Маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний"

ШЛАБИТЦ Виктория Валентиновна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНТЕРНЕТ ТЕХНОЛОГИИ ПОВЫШЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических паук

ЫУ4605175

Москва-2010 г.

004605175

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Азоев Геннадий Лазаревич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Ефремов Виктор Степанович кандидат экономических наук, доцент Рюмин Михаил Юрьевич

Ведущая организация:

Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова

Защита состоится «22» июня 2010 года в 1300 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, д.99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ: www.guu.ru.

Автореферат разослан «21» мая 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета ' / Н.В. Казанцева

кандидат экономических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях финансового кризиса рынок электронной коммерции, один из немногих, продолжал расти с темном прироста 11-13%. Это связано как с экономическими причинами - стоимость товаров в Интернете на 10-20% ниже, чем в офф-лайн магазинах, так и с естественным приростом пользователей за счет все большего распространения Интернета, в том числе в результате реализации Федеральной программы «Электронная Россия».

В условиях кризиса эксперты отмечают две ключевые тенденции: становится больше посетителей, но и конкуренция за них увеличивается. Активизация конкуренции происходит не только за счет расширения возможностей Сети как мощного средства коммуникаций, но и как инструмента продвижения товаров/услуг, каналов сбыта. В Интернет активно «переносятся» бизнес процессы, отдельные функции обслуживания клиентов, предоставляются новые продукты и возможности, проводятся исследования потребителей. В результате устраняются избыточные промежуточные звенья в хозяйственных цепочках, сокращаются операционные издержки, повышается качество услуг. Глобальная сеть формирует идеальную бизнес среду для развития компаний в сфере информационных, финансовых, туристических, образовательных, рекрутинговых услуг. В области пассажирских авиаперевозок интернет технологии становятся ключевым условием конкурентоспособности авиакомпаний. 85% международных авианредприятий активно занимаются адаптацией собственных продуктов и информационных систем к стандартам Сети. Для российских авиакомпаний - это дополнительные возможности интеграции в мировую авиа индустрию, в том числе возможность вступать в альянсы с зарубежными авиакомпаниями, для чего обязательно соответствие западным стандартам работы в Сети.

Вместе с тем, по мнению аналитиков Financial Times и Bowen Craggs, у создателей большинства сайтов крупнейших российских корпораций не прослеживается желания сделать услуги в Интернете ценными для

I

потребителей. Среди интернет представительств 75-ти крупнейших мировых корпораций лидером среди российских компаний является "Лукойл", занимающий 65-ю строчку рейтинга. "Роснефть" и "Газпром" расположились на 70-м и 71-ом местах, соответственно, "Сбербанк" занял 75-е место. В списке нет ни одного представительства российских авиакомпаний.

Низкие практические результаты связаны с некоторой хаотичностью работ в этой сфере. Несмотря на то, что Интернет уже сформировал не только электронный рынок и специфичную бизнес среду, но и мощные каналы продвижения и продаж разнообразных продуктов, большинство современных исследований в данной области продолжают фокусироваться на оценке и совершенствовании технических параметров интернет ресурсов без детального учета возможностей и потребностей покупателей данных услуг.

Состояние изученности проблемы. Научные исследования последних 10-15 лет значительно продвинули решение данной задачи. Они представлены работами зарубежных (Е.Константинидес, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Д.Чатоп, Д.Штрауэс, Я.Частой, Ч.Хофакер, Р.Уилсон, Р.Паул, и др.) и отечественных (В.В.Царев, Т.Д.Бокарев, В.В.Холмогоров, Т.А.Буренина, И.В.Успенский, Т.П.Данько и др.) ученых экономистов и маркетологов. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых в области интернет маркетинга показало, что практически все они сосредоточены на проблемах организации маркетинговой деятельности компании в Интернете. Вопросы же повышения клиентоориентированности бизнес процессов в Сети отошли на второй план, несмотря на то, что традиционные методы здесь часто не приемлемы.

В результате маркетинговые технологии работы с потребителями в Интернете остаются мало изученными и плохо используемыми ресурсами, что не позволяет эффективно реализовать актуальный и весьма значимый (с точки зрения экономических результатов) маркетинговый принцип клиентоориентированности. Ключевой проблемой в данном случае остается отсутствие теоретических моделей и практических механизмов формирования

и эффективного использования интернет технологий в маркетинговой деятельности компании.

Решение проблемы автор видит в необходимости разработки методологического подхода, основанного на взаимоувязке маркетинговых возможностей интернет технологий с потребительскими качествами глобальной сети и, на этой основе создание условий для повышения клиентоориентированности компаний.

Цель н задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений по повышению клиентоориентированности компаний за счет использования маркетинговых интернет технологий, способствующих формированию лояльности клиентов, а также их практическая апробация на примере российских авиакомпаний.

В соответствии с целью перед исследованием были поставлены следующие задачи:

- уточнить содержание основных понятий интернет маркетинга и исследовать эволюцию научных подходов к его развитию;

- обосновать клиентоориентированный подход к формированию интернет технологий в маркетинговой деятельности компании;

- разработать технологию потребительской, конкурентной и экспертной оценки клиентоориентированности интернет ресурсов компании;

- предложить механизм позиционирования компаний по результатам их маркетинговой деятельности в Интернете;

- обосновать инструменты обслуживания виртуальных потребителей/посетителей через сайт и интернет магазин компании с помощью инструментов обратной связи;

- разработать маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний и провести их апробацию на примере ведущих операторов рынка пассажирских авиаперевозок РФ.

Объектом исследования являются интернет ресурсы компании и их использование в маркетинговой деятельности.

Предмет исследования - клиентоориентироваиность компаний в сети Интернет.

Методологическая основа исследования базируется на системном подходе, который реализован в виде структурного исследования и интегральной оценки результатов маркетинговой деятельности компании в Интернете с определением приоритетных задач и технологий повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании. В диссертационном исследовании также использованы: методы экономического и статистического анализа, квалиметрии, технологии полевого маркетингового анкетирования, регрессионного анализа, бенчмаркинга, позиционирования деятельности компаний и стратегического планирования.

Достоверность и обоснованность выводов рекомендаций и научных положений, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается современным развитием теории интернет маркетинга, обобщением результатов работ российских и зарубежных учёных, обсуждением основных положений исследования на международных и всероссийских научно-практических конференциях, использованием статистических данных консалтинговых и исследовательских агентств (СканМаркет, Комкон, МАСМИ, РНК, ФОМ, Forrester Research, Jupiter Research, Mckinsey, Spylog), собственными полевыми исследованиями автора.

Научная новизна диссертационной работы состоит в формировании технологий оценки и повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании на основе маркетинговых возможностей глобальной сети и системы обратной связи с посетителями сайтов и интернет магазинов.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования:

- уточнены и разграничены понятия «присутствия» и «представленности» компании в сети Интернет, позволяющие выделить клиентоориентированные интернет ресурсы;

- проведена маркетинговая классификация интернет ресурсов компании, предназначенная для организации взаимодействия с покупателями с целыо повышения клиентоориентировапности бизнес процессов обслуживания;

- обоснован особый статус посетителя сайта как значимой цели интернет маркетинга в отличие от офф-лайн бизнеса, где посетитель является источником непроизводительных затрат;

- построена клиентоориентированная модель интернет ресурсов компании, включающая веб-сайт, он-лайн магазин и обратную связь, с систематизацией и описанием ее маркетинговых возможностей в формировании лояльности интернет клиентов;

- обоснована технология оценки клиентоориентировапности сайта компании на основе интегральной оценки системы показателей потребительских свойств интернет ресурсов компании;

- разработана матрица и механизм позиционирования сайтов компаний, позволяющие установить приоритеты развития их интернет ресурсов. Практическая значимость исследования заключается в возможности

широкого использования предложенных технологий предприятиями, оперирующими на виртуальном рынке, в целях улучшения результативности рыночной деятельности, повышения клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов. В ходе исследования разработаны предложения применительно к рынку пассажирских авиаперевозок:

- определены стратегические направления деятельности крупнейших российских авиакомпаний в сети Интернет;

- определен перечень востребованных дополнительных услуг для внедрения в интернет предложение российских авиакомпаний;

- предложен комплекс мер по повышению клиентоориентированности интернет ресурсов ОАО «Аэрофлот».

Апробация результатов исследования проведена в процессе оценки клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших российских

авиакомпаний. На основании проведенных исследований разработаны рекомендации по повышению клиентоориентированности сайта ОАО «Аэрофлот», которые были приняты к использованию в деятельности компании. Разработанная методика оценки клиентоориентированности сайтов компаний использовалась автором в рамках выполнения государственного контракта с Федеральным агентством по науке и инновациям РФ «Маркетинговый анализ рынков нанопродуктов» № 01.647.11.2010 от 24.11.2008 г. Положения и результаты диссертационной работы неоднократно докладывались в 2002-2010 гг. на международных и всероссийских конференциях и семинарах. Материалы исследования также используются автором для преподавания Дисциплин «Маркетинг» и «Электронный маркетинг» в Институте маркетинга Государственного университета управления.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных статей и программа учебной дисциплины «Электронный маркетинг» общим объемом 2,9 п.л., в том числе 2 статьи в рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура исследовании. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 116 источников и 4 приложений. Диссертация изложена на 141 странице, содержит 24 таблицы, 37 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

1. Обоснована клиентоориентированная модель интернет ресурсов компании, включающая веб-сайт, он-лайн магазин и обратную связь, с классификацией и описанием ее маркетинговых возможностей в формировании лояльности интернет клиентов

Преодолев 1990-ые годы, Интернет превратился из технологической новинки в сфере коммуникаций в активную электронную бизнес среду, формирующую глобальный электронный рынок. В результате особой

траектории развития данного рынка придан новый импульс усилению приоритета потребителей, расширились географические и временные границы ведения бизнеса, компании получили дополнительные возможности снижения транзакциоиных и трансформационных издержек, возникли дополнительные проблемы безопасности и конфиденциальности бизнес коммуникаций.

Глобальная сеть внесла существенные изменения в развитие маркетинговых моделей. Классическая модель «4Р» после использования в Интернете стала тяготеть к комплексу маркетинга услуг («7Р»), затем стала опираться на потребительскую модель, основанную на методе интроспекции -(«4С»). В результате в начале 2000 годов возник специализированный комплекс веб-маркетинга («48»), который был дополнен более сложной моделью электронного маркетинга («4Р + Р2С282»). В настоящее время появились различные модификации моделей интернет маркетинга: «2Р+2С+28», «ЗС+1», «8Р» и другие. Анализ данных моделей выявил их общие недостатки, главным из которых является слабая ориентация на клиента. Возросшая конкуренция, и связанный с ней переход от продуктоориентироваипой парадигмы к клиентоориентированной, определили целесообразность выделения в маркетинговой модели в качестве стратегически важных элементов интернет ресурсов компании следующие: сам веб-сайт компании, его доступность, онлайн-магазин и обратную связь с клиентом. В результате автором предложена общая маркетинговая модель интернет ресурса компании (рис. 1).

Предложенная модель отражает основные этапы взаимодействия клиента с интернет ресурсами компании (поиск сайта компании в сети, посещение ресурсов компании, покупка в он-лайн магазине, взаимодействие с персоналом компании), что позволяет целенаправленно строить работу по повышению эффективности сайта на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Рис. 1. Структура клиентоориентированной модели интернет ресурсов

компании

Использование данной модели для построения маркетинговых технологий работы с клиентами потребовало классифицировать интернет ресурсы по их возможностям коммуникации, продвижения и сбыта (рис. 2). В связи с тем, что основной задачей интернет ресурсов, как правило, является привлечение пользователей на веб-сайт компании, данные ресурсы были классифицированы по степени их принадлежности к предприятию на две категории: собственный интернет ресурс и внешний. При этом, собственный интернет ресурс может быть как официальным (функционирующий от лица компании), так и неофициальным (функционирующий от другого лица компании или инкогнито).

Включает функции коммуникации, канала сбыта, продвижения

Официальные интернет ресурсы

Главный веб-сайт компании

Дополнительный веб-сайт компании

Неофициальные интернет ресурсы

Средства коммуникации

Названия интернет ресурсов

Пейджинговые службы в Интернете

Блоги

Форумы, чаты

Социальные

сети, сообщества

Виртуальные ЗО-миры

Skype, ICQ MSN Yahoo! Google Talk

LiveJoumal В logger Twitter

Forumist.ru Tochek.net Forum.msk.ru

В Контакте Мой Круг Мой Мир Одноклассники МуЗрасе РасеЬоок

Интернет-каталоги

Интернет-аукционы

Электронные биржи

Торговые интернет сообщества

Специализированные интернет ресурсы для продвижения продукции

Yandex, каталог ioplOO.rambler.ru bizkatalog.ru topcat.ru webcat.ini о

onlineconfraci.ni

aetp.ru

acetp.ru

molotok.ru

meshok.ru

broker.rin.ru indx.ru

weblancer.nct

Он-лайн СМИ

Поисковые системы

Видео хостинговые сайты

Сайты других компаний, физ. лиц

ltv.ru ntv.ru

kommersant.ru rbc.ru

Yandex, Rambler Google, Aport Mail.ru

Retailer.RU VerticalNet

You Tube

VSocial

Hyespot

RuTubc

Smotri.com

Видео(й)МаП.ги

Second Life Metaplace Blue Mars

Рис.2. Классификация интернет ресурсов компании

Изучение современных тенденций развития интернет технологий в маркетинговой деятельности компаний показало, что фундаментом построения взаимоотношений с клиентом является официальный веб-сайт компании.

2. Выделены и систематизированы технологии повышения лояльности клиентов к интернет ресурсам компании и обоснован особый статус посетителя сайта как значимой цели интернет маркетинга (в отличие от офф-лайн бизнеса)

Сложность привлечения клиентов (из-за постоянного увеличения числа интернет ресурсов) и их «удержания» (из-за легкого перехода на другой сайт) увеличивают значимость инструментов повышения лояльности клиентов. В связи с этим в диссертации выделены основные интернет технологии, используемые в этой области. Для максимального удовлетворения потребительского спроса не только в использовании самого сайта, но и в дополнительных его возможностях предложенные технологии были сгруппированы по характеру воздействия на интернет посетителя (рис.3).

Технологии повышения лояльности клиентов к интернет ресурсам компании

1СХНОЛОГИИповышения клиентоориептировашюсти интернет ресурсом

Психологические

Функциональные

у <

Финансовые

> Инструменты нейромаркетинга в Интернете (дизайн, музыка, видео, фото, цвет, аромат)

> Напоминание о компании (он-лайн рассылка, инструменты он-лайн коммуникации)

> Персонализация интернет ресурсов

> Кастомизация сайта

> Повышение уровня сервиса для посетителей

> Повышение качества обслуживания посетителей

Г Накопительные карты, скидки

У 1 Зачисление бонусов за покупки

> Подарки

Традиционные программы лояльности побуждают к совершению покупки 22% он-лайн покупателей

Рис. 3. Технологии повышения лояльности клиентов к интернет ресурсам

компании

Оценка данных технологий показала - финансовая мотивация не является столь эффективной, как психологические и функциональные инструменты, а

главными технологиями в современном интернет маркетинге становятся персонализация обслуживания и кастомизация сайта. Также в процессе изучения маркетинговой деятельности в Сети была выявлена существенная особенность взаимоотношений с клиентами. Ничего не покупающий посетитель в обычном (не электронном) бизнесе приносит, как правило, убытки: занимает время консультантов, использует пробные продукты и т.н.

В интернет маркетинге посетитель сайта компании не менее важен, чем покупатель. Во-первых, он может являться будущим офф-лайн клиентом, использующим информацию на сайте (новости, акции и.г.п.) для принятия решения о будущей покупке в реальном магазине (если он не доверяет электронным платежным системам). Во-вторых, посетитель может быть уже существующим клиентом, желающим получить информационную поддержку. В-третьих, посетитель (даже если он ничего не покупает) увеличивает посещаемость сайта, что положительно отражается на позиции интернет ресурса в поисковых системах, усиливает авторитетность сайта, а это в свою очередь способствует привлечению новых потенциальных клиентов и, следовательно, способствует росту продаж.

Таким образом, посетитель сайта, с точки зрения маркетинга, является не менее значимой целью, чем состоявшийся клиент.

3. Обоснована технология оценки клиснтоорнснтированпости сайта компании с помощью системы показателен потребительских свойств интернет ресурсов

Предполагается, что наилучшее понимание полезности интернет ресурса в маркетинговой деятельности, может быть достигнуто только в том случае, если она рассматривается не только с точки зрения функциональности сайта, он-лайн магазина, обратной связи (как это часто делается в настоящее время), но и с позиции уровня клиенгоориентированности, что непосредственно влияет на желаемый результат - удовлетворенность и лояльность посетителей. Причем создание клиентоориентированного сайта возможно только при условии, если данная стратегия заложена и в офф-лайн бизнес, так как основой работы он-

лайн магазина и обратной связи через Интернет являются физические (а не электронные) логистические и коммуникационные процессы.

Исходя из того, что интернет ресурс должен создавать целевому клиенту комфортные условия для взаимодействия с компанией, показатели клиентоориентированности сайта разработаны автором в разрезе потребительских свойств интернет ресурсов компании (рис.4).

Инициация положительных эмоций у клиентов Инициация рекомендаций

Эмоциональные показатели

'^Сг 1 Указатели О* А^ клиенго-

. ориентированности О ^^интсрнст ресурса

ЭргономическнеЧ . лО /

показатели сайта \ ^ОГ ИЭ^ /нг

Показатели безопасности саГп

Наличие правил обеспечения

конфиденциальности информации, полученной от посетителей сайта

Возможность Возможность Возможность Возможность изменения

перемещения добавления изменять общею внешнего вида

блоков на странице виджетов настройки страницы

11аличие форумов, гостевых книг, чатов и т.п.)

Рис.4. Показатели клиентоориентированности интернет ресурсов компании

При этом оценку клиентоориентированности интернет ресурсов компании предложено проводить с трех позиций: потребительской, конкурентной и экспертной с использованием специально разработанных инструментов. Используя предложенную технологию, сайт компании оценивается с точки зрения его доступности в поисковых системах, качества и авторитетности, отношения клиентов (рис. 5) и на этом основании

определяются проблемы и возможности повышения лояльности посетителей сайта. Учитывая, что клиентоориентированность оценивается разными субъектами и имеет, как количественные, так и качественные характеристики, клиентоориентированность всего интернет ресурса предлагается измерять с помощью интегральной характеристики (КО):

КО = К, * К2 * /72,)| + К, * Я3,)| (1)

где Л"/, К2, К} - весовые коэффициенты клиептоориентированности интернет ресурса на нервом (поиск интернет ресурса в Сети), втором (взаимодействие с интернет ресурсом), третьем (взаимодействие с персоналом компании) этапах взаимодействия с клиентами;

и - количество параметров клиептоориентированности интернет ресурса;

кц, ка, кц~ весовые коэффициенты параметров клиептоориентированности на первом,

втором, третьем этапах взаимодействия с клиентами;

//;,, Пц, Пц - оценка ¡-го параметра клиептоориентированности на первом, втором, третьем этапах взаимодействия с клиентами.

При оценке клиептоориентированности необходимо не только оценить качество предоставляемых услуг с применением интернет технологий, но и уровень использования возможностей компании. Для этого, следует определить, какие услуги из существующих на рынке предоставляются компанией, и какое значение имеет каждая услуга для клиен тов. Развивая это положение, диссертант обосновал интегральный критерий оценки качества услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий (ИК):

ИК = ±{К1н1*ПУ,*Оку) (2)

где п - количество услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий; К,I, - коэффициент значимости услуги;

ПУ, - присутствие услуги (1 - услуга существует на сайте компании, 0 -услуга

отсутствует на сайте компании);

Оку - балльная оценка качества услуги.

Так как значимость услуги должна определяться предпочтениями клиентов, в качестве коэффициента значимости предложено использовать показатель заинтересованности клиентов в данной услуге, получаемый в результате обработки результатов полевого маркетингового опроса.

Технология опенки клнентоориентированностн интернет песупсов компании

Кл ие нтоор ие нтиро ванность сайта компании

Опрос пользователей сайта о работе интернет ресурса компании

Опрос клиентов о сайте компании с помощью анкетирования

Анализ статистики сайта, предоставляемой системой интеон ет-статисти к и

Контентно-функциональная оценка интернет-присутствия компании

Позиции сайта в поисковых системах по ключевым словам

Кл иентоор иентирован ность интернет магазина

Экспертная оценка работы сайта по ключевым критериям

Количество запросов по названию компании в поисковых системах

Бенчмаркинг ууеЬ-сайта

Онлайновые фокус-группы

Показатели авторитетности сайта

Анализ объемов интернет продаж

Анализ статистики рубрики

«Интернет магазин», предоставляемой системой интернет-статистики

Клиентоориентирован ность обратной связи

Оценка обслуживания

клиента в интернет магазине, с помощью метода «Виртуальный покупатель»

Опрос он-лайн покупателей о работе интернет магазина компании

Оценка интерактивности I сайта, с помошью метода | «Виртуальный покупатель» .

, 1

Анализ статистики рубрики

«Обратная связь», предоставляемой системой интернет-статистики

Интегральная оценка клиентоориентированности интернет ресурса

Интегральная оценка качества услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий

Рис.5. Схема оценки клиентоориентированности интернет ресурсов

- технология, разработанная автором

- технология, адаптированная автором к интернет среде

4. Разработана матрица позиционировании сайтов ведущих авиакомпаний РФ, позволяющая установить приоритеты развития их интернет ресурсов

На основе разработанных технологий автором в 2005 году было проведено исследование использования интернет ресурсов в маркетинговой деятельности российских авиакомпаний: Аэрофлот, Сибирь, Трансаэро, Уральские АЛ, ЮТэйр, Красноярские АЛ. Параллельно был проведен более глубокий анализ интернет ресурса одного из лидеров российской авиаиндустрии - компании «Аэрофлот». После реализации значительной части предложений автора в практике интернет деятельности ОАО «Аэрофлот» в 2009 году (в соответствии с логикой диссертационного исследования) была дополнительно исследована клиентоориентированность интернет ресурсов крупнейших российских авиакомпаний, особое внимание в котором уделялось анализу деятельности предприятий по предоставлению услуг в сети Интернет.

В связи с комплексным характером поставленных перед исследованием целей, маркетинговая оценка интернет ресурсов авиакомпаний осуществлялась (совместно с маркетинговым агентством «СканМаркет») в 3 этапа: кабинетное исследование, опрос посетителей сайта www.aeroflot.ru (1059 посетителей), опрос пассажиров в аэропорту «Шеремегьево-2» (995 пассажиров). Полученные результаты позволили позиционировать авиакомпании в рамках разработанной матрицы клиентоориентированности интернет ресурсов (рис. 6), где ось X задается показателем «Клиентоориентированность сайта», ось У - «Доступность сайта пользователям поисковых систем» и ось Ъ - «Клиентоориентированность обратной связи». Такое позиционирование дало возможность определить конкурентные преимущества и недостатки интернет ресурсов, а затем сформулировать стратегию повышения их клиентоориентированности.

«Дилетантами» были названы сайты, которые имеют слабые позиции по всем показателям клиентоориентированности. За время пребывания на интернет рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей. Данные

Переход должен осуществляться сначала по оси У, далее по оси /. затем по оси X _

Приближенные/

I Аэрофлот У>

Молчуны о

высокая

Россия

/ Уральские АЛ

ЮТэйр

СаИ-ценгры

[омощники

Дилетанты

Диеторы

низкая

высокая

сайты работа(от по старому формату и не соответствуют новым требованиям клиентов.

«Дикторы» — сайты, которые только объявляют о существовании интернет ресурса. Связь с клиентами, как правило, носит односторонний характер. Высокие позиции в поисковых системах в данном случае являются минусом для компании. «Дикторы» находятся еще в худшей ситуации, чем «Дилетанты», рекламируя сайт низкого уровня.

«Са11-центры» — сайты, использующие интернет технологии только для общения с уже существующими клиентами. Новым клиентам, не знающим название фирмы/имя сайта, достаточно сложно найти интернет ресурс данной компании.

Сайт авиакомпании «Вим Лвиа» определен как не клиентоориентированпый Красноярские АЛ - в 2009 г, объявлен банкротом

Узники

Интроверты

Доступность сайта пользователям поисковых систем X

Рис.6. Матрица клиентоориеитировапности интернет ресурсов крупнейших

авиакомпаний РФ

«Помощники» - сайты, активно использующие коммуникационные возможности Интернета для взаимодействия, как с настоящими, так и с новыми клиентами, но лишенные полноценной основы интернет бизнеса в виде клиентоориентированного сайта.

«Интроверты» - сайты, созданные с учетом потребностей посетителей с точки зрения контента, структуры, удобства, возможностей интернет ресурсов, но не нацеленные на качественное общение с потребителями в Сети и поиск новых клиентов.

«Молчуны» - сайты, хорошо представленные в поисковых системах, предоставляют клиентам различные возможности, являются удобными, полезными для пользователя, но достаточно пассивно используются как канал коммуникации.

«Узники» обладают высокими показателями

клиентоориентированности на этапах взаимодействия с посетителями сайта, но не с потенциально новыми клиентами. «Узники», в отличие от «Интровертов», готовы оказывать профессиональную помощь в решении любых проблем через обратную связь, но они доступны лишь существующим посетителям сайта в связи с плохой представленностью в поисковых системах.

«Приближенные» - клиентоориентированпые сайты, соответствующие современным требованиям клиентов.

Исходя из типов сайтов, их преимуществ и проблем в диссертационной работе был разработан комплекс мер по повышению клиентоориентированности интернет ресурса компании «Аэрофлот». Стратегия развития сайта должна быть подчинена правилу перехода из одной категории в другую: сначала по оси У, далее по оси Ъ, затем по оси X. То есть, с начала необходимо усовершенствовать сайт компании, йогом повысить эффективность обратной связи и только после этого рекламировать его в глобальной сети (повышать доступность для пользователей).

5. Разработаны предложения по использованию маркетинговых интернет технологий для повышения клиентоориентированности авиакомпаний

Методом регрессионного анализа было изучено влияние оценок частных параметров сайта на его общую оценку. Как показали стандартизированные

бета-коэффициенты регрессии (метод backward), наибольшее влияние на общую оценку сайта компании «Аэрофлот» оказывает «информативность». Далее в порядке убывания значимости следуют: «дизайн, оформление сайта» и «удобство пользования», «интерактивность» и «быстрота поиска». Разработанная формула для оценки клиентоориентированности сайга (S) имеет следующий вид:

S = 0,84 + 0,25*И + 0,18*Д + 0,15*П + 0,11*ИНТ + 0,10*БП (3)

где И - балльная (1-5) оценка посетителем информативности сайта Д - оценка дизайна, оформления сайта П - оценка удобства пользования ИНТ - оценка интерактивности БП - опенка быстроты поиска

Коэффициент детерминации (R) = 0,80 (стандартная ошибка = 0,48)

Предложения по повышению клиентоориентированности интернет ресурсов «Аэрофлот», разработанные с учетом выявленных приоритетов и фактического позиционирования сайта, были приняты к рассмотрению и в 2005-2010 гг. реализованы (на 74%) в деятельности компании по следующим направлениям:

1. Развитие информационного содержания сайта: добавлена информация, посвященная системам качества услуг, сертификации, полетной информации; о перевозке особых категорий пассажиров; предоставлена информация о возможных вариантах приобретения билета; в полном объеме дана информация об аэропорте, авиапарке; создаются путеводители по городам и др.

2. Предоставление новых возможностей для посетителей: программа TravelDesk (версия расписания рейсов) с возможностью обновления в любое время.

3. Предоставление новых дополнительных услуг для посетителей сайта: бронирование билетов в режиме онлайн; продажа электронных билетов; реализована система продаж сложных маршрутов; бронирование гостиницы, аренда автотранспорта, туристические услуги.

В целом за 5 лет была проведена большая работа по модернизации сайта www.aeroflot.ru. Увеличилось количество посетителей сайта, улучшена структура, функциональность, информативность сайта, за данный период дизайн сайта был дважды обновлен. Однако результаты позиционирования авиакомпаний в матрице клиентоориентированности интернет ресурсов, показали, что сайт «Аэрофлот» слабо развит, как канал связи с клиентами. Это направление повышения клиентоориентированности особенно актуально, так как основной причиной «переключения» на другую авиакомпанию пассажиры называют безразличие, отсутствие контакта и плохое отношение. Кроме того, для коммуникации с клиентами рекомендуется использовать не только сайт компании, но и внешние интернет ресурсы: социальные сети и сообщества, блоги, пейджинговые службы в Интернете, форумы, чаты, виртуальные ЗО-миры.

Анализ существующих тенденций развития деятельности авиакомпаний в сети Интернет показал, что лидирующие авиакомпании в мире уже вышли из рамок оказания услуг авиаперевозок и развивают свой интернет ресурс как полноценный портал для организации полного пакета документов для путешествия, оказывая при этом разнообразные сопутствующие он-лайн услуги. В настоящее время в Рунете отсутствует возможность на одном сайте организовать собственную поездку, начиная от заказа такси в аэропорт, заканчивая бронированием экскурсии в другой стране. В связи с этим в диссертационной работе для повышения клиентоориентированности интернет ресурсов российских авиакомпаний был проведен анализ потенциальных возможностей их развития и разработан список перспективных он-лайн услуг для пользователей сайта (табл. 1).

Использование менее половины рассмотренных возможностей говорит о низкой клиентоориентированности интернет ресурсов российских авиакомпаний и показывает направление дальнейшего развития. Также в качестве востребованных направлений развития выделены персонализация и кастомизация сайта, так как данные технологии обеспечивают конкурентные

21

преимущества благодаря созданию более высокой ценности для клиента и маржи для компании. В диссертации предлагаются несколько приемов кастомизации сайтов авиакомпаний: перемещение блоков на странице; добавление виджетов и скинов; изменение настроек и др. средства адаптации Технических возможностей Интернета к индивидуальным запросам посетителей и маркетинговым задачам компании в виртуальной среде.

Таблица 1

Услуги, оказываемые через сайт авиакомпаний

Услуга, оказываемая через сайт авиакомпании í- о ч ■е о о Сибирь i с «Я1 л Н 2 О е. я у в я Ч < а и и засноярс кие АЛ я S ей < £ tu и 3«

< Н о сь а Я

Бронирование билета через Интернет + + + + + + +

Покупка билета через Интернет + + + + + - + +

Электронный билет (e-ticket) + + + + + I- +

Возможность выбрать место в самолете + + -

Возможность заказать специальное питание + - - + + - - +

Возможность заказать такси в аэропорт

Возможность заказать обслуживание в бизнес-зале аэропорта - +

Возможность пройти регистрацию (web check-in) + + - - - - - -

Оформление сложного маршрута + +

Бронирование отеля - - - - + - + +

Бронирование автомашины - - - - + - - -

Бронирование полного пакета документов для путешествия (Vacation Packages Planner)

Предоставление полетной информации + + - + + - - -

Оформление страхового полиса

Возможность отслеживания хода поисков потерянного багажа

Диссертационное исследование повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании показало, насколько это сложная, объемная и многогранная проблема. При решении каждой поставленной задачи, возникали новые, требующие также особого внимания и нового инструментария. Благодаря полученным результатам установлена теоретическая конструкция и предложены методические решения по формированию маркетинговых интернет технологий повышения клиентоориентированности компаний. Их практическая апробация в

22

авиаиндустрии РФ определила направления дальнейшей научной работы в

данной области. Перспективным представляется продолжение исследования возможностей переноса в виртуальную среду бизнес процессов комплексного обслуживания потребителей и оценка влияния этих инноваций на лояльность клиентов.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих работах:

1. Карасева В.В. Организационные вопросы создания предприятия электронной коммерции// Техническая кибернетика, радиоэлектроника и системы управления. Сборник статей 5-й всероссийской научной конференции студентов и аспирантов. -Таганрог: ТРТУ, 2002. - 0,13 п.л.

2. Карасева В.В. Алесинская Т.В. Организационно-экономические вопросы создания электронного предприятия// Новые информационные технологии. Разработка и аспекты применения. Сборник тезисов 5-й всероссийской научной конференции с международным участием молодых ученых и аспирантов,- Таганрог: Ростовский Областной Центр Новых Информационных Технологий, 2002. - 0,19 пл.

3. Карасева В.В. Формализация процесса создания электронного предприятия// Антикризисное управление в России в современных условиях. Сборник тезисов 4-й всероссийской научно-практической молодежной конференции.- Москва: МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова, 2002. - 0,13 пл.

4. Карасева В.В. Глобальные проблемы электронной коммерции// Экономическое будущее России - это мы. Сборник тезисов научно-практической конференции. -Москва: МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2003. - 0,13 п.л.

5. Карасева В.В. Нечеткая модель в электронной коммерции // Молодежь XXI века -будущее Российской науки. Сборник тезисов межвузовской научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: Ростовский Государственный Университет, 2003. -0,13 п.л.

6. Карасева В.В. Экономическая оценка и анализ маркетинговой деятельности в Интернет// Информационно-аналитическое обеспечение стратегического управления: теория и практика. Сборник второй Всероссийской научно-практической конференции. - Москва: ИНИОН РАН, 2005. - 0,19 пл.

7. Карасева В.В. Проблемы оценки экономической эффективности интернет-бизнеса// Сборник Студенческой научно-практической конференции. - Москва: ГУУ, 2005. -0,06 п.л.

8. Карасева В.В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе// «Маркетинг», №2(99), 2008. - Москва: ЦМИМ, 2008. - 0,60 п.л. (перечень ВАК)

9. Шлабитц В.В. Оценка популярности Интернет-изданий, посвященных нанотехнологиям// Материалы научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2009». Выпуск 2. - Москва: ГУУ, 2009. -0,13 п.л.

10. Шлабитц В.В. Нанотехнолопш: выставочный ракурс// Журнал «Маркетинг» №5(108)/2009. - Москва: ЦМИМ, 2009. - 0,40 п.л. (перечень ВАК)

11. Шлабитц В.В. Программа учебной дисциплины «электронный маркетинг» для студентов специальности Маркетинг» - 080111 - Москва: ГУУ, 2009. - 1 п.л.

12. Шлабитц В.В., Бредихин М.А. Виртуальные миры трёхмерного Интернета как новая технология маркетинговой деятельности// Материалы 18-го Всероссийского студенческого семинара "Проблемы управления". - Москва: ГУУ, 2010. - 0,13 п.л.

Подп. в печ. 19.05.2010. Формат 60x90/16. Объем 1,5 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 340

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шлабитц, Виктория Валентиновна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ.

1.1. Расширение бизнес среды Интернета и развитие моделей маркетинговой деятельности в Сети.

1.2. Маркетинговая классификация интернет ресурсов компании.

1.3. Инструменты формирования взаимоотношений с клиентами в сети Интернет.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСА КОМПАНИИ.

2.1. Структурный подход к исследованию клиентоориентированности интернет ресурса компании.

2.2. Технология потребительской, конкурентной и экспертной оценки клиентоориентированности интернет ресурса.

2.3. Показатели маркетинговой «воронки» интернет магазина и эффективности обратной связи с клиентами.

2.4. Интегральная оценка клиентоориентированности интернет ресурса.

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСОВ РОССИЙСКИХ АВИАКОМПАНИЙ.

3.1. Маркетинговая оценка интернет ресурсов российских авиакомпаний.

3.2. Интегральная оценка клиентоориентированиости интернет ресурсов российских авиакомпаний.

3.3. Реализация предложений по повышению клиентоориентированности интернет ресурса компании «Аэрофлот».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний"

В условиях финансового кризиса рынок электронной коммерции, один из немногих, продолжал расти с темпом прироста 11-13%. Это связано как с экономическими причинами - стоимость товаров в Интернете на 10-20% ниже, чем в офф-лайн магазинах, так и с естественным приростом пользователей за счет все большего распространения Интернета, в том числе в результате реализации Федеральной программы «Электронная Россия».

В условиях кризиса эксперты отмечают две ключевые тенденции: становится больше посетителей, но и конкуренция за них увеличивается. Активизация конкуренции происходит не только за счет расширения возможностей Сети как мощного средства коммуникаций, но и как инструмента продвижения товаров/услуг, каналов сбыта. В Интернет активно «переносятся» бизнес процессы, отдельные функции обслуживания клиентов, предоставляются новые продукты и возможности, проводятся исследования потребителей. В результате устраняются избыточные промежуточные звенья в хозяйственных цепочках, сокращаются операционные издержки, повышается качество услуг. Глобальная сеть формирует идеальную бизнес среду для развития компаний в сфере информационных, финансовых, туристических, образовательных, рекрутинговых услуг. В области пассажирских авиаперевозок интернет технологии становятся ключевым условием конкурентоспособности авиакомпаний. 85% международных авиапредприятий активно занимаются адаптацией собственных продуктов и информационных систем к стандартам Сети. Для российских авиакомпаний - это дополнительные возможности интеграции в мировую авиа индустрию, в том числе возможность вступать в альянсы с зарубежными авиакомпаниями, для чего обязательно соответствие западным стандартам работы в Сети.

Вместе с тем, по мнению аналитиков Financial Times и Bowen Craggs, у создателей большинства сайтов крупнейших российских корпораций не прослеживается желания сделать услуги в Интернете ценными для потребителей. Среди интернет представительств 75-ти крупнейших мировых корпораций лидером среди российских компаний является "Лукойл", занимающий 65-ю строчку рейтинга. "Роснефть" и "Газпром" расположились на 70-м и 71-ом местах, соответственно, "Сбербанк" занял 75-е место. В списке нет ни одного представительства российских авиакомпаний.

Низкие практические результаты связаны с некоторой хаотичностью работ в этой сфере. Несмотря на то, что Интернет уже сформировал не только электронный рынок и специфичную бизнес среду, но и мощные каналы продвижения и продаж разнообразных продуктов, большинство современных исследований в данной области продолжают фокусироваться на оценке и совершенствовании технических параметров интернет ресурсов без детального учета возможностей и потребностей покупателей данных услуг.

Научные исследования последних 10-15 лет значительно продвинули решение данной задачи. Они представлены работами зарубежных (Е.Константинидес, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Д.Чатон, Д.Штрауэс, Я.Частон, Ч.Хофакер, Р.Уилсон, Р.Паул, и др.) и отечественных (В.В.Царев, Т.Д.Бокарев, В.В.Холмогоров, Т.А.Буренина, И.В.Успенский, Т.П.Данько и др.) ученых экономистов и маркетологов. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых в области интернет маркетинга показало, что практически все они сосредоточены на проблемах организации маркетинговой деятельности компании в Интернете. Вопросы лее повышения клиентоориентированности бизнес процессов в Сети отошли на второй план, несмотря на то, что традиционные методы здесь часто не приемлемы.

В результате маркетинговые технологии работы с потребителями в Интернете остаются мало изученными и плохо используемыми ресурсами, что не позволяет эффективно реализовать актуальный и весьма значимый (с точки зрения экономических результатов) маркетинговый принцип клиентоориентированности. Ключевой проблемой в данном случае остается отсутствие теоретических моделей и практических механизмов формирования и эффективного использования интернет технологий в маркетинговой деятельности компании.

Решение проблемы автор видит в необходимости разработки методологического подхода, основанного на взаимоувязке маркетинговых возможностей интернет технологий с потребительскими качествами глобальной сети и, на этой основе создание условий для повышения клиентоориентированности компаний.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений по повышению клиентоориентированности компаний за счет использования маркетинговых интернет технологий, способствующих формированию лояльности клиентов, а также их практическая апробация на примере российских авиакомпаний.

В соответствии с целью перед исследованием были поставлены следующие задачи:

- уточнить содержание основных понятий интернет маркетинга и исследовать эволюцию научных подходов к его развитию; обосновать клиентоориентированный подход к формированию интернет технологий в маркетинговой деятельности компании;

- разработать технологию потребительской, конкурентной и экспертной оценки клиентоориентированности интернет ресурсов компании;

- предложить механизм позиционирования компаний по результатам их маркетинговой деятельности в Интернете;

- обосновать инструменты обслуживания виртуальных потребителей/посетителей через сайт и интернет магазин компании с помощью инструментов обратной связи;

- разработать маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний и провести их апробацию на примере ведущих операторов рынка пассажирских авиаперевозок РФ.

Объектом исследования являются интернет ресурсы компании и их использование в маркетинговой деятельности.

Предмет исследования - клиентоориентированность компаний в сети Интернет.

Методологическая основа исследования базируется на системном подходе, который реализован в виде структурного исследования и интегральной оценки результатов маркетинговой деятельности компании в Интернете с определением приоритетных задач и технологий повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании. В диссертационном исследовании также использованы: методы экономического и статистического анализа, квалиметрии, технологии полевого маркетингового анкетирования, регрессионного анализа, бенчмаркинга, позиционирования деятельности компаний и стратегического планирования.

Достоверность и обоснованность выводов рекомендаций и научных положений, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается современным развитием теории интернет маркетинга, обобщением результатов работ российских и зарубежных учёных, обсуждением основных положений исследования на международных и всероссийских научно-практических конференциях, использованием статистических данных консалтинговых и исследовательских агентств (СканМаркет, Комкон, МАСМИ, РБК, ФОМ, Forrester Research, Jupiter Research, Mckinsey, Spylog), собственными полевыми исследованиями автора.

Научная новизна диссертационной работы состоит в формировании технологий оценки и повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании на основе маркетинговых возможностей глобальной сети и системы обратной связи с посетителями сайтов и интернет магазинов.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования:

- уточнены и разграничены понятия «присутствия» и «представленности» компании в сети Интернет, позволяющие выделить клиентоориентированные интернет ресурсы;

- проведена маркетинговая классификация интернет ресурсов компании, предназначенная для организации взаимодействия с покупателями с целью повышения клиентоориентированности бизнес процессов обслуживания;

- обоснован особый статус посетителя сайта как значимой цели интернет маркетинга в отличие от офф-лайн бизнеса, где посетитель является источником непроизводительных затрат;

- построена клиентоориентированная модель интернет ресурсов компании, включающая веб-сайт, он-лайн магазин и обратную связь, с систематизацией и описанием ее маркетинговых возможностей в формировании лояльности интернет клиентов;

- обоснована технология оценки клиентоориентированности сайта компании на основе интегральной оценки системы показателей потребительских свойств интернет ресурсов компании;

- разработана матрица и механизм позиционирования сайтов компаний, позволяющие установить приоритеты развития их интернет ресурсов. Практическая значимость исследования заключается в возможности широкого использования предложенных технологий предприятиями, оперирующими на виртуальном рынке, в целях улучшения результативности рыночной деятельности, повышения клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов. В ходе исследования разработаны предложения применительно к рынку пассажирских авиаперевозок:

- определены стратегические направления деятельности крупнейших российских авиакомпаний в сети Интернет;

- определен перечень востребованных дополнительных услуг для внедрения в интернет предложение российских авиакомпаний;

- предложен комплекс мер по повышению клиентоориентированности интернет ресурсов ОАО «Аэрофлот».

Апробация результатов исследования проведена в процессе оценки клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших российских авиакомпаний. На основании проведенных исследований разработаны рекомендации по повышению клиентоориентированности сайта ОАО «Аэрофлот», которые были приняты к 6 использованию в деятельности компании. Разработанная методика оценки клиентоориентированности сайтов компаний использовалась автором в рамках выполнения государственного контракта с Федеральным агентством по науке и инновациям РФ «Маркетинговый анализ рынков нанопродуктов» № 01.647.11.2010 от 24.11.2008 г. Положения и результаты диссертационной работы неоднократно докладывались в 2002-2010 гг. на международных и всероссийских конференциях и семинарах. Материалы исследования также используются автором для преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Электронный маркетинг» в Институте маркетинга Государственного университета управления.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных статей и программа учебной дисциплины «Электронный маркетинг» общим объемом 2,9 п.л., в том числе 2 статьи в рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 116 источников и 4 приложений. Диссертация изложена на 141 странице, содержит 24 таблицы, 37 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шлабитц, Виктория Валентиновна

Выводы к главе 3

1. Исследование использования интернет ресурсов в маркетинговой деятельности российских авиакомпаний (кабинетное исследование, опрос посетителей сайта www.aeroflot.ru (1059 посетителей), опрос пассажиров в аэропорту «Шереметьево-2» (995 пассажиров)) в 2005 г. показало, что, в целом сайты всех российских авиакомпаний существенно отставали от иностранных по количеству и качеству возможностей и услуг, и использовались, главным образом, как информационный ресурс и канал продвижения услуг.

2. С 2005 по 2009 гг. авиакомпании активно занимались поисковой оптимизацией собственных интернет ресурсов. Явное преимущество по основным запросам принадлежит сайту компании «Сибирь», он занимает первые места во всех рассматриваемых поисковых системах, находясь на первой странице результатов поиска, как в 2005, так и в 2009 году.

3. Наиболее часто в 2009 году в поисковой системе «Яндекс» интересовались компанией «Сибирь». При этом, пользователи Интернета авиакомпанию «Сибирь», которая с марта 2006 года предлагает свои услуги под зарегистрированным товарным знаком S7 Airlines, продолжают искать как «Сибирь», запросов по названию «S7» в 2009 было почти в пять раз меньше. К авиакомпании «Аэрофлот» пользователи «Яндекс» проявили меньший интерес - второе место. Третье место - «Трансаэро». Разница в количестве запросов между компаниями является очень существенной: в среднем на два запроса «Сибирь» приходится один запрос «Аэрофлот». При этом следует отметить, что в 2005 году лидером по данному показателю являлась компания «Аэрофлот». Это позволяет сделать вывод, что интернет ресурс авиакомпании «Сибирь» наиболее активно развивался по сравнению с «Аэрофлот» и стал самым популярным у пользователей данной поисковой системы.

4. Наиболее авторитетным с точки зрения достоверности и актуальности информации является интернет ресурс компании «Аэрофлот», на который ссылаются (цитируют) многие веб-сайты.

5. Для определения наиболее важных с точки зрения посетителя показателей сайта авиакомпании, методом регрессионного анализа было изучено влияние оценок частных параметров интернет ресурса на его общую оценку. Платформой проведения исследования был сайт компании «Аэрофлот», в опросе на котором приняли участие 1059 посетителей. В связи с высокой репрезентативностью выборки, полученные результаты можно применить ко всем крупнейшим российским авиакомпаниям. Как показывают стандартизированные бета-коэффициенты регрессии, наибольшее влияние на общую оценку сайта авиакомпании оказывает «информативность». Далее в порядке убывания значимости следуют: «дизайн, оформление сайта» и «удобство пользования». Третью по силе влияния на общую оценку сайта группу параметров составляют «интерактивность» и «быстрота поиска».

6. В связи с тем, что за последние годы одним из главных показателей эффективности сайта стала его клиентоориентированность, в 2009 году автором было проведено дополнительное исследование клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших российских авиакомпаний, особое внимание в котором уделялось анализу деятельности предприятий по предоставлению услуг в сети Интернет. Интегральная оценка клиентоориентированности интернет ресурсов авиакомпаний показала, что наиболее клиентоориентированным является сайт www.s7.ru. При этом, данный результат подтверждают сами клиенты: по показателю лояльности посетителей, лидирующую позицию среди российских авиакомпаний занял сайт «Сибирь».

7. Для оценки клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших российских авиакомпаний была проведена оценка качества услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий. Так как значимость услуги должна определяться предпочтениями клиентов, в качестве коэффициента значимости было предложено использовать показатель заинтересованности пассажиров в использовании данной услуги. Лидером по данному показателю стал сайт «Аэрофлот» Существующие тенденции определяют дальнейший путь развития деятельности компании в сети Интернет: лидирующие авиакомпании в мире уже вышли из рамок оказания услуг авиаперевозок и развивают свой интернет ресурс как полноценный портал для организации полного пакета документов для путешествия.

8. Полученные результаты позволили классифицировать авиакомпании в рамках предлагаемой матрицы клиентоориентированности интернет ресурсов, определив при этом конкурентные преимущества и недостатки сайтов, что позволило определить стратегию нх дальнейшего развития.

9. Для повышения клиентоориентированности интернет ресурсов авиакомпаний был проведен анализ потенциальных возможностей его развития и разработан список перспективных он-лайн услуг для пользователей сайта.

10. Разработанные в рамках диссертационного исследования предложения по повышению клиентоориентированности сайта «Аэрофлот» были приняты к рассмотрению и реализованы в деятельности компании по следующим направлениям:

Развитие информационного содержания сайта Предоставление новых возможностей для посетителей Предоставление новых дополнительных услуг для посетителей сайта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщение результатов проведенных исследований современной теории и практики мировых компаний в области интернет маркетинга и, в частности, в вопросах клиеитоориентированности интернет ресурсов предприятий позволили сделать следующие выводы:

1. Интернет становится катализатором экономического роста, предоставляя большие возможности для бизнес-активности, освоения новых рынков и аудиторий. Всемирная сеть начала выполнять функции основного средства коммуникаций, продвижения товаров/услуг, канала сбыта. За счет расширения географических границ, отсутствия барьеров для клиентов при переходе к другой компании конкуренция в интернет среде имеет большую силу, чем в офф-лайн бизнесе.

2. В связи с тем, что в условиях кризиса становится больше посетителей, но при этом конкуренция за них увеличивается, возрастает значимость технологий повышения клиеитоориентированности интернет ресурсов компаний.

3. Анализ маркетинговых моделей, ориентированных на интернет рынок выявил некоторые недостатки, главным из которых является слабая ориентация на клиента. В целях повышения эффективности управления интернет бизнесом автором предложена клиентоориеитированная модель маркетинговых элементов интернет ресурса компании, наиболее важными из которых были определены: сам веб-сайт компании, его доступность, он-лайн магазин и обратная связь с клиентом. Одним из преимуществ предложенной модели является разделение процесса работы клиента с интернет ресурсом компании на основные этапы: Поиск сайта компании в сети Интернет, Посещение интернет ресурса компании, Покупка в он-лайн магазине, Взаимодействие с персоналом компании, что позволяет наиболее точно определить слабое звено при взаимодействии с клиентом и при решении выявленных проблем повысить клиентоориентированность сайта.

4. В рамках создания научно-методический базы повышения клиеитоориентированности компаний за счет применения интернет технологий в диссертационной работе были классифицированы интернет ресурсы по маркетинговой возможности их применения, как канала коммуникации, инструмента продвижения и канала сбыта. Так как глобальная Сеть обладает большим количеством данных, в практических целях использования данной модели различными компаниями по каждому блоку был сформирован список наиболее популярных интернет ресурсов с указанием их маркетинговых возможностей, с помощью которых компании могут расширить маркетинговую деятельность и повысить ее эффективность.

5. Анализ технологий повышения лояльности посетителей к интернет ресурсу показал, что финансовая мотивация не является столь эффективной, как психологические и функциональные технологии повышения клиентоориентированности сайта, при этом главными стратегиями интернет маркетинга становятся персонализация и кастомизация интернет ресурса.

6. В процессе изучения маркетинговой деятельности в Сети были выявлены некоторые особенности взаимоотношений с клиентами в интернет среде. Ничего не покупающий посетитель в обычном (не электронном) магазине приносит, как правило, убытки: занимает время консультантов, использует пробные продукты. В интернет маркетинге посетитель сайта компании не менее важен, чем покупатель. Во-первых, он может являться клиентом, использующим информацию на сайте (новости, акции и.т.п.) для принятия решения о покупке, но не доверяющим электронным платежным системам. Во-вторых, посетитель (даже который ничего не покупает) увеличивает посещаемость сайта, что положительно отражается на позиции интернет ресурса в поисковых системах, авторитетность сайта, а это в свою очередь способствует привлечению новых потенциальных клиентов.

7. В работе обоснован клиентоориентированноый подход к оценке эффективности интернет ресурса в маркетинговой деятельности компании, при этом определена связь клиентоориентированности сайта с лояльностью посетителя.

8. Классифицированы показатели клиентоориентированности сайта по потребительским свойствам интернет ресурса компании. Основой классификации послужил список показателей оценки потребительских свойств товаров, адаптированный автором к интернет среде.

9. В диссертационном исследовании разработана технология оценки клиентоориентированности интернет ресурса компании, построенная на совокупности существующих технологий оценки, технологий, адаптированных к интернет среде, и разработанных автором самостоятельно. Оценку клиентоориентированности интернет ресурса компании предложено проводить с трех позиций: потребительской, конкурентной и экспертной. Используя предложенную технологию, сайт компании оценивается с разных сторон: доступность в поисковых системах, качество и авторитетность сайта, отношение клиентов. И самое главное, определяются проблемы и возможности повышения клиентоориентированности сайта и лояльности его посетителей.

10. В связи с недостаточной проработанностью теоретических основ интернет маркетинга в области клиентоориентированности автором предложено ввести новые понятия, такие как «присутствие компании в Интернете», «представленность компании в Интернете», «уровень Интернет - присутствия компании».

Присутствие компании в Интернете - наличие коммерческой информации о компании в Интернете.

Представленность компании в Интернете - доступность сайта компании пользователям поисковых систем.

Уровень интернет присутствия компании — показатель уровня использования компанией маркетинговых возможностей в интернет среде. Другими словами, данный показатель говорит, па сколько активно применяются интернет инструменты компанией из максимально возможных.

11. Исследование клиентоориентированности интернет ресурсов позволило сделать вывод, что создание клиентоориентированпого сайта возможно только при условии, что данная философия заложена и в офф-лайн бизнесе, так как основой работы он-лайн магазина и обратной связи через Интернет являются физические (не электронные) процессы, такие как логистические и коммуникационные.

12. Учитывая, что клиентоориентированность оценивается разными субъектами (потребитель, эксперт) и имеет, как количественные, так и качественные характеристики, клиентоориентированность всего интернет ресурса предлагается оценивать с помощью интегральной оценки. При этом особое внимание уделяется интегральной оценки качества услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий, которая позволяет оценить не только качество он-лайн услуг, но и уровень использования возможностей компании.

13. Для стратегического анализа и улучшения работы сайта в диссертационной работе была создана матрица клиентоориентированности интернет ресурса с тремя определяющими показателями: Клиентоориентированность сайта, Доступность сайта пользователям поисковых систем и Клиентоориентированность обратной связи. Исходя из типов сайтов, их преимуществ и проблем был разработан комплекс мер по повышению клиентоориентированности интернет ресурса компании. Также определено правило развития сайта: с начала необходимо усовершенствовать сам сайт компании, потом повысить эффективность обратной связи и только после рекламировать его в глобальной сети (повышать доступность для пользователей).

14. Исследование использования интернет ресурсов в маркетинговой деятельности российских авиакомпаний (кабинетное исследование, опрос посетителей сайта www.aeroflot.ru (1059 посетителей), опрос пассажиров в аэропорту «Шереметьево-2» (995 пассажиров)) показало, что, в целом сайты всех российских авиакомпаний в 2005 году существенно отставали от иностранных по количеству и качеству возможностей и услуг, и использовались, главным образом, как информационный ресурс и канал продвижения услуг.

15. Исследование клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших российских авиакомпаний показало, что с 2005 по 2010 гг. авиакомпании активно занимались развитием собственных сайтов, наиболее клиентоориентированным является www.s7.ru. При этом, данный результат подтверждают сами клиенты: по показателю лояльности посетителей, лидирующую позицию среди российских авиакомпаний занял сайт «Сибирь».

16. При интегральной оценка качества услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий, в качестве коэффициента значимости было предложено использовать показатель заинтересованности пассажиров в использовании данной услуги, так как значимость услуги должна определяться предпочтениями клиентов. Лидером по данному показателю стал сайт компании «Аэрофлот».

17. Для определения наиболее важных с точки зрения посетителя показателей сайта авиакомпании, методом регрессионного анализа было изучено влияние оценок частных параметров интернет ресурса на его общую оценку. Платформой проведения исследования был сайт компании «Аэрофлот», в опросе на котором приняли участие 1059 посетителей. В связи с высокой репрезентативностью выборки, полученные результаты можно применить ко всем крупнейшим российским авиакомпаниям. Как показывают стандартизированные бета-коэффициенты регрессии, наибольшее влияние на общую оценку сайта авиакомпании оказывает «информативность». Далее в порядке убывания значимости следуют: «дизайн, оформление сайта» и «удобство пользования». Третью по силе влияния на общую оценку сайта группу параметров составляют «интерактивность» и «быстрота поиска».

18. Полученные результаты позволили классифицировать авиакомпании в рамках предлагаемой матрицы клиентоориентированности интернет ресурсов, определив при этом конкурентные преимущества и недостатки сайтов, что позволило определить стратегию их дальнейшего развития.

19. Разработанные в рамках диссертационного исследования предложения по повышению клиептоориентированности сайта «Аэрофлот» были приняты к рассмотрению и реализованы в деятельности компании по следующим направлениям:

Развитие информационного содержания сайта

Предоставление новых возможностей для посетителей

Предоставление новых дополнительных услуг для посетителей сайта.

20. Анализ существующих тенденций развития деятельности авиакомпаний в сети Интернет показал, что лидирующие авиакомпании в мире уже вышли из рамок оказания услуг авиаперевозок и развивают свой интернет ресурс как полноценный портал для организации полного пакета документов для путешествия, оказывая при этом разнообразные сопутствующие он-лайн услуги.

21. Исследование темы повышения клиентоориентированности интернет ресурса компании показало, насколько это сложная, объемная и многогранная тематика. При решении каждой поставленной задачи, возникали новые, требующие также особого внимания и изучения. Благодаря полученным результатам диссертационного исследования открывается возможность дальнейшей научной работы в данной области. Перспективным направлением является изучение влияния Интернет - технологий на лояльность клиентов. Существуют ли отличия между лояльными покупателями в офф-лайн и онлайн среде предстоит решить в будущих исследованиях.