потенциала «товаров-продавцов» и «горячих зон» (Метод ABC), метод использования систем выкладки и средств визуального мерчендайзинга Нами проанализировано влияние отдельных методов мерчендайзинга на эффективность работы предприятий розничной торговли и определены условия, необходимые для их внедрения

В методе интенсификации продаж товаров импульсивного спроса и предварительного выбора используется авторская модель изменения поведения посетителя в торговом зале Сущность метода заключается в том, что покупательской активности добиваются за счет целенаправленного формирования маршрутов движения, гармоничного сочетания поведения посетителей торгового зала и размещения товаров. При этом товары импульсивного спроса получают больше познавательных и временных ресурсов, а товары предварительного выбора используются для повышения эффективности пространства торгового зала Рационализация размещения товаров осуществляют по следующей схеме а) «зона адаптации» - товары предварительного выбора с высокой степенью вовлечения потребителя в покупку, чтобы эффективнее использовать ее низкий потенциал; б) «зона покупок» - товары повседневного спроса, чтобы добиваться экономии временных и познавательных ресурсов, е) «зона возвращения» - товары импульсивного спроса для привлечения сэкономленных временных и экономических ресурсов посетителей, стремящихся к выходу Внедрение этого метода требует определения принадлежности товара к той или иной товарной группе и его способности выступать как средство мерчендайзинга Мы установили, что одни

28

и те же товары (марки) в разных магазинах могут отличаться по функциям в поведенческом мерчендайзиш е Для их уточнения можно использовать авторскую методику ранжирования товаров по коэффициенту импульсивности, определяемого в три этапа 1) при входе в магазин посетителю задают вопрос «Что Вы намерены купить*?» Ответ регистрируют в журнале, указывают отведенную для расчета кассу, 2) сравнивают то, что бы то запланировано и какие товары приобретены, помимо названных, 3) определяют долю импульсивно купленных товаров (1„) по формуле

I -N.-N,

" ' (1) где N0 — общее количество наименований товаров, купленных исследуемыми посетителями, N, - количество наименований товаров, купленных исследуемыми посетителями как запланированные

Для использования потенциала «товаров-продавцов» и «горячих зон» с учетом динамики распределения познавательных ресурсов посетителей для содействия продажам «товаров пассивного спроса» автор предлагает применять метод ABC Его сущность заключается в следующем 1) в зависимости от выполняемых маркетинговых функций все товары делят на три группы товары группы А («товары-продавцы»), товары группы В («нейтральные товары»), товары группы С («товары пассивною спроса), 2) выявляют «холодные зоны» и «горячие зоны» торгового зала, 3) размешают в «холодные зоны» товары группы А, 4) рядом с товарами группы А размешают товары группы С, 5) в остальные зоны размешают товары группы В, 6) анализируют результаты

Для эффективного использования метода ABC необходимо изменить менталитет специалистов по мерчендайзингу, которые ошибочно полагают, что товары повседневного спроса всегда способны выполнять функции «товаров-продавцов» Нами установлено, что выполнение «товаром—продавцом» своей роли и иных функций, отводимых в методе ABC, возможно в том случае, если данный магазин выделяется покупателями как предпочтительное место его покупки, позволяет экономить время и направлять познавательные ресурсы и покупательскую активность посетителей на товары группы С

Нами разработана методика оценки эффективности системы размещения и выбора наиболее удачной позиции отдела, заключающаяся в осуществлении следующих процедур 1) определение количества посетителей матазина за конкретный промежуток времени, 2) регистрация количества посетителей магазина в целом и их распределения по исследуемым отде-

29

лам, 3) учет количества посетителей, осуществивших покупки в ма1 азине в целом и исследуемых отделах по данным узла расчетов и/или подсчета при выходе посетителей из отделов, 4) расчет коэффициента привлекательности вариантов размещения отдела по формуле

к3 = Ь.,

К1 (2) где К/ - доля посетителей магазина, подходивших к отделу, К2 - доля посетителей, осуществивших покупки в данном отделе

Чем К3 ближе к единице, тем вариант размещения привлекательнее Как показали наши наблюдения, многие специалисты не анализируют результаты внедрения средств и методов мерчендайзинга, что затрудняет оценку адекватности и эффективности их воздействия В основном эю объясняется отсутствием необходимого методического аппарата Поэтому в работе особое внимание уделяется решению этой проблемы Отдельные методики в этой области основаны на определении соотношения материальных вложений на входе и выходе, что не позволяет выявить структуру компонентов поведения посетителя, эффективность воздействия средств и методов мерчендайзинга, факторов среды торгового зала, оказавших наибольшее влияние В большинстве случаев даже очень большие усилия по формированию и направлению познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала могут оставаться безрезультатными Причиной этого могут служить неадекватность силы используемого средства мерчендайзинга и объекта воздействия Это указывает на необходимость решения проблемы, связанной с разработкой методов оценки, способных измерять процесс трансформирования субъективных характеристик поведения посетителей торгового зала в объективные показатели покупательской активности и эффективности работы предприятия Интеллектуальная насыщенность средств и методов поведенческого мерчендайзинга может привести к его незаслуженной дискредитации Поэтому автор уделяет особое внимание разработке показателей, учитывающих специфичность поведенческого мерчендайзинга и методик их определения

Как известно, многие средства и методы поведенческого мерчендайзинга предполагают управление поведением и покупательской активностью посетителей торгового зала посредством формирования определенного эмоционально-чувственного состояния, способного мотивировать и оказывать непосредственное влияние на количество и структуру осуществляемых покупок Однако отсутствует доступные методы измерения силы эмоционального-чувственного возбуждения, необходимого для достижения желаемого на-

30

правления покупательской активности посетителя торгового зала Опираясь на наличие связи между динамикой силы эмоционально-чувственных состояний посетителей и их покупательской активностью (рис 4), автор впервые ставить проблему адекватности их взаимодействия и предла1 ает методику ее измерения, используя шкалу дифференциальных эмоций (ШДЭ)

Целесообразность учета адекватности силы эмоционального возбуждения посетителя и его покупательской активности доказывают результаты сравнительной оценки ощущений (О) [формула (3)], полученных от посещения магазинов после нововведений Так, исследования показали, что при изменении показателя ощущения (ДО) от +0,30 до +0,80, покупательский поток усилился на 15-21%, а товарооборот на 1м2 увеличился па 4-7,5%

х,

о = к —-, (3)

п

где К — коэффициент надежное™ измерения базовой эмоционалыю-чувственной реакции, а, - коэффициент корреляции между компонентами шкалы и базовым фактором, - средний показатель самооценки ощущения посетителями торгового зала магазина, п - число эмоционально-чувственных реакций, используемых для определения показателя ощущения

Повышение силы эмоционального возбуждения дезорганизация посетителя и падение покупательной активности

Точка эмоционального стресса, полной дезорганизации посетителя и конца покупательной активности

СИЛА ЭМОЦИОНАЛЬНО ЧУВСТВЕННОГО ВОЗБУЖДЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЯ

Рисунок 4 Зависимость покупательской активности 01 силы эмоционального возбуждения посетителя

В работе показана целесообразность оценки влияния изменений в данном отделе на показатели других отделов, связанных с ним в мерчендайзин-говом процессе Проведен опрос руководителей, менеджеров, марке толо-

31

гов, мерчендайзеров и других специалистов с целью выявления их мнения о том, как часто отражалось на показателях определенного отдела и других отделов внедрение процедур мерчендайзинга Установлено, что более чем в 66 % случаев изменения места размещения отдела влияло на показатели эффективности его работы, а 64 % - и на показатели других отделов Это подтверждает ряд других исследований автора В частности, целенаправленное перемещение отдела хлебобулочных изделий, используемых в качестве «товаров-продавцов», отразилось на продаже напитков и морожено1 о (импульсивные покупки) Поэтому особое значение приобретают предложенные автором специфические показатели и методики их определения

1 Индекс влияния изменений в /-ом отделе на посещаемость у-го отдела (1Щ) [формула (4)] Для ею определения регистрируют сведения о посещаемости 7-го отдела до и после осуществления нововведений

(4)

2 Индекс влияния изменений в /-ом отделе на покупательскую активность посетителейу-го отдела (7шу) [формула (5)] Для его определения регистрируют сведения о количестве посетителей, осуществивших покупки в среднем за час (или по показаниям кассы) в у-ом отделе до и после нововведений в г-ый отдел

(5)

т*

В мерчендайзинге особое значение приобретает место ряда (секции, прилавка, полки и т п) в отделе, его линейные размеры и прочие характеристики В работе представлены две группы показателей ряда и методики оценки влияния факторов 1) несвязанных с изменениями физических характеристик ряда и 2) связанных с физическими характеристиками ряда

Оценка влияния средств мерчендайзинга, связанных с изменением физических характеристик ряда, может проводиться по эффективности длины, занимаемой каждой группой, видом или маркой товара по показателям прибыли и/или товарооборота (£„„„)

(6)

где Т, - товарооборот ряда при /-ой длине, м

Оптимальной считается предельная длина прилавка (витрины, полки), после достижения которой показатели их эффективности не возрастают

Для оценки эффективности мерчендайзинга на основе показателей, несвязанных с физическими характеристиками ряда (изменение позиции

32

марки, направления движения посетителей, ассортимента) можно использовать коэффициент физического объема товарооборота (/„,)

где Тш - физический объем товарооборота ряда за определенный период времени (неделю, месяц, квартал и т п) при постоянных физических характеристиках ряда, шт (кг, м, л и т п), Тс, - базовый показатель физического объема товарооборота ряда за аналогичный период (неделю, месяц, и т п ) до внедрения мерчендайзинга, шт (кг, м, л и г н ) Нововведение можно считать эффективным, если /,„>1 Учитывая, что при внедрении мерчендайзинга от перемен в данном ряду ожидают адекватных изменений в других рядах, анализ должен быть комплексным Так, успех применения Метода ABC связывают с перераспределением познавательных ресурсов и покупательской активности в пользу рядов с товарами группы С за счет изменения характеристик ряда с товарами группы А Однако на практике возможны случаи, когда нововведения в ряду с товарами группы А приведут к увеличению потока покупателей, но показатели ряда с товарами группы С, на которую ориентированы эти усилия, не изменятся или ухудшатся Это подтверждается результатами исследования поведения потребителей на региональном рынке водо-нагревательных приборов Так, результаты авторских исследований свидетельствуют об отсутствии результата по содействию продаже жаровых самоваров на микрорынках, хотя проходимость торговых точек после их перемещения увеличилась Подобные перемены в торговых центрах, специализированных и фирменных магазинах, паоборот, сопровождались значительным увеличением объема продаж

Возникновению схожих ситуаций способствует множество факторов Однако, как покалали наши исследования, наиболее частой причиной при этом выступает несоответствие структуры потребительских сегментов потока посетителей, привлеченных товарами группы А, структуре потребностей, удовлетворяемых представленным ассортиментом товаров группы (групп) С Потенциал «товаров-продавцов» (группы А) возрастает, если формируемый ими поток посетителей имеют потребности, удовлетворяемые товарами группы С Это указывает на необходимость усыновления наличия связи между товарными группами, включенными в ассортимент предприятия Для решения этой проблемы автор предложил методику оценки возможного влияния приемов мерчендаизиш а на структуру посетительских потоков, который предусматривает проведение анкетирования с вопросом

«Являетесь ли Вы потребителем (Название) товара9» По результатам можно определить, как повлияло изменение ассортимента товаров группы «А,» на структуру потребителей товаров группы С, Далее рассчитывают индекс изменения структуры посетительских потоков (Iст)

(8)

где Псш ~ доля потребителей товара в потоке посетителей ряда с товарами группы С после нововведений, Пав - доля потребителей товара в потоке посетителей ряда с товарами группы С до нововведений Перемены можно считать эффективными при 1СШ> 1 Если увеличение потока потенциальных покупателей товаров группы С не сопровождается улучшением показателей ряда, то это свидетельствует об отсутствии связи между сегментами потребителей, привлекаемых товарами группы А и ассортиментом товаров группы С Подобная ситуация указывает на необходимость пересмотра ассортимента и места размещения отдела

Для оценки эффективности средств мерчендайзинга при продаже конкретных марок товаров автор предложил методический аппарат определения специфических показателей привлекательная позиция для размещения марки товара, коэффициент узнаваемости марки в торговом зале, количество экземпляров данной марки, необходимых для заполнения товарного места в «холодной зоне», количество единиц марки, необходимых для обеспечения связи между «холодггой зоной» и «горячей зоной» прилавка, количество единиц товарной марки, обеспечивающих узнаваемость марки на уровне осведомленности, коэффициент участия ассортиментной группы в обеспечении посещаемость магазина, коэффициент посещаемости отделов каждым посетителем

Автор особо выделяет необходимость определения наиболее привлекательного места размещения марки товара (ПТ), т е позиции, которая позволяет ей выполнять функции средства мерчендайзинга Эта необходимость обусловлена тем, что не все места торгового зала, выделенные для презентации товаров, имеют равные возможности получения познавательных ресурсов посетителей, а также для воздействия на его выбор и покупательскую активность Методика определения ПТ состоит из следующих этапов 1) разработка карты-планограммы, 2) проведение маркетинговых исследований для получения информации об объемах продаж каждой товарной единицы за определенный период до начала изменения ее позиции и в сопоставимый промежуток времени после осуществления перестановок, 3) расчет коэффициента привлекательности позиции марки (ПТ0,) [формула

34

(9)], 4) сравнение полученных положительных результатов по каждой точке (ПТ0, > 1), 5) выбор конечного варианта места размещения данной марки с учетом значения ПТ0„ статуса и задач, выполняемых ею в ряду

ПТ0,(9) иб

где 06 - товарооборот марки товара при ее исходной позиции в пространстве за определенный промежуток времени, Ом, -товарооборот марки товара после изменения ее позиции в ряду для данной марки за аналогичный промежуток времени

При оценке влияния средств и приемов мерчендайзинга интерес представляют не только показатели, отражающие экономическую эффективность Для определения позиции марки в пространстве торгового зала предложено использовать также степень осведомленности и уровень узнаваемости марки, связанные между собой и познавательными ресурсами посетителей торгового зала Мы использовали эти показатели при определении наиболее оптимальной позиции марки Сущность методики заключается в следующем 1) по результатам оценки показателя осведомленности потребителей о каждой марке, входящей в ассортиментный ряд, устанавливают ее рейтинг; 2) товарные единицы размещают таким образом, чтобы марки с высокими показателями осведомленности оказывались в «холодных зонах», а с низкими показателями - в «горячих зонах»

Однако высокая степень осведомленности не всегда обеспечивает марке автономию в пространстве торгового зала Некоторые из них даже при 100 % осведомленности подвержены воздействию средств мерчендайзинга По нашему мнению, узнаваемость марки в торговом зале выступает главной причиной подобной ситуации Это обусловлено тем, что среда торгового зала магазина существенно отличается от условий, при которых формировалась осведомленность Во-первых, в торговом зале восприятие носит избирательный характер, что отрицательно сказывается на узнаваемости марок товаров, не включенных в список предпочтений Во-вторых, в рекламе и иных средствах коммуникаций используют различные сопровождения (фон, музыка и т п ), которые перестают работать в условиях торгового зала В-третьих, за пределами торгового зала число факторов, способных создавать препятствия для узнавания данной марки, значительно ниже Следовательно, возникает необходимость установления соответствия уровня узнаваемости и степени осведомленности (0С1) Для этого предлагается рассчитать коэффициент узнаваемости (Ку), определяемый

как отношение респондентов, узнающих марку (Уу„) в ряду, к общему ко-

35

личеству осведомленных о марке (0ОС1)

Для определения уровня узнаваемости проводят эксперимент- 1) участникам предлагают изучить товары разных марок, размещенных на витрине, в течение одной минуты; 2) просят назвать одну наиболее узнаваемую марку товара; 3) рассчитывают показатель узнаваемости г-ой марки

где Nу — общее количество ответов; пу, — количество ответов в пользу исследуемой марки

Осведомленность определяют анкетированием В анкетах задается вопрос: «Расположите предложенные марки товара по степени их известности 9» Значение показателя осведомленности рассчитывают по формуле.

где N0 - общее количество ответов, п„ — количество респондентов осведомленных об исследуемой марки

Если при Ку, близкой к 1 показатели эффективности марки (объемы продаж) ниже ожидаемых, то это свидетельствует о том, что данная марка не представляет интерес для покупателей, ее необходимо исключить из ассортимента

Целенаправленно сформированный ассортимент может выступать в качестве средства мерчендайзинга для привлечения покупателей в магазин, управления посетительскими потоками и повышения эффективности работы предприятия

Для решения проблемы, связанной с выявлением соответствия ассортимента целям поведенческого мерчендайзинга, автор предлагает определения показателей, позволяющих, оценивать участие товарной группы в формировании посещаемости магазина, контролировать количество отделов, посещаемых каждым посетителем магазина за один приход Сущность методики заключается в сравнительном анализе показателей проходимости и посещаемости магазина Для этого на основании подсчета и опроса определяют долю посетителей, которые указывают на конкретную группу товаров при анкетировании. Главным вопросом анкеты является вопрос-«Какие товары Вы покупаете в нашем магазине9» Участие товарной группы в обеспечении посещаемости (А,) рассчитывают по формуле

У, = -^-х100, V,

(Н)

О, =-^-х100,

(12)

IIP

A,=-4-х 100, (13)

где IJP0 - общее количество респондентов, ПРА, - количество ответов в пользу г-ой группы товаров

Наиболее часто выделяемые группы товаров выступают в качесгве факторов, обеспечивающих посещаемость магазина

Анализ количества отделов, посещаемых каждым посетителем за один визит, позволяет выявить отношение покупателей к другим отделам и выявить степень удовлетворения их комплекса потребностей Для этого можно рассчитать коэффициент посещаемости отделов каждым посетителем (Ка!)

У ПРА1

КА,=~---(14)

л ПР 4 '

о

Значение Ка, = 1 означает, что каждый покупатель посещает все отделы, а Ка,< 1 - часть отделов Результаты анализа используют для выявления причин, по которым посетители пренебрегают отделами с другими группами товаров

В работе представлена методика оценки влияния поведенческого мер-чендайзинга на качество оказания торговых услуг. При этом автор использует психометрические характеристики поведения посетителей магазина и теорию расхождения между ожиданиями и восприятием качества Ее сущность заключается в поэтапном выполнении следующих действий: 1) выявление наиболее вероятных детерминантов, по которым посетители оценивают свои ожидания и реальное восприятие качества розничной торговой услуги, 2) составление оценочной шкалы для анкеты, 3) разработка анкеты, 4) проведение опроса среди потенциальных покупателей и постоянных посетителей магазина, 5) анализ результатов, 6) разработка мероприятий по сокращению «разрыва» между ожиданиями и восприятием качества и повышению удовлетворенности потребителя услугой

Наиболее вероятные детерминанты, по которым посетители оценивают качество услуги, а также пригодные для измерения ожиданий и восприятий объединены в группы безопасность оказания услуги, отношение предприятия к охране окружающей среды, соответствие качества услуги, компетентность персонала, информационную обеспеченность, эргономич-ность, эстетичность оказания услуг

Разработку анкеты необходимо начинать с выбора вопросов, отражающих важные характеристики магазинов такого типа Результаты анализа по каждой характеристике целесообразно вносить в оценочную таблицу (табл 2)

Таблица 2

Оценочная таблица

Детерминанты восприятия оказания розничных торговых услуг посетителями Значения показателей до и после внедрения мерчендайзинга

ожидания О,, баллы восприятия В1, баллы расхождения Р,, баллы индивидуального индекса качества ад индивидуального индекса «расхождения» ад. изменение индивидуального индекса качества д ад изменение индивидуального индекса расхождения \SQlp,

до после до после ДО после до после

1 Безопасность 5 4 4 1 1 0,8 0,83 0,2 0,17 0,03 0,03

2 Отношение к охране окружающей среды 5 3 4 2 1 0,6 0,8 0,4 0,2 0,2 0,2

3 Соответствие услуги ожиданиям 5 2 3 3 2 0,4 0,6 0,5 0,5 0,2 0,0

4 Компетентность 5 3 3 2 2 0,6 0,6 0,4 0,4 0,0 0,0

5 Информационная обеспеченность 5 4 5 1 0 0,8 1,0 0,2 0,0 0,2 0,2

б Эргономичность 5 5 5 0 0 1,0 1,0 0,0 0,0 0,0 0,0

7 Эстетичность 5 4 4 1 1 0,8 0,8 0,2 0,2 0,0 0,0

5 3,75 4,13 1,25 0,88 - -

5<21 - - - 0,75 0,82 -

- - - - 0,25 0,18

Д 52/ 0,07

0,07

Для сравнительного анализа восприятия качества обслуживания посетителями предприятия розничной торговли до и после внедрения отдельных средств и методов мерчендайзинга автор предлагает использовать изменение значений следующих показателей индивидуального индекса качества услуги (Диндивидуального индекса расхождения качества услуги (Л.?<2/Л). общего индекса качества услуги (А5*0/)], общего индекса расхождения качества услуги (А8£)1Р)

Чем выше значение А52/„ тем выше оценивается воздействие средства мерчендайзинга на конкретную психометрическую характеристику посетителя-

(15)

где о, - значение показателя ожидания качества г-ой психометрической характеристики розничной торговой услуги посетителями, баллы, Ъг — исходное значение показателя восприятия качества /-ой психометрической характеристики услуги, баллы, - значение показателя восприятия качества г-ой психометрической характеристики услуги после внедрения мерчендайзинга, баллы

Значение АЯ^)!?, указывает на характеристики, более подверженные воздействию средств мерчендайзинга, и их эффективность

■ (16)

О, О,

где Р ,м — исходное значение показателя «расхождения» между ожиданиями и восприятиями качества г-ой психометрической характеристики услуги посетителем, баллы, У,е - значение показателя «расхождения» между ожиданиями и восприятиями качества г-ой психометрической характеристики услуги посетителем после внедрения мерчендайзинга, баллы

Величина А8£)1 указывает на эффективность мерчендайзинга предприятия.

X в ,5 £ В",л,

Д50/ = - (17)

±о, ±о,

.»1 .=1

Изменение общего индекса «расхождения» качества розничных торговых услуг отражает сокращение или увеличение разрыва между ожиданиями и восприятиями качества услуг в целом после нововведений

п __я

1-1

Чем выше значение Д507 р, тем эффективнее средства мерчендайзинга

Использование этих показателей в аналитической деятельности позволяет выбирать наиболее эффективные средства мерчендайзинга, обеспечивающие высокое качество обслуживания покупателей предприятия розничной торговли

В заключении можно сказать, что в результате проведенного исследования нами обоснована концепция поведенческого мерчендайзинга, нацеленного на использование природной системы и психологии человека, разработаны методические аспекты оценки его коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров, а также практические рекомендации по ее внедрению в деятельность предприятий розничной торговли

Представленные теоретические, методологические и организационно-экономические и методические положения показали, что для обеспечения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров предприятиями розничной торговли в современных условиях целесообразно применение разработанного автором концепции поведенческого мерчендайзинга, которая является инновационным направлением развития маркетинга

3 ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии и учебные пособия

1. Рамазанов И А Поведенческие аспекты технологий мерчендайзинга - М Издательский дом «Деловая литература», 2004 - 22,75 п л

2 Рамазанов И А Методические аспекты эффективности поведенческой концепции мерчендайзинга - Тула изд-во ТулГУ, 2006. - 7,75 п л

3 Рамазанов И А Мерчендайзинг в торговом бизнесе учеб пособие

— М. Деловая литература, 2002 - 7,0 п л

4 Рамазанов И А , Парамонова Т Н , Мерчандайзинг учеб пособие

- М . ИД ФБК-ПРЕСС, 2004 (гриф УМО, в соавторстве, 4,41 п л - лично автора)

5 Рамазанов И А, Парамонова Т Н , Мерчандайзинг учеб пособие

40

- Изд 2-е - М Кнорус, 2006 (гриф УМО, в соавторстве, 5,11 н л - лично автора)

6 Рамазанов И А Маркетинг тесты, семинарские занятия, кейсы учеб пособие - Тула ИПП «Гриф и К», 2006 - 3,0 п л

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК

7 Рамазанов И А Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга (начало) // Развитие личности - 2003 - № 4 - 0,6 п л

8 Рамазанов И А Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга // Развитие личности - 2004 - № 1 - 0,6 п л

9 Рамазанов И А Средства мерчендайзинга розничного торгового предприятия // Известия ТулГУ Серия Экономика Управление Финансы Материалы VIII Всероссийской научно-практической конференции - Тула1 ТулГУ, 2005 - 0,4 п л

10 Рамазанов И А Оценка влияния мерчендайзинга на уровне отдельной марки и ассортиментного комплекса // Известия ТулГУ Серия Экономика Управление Финансы Материалы VIII Всероссийская научно-практическая конференция - Тула ТулГУ, 2005. - 0,5 п л

11 Рамазанов И А Оценка влияния атмосферы магазина на покупательскую активность посетителей розничного торгового предприятия // Вестник РГТЭУ - 2005 - № 3 (11) - 0,5 п л

12. Рамазанов И А Оценка влияния мерчендайзинга на восприятие качества оказания розничных торговых услуг // Известия ТулГУ Серия Экономика Управление Финансы Материалы IX Всероссийской научно-практической конференции — Тула ТулГУ, 2006 - 0,75 п л

13 Рамазанов И А Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг 2006 № 3 - 0,6 п л

Публикации в других изданиях

14 Рамазанов И А Показатели подвижности ЖЦТ как критерии формирования ассортиментной политики и конкурентоспособности предприятия // Коммерческое дело в России история, современное состояние, будущее Материалы научно-практической конференции — М Изд-во МГУ К, 1999 -0,3 п л

15 Рамазанов И А Анализ привлекательности организованных продовольственных рынков // Коммерческое дело в России история, современное состояние, будущее Материалы научно-практической конференции - М Изд-во МГУ К, 1999 (0,15 - лично автора)

41

16 Рамазанов И А, Изудинов И У Использование эффекта взаимосвязанных покупок при разработке ассортиментной политики торговой фирмы // Вопросы становления рыночной экономики сборник научных трудов ТФМГУК-Тула, 1999 - 1,0 п л (0,5 - лично автора)

17 Рамазанов И А, Хазанович Э С Организованные оптовые рынки -основное звено сферы обращения // Экономическая безопасность вопросы реализации государственной стратегии Материалы научно-практической конференции - М Изд-во МГУК, 1997 (0,15п л - лично автора)

18 Рамазанов И А , Хазанович Э С Итоги и перспективы современного этапа развитии коммерции // Коммерческое дело в России история, современное состояние, будущее Материалы научно-практической конференции. - М Изд-во МГУК, 1999 (0,15 п л - лично автора)

19 Рамазанов И А, Изудинов И У Некоторые особенности маркетингового подхода к ценообразованию продовольственных товаров // Экономика России История, современное состояние, перепей ивы сб науч тр ТФМГУК - Тула, 1999 (0,5-лично автора)

20 Рамазанов И А, Филатов В И Использование «метода кейсов» в реализации межпредметных связей маркетинга и социологии // Современные образовательные технологии, их применение в учебном процессе и перспективы подготовки специалистов с высшим образованием Материалы межвузовской научно-практической конференции - Москва, 2000 (0,15 - лично автора)

21 Рамазанов И А Маркетинговый подход к классификации потребительских товаров // Экономика Финансы Менеджмент Материалы Всероссийской научно-практической конференции - Тула ТулГУ, 2001 - 0,3п л

22 Рамазанов И А , Хазанович Э С Организованные оптовые рынки — важнейший элемент современной оптовой торговли // Экономика Финансы Менеджмент Материалы Всероссийской научно-практич конференции -Тула ТГУ, 2001 (0,15-лично автора)

23 Рамазанов И А. Маркетинговый подход к тенденциям развития рынка страховых услуг // Экономика Финансы Менеджмент Материалы Всероссийской научно-практич конференции - Тула ТулГУ, 2001 (0,15 -лично автора)

24 Рамазанов И А Маркетинговый подход к тенденциям развития демографической среды и условиям функционирования предприятий Тульской области // Экономика Финансы Менеджмент Материалы Всероссийской научно-практич Конференции —Тула ТулГУ, 2001 -0,3 пл

25 Рамазанов И А Демографическая среда функционирования

42

предприятий Тульской области // Экономика России на пороге XXI века -Тула ИПП «Гриф и К», 2001 - 0,6 п л

26 Рамазанов И А Маркетиш Чудеса мерчендайзинга // Современная торговля - 2001 - № 8 - 0,5 п л

27 Рамазанов И А Регулирование покупательских потоков на основе мерчендайзинга // Современная торговля - 2001 - № 9 - 0,5 п л

28 Рамазанов И А Метод импульсивных покупок в мерчендайзинге // Современная торговля - 2001 -№10 - 0,5 п л

29 Рамазанов И А Распределение торгового зала на торговые зоны // Современная торговля — 2001 - № 11 - 0,5 п л

30 Рамазанов И А Продажа товаров по методу «ABC» // Современная торговля - 2001 - № 12 - 0,5 п л

31 Рамазанов И А Формирование имиджа покупателя в условиях российского рынка // Современная торговля. - 2001 - № 12 - 0,5 п л

32 Рамазанов И А Значение мерчендайзинга при формировании маркетинга отношений и статуса розничного торговца в канале распределения // Экономика Финансы Менеджмент Материалы Всероссийской научно-практической конференции -Тула ТГУ, 2002 -0,3 пл

33. Рамазанов И А. Рефлекторная теория Павлова как основа предсказания поведения посетителей в торговом зале // Экономика Управление Финансы Материалы Всероссийской научно-практической конференции - Тула ТГУ, 2002 - 0,3 п л

34 Рамазанов И А Влияние мерчендайзинга на формирование статуса и стратегической значимости розничной торговой отрасли // Вес тик Российского торгово-экономического университета - 2002 - Спец вып - 0,3пл

35 Рамазанов И А Поведение потребителя при выборе места покупки и предпосылки для посещения магазина // Экономика России процессы трансформации сб ст ППС ТФ МГУК. - Тула ИПП «Гриф и К», 2003 -0,4 п л

36 Рамазанов И А, Николаева MA Атмосфера магазина и формирующие ее факторы // Маркетинг в России и за рубежом - 2003, № 3 (0,4 п л - лично автора)

37 Рамазанов И А Значение технологий мерчендайзинга в сбережении экономического и временного ресурсов посетителей розничного торгового предприятия // Экономика Управление Финансы Материалы Всероссийской научно-практической конференции / Тульский гос университет - Тула ТулГУ, 2003 - 0,4 п л

38 Рамазанов И А Анализ влияния технологий мерчендайзиш а на

43

эффективность работы структурных подразделений розничного торгового предприятия // Экономика Управление Финансы Материалы Всероссийской научно- практической конференции / Тульский гос университет — Тула ТулГУ, 2003 - 0,4 п л

39. Рамазанов И А Механизмы участия отдельных звеньев цепочки «производитель-потребитель» в мерчендайзинговом процессе // Экономика Управление Финансы. Материалы Всероссийской научно- практической конференции Материалы Всероссийской научно-практической конференции Тульский гос университет — Тула ТулГУ, 2004 — 0,5 п л

40 Рамазанов И А Распределение внутренних функций в мерчендайзинговом процессе розничного торгового предприятия Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции «Экономика Управление. Финансы », ТГУ, Тула, 2004 - 0,5 п л

41 Рамазанов И А Объекты и участники мерчендайзинга // Экономика России анализ и перспективы развития ТФ МГУК - Тула ООО «Гриф», 2004 - 0,5п л

42 Рамазанов И А Особенности методологии мерчендайзинга торгового предприятия // Экономико-правовые аспекты эффективного обеспечения предпринимательской деятельности в Росси / под ред, проф В И Зудина - Тула. РГТЭУ, 2006 - 0,7п л.

Подписано в печать 14 05 2007 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная

Гарнитура Times New Roman Объем2пл Тираж 140 экз Тип зак №179_

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул Смольная, 36, г Москва, А-445, ГСП-3,125993

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Рамазанов, Ибрагим Агаевич

Введение

Глава 1 Концепция поведенческого мерчендайзинга и её значение в повышении эффективности работы предприятия розничной торговли

1.1 Поведенческий мерчендайзинг в системе маркетинга предприятия розничной торговли.

1.2 Применение теории поведения посетителей торгового зала в обосновании принципов, средств и методов поведенческого мерчендайзинга

1.3 Сущность концепции поведенческого мерчендайзинга.

Глава 2 Методология поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли

2.1 Основные организационно-управленческие составляющие предприятия, функционирующего на основе концепции поведенческого мерчендайзинга.

2.2 Предпосылки и критерии внедрения средств и методов концепции поведенческого мерчендайзинга.

2.3. Механизмы взаимодействия отдельных звеньев цепочки «производитель-потребитель» в маркетинговых системах, придерживающихся концепции поведенческого мерчендайзинга.

Глава 3. Влияние средств поведенческого мерчендайзинга на формирование познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала магазина

3.1. Формирование и использование силы эмоционального возбуждения для адекватного воздействия на покупательскую активность посетителей торгового зала.

3.2 Природная система и когнитивно- психологические особенности человека в целенаправленном формировании поведения и покупательской активности посетителей торгового зала.

Глава 4 Методы поведенческого мерчендайзинга и их влияние на стимулирование продаж и эффективность работы предприятий розничной торговли

4.1 Поведенческие аспекты метода интенсификации продаж импульсивных покупок и товаров предварительного выбора.

4.2 Методы «АВС» и взаимосвязанных покупок.

4.3 Методы интенсификации продаж, использующие систему выкладки товаров и визуальный мерчендайзинг.

Глава 5 Методический аппарат оценки эффективности внедрения поведенческого мерчендайзинга

5.1 Оценка влияния мерчендайзинга на эффективность работы предприятия и его структурных подразделений.

5.2 Оценка влияния мерчендайзинга на восприятие качества оказания розничных торговых услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концепция поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли"

Актуальность темы исследования. В условиях современного рынка предприятия розничной торговли конкурируют между собой и стремятся контролировать все звенья канала распределения. Это обусловливает необходимость применения средств повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров.

Острая необходимость совершенствования или пересмотра имеющихся и внедрение инновационных средств и методов повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения товаров и осуществления розничной торговой деятельности объясняется рядом факторов, приводящих к снижению эффективности применения традиционных средств маркетинга для решения этих проблем, среди которых особо выделяется следующие: а) глобализация мировой экономики стирает географические границы рынков и затрудняет их сегментирование по национальным, культурным, социально-экономическим признакам; б) современные технологии производства и перемещения товаров позволяют быстро приспосабливать их к меняющимся потребностям потребителей и формировать конкурентную борьбу между владельцами марок товаров; в) высокая степень близости товаров разных производителей по потребительским свойствам и падение лояльности к известным маркам затрудняет формирование устойчивой приверженности потребителей к ним; г) создание конкурентных преимуществ традиционными средствами комплекса маркетинга, ориентированных на марки производителей, становится все труднее.

Все участники цепочки «производитель - потребитель» осознают эффективность маркетинговых усилий связанных с концепциями, ориентированными на управление поведением потребителя на конечных стадиях принятия решения о покупке. Для решения этой задачи многие используют мерчендайзинг как инновационное направление повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и целенаправленного содействия продажам товаров в торговых залах предприятий розничной торговли.

Однако проблема заключается в отсутствии единства взглядов на понимание мерчендайзинга как целостной системы, которая способствует: а) управлению поведением потребителей и покупательской активностью посетителей торгового зала; б) повышению коммуникационной эффективности продвижения и содействия продаже товаров; улучшению экономических результатов деятельности предприятия. Отечественные и зарубежные авторы, исследуя отдельные аспекты мерчендайзинга, отождествляют его только с коммуникационной политикой или маркетингом предприятия розничной торговли, оставаясь в границах концепции «4Р». Их рекомендации преимущественно касаются «визуального мерчендайзинга», направленного на создание положительных эмоций от восприятия товаров и атмосферы магазина. Такое понимание не позволяет использовать весь потенциал, который заключается в осознанном использовании природной системы человека и большого количества факторов, присутствующих в торговом зале и способных при определённых условиях влиять на поведение, для формирования и направления познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей на конкретные группы, виды и марки товаров в местах их продажи, способных обеспечить решения коммуникационных и экономических задач.

На практике производители и продавцы товаров стремятся использовать мерчендайзинг для влияния на выбор потребителя на подсознательном уровне и манипулирования их поведением. Часто это противоречит морально - этическим нормам ведения бизнеса, раздражает потребителей и общество.

Актуальность проблемы развития теории концепции поведенческого мерчендайзинга объясняется возрастающей стратегической ролью торгового звена в экономике и его статусом в цепочке «производитель -потребитель», ростом числа крупных розничных сетей, способных внедрять сложные и интеллектуально насыщенные средства и методы мерчендайзинга для управления поведением посетителей торгового зала и достижения конечных целей. Кроме того, отсутствует методический аппарат анализа, включающий показатели оперативной оценки влияния отдельных средств мерчендайзинга на различных стадиях формирования поведения, выбор марки и направление покупательской активности посетителей торгового зала. Результаты подобного анализа позволяют обосновать мероприятия по интенсификации продаж и повышению эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений.

Следовательно, необходимо предложить концепцию мерчендайзинга, опирающуюся на использование природной системы человека и факторов среды торгового зала, которая позволит усовершенствовать традиционные и разрабатывать новые подходы воздействия на поведение и покупательскую активность посетителей торгового зала.

Одним из инновационных направлений решения данной проблемы является концепция поведенческого мерчендайзинга, сущность которого в управлении поведением потребителей на конечных стадиях принятия решения о покупке, посредством организации взаимодействия факторов естественной среды торгового зала, природной системы и поведенческих составляющих человека, которая обеспечить избирательного направления познавательных, временных и экономических ресурсов, покупательской активности посетителей мест продажи товаров на конкретные группы, виды и марки товаров.

Соблюдение её принципов позволяет управлять поведением потребителей на конечных стадиях принятия решения о покупке посредством сбалансированного распределения временных, экономических и познавательных ресурсов посетителей мест продажи товаров. Это, по мнению автора, не только повысить привлекательность предприятия для покупателей, но и способствует решению проблемы, связанной с повышением коммуникационной и экономической эффективности его работы на длительную перспективу, оставаясь в рамках морально - этических норм осуществления бизнеса.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Разработка концепции поведенческого мерчендайзинга основывается на учете основных закономерностей поведения потребителя при выборе товара и осуществлении покупок, а также возможностях розничного продавца повлиять на этот процесс. Разные аспекты поведения потребителя освещены такими учеными по маркетингу, как: Г.Л. Багиев, Д. Джоббер, Дж. Говард, Джагдиш Шет, Дж. Кетона, В.М. Киселёв, В.И. Ильин, А.П. Пан-крухин, Й. Винд, М. Холбрук, П. Миниард, Р. Блек, Р. Хэйли, Р. Лоусон, Р. Блэкуелл, Р. Олдерсон, Ф. Котлер, Ф. Вебстер, В.И. Шуванов, Э. Джеймс, Э. Хиршман и других. Однако их работы ориентированы на исследование поведения покупателей в пределах традиционного маркетинга. В них не учитываются приверженность потребителя к определенному месту покупки, возможность влияния на покупательскую активность, значение позиции товара в торговом зале, особенности природной системы и психологии человека для управления поведением потребителя, которые важны для научно обоснованного внедрения мерчендайзинга, позволяющего повысить эффективность продвижения товаров (марок) и результатов торгово-экономической деятельности предприятия.

В области изучения мерчендайзинга наиболее значимы работы А. Веллхоффа, М. Джернигана, В.М. Киселёва, Р. Колборна, Ж. Масона, Моисеевой Н.К., М.А. Николаевой, В.В. Никишкина, Т.Н. Парамоновой, Е.В. Ромат, В.А. Снегирёвой, С. Эстермана. Некоторые вопросы мерчендайзинга представлены в работах Д. Буймовой, А.В. Корзуна, И.И. Кре-това, А. Крамарова, Р. Канаян, К. Канаян, Б.В. Иванченко, Е. Мачнева, С.Пиджаковой, Н.М. Тельпуховской, А. Тихомирова, Р. Толпушова, К.Удаловой, Д. Чаттерджи, Т.В.Черепнина и других. Эти подходы рассматривают мерчендайзинг в основном с точки зрения технологии торгового процесса, маркетинга предприятия торговли, коммуникационной политики производителя в местах продажи товаров.

В научной литературе не обоснована теория поведения посетителей предприятия розничной торговли, которая способствовала бы пониманию механизмов управления их поведением, которые на конечных стадиях продвижения товаров превращаются в покупателей. Также не разработаны возможные модели управления решениями о покупке в местах продажи товаров, что важно при разработке средств и методов поведенческого мерчендайзинга, способствующих продвижению товаров, формированию покупательской активности и оказывающих целенаправленное содействие продажам.

Достаточно глубоко изучена проблема оценки эффективности работы предприятий торговли в трудах отечественных ученых: JI.A. Браги-на, В.Г. Бурмистрова, Т.П. Данько, А.И. Кунаева, Я.Л. Орлова, В.К. Пам-бухчиянца, Ф.Г. Панкратова, Р.В. Савкиной, Л.Ф. Столмова и других. В то же время в литературе отсутствуют критерии и методы оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на эффективность работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке концепции поведенческого мерчендайзинга и проектировании на её основе деятельности предприятия розничной торговли.

Для достижения цели ставились и решались следующие задачи:

1) обобщить результаты исследований и проанализировать открытия наук в области поведения потребителей и оценить возможности их применения для определения сущности и формулирования основных параметров концепции поведенческого мерчендайзинга, разработки методологических подходов к организации поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли;

2) выявить наиболее вероятную последовательность изменения состояний покупательской активности посетителей в пространстве торгового зала магазина и иных местах продажи товаров и факторы, участвующие в этом процессе, чтобы на их основе разрабатывать: а) «модель поведения посетителя торгового зала», позволяющую обосновать средства и методы поведенческого мерчендайзинга; б) «модель динамики активности познавательных ресурсов посетителя в пространстве торгового зала», способствующую устанавливать последовательности размещения отдельных групп, видов и марок товаров адекватно активности познавательных ресурсов посетителя торгового зала; в) «модель когнитивной последовательности осуществления покупок», которая позволяет оптимизировать последовательность размещения товарных отделов и секций;

3) изучить коммуникационные и поведенческие процессы, происходящие под влиянием естественных факторов среды торгового зала, чтобы на основе полученных знаний разрабатывать средства управления поведением посетителей торгового зала при решении конкретных экономических задач предприятия;

4) исследовать и выбирать средства и методы мерчендайзинга, которые можно использовать для целенаправленного формирования поведения и направления покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, а также на достижение наибольшей коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров;

5) выявить маркетинговые системы управления и определить в них механизмы бесконфликтного взаимодействия отдельных звеньев канала распределения товаров, способные обеспечить совместное внедрение и взаимовыгодное использование преимуществ поведенческого мерчендайзинга;

6) уточнить функции мерчендайзинга, учитывающие особенности организации деятельности предприятия розничной торговли на основе концепции поведенческого мерчендайзинга и разработать организационную структуру управления предприятием, обеспечивающую распределение функций мерчендайзинга в зависимости от их стратегической значимости и статуса, компетентности и полномочий отдельного звена и конкретного исполнителя в системе управления предприятием;

7) разработать и предложить средства и методы поведенческого мерчендайзинга, способные повысить коммуникационную и экономическую эффективность работы сети или отдельного предприятия розничной торговли;

8) на основе концепции поведенческого мерчендайзинга обосновать подходы к распределению площади торгового зала, покупательских потоков и выкладке товаров, чтобы обеспечить избирательное направление покупательской активности на продажу конкретных групп, видов и марок товаров, способствующих достижению конечных целей с наименьшими инвестициями на инновации;

9) разработать методический аппарат многоуровневого анализа для оценки влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на коммуникационные процессы, происходящие в торговом зале, направление познавательных ресурсов и экономическую эффективность работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли, придерживающихся данной концепции;

10) анализировать содержание программ обучения мерчендайзингу и потребности экономики в специалистах по мерчендайзингу, чтобы использовать полученные данные для обоснования необходимости включения мерчендайзинга в образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», «Менеджмент торговой организации» и «Товароведение и экспертиза товаров».

Объектом исследования является система продвижения и продажи товаров в розничной торговле с помощью средств и методов мерчендайзинга.

Предметом исследования является управленческие и экономические отношения, возникающие между предприятиями розничной торговли и потребителями в процессе продвижения и продажи товаров.

Гипотезой исследования является предположение о том, что повышения коммуникационной и экономической эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли можно добиваться за счёт целенаправленного влияния на познавательные ресурсы и избирательного направления покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, используя средства и методы поведенческого мерчендайзинга.

Теоретической и методологической основой явились труды и исследования отечественных и зарубежных ученых по поведению потребителей, маркетингу, теории коммуникаций, мерчендайзингу, исследования систем управления, функционального, процессного и организационного моделирования, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий розничной торговли России другие. Базой фактических данных послужили официальные статистические источники, материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной литературе, а также материалы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, проведённых автором. В ходе исследования применялись методы сравнительного анализа и аналогий, обобщения и систематизации, классификации и группировки, системного и факторного анализа, социологические и экспертные методы.

Информационной базой исследования явились: 1) сведения о средствах и методах мерчендайзинга, представленные в отечественных и зарубежных изданиях, научных докладах и отчетах; 2) материалы научных конференций и семинаров по современным технологиям продвижения товаров, брендингу и мерчендайзингу; 3) результаты собственных маркетинговых исследований автора по влиянию средств и методов мерчендайзинга на покупательскую активность и эффективность работы предприятий розничной торговли Москвы, Тульской, Калужской, Курской областей и других регионов РФ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции поведенческого мерчендайзинга, предполагающего обеспечение эффективности работы предприятий розничной торговли: - систематизированы современные взгляды на мерчендайзинг и разработана концепция поведенческого мерчендайзинга, теоретические положения которой основываются на управлении поведением посетителя торгового зала и учитывают его психологофизиологические особенности, а также соблюдение морально-этических норм продвижения и продажи товаров;

- сформулированы цели, задачи, принципы, средства и методы поведенческого мерчендайзинга, способствующего повышению результативности коммуникационной деятельности и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли за счёт выборочного содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров, нуждающихся в поддержке. Выявлена необходимость формирования ситуации в торговом зале адекватной поведению посетителей и когнитивной последовательности осуществления покупок. Показана значимость и преимущества коммуникационного воздействия на посетителя факторов естественной среды торгового зала: товаров, торгового оборудования, персонала, взаимодействия посетителей и других;

- определены и классифицированы по различным признакам средства мерчендайзинга, использующие визуальные и аудио-эффекты, факторы атмосферы магазина, торгово-технологические процессы, особенности архитектуры, конфигурации оборудования и торгового зала, потребительские и иные свойства товаров; дана классификация и предложены новые методы мерчендайзинга, учитывающие свойства познавательных ресурсов, основанные на взаимосвязанных покупках, использующие потенциал «товаров-продавцов», «горячих зон» и визуальных эффектов, а также их совокупность. Показано, что применение каждого из них в отдельности или совместно с другими средствами и методами мерчендайзинга позволяет целенаправленно формировать поведение и избирательно направлять покупательскую активность посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, а также добиваться необходимой коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия;

- установлены факторы, влияющие на формирование поведения посетителя торгового зала и разработаны модели «поведение посетителя торгового зала». Выявлены закономерности распределения познавательных ресурсов и изменения покупательской активности и на их основе предложены модели «динамика активности познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала», «когнитивной последовательности осуществления покупок», которые в отдельности и/или в сочетаниях позволяют учитывать наиболее существенные факторы и эффективные средства воздействия на поведение посетителя торгового зала; определить последовательность размещения отдельных групп, видов и марок товаров, отделов и секций адекватно интенсивности познавательных ресурсов посетителя торгового зала и тем самым добиваться избирательного их продвижения; разрабатывать новые подходы к распределению площади торгового зала, формированию посетительских маршрутов и выкладке товаров;

- выявлены возможные причины падения эффективности применения средств мерчендайзинга при традиционном подходе к его внедрению участниками цепочки «производитель-потребитель», и предложены подходы к оптимизации механизмов взаимодействия отдельных звеньев канала распределения товаров для обеспечения совместного внедрения и взаимовыгодного использования преимуществ поведенческого мерчендайзинга, в зависимости от маркетинговых систем, в которых они функционируют;

- разработан вариант организационной структуры предприятия розничной торговли, который предусматривает распределение внутрифирменных функций и взаимодействие отдельных подразделений и конкретных исполнителей при достижении конечных целей с помощью средств и методов поведенческого мерчендайзинга; выявлено, что пренебрежение различиями товарных групп по издержкам и прибыли, индивидуализация ответственности и вознаграждения, характерные для традиционных систем управления, ориентирует менеджеров на успех только собственного отдела, а не всех отделов, участвующих в мерчендайзинговом процессе;

- предложен методический аппарат комплексного многоуровневого анализа влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на коммуникационную и экономическую эффективность продвижения и целенаправленного содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров. Разработаны показатели оценки эффективности с учётом специфичности, концепции поведенческого мерчендайзинга и представлены методики: а) оценки влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на силу эмоционально-чувственного возбуждения посетителей торгового зала и их покупательскую активность; б) «определения потенциала марки товара» для установления её способности реагировать на внедрение средств и методов мерчендайзинга; в) влияния смены места размещения и иных изменений в одном отделе (отделах), связанных с внедрением средств и методов поведенческого мерчендайзинга, на интенсивность и сегментный состав посетительских потоков, а также на показатели эффективности других отделов, связанных между собой в системе мерчендайзинга; г) установления оптимальной позиции марки в пространстве торгового зала; д) оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на восприятие посетителями качества оказания розничных торговых услуг.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные обобщения, выводы и конкретные рекомендации исследования нашли применение при разработке средств и методов мерчендайзинга при выборе направлений повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения товаров; разработанная система управления предприятием позволяет оптимизировать организационно - экономические отношения между звеньями цепочки «производитель - потребитель» и систему распределения внутриорганизационных функций и управления предприятием, внедрять средства и методы мерчендайзинга, способные продвигать и оказывать содействие продажам, направлять познавательные ресурсы и покупательскую активность посетителей на конкретные группы, виды и марки товаров; представленные в работе методический аппарат и показатели оценки эффективности, учитывающие специфичность поведенческого мерчендайзинга, дополняют аналитическую базу обоснования, выбора и целесообразности внедрения отдельных средств и методов мерчендайзинга; основные положения и выводы могут использоваться: а) специализированными научными организациями и предприятиями, занимающимися консультационной деятельностью по разработке и внедрению средств и методов мерчендайзинга; б) торговыми и производственно - коммерческими предприятиями при установлении целесообразности применения и оценке эффективности мерчендайзинга; в) владельцами марок товаров для продвижения их на рынок; г) в ВУЗах при преподавании следующих дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинг предприятия розничной торговли», «Мерчендайзинг», «Организация коммерческой деятельности торговых предприятий», «Товароведение», «Рекламная деятельность» и другие.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и положения диссертации докладывались на Международных и

Всероссийских научно-практических конференциях: «Васильевские чтения» РГТЭУ, Москва 2002-2006 гг.; «Румянцевские чтения» РГТЭУ, Москва 2002-2006 гг.; «Экономика. Финансы. Менеджмент». ТулГУ, Тула, 2001-2006 гг. Представлялись на семинарах в Высшей школе международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ (Москва, 20032004 гг.); Отраслевом центре повышения квалификации работников торговли Министерства экономического развития и торговли РФ (Москва, 2001-2005 гг.); департаменте потребительского рынка (Тула,

2004 г.), Евразийском институте мерчендайзинга (Москва, 2005 г.), Кировским областным центром знаний (г. Киров, 2006 г.). Обсуждались на круглых столах, организованных: департаментом потребительского рынка г.Тулы и ОАО «ТМК» (г.Тула, 2003 г.); Высшей школой международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ (Москва, 2004 г.), АНО «Учебный Центр «Зарубежные отраслевые технологии» (г. Москва,

2005 гР)евщйуБжы. исследования опубликованы в журналах «Вестник Российского государственного торгово-экономического университета», «Маркетинг в России и за рубежом», «Развитие личности», сборниках докладов научно-практических конференций, в научных монографиях автора «Поведенческие аспекты технологий мерчендайзинга» и «Методические аспекты эффективности поведенческой концепции мерчендайзинга»; использованы при написании учебных пособий (с грифом УМО в области маркетинга) «Мерчандайзинг» (1-е и 2-е изд.), «Мерчендайзинг в торговом бизнесе»; включены в учебные программы РГТЭУ, б) Высшей школы международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ, в) ОЦПКРТ; внедрены торговыми и производственно-коммерческими предприятиями: ООО «Межрегионснаб», ООО «Марафон», ООО «Маг-ник», ООО «Консалтинвест-Плюс»), НП «Ассоциация предпринимателей Ленинского района» (Нижний Новгород), НПО «Ассоциации книгораспространителей независимых государств» (г. Москва), что подтверждается соответствующими справками о внедрении.

По теме исследования автор опубликовал 41 работ общим объемом 63,82 п.л., в том числе 2 монографии и статьи в журналах по списку ВАК -34,45 п.л.

Структура диссертации. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования, состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, включающего 185 наименования. Основной текст диссертации изложен на 300 страницах и содержит 46 таблиц, 55 рисунков и 35 формул.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рамазанов, Ибрагим Агаевич

Результаты исследования показали, что с поведенческих позиций мерчендайзинг можно рассматривать как деятельность по повышению коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли (другого субъекта) посредством целенаправленного продвижения и содействия сбыту отдельных групп, видов и марок товаров на основе управления поведением, познавательными и временными ресурсами и покупательской активностью посетителей торгового зала и иных мест продажи товаров без привлечения дополнительных инвестиций.

Поведенческий мерчендайзинг - это качественно новый инструмент по интенсификации продажи товаров с учетом интересов всех участников цепочки «производитель-потребитель» и достижения определённого экономического результата каждым из них.

Разработка методологии поведенческого мерчендайзинга позволяет систематизировать мерчендайзинговый процесс и всю деятельность предприятия розничной торговли, придерживающейся данной концепции.

Учитывая, что большинство средств и методов мерчендайзинга связаны с необходимостью управления познавательными и временными ресурсами и покупательской активностью посетителей мест продажи товаров, данная концепция предполагает приспособление ситуации в торговом зале и всей деятельности предприятия розничной торговли к особенностям природной системы и поведения человека и когнитивной последовательности осуществления покупок. Применение концепции поведенческого мерчендайзинга позволяет добиваться результата за счёт гармоничного взаимодействия человека с факторами среды, что создаёт условия для их превращения в покупателей. При этом необходимо создавать в торговом зале условия, которые предупреждают образования лабиринта, но способствуют использованию знаний посетителей ситуации в торговом зале для экономии временного и познавательного ресурсов, повышения коммуникационной и покупательской активности относительно товаров импульсивного спроса и предварительного выбора, эффективного использования площади торгового зала.

Решение поставленной проблемы позволило обеспечить единство взглядов на понимание мерчендайзинга и определить сущность предложенной концепции. Сущность концепции поведенческого мерчендайзинга заключается в том, что коммуникационная и экономическая эффективность продвижения и продажи товаров обеспечивается за счёт организации управляемого взаимодействия факторов естественной среды и человека для избирательного направления познавательных и временных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала и иных мест обслуживания покупателей на конкретные группы, виды и марки товаров, обладающих соответствующим потенциалом для достижения целей предприятия розничной торговли.

Достижение необходимой коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров на основе концепции поведенческого мерчендайзинга в цепочке «производитель - розничный продавец» возможно в том случае, если мерчендайзинговым процессом управляет предприятие (организация) розничной торговли, кроме того, оно также координирует участие остальных звеньев канала распределения в нём. Соблюдение этих условий обусловлено тем, что розничное звено является не только владельцем мест обслуживания посетителей, но и имеет соответствующие возможности управления поведением посетителей торгового зала.

Эффективность средств и методов поведенческого мерчендайзинга зависит от статуса внутрифирменных функций мерчендайзинга и чёткости их распределения в системе управления предприятием (организацией). Согласно распространённому на практике подходу мерчендайзинговым процессом управляют на уровне рядовых исполнителей или низших звеньев управления, которые не обладают необходимой компетенцией или полномочиями для внедрения средств и методов мерчендайзинга, управления мерчендайзинговым процессом и координирования деятельности всех подразделений предприятия (организации), вовлечённых в этот процесс. Присвоение им статуса стратегических функций позволяет внедрить сложные, но экономически эффективные средства и методы поведенческого мерчендайзинга.

Практика применения средств и методов мерчендайзинга, традиционно характеризуется тем, что ход и результат их внедрения не измеряется. Это затрудняет управление мерчендайзинговым процессом и корректирование отклонений на ранних стадиях. Поведенческий мерчендайзинг, как и любая другая деятельность, нуждается в методическом обеспечении, основным составляющим при этом должен выступать методический аппарат анализа, учитывающий специфические особенности поведенческого мерчендайзинга.

Подводя итог диссертационного исследования, можно сделать вывод, что в результате выполненной работы нами обоснована концепция поведенческого мерчендайзинга, нацеленного на использование природной системы и психологии человека, представлена методология осуществления поведенческого мерчендайзинга, разработаны методические аспекты оценки коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров, предложены практические рекомендации по её внедрению в деятельность предприятия розничной торговли, раскрыты ряд других положений, т.е. удалось решить поставленные проблемы, а именно:

1. Анализ практического применения открытий в области поведения потребителя в маркетинге показал их недостаточность для разработки концепции поведенческого мерчендайзинга и формулирования её основных параметров. Сделан вывод о необходимости введения понятия «поведение посетителя торгового зала» для отражения специфических особенностей поведения потребителя, формируемого под воздействием товаров и других факторов среды торгового зала, присутствующих непосредственно при выборе товара и осуществления покупок, позволяющего концентрировать усилия на избирательное направление познавательных ресурсов и покупательской активности на конкретные группы, виды и марки товаров и конечный результат. Введение понятия «поведение посетителя торгового зала» позволяет подходить к мерчендайзингу с поведенческих позиций.

2. На основе исследования поведения посетителей торгового зала раскрыты и представлены модели «поведение посетителя торгового зала», «динамика активности познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала», «когнитивной последовательности осуществления покупок», которые в отдельности и/или в сочетаниях позволяют учитывать наиболее существенные факторы и эффективные средства воздействия на поведение посетителя торгового зала; определить последовательность размещения отдельных групп, видов и марок товаров адекватно активности познавательных ресурсов посетителя торгового зала и тем самым добиваться избирательного продвижения и содействия их продажам; определить порядок размещения товарных отделов и секций, чтобы обеспечить активность познавательного и экономию временного ресурсов, необходимых посетителю для изучения товаров и осуществления дополнительных покупок; показано их значение в разработке концепции поведенческого мерчендайзинга и в решении на её основе коммуникационных и экономических задач. Эти модели позволяют раскрывать сущность концепции поведенческого мерчендайзинга, точнее направлять усилия по управлению поведением посетителей торгового зала.

3. Сделан вывод о наличии множества мнений, которые отличаются друг от друга по представлению о содержании и целях мерчендайзинга. Для обеспечения единства взглядов на содержание и цели мерчендайзинга предложено определение «мерчендайзинг», согласно которому мерчендайзинг рассматривается как деятельность по повышению коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли (другого субъекта) посредством целенаправленного продвижения и избирательного содействия сбыту отдельных групп, видов и марок товаров на основе управления познавательными и временными ресурсами и покупательской активностью посетителей торгового зала. Раскрыта сущность концепции, и сформулированы преимущества поведенческого мерчендайзинга. Эти преимущества заключаются в повышении коммуникационной и экономической эффективности работы предприятия розничной торговли за счёт избирательного воздействия на поведение и покупательскую активность посетителей с помощью товаров, торгового оборудования и других средств, которые являются факторами естественной среды торгового зала, способные при определённых условиях превращаться в средства мерчендайзинга.

4. Раскрыты механизмы коммуникационных и поведенческих процессов, происходящих под влиянием факторов естественной среды торгового зала, понимание которых позволяет разрабатывать средства и методы поведенческого мерчендайзинга, способные точнее направлять познавательные ресурсы и покупательскую активность на решение конкретных коммуникационных и экономических задач предприятия при наименьших затратах на маркетинг.

5. Определены основные цели поведенческого мерчендайзинга: достижение результативности коммуникационной деятельности при продвижении собственных или отдельных марок других владельцев; выборочное содействие продажам отдельных групп, видов и марок товаров по собственной инициативе или по предложению других заинтересованных сторон; повышение экономической эффективности работы предприятия посредством избирательного содействия конкретным группам, видам и маркам товаров, способным обеспечить наибольшую прибыль предприятию. Для их достижения определены основные задачи, предложены средства и методы мерчендайзинга.

6. Выявлено, что основной причиной низкой эффективности применения средств мерчендайзинга в распределительной системе является традиционный подход к его внедрению, представляющий собой процесс несогласованных действий, противоречивых рекомендаций поставщиков товаров и своих программ мерчендайзинга для решения собственных проблем, препятствующих достижению целей другими участниками цепочки «производитель - потребитель» и приводящих к утрате контроля мерчендайзинговым процессом целиком. Практика показала, что предложенный в работе механизм применения исключает конфликты и обеспечивает эффективность средств и методов мерчендайзинга за счёт повышения управляемости мерчендайзингового процесса.

7. Предложен подход, согласно которому функции мерчендайзинга приобретают статус стратегических функций и распределяются по всей структуре управления предприятием в зависимости от компетентности и полномочий каждого звена управления и отдельного исполнителя. При установлении ответственности и размера вознаграждения менеджера, чтобы мотивировать их на повышение эффективности мерчендайзинга, целесообразно дополнительно учитывать: степень участия каждого из них в достижении целей мерчендайзинга; исполнительность осуществления своих функций, определяемых ролью отдела в мерчендайзинговом процессе; влияние подразделения на структуру и интенсивность посетительских потоков; участие в повышении покупательской активности посетителей в отделах с более прибыльными товарами.

8. Предложен методический аппарат комплексного многоуровневого анализа влияния средств и методов поведенческого мерчендайзинга на коммуникационную и экономическую эффективность продвижения и целенаправленного содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров.

9. Опытом работы автора и исследованиями доказана целесообразность включения мерчендайзинга в образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», «Менеджмент торговой организации» и «Товароведение и экспертиза товаров». Это позволяет повысить качество подготовки специалистов и обеспечить долгосрочную перспективу эффективности работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведённого нами исследований выявлено, что в условиях современного рынка одним из инновационных направлений решения проблем повышения коммуникационной и экономической эффективности работы сети и отдельного предприятия розничной торговли, а также инструментом ведения конкурентной борьбы является мерчендайзинг. Применение подходов мерчендайзинга позволяет компенсировать падение эффективности применения традиционных средств комплекса маркетинга.

Рассмотрение сущности мерчендайзинга с поведенческих позиций ориентирует специалистов на использование природной системы человека, когнитвно-психологических составляющих поведения посетителей мест продажи товаров, торгового оборудования и других факторов естественной среды торгового зала для распределения познавательных и временных ресурсов и избирательного направления покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров, чтобы обеспечить им необходимую коммуникационную поддержку, оказывать содействие их продажам и добиваться решения коммуникационных и экономических проблем.

Коммуникационная и экономическая эффективность продвижения и продажи товаров поведенческого мерчендайзинга обусловлена также и тем, что данная концепция предполагает сокращение расходов на рекламу, стимулирование сбыта и другие традиционные средства воздействия на мотив потребителя.