Развитие торговых сетей на основе клиентоориентированности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие торговых сетей на основе клиентоориентированности"

На правах рукописи

Лунев Валерий Владимирович

Развитие торговых сетей на основе клиентоориентированности

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

11 СЕН 2014

Нижний Новгород 2014

005552256

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента в сервисе и туризме Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского

доктор экономических наук, профессор

Чкалова Ольга Владимировна

доктор экономических наук, профессор,

заведующий междисциплинарной кафедрой менеджмента ФГБОУ ВПО "Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова"

Литвипюк Александр Александрович

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теории Нижегородского института управления - филиала ФГБОУ ВПО "Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации"

Озина Альбина Михайловна

Автономная некоммерческая организация высшего професси о-нального образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации»

Защита состоится «27» сентября 2014 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д011.01-ИНЭК-0257 при Инновационной научно-экспериментальной компании — Поволжье по адресу: 603600, г. Н.Новгород, ул.Пушкина, д.8, ауд.120.

Объявление о защите и научный доклад опубликованы 26 июля 2014 г. на официальном сайте ИНЭК-Поволжье - http://inek-povolgie.ru/doktorskiy-sovet/

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Инновационной научно-экспериментальной компании — Поволжье по адресу: г. Нижний Новгород, Городецкий пер., д. 17, офис 9, библиотеке Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского.

Автореферат разослан « 26 » августа 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного ,__— Н.Е. Жигалова

совета, кандидат экономических наук, доцент

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Экономические и социально-демократические преобразования в России усиливают процессы глобализации, в т.ч. в розничной торговле. На российский рынок приходят крупные международные операторы, владеющие современным! технологиями завоевания и удержания покупателей. В условиях усиления конкуренции российские компании, в большинстве своем реализующие ассортиментные и ценовые стратегии, вынуждены изыскивать новые управленческие подходы, трудновоспроизводимые конкурентами и позволяющие добиться конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

Мировой опыт развития сферы услуг показывает, что одной из эффективных технологий управления становится клиентоориентированный подход. Особенно успешно он реализуется в тех областях, где конкуренция за покупателя наиболее острая: в банковских, страховых, телекоммуникационных областях. В связи с этим имеющиеся сегодня научные разработки клиентоориентированности адаптированы в основном к этим сферам и не учитывают особенностей торговых организаций.

Несмотря на положительные результаты на рынке торговых услуг в российской экономической науке еще не сформировано целостное представление о развитии торговых сетей на основе клиентоориентированности. Методики, которые активно применяются в зарубежной практике, в неизменном виде не могут быть использованы в России ввиду специфики условий.

Несмотря на многообразие теоретических и методологических подходов к формированию клиентоориентированности в управлении компаниями, необходимы теоретико-методические положения, включающие подходы к управлению потребительской ценностью торговой услуги, оценке результативности торговых сетей, системе управления персоналом, позволяющие внедрять клиентоориентиро-ванность в торговые сети с учетом специфики торговой услуги.

Высокая практическая значимость и недостаточная теоретическая проработанность данного вопроса предопределили актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемам экономики и экономических отношений в торговле посвятили свои труды многие отечественные ученые-экономисты, такие как М.И. Баканов, И.А. Бланк, В. Г. Бурмистров, С.С. Васильев, Б.И. Гоголь, В.К. Задорожный, В.И. Иваницкий, A.B. Орлов, Я.Л. Орлов, Соловьев, В. К. Памбухчиянц, И. М. Синяева и др.

В современной экономической литературе вопросам методологии развития сетевых форматов уделялось внимание в работах Б.А. Вейтц., А.Г. Город-нова, Гари Джоунз, Д.С. Зверева, Д.А. Карх, С.И. Королевой, М. Леви, A.A. Лит-винюка, Т.Н. Николаевой, А.И. Панова, В.И. Малышкова, Р. Маркина, A.A. Мищенко, О.В. Чкаловой и др.

Теоретические аспекты клиентоориентированной стратегии получили отражение в трудах Р. Акоффа. Р., П. Ансоффа, К. Андерсона, Р. Беста, П. Брауна, X. Виссема, П. Дойля, П. Друкера, Ж-Ж Ламбена, Дж. МакКитерика, Ф. Котлера , Р. Коха, Т. Левитга, Г. Минцберга, Дж. О'Шонесси , М. Портера, М. Стоуна, К. Сью-элла и др.

В отечественной науке изучением клиентоориентированности в сфере услуг занимаются А.П. Быков, В.И. Катенев, С.П. Кущ, О.Н. Лямзин, В.Е. Павлович, С.Ю. Полонский, В.А. Ребязина, A.A. Рябов, А.Э. Сердюкова, И.В. Семенов, М.М. Смирнова, О.В. Тихомирова, О.А.Третьяк, A.C. Чеперигин, Е.Л. Шуремов, В.А. Шацкая, и др. В работах этих авторов изложены современные подходы ориентации на клиента, в т.ч. маркетинговые аспекты формирования партнерских взаимоотношений.

Высоко оценивая вклад отечественных и зарубежных ученых в решение проблем управления развитием торговых сетей, необходимо отметить, что организационно-экономические аспекты управления на основе клиентоориентированности, остаются малоизученными. Актуальность и возрастающая практическая значимость обозначенной проблемы определили выбор темы; объекта и предмета исследования.

Цель исследования состоит в разработке организационно-экономического обеспечения для эффективного развития торговых сетей на основе клиентоориентированности.

В соответствии с поставленной целью в работе решался комплекс следующих взаимосвязанных задач:

— проанализировать развитие торговых сетей, как фактора, ускорившего формирование клиентоориентированности; выявить проблемы, сдерживающие его развитие в российских торговых организациях;

— изучить и систематизировать теоретические положения, характеризующие сущность и специфику клиентоориентированных торговых сетей; выявить ценность услуги в розничной торговле, разработать определение клиентоориентированности с учетом специфики торговой услуги;

— провести детализацию торговой услуги, разработать карту потребительского опыта как инструмента управления ценностью торговой услугой;

- систематизировать подходы к оценке удовлетворенности покупателей, разработать организационно-экономическое обеспечение оценки результативности торговой сети на основе удовлетворенности покупателей;

- обобщить имеющиеся теоретические, методические и практические достижения в области оценки клиентоориетированности и разработать организационно-экономическое обеспечение формирования клиентоориентированного подхода применительно к торговым сетям, в т.ч. методические приемы управления персоналом, технологию повышения эффективности торгового менеджмента на основе корпоративных стандартов.

Объектом исследования являются розничные торговые сети, работающие на федеральном и региональном рынках услуг розничной торговли.

Область исследования. Тема диссертации соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг) п. 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг паспорта специальности ВАК.

Предметом исследования являются управленческие отношения и процессы, обусловливающие развитие торговых сетей на основе клиентоориентирован-ности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономических, организационных и социальных проблем развития и управления торговыми сетями. В работе использованы методы сравнительного анализа, социологического исследования, экспертных оценок, выборочных наблюдений, методы классификации, статистических группировок, изучении динамики и взаимосвязей и др.

Информационной базой исследования послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, аналитические исследования, представленные в периодической печати и на интернет-сайтах, а также материалы собственных исследований.

Научная новизна заключается в разработке научно-методических основ и практических рекомендаций по управлению развитием торговых сетей на основе клиентоорненгированности:

-выделены этапы развития торговых сетей, характеризующие уровень кли-ентоориентированности в российской торговле: этап начального становления (1994-1998 гг.), этап послекризисного восстановления (1999—2003 гт.), этап экс-

тенсивного развития (2004-2010 гг.), этап интенсивного развития (2011- по наст, время) с учетом следующих признаков: присутствия международных, федеральных и региональных сетей, их форматов и специализации, конкурентных преимуществ и компонентов юшентоориентированности;

- выявлена потребительская ценность торговой услуги, включающая ценность товара и условий его приобретения; выделены базовый, ожидаемый, расширенный и потенциальный уровни ценности и соответствующая им ценность торговой услуги; раскрыты ключевые выгоды и затраты для покупателя при покупке торговой услуги; определены стратегии развития торговой сети, применительно к каждому уровню; дано авторское определение дефиниции «клиентоориентиро-ванность торговой сети» с учетом специфики ценности торговой услуги;

- проведена детализация торговой услуги, определены точки контакта, структурированные в три группы: довизитные, во время визита, послепродажные; построена карта потребительского опыта, позволяющая управлять цепочкой создания ценности потребительской услуги и формировать потребительский опыт;

- выявлены проблемы, сдерживающие развитие юшентоориентированности в российских торговых организациях, в том числе слабая информированность и вовлеченность руководства, недостаток квалифицированных кадров, высокая текучесть линейного персонала, отсутствие необходимых знаний и опыта у сотрудников;

- разработано организационно-экономическое обеспечение для оценки результативности торговых сетей на основе удовлетворенности покупателей, включающее систему групповых и единичных показателей: увеличение и удержание старых покупателей, привлечение новых покупателей, планирование ухода старых покупателей, увеличение стоимости среднего чека, деловая репутация торговой сети и методику расчета обобщающего показателя удовлетворенности покупателей, позволяющую проводить мониторинг социально-экономической эффективности торговой сети;

- обоснована особая роль персонала в формировании клиентоориентиро-ванности, разработаны принципы управления персоналом, в т.ч. уважительное отношение руководства к сотрудникам и к покупателям, вовлеченность руководителей в процесс обслуживания, реализация командного подхода в управлении персоналом, повышение информированности сотрудников и эффективная мотивация; предложены методические приемы повышения эффективности торгового менеджмента на основе корпоративных стандартов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы, положения и рекомендации, сделанные в работе в целях повышения эффективности развития торговых сетей на основе клиентоориентированности, разработанное организационно-экономическое обеспечение могут быть внедрены в практическую деятельность торговых сетей.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Нижегородского государственного университета им. H.H. Лобачевского и

могут быть применены для подготовки и переподготовки специалистов в области торгового менеджмента, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения, результаты диссертационного исследования, в том числе его новизна, докладывались автором на Всероссийской научно-практической конференции «Управление регионом и организацией в условиях кризиса» (Н.Новгород, 2009 г.), III Научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления предприятием: финансово-экономический аспект» (Н.Новгород, 2012 г.); XVII Нижегородской сессии молодых ученых (Н.Новгород, 2012 г.); Второй международной инновационной научно-практической конференции «Современная торговля: теория, практика, перспективы развития» (Москва, 2013 г.).

Внедрение результатов исследования. Результаты научного исследования и рекомендации по организации торговых центров подтверждаются внедрением предложений автора в практику работы торгового центра «Ассорти». Экономический эффект от внедрения за 6 месяцев 2013 г. составил 183 тыс. руб.

Отдельные положения научного исследования нашли применение при разработке учебно-методического комплекса по дисциплинам «Менеджмент торговых предприятий», «Экономика торговли», «Организация и технология торговли» на кафедре коммерческой деятельности в торговле и общественном питании в ННГУ им. Н.И. Лобачевского.

Публикации. Теоретические положения и практические рекомендации по теме исследования опубликованы в восьми научных работах общим объемом 2,8 п.л., в том числе в трех работах, входящей в перечень рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 189 наименований, 7 приложений. Общий объем работы - 145 страниц, включая 30 таблиц и 20 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, обозначены цель, задачи, объект и предмет исследования, а также сформулированы научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты клиентоориентированности в развитии торговых сетей» определены предпосылки появления клиентоориентированности в российской торговле. Изучена ценность торговой услуги. Проанализирован генезис клиентоориентированного подхода в России и за рубежом и разработано определение клиентоотриентированности применительно к торговле с учетом специфики ценности торговой услуги.

Во второй главе - «Исследование управленческой деятельности торговых сетей при формировании клиентоориентированности» проанализировано развитие торговых сетей как фактора формирования клиентоориентированного подхода, предложена периодизация развития торговых сетей в зависимости от уровня клиентоориентированности. Предложен подход к управлению ценностью торговой услуги на основе точек контакта и карты потребительского опыта. Выявлены и изучены проблемы, сдерживающие развитие клиентоориентированности.

В третьей главе - «Направления развития торговых сетей на основе клиентоориентированности» предложено организационно-экономическое обеспечение формирования клиентоориентированности в торговых сетях, разработаны методические приемы управления персоналом и пути повышения эффективности управления на основе корпоративных стандартов.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исслед о-вания, сформулированы выводы и рекомендации по рассматриваемым проблемам.

3. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выделены этапы развития торговых сетей, характеризующие уровень клиентоориентированности в российской торговле: этап начального становления (1994-1998 гг.), этап послекризисного восстановления (19992003 гг.), этап экстенсивного развития (2004-2010 гг.), этап интенсивного развития (2011— по наст, время) с учетом следующих признаков: присутствия международных, федеральных и региональных сетей, их форматов и специализации, конкурентных преимуществ и компонентов клиентоориентированности.

Установлено, что клиентоориентированный подход зародился в торговле в начале ХУШ-Х1Х веков и начал формироваться с персонифицированных отношений между ремесленниками и покупателями. К настоящему времени этот прием стал системой для удержания старых покупателей (Рисунок 1).

Г-- \

» Переоиифицяроеа иные етяоаекяя ■ недкм бжзию

между р*иесяеятпияи ■ вокувателамя

• Качество торгового обслуживания и

сервис* мерчендайзииг для привлечения покупателей

• Система клмектоор меятиро ва

яностя для удержания старю покупателей

Рисунок 1 - Периоды формирования клиентоориентированного подхода

Проведен анализ развития торговых сетей, как фактора, повлиявшего на развитие клиентоориентированности (таблица 1).

Таблица 1 - Особенности развития торговых сетей в России

Признаки торговых сетей 1994-1998 гг. Этап начального становления 1999-2003 гг. Этап послекризисно-го восстановления 2004—2010 гг. Этап экстенсивного развития 2011- по наст. время. Этап интенсивного развития

Присутствие международных, федеральных и региональных сетей на российском рынке Приход первой международной сети «Рамстор», развиваются региональные сети Приход международных сетей, развитие федеральных и региональных сетей Развитие международных, федеральных и региональных сетей Развитие международных, федеральных и региональных сетей

Форматы и специализация торговых сетей Супермаркеты РМСО.специал изированные магазина бытовая техника Преимущественно диска-унтеры (ТМСв) Гипермарке-ты (БМСС), специализированные магазины в непродовольственном секторе, торговые центры, молы Аутлеты, мол-лы, продовольственные специализированные магазины

Продолжение таблицы 1

Конкурентные преимущества Местоположение, цены Ассортимент, цены Качество торгового обслуживания, вежливое обслуживание покупателей Индивидуальный подход, программы лояльности

Компоненты кли- ентоориентиро- ванности Культура торговли Современные технологии продажи товаров: мер-чендайзинг, дополнительные услуги Качество торгового обслуживания и сервиса, мер-чендайзинг для привлечение новых покупателей Индивидуальный подход, впечатления для удержание старых покупателей

Стратегия развития Стратегия ценности, основанная преимущественно на ценовых выгодах Стратегия операционной эффективности Стратегия качества торгового обслуживания Клиентоориен- тированная стратеги

Установлено, что на этапе интенсивного развития, компонентами клиент о-ориентированности становятся технологии, основанные на индивидуальном подходе и впечатлениях для удержания старых покупателей.

2. Выявлена ценность торговой услуги для потребителей, состоящая из ценности товара и условий его приобретения; выделены базовый, ожидаемый, расширенный и потенциальный уровни ценности и соответствующие им уровни ценности торговой услуги; раскрыты ключевые выгоды и затраты для покупателя при покупке торговой услуги, определены стратегии развития торговой сети, применительно к каждому уровню, дано авторское определение дефиниции «клиентоориентированность торговой сети» с учетом особенностей ценности торговой услуги.

Показано, что ценность торговой услуги для потребителей составляет не только материальная часть товара, но и условия, атмосфера его приобретения, характеристика общения потенциального покупателя с торговым персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом и пр. В зависимости от качества этих составляющих предложено дифференцировать торговую услугу на четыре уровня: базовый, ожидаемый, потенциальный, расширенный. Определена ценность торговой услуги для каждого уровня и соответствующие им стратегии развития (Таблица 2).

Уровни ценности Элементы ценности торговой услуги Стратегия развития торговой сети

материальная составляющая товара условия приобретения товара, нормативно-правовые документы, регламентирующие эти условия

Базовые Минимальные функциональные свойства, проявляющиеся в соответствии товара своему назначению. Ценовые выгоды Услуга на стадии «мертвой точки» или дублирования. Закон РФ «О защите прав потребителей», ГОСТ Р 51304-2009, Постановление Правительства РФ №55 Стратегия ценности, основанная преимущественно на ценовых выгодах

Ожидаемые Возможность полноценного использования или потребления продукта. Соответствие товара всем потребительским требованиям. Выгоды: соотношение «цена - качество» Услуга на стадии институ-ционализации. Экономия времени на совершении покупки. Закон РФ «О защите прав потребителей», Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 г. №55, ГОСТ Р 51304-2009 Стратегия операционной эффективности

Расши ширен рен-ные Включает все то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных функций или характеристик. Выгода: качество на первом месте Наличие дополнительных услуг. Услуга на стадии институ-ционализации или замены. Корпоративные стандарты предприятий Стратегия качества торгового обслуживания

По-тенци-аль-ные Эмоциональные выгоды Наличие дополнительных услуг. Услуги на стадии введения. Корпоративные стандарты предприятий Клиентоориентиро-ванная стратегия

Выявлено, что ценность торговой услуги определяется следующими выгодами и затратами для покупателей: качество на первом месте; оптимальное соотношение цена - качество товара; скидки, бонусы и другие ценовые выгоды; экономия времени на совершение покупки; эмоциональные выгоды и затраты. Установлено, что при клиентоориентированном подходе к управлению ценность торговой услуги составляют эмоциональные выгоды.

Анализ специальной литературы по вопросам клиентоориентированности показал, что имеется достаточно большое количество определений клиентоориентированности зарубежных и отечественных ученых, но они не отражают особенностей торговой услуги. С учетом ценности торговой услуги предложено определить клиентоориентированность как систему управленческих решений торговых сетей, нацеленную на формирование положительного потребительского опыта и возможность торговой сети извлекать устойчивую прибыль в долгосрочном периоде за счет управления потребительской ценностью.

3. Проведена детализация торговой услуги, определены точки контакта, структурированные в три группы: довизитные, во время визита, послепродажные; построена карта потребительского опыта, позволяющая управлять цепочкой создания ценности потребительской услуги и формировать потребительский опыт.

Для управления ценностью торговой услуги предложено детализировать ее по точкам контакта. Выделены три группы точек контакта: довизитные контакты в торговую сеть, во время визита, послепродажные контакты (Рисунок 2).

Сформирована карта потребительского опыта, состоящая из: точек контакта, возможных проблем и способов предотвращения проблем в каждой точке. Карта опыта потребителя на примере довизитных точек контакта приведена в таблице 3.

Рисунок 2 - Точки контакта потребителя с торговой сетью

Таблица 3 - Карта потребительского опыта

Точка Возможные проблемы контакта Способы устранения проблемы

Довизитные контакты

Звонок в call- center Работник call-center отсутствует Корректировка системы управления персоналом

Некомпетентность и низкая культура общения Отбор сотрудников, Разработка корпоративных стандартов. Тренинги. Система мотивации

Сайт Отсутствие сайта на первых страницах в выдаче поисковика по основным продающим запросам. Организация продуманной и структурированной программы по продвижению и оптимизации сайта. Создание рекламной компаний в системах контекстной рекламы. Продвижение сайта

Проблемы поиска информации, отсутствие информации Оптимизация сайта на основе проведённого мониторинга потребительских предпочтений. Аутсорсинг компании, оптимизирующей интернет-ресурсы

Неактуальная информация Поддержка сайта

Проблема поиска месторасположения и схемы проезда Подробное описание схемы проезда с использованием яндекс- карт

Видимость торговой организации с проезжей части или участков доступа Плохая обозримость предприятия, трудность поиска Наружная реклама Предоставление транспорта до магазина

Парковка Недостаточно парковоч-ных мест Увеличение парковочных мест Услуги парковщика

Не оборудованная схемами движения и специальными обозначениями Расстановка специальных указателей

Вывеска Отсутствие необходимой информации (фирменного наименования предприятия, режима работы) Разработка понятной и доступной информации на вывеске

Витрины Непривлекательные витрины. Товар в витрине отсутствует в продаже Тренинги для оформителей витрин Приглашение специалистов по оформлению витрин

Дизайн магазина Непривлекательный дизайн Обновление фасада здания

Предложенная карта опыта позволяет управлять ценностью торговой услуги в каждой точке контакта и формировать положительный потребительский опыт.

4. Разработано организационно-экономическое обеспечение оценки результативности торговой сети на основе удовлетворенности покупателей, включающее систему групповых и единичных показателей: увеличение и удержание старых покупателей, привлечение новых покупателей, планирование ухода старых покупателей, увеличение стоимости среднего чека, деловая репутация торговой сети и методику расчета обобщающего показателя удовлетворенности покупателей, позволяющего проводить мониторинг социально-экономической эффективности торговой сети.

Обосновано, что традиционные показатели, основанные на измерении продаж и доли рынка в условиях клиентоориентированности теряют свою актуальность. В условиях клиентоориентированного управления необходимы другие методические приемы, базирующиеся не на продажах и доли рынка, а на принципиально других объектах измерений. При клиентоориентированном подходе таким объектом измерений становится лояльность покупателей.

Для интерпретирования результативности торговых сетей мы исходили из положения, что выручка определяется числом покупателей и средним чеком (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Оценка результативности торговой сети на основе удовлетворенности покупателей

Предложенные нами групповые показатели для оценки удовлетворенности покупателей отражены в таблице 4. Каждый из пяти групповых показателей характеризуется рядом единичных показателей, полученных в результате анализа зарубежных и отечественных научных трудов.

Групповой показатель Единичные показатели

Удержание и рост постоянных покупателей -Прибыль за период активности покупателя (CLV customer lifetime value) -Клиентский капитал торговой сети (customer equity) -Индекс чистой поддержки (NPS/ net promoter score) -Индекс удовлетворенности покупателей (csi/cdi - customer satisfaction/delight index) -Коэффициент давности, частоты и стоимости (RFM - recency, frequency and monetary value) -Доля постоянных покупателей к общему числу клиентов -Увеличение доли повторных посещений -Размер разовых покупок постоянного покупателя; -Средний размер покупки существующих покутелей, -Средняя частота визитов в магазин -Коэффициент удержания покупателей -Затраты на удержание покупателей

Привлечение новых покупателей -Прибыль на инвестиции в покупателя(1Ю1С return on investment in customer) -Средняя частота визитов в магазин -Средний размер покупки новых покупателей -Затраты по привлечению новых покупателей на рубль выручки -Доля привлеченных покупателей к общему числу клиентов -Доля выручки от новых покупателей -Коэффициент роста числа новых покупателей -Коэффициент роста покупок новых покупателей -Коэффициент роста товарооборота новых покупателей

Планирование ухода части покупателей -Коэффициент отступничества (defection rate) -Уровень удержания покупателей (retention rate) -Количество претензий и рекламаций от покупателей

Увеличение стоимости среднего чека -Товарооборот импульсных продаж -Товарооборот перекрестных продаж

Деловая репутация торговой сети (Goodwill) -Tri*M (measuring, management, monitoring) управление взаимоотношениями всех групп, заинтересованных в деятельности торговой сети -Степень известности торговой сети на целевом рынке

5. Выявлены проблемы и обоснованы направления повышения эффективности торгового менеджмента на основе корпоративных стандартов, разработаны методические приемы управления персоналом в клиентоориенти-рованных торговых сетях

На основе экспертного метода, в котором приняли участие руководители и специалисты 52 сетевых торговых структур г. Нижнего Новгорода установлено,

15

что клиентоориентированность в управлении торговыми организациями города используется редко: лишь в 4 организациях, которые представляли респонденты, он реализован в полной степени и в 6 организациях — частично. Среди препятствий, сдерживающих внедрение клиентоориентированности, по 14% респондентов от общего количества назвали недостаток квалифицированных кадров и непонимание коллег, основная же часть респондентов - 72% — указала на отсутствие необходимых знаний и опыта для его реализации. Примечательно, что недостаток финансовых ресурсов не отметил ни один из респондентов. В качестве основного источника информации о клиентоориентированном подходе в управлении большая часть респондентов назвала Интернет и обучение в учебных заведениях.

Установлено, что не менее существенной проблемой на пути клиентоориентированности в менеджменте сетевых торговых организаций, является непонимание сути этой категории со стороны руководства. При выборе характеристик, наилучшим образом описывающих этот термин, большинство специалистов (54%) склонились к тому, что это процесс формирования удовлетворенности покупателя; 15% - процесс формирования позитивного поведения клиентов, 4% -указали, что этот термин им неизвестен и лишь 27% от общего количества экспертов указали, что клиентоориентированность - это процесс улучшения взаимодействий с клиентом (Рисунок 4).

Термин мне неизвестен

Г^юцесс формирования удовлетворенности

клиента

Г^юцесс формирования позитивного поведения клиентов

Г^оцесс улучшения взаимодействия с

клиентом

О 10 20 30 40 50 60

154

|15

|27

---

Рисунок 4 - Распределение ответов на вопрос относительно характеристик, описывающих термин «клиентоориентированность»

Показана особая роль системы управления персоналом в формировании клиентоориентированности (Рисунок 5). Установлены принципы повышения эффективности управления персоналом в клиентоориентированных торговых организациях: уважительное отношение руководства к сотрудникам и к покупателям, вовлеченность руководителей в процесс обслуживания, командный подход в управлении персоналом, информированность сотрудников и эффективная моти-

16

вация. Реализация этих принципов позволит организовать обслуживание покупателей на более высоком уровне, что представляет одну из предпосылок эффективной реализации клиентоориентированности в сетевых торговых организациях.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Субъект управленческой системы

_-ли_

Принципы управления

^ уважительное отношение руководства к сотрудникам ^ уважительное отношение руководства к покупателям ^ вовлеченность руководителей в процесс обслуживания

реализация командного подхода в управлении персоналом ^ информированность сотрудников эффективная мотивация

43и

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ

Экономические Организационно-распорядительные Социально-психологические

Направления работ

Подбор

Отбор

Найм

Адаптация

Повышение квалификации

Ротация

Объект управления ПЕРСОНАЛ

Рисунок 5 — Основные элементы системы управления персоналом

Тесная зависимость качества услуг от работы персонала обуславливает необходимость поиска эффективных инструментов, позволяющих управлять качеством торговых услуг. Одним из таких инструментов являются корпоративные стандарты.

Установлено, что корпоративные стандарты затрагивают различные аспекты торгового менеджмента не только в эффективном управлении кадрами, бизнес -процессами, материально-технической базой, но и в становлении социально-ориентированного бизнеса, что в перспективе может стать одной из главных предпосылок расширения клиентской базы и формирования удовлетворенности и лояльности клиентов.

Определены основные правила разработки корпоративных стандартов:

Правило 1. Корпоративные стандарты не должны противоречить обязательным требованиям государственных стандартов и стандартов отрасли;

Правило 2. Необходимо обеспечить возможность количественного измерения требований стандарта к объекту стандартизации;

Правило 3. Стандарты должны содержать организационно-методическое обеспечение, необходимое для их реализации, в том числе взаимодействия структурных подразделений компании; ресурсы и персонал; ответственность персонала; документацию (журналы учета, акты, протоколы, заключения, регистрационные записи, отчеты и др.).

Разработан перечень корпоративных стандартов для сетевых торговых организаций, определена их роль в формировании клиентоориентированности. На примере корпоративных стандартов экологической безопасности показаны основные этапы формирования содержательной части стандартов. Определены принципы разработки стандартов по предупреждению образования отходов от использования синтетических упаковочных материалов:

1) бережное отношение с тарой и упаковочными материалами;

2) полный переход от одноразовой к возвратной таре;

3) приоритет натуральных материалов;

4) отказ от излишних упаковочных материалов.

Показаны результаты внедрения корпоративных стандартов в торговой сети «Ассорти» по сбережению энерго- и водоресурсов. Основная цель этих стандартов - рациональное использование природных ресурсов, что является одним из индикаторов социально-ориентированного бизнеса, в свою очередь, позволяющего увеличить лояльность покупателей к торговой организации. Параллельно торговая организация получила экономический эффект в виде сокращения коммунальных платежей (Таблица 5).

Таблица 5 - Коммунальные платежи в торговом предприятии «Ассорти»

до и после внедрения экологических корпоративных стандартов

Вид платежей Коммунальные платежи, тыс.руб.

До внедрения стандартов После внедрения стандартов Темп снижения по сравнению с 2010 г., %

2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г.

Водоснабжение 208,3 168,2 153,4 145,8 80,5 73,6 70

Электроснабжение 314,7 298,5 287,3 278,2 94,8 91,3 88,4

Как видно из представленных данных, высокая экономия коммунальных платежей произошла по водоснабжению: от 19,5% в 2011 г. до 30% в 2013 г. по сравнению с 2010 г. Расходы за энергопотребление снизились от 5,2% до 11,6%. Что касается не столь значительного экономического эффекта снижения коммунальных платежей (за 2011-2013 гг. он составил 8,4 тыс. руб.), то здесь необходимо принять во внимание затраты на установку счетчиков, которые были произв едены в 2011 г. и составили 149,1 тыс.руб. Однако руководство компании сознательно пошло на это, понимая перспективность и социальную значимость проекта для реализации клиентоориентированности.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненное научное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и предложения:

1. Выявлена сущность ценности торговой услуги. Обосновано, что ценностью становиться не столько материальная продукция, сколько нематериальная часть, которая включает, показатели доступности товара и услуги в целом, атмосферу покупки, характеристику общения покупателя с торговым персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Выделены базовый, ожидаемый, расширенный и потенциальный уровни ценности.

2. С учетом специфики торговой услуги предложено определить клиенто-ориентированность, применительно к торговым сетям, как систему управленческих решений, нацеленную на формирование положительного потребительского опыта и возможность торговой сети извлекать устойчивую прибыль в долгосрочном периоде за счет управления потребительской ценностью.

3. Разработан организацинно-экономический подход к управлению торговыми сетями на основе клиентоориетированности. Он включает управление цен-

19

ностью торговой услуги по точкам контакта. Проведена детализация торговой услуги, определены точки контакта, которые структурированы в три группы: до-визитные, во время визита, послепродажные. Сформирована карта потребительского опыта, состоящая из: точек контакта, возможных проблем и способов предотвращения проблемы в каждой точке.

4. Для оценки результативности клиентоориентированных торговых сетей разработан методический подход на основе оценки удовлетворенности покупателей. Предложена система показателей для оценки удовлетворенности покупателей: увеличение и удержание старых покупателей, привлечение новых покупателей, планирование ухода старых покупателей, увеличение стоимости среднего чека, деловая репутация торговой сети. Обобщающий показатель удовлетворенности определяется на основе единичных и групповых показателей.

5. Изучена особая роль системы управления персоналом в формировании клиентоориентированного подхода в торговых сетях. Выявлены проблемы и разработаны принципы управления персоналом в целях повышения эффективности торговых организаций.

6. Определены правила и процедуры разработки и внедрения корпоративных стандартов в целях формирования клиентоориентированности. На примере стандартов экологической безопасности определены основные этапы формирования содержательной части корпоративных стандартов. Показаны результаты внедрения в торговой сети «Ассорти» корпоративных стандартов по сбережению энерго- и водоресурсов, основная цель которых - рациональное использование природных ресурсов, что является одним из индикаторов социально-ориентированного бизнеса, в свою очередь, позволяющего увеличить лояльность покупателей к торговой организации. Параллельно торговая организация получила экономический эффект в виде сокращения коммунальных платежей

Результаты проведенного исследования имеют теоретическое и практическое значение в вопросах управления торговыми сетями на основе клиентоориентированности.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях автора:

а) в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Лунев, В.В. Клиентоориентированность как доминирующая стратегия управления продажами / В.В. Лунев // Вестник Самарского государственного университета путей сообщения. - 2013. - № 1. - С. 12-18.

2. Лунев, В.В. Развитие клиентоориентировашгой стратегии в российской торговле / В.В. Лунев // Управление экономическими системами [Электронный ресурс]. -2014.-№ 4. Режим доступа: http://www.uecs.ru/uecs64-642014/Иеш/2835-2014-04-02-07-00-12

3. Лунев, В.В. Проблемы формирования клиентоориентированного подхода в торговых организациях / В.В. Лунев // Финансы. Экономика. Стратегия -2014—№ . З-С.41-46.

б) в сборниках Международных и Всероссийских научно-практических конференций:

4. Лунев, В.В. Антикризисные мероприятия администрации г. Н.Новгорода по поддержке предприятий малого и среднего бизнеса / В.В. Лунев // Управление регионом и организацией в условиях кризиса. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Нижний Новгород: 5-7 октября 2009 г. : НИМБ. - 2009. - С. 122-124.

5. Лунев, В.В. Управление размещеш!ем торговых предприятий: региональный аспект / В.В. Лунев - Материалы Ш научно-практической конференции 1-2 марта 2012 г. «Актуальные проблемы управления предприятием: финансово-экономический аспект». - Н.Новгород: НКИ. - 2012. - С. 239-241.

6. Лунев, В.В. Эволюция научных подходов к эффективной территориальной организации торговли / В.В. Лунев // XVII Нижегородская сессия молодых ученых. Гуманитарные науки. 23-26 октября 2012 г. - Нижний Новгород: НИУ РАНХиГС. - 2012. - С.42-45.

7. Лунев В.В. Модель клиентоориентированного подхода к регулированию размещения торговых предприятий / В.В. Лунев // Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: Материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. - Часть I. - М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013 - С. 228-231.

в) в статьях, опубликованных в других научных изданиях:

8. Лунев, В.В. Методологический подход к регулированию розничной торговли / В.В. Лунев, О.В. Чкалова // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого института — Н.Новгород, НКИ. - 2012. №20-С. 35-41.