Маркетинговые инструменты управления жизненным циклом товара тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты управления жизненным циклом товара"

I

I

' На правах рукописи

\

I

' Шварёв Антон Александрович

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: - кандидат экономических наук, доцент

Кабак Олег Геннадьевич

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Защита состоится - 2006 г. в часов на заседании

диссертационного совета К 0 при Научно-образовательном центре

Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая,

С диссертацией можно ознакомиться в Библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г. Сочи.

Автореферат разослан марта 2006 г.

Учёный секретарь диссертационного совета:

Шумеров Евгений Леонидович кандидат экономических наук Соколов Дмитрий Владимирович

Ведущая организация: - Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

12, к. 4.

кандидат экономических наук, доцент

Наконечная Светлана Александровна

5770

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В соответствии с изменениями потребностей потребителей и развитием технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Это требует изучения жизненного цикла всей номенклатуры производимых товаров с целью определения частоты ее обновления и моментов начала освоения новых изделий.

Теория жизненного цикла товаров впервые была опубликована Т. Левитгом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, ф. Дракер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика этапов жизненного цикла товара, выделены их характерные признаки и даны общие рекомендации по формированию стратегии и тактики осуществления маркетинговых мероприятий фирмы на различных этапах жизненного цикла товара.

Однако описание характера изменения показателей деятельности фирмы в их взаимосвязи на различных этапах жизненного цикла товара до сих пор остается недостаточно формализованным и изученным. Отсутствуют рекомендации по применению математического аппарата для моделирования поведения всей совокупности основных переменных, характеризующих жизненный цикл товара. Недостаточно систематизированы представления о порядке применения маркетинговых инструментов в процессе проектирования товара, формирования стратегии его продвижения на рынок и управления жизненным циклом товара на его различных этапах.

Необходимость развития теории жизненного цикла товара на основе применения методов экономико-математического моделирования и систематизации представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теории жизненного цикла товара на основе применения методов экономико-математического моделирования и систематизация представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

Для достижения указанной цели были постарЛввлтрдаощщ^^датощие

библиотека ]

ГЗ&З/;

основные задачи:

-провести исследование и дать систематизацию существующих представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара;

-разработать систему инструментов для моделирования кривых жизненного цикла товара; -предложить экономико-математические модели поддержки принятия решений по оптимизации управления жизненным циклом товара.

Объект исследования. Жизненный цикл товара.

Предмет исследования. Маркетинговые инструменты управления жизненным циклом товара.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии теории жизненного цикла товара на основе применения методов экономико-математического моделирования и систематизации представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнение научных представлений о системе экономических показателей, во взаимосвязи характеризующих особенности этапов жизненного цикла товара.

2) Предложения по моделированию функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла и методология оценки ее коэффициентов на основе использования экспертных оценок.

3) Систематизация научных взглядов на процесс проектирования новых товаров и рекомендации по применению маркетинговых инструментов на различных этапах его осуществления.

4) Систематизация и уточнение научных представлений о порядке

применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

5) Экономико-математическая модель жизненного цикла товара и порядок ее применения для решения задачи оптимизации жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач управления жизненным циклом товара.

Практически значимыми являются:

1) Предложения по моделированию функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла и методология оценки ее коэффициентов на основе использования экспертных оценок.

2) Рекомендации по применению маркетинговых инструментов при проектировании новых товаров.

3) Рекомендации по применению маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

4) Экономико-математическая модель жизненного цикла товара и порядок ее применения для решения задачи оптимизации жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,1 п.л.

Объем и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выполненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

Основные положения диссертационной работы

Вследствие постоянных изменений потребностей потребителей и развития технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Для этого оно должно изучать жизненный цикл всей номенклатуры производимых ею товаров.

Жизненный цикл товара - это период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течении которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность.

Концепция жизненного цикла товара описывает характер изменения в объемах сбыта продукта, прибыли, состояния конкурентной среды и направлена на выработку стратегии маркетинга от момента поступления товара на рынок до его вывода с рынка.

Жизненный цикл товара представляет собой определенную последовательность стадий его существования на рынке. В теории жизненного цикла товара выделяют стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. На стадии внедрения объем продаж относительно невелик и высокие затраты на продвижение товара не покрываются полученной выручкой. На стадии роста объем продаж увеличивается и фирма начинает получать прибыль. На стадиях зрелости и насыщения объемы продаж и прибыль постепенно стабилизируются, переходя к падению на стадии спада. Наиболее общие характеристики этапов жизненного цикла товара представлены в таблице 1.

Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия Размещение ресурсов Особенности стадии

Внедрение Капиталовложения 1) Высокие затраты на исследования и разработки 2) Высокие затраты на рекламу 3) Высокие затраты на производство и закупку оборудования 4) Низкий начальный уровень продаж

Рост Достижение уровня рентабельности 1) Высокие затраты на рекламу 2) Высокие затраты на производство и оборудование 3) Высокий уровень продаж

Зрелость и насыщение Получение чистой прибыли 1) Низкие расходы на поддержание основных фондов 2) Низкие затраты на рекламу 3) Высокий уровень продаж продукта, имеющего прочное положение на рынке

Спад Снижение до уровня самоокупаемости 1) Низкие расходы на поддержание основных фондов 2) Низкие затраты на рекламу 3) Низкий уровень продаж

Продолжительность любой из стадий жизненного цикла товара зависит от запросов потребителей, экономической конъюнктуры, свойств самого товара, маркетинговой стратегии производителя и других факторов.

Существует соответствие между классификацией товаров, предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) и стадиями жизненного цикла товара. По мере прохождения своего жизненного цикла товар переходит из одной классификационной группы БКГ в другую. На стадии внедрения товар относится к категории "трудных детей" ("темных лошадок"), на стадии роста переходит в категорию "звезд", на стадиях зрелости и насыщения товар становится "дойной коровой", а на этапе спада -переходит в категорию "неудачников" ("собак").

С точки зрения финансового менеджмента существует определенная взаимосвязь между стадиями жизненного цикла товара и моментами

прохождения им порога безубыточности, когда выручка от реализации товара начинает покрывать связанные с ним переменные и прямые постоянные затраты, и порога рентабельности, когда выручка от реализации достаточна для покрытия всех затрат, связанных с производством и реализацией товара, включая отнесенные на него косвенные постоянные затраты. При этом пороги безубыточности и рентабельности преодолеваются дважды - сначала на этапе роста, а потом на этапе спада продаж. В то же время в работе показано, что, в общем случае, однозначного соответствия между моментами прохождения порогов рентабельности и безубыточности и стадиями жизненного цикла товаров не существует. При этом сделан вывод о том, что принятие решения о снятии товара с производства или интенсификации усилий по стимулированию спроса на него должно осуществляться сразу после второго прохождения им порога рентабельности до момента падения выручки от его продаж ниже порога безубыточности.

Для наглядной характеристики объема сбыта товара и прибыли, получаемой в течении его жизненного цикла в экономической литературе используется так называемая кривая жизненного цикла товара. Ее общий вид представлен на рис. 1.

А

Внедрение Пост Зрелость

Спад

/

.

Прибыль

Время

Рис. 1. Общий вид кривой жизненного цикла товара.

Существует множество разновидностей кривых жизненного цикла товара, зависящих от свойств самого товара, вкусов и предпочтений потребителей, уровня развития технологии, макроэкономической ситуации и других факторов. Они различаются как по продолжительности, так и по характеру проявления отдельных фаз. В этой связи в научной литературе выделяют следующие специальные разновидности кривых жизненного цикла товара.

1) Кривая типа "Бум". Описывает жизненный цикл очень популярного товара со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

2) Кривая увлечения. Характеризует жизненный цикл товара с быстрым взлетом и падением сбыта.

3) Кривая продолжительного увлечения. Характеризует жизненный цикл товара долгое время востребуемого определенной частью потребителей.

4) Кривая сезонности. Описывает поведение сбыта товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени.

5) Кривая нового старта. Описывает жизненный цикл товара, спрос на который снова возобновляется через некоторое время после стадии спада.

6) Кривая провала. Характеризует жизненный цикл товара, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

7) Кривая новых подъемов. Характеризует жизненный цикл товаров, популярность которых удается заново возрождать за счет усовершенствования и появления у них дополнительных полезных свойств.

8) Кривая неудачного выведения. Характеризует жизненный цикл товаров, вывод которых на рынок был проведен неудачно, но при повторной попытке они были востребованы потребителями.

В диссертации отмечается, что теория жизненного цикла товара в ее настоящем виде дает только качественную характеристику его основных этапов. Поэтому оптимизация управления жизненным циклом товара требует конкретизации представлений о характере изменений всех параметров функционирования фирмы, так или иначе связанных с этапами жизненного цикла товара, формализации описания их взаимосвязей, формирования и исследования экономико-математических моделей жизненного цикла товара и конкретизации рекомендаций по управлению маркетингом на его различных этапах.

Для возможности развернутого моделирования жизненного цикла товара в диссертации предлагается отдельно рассматривать кривые:

1) спроса на товар;

2) предложения товара;

3) объема продаж товара;

4) цены на товар;

5) выручки от реализации товара;

6) переменных затрат на производство и реализацию единицы товара;

7) маржинальной прибыли от продажи товара;

8) затрат на продвижение товара;

9) прибыли от реализации товара.

Переменные, характеризующие цены, объемы выпуска и затраты на продвижение товара являются управляемыми, а переменные, отражающие предложение и объем продаж товара, выручки от его реализации, переменных затрат на производство и реализацию единицы товара, маржинальной прибыли и прибыли -зависимыми от них и спроса на товар. Потребительский спрос на товар в разные периоды его жизненного цикла является переменной, на которую фирма не может влиять непосредственно. Поэтому ключевым элементом моделирования жизненного цикла товара является формирование кривой спроса на него в различные периоды.

В первом приближении можно считать, что изменение спроса на товар на протяжении его жизненного цикла зависит от времени и цен на товар.

Пусть /> (р ,/ ) - функция спроса на товар в период t при цене р. Для большинства товаров функция />(/>,/) при любом t ведет себя как обычная функция спроса: /)(р1,/)>/)(рг, еслирх<р2(чем больше цена, тем меньше спрос). Для классической кривой жизненного цикла товара й (р ) < I) (р ), если 11 < /2 для стадий внедрения и роста и

& (Р ¿1)> & (Р ¿1)»если < для стад™ спада.

Не теряя общности можно считать, что существует такое , при котором достигается максимум функции /> (р,() при фиксированном значении цены р. В соответствии с классической теорией жизненного цикла /

достигается в период зрелости товара и в окрестности точки t кривая спроса

шох

является пологой (спрос высок и относительно стабилен).

В простейшем случае для моделирования общего тренда спроса на товар в рамках классической теории жизненного цикла может быть использована функция:

о=

В рамках данной модели предполагается, что "отсчет" времени начинается с нуля ( t=Q ), а Т - число периодов жизненного цикла товара. При этом для соответствия классическому представлению кривой жизненного цикла товара (сначала рост, потом спад) должно выполняться условие аг < 0. Коэффициент aQ соответствует величине начального спроса на товар в момент его вывода на рынок.

В общем случае, параметры кривой спроса зависят от цены на товар, то есть а = а{ (p)(i=0,l,2) . Поскольку для большинства товаров спрос тем меньше, чем больше цена, то эта зависимость может быть представлена в виде: SIP

аГаюе t=0,1,2 (2)

где g >0.

В этих предположениях функция спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла имеет вид:

D=Z%eSiP<1 (3)

«н>

За счет подбора коэффициентов функции (3) можно получать различные варианты величины начального спроса, общей продолжительности жизненного цикла товара, времени достижения максимума продаж и уровня максимальных продаж при различных ценах товара.

Для идентификации параметров функции (3) в работе предложено использовать экспертные оценки начального спроса, общей продолжительности жизненного цикла, времени достижения пика продаж, максимального объема продаж и совокупного объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара при различных ценах. В диссертации показано, что использование различных комбинаций указанных параметров позволяет получить оценки параметров функции (3) путем решения соответствующей системы уравнений.

Представление кривой спроса на базе полинома второй степени (2) дает лишь грубую модель ее поведения на различных этапах жизненного цикла, поскольку не позволяет описать медленный рост на стадии вйедрения и потом его резкое ускорение на стадии роста, а также продолжительную стадию зрелости, во время которой спрос на протяжении долгого времени остается большим и стабильным.

Для преодоления этих ограничений в диссертации предложена модель

кривой спроса иа различных этапах жизненного цикла товара, основанная на использовании следующей кусочно-линейной функции:

(4)

1>=кг С ~/1)+А1 / , при < 1 < 1г (5)

(6)

(М3 Нбтах> при < / < Т (7)

0=0, при*>Г (8)

Здесь интервал от 0 до < соответствует фазе внедрения; интервал от tJ до ^ - фазе роста; интервал от ^ до - фазе зрелости; интервал от ^ до Т-фазе спада; Г - продолжительность жизненного цикла товара; (?0 -объем начального спроса на товар в момент его вывода на рынок; (2тах - объем максимального спроса. Коэффициенты к^ кг, к4 определяют средние темпы роста на соответствующих фазах жизненного цикла товара. Для них, в соответствии с классической теорией жизненного цикла должны выполняться условия ^>0, *2>М4<о.

Дня идентификации модели могут быть использованы экспертные оценки любых 7 из 9 параметров 1г, Т кг, к<9 втах , поскольку остальные можно вычислить из соответствующих уравнений, вытекающих из соотношений

(4)48).

Как и в модели (1) параметры £>о, t1, tj, Т к% являются функциями цены, которая, в общем случае, может воздействовать на каждый из них, уменьшая или увеличивая начальный спрос, продолжительность различных фаз и темпы роста (снижения) спроса на каждой из них.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Как правило, в научной литературе в схему разработки новых товаров включаются следующие этапы.

1) Генерация идей.

2) Отбор идей.

3) Разработка концепции товара.

4) Разработка стратегии маркетинга.

5) Анализ возможностей производства.

6) Собственно разработка продукта.

7) Испытания в рыночных условиях.

8) Коммерческая реализация.

В работе отмечается, что описание указанной последовательности этапов разработки товара в литературе обычно носит слишком общий характер и не содержит детального обсуждения:

-порядка формирования элементов маркетинговой разработки товара; -методов оценки рыночной адекватности товара; -инструментов формирования прогнозов спроса; -порядка разработки товарной политики предприятия.

В связи с этим в диссертации на основе анализа существующих научных взглядов на процесс проектирования новых товаров выработаны рекомендации по организации управления процессом создания дизайна товара, упаковки, товарной марки, формированию процедур обеспечения качества товара, оценки его рыночной адекватности, конкурентоспособности и соответствия экономических параметров нового продукта производственным и финансовым целям предприятия.

При проектировании новых товаров особое значение имеет сбор и анализ пожеланий потребителей. Для решения этой задачи целесообразно применение информационных технологий, основанных на концепции CSRP (Customer Synchronized Resource Planning, планирование ресурсов, синхронизированное с покупателем) и обеспечивающих интеграцию покупателей в процесс планирования деятельности организации.

Экономический анализ идей новых товаров должен включать:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Для формирования прогнозов необходимо проанализировать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, оценить возможное отношение потребителей к продукту.

2) Оценку объема реализации. Здесь качество прогноза зависит от того, насколько точно можно оценить объем рынка, его достижимую долю и цену, по которой товар будет востребован.

3) Прогноз совокупной прибыли от продаж товара на всех этапах его жизненного цикла с оценкой современной стоимости денежных потоков.

4) Учет неопределенности. Рассмотрение нескольких сценариев развития событий (например, реалистический, оптимистический и пессимистический прогнозы спроса).

Для оценки рыночной адекватности товара необходимо установить насколько он соответствует требованиям рынка и потребителей. Для этого могут быть применены:

1) Полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров.

2) Лабораторные маркетинговые исследования, направленные на оценку 1 эмоционального воздействия товара на потребителей.

3) Аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара.

4) Многомерное компьютерное моделирование, направленное на получение сравнительных оценок разных товаров по нескольким характеристикам.

На разных стадиях жизненного цикла товара используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке, направленные на увеличение объема продаж и прибыли от реализации товара. Взаимосвязь основных характеристик жизненного цикла товара и ответных реакций производителей отражена в таблице 2.

Основные характеристики жизненного цикла товара и типичные ответные

реакции производителей

ЭтапЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Упадок

Характеристика

Сбыт Слабый Быстро растет Стабилен Падает

Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая

Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы

Конкуренция Небольшая Растущая Большая Убывающая

Реакция производителей

Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства

Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращаются Низкие

Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженности к марке Селективное воздействие

Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное

Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая

Товар Основной вариант Усовершенствов анный Дифференцирова нный Повышенной рентабельности

Основной целью маркетинговых мероприятий на этапе внедрения товара на рынок является ознакомление потребителей со свойствами и преимуществами использования нового товара, а на стадии роста -расширение сбыта, разработка и продвижение спектра модификаций базового продукта.

Для воздействия на рынок фирма может использовать недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие обстоятельства.

1) При ограниченности ресурсов фирмы наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга.

2) Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (пшеница, сталь). Дня товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили и т.д.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) При выводе на рынок нового товара целесообразно предлагать только один вариант новинки и использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Если вкусы покупателей мало различаются и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5) Если конкуренты придерживаются стратегии сегментирования рынка,

применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. Если они применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

При реализации стратегии дифференцированного маркетинга в работе рекомендовано широкое применение CRM-технологий (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющих эффективно решать задачи сегментации клиентов фирмы по различным признакам.

Ключевым элементом оптимизации жизненного цикла товара является максимальное продление стадии его зрелости. Для этого могут быть использованы следующие маркетинговые мероприятия:

-разработка различных модификаций традиционного товара; -разработка новых сфер применения товара и его модификаций; -выявление новых групп потребителей; -повышение адресности производимой продукции; -расширение сбытовой сети.

В диссертации отмечается, что настоящее время на многих рынках наблюдается существенное сокращение фазы зрелости товара. Это связано с быстрым развитием технологии и влиянием технологических прорывов на вкусы и предпочтения потребителей. В этих условиях особое значение приобретает оптимизация управления затратами. Эффективным инструментом решения этой задачи являются современные компьютерно-ориентированные технологии управления ERP (Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия) и SCM (Supply Chain Management, управление цепочками поставок).

На этапе спада фирма может выбрать три различные стратегии: -сократить маркетинговые программы (стратегия "жатвы"); -оживить продукт за счет интенсификации маркетинговых программ (стратегия "возрождение марки");

-прекратить выпуск продукции.

В конечном итоге, основной целью маркетинговых мероприятий по управлению жизненным циклом товара является максимизация совокупной прибыли, получаемой на всех его этапах. Выпуская новый товар на рынок, фирма рассчитывает покрыть затраты на его разработку и убытки начальной стадии внедрения за счет прибылей, получаемых на стадии роста, зрелости и даже спада продаж. Поэтому стратегия управления жизненным циклом товара изначально

должна строиться на основе прогнозных расчетов, обеспечивающих получение данных о совокупной прибыли за весь период присутствия товара на рынке. Такого рода данные не могут быть получены только на основе качественного анализа и требуют применения аппарата экономико-математического моделирования.

Пусть Т -продолжительность жизненного цикла товара; р - цена товара; D(p,t) -спрос на товар в период t при цене p,R(t) -выручка от реализации товара в период /; V (t) -переменные затраты фирмы в период t, v -переменные затрата фирмы на производство и реализацию единицы товара; M (t) - маржинальная прибыль фирмы в период t.

Если фирма точно "угадывает" спрос при установленной ей цене на протяжении всего жизненного цикла товара, то в каждый период t выручка от реализации товара составляет R( t ) = pD( p,t ), а. переменные затраты равны V ( t) = vD ( pj ) . Отсюда маржинальная прибыль может быть определена по формуле: M (t)=R ( t)-V (t)~ (p~v) D (p,t). Однако, в общем случае, следует учитывать расхождение спроса и предложения.

Пусть X ( t ) -объем производства товара в период t, Z ( t ) нераспроданный запас товара на начало периода t, S ( t ) -предложение фирмой товара на рынок в период t\Q(t)- объем продаж товара за период t.

Предложение фирмой товара на рынок в период t является суммой имеющихся на его начало нераспроданных ранее запасов и объема производства товара в данном периоде:

Если спрос на товар больше его предложения в период /, то объем продаж равен предложению. В противном случае объем продаж равен спросу. Отсюда следует, что:

Таким образом, на начало следующего периода объем нераспроданных запасов составит:

S(t)=Z(t)+X(t)

(9)

Q(t)=min(S(t),D(p,t))

(10)

Z(M)=Z(t)+X(t)-Q(t)

СП)

Выручка от реализации товара в период / равна произведению цены на объем продаж:

Переменные затраты в период / равны произведению удельных переменных затрат на объем выпуска продукции в данном периоде:

У(0^Х(0 (13)

Маржинальная прибыль периода / составляет:

(14)

При относительной неизменности постоянных затрат фирмы на всем протяжении жизненного цикла товара, важнейшим критерием эффективности его продаж является совокупная дисконтированная маржинальная прибыль:

т

р^мтщ аз)

*=1

Где А - коэффициент дисконтирования.

Варьируя объем выпуска и цену каждого периода, фирма может получать различную совокупную дисконтированную маржинальную прибыль. Цель фирмы состоит в том, чтобы найти такие значения X (ир для каждого /=0,1,..Г, при которых достигается максимум функционала Р. Поэтому с учетом введенных обозначений задача оптимизации управления жизненным циклом товара может быть сформулирована в следующем виде.

г

тах (16)

М

ям-гм+хо) /=0,1 ,...,Т (17)

й«)=тт(Я«),0(р,г)) /=0,1 ,...,г (18)

г(1+\)=г(0+х(0~й(0 /=0,1 1 (19)

(20)

Ж0=р(0(2(0 /=0,1 ,...,т (21)

V 0)^X0) /=0,1 ,...,т (22)

М0)=Я0)-У(1) (=0,1 ,...,г (23)

Х(0<Х(0

(=0,1 ,...,Т

(24)

Здесь Ж д -заданное значение начального запаса товара, а X (0 заданный максимально возможный объем производства в период ^=0,1 ,...,Т

Из решения задачи (16)-(24) определяются такие объемы выпуска товара и такие цены на него в каждый период времени, при которых достигается максимум совокупной дисконтированной маржинальной прибыли за весь период жизненного цикла товара.

В качестве модели функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла В( р ) могут быть использованы представления (3) или (4)-(8).

В диссертации отмечается, что на протяжении жизненного цикла товара технологический процесс его производства совершенствуется и переменные затраты на единицу произведенного товара снижаются. Кроме того, чем больше объем производства в каждый конкретный период времени, тем меньше удельные переменные затраты (эффект масштаба производства). Таким образом, переменная у является убывающей функцией времени и объема производства. Для ее моделирования в работе предложена функция:

^ (Утах ~ ^пип ^''ми (25)

В определении функции (25) \>т1„ - это минимально возможная (идеальная) величина переменных затрат на производство и реализацию единицы товара, экономичнее которой произвести и реализовать товар при данной технологии невозможно. Параметр Утах, наоборот, характеризует максимальный уровень переменных затрат на производство и реализацию единицы товара. Поскольку V убывает по времени и при росте объемов производства должны выполняться неравенства йо>0 и Ь1 >0 . Для идентификации параметров функции (25) в диссертации предложены подходы, основанные на использовании экспертных оценок или методов статистического оценивания.

При практическом использовании модели (16)-(24) должны быть выполнены следующие действия.

1) Выбрать вид функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла Щр 4) и определить ее параметры.

2) Определить параметры функции (25) переменных затрат на единицу производства и реализации товара ( У^У^Ьр Ь,).

3) Задать значение начального уровня товарного запаса и коэффициент дисконтирования А.

4) Задать значения максимально возможных объемов выпуска товара Х(1) для каждого периода времени жизненного цикла товара /=0,1 ,...,Т.

5) Решить задачу (16)-(24).

Ввиду неопределенности в определении функции р 4) , расчеты по модели (16)-(24) целесообразно проводить для нескольких ее вариантов. » Например, задавая реалистичный, пессимистичный и оптимистичный прогнозы спроса. Полученные при различных сценариях спроса решения задачи (16)-(24) позволят заранее предусмотреть возможные варианты действий при различных вариантах реакции рынка при выводе на него нового товара.

Кроме того, решение задачи (16)-(24) целесообразно повторять в различные периоды жизненного цикла товара для возможной корректировки программы выпуска и уровня цен по мере уточнения реакции рынка при осуществлении фактических продаж товара.

Выводы

1) Вследствие изменения вкусов потребителей и развития технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Для этого оно должно изучать жизненный цикл всей номенклатуры производимых им товаров.

2) Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для развития фирмы, поскольку:

-ориентирует руководителей на проведение перспективного анализа деятельности предприятия;

-нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции;

-помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара. ,

3) Оптимизация управления жизненным циклом товара требует конкретизации представлений о характере изменений всех параметров функционирования фирмы, так или иначе связанных с этапами жизненного цикла * товара, формализации описания их взаимосвязей, формирования и исследования экономико-математических моделей жизненного цикла товара.

4) Существует множество разновидностей кривых жизненного цикла

товара, зависящих от свойств самого товара, вкусов и предпочтений потребителей, уровня развития технологии, макроэкономической ситуации и других факторов. На поведение кривой жизненного цикла товара существенное влияние оказывает реклама и другие средства стимулирования спроса. Применяя их, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своих товаров.

5) Для возможности развернутого моделирования жизненного цикла товара следует по отдельности и во взаимосвязи рассматривать кривые: спроса на товар; предложения товара; объема продаж товара; цены на товар; выручки от реализации товара; переменных затрат на производство и реализацию единицы товара; маржинальной прибыли от продажи товара; затрат на продвижение товара; прибыли от реализации товара.

6) Переменные, характеризующие изменение цен, объемов выпуска и затрат на продвижение товара являются управляемыми, а переменные, отражающие предложение товара, выручки от его реализации, переменных затрат на производство и реализацию единицы товара, маржинальной прибыли и прибыли - зависимыми от них и спроса на товар.

7) Ключевым элементом моделирования жизненного цикла товара является формирование кривой спроса на него в различные периоды.

8) Предложено представление кривой спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла в виде полинома второй степени или кусочно-линейной функции с коэффициентами, зависящими от уровня цен на товар.

9) Представлена уточненная схема процесса проектирования новых товаров и выработаны рекомендации по применению маркетинговых инструментов на различных этапах его реализации.

10) Основной целью маркетинговых мероприятий на этапе внедрения товара на рынок является ознакомление потребителей со свойствами и преимуществами использования нового товара.

И) Для воздействия на рынок фирма может использовать недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выработаны рекомендации по применению различных стратегий охвата рынка в зависимости от свойств товара, поведения потребителей и особенностей конкурентной среды.

12) На стадии роста основным направлением маркетинговых мероприятий является расширение сбыта, разработка и продвижение спектра модификаций базового продукта.

13) Ключевым элементом оптимизации жизненного цикла товара

является максимальное продление стадии его зрелости. Это требует разработки и продвижения различных модификаций традиционного товара; поиска новых сфер его применения; выявления новых групп потребителей; повышения адресности производимой продукции; расширения сбытовой сети.

14) Основной целью маркетинговых мероприятий по управления жизненным циклом товара является максимизация совокупной прибыли, получаемой на всех его этапах. При относительной неизменности постоянных затрат фирмы на всем протяжении жизненного цикла товара важнейшим критерием эффективности его продаж является совокупная дисконтированная маржинальная прибыль.

15) Формализованы взаимосвязи основных показателей функционирования фирмы, характеризующих жизненный цикл товара. Представлена экономико-математическая модель жизненного цикла товара и определен порядок ее применения для решения задачи оптимизации жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Шварев А.А Стратегическое планирование на основе жизненного цикла товара // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: НОЦРАО, 2001. - 1,1 п.л.

2) Шварев А.А Методы идентификации кривой спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. Сочи: НОЦРАО, 2004.-0,4 п.л.

3) Шварев А.А Оптимизация жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 0,3 п.л.

4) Шварев А.А Управление жизненным циклом товара -Сочи: НОЦ РАО, 2005. - 3,3 п.л.

Шварёв Антон Александрович

Автореферат на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 01 03 2006 г Формат 60 х 84/16. Усл.печ.л - 1,0. Тираж - 100 экз. Отпечатано в ООО «ПЦ «Дория» Заказ № 298 г Сочи, ул Советская, 40

goQgft S770

5770

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шварев, Антон Александрович

Введение

Оглавление стр.

Глава 1. Концепция жизненного цикла товара и проблемы Ф ее применения.стр.7

1.1. Жизненный цикл товара и влияющие на него факторы.стр.7

1.2. Проблемы управления жизненным циклом товара.стр.16

Выводы по первой главе.стр.28

Глава 2. Моделирование кривых жизненного цикла товаров.стр.31

2.1. Виды кривых жизненного цикла товаров.стр.31

2.2. Методы идентификации кривой спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла.стр.39

Выводы по второй главе.стр.48

Глава 3. Методы управления жизненным циклом товара.стр.50

3.1. Управление разработкой товара.стр.50

3.2. Стратегическое планирование на основе жизненного цикла товара.стр.74

3.3. Оптимизация жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.стр.96

Выводы по третьей главе.стр. 103

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты управления жизненным циклом товара"

В соответствии с изменениями потребностей потребителей и развитием технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Это требует изучения жизненного цикла всей номенклатуры производимых товаров с целью определения частоты ее обновления и моментов начала освоения новых изделий.

Теория жизненного цикла товаров впервые была опубликована Т. Левиттом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, Ф. Дракер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика этапов жизненного цикла товара, выделены их характерные признаки и даны общие рекомендации по формированию стратегии и тактики осуществления маркетинговых мероприятий фирмы на различных этапах жизненного цикла товара.

Однако описание характера изменения показателей деятельности фирмы в их взаимосвязи на различных этапах жизненного цикла товара до сих пор остается недостаточно формализованным и изученным. Отсутствуют рекомендации по применению математического аппарата для моделирования поведения всей совокупности основных переменных, характеризующих жизненный цикл товара. Недостаточно систематизированы представления о порядке применения маркетинговых инструментов в процессе проектирования товара, формирования стратегии его продвижения на рынок и управления жизненным циклом товара на его различных этапах.

Необходимость развития теории жизненного цикла товара на основе применения методов экономико-математического моделирования и систематизации представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теории жизненного цикла товара на основе применения методов экономико-математического моделирования и систематизация представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

-провести исследование и дать систематизацию существующих представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара;

-разработать систему инструментов для моделирования кривых жизненного цикла товара;

-предложить экономико-математические модели поддержки принятия решений по оптимизации управления жизненным циклом товара.

Объект исследования. Жизненный цикл товара.

Предмет исследования. Маркетинговые инструменты управления жизненным циклом товара.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии теории жизненного цикла товара на основе применения методов экономико-математического моделирования и систематизации представлений о формировании стратегии и тактики применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнение научных представлений о системе экономических показателей, во взаимосвязи характеризующих особенности этапов жизненного цикла товара.

2) Предложения по моделированию функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла и методология оценки ее коэффициентов на основе использования экспертных оценок.

3) Систематизация научных взглядов на процесс проектирования новых товаров и рекомендации по применению маркетинговых инструментов на различных этапах его осуществления.

4) Систематизация и уточнение научных представлений о порядке применения маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

5) Экономико-математическая модель жизненного цикла товара и порядок ее применения для решения задачи оптимизации жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач управления жизненным циклом товара.

Практически значимыми являются:

1) Предложения по моделированию функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла и методология оценки ее коэффициентов на основе использования экспертных оценок.

2) Рекомендации по применению маркетинговых инструментов при проектировании новых товаров.

3) Рекомендации по применению маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара.

4) Экономико-математическая модель жизненного цикла товара и порядок ее применения для решения задачи оптимизации жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории научного анализа технологий маркетинга государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,1 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шварев, Антон Александрович

Выводы по третьей главе

1) Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Однако опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не дают комплексного подхода к применению всей совокупности маркетинговых инструментов, что снижает их практическую и методологическую значимость.

2) На основе анализа существующих научных взглядов на процесс проектирования новых товаров представлена уточненная схема его осуществления и выработаны рекомендации по организации управления процессом проектирования новых товаров и применению маркетинговых инструментов на различных этапах проектирования и начальной апробации.

3) Дана систематизация научных взглядов на порядок формирования цен выводимых на рынок товаров и представлены рекомендации по оптимизации выбора методов ценообразования в зависимости от различных факторов, характеризующих свойства товара и конкурентную среду.

4) На разных стадиях жизненного цикла товара используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке, направленные на увеличение объема продаж и прибыли от реализации товара.

5) Основной целью маркетинговых мероприятий на этапе внедрения товара на рынок является ознакомление потребителей со свойствами и преимуществами использования нового товара.

6) Для воздействия на рынок фирма может использовать недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выработаны рекомендации по применению различных стратегий охвата рынка в зависимости от свойств товара, поведения потребителей и особенностей конкурентной среды.

7) На стадии роста основным направлением маркетинговых мероприятий является расширение сбыта, разработка и продвижение спектра модификаций базового продукта.

8) Ключевым элементом оптимизации жизненного цикла товара является максимальное продление стадии его зрелости. Для этого могут быть использованы следующие маркетинговые мероприятия:

-разработка и создание различных модификаций традиционного товара;

-разработка новых сфер применения товара и его модификаций;

-выявление новых групп потребителей;

-повышение адресности производимой продукции;

-расширение сбытовой сети.

9) На этапе спада продаж товара фирма может выбрать три различные стратегии:

-сократить маркетинговые программы (стратегия "жатвы");

-оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному (стратегия "возрождение марки");

-прекратить выпуск продукции.

10) При прекращении производства товара фирма должна позаботиться об организации выпуска соответствующих запасных частей и соблюдении гарантийных обязательств, с тем чтобы обеспечить возможность эксплуатации выпущенной ранее продукции.

11) Основной целью маркетинговых мероприятий по управления жизненным циклом товара является максимизация совокупной прибыли, получаемой на всех его этапах. Поэтому стратегия управления жизненным циклом товара должна строиться на основе прогнозных расчетов, обеспечивающих получение данных о совокупной прибыли за весь период присутствия товара на рынке. Решение этой задачи требует применения аппарата экономико-математического моделирования.

12) При относительной неизменности постоянных затрат фирмы на всем протяжении жизненного цикла товара критерием эффективности его продаж является совокупная дисконтированная маржинальная прибыль.

13) Формализованы взаимосвязи основных показателей функционирования фирмы, характеризующих жизненный цикл товара. Представлена экономико-математическая модель жизненного цикла товара и определен порядок ее применения для решения задачи оптимизации жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

1) Вследствие изменения вкусов потребителей и развития технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Для этого оно должно изучать жизненный цикл всей номенклатуры производимых ею товаров.

2) Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для развития фирмы, поскольку:

-ориентирует руководителей на проведение перспективного анализа деятельности предприятия;

-нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции;

-помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара.

3) Оптимизация управления жизненным циклом товара требует конкретизации представлений о характере изменений всех параметров функционирования фирмы, так или иначе связанных с этапами жизненного цикла товара, формализации описания их взаимосвязей, формирования и исследования экономико-математических моделей жизненного цикла товара.

4) Существует множество разновидностей кривых жизненного цикла товара, зависящих от свойств самого товара, вкусов и предпочтений потребителей, уровня развития технологии, макроэкономической ситуации и других факторов. На поведение кривой жизненного цикла товара существенное влияние оказывает реклама и другие средства стимулирования спроса. Применяя их, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара.

5) Для возможности развернутого моделирования жизненного цикла товара следует по отдельности и во взаимосвязи рассматривать кривые: спроса на товар; предложения товара; объема продаж товара; цены на товар; выручки от реализации товара; переменных затрат на производство и реализацию единицы товара; маржинальной прибыли от продажи товара; затрат на продвижение товара; прибыли от реализации товара.

6) Переменные, характеризующие изменение цен, объемов выпуска и затрат на продвижение товара являются управляемыми, а переменные, отражающие предложение товара, выручки от его реализации, переменных затрат на производство и реализацию единицы товара, маржинальной прибыли и прибыли - зависимыми от них и спроса на товар.

7) Ключевым элементом моделирования жизненного цикла товара является формирование кривой спроса на него в различные периоды.

8) Предложено представление кривой спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла в виде полинома второй степени или кусочно-линейной функции с коэффициентами, зависящими от уровня цен на товар. Представлена методология оценки коэффициентов функции спроса на товар в различные периоды его жизненного цикла на основе использования произвольной комбинации экспертных оценок начального спроса, общей продолжительности жизненного цикла, времени достижения пика продаж, максимального объема продаж, совокупного объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара и других параметров.

9) Представлена уточненная схема процесса проектирования новых товаров и выработаны рекомендации по применению маркетинговых инструментов на различных этапах его реализации.

10) Основной целью маркетинговых мероприятий на этапе внедрения товара на рынок является ознакомление потребителей со свойствами и преимуществами использования нового товара.

11) Для воздействия на рынок фирма может использовать недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выработаны рекомендации по применению различных стратегий охвата рынка в зависимости от свойств товара, поведения потребителей и особенностей конкурентной среды.

12) На стадии роста основным направлением маркетинговых мероприятий является расширение сбыта, разработка и продвижение спектра модификаций базового продукта.

13) Ключевым элементом оптимизации жизненного цикла товара является максимальное продление стадии его зрелости. Это требует разработки и продвижения различных модификаций традиционного товара; поиска новых сфер его применения; выявления новых групп потребителей; повышения адресности производимой продукции; расширения сбытовой сети.

14) Основной целью маркетинговых мероприятий по управлению жизненным циклом товара является максимизация совокупной прибыли, получаемой на всех его этапах. При условии относительной неизменности постоянных затрат фирмы на всем протяжении жизненного цикла товара важнейшим критерием эффективности его продаж является совокупная дисконтированная маржинальная прибыль.

15) Формализованы взаимосвязи основных показателей функционирования фирмы, характеризующих жизненный цикл товара. Представлена экономико-математическая модель жизненного цикла товара и определен порядок ее применения для решения задачи оптимизации жизненного цикла товара по критерию максимума совокупной дисконтированной маржинальной прибыли.