Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации"

На правах рукописи

БЕСЕДИНА ЮЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА В ОРГАНИЗАЦИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность 08 00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

00307 101"7

Белгород — 2007

003071017

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель

Доктор экономических наук, профессор Галкин Леонид Григорьевич

Официальные Доктор экономических наук, профессор

оппоненты: Васильев Геннадий Анатольевич

оппоненты:

Кандидат экономических наук, доцент Макарова Галина Викторовна

Ведущая организация

Белгородский государственный университет

Защита состоится 26 мая 2007 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001 01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу. 308023, г. Белгород, ул. Садовая 116-а, зал заседаний диссертационного совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации

Автореферат разослан 23 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор

Е Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Динамичность потребительского рынка обусловлена изменчивостью спроса на товары массового производства, формирующегося под влиянием покупательной способности населения Как следствие, каждая организация для обеспечения доходности функционирования вынуждена включать в свой продуктовый портфель товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла

Проблемы формирования товарного ассортимента в организациях потребительской кооперации усложняются тем, что они обслуживают сельское население, имеющее крайне низкую платежеспособность.

Это актуализирует задачу поиска и внедрения таких маркетинговых инструментов, которые позволили бы без существенных затрат повысить эффективность управления товарной политикой кооперативных организаций и обеспечить устойчивость занимаемых на потребительском рынке конкурентных позиций

Одним из таких инструментов выступают маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Однако, как свидетельствует практика, в кооперативных организациях им не уделяется должного внимания, что препятствует оптимизации товарного ассортимента и снижает качество товарного обслуживания сельского населения.

Степень разработанности проблемы. Значительный научный вклад в теорию развития отечественной школы маркетинга внесли Г.Г. Абрамишвили, Г Л Азоев, Г.Л. Багиев, Г.А Васильев, Е.ГТ. Голубков, П.С Завьялов, Д.И. Костюхин, И И Кретов, Н А. Нагапетьянц, Р.Б Ноздрева, Б.А. Соловьев, О А. Третьяк и др.

Маркетинговым аспектам отдельных отраслей и сфер деятельности, в частности, в области управления жизненным циклом товара, посвящены труды В Г Брагина, Н П. Ващекина, Г.П. Данько, А Дейли, В.П Ершова, Ф Котлера, Ж-Ж Ламбена, Р. Морриса, В В Никишкина, В Н. Самочкина, В П Синенко, А.П Панкрухина, Т Н. Парамоновой и др

Отдельные проблемы формирования товарной политики в организациях потребительской кооперации исследовались в работах И Д Барчука, Е В Исаенко, З.А Капелюк, О И Клименко, О П Матвеевой, Ю.В Морозова, В.К. Памбухчиянца, ТI I Прижигалинской, И В Роздольской, В В Салия, Л.Т Снит-ко, Е Е Тарасовой, В И. Теплова и др

Учитывая значимость выполненных работ для теории и практики маркетинга, следует признать, что проблема управления жизненным циклом товара применительно к специфике деятельности организаций потребительской кооперации разработана не достаточно Требует уточнения содержание процесса управления жизненным циклом товара, необходима конкретизация маркетинговых факторов формирования товарного портфеля ор1анизации, нуждаются в корректировке функции подразделений организации в области управления маркетинговой деятельностью Кроме того, организации потребительской кооперации при разработке товарной политики не используют новые технологии маркетинга, что не позволяет прогнозировать величину доходов от реализации товаров на различных стадиях жизненного цикла

Этим обстоятельством обусловлен выбор темы, формулировка цели и задач диссертационного исследования

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по использованию маркетинговых факторов управления жизненным циклом товара в системе потребительской кооперации для повышения ее конкурентоспособности на рынке.

В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- конкретизация сущности, структуры и закономерностей развития жизненного цикла товара;

- выявление специфики управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации;

- оценка динамики производства и реализации товаров в кооперативных организациях;

- исследование влияния маркетинговых факторов на формирование товарного портфеля организаций потребительской кооперации;

- формулировка основных направлений развития управления маркетинговой деятельностью кооперативных организаций на основе мониторинга жизненного цикла товара;

- обоснование мероприятий по совершенствованию товарной политики организаций потребительской кооперации,

- разработка имитационной модели жизненного цикла товара для выбора ассортиментной стратегии организаций потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара Объектом исследования выступают отдельные потребсоюзы Центрального федерального округа РФ, кооперативные организации Белгородского областного союза потребительских обществ.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3 14 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта.

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теорий маркетинга и менеджмента

В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, решения Правительства РФ, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

Для решения прикладных задач, рассматриваемых в диссертации, использовались методы и приемы экономического и статистического анализа- сравнительный анализ, ряды динамики, аналитических группировок, корелляционно-регрессионный анализ, а также отдельные маркетинговые инструменты, такие как. сегментация, опрос и матричные методы.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Рос-стата), статистическая и бухгалтерская отчетность кооперативных организаций разных уровней управления, результаты выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- исходя из ориентации маркетинга на товары или услуги, выделены и раскрыты параметры сравнения ресурсов-операндов (сырьевых ресурсов для производства товаров) и ре-сурсов-оперантов (технологии производства и реализации товаров) базовая единица обмена, роль товаров, роль покупателя, определение и смысл ценности, взаимодействие организации и покупателя; источник экономического роста,

- обоснована приоритетная роль товара в структуре комплекса маркетинга, выделены факторы привлекательности окружения товара; построен алгоритм изучения рыночных характеристик товара и определены параметры формирования спроса на товар,

- проведено исследование генезиса подходов к трактовке сущности и структуры жизненного цикла организации; установлено, что жизненный цикл организации представляет собой уникальную конфигурацию организационных переменных на стадиях возникновения, становления, роста, внедрения инноваций во внутрисистемные процессы, стабилизации развития, экономического кризиса; конкретизированы факторы, влияющие на продолжительность жизненного цикла организации;

- дана авторская трактовка жизненного цикла товара как совокупности последовательных состояний товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды; конкретизированы элементы процесса управления жизненным циклом товара и обоснованы математические модели его описания, исходя из закономерностей развития кривой жизненного цикла товара;

- выявлена специфика управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации, обуслов-

ленная выполняемой ими миссией, приоритетной ориентацией на потребности обслуживаемого населения, наличием конкурентных. преимуществ, выделены и раскрыты маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара маркетинговые исследования, коммуникационная политика, упаковка товара, сервисное обслуживание, ценовая политика;

- выявлены тенденции развития организаций потребительской кооперации, обусловленные их позиционированием на товарных рынках и динамикой производства товаров, проведено исследование влияния маркетинговых факторов на формирование товарного портфеля организаций на основе методов сегментации рынка, матричного анализа, расчета частного коэффициента эластичности;

- выделены направления развития управления маркетинговой деятельностью кооперативных организаций на основе мониторинга жизненного цикла товаров, включающие конкретизацию функций подразделений организации в области управления маркетинговой деятельностью и рекомендации по активизации реализации товаров с учетом стадий их жизненного цикла,

- обоснована необходимость использования инновационного подхода к формированию товарной политики организации потребительской кооперации; построена схема процесса разработки инновации товара и предложен комплекс мероприятий по его реализации, основанный на методах активизации поиска идей нового товара;

- разработана, обоснована и апробирована имитационная модель жизненного цикла товара, позволяющая прогнозировать размер дохода кооперативной организации от реализации товара на каждой стадии его жизненного цикла (разработки, роста, зрелости, спада) для выбора оптимальной ассортиментной стратегии.

Прак1 ическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней рекомендации по совершенствованию процесса управления жизненным циклом товара позволят кооперативным организациям строить маркетинговую политику на системной основе, что будет способствовать повышению их конкурентоспособности на потребительском рынке

Алгоритм изучения рыночных характеристик товара позволит кооперативным организациям сформировать информационную базу о покупательских предпочтениях с учетом полезности и ценности товара для потребителей.

Комплекс рекомендаций по развитию управления маркетинговой деятельностью организации потребительской кооперации на основе мониторинга жизненного цикла товара будет способствовать повышению эффективности разработки и реализации ассортиментной и ценовой стратегий организации.

Применение имитационной модели жизненного цикла позволит кооперативным организациям прогнозировать величину будущего дохода от реализации товара на разных стадиях их жизненного цикла.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертации приняты к внедрению и практическому использованию в системе Курского (акт внедрения от 17 10 2006г), Белгородского (акт внедрения от 7.11.2006г.) обл-потребсоюзов; Чернянского (акт внедрения от 9 10 2006г.) и Прохоровского райпо (акт внедрения от 8.09 2006г) Белгородского облпотребсоюза Результаты исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 8.12 2006г.).

Основные результаты проведенного исследования обсуждались на международных и региональных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Белгородском государственном технологическом университете им В.Г Шухова в 2003-2006 гг

Автор являлся исполнителем НИР «Управление жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации» по заказу Белгородского областного союза потребительских обществ

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных и учебно-методических работ общим объемом 38,14 п л , в гом числе авторских 34,44 п л., в т.ч статья в издании, рекомендованном ВАК

Структура диссертации определена избранным направлением, целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 33 таблицы, 35 рисунков и 34 приложения Список использованных источников включает 213 наименований.

Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цели и задачи, отражена научная новизна и практическая значимость

В первой главе «Теоретические основы управления жизненным циклом товара» определена роль товара в структуре комплекса маркетинга организации; рассмотрены сущность, структура и основные закономерности развития жизненного цикла товара; проанализирована специфика управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации.

Во второй главе «Исследование товарного рынка организаций потребительской кооперации» проанализированы тенденции развития организаций системы потребительской кооперации; проведена оценка динамики производства и реализации товаров в организациях потребительской кооперации; исследовано влияние маркетинговых факторов на формирование товарного портфеля организаций потребительской кооперации.

В третьей главе «Совершенствование процесса управления жизненным циклом товара» сформулированы основные направления по развитию управления маркетинговой деятельностью организаций потребительской кооперации на основе мониторинга жизненного цикла товара, предложены мероприятия по совершенствованию товарной политики на основе внедрения товарных инноваций; построена имитационная модель жизненного цикла товара для выбора ассортиментной стратегии организаций потребительской кооперации.

В заключении сформулированы выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Комплекс маркетинга, представляя собой динамичное явление, зависит от сферы деятельности организации и ее товарного ассортимента Согласно определения маркетинг-микса, деятельность организации на рынке должна охватывать все ресурсы и процессы, необходимые для формирования эффективной системы взаимодействия с потребителями на разных стадиях жизненного цикла товара.

В процессе эволюции маркетинга мнение о комплексе маркетинга и о месте в нем товара трансформировалось от това-ро-центричной концепции, в рамках которой внимание было сосредоточено на материальном выпуске и дискретных трансакциях, к услуго-центричной, концентрирующейся на нематериальных активах, процессах обмена, а также взаимоотношениях

В диссертации обосновано, что в традиционном маркетинге основная роль отводится ресурсам-операндам, представляющим собой сырьевые ресурсы для производства товара, при этом товар рассматривается в качестве единицы обмена.

Автор считает, что для обеспечения устойчивых конкурентных позиций на товарных рынках организации следует базироваться на маркетинговом подходе, ориентированном на товары (услуги) Согласно этому подходу, основная роль отводится потребителю, который имеет собственное представление о полезности и ценности товара, тем самым, оказывая влияние не только на производственный, но и на товарный ассортимент организации. В связи с этим повышается роль ресурсов-оперантов (комплекса мероприятий или технологий, связанных с производством товара или услуги, а также обслуживанием потребителей) (табл.1)

Комплекс маркетинга эффективен только в том случае, когда товар максимально соответствует потребностям рынка, что определяет его приоритетную роль в совокупности элементов маркетинг-микса. В диссертации выделены факторы привлекательности окружения товара, позволяющие покупателю быстро идентифицировать его на рынке, где имеются товары-аналоги.

Параметры сравнения ресурсов-операндов и ресурсов-оперантов

Параметры сравнения Товарная концепция маркетинга Концепция маркетинга, направленная на услуги

Базовая единица обмена Единицей обмена выступает товар, представляющий собой ресурс-операнд В процессе обмена люди получают выгоды от специализированных компетенций (знаний и навыков) или услуг, представляющих собой ресурсы-операнты

Роль товаров Товары выступают в качестве ресурсов-операндов и конечных продуктов, с которыми работают маркетологи изменяя их форму, место и время Товары представляют собой средства для передачи ресурсов-оперантов (воплощенного знания), товары являются промежуточными «продуктами», используемыми другими ресурсами-оперантами в качестве механизмов в процессе создания ценности

Рочь покупателя Маркетологи осуществляют действия для потребителя, который является получателем товара и выступает в роли ресурса-операнда сегментируют и позиционируют их, занимаются дистрибь-юцией и продвижением товара для них Маркетинг представляет собой процесс создания благ во взаимодействии с потребителем, выступающим в роли соучастника процесса создания ус туг и, и являющегося ресурсом-оперантом

Определение и смысл ценности Ценность определяется производителем встраивается в ресурс-операнд (товар) Ценность воспринимается и определяется потребителем на основании «ценности в потреблении», проистекает из полезного применения ресурсов-оперантов, которые иногда передаются через ресурсы-операнды, поэтому организации могут лишь создать предложение ценности

Взаимодействие организации и покупателя На покупателей оказывается воздействие для осуществления трансакций с ресурсами Потребители выступают в роли активных участников процессов отношенческого обмена и совместного производства

Источник экономического роста Богатство является следствием возникновения излишка материальных ресурсов и товаров исходя из владения, контроля и производства ресурсов-операндов Богатство возникает как результат процессов применения и обмена специализированных знаний и навыков и представляет собой право на будущее использование ресурсов-оперантов

Базируясь на том, что в основе создания товара должен быть тщательный анализ рынка с целью наиболее полного выявления покупательских предпочтений и поиска неудовлетворенных потребностей, автором выделены факторы привлекательности окружения товара, ценность, возможность приобретения, цена, качество, экологичность, имидж, марка, форма, упаковка, срок службы, а также разработан алгоритм изучения рыночных характеристик товара (рис. 1).

Рис 1 Алгоритм изучения рыночных характеристик товаров организации на основе системного подхода

Автор считает целесообразным при исследовании товара использовать эволюционный подход, раскрывающий особенности формирования и развития жизненных циклов в экономике В соответствии с этим подходом в работе исследована цикличность организации и производимого ею товара

По мнению автора, жизненный цикл организации представляет собой уникальную конфигурацию организационных переменных, изменяющихся при переходе от одной стадии к другой На длительность жизненного цикла организации оказывают влияние многочисленные факторы, такие, как: резкое сокращение жизненных циклов товара; уменьшение сроков разработки товара, изменение требований к технической подсистеме

организации; усложнение продукции; изменение отношений заказчик-изготовитель, ужесточение конкурентной борьбы.

В диссертации обосновано, что в долгосрочной перспективе эффективность функционирования организации напрямую зависит от жизненного цикла товара, который в диссертации рассматривается как совокупность последовательных состояний товара, начинающихся с момента его разработки и прекращающихся с окончанием его реализации и включающих пять последовательных стадий: разработка, внедрение, рост, зрелость и спад

Автор акцентирует внимание на том, что концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для успешного развития организации, так как она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности организации с точки зрения как настоящих, так и будущих рыночных позиций, нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке нового товара, позволяет разработать комплекс задач и обосновать стратегии маркетинга на каждом этапе жизненного цикла.

С учетом того, что виды жизненных циклов товаров различаются как по продолжительности, так и по форме, автором выявлены статистические закономерности их различных видов, классифицированы по признаку динамики объема продаж и предложены математические модели для некоторых из них (табл. 2)

Исследование показало, что вопросы формирования экономической стратегии в рамках товарной политики потребительской кооперации относятся к разряду наиболее сложных, так как они определяют перспективы развития системы в целом. В качестве одного из направлений решения этой проблемы в диссертации обоснована необходимость эффективного управления жизненным циклом производимых и реализуемых кооперативными организациями товаров на основе использования совокупности маркетинговых факторов, включающих маркетинговые исследования, коммуникационную политику, упаковку товара, сервисное обслуживание, ценовую политику.

Математические модели, используемые для описания отдельных разновидностей жизненного цикла товара

Разновидность жизненного цикла Математическая модель

Классическая кривая V = Ь - (Ь - с)е" > где V- текущий объем продаж, Ь - стабильный объем продаж, с - объем продаж в начальный момент времени (1 = 0), а - параметр модели, характеризующий скорость роста объема продаж (а > 0)

Кривая увлечения V = Ь - а (1 - а ) " • где Ь — максимальный объем продаж, а — параметр модели (а > 0), а — момент времени, когда достигается максимальный объем продаж, п> 2- целое четное число (при п - 2 кривая увлечения эквивалент на кривой провала)

Продолжительное увлечение а! 2 + Ы + с , си2**"' гДе а, р , с,а ,Ь ,у - такие параметры, при которых корни числителя и знаменателя мнимые, т е дробь положительна в любой момент времени (а > 0, а >0)

Кривая возобновления спроса V = а/ + а3? + а где а0, а/ аг, а3 а4 — параметры, целая рациональная функция четвертой степени, график которой имеет три экстремума и две точки перегиба

По мнению автора, выделенные факторы имеют первостепенное значение для улучшения хозяйственной деятельности кооперативных организаций, укрепления их позиций на рынке, повышения конкурентоспособности производимых и реализуемых ими товаров, улучшения обслуживания населения, пайщиков, прогнозирования социально-экономической деятельности и определения перспектив развития.

В процессе исследования тенденций развития организаций потребительской кооперации, обусловленных их позиционированием на товарном рынке, выявлено, что за последние годы наблюдается стабильный прирост объемов деятельности во всех отраслях кооперативного хозяйства, в том числе и в производстве товаров и оказании услуг

Проведенная группировка организаций Белгородского облпотребсоюза по величине оборота розничной торговли и об-

щественного питания (табл 3) показала, что самое низкое значение показателя оборота розничной торговли и общественного питания в расчете на одно потребительское общество характерно для первой группы, в которую вошли шесть кооперативных организаций со средним оборотом в размере 20177,5 тыс руб. Наиболее высокий объем оборота розничной торговли и общественного питания имеет Прохоровское райпо в размере 156593,7 тыс руб.

Таблица 3

Сводная группировка организаций Белгородского облпотребсоюза по величине оборота розничной торговли и общественного питания и объему товарного производства за 2005 год

(тыс руб)

№ п\п Группы райпо в зависимости ог величины оборота розничной торговли и общественного питания и объему товарного производства Число райпо в группе Оборот розничной торговли и общественного питания Объем товарного производства

всего В среднем по организации всего В среднем по организации

1 5719-35893,9 6 121064,9 20177,5 22445 3740,8

2 35893,9-66068,9 4 202343,8 50586,0 9079 2269,8

3 66068,9-96243,8 4 318779,2 79694,8 23173 5793,3

4 96243,8-126418,8 6 571852 95308,7 24773 4128,8

5 126418,8-156593,7 1 156593,7 156593 7 18800 18800

итого 21 1380634 65744,5 98270 4679,5

С целью изучения требований потребителей товаров кооперативных организаций в диссертации изложены результаты проведенного автором опроса на основе которого была осуществлена их сегментация по ряду признаков.

Так, в частности, организации Белгородского облпотребсоюза позиционируют свои товары как доступные по цене, ориентируясь тем самым в первую очередь на уровень доходов потребителей. Основным признаком сегментации является социально-демографический, что установлено в результате опроса Основными характеристиками потребителей товаров организаций Белгородского облпотребсоюза являются следующие- пол -женский, возраст - свыше 41 года, уровень дохода - до 5

тыс.руб., род занятий — пенсионеры и представители рабочих профессий.

Исследование характеристик товара показало, что с ростом доходов потребителей снижается значимость цены товара, увеличивается роль его качества, внешнего вида, а также качества обслуживания При этом все категории потребителей, независимо от дохода, учитывают насыщенность товарного ассортимента при принятии решения о покупке товаров

Полученные в процессе опроса результаты, по мнению автора, представляют основу для обоснования товарной стратегии и ассортиментной политики кооперативной организации.

Для управления продуктовым портфелем кооперативных организаций по этапам жизненного цикла товаров в диссертации предлагается использовать матрицу Мак-Кинзи, позволяющую оценить положение организации на рынке с использованием таких критериев, как конкурентные преимущества товара и конкурентный статус кооперативной организации в стратегической зоне хозяйствования

Исследование показало, что наиболее часто потребители приобретают следующие товары кооперативных организаций: хлеб и хлебобулочные изделия — 100%, макаронные изделия -58,4%, колбасные изделия - 52,1%, кондитерские изделия -32,1% и полуфабрикаты - 24,5% Эти виды продукции составляют основу товарного портфеля Прохоровского райпо Белгородского облпотребсоюза, который в диссертации с помощью использования частного коэффициента эластичности (Э) был распределен по этапам жизненного цикла (рис. 2).

Конкурентные преимущества товара

Э>0 Э«0 Э<0

Сильный Кондитерские изделия Колбасные изделия Полуфабрикаты

Средний Хлебобулочные изделия Сухарные изделия

Слабый Безалкогольные напитки

Рис 2 Результаты анализа товарного портфеля

В результате исследования выявлено, что полуфабрикаты только находятся на стадии внедрения; кондитерские и колбасные изделия - на стадии роста и приносят максимальную прибыль от продаж, хлебобулочные и сухарные изделия - на стадии зрелости; продажи безалкогольных напитков в данный момент снижаются и Прохоровское райпо путем расширения ассортимента данной группы и улучшения качества значительно увеличило конкурентное преимущество товара

Анализ жизненных циклов основных товаров, производимой Прохоровским райпо показал, что товарами со стабильным уровнем спроса являются кондитерские и колбасные изделия, находящиеся в данный момент на стадии роста спроса (табл 4) В то же время макаронные изделия находятся на стадии снятия с рынка, поскольку на данном рынке очень высок уровень конкуренции, а качество производимой Прохоровским райпо макаронной продукции ниже, чем у конкурентов Для замены макаронных изделий, завершающих свой жизненный цикл в 2004 году, на рынок были внедрены полуфабрикаты различного вида, высокого качества и по доступной цене, спрос на которые постоянно растет.

Таблица 4

Характеристика этапов жизненною цикла основных групп товаров, производимых в Прохоровском райпо за период с 2001-2005 годы

Группа товаров Внедрение Рост Зрелость Спад Уход с рынка

Хлебобулочные изделия X

Колбасные изделия X

Кондитерские изделия X

Полуфабрикаты X

Макаронные изделия X

Сухарные изделия X

Безалкогольные напитки X

Одной из наиболее прибыльных групп товаров, производимых Прохоровским, Чернянским райпо и другими коопера-

тивными организациями Белгородской области, являются колбасные изделия. В диссертации с использованием матрицы Бостонской консультационной группы были определены основные этапы жизненного цикла колбасных изделий Чернянского райпо (рис. 3)

Рис 3 Матрица БКГ для продуктового портфеля ассортимента колбасных изделий Чернянского райпо

Анализ матрицы позволил сделать вывод о том, что портфель ассортимента колбасных изделий Чернянского райпо достаточно сбалансирован- пять из исследуемых групп продукции занимают лидирующее положение на рынке и имеют значительный рыночный потенциал. Вместе с тем, обращает на себя внимание, что, имея наилучшие показатели роста, рынки групп сырокопченых колбас и копченостей занимают относительно небольшую долю в структуре сбыта

Лидирующее положение в своих сегментах занимают такие группы товаров, как сосиски и вареные колбасы, имеющие наибольший удельный вес в структуре ассортимента. Жизненный цикл данных товарных групп плавно перетекает из стадии роста в стадию зрелости.

Проведенное исследование позволило конкретизировать основные направления развития управления маркетинговой деятельностью кооперативных организаций на основе мониторинга жизненного цикла товаров, в частности, в сфере ценовой политики (табл 5)

Формирование цены на отдельные виды колбасных изделий Чернянского райпо в зависимости от этапа жизненного цикла

Колбасы Исходный уровень цен, руб /кг ЖЦТ Этап жизненного цикла товара Стратегия ценообразования Ценовые пороги, руб /кг

нижний верхний

«Семейная» 84,0 2 стабилизация снятие сливок 52,0 94 0

«Ленская» 64,0 2 стабилизация снятие сливок 51,0 73,6

«Браунгш вейте кая» 90 0 1 рост снятие сливок 57,0 105 3

«Сервелат» п/к 112,0 1 рост снятие сливок 48,0 128 8

«Трапезная» 98 0 2 стабилизация снятие стивок 67,0 Í 14,0

«Кубанская» 108,0 2 стабилизация снятие сливок 69,0 126 3

«Салями Экстра» 95 0 2 стабилизация снятие сливок 64,0 1112

«Конская» 124,0 3 спад среднерыночные цены 67,0 132,2

«Славянская» 63,0 2 стабилизация снятие сливок 34,0 ПОЗ

«Субпродуктовая» 58,0 3 спад среднеры ночные цены 28,0 55,2

Предложенные в диссертации рекомендации позволят кооперативным организациям выработать стратегию ценообразования и выполнить расчет ценовых порогов для каждого товара в зависимости от этапа его жизненного цикла

В работе обосновано, что эффективное управление жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации потребует существенного расширения маркетинговых функций (рис.4) В связи с этим автор рекомендует ввести в отдел маркетинга должность менеджера по товару, обязанностью которого будет проведение мониторинга жизненного цикла товаров с целью обоснования и проведения ценовой и ассортиментной политики на каждом из этапов

Для удержания конкурентных позиций организации потребительской кооперации должны постоянно обновлять свой товарный портфель, внедряя продуктовые нововведения, отвечающие требованиям, предъявляемым рынком и конкретными потребителями, что актуализирует необходимость использования инновационного подхода к формированию товарной политики.

Рис 4 Основные блоки управления маркетингом в организациях потребительской кооперации

С учетом того, что инновационная деятельность организации потребительской кооперации должна состоять из ряда логически взаимосвязанных мероприятий, соответствующих определенной стадии инновационного цикла, в диссертации разработана процессно-ориентированная модель разработки инновации товара и системы маркетинговых факторов управления его жизненным циклом (рис 5).

Для активизации поиска идей новых товаров автор рекомендует применять методы активизации творческого мышления, теорию решения изобретательских задач или приемы латерального маркетинга

В современных условиях одной из важных задач кооперативной организации является оптимизация ассортиментной стратегии, охватывающей как производство существующих моделей продукции, так и разработку новых Конкретным выражением ассортиментной политики по существующим моделям продукции является план производства, который устанавливает номенклатуру производимой продукции и ее объемы.

По мнению автора, эта задача должна рассматриваться со статистических позиций, что предполагает использование имитационного моделирования, которое представляет собой метод проведения экспериментов с математическими моделями, описывающими поведение экономических систем в течение определенного периода времени С использованием указанного ме-

тода автором разработана модель, позволяющая дать прогноз величины дохода от реализации продукции на протяжении всего жизненного цикла товара

Рис 5 Процессно-ориентированная модель разработки инновации товара и системы маркетинговых факторов управления его жизненным циклом в организациях потребительской кооперации

При построении модельной кривой дохода организации учитывались такие стадии жизненного цикла, как- разработка (/о—/у), внедрения объединенная со стадией роста (//-<?), зрелости и спада (О-/^) В рассматриваемой модели - момент начала очередного (/-го) этапа, а - его продолжительность

При этом й является величиной максимального дохода, который организация получает за единицу времени на стадии зрелости Таким образом, для описания жизненного цикла товара использованы пять переменных (а11,м2,А13,), которые представляют собой случайные величины.

Величина дохода с учетом дисконтирования определяется по формуле

в . ) д<0. д О)

В результате преобразования формулы (1) для каждой из стадий жизненного цикла она приобретает следующий вид:

£> =

* -х)а

Д/21п а 11п а

(2)

а/4,

где: а = 1+г

1п а

1п а

Разработанная имитационная модель предназначена для прогнозирования дохода от реализации промышленных товаров, который получат организации потребительской кооперации, путем отбора вариантов и выбора оптимального жизненного цикла, при котором прогнозируется получение наибольшей величины выручки.

Апробация модели проводилась при анализе жизненного цикла швейных изделий ассортиментных групп «весна-лето», производимых Чернянским райпо за последние три года (табл. 6)

Границы продолжи 1ельности стадий жизненных циклов и максимального дохода от реализации промышленных товаров (швейных изделий), производимых Чернянским райпо

Ассортиментная Д Д / з Д /3 А <4 а

группа Мес Мес Мес Мес Тыс руб

«весна-лето» 1-2 3-5 1-4 1-4 600-2000

Полученное распределение можно считать нормальным, поскольку приведенное значение рассчитанного критерия Пирсона (10,998), меньше табличного, которое составляет 14,06 (табл. 7), что позволило сделать вывод о пригодности имитационной модели для практического применения

Таблица 7

Интервалы изменения случайной величины дохода ____(тыс руб )

Интервалы изменения величины дохода Эксперимен- Теоретиче-

№ тальная частота ская часто-

интервала начало конец та

1 5433,958 6064,805 3 2,0261

2 6064,805 6695,651 9 4,8132

3 6695,651 7326,498 7 9,2316

4 7326,498 7957,345 10 14,2957

5 7957,345 8588,192 16 17,8746

6 8588,192 9219,039 17 18,0460

7 9219,039 9849,885 22 14,7109

8 9849,885 10480,73 10 9,6829

9 10480,73 11111,58 3 5,1459

10 11111,58 11742,43 3 2,2079

Б (среднее значение) 8616,34

В(дисперсия) 1827213

а (средне квадватиче-ское отклонение) 1351,74

х 2 (критерий Пирсона) 10,9984

Наиболее вероятное значение общего полученного дохода за весь жизненный цикл швейных изделий Чернянского рай-

по составит от 9219,039 до 9849,885 тыс рублей (седьмой интервал) Кроме того, с большой вероятностью (0,9) можно говорить о том, что доход будет не меньше 6695,651 и не больше 10480,73 тыс. рублей

По мнению автора, использование организациями потребительской кооперации разработанных в диссертации рекомендаций будет способствовать повышению конкурентоспособности производимых товаров на основе эффективного использования маркетинговых факторов управления их жизненным циклом.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Беседина Ю.А. Мониторинг рыночной конъюнктуры как условие повышения конкурентоспособности организаций системы потребительской кооперации // Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации: Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. -Белгород: Кооперативное образование, 2004 -44.- 0,43 п.л.

2 Беседина Ю А. Конкурентоспособность предприятия-подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Современные проблемы кооперативного образования и науки Материалы региональной научно-практической конференции. — Белгород. Кооперативное образование, 2005. — 0,34 п л.

3 Беседина Ю А Методы оценки конкурентоспособности организаций // Экономика Общество Человек: Сборник научных трудов кафедры экономической теории Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. - Выпуск 8. - Белгород- БГТУ им В Г. Шухова; Московская область. Институт перспективных исследований (ИПИ), 2005. -0,33 п л

4 Беседина Ю А Конкурентное преимущество организаций: сущность, функции, жизненный цикл // Белгородский экономический вестник, 2005. - №1. - 0,38 п л.

5 Беседина Ю А. Основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета - Белгород. Кооперативное образование, 2007. - Ч.б. - 0,40 п л

6 Беседина Ю А Маркетинг- Учебно-методическое пособие. - Белгород: Кооперативное образование. 2006 - 28,6 п.л

7 Шалыгина Н.П., Беседина Ю А Прикладной маркетинг в потребительской кооперации. Учебное пособие - Белгород: Кооперативное образование, 2005 - 7,4 п.л (авторские -3,7 п.л.).

8 Беседина Ю.А.Использование иммитационного моделирования жизненного цикла товара в процессе разработки ассортиментной стратегии организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации , 2006 - № 4(19). - 0,26 п л.

Сдано в набор 17 04 2007 Подписано в печать 19 04 2007

Формат 60x84x1/16 Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Ризография Уел печ л 1,5 Тираж 100 экз Заказ 253

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации «Кооперативное образование» 308023, г Белгород, ул Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Беседина, Юлия Александровна

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления жизненным циклом товара

1.1. Роль товара в структуре комплекса маркетинга

1.2. Жизненный цикл товара: сущность, структура и закономерности развития

1.3. Специфика управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации на основе маркетинга

2. Исследование товарного рынка организаций потребительской кооперации

2.1. Тенденции развития организаций потребительской кооперации и их позиционирование на товарном рынке

2.2. Оценка динамики производства и реализации товаров организациями потребительской кооперации

2.3. Исследование влияния маркетинговых факторов на формирование товарного портфеля организаций потребительской кооперации

3. Совершенствование процесса управления жизненным циклом товара на основе маркетинговых факторов

3.1. Направления развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на основе мониторинга жизненного цикла товара

3.2. Совершенствование товарной политики организаций потребительской кооперации на основе внедрения товарных инноваций

3.3. Имитационная модель жизненного цикла товара

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования. Динамичность потребительского рынка обусловлена изменчивостью спроса на товары массового производства, формирующегося под влиянием покупательной способности населения. Как следствие, каждая организация для обеспечения доходности функционирования вынуждена включать в свой продуктовый портфель товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Проблемы формирования товарного ассортимента в организациях потребительской кооперации усложняются тем, что они обслуживают сельское население, имеющее крайне низкую платежеспособность.

Это актуализирует задачу поиска и внедрения таких маркетинговых инструментов, которые позволили бы без существенных затрат повысить эффективность управления товарной политикой кооперативных организаций и обеспечить устойчивость занимаемых на потребительском рынке конкурентных позиций.

Одним из таких инструментов выступают маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Однако, как свидетельствует практика, в кооперативных организациях им не уделяется должного внимания, что препятствует оптимизации товарного ассортимента и снижает качество товарного обслуживания сельского населения.

Степень разработанности проблемы. Значительный научный вклад в теорию развития отечественной школы маркетинга внесли Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Д.И. Костюхин, И.И. Кретов, H.A. Нагапетьянц, Р.Б. Ноздрева, Б.А. Соловьев, O.A. Третьяк и др.

Маркетинговым аспектам отдельных отраслей и сфер деятельности, в частности, в области управления жизненным циклом товара, посвящены труды В.Г. Брагина, Н.П. Ващекина, Г.П. Данько, А. Дейли, В.П. Ершова, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Р. Морриса, В.В. Никишкина, В.Н. Самочкина, В.П. Синенко, А.ГТ. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой и др.

Отдельные проблемы формирования товарной политики в организациях потребительской кооперации исследовались в работах И.Д. Барчука, Е.В. Исаенко, З.А. Капелюк, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозова, В.К. Памбухчиянца, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, В.В. Салия, Л.Т. Снитко, Е.Е. Тарасовой, В.И. Теплова и др.

Учитывая значимость выполненных работ для теории и практики маркетинга, следует признать, что проблема управления жизненным циклом товара применительно к специфике деятельности организаций потребительской кооперации разработана не достаточно. Требует уточнения содержание процесса управления жизненным циклом товара, необходима конкретизация маркетинговых факторов формирования товарного портфеля организации, нуждаются в корректировке функции подразделений организации в области управления маркетинговой деятельностью. Кроме того, организации потребительской кооперации при разработке товарной политики не используют новые технологии маркетинга, что не позволяет прогнозировать величину доходов от реализации товаров на различных стадиях жизненного цикла.

Этим обстоятельством обусловлен выбор темы, формулировка цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по использованию маркетинговых факторов управления жизненным циклом товара в системе потребительской кооперации для повышения ее конкурентоспособности на рынке.

В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- конкретизация сущности, структуры и закономерностей развития жизненного цикла товара;

- выявление специфики управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации;

- оценка динамики производства и реализации товаров в кооперативных организациях;

- исследование влияния маркетинговых факторов на формирование товарного портфеля организаций потребительской кооперации;

- формулировка основных направлений развития управления маркетинговой деятельностью кооперативных организаций на основе мониторинга жизненного цикла товара;

- обоснование мероприятий по совершенствованию товарной политики организаций потребительской кооперации;

- разработка имитационной модели жизненного цикла товара для выбора ассортиментной стратегии организаций потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Объектом исследования выступают отдельные потребсоюзы Центрального федерального округа РФ, кооперативные организации Белгородского областного союза потребительских обществ.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3.14. Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта.

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теорий маркетинга и менеджмента.

В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, решения Правительства РФ, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

Для решения прикладных задач, рассматриваемых в диссертации, использовались методы и приемы экономического и статистического анализа: сравнительный анализ, ряды динамики, аналитических группировок, корелляционно-регрессионный анализ, а также отдельные маркетинговые инструменты, такие как: сегментация, опрос и матричные методы.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), статистическая и бухгалтерская отчетность кооперативных организаций разных уровней управления, результаты выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- исходя из ориентации маркетинга на товары или услуги, выделены и раскрыты параметры сравнения ресурсов-операндов (сырьевых ресурсов для производства товаров) и ресурсов-оперантов (технологии производства и реализации товаров): базовая единица обмена, роль товаров, роль покупателя, определение и смысл ценности, взаимодействие организации и покупателя; источник экономического роста;

- обоснована приоритетная роль товара в структуре комплекса маркетинга, выделены факторы привлекательности окружения товара; построен алгоритм изучения рыночных характеристик товара и определены параметры формирования спроса на товар;

- проведено исследование генезиса подходов к трактовке сущности и структуры жизненного цикла организации; установлено, что жизненный цикл организации представляет собой уникальную конфигурацию организационных переменных на стадиях возникновения, становления, роста, внедрения инноваций во внутрисистемные процессы, стабилизации развития, экономического кризиса; конкретизированы факторы, влияющие на продолжительность жизненного цикла организации;

- дана авторская трактовка жизненного цикла товара как совокупности последовательных состояний товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды; конкретизированы элементы процесса управления жизненным циклом товара и обоснованы математические модели его описания, исходя из закономерностей развития кривой жизненного цикла товара;

- выявлена специфика управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации, обусловленная выполняемой ими миссией, приоритетной ориентацией на потребности обслуживаемого населения, наличием конкурентных преимуществ; выделены и раскрыты маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара: маркетинговые исследования, коммуникационная политика, упаковка товара, сервисное обслуживание, ценовая политика;

- выявлены тенденции развития организаций потребительской кооперации, обусловленные их позиционированием на товарных рынках и динамикой производства товаров; проведено исследование влияния маркетинговых факторов на формирование товарного портфеля организаций на основе методов сегментации рынка, матричного анализа, расчета частного коэффициента эластичности; выделены направления развития управления маркетинговой деятельностью кооперативных организаций на основе мониторинга жизненного цикла товаров, включающие конкретизацию функций подразделений организации в области управления маркетинговой деятельностью и рекомендации по активизации реализации товаров с учетом стадий их жизненного цикла;

- обоснована необходимость использования инновационного подхода к формированию товарной политики организации потребительской кооперации; построена схема процесса разработки инновации товара и предложен комплекс мероприятий по его реализации, основанный на методах активизации поиска идей нового товара;

- разработана, обоснована и апробирована имитационная модель жизненного цикла товара, позволяющая прогнозировать размер дохода кооперативной организации от реализации товара на каждой стадии его жизненного цикла (разработки, роста, зрелости, спада) для выбора оптимальной ассортиментной стратегии.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней рекомендации по совершенствованию процесса управления жизненным циклом товара позволят кооперативным организациям строить маркетинговую политику на системной основе, что будет способствовать повышению их конкурентоспособности на потребительском рынке.

Алгоритм изучения рыночных характеристик товара позволит кооперативным организациям сформировать информационную базу о покупательских предпочтениях с учетом полезности и ценности товара для потребителей.

Комплекс рекомендаций по развитию управления маркетинговой деятельностью организации потребительской кооперации на основе мониторинга жизненного цикла товара будет способствовать повышению эффективности разработки и реализации ассортиментной и ценовой стратегий организации.

Применение имитационной модели жизненного цикла позволит кооперативным организациям прогнозировать величину будущего дохода от реализации товара на разных стадиях их жизненного цикла.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертации приняты к внедрению и практическому использованию в системе Курского (акт внедрения от 17.10.2006г.), Белгородского (акт внедрения от 7.11.2006г.) облпотребсоюзов; Чернянского (акт внедрения от 9.10.2006г.) и Прохоровского райпо (акт внедрения от 8.09.2006г.) Белгородского облпотребсоюза. Результаты исследования используются в учебном процессе

Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 7.12.2006г.).

Основные результаты проведенного исследования обсуждались на международных и региональных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова в 2003-2006 гг.

Автор являлся исполнителем НИР «Управление жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации» по заказу Белгородского областного союза потребительских обществ.

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных и учебно-методических работ общим объемом 38,14 пл., в том числе авторских 34,44 п.л.

Структура диссертации определена избранным направлением, целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 33 таблицы, 35 рисунков и 34 приложения. Список использованных источников включает 213 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Беседина, Юлия Александровна

На обычном рынке товар определяет судьбу. рыночной и всей

хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу итого

обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание,

производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и

предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также

снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей

деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий

производителя и называется товарной политикой. Некоторые авторы считают, что понятия «товар» и «продукт» дублируют

друг друга. Однако мы не можем согласиться с данной позицией, так как, на наш

взгляд, продуктом является изделие, созданное в результате производственного

процесса и подготовленное к реализации. Продукт имеет себестоимость, в то

время как товар - это изделие в процессе реализации, имеющее цену. Содержание термина «жизненный цикл организации» неразрывно связано с

категорией «развитие организации». Под организационным развитием понимается

управленческая деятельность, имеющая своей целью изменение основных

аспектов организации, направленная на повышение ее эффективности. Теории организационного развития стали одним из направлений поиска

таких закономерностей, стимулами к развитию которых послужили работы

И. Шумпетера, Н.Д. Кондратьева, Э. Пенрос и других авторов. Результатом

дальнейших исканий в этой области стала разработка моделей жизненного цикла

организаций, основная идея которых состоит в построении аналогии между

развитием организаций и живых организмов. В этой области существует

достаточно большое количество исследований, среди которых необходимо

отметить труды таких ученых, как И. Адизес, Л. Грейнер, Р. Альстром

Содерлннг, Хэнке и другие исследователи. Практически все модели, предложенные различными исследователями,

имеют сходные черты. Но, что естественно, каждая обладает своими

особенностями. Однако, мы считаем, что при анализе жизненного цикла

организации потребительской кооперации с позиции системного подхода

целесообразно будет оперировать моделью жизненного цикла, включающей в

себя следующие стадии, которые разработаны нами: возникновение организации,

становление, рост, стадию внедрения инноваций во внутрисистемные процессы,

стадию стабилизации развития, стадию экономического кризиса. Концепция жизненного цикла организации у различных

исследователей тесно связана с концепцией жизненного цикла товара, который

имеет примерно такую же цикличность. На наш взгляд, жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это совокупность

последовательных состояний товара на рынке, каждое из которых с течением

времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Другими

словами, жизненный цикл товара на рынке представляет собой концепция в

теории маркетинга, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль,

потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления

товара на рьшок и до его снятия с рынка. Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров

закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема

продаж с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется

сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем постепенно

стабилизируется, а затем падает. Традиционная кривая включает периоды введений товара на рынок, роста,

зрелости, спада. Мы считаем, что жизненный цикл товара должен состоять из пяти этапов,

включающих: этап разработки, введений товара на рынок, роста, зрелости, спада. Продолжительность жизненного цикла колеблется сильно для разных

товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены

в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары

могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на

рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным

сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового

портфеля организации позволяет ей осуществлять сбалансированную

производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное

получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала

при осуществлении инновационной деятельности. Потребительская кооперация представляет собой социально

ориентированную систему рыночной экономики. Подтверждением этому является

главная цель - социальная миссия потребительской кооперации. В Законе «О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в

Российской Федерации» рассматривается определение системы

потребительской кооперации как системы потребительских обществ и их союзов

разных уровней, созданных в целях удовлетворения материальных и иных

потребностей их членов. Таким образом, удовлетворение потребностей пайщиков как основная цель

деятельности кооперативных организаций является первостепенной задачей,

требующей немедленного практического решения. При построении жизненного цикла товаров организации потребительской

кооперации учитывают некоторую специфику, исходя из необходимости учета

следующих положений:

1. Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка. Отрасль - это несколько классов товаров, конкурирующих и неконкурентных

между собой. С другой стороны, отдельные формы и марки товара представляют

конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла товара. Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надежным. Этот

уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление

стадий жизненного цикла за счет новых продуктовых форм. 2. Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях

его жизненного цикла:

а) факторы спроса: рыночный потенциал — сумма перспективных

потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность потребителей к

различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и т. д.);

б) факторы предложения: количество конкурентов и структура рынка,

скорость их появления на рынке, размер, форма и направления их инвестиций

(они, в свою очередь, зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала

и стремления захватить и укрепить свои позиции);

в) факторы внешнего окружения: развитие науки, которое дает толчок

развитию товара и технологии, общая структура экономики, инфраструктура,

внешние законодательные регуляторы. 3. Роль цены. Величина цены и ее динамика характеризуют положение

продукта на товарном рынке и отражают его качественные характеристики:

потребительские свойства, удобство использования, технологию производства

(например, пищевых продуктов), длительность использования, дизайн, упаковку,

доставку, послепродажное обслуживание и т. д. Организации потребительской кооперации используют различные

маркетинговые инструменты, позволяющие разработать товар, востребованный

на рынке, добавить ему качества, выгодно отличающие его от товаров

конкурентов, правильно его позиционировать, увеличить объем сбыта, вовремя

убрать с рынка, помогая, тем самым, грамотно управлять его жизненным циклом. В настоящее время предприятия потребительской кооперации вытеснены с

рынка частными предпринимателями. Однако потребительская кооперация

продолжает свою деятельность, адаптируясь к новой среде хозяйствования. Значительная часть кооперативных организаций находится сейчас в

тяжелом финансовом положении, работает в убыток. Для выхода из создавшейся ситуации требуются новые подходы в

организации деятельности как всей системы в целом, так и в отдельных ее

подразделениях. Потребительская кооперация должна более четко определяться

со своей корпоративной миссией. В 2005 году по сравнению с 1990 годом в структуре потребительской

кооперации увеличилось число городских потребительских обществ, которое

составляет в настоящее время 145 единиц. Значительно сократилось число

районных и окружных потребсоюзов, число которых в 2005 году составляет 1185

единиц по сравнению с 595 единицами в 1990 году. В 2005 году большой

удельный вес в структуре потребительской кооперации занимают акционерные

общества и общества с ограниченной ответственности - 1294 единицы. В 1990

году данная структура отсутствовала в составе организаций потребительской

кооперации. За последние годы наблюдается стабильный прирост объемов деятельности

в таких отраслях, как торговля, общественное питание, заготовки,

производственная деятельность. Самый высокий темп роста в 2005 году наблюдается по отрасли сфера услуг -

141,78 %, что в сумме составило 4522,7 млн. руб. Также высокий темп роста

характерен для розничной торговли (125,04%), что в сумме составило увеличение

за отчетный период на 9924 млн. руб. Следует заметить, что изменение

экономических условий хозяйствования создало предпосылки к изменению

структуры совокупного объема деятельности потребительской кооперации за

2003-2005 годы. По выделенным нами облпотребсоюзам Центрального федерального

округа наблюдалось сокращение их удельного веса в совокупном товарообороте

территорий. Наименьшее снижение за 1990-2005 годы наблюдается в Липецкой и

Белгородской областях на 22,1% и 29,7% соответственно. В последнее время также прослеживается тенденция сок'ращения доли

потребительской кооперации в торговле территорий, что характерно и для

Центрального федерального округа. Так, в 2005 году по сравнению с 2004 годом

эта тенденция прослеживается во всех выделенных нами кооперативных

организациях. Основными причинами такого резкого уменьшения доли

потребительской кооперации в торговле территорий являются, по нашему

мнению, рост конкуренции со стороны торговых предприятий других форм

собственности, в первую очередь частной, а также сокраш;ение торговой

деятельности в связи с тяжелым экономическим положением. Лидерами по объему товарооборота в системе Белгородского

облпотребсоюза в первом полугодии 2006 года являются Прохоровское райпо

(139995 тыс.руб.), Ракитянское райпо (104640 тыс.руб.) и Томаровское сельпо

(103652 тыс.руб.). Аутсайдером в данном списке является Борисовское ПО

«Заготовитель», розничный оборот которого составляет 10120,2 тыс.руб. По результатам анализа производственной деятельности по Белгородскому

ОПС можно сделать вывод о том, что план производства в 2005 году выполнен

лишь по товарам швейной промышленности на 1,1% и полуфабрикатам на 160%. Это связано с тем, что большинство организаций потребительской кооперации

решило увеличить объем выпуска полуфабрикатов, в связи с растущим спросом

на данный вид товара. По остальным группам товаров в 2005 году наблюдается снижение объемов

производства и реализации. Существенно снизилось производство муки (91,8%),

макаронных изделий (69,7%), рыбной продукции (65,6%), безалкогольных

напитков (40,6%), что в значительной мере снизило показатель финансового

результата по Белгородскому ОПС.

На рынке организации Белгородского облпотребсоюза позиционируют свои

товары как доступные по цене, ориентируясь тем самым в первую очередь на

уровень доходов потребителей. Поэтому основным признаком сегментации

является социально-демографический. Нами сформулированы характеристики потенциальных покупателей

товаров организаций Белгородского облпотребсоюза: пол - женский; возраст -

свыще 41 года; уровень дохода - до 5 тыс.руб,; род занятий - пенсионеры и

рабочие. Организации потребительской кооперации в 2005 году значительно

увеличили объем производства колбасных изделий и безалкогольной продукции

(за исключением Яковлевского потребительского общества), что связано с

растущим спросом на данный товар. По остальным видам товара наблюдается значительное сокращение объемов

выпуска, что связано с высоким уровнем конкуренции среди товаров данного

вида на рынке районов, а также незначительным спросом на них. Почти все

организации прекратили выпуск макаронных изделий (за исключением

Красногвардейского райпо). Пачиная с 2004 года Прохоровское райпо выпускает различные

полуфабрикаты (котлеты, пельмени, блинчики и т.д.), которые пользуются на

рынке большим спросом, т.к., по мнению потребителей, товар качественный, у

него высокие вкусовые показатели и приемлемая цена. Производство данного

вида товара в 2005 году возросло в среднем на 22,36%. Каждая организация потребительской кооперации имеет свою нишу на

рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому работники

службы маркетинга в организациях потребительской кооперации должны четко

представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентной

обстановке предстоит вести работу и др. Для этой цели, на наш взгляд, можно

применять АВС-анализ, основой которого является проранжированная структура

производства и прибыли. При использовании данного метода для анализа

ассортимента товаров в магазине "Продтовары" Прохоровского райпо нами

выявлено, что группу «А» формируют три товарные группы, в которые входят 12

наименований видов товаров, что составляет 9,23% от общего количества. Явное

лидерство небольшой группы товаров снижает значимость остальной группы

ассортимента. В группу «В» входят всего две товарные группы, включающие И видов

товаров, что составляет 8,46% от их общего числа. Данные отклонения приводят к

тому, что группа «С» включает в себя наибольшее количество наименований

товаров - 82,31% и совокупный убыток товаров, входящих в эту группу

составляет - 3,42%. Ассортимент магазина перенасыщен товарами, приносящими

ему убыток либо имеющими небольшую прибыль. Прохоровскому райпо необходимо и далее продолжать гибкую товарную

политику, планирование и учет затрат, прибыли, так как при исключении из

производственной программы «убыточных» видов товара постоянные затраты,

падающие на их долю, непременно перейдут на ту часть товара, которая сейчас

является высокорентабельной. Под маркетинговыми факторами управления жизненным циклом товара

нами понимаются основные элементы маркетинга, оказывающие влияние на

продолжительность стадий жизненного цикла товара. К числу таких факторов мы

относим:

- позиция товара на рынке относительно конкурентов;

- особенности производства и распределения товаров на различных рынках

с учетом их специфики;

- условия конкуренции;

- цена товара и прибыль от его реализации;

- поведение покупателя;

- особенности рекламных кампаний. С помощью предложенных нами факторов руководители кооперативных

организаций могут разрабатывать стратегии для продления определенных этапов

рыночного цикла товара, обеспечивать плавный переход из одной стадии в

другую, контролировать уровень конкуренции на рынке и т.д. По результатам анализа частного коэффициента эластичности можно

сделать вывод о том, что все товары, производимые в Прохоровском райпо,

находятся либо на стадиях роста, зрелости или спада, т.к. Э > О, следовательно,

данные группы товаров могут окупить затраты на производственный потенциал, а

в перспективе принести определенную прибыль. Максимальную выгоду Прохоровскому райпо приносит реализация таких

групп товаров, как кондитерские изделия, хлебобулочные изделия, колбасные

изделия и полуфабрикаты. Это связано с широким ассортиментом этих групп

товаров. На этом рынке следует реализовывать наибольшую долю продукции. Безалкогольные напитки реализуются на рынке, на котором конкурентный

статус фирмы оставляет желать лучшего, поэтому Прохоровскому райпо

необходимо искать новые рынки сбыта для данного вида товара. По результатам исследования можно сделать вывод о том, что товарами со

стабильным уровнем спроса являются хлебобулочные изделия и колбасные

изделия, находящиеся в данный момент на стадии роста спроса. А вот такая

группа товаров, как макаронные изделия на данный момент находится на стадии

снятия с рынка, т.к. на данном рынке очень высок уровень конкуренции, а

качество данного товара заставляет желать лучшего. В 2004 году на рынок были

внедрены полуфабрикаты различного вида, высокого качества и по доступной

цене, спрос на которые растет. В принятии решений, касающихся управления жизненным циклом товара в

организациях потребительской кооперации, на наш взгляд, в соответствии с той

или иной стадией должны быть задействованы следующие службы организации

потребительской кооперации: отдел сбыта, отдел маркетинга, планово экономический отдел, лаборатория, а также высшее руководство, которое

определяет ключевые направления управления жизненным циклом товара. В организациях системы потребительской кооперации мы рекомендуем

ввести должность менеджера по товару, который бы координировал

маркетинговые усилия в отношении тесно связанных между собой товаров или

товарных марок в пределах одной ассортиментной группы. В компетенцию

менеджера по товару необходимо включить две зоны ответственности. Во первых, работа по планированию товара или группы товаров, предполагающая

анализ рынка, в том числе потребителей, конкурентов и внешней среды, а также

разработку на основе этого анализа маркетинговых целей и стратегий по данному

товару. Во-вторых, менеджер по товару должен добиваться того, чтобы в

организации потребительской кооперации, в которой он работает, поддерживали

рекомендованные в разработанном им плане маркетинговые программы. В связи с

этим необходима координация деятельности менеджера по товару с другими

подразделениями и службами организации такими, как научно-исследовательской

и опытно-конструкторской работы, производства, финансов, маркетинговых

исследований. Менеджер по товару организации потребительской кооперации должен

внимательно отслеживать каждый из этапов ЖЦТ. Сложность этой работы

заключается в том, что необходимо обрабатывать большую массу статистических

данных, относящихся к определенным товарам на многих рынках. Однако, на наш

взгляд, в настоящее время наибольшую значимость приобретает этап зрелости и

момент его перехода к этапу спада. Для выявления динамики процессов этой

важнейшей точки перехода необходима большая аналитическая работа

статистиков, математиков, маркетологов, аналитиков, их опыт и интуиция. В обязанности менеджера по товару, на наш взгляд, должно входить

постоянное проведение мониторинга жизненного цикла товара. Концепция мониторинга включает осушествление наблюдений, оценки и

прогноза состояния любого объекта, унификации измерений, единое определение

приоритетности при наблюдениях, выработки оценки критериев, оценки

состояния объекта и т. п. В условиях рынка, на наш взгляд, особое значение имеют собственно

товарные (продуктовые) нововведения. Именно этот вид инноваций является

определяющим в современной модели инновационной деятельности. Это модель

рыночного вызова в том смысле, что большинство разрабатываемых инноваций

является ответом на требования, предъявляемые рынком к конкурентоспособно сти организаций. Инновационная деятельность организации потребительской кооперации, на

наш взгляд, должна состоять из ряда мероприятий, объединенных в одну

логическую цепь. Каждое звено этой цепи (каждая стадия инновационного цикла)

подчинено своей логике развития, имеет свои закономерности и особенности. Соединяясь воедино, научные изыскания, опытно-конструкторские и

технологические разработки, инвестиционно-финансовые, маркетинговые

мероприятия, производственные мощности и организационные структуры

подчинены одной главной цели - созданию новшества. После прогнозирования основных этапов жизненного цикла инноваций

организациям потребительской кооперации необходимо осуществлять сам

процесс разработки нового товара. Для успешного продвижения новых товаров, производимых организациями

потребительской кооперации, можно предложить процесс их прогнозирования,

разработки, создания и дальнейшей реализации. Под новым товаром нами понимается: качественно совершенно новый

товар, аналогов которому на рынке до его появления не было; товар, несущий в

себе значительное усовершенствование, допускающий наличие на рынке товаров,

по своему назначению способных и до появления данного нового товара

удовлетворять аналогичные потребности - товары-аналоги по способу

применения; товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми

усовершенствованиями; товар рыночной новизны (новый для данного нового

рынка); товар новой сферы применения. Создать новый товар или услугу, на наш взгляд, — это значит, увидеть

нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их

решения и предложить необходимые для этого средства. В процессе поиска новых идей организациям потребительской кооперации,

на наш взгляд, целесообразно придерживаться следующих рекомендаций:

* наиболее ценными являются идеи, позволяющие создать товары, которые

выгодно отличаются от товаров, производимых основными конкурентами;

* службы качества и сбыта должны предоставить руководству полноценную

информацию о нуждах потребителей, особенностях их поведения на рынке и

характеристиках товаров, которым потребители отдают предпочтение;

* при поиске идей нового товара необходимо сосредоточить внимание на

определенных группах потребителей и сегментах рынка: ситуация на этих

сегментах рынка может быть различной, и подходы к ее анализу также должны

быть различными. Главная задача при поиске новых идей — создание ситуации, при которой

потребитель будет предпочитать товары, изготавливаемые организациями

потребительской кооперации. Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следовательно,

маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом

на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей,

разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика,

коммуникационная политика, диффузия инноваций). Маркетинг нового товара можно рассматривать как целевой маркетинг,

который основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей

разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному

сегменту. В современных условиях одной из важнейших задач организации системы

потребительской кооперации является оптимизация ассортиментной стратегии,

которая охватывает как производство суш;ествующих моделей продукции, так и

разработку новых. Конкретным выражением ассортиментной политики по

существующим моделям продукции является план производства, который

устанавливает номенклатуру производимой продукции и ее объемы. Задачей

оптимизации плана производства кооперативной организации посвящено

достаточно много публикаций. Гораздо меньше внимания, на наш взгляд, уделено

вопросам обоснования и оптимизации плана новых разработок, что, в частности,

обусловлено сложностью получения прогнозных оценок объема продаж, дохода и

прибыли от новых моделей вследствие влияния различных случайных факторов. Поэтому достаточно очевидно, что эта задача должна рассматриваться со

статистических позиций. В принципе, такой прогноз можно осуществить на

основе статистических данных о жизненных циклах аналогичных товаров,

используя имитационное моделирование, которое представляет собой метод

проведения машинных экспериментов с математическими моделями,

описывающими поведение систем в течение определенного периода времени. Одним из возможных объектов имитационного моделирования является имитация

случайных параметров и процессов. Обращение к имитационному

моделированию связано с невозможностью аналитического исследования закона

распределения общего дохода, представляющего собой случайную величину. Нами разработана модель, позволяющая дать прогноз величине дохода от

реализации продукции на протяжении всего жизненного цикла изделия, что, в

свою очередь, позволит подойти к решению задачи оптимизации плана новых

разработок. При использовании имитационной модели организация потребительской

кооперации получает прогноз наиболее вероятной величины будущего дохода. Путем перебора вариантов определяется оптимальный жизненный цикл, при

котором прогнозируется получение наибольшей ожидаемой величины выручки. Очень важно, что организация может планировать выручку будущих периодов и,

в зависимости от этого, строить стратегию выведения на рынок новых

ассортиментных групп или позиций. В целом данная методика может быть

применена не только для организаций потребительской кооперации, но также для

предприятий других отраслей в целях прогноза дохода и выбора оптимальной

ассортиментной стратегии. Таким образом, широкое применение маркетинга открывает новые

возможности в деятельности потребительской кооперации. Оно будет

способствовать увеличению масштабов ее работы за счет более полного

использования производственного, торгового (уже созданного) потенциала,

освоению новых отраслей и сфер деятельности (ремонт, строительство, туризм,

услуги населению и организациям). Но самое главное — поднимет на новый

уровень выполнение социальной миссии.