Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Парамонова, Татьяна Николаевна

Введение

Глава 1. Сущность маркетинга и особенности маркетинга розничной торговли.

1.1. Сущность, принципы, концепции и функции маркетинга.

1.2. Потребительский рынок России и новое в поведении субъектов маркетинга.

1.3. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия.

Глава 2. Методологические подходы к определению целевого сегмента и позиционированию розничного торгового предприятия.

2.1. Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия.

2.2. Выбор признаков сегментации, оценка целевых сегментов и позиционирование розничного торгового предприятия. Ю

Глава 3. Формирование ассортиментной и ценовой политики розничного торгового предприятия.

3.1. Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия. \

3.2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики розничного торгового предприятия.

Глава 4. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия.

4.1. Методология формирования коммуникативной политики розничного торгового предприятия.

4.2. Мерчендайзинг как современный подход к организации розничной торговли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия"

Актуальность темы исследования.

В рыночных условиях особое значение приобретает организация управления маркетинговой деятельностью предприятия. Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях.

От продавца во многом зависит насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг.

Внедрение маркетинга в деятельность розничных торговых предприятий до недавнего времени происходило в основном за счет сбытовой функции и в меньшей мере - аналитической.

Переориентация субъектов рынка с проблем производства товаров на их продажу конечному потребителю, ориентация на информационный поток, идущий от розничных торговых предприятий, заставляет последних формировать маркетинговый инструментарий, соответствующий специфике отрасли.

Представленная на российском рынке литература по маркетингу в основном излагает опыт маркетинговой деятельности в общих чертах, безотносительно к объекту применения, часто остается неясным, почему отдается предпочтение тем или иным видам маркетинговой деятельности.

В этой связи возникает потребность в разработке комплекса маркетинга для розничного торгового предприятия.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г.Г. Абрамишвили, М.Б. Гарф, П.С. Завьялов, Б.А. Соловьев, Д.И. Костюхин, Ф.М. Левшин, JI.B. Котин, И.И. Кретов, А.А. Горячев, Д.П. Александрова, И.Н. Герчикова, Р.Б. Ноздрева, Г.Л. Азоев, Е.П. Голубков, О.Д. Андреева, О.А. Третьяк и другие.

Однако маркетинговые аспекты в отдельных отраслях и сферах деятельности изучены недостаточно. Отечественная научная школа по изучению и применению маркетинга в организации деятельности розничного торгового предприятия находится в стадии становления.

В целом по вопросам розничной торговли имеется значительное количество публикаций, однако они носят организационно-коммерческую, а не маркетинговую направленность. Известными учеными в этой области являются - Л.Ф. Столмов, Л.А. Брагин, В.Г. Бурмистров, Т.П. Данько, А.И. Кунаев, А.А. Литвинюк, Я.Л. Орлов, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, Р.В. Савкина, и другие.

Вопросы маркетинга розничной торговли частично изложены в работах Ж.-Ж. Ламбена, В.Н. Наума, А.П. Панкрухина, Ю.К. Баженова. Вопросы социально - этического маркетинга, касающиеся безопасности деятельности субъектов рынка, представлены в работах Н.П. Ващекина. Однако большинство авторов, рассматривая отдельные аспекты маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, не предлагают комплексного подхода к организации маркетинга розничной торговли в целом. Отсутствует методологическое обоснование стратегического подхода к выбору целевого сегмента розничного торгового предприятия, работающего в условиях российского рынка.

Отдельные вопросы анализа торгового ассортимента розничного предприятия освещаются в работах Р. Маркина, М. Леви, Б. А. Вейтца, О.В. Памбухчиянц, В.Н. Наума, К.С. Демина, Т. Рыбаловой, А.П. Панкрухина, К.Р. Нугаева, С.В. Макарова, М.А. Николаевой, И.М. Лифица. Авторы предлагают определенные варианты принятия решений по формированию торгового ассортимента, но не предусматривают комплексный подход к управлению ассортиментной политикой с позиций удовлетворения покупательских потребностей.

Теоретики - маркетологи дают различные рекомендации по последовательности этапов ценообразования, рассматривают различные стратегии и подходы к определению цены продажи. Специфика стратегий ценообразования в розничном торговом предприятии частично рассматривается М. Леви и Б.А. Вейтцем, A.M. Годиным, А.П. Панкрухиным, Г.А. Гориной. Однако маркетинговый подход к назначению цены продажи товара в розничном торговом предприятии не раскрыт.

Отдельные вопросы рекламной деятельности применительно к работе розничного торгового предприятия рассмотрены в работах М.Леви и Б.А.Вейтца, А. Дейян, Анни и Лоик Троадек, Л.Ю. Гермогеновой, В.Л. Музыканта, Дж.Р. Росситера и Л. Перси, И.Я. Рожкова и других. На наш взгляд, предложенный набор коммуникативных средств недостаточен. В современной розничной торговле используются новые рекламные средства, однако полная их классификация в маркетинговой литературе отсутствует.

Вопросы мерчендайзинга частично представлены в работах Киры и Рубена Канаян, И.И. Кретова, Д. Буймовой, А. Крамарова и прочих исследователей, но в основном они рассмотрены с точки зрения организации и технологии торгового процесса и оторваны от прочих коммуникативных средств, не прослеживается ориентация на покупателей различного типа с разным уровнем информированности о товаре.

Целью диссертационного исследования является обоснование маркетинговых аспектов, направленных на повышение эффективности работы розничного торгового предприятия.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить теоретические, методологические и прикладные задачи, а именно:

- установить возможность применения традиционных подходов классического маркетинга, в частности его принципов, функций, инструментария, при разработке маркетинговых аспектов деятельности розничного торгового предприятия;

- проанализировать классификационные признаки розничных торговых предприятий и выявить наиболее значимые для разработки комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей целевого сегмента потребителей;

- выявить особенности поведения потребителя при совершении покупок в розничном торговом предприятии;

- определить и обосновать целесообразность методологических подходов к выбору признаков сегментации, оценке целевых сегментов и позиционированию розничного торгового предприятия; .

- разработать методику анализа ассортиментной политики розничного торгового предприятия с учетом показателей и факторов, формирующих торговый ассортимент;

- обосновать маркетинговые подходы к определению ценовой политики розничного торгового предприятия для принятия необходимых управленческих решений;

- выявить элементы коммуникативной политики с учетом специфики деятельности розничного торгового предприятия;

- проанализировать возможности мерчендайзинга в формировании и поддержании потребительских предпочтений, а так же стимулировании продаж.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность розничных торговых предприятий.

Предметом исследования являются маркетинговые аспекты управления деятельностью российских розничных торговых предприятий, действующих в условиях конкурентной среды.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные экономические теории по развитию рыночных отношений и обоснованию закономерностей развития маркетинга.

При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, теории коммуникаций, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность розничных торговых предприятий России, ежегодники статистической информации и др.

В ходе исследования применялись методы социологические, регистрационные, сравнительного анализа, систематизации, обобщения, классификации, группировки.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной проблемы — разработке маркетинговых аспектов повышения эффективности деятельности розничного торгового предприятия, с учетом специфики отрасли. Научную новизну содержат следующие положения диссертации:

- определены принципы и функции маркетинга розничного торгового предприятия, на базе которых разработаны методологические аспекты его маркетинговой деятельности;

- установлена специфика содержания элементов маркетинга — микс£|/ розничного торгового предприятия для принятия оптимальных маркетинговых решений;

- предложены признаки сегментации потребителей, критерии оценки целевых сегментор^^й рассмотрены основания для позиционирования розничных торговых предприятий;

- проанализированы и определены характерные этапы поведения потребителей при совершении покупки в розничном торговом предприятии, что позволяет обосновать целесообразность выбора его ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики и повысить эффективность маркетинговых мероприятий;

- разработана методика анализа ассортиментной политики розничного торгового предприятия, и установлена степень значимости разных факторов формирования его торгового ассортимента;

- уточнена методика формирования цены продажи и ценовой политики розничного торгового предприятия с учетом направленности на целевой сегмент потребителей;

- предложены методологические подходы к организации мерчендайзинга в розничном торговом предприятии, учитывающие особенности поведения целевой группы потребителей;

- сформированы цели мерчендайзинга для различных субъектов маркетинга, показаны различия и взаимосвязь целей, необходимость комплексного подхода к организации мерчендайзинга;

- проанализирована степень значимости идентификационных признаков типа розничного торгового предприятия, и рекомендованы элементы комплекса маркетинга, предпочтительные для разных типов предприятий.

Практическая значимость результатов исследования.

Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при формировании и развитии маркетингового потенциала розничных торговых предприятий, работающих в условиях конкурентной среды, а также в деятельности специализированных исследовательских организаций и образовательных учреждений.

Разработанный маркетинговый инструментарий внедрен в учебный процесс подготовки специалистов - маркетологов, что позволит усилить отраслевую направленность теоретической и практической подготовки специалистов.

Основные результаты исследования, имеющие практическое значение:

- комплекс маркетинга-микс учитывающий специфику деятельности розничных торговых предприятий;

- методология поиска целевого рыночного сегмента розничного торгового предприятия;

- методика анализа ассортиментной политики розничного торгового предприятия;

- методика формирования цены продажи и ценовой политики розничного торгового предприятия;

- методология организации мерчендайзинга в розничном торговом предприятии;

- комплекс маркетинговых коммуникаций и классификация средств рекламы на месте продажи.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты исследования имеют следующее внедрение:

- учтены при разработке ГОСа второго поколения 061500 -Маркетинг и при подготовке типовых программ утвержденных Минобром РФ: "Основы маркетинга", "Управление маркетингом", "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", "Маркетинговые исследования", "Маркетинговые коммуникации";

- вошли в учебник "Маркетинг. Учебник-практикум", рекомендованный Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений;

- вошли в подготовленные автором учебные программы, методические указания;

- внедрены в работу торговых предприятий: Торгового дома "Перекресток", универсамов "Алые паруса", ООО Актив Эскорт, ЗАО "Ростекстильторг". Теоретические и методологические аспекты работы были апробированы на научных конференциях и семинарах: семинаре Учебно - методического объединения по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы. 21.12. 2000 г., МГУК; на межвузовском семинаре - Проблемы, опыт подготовки и повышение квалификации специалистов для сферы коммерции.

2000 г., МГУК; на семинаре - "Экономика и управление на предприятии торговли", МГУК, 26.02 - 3.03.2001 г.; на "Круглом столе" руководителей и специалистов развивающихся торговых систем России "Российские торговые системы - что им необходимо для того, чтобы устоять в конкуренции с западными технологиями". Москва, МГУК, 2000 г.; на научно - практической конференции "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса", организованного Российской ассоциацией маркетинга и институтом экономики сервиса. Москва, 2000 г.; на Всероссийском научно -практическом консультационном семинаре "Актуальные проблемы изучения рынка, продажи товаров и пути их решения". 19 мая 2000 г., Казань, Казанский социально - юридический институт; на научной конференции "Маркетинг в условиях мировой глобализации". МГИМО, февраль 2002 г.; на IV Международной конференции Российской ассоциации маркетинга. Москва, 2000 г.; на V Международной конференции "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт", Москва, РАМ, 30 ноября - 1 декабря

2001 г.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Парамонова, Татьяна Николаевна

Торговая отрасль России в настоящее время стала одной из крупных бюджетосодержащих систем, ее доля во внутреннем валовом продукте страны превышает 20%. В отрасли действуют свыше 900 тыс. хозяйственных единиц, и по формам собственности это на 90% частные предприятия.Проводимые в настоящее время преобразования российской экономики предполагают дальнейшее развитие торговой отрасли и создание конкурентной среды. Накопленный опыт за последние годы опыт работы розничных торговых предприятий показал необходимость внедрения в практику их деятельности маркетингового подхода к управлению.Особенностью современного маркетинга является перемещение '\^ интересов производителей и посредников в сферу розничной торговли, как важнейшего звена в технологическом цикле доведения товаров до потребителя. Широкий ассортимент предлагаемых товаров, их схожесть, желание производителей иметь как можно большее количество брендов, возросшая информированность потребителя привели к тому, что последние часто выбирают не товар, а место его продажи. Поэтому основой конкурентоспособности розничного торгового предприятия становится умелая политика позиционирования, направленная на создание сегмента покупателей -

-4^^ приверженцев данного предприятия. В связи с этим маркетинг розничного торгового предприятия, включающий многие черты основных классических концепций, имеет свои специфические особенности.Специфика методологии маркетинга розничной торговой организации базируется на концентрации внимания к основной услуге • реализации товаров (которая, в свою очередь, способна удовлетворить разнообразные потребности), а также на дополнительных услугах, которые выполняют функции подкрепления товаров и способствуют их продвижению.Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия, помимо классических (нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее, ориентация на долговременный результат, взаимосвязь тактики и стратегии с требованиями существующих и потенциальных

покупателей), являются: организация системы продаж, разработка комплекса услуг по предложению товара, подбор основных и дополняющих товаров, создание внешнего дополнительного эффекта процессов продажи.В работе определены маркетинговые функции розничного торгового предприятия и их содержание с учетом специфики его деятельности.Маркетинговый микс розничного торгового предприятия включает ассортиментную политику, в том числе по торговым маркам, ценовую политику, сбытовую (решения по форме продаж и набору дополнительных услуг) и коммуникативную политику.Наиболее значимой для разработки комплекса маркетинга является типизация и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетингового микса.При определении целевого сегмента предприятие розничной торговли ориентируется на свое окружение, где могут просматриваться два варианта. При первом варианте необходимо определить будущее расположение вновь открываемого предприятия и у него есть возможность выбрать свое окружение. При втором варианте место расположения предприятия не может быть изменено и руководству необходимо скорректировать его специализацию.товарный ассортимент, ценовую и коммуникативную политику под имеющиеся сегменты.Нами сформулированы признаки сегментации Г потребительского рынка наиболее значимые для розничного торгового предприятия, среди которых наибольшую значимость имеют месторасположение предприятия по отношению к месту проживания основных потребителей (территория 400-800 м вокруг

магазина), а также их социальные характеристики, в частности принадлежность к "среднему классу" или к среднему уровню жизни, или к низкообеспеченным слоям населения. Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия должны учитываться в комплексе и взаимосвязи.Предлагаются следующие критерии оценки сегмента для розничного торгового предприятия: емкость рынка, однородность качественной характеристики потребителей, доступность сегмента, рентабельность, конкурентный прессинг, устойчивость сегмента, которые рассматриваются в классическом маркетинге, а также позиционная, территориальная ориентация, покупательная способность потребителей, характерные только для оценки сегмента розничного торгового предприятия.Выбрав рыночный сегмент, торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительноконкурентов. Цены, ассортимент товаров, основные и дополнительные услуги, а также качество обслуживания могут быть либо высокими, либо низкими по отношению к тем же параметрам у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять и учитывать особенности целевого рынка, а также те выгоды, которые важны для покупателей.В целом процесс принятия решений по определению целевого сегмента розничного торгового предприятия включает следующие этапы: анализ рыночных возможностей предприятия, установление признаков сегментации рынка, выбор признаков сегментации рынка, сегментирование рынка, оценка привлекательности рыночных сегментов, выбор рыночных сегментов, выбор оснований для позиционирования предприятия на рынке.В оперативной деятельности розничного торгового предприятия целесообразно придерживаться следующей последовательности маркетинговых решений, содержание которых зависит от типа и уровня специализации предприятия:

1. Решение по ассортиментной, в т.ч. марочной политике.2. Решение по ценовой политике.3. Решения по форме продаж и услугам.4. Решения по маркетинговым коммуникациям и в первую очередь • мерчендайзингу.Рассмотрение этих вопросов позволило нам сделать следующие выводы.Принятие решений по формированию торгового ассортимента целесообразно начинать с изучения запросов потребителей, которые находят отражение в следующих показателях: • Широта и глубина ассортимента выбираются с учетом общих ^ целей и задач, которые ставит перед собой розничное торговое предприятие, и с учетом предпочтений потребителей, в соответствии с типом розничного торгового предприятия и уровнем его специализации. Эти показатели важны для формирования торгового предложения и распределения степени риска. При избыточной глубине торгового ассортимента покупателю сложно принять решение о покупке, при "мелкой" Нами предложена систематизация показателей торгового ассортимента и схема его анализа.Анализ подходов к установке покупателя на воспринимаемость цены продажи позволил предложить методику образования цены продажи товара в розничном торговом предприятии. Выявлено, что ценовая политика может формироваться с одновременным применением различных ценовых стратегий для разных товаров, что обусловлено характером спроса, широтой и глубиной торгового ассортимента, возможностью привлечения различных поставщиков, типом и уровнем специализации торгового предприятия и выбранным целевым сегментом. На современном рынке потребительских товаров применяются две стратегии ценообразования: стабильных и периодически меняющихся цен, причем стабильными являются достаточно низкие цены, а для товаров с высокими ценами вводится система периодических или стабильных льгот (ценовых

инструментов), которая привлекает внимание потребителей к товару.Установлено, что перед внедрением любой системы ценовых льгот следует по частоте обращения в торговую фирму выявить постоянных покупателей, на которых можно опробовать эффективность внедряемого метода. Кроме того, важны элементы престижности, психологической и материальной доступности внедряемого метода ценовых льгот для покупателей фирмы (для состоятельных людей престижны дисконтные карты, а малоимущих они будут раздражать).Предложена и обоснована методика формирования цены продажи товаров в розничном торговом предприятии, включающая: рыночный подход, экономический подход, коммерческий подход, оценку уровня автономности предприятия в определении цены продажи; выбор стратегии ценообразования, методов ценообразования, инструментов ценовой привлекательности товара с учетом их «поведения» на рынке, специфики целевого сегмента, запланированной рентабельности предприятия.Г' Система маркетинговых коммуникаций розничного торгового предприятия должна быть направлена на потребителя с целью формирования его поведения в интересах предприятия. Практически всем розничным торговым предприятиям приходится рекламировать товары, продаваемые в магазине (розничная товарная реклама), сам магазин (имиджевая реклама магазина), стимулировать покупателей и собственный торговый персонал. Кроме того, крупные товаропроизводители не ограничиваются рекламой своих товаров в СМИ, а разрабатывают мероприятия по их представлению и проводят промоушн - акции в торговом зале магазина. Нами обобщены и 1 рассмотрены основные средства маркетинговых коммуникации для розничного торгового предприятия, представлена их систематизация.1. В диссертации рассмотрены цели мерчендайзинга и отмечено, что общей целью всех хозяйствующих субъектов является увеличение уровня продажи товаров через розничное торговое предприятие и создание приверженности покупателей в отношении своих торговых марок.Установлено, что к организации мероприятий мерчендайзинга в торговом зале магазина необходим комплексный подход всех субъектов маркетинга, при этом первоначально учитываются цели розничного торгового предприятия, которому приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению товаров.2. Разработка методологических подходов к организации мерчендайзинга в торговом зале магазина начинается с установления механизма принятия потребителем решения о покупке, а также определения этапа принятия решения на котором находится покупатель, весьма важна осведомленность потребителя о приобретаемом товаре еш,е до того, как он отправился в магазин.^ Процесс принятия решения о покупке в торговом зале магазина может иметь разные этапы: осознание потребности, поиск информа ции, выбор товара, оценка товара, покупка товара.При первичной покупке покупатель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения и проходит все его этапы, при вторичной - отдельные этапы могут быть пропуш,ены и большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке потребительской оценки товара перед покупкой может не быть.Задачей продавца является формирование готовности и I желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) путем создания эффективной мотивации. Учитывая, что потребности человека являются самым побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить воздействие на покупателя, вызывающее желание совершить покупку.Важным аспектом организации мерчендайзинга является определение типа покупательского поведения. Нами выделены два основные типа покупателей - чувствительных и нечувствительных к цене (чувствительных к качеству товаров и услуг), разработана их ' характеристика.3. Автором сформулированы основные маркетинговые правила к организации мерчендайзинга для розничного торгового предприятия, которые включают подходы: ассортиментный, количественный, управленческий, демонстрационный, коммуникационный.Принятие решений по организации мерчендайзинга в торговом зале магазина включает определение ассортиментных позиций и Методика анализа ассортиментной политики и предложенные подходы к позиционированию розничного торгового предприятия внедрены в практику деятельности ООО "Актив Эскорт".