Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе"

На пралах рукописи

Золотарев Андрей Владимирович

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В МЕГАПОЛИСЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону—2006

Работа выполнена в ГОУВПО "Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»".

Научны Я руководитель:

доктор экономических наук, профессор Альбеков Адам Умарович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна кандидат экономических наук, доцент Радина Оксана Ивановна

Ведущая организация:

Ростовский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета

Зашита состоится «20» декабря 2006 г. в 16-00 на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: 344002, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ», ауд. 315

Автореферат разослан «18» ноября 2006 г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследовании. Торговля - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики современной России, обеспечивающая ее разворот в сторону потребительского рынка. Розничная торговля характеризуется высоким уровнем конкуренции и потому восприимчива к нововведениям. В ней функционирует множество самых разных организаций, число которых постоянно увеличивается, равно как и пространственное размещение.

В этой связи возрастает роль маркетинга, как конъюнктурообразутощего инструмента рынка розничной торгаАпи, позволяющего, на основе изучения маркетинговой информации, принимать рациональные решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

В роли специфического продукта, в торговом маркетинге выступает розничная торговая услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.

Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием именно торговых услуг. Розничная торговля продолжает развиваться в двух альтернативных направлениях: путем создания высокотехнологичных многопрофильных предприятий складского типа и специализированных магазинов, обеспечивающих тесное общение с потребителем. На рынке продолжает удерживаться также категория розничных торговцев, сумевших остаться «посередине», но они представляют собой лишь исключения из общего правила. В розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобретает четкое позиционирование компании на рынке и соответственно этому выбор стратегии, которая понятна потребителям. Развивающееся многообразие форм и типов розничных торговых предприятий активно взаимодействует

с производителями товаров, продвигая их. торговые марки на рынке, обеспечивая их реализацию, но при этом в маркетинговых каналах распределения влияние все больше переходит к розничным -торговцам.

Анализ и оценка западного и отечественного опыта товародвижения от производителя к потребителю показывают, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано, с пониманием трансформации базового комплекса маркетинга и выделением дополнительных элементов, которые позволяют предприятиям розничной торговли более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных масштабов.

Степень разработанности проблемы. Вопросам моделирования регионального рынка розничной торговли с применением инструментария маркетинга посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.

К настоящему времени имеется значительное количество работ, посвященных теории и методологии построения и анализа макро- и микроэкономических моделей, методам и алгоритмам решения однокрнтериальных и многокритериальных задач оптимизации. Еще более обширная литература имеется по прикладным аспектам моделирования и оптимизации процессов в различных областях деятельности. Однако работ по маркетинговому регулированию развития регионального рынка розничной торговли явпо недостаточно.

Исследованию проблем маркетинга в сфере услуг и маркетинговых стратегий посвящены работы классиков маркетинга: Андерсена А,, Дэвиса Б,; Кипнела М., Котлера Ф., Мак-Дуг ала Д., Фишера С. и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области маркетинга:. Андреева С., Багиева Б„ Белоусова А., Борисовой В., Бра-вермшша А., Голубкова Е., Кетовой Н., Костоглодова Д., Панхрухина А., Си-монян Т., Федько В. и других. Проблемам моделирования процессов прогно-

зированих и принятия решений в различных сферах, в том числе в розничной торговле, посвящены работы Акперова И., Арженовского С„ Волковой В., До-лятовского В., Жака С., Кардаша В., Хубзева Г. и др. ■

В ходе диссертационного исследования автор опирался на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Дружинина А., Овчинникова В., Тяглова С., Черненко Д.

Однако проблемам развития регионального рынка розничной торговли с использованием маркетинговых технологий в современных условиях не уделялось должного внимания. *■ ■

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы и предопределили выбор темы, цеди и задач данного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических рекомендации по развитию розничной торговли в мегаполисе с использованием комплекса маркетинговых технологий, позволяющих координировать деятельность розничных торговцев и способствующих их интеграции на региональном рынке.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решались следующие задачи: .

• разработка методических подходов маркетингового анализа инфра-структурно-институциональиого обеспечения розничной торговли мегаполиса;

• сегментирование - рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия;

• разработка маркетинговой стратегии развития торговли как составной части стратегического плана развития г. Ростова-на-Дону; '

• обоснование маркетинговых решений розничных торговцев и форм их адаптации к рынку мегаполиса; .■■■■•.

• адаптирование маркетинговых технологий развития розничной торговли крынку мегаполиса;

• моделирование зон размещения крупных предприятий розничной торговли в г, Ростове-на-Дону.

Объектом исследования выступают предприятия розничной торговли России, Южного федерального округа, Ростовской области и города Ростова-на-Дону.

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, определяющие успешность функционирования и развития рынка розничной торговли в мегаполисе.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.7. Технологи* проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).

Теоретически методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития рынка розничной торговли посредством маркетинговых технологий.

В исследовании использовались научные труда отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, по теории распределения и товарного обращения, маркетинга, региоиоведения, менеджмента, статистического анализа, общей теории систем и системотехнике, теории экономического развития, факторного анализа, теории выбора стратегии и построения «дерева целей», моделирования и функционирования экономики региоиа.

II и струме нтарно-методическнй аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также специальные методы и приемы: маркетинговых исследований, экономико-статистические, прогнозирования, графических интерпретаций. Обработка данных проводилась с использованием программных

продуктов общего (Microsoft Excel 2000) и специального назначения (Statistica 5.5 и расчетные программы, выполненные в форме ма!фосов в среде Microsoft Excel 2000).

Информационно-эмпирическая база исследования' включала монографии, статьи в периодических изданиях российских и зарубежных исследователей по данной проблеме. Информационно-статистическую основу работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы федерального и региональных органов статистики; аналитические и отчетные данные отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальные материалы, собранные автором в процессе проведения научных исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на применении маркетинговых технологий и инструментария, позволяющих координировать решение проблем развития предприятий розничной торговли мегаполиса, прогнозировать эффективные варианты их развития и размещения в контексте общей стратегии социально-экономического развития города.

Положения, выносимые на защиту: ' 1. Сфера маркетинга розничной торговли охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги: се своевременностью, надежностью, доступностью. В этой связи роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли следует выделить особо, ибо на основе изучения маркетинговой информации возможно принимать решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием необходимости трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позво-

ляют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных размеров.

. В контексте сказанного наиболее результативное развитие розничной торговли в мегаполисе возможно лишь на основе разработки маркетинговой стратегии, представляющей укрупненный план действий, разработанный на ближайшую н среднесрочную перспективу.

2. В условиях глобализации рынка, когда прежние границы исчезают, когда появляются новые типы культуры и новые языки и когда применяются новые медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше. Поэтому направления и механизмы, позволяющие осуществить переход на новый виток развития рынка, действительно порождают все новые проблемы и становятся вызовом для каждой организации. Изменения, происходящие на современном рыночном пространстве, а также в маркетинге и коммуникациях маркетинга, определяются четырьмя основными взаимосвязанными элементами: оцифровыванием, информационными технологиями, интеллектуальной собственностью и системами коммуникаций. Совокупность этих элементов и каждый в отдельности вносят заметный вклад в развитие рыночного пространства и влияют на все аспекты коммуникаций маркетинга и их программного обеспечения.

3. За последние несколько лет в секторе розничной торговли произошел настоящий прорыв. Так, структура розничного рынка России претерпевает изменения в направлении увеличения доли организованной торговли в совокупном объеме розничных операций и характеризуется формированием розничных сетей, повышением качества торгового сервиса, оптимизацией товарно-денежных потоков, адаптацией новых схем маркетинга и промышленное сбытовой интеграции, что закономерно предопределяет необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка.

4. Для оценки складывающейся на ростовском рынке ситуации в сфере розничной торговли и принятия оптимальных управленческих решений субъектами хозяйствования необходим анализ важнейших характеристик макроэкономической ситуации и социально-экономического положения, позволяющий не только объективно оценить современные векторы развития городской торговли, но и сформировать модель прогнозирования оборота розничной торговли, ориентированную на продвижение уникальных особенностей и с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов мегаполиса.

1 5. В условиях столь жесткой конкуренции интеграция городской экономики в единое экономическое пространство страны ставит перед отечественными розничными предприятиями задачу поиска новых стратегий развития, способствующих повышению их конкурентных преимуществ. Необходим маркетинговый анализ инфрзструктурно-ин егатуционального обеспечения торговли, позволяющий охарактеризовать содержательные экономические цели но основным аспектам развития этой сферы экономики; определить масштабность этих целей и соотнести их развитию мегаполиса как социально-экономической системы в целом; установить длительность процесса их достижения, программность, или потенциальную развертываемость в программу (т.е. разработка проблемы ресурсного обеспечения). Такой подход необходим в качестве базы для маркетингового обоснования моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в мегаполисе (г. Ростове-на-Дону).

Основные элементы научной новизны заключаются в следующем: - определена маркетинговая стратегия развития розничной торговли в мегаполисе, представляющая укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу, в котором стратифицированы миссия, цели, характеристики рынка, механизмы контроля и регулирующего воздействия на хозяйственную деятельность субъектов сферы торговли, что будет способствовать повышению конкурентных преимуществ тортовых предприятий мегаполиса на региональном рынке;

- разработана методика формирования базы данных маркетинговой информационной системы для ранжирования предприятий розничной торговли в соответствии с их специализацией.. В качестве критериев оценки для построения рейтинговой шкалы использовались четыре группы показателей: ликвидности и рыночной устойчивости; деловой активности; эффективности управления, прибыльности хозяйственной деятельности, что позволит предприятиям розничной торговли корректно сравнивать свои показатели с показателями других организаций; правильно позиционироваться в конкурентной среде; вырабатывать оптимальную стратегию дальнейшего развития в ключевых сферах деятельности предприятий;

- научпо обоснована и эмпирически апробирована необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий . регионального рынка, структура инструментарного обеспечения которой включает следующие информационные составляющие: наименование технологии, цель ее использования, методы и модели, основные функции (шаги) ее реализации, ссылка вызова программного модуля для выполнения задач маркетинговых технологий. Это позволило предложить алгоритм взаимодействия пользователя с базой маркетинговых технологий;

- выявлены путем множественной пошаговой регрессии коэффициента влияния важнейших характеристик макроэкономической ситуации (стоимость потребительской корзины, процентная ставка за кредит, курс доллара и т.п., всего 13) на потребительскую активность, выраженную посредством динамики оборота розничной торговли, что позволило разработать модель его прогнозирования;

- проведено маркетинговое обоснование и выработаны методические рекомендации по формированию зон размещения предприятий розничной торговли с учетом перспектив общего социально-экономического развития мегаполиса: динамическое распределение всех действующих торговых предприятий родст-

венного профиля по районам, да агностика и административное регулирование развития розничной торговли на базе применения маркетинговой стратегии.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении и систематизации научно-методического подхода к анализу проблемы использования маркетинговых технологий, позволяющих оптимизировать управление субъектами хозяйствования рынка розничной торговли мегаполиса и на основе моделирования социально-экономической ситуации в городе выявлять зоны их формирования и прогнозировать варианты развития. ■■■■''

Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов цо маркетингу.

Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании принципов организации субъектов хозяйствования розничной торговли и управления ими на основе внедрения маркетинговых технологий моделирования развития зон розничной торговли мегаполиса, которые могут быть применимы на родственных объектах.' * ■

Апробация диссертапиоиной работы. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ», докладывались автором на межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку, а также используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ».

Рекомендации соискателя по моделированию зон размещения крупных предприятии розничной торговли г. Ростова-на-Дону использовались в разработке стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону и одобрены Департаментом экономического развития г. Ростова-на-Дону, что подтверждено соответствующими документами.

; По материалам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 1,4 п.л.

Диссертация имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, библиографический список, включающий 144 наименования, и 5 приложений. Основной текст диссертации содержит 164 страницы машинописного текста, 10 таблиц, 24 рисунка.

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РЕГУЛИРОВАНИЮ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В МЕГАПОЛИСЕ

1.1. Маркетинг как конъюнтаурообраэующий инструмент рынка розничной торговли

1.2. Новые формы и типы торговых предприятий, их классификация

1.3. Маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентных преимуществ субъектов рынка розничной торговли в мегаполисе

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

В Г. РОСТОВЕ-НА-ДОНУ И ЕЕ ИНФРАСТРУКТУРНО-ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

2.1. Макро- и микромаркстинговая среда деятельности субъектов розничной торговли мегаполиса , ,

2.2. Методические подходы маркетингового анализа ннфраструктурно-инстнтуционального обеспечения розничной торговли мегаполиса

2.3. Сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ РАЗВИТИЯ

РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ МЕГАПОЛИСА

3.1. Маркетинговая стратегия развития торговли как составной части стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону

3.2. Адаптация маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса

3.3. Маркетинговое обоснование моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Доиу ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе раскрытия значимости исследуемой проблемы и степени ее разработанности в отечественной н зарубежной науке обоснована актуальность выбранной темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, представлены основные положения, выносимые на защиту, раскрыты научная новизна и практическая значимость основных выводов, сформулированных в диссертационной работе, показана степень апробации результатов исследования.

Первая глава — «Маркетинговый подход к регулированию рынка розничной торговли в мегаполисе» -— посвящена изучению проблем становления и современного развития рынка розничной торговли мегаполиса, поскольку данная отрасль экономики является одной из наиболее динамично развивающихся, характеризуется высоким уровнем конкуренции и подвержена влиянию нововведений.

Существующие темпы и структурные изменения в розничной торговле свидетельствуют о благоприятных тенденциях в российской экономике, повышении предпринимательской и потребительской активности в стране. Очевидно, что основным фактором, повлиявшим на развитие розничной торговли, является повышение платежеспособного спроса населения на потребительские товары вследствие роста реальных доходов населения. При этом увеличивается доля непродовольственных товаров в обороте розничной торговли (рис. 1).

1992 1995 2000 2001 2002 2003 20М 2005

Рис. 1. Дннамнка индексов физического объема оборота розничной торговли продовольственными н непродовольственными товарами л РФ за период 1992-2005 гг. (р процентах к предыдущему году)

На современном этапе развития розничной торговли наблюдается продолжение тенденции снижения доли рынков в обороте розничной торговли и соответственно увеличения доли торговых организаций, преимущественно торговых центров и крупных торговых сетей, темпы роста которых значительно превышают среднерыночные в отрасли. Это объясняется, прежде всего, тем, что сеть как форма торговли уже сама по себе является конкурентным преимуществом в достаточно жёстких рыночных условиях. Дальнейшее расширение розничных торговых сетей, и в том числе за счет крупных западных компаний, -объективная закономерность развития потребительского рынка.

В настоящее время рост доли торговых сетей начал происходить не только за счет Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В ряде мегаполисов страны сформировались как па основе уже существующих торговых предприятий, так и созданные заново отечественные торговые сети. Всё это приводит к тому, что доля операторов в розничном товарообороте быстро растет.

Складывающаяся на ростовском рынке ситуация в сфере розничной торговли требует всесторонней её оценки для принятия оптимальных управленче-

14

ских решений. Хозяйствующим субъектам необходим анализ современного социально-экономического положения, позволяющий объективно оценить современные векторы развития городской торговли.

Для активизации внедрения прогрессивных методов маркетинговых исследований в работе обоснована необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, которая должна систематически дополняться и корректироваться. Структура базы включает следующие информационные, составляющие: наименование маркетинговой технологии; цель использования технологии; методы и модели, используемые при реализации маркетинговой технологии; основные функции (шаги) реализации технологии; ссылка вызова программного модуля для выполнения задач данной маркетинговой технологии.

Для практического ее применения в диссертации предложен следующий алгоритм взаимодействия с базой маркетинговых технологий:

1) пользователем вводятся до десяти ключевых слов, наиболее точно и полно отражающих цель и задачи предстоящего анализа;

2) на основании ключевых слов строится запрос, представляющий собой набор строковых переменных для поиска;

3) осуществляется сравнение описательных характеристик функционального содержания каждой маркетинговой технологии;

4) строится матрица соответствия каждой технологии введенному запросу (табл. 1), В случае совпадения ключевых слов в матрицу заносится 1, при несовпадении - 0. В итоге получается матрица вида

Таблица 1 — Матрица соответствия маркетинговых технологий проводимым исследованиям

Ключевые слова Запрос Технология Технология Технология

1 2 н

Ключевое сново 1 1 1 I 0

I 0 0 0

I 1 0 0

Ключевое слово т I 1 1 0

5) затем технологии ранжируются по мере уменьшения корреляции между , вектором запроса ».векторами наличия ключевых слов в описательных характеристиках технологий;

6) исследователь (маркетолог) выбирает более подходящую для предстоящего анализа технологию (первую в ранжированном ряду) и загружает соответствующий ей модуль сбора и обработки информации.

Таким образом, созданная база является современным инструментарием для дальнейших исследований воздействия маркетинговых технологий на повышение конкурентных преимуществ предприятий регионального рынка розничной торговли.

Анализ и оценка не только западного, но и отечественного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволяют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

В работе показано, что посредники не только повышают эффективность операций, но и способствуют продвижению товаров и услуг, обеспечивая удобство места, времени и способа их приобретения. Без посредников покупка и продажа товаров были бы чрезвычайно дорогостоящим и растянутым во времени процессом. Посредники — это «инструменты» для создания трех форм полезности: полезности места, времени и приобретения. Посредники способны осуществлять распределение товаров более эффективно и экономически более рационально, чем производители. Каждая сделка на пути товаров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и, сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек распределения.

Проведенный в диссертации анализ позволил сделать концептуально важный вывод о том, что в целях оптимизации своей деятельности розничные торговцы значительный объем средств и времени посвящают внедрению в свою

деятельность маркетинговых технологий, способствующих повышению конку-* рентных преимуществ субъектов регионального рынка розничной торговли.

Во второй главе —- «Анализ развития розничной торговли г. Ростова-на-Дону и ее инфраструктурно-инсгшуыионального обеспечения» — проведен углубленный анализ макро- и микромаркетипговой среды деятельности субъектов розничной торговли мегаполиса и уточнены методические подходы маркетингового анализа инфрастру ктурно-институциопального обеспечения розничной торговли мегаполиса.

В работе показано, что в настоящее время на юге России, в Ростовской области и г. Ростове-на-Дону динамично развивается рыночное пространство, ориентированное на дистрибуцию.

. Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка. '

Для оценки складывающейся на ростовском рынке ситуации в сфере розничной торговли и принятия оптимальных управленческих решений объектам хозяйствования необходим анализ современного социально-экономического положения, позволяющий не только объективно оценить совремешше векторы развития городской торговли, но и сформировать оптимальную модель ее развития, ориентированную на продвижение уникальных особенностей и с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов мегаполиса. .

Количественное влияние макроэкономической ситуации на развитие розничной торговли можно оценить с помощью построенной в диссертации модели множественной регрессии. На первоначальном этапе было отобрано 13 макроэкономических факторов. В окончательном виде в уравнение было включено

только четыре наиболее значимых, и оно приобрело следующий вид; У — -1789,26 + 0,658626 XI + 0,251439 Х8 + 0,4044 Х9 - 0,13765 XII, где XI - среднемесячная заработная плата, руб., Х8 — сумма банковских кредитов юридическим лицам, в млн. руб., Х9 — динамика реального ВВП, в % к предыдущему году, XII - среднемесячный курс доллара, Это факторы, обнаружившие наибольшую тесноту связи. Рассчитанные коэффициенты позволяют прогнозировать величину товарооборота в розничной торговле в зависимости от изменения вышеприведенных характеристик.

Наибольшее влияние на увеличение оборота розничной торговли оказывает уровень заработной платы населения. Очевидно, что показатель общего уровня доходов имел бы еще более значимое влияние в данной модели, но в силу тесной взаимосвязи доходов с уровнем заработной платы и вероятностным характером расчета самого показателя в модель включены более корректные, на наш взгляд, статистические данные.

Вторым по уровню значимости фактором является динамика реального ВВП. Экономическая трактовка данного результата моделирования имеет особое значение на фоне полученного незначимого коэффициента показателя внешнеторгового оборота (0,12), Это свидетельствует о преобладающей роли товаров отечественного производства в обороте розничной торговли.

Третьим по значимости и последним из факторов модели, имеющих положительное влияние на увеличение оборотов розничной торговли, является сумма предоставленных банковских кредитов. Следует отметить, что влияние данного фактора усилилось в 2005-2006 годах. Данные более ранних временных периодов не дают подобного результата. Причиной является, на наш взгляд, резкое снижение процентных банковских ставок и, как следствие, увеличение кредитной денежной массы. . *

Единственным из значимых факторов, отрицательно влияющим на розничную торговлю, является рост курса доллара. Более обоснованной нам представляется гипотеза о том, что в период резкого роста курса доллара сумма до-

хода от предпринимательской деятельности в области розничной торговли оказывается меньше, чем выгода от вложений в валюту. Это сдерживает темпы вложений в оборотный капитал розничной торговли и в итоге сказывается на ее динамике. Наряду с этим колебания курса евро не оказывают значимого влияния, коэффициент составляет около 0,16, подтверждая тот факт, что, во-первых, доля наличного евро незначительна в общей денежной массе, во-вторых, расчеты и ценообразование в розничной торговле ориентированы на долларовый эквивалент.,

Незначимость в модели индекса потребительских цен свидетельствует о достаточном потенциале потребительского спроса и резерва свободной денежной массы населения.

Слабая зависимость между стоимостью потребительской корзины и динамикой объемов розничной торговли подтверждает тот факт, что методика фор-мдфования потребительской корзины не учитывает реально сложившийся спрос населения па рынке потребительских товаров и носит нормативный характер.

Общая тенденция российского рынка к укрупнению и консолидации розничной торговли просматривается и на ростовском рынке.

Очевидно, что по мере развития цивилизованного рынка розничной торговли должна развиваться и система гибких, более совершенных механизмов государственного регулирования, основанных исключительно на экономических принципах и законах, что в настоящее время наблюдается не так часто. Поэтому проблема выбора и обоснования путей развития розничной торговли г, Ростова-на-Дону является актуальной и своевременной.

Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе в данном исследовании базируются на использовании следующих взаимодополняющих составных элементов:

1. Экономическую диагностику формирования городского рынка и его функционирования, состоящую из:

- оценки влияния социально-экономических пропорций воспроизводства на развитие торговли;

• характеристики территориальной организации субъектов торговли;

- оценки взаимосвязей между различными субъектами рынка;

- анализа размещения предприятий торговли и потребления их услуг;

- выявления на этой основе достоинств и недостатков схем товародвижения и определения диспропорций в структуре размещения и потребления. '

Совокупность информации позволила осуществить диагностику состояния организации торговли и общественного питания города Ростова-на-Дону, внутренние противоречия и потенциальные возможности этого сектора экономики для последующей) совершенствования развития.

2. Ситуационный анализ городской торговли и общественного питания, включающий анализ социально-экономических, политико-правовых, рыночных и конкурентных факторов, влияющих на развитие данного сектора экономики города.

Результаты ситуационного анализа сводятся в матрицу «Б'ЙГОТ-анализа» и аналитическую схему М. Портера, адаптированных к оценке угроз и возможностей развития розничной торговли мегаполиса.

3. Позиционирование розничной торговли города Ростова-на-Дону на рынке юга России и в сознании целевых потребителей. Позиционирование достигается с помощью множества различных средств, включая ценовую стратегию, рекламную деятельность, пропаганду.

В третьей главе — «Маркетинговые механизмы развития рынка розничной торговли мегаполиса» — рассмотрены возможности использования маркетинговых механизмов развития рынка розничной торговли мегаполиса, способствующих моделированию зон размещения крупных предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону.

В диссертационном исследовании обосновывается положение о том, что без четко сформулированной маркетинговой стратегии развития розничной

торговли субъекты хозяйствования не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.

Анализ процессов долгосрочного развития, на результатах которого должна основываться разработка стратегии развития розничной торговли, рассматривается как анализ социальных, научно-технических, экологических, интеграционных аспектов развития, которые менее всего отражаются агрегированными экономическими измерителями. В этой связи была проведена оценка альтернативных вариантов перспективного развития розничной торговли г. Ростова-на-Дону, что позволило выделить приоритеты формирования маркетинговой стратегии, рассмотренные в таблице 2.

Таблица 2 — Матрица БА^ОТ-аналада сферы розничной торгами г. Ростова-на-Дону в 2005 г. (в контексте разработки СПР данного сектора экономики)1

Силы: возможности н перспективы Слабость: опасности, ущоэы

Внутренние | • наличие площадей нежилого фонда и земельных участков в распоряжении города; - устоявшаяся репутация города как деловой столицы юга России; - возможности планового расширения занятости населения за счет повышения сферы влияния крупных иностранных н российских компаний; • улучшение качества н повышение уровня обслуживания населения в условиях развития торговли через гипер- и супермаркеты, расширения системы быстрог о питания. , - отсутствие четкой стратегии развития бизнеса; - ослабление позиций местных предпринимателей и недостаточная нх поддержка со стороны адмиии-стршши города; - отток налоговых поступлений из бюджета города; - необходимость повышения суммы арендной платы за предоставление торговых площадей.

Внешние - повышение инвестиционной привлекательности города; - расширение благотворительных и спонсорских акций со стороны крупных внешних компаний; - хорошие отношения с иногородними компаниями, работающими на рынке города. • возможное ухудшение законодательно-нормативного регулирования в этой сфере бизнеса; - несоблюдение экологических требований субъектами рынка; - сокращение поступлений денежных средств от приватизации.

При обобщении результатов 8\ТОТ-анализа розничной торговли города Ростова-на-Дону выявлено, что силы ¡1 слабости имеют внутренний источник

1 Составлено мгтором наосноае использования учебного пособил Борисовой В В «Маркетинг в отраслях н сферах дешепьичетв». Рос™ и/Д; РГЭУ «РИНХ», 2001.84 с,

происхождения, а возможности и угрозы - внешний по отношению к объекту исследования. Результатом этого процесса стали предложения по' перспективной стратегии позиционирования розничной городской торговли. В результате было выделено шесть направлений:

- высокое качество и уровень обслуживания, соответствующие статусу деловой столицы юга России;

- квалифицированный персонал менеджеров высшего и среднего звена, что непосредственно связано с занятостью населения;

- интеллектуальный потенциал как важнейший ресурс поддержки устойчивого развития бизнеса;

- уникальное географическое расположение и транспортный мост между территориями городской инфраструктуры;

- помещения нежилого фонда, возможности строительства новых объектов торговли' и общественного питания на территории города;

- создание информационно-аналитической системы на основе базы данных регионального логистического центра.

Стратегическое позиционирование этой сферы городской экономики (при всех корректировках) предполагает концентрацию ресурсов: организационных, финансовых, интеллектуальных, медиа — и применение активных практических действий.

Формализация и оптимизация бизнес-правил, бизнес-процедур и бизнес' процессов для торговой деятельности являются необходимыми.

Создание информационно-аналитической системы потребует от торговых сетей открытия части информации, но взамен они получат доступ к подобной же информации других компаний объединения, обобщенным данным, анализу параметров показателей рынка розничных торговых сетей и рейтинговым оценкам деятельности. Часть информации может публиковаться для всей аудитории, а более ценная часть может публиковаться на защищенных паролем

сайтах. Защищенную информацию смогут получать'лишь участники объединения. . ....

В рамках первоочередного этапа реализации концепции единого инфор-. мационного пространства маркетинговых исследований в диссертации разработана схема формирования базы рейтинговых оценок предприятий розничной торговли г. Ростова-на-Дону и Ростовской области с учетом их специфики и специализации в следующих разрезах:

- по группам реализуемых товаров (розничная торговля фруктами, овощами, картофелем; розничная торговля мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса; розничная торговля рыбой, ракообразными и моллюсками; розничная торговля хлебом, хлебобулочными изделиями; розничная торговля алкогольными и другими напитками; розничная торговля медицинскими и фармацевтическими товарами; розничная торговля электроприборами, тсле-и видеоаппаратурой и т.д.);

- по типам торговых площадей (стационарные, нестационарные торговые точки, торговля вне магазинов и т.д.);

- по формам собственности (государственные предприятия розничной торговли, потребительская кооперация, частная собственность).

. Предложенная схема формирования базы рейтинговых оценок различных предприятий розничной торговли представлена на рисунке 2, .

В качестве критериев рейтинговой оценки использовались четыре труппы показателей: . ...

- показатели ликвидности и рыночной устойчивости;

- показатели прибыльности хозяйственной деятельности;

- показатели эффективности управления;

- показатели деловой активности.

При построении рейтинговых таблиц в разрезе специализаций в работе был применен аналитический программный модуль БЭСТ-Ф со встроенным алгоритмом расчета рейтинговых оценок.

Рис. 2. Схема формирования базы рейтинговых оценок различных предприятий1

1 Источник; разработка автора-

Предложенная методика формирования рейтинговых шкал может быть отнесена, по мнению автора, к классу технологий бенчмарклнга, позволяющих предприятиям розничной торговли:

- корректно сравнить свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров бизнеса;

- правильно позиционироваться в конкурентной среде;

- выработать оптимальную стратегию дальнейшего развития в ключевых сферах деятельности предприятия.

Реализация рассмотренных выше идей о создании единого информационного пространства в сфере розничной сетевой торговли в конкретные органнза-ционно-экономическис мероприятия является основой адаптации к мировым стандартам деятельности в этой сфере, помогает преодолеть негативные явления в ее развитии.

Единое информационное пространство позволит также оптимизировать размещение торговых предприятий, что в свою очередь будет способствовать повышению эффективности функционирования розничной торговли мегаполиса.

В работе обосновано, что с активизацией розничной торговли в городе актуализируются функции мэрии, связанные с процессом воздействия на формирование стратегии размещения торговых предприятий на территории мегаполиса. Как показано в диссертации, сложившуюся систему расположения розничных торговых предприятий на территории города нельзя признать рациональной.

Учитывая то, что город Ростов-на-Дону является деловой столицей юга России, актуальным является вопрос моделирования зон размещения предприятий розничной торговли на территории мегаполиса.

Исходя из анализа практического использования моделей, в диссертации обосновано, что модели покупательских предпочтений, несмотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем: .

1. Одна нз них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применен принцип «отсечения», т.е., выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамкамн которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до' самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

■ ■ Экспериментальные расчеты, проведенные автором в рамках реализации стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону, выявили, что частичное преодоление перечисленных недостатков возможно в результате использования методов оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

Дальнейшее формирование маркетинговой политики, направленной на развитие и стабилизацию экономики мегалополиса, должно учитывать: совершенствование управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет

использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

- единство трех основпых функций территории как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

- определение отдельных признаков, по которым будет оцениваться город;

- необходимо, чтобы цели маркетинга работали па перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;

- маркетинг города и должен являться составной частью общего областного маркетинга.

В рамках маркетинговой политики, направленной на развитие и стабилизацию экономики мегаполиса, реализация стратегии маркетинга розничной торговли отдает приоритет государственным методам регулирования, позволяющим последовательно внедрять механизмы, необходимые для целенаправленного развития экономики города.

В заключении диссертационной работы приведены основные выводы и предложения но результатам проведенного исследования.

Основные положения исследования отражены в следующих работах: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Золотарев A.B. Влияние макроэкономических факторов на развитие розничной торговли // Известия вузов. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Спецвыпуск «Экономика». — 2006. - 0,4 н.л.

Научные статьи н тезисы докладов

2. Альбеков А.У., Борисова В.В., Золотарев A.B. Диалектика взаимодействия межрегионального товарообмена н логистики в рыночной экономике // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 7 /РГЭУ «РИНХ». - Ростов-на-Дону, 2002. - 13,8/0,4/0,2.

3. Золотарев A.B., Резников B.C. Генезис логистической экономики: прогресс науки или требование времени // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 7 / РГЭУ «РИНХ», — Ростов-на-Дону, 2002. —13,8/0,2/0,1. . ' . ,

4. Альбеков А.У., Золотарев A.B. О сущности транспортно-складской логистики // Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономической стратегии России: Материалы конференции / РГЭУ «РИНХ». - Ростов-на-Дону, 2002. - 9,7/0,2/0,1.

5. Золотарев A.B., Кодаченко Е.А. Развитие международного маркетинга в условиях переходного периода Российской экономики // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 9 / РГЭУ «РИНХ». — Ростов-на-Дону, 2003. - 8,9/0,3/0,2.

6. Золотарев A.B., Маева М. Международная торговля услугами и ее место в международных экономических отношениях // Региональные проблемы маркетинга и логистики: Материалы межрегиональной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, молодых учепых и студентов / РГЭУ «РИНХ». - Ростов-на-Дону, 2003. - 10,3/0,2/0,1.

7. Золотарев A.B., Ильин Т.Н. Многоуровневая розничная торговля: логистический аспект П Логистика: теория и практика: Материалы первого Южнороссийского логистического форума / РГЭУ «РИНХ». - Ростов-на-Дону, 2003. -19,8/0,5/0,2. . ,

8. Альбеков А.У., Борисова В.В., Золотарев A.B. Маркетинговые подходы к разработке плана стратегического развития торговли и общественного питания г. Ростова-на-Дону // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 10 / РГЭУ «РИНХ». - Ростов-на-Дону, 2004. - 9,1/0,3/0,1.

Изд. № 274/304. Подписано в печать 15.11.2006 г. Объем 1,2 уч.-изд. л. Бумага офсетная. Печать цифровая. Формат 60х 84/16. Гарнитура «Тайме». Заказ № 550. Тираж 120 экз. «С» 274.

344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69. РГЭУ «РИНХ». Редакционно-издательский центр, тел: (863) 23-70-258. Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ «РИНХ».

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Золотарев, Андрей Владимирович

Введение.

1. Маркетинговый подход к регулированию рынка розничной торговли в мегаполисе.

1.1 Маркетинг как конъюнктурообразующий инструмент рынка розничной торговли.

1.2 Новые формы и типы торговых предприятий, их классификация

1.3 Маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентных преимуществ субъектов рынка розничной торговли в мегаполисе.

2. Анализ развития розничной торговли в г. Ростове-на-Дону и ее инфраструктурно-институционального обеспечения.

2.1 Макро- и микромаркетинговая среда деятельности субъектов розничной торговли мегаполиса.

2.2 Методические подходы маркетингового анализа инфраструктурно-институционального обеспечения розничной торговли мегаполиса.

2.3 Сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия.

3. Маркетинговые механизмы развития рынка розничной торговли мегаполиса.

3.1 Маркетинговая стратегия развития торговли как составная часть стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова- 116 на-Дону.

3.2 Адаптация маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса

3.3 Маркетинговое обоснование моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе"

Актуальность темы исследования. Торговля - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики современной России, обеспечивающая ее разворот в сторону потребительского рынка. Розничная торговля характеризуется высоким уровнем конкуренции и потому восприимчива к нововведениям. В ней функционирует множество самых разных организаций, число которых постоянно увеличивается, равно как и пространственное размещение.

В этой связи возрастает роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли, позволяющего на основе изучения маркетинговой информации принимать рациональные решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

В роли специфического продукта в торговом маркетинге выступает розничная торговая услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.

Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием именно торговых услуг. Розничная торговля продолжает развиваться в двух альтернативных направлениях: путем создания высокотехнологичных многопрофильных предприятий складского типа и специализированных магазинов, обеспечивающих тесное общение с потребителем. На рынке продолжает удерживаться также категория розничных торговцев, сумевших остаться «посередине», но они представляют собой лишь исключения из общего правила. В розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобретает четкое позиционирование компании на рынке и соответственно этому выбор стратегии, которая понятна потребителям. Развивающееся многообразие форм и типов розничных торговых предприятий активно взаимодействует с производителями товаров, продвигая их торговые марки на рынке, обеспечивая их реализацию, но при этом в маркетинговых каналах распределения влияние все больше переходит к розничным торговцам.

Анализ и оценка западного и отечественного опыта товародвижения от производителя к потребителю показывают, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса маркетинга и выделением дополнительных элементов, которые позволяют предприятиям розничной торговли более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных масштабов.

Степень разработанности проблемы. Вопросам моделирования регионального рынка розничной торговли с применением инструментария маркетинга посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.

К настоящему времени имеется значительное количество работ, посвященных теории и методологии построения и анализа макро- и микроэкономических моделей, методам и алгоритмам решения однокритериальных и многокритериальных задач оптимизации. Еще более обширная литература имеется по прикладным аспектам моделирования и оптимизации процессов в различных областях деятельности. Однако работ по маркетинговому регулированию развития регионального рынка розничной торговли явно недостаточно.

Исследованию проблем маркетинга в сфере услуг и маркетинговых стратегий посвящены работы классиков маркетинга: Андерсена А., Дэвиса Б., Киннела М., Котлера Ф., Мак-Дугала Д., Фишера С. и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области маркетинга: Андреева С., Багиева Б., Белоусова А., Борисовой В., Бра-верманна А., Голубкова Е., Кетовой Н., Костоглодова Д., Панкрухина А., Си-монян Т., Федько В. и других. Проблемам моделирования процессов прогнозирования и принятия решений в различных сферах, в том числе в розничной торговле, посвящены работы Акперова И., Арженовского С., Волковой В., До-лятовского В., Жака С., Кардаша В., Хубаева Г. и др.

В ходе диссертационного исследования автор опирался на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Дружинина А., Овчинникова В., Тяглова С., Черненко Д.

Однако проблемам развития регионального рынка розничной торговли с использованием маркетинговых технологий в современных условиях не уделялось должного внимания.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы и предопределили выбор темы, цели и задач данного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических рекомендаций по развитию розничной торговли в мегаполисе с использованием комплекса маркетинговых технологий, позволяющих координировать деятельность розничных торговцев и способствующих их интеграции на региональном рынке.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решались следующие задачи:

• разработка методических подходов маркетингового анализа инфра-структурно-институционального обеспечения розничной торговли мегаполиса;

• сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия;

• разработка маркетинговой стратегии развития торговли как составной части стратегического плана развития г. Ростова-на-Дону;

• обоснование маркетинговых решений розничных торговцев и форм их адаптации к рынку мегаполиса;

• адаптирование маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса;

• моделирование зон размещения крупных предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону.

Объектом исследования выступают предприятия розничной торговли России, Южного федерального округа, Ростовской области и города Ростова-на-Дону.

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, определяющие успешность функционирования и развития рынка розничной торговли в мегаполисе.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п.3.7. Технология проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).

Теоретическо-методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития рынка розничной торговли посредством маркетинговых технологий.

В исследовании использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, по теории распределения и товарного обращения, маркетинга, регионоведения, менеджмента, статистического анализа, общей теории систем и системотехнике, теории экономического развития, факторного анализа, теории выбора стратегии и построения «дерева целей», моделирования и функционирования экономики региона.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также специальные методы и приемы: маркетинговых исследований, экономико-статистические, прогнозирования, графических интерпретаций. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов общего (Microsoft Excel 2000) и специального назначения (Statistica 5.5 и расчетные программы, выполненные в форме макросов в среде Microsoft Excel 2000).

Информационно-эмпирическая база исследования включала монографии, статьи в периодических изданиях российских и зарубежных исследователей по данной проблеме. Информационно-статистическую основу работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы федерального и региональных органов статистики; аналитические и отчетные данные отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальные материалы, собранные автором в процессе проведения научных исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на применении маркетинговых технологий и инструментария, позволяющих координировать решение проблем развития предприятий розничной торговли мегаполиса, прогнозировать эффективные варианты их развития и размещения в контексте общей стратегии социально-экономического развития города.

Положения, выносимые на защиту:

1. Сфера маркетинга розничной торговли охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги: ее своевременностью, надежностью, доступностью. В этой связи роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли следует выделить особо, ибо на основе изучения маркетинговой информации возможно принимать решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием необходимости трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволяют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных размеров.

В контексте сказанного наиболее результативное развитие розничной торговли в мегаполисе возможно лишь на основе разработки маркетинговой стратегии, представляющей укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу.

2. В условиях глобализации рынка, когда прежние границы исчезают, когда появляются новые типы культуры и новые языки и когда применяются новые медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше. Поэтому направления и механизмы, позволяющие осуществить переход на новый виток развития рынка, действительно порождают все новые проблемы и становятся вызовом для каждой организации. Изменения, происходящие на современном рыночном пространстве, а также в маркетинге и коммуникациях маркетинга, определяются четырьмя основными взаимосвязанными элементами: оцифровыванием, информационными технологиями, интеллектуальной собственностью и системами коммуникаций. Совокупность этих элементов и каждый в отдельности вносят заметный вклад в развитие рыночного пространства и влияют на все аспекты коммуникаций маркетинга и их программного обеспечения.

3. За последние несколько лет в секторе розничной торговли произошел настоящий прорыв. Так, структура розничного рынка России претерпевает изменения в направлении увеличения доли организованной торговли в совокупном объеме розничных операций и характеризуется формированием розничных сетей, повышением качества торгового сервиса, оптимизацией товарно-денежных потоков, адаптацией новых схем маркетинга и промышленно-сбытовой интеграции, что закономерно предопределяет необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка.

4. Для оценки складывающейся на ростовском рынке ситуации в сфере розничной торговли и принятия оптимальных управленческих решений субъектами хозяйствования необходим анализ важнейших характеристик макроэкономической ситуации и социально-экономического положения, позволяющий не только объективно оценить современные векторы развития городской торговли, но и сформировать модель прогнозирования оборота розничной торговли, ориентированную на продвижение уникальных особенностей и с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов мегаполиса.

5. В условиях столь жесткой конкуренции интеграция городской экономики в единое экономическое пространство страны ставит перед отечественными розничными предприятиями задачу поиска новых стратегий развития, способствующих повышению их конкурентных преимуществ. Необходим маркетинговый анализ инфраструктурно-институционального обеспечения торговли, позволяющий охарактеризовать содержательные экономические цели по основным аспектам развития этой сферы экономики; определить масштабность этих целей и соотнести их с развитием мегаполиса как социально-экономической системы в целом; установить длительность процесса их достижения, программность, или потенциальную развертываемость в программу (т.е. разработка проблемы ресурсного обеспечения). Такой подход необходим в качестве базы для маркетингового обоснования моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в мегаполисе (г. Ростове-на-Дону).

Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:

- определена маркетинговая стратегия развития розничной торговли в мегаполисе, представляющая укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу, в котором стратифицированы миссия, цели, характеристики рынка, механизмы контроля и регулирующего воздействия на хозяйственную деятельность субъектов сферы торговли, что будет способствовать повышению конкурентных преимуществ торговых предприятий мегаполиса на региональном рынке;

- разработана методика формирования базы данных маркетинговой информационной системы для ранжирования предприятий розничной торговли в соответствии с их специализацией. В качестве критериев оценки для построения рейтинговой шкалы использовались четыре группы показателей: ликвидности и рыночной устойчивости; деловой активности; эффективности управления, прибыльности хозяйственной деятельности, что позволит предприятиям розничной торговли корректно сравнивать свои показатели с показателями других организаций; правильно позиционироваться в конкурентной среде; вырабатывать оптимальную стратегию дальнейшего развития в ключевых сферах деятельности предприятий;

- научно обоснована и эмпирически апробирована необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка, структура инструментарного обеспечения которой включает следующие информационные составляющие: наименование технологии, цель ее использования, методы и модели, основные функции (шаги) ее реализации, ссылка вызова программного модуля для выполнения задач маркетинговых технологий. Это позволило предложить алгоритм взаимодействия пользователя с базой маркетинговых технологий;

- выявлены путем множественной пошаговой регрессии коэффициенты влияния важнейших характеристик макроэкономической ситуации (стоимость потребительской корзины, процентная ставка за кредит, курс доллара и т.п., всего 13) на потребительскую активность, выраженную посредством динамики оборота розничной торговли, что позволило разработать модель его прогнозирования;

- проведено маркетинговое обоснование и выработаны методические рекомендации по формированию зон размещения предприятий розничной торговли с учетом перспектив общего социально-экономического развития мегаполиса: динамическое распределение всех действующих торговых предприятий родственного профиля по районам, диагностика и административное регулирование развития розничной торговли на базе применения маркетинговой стратегии.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении и систематизации научно-методического подхода к анализу проблемы использования маркетинговых технологий, позволяющих оптимизировать управление субъектами хозяйствования рынка розничной торговли мегаполиса и на основе моделирования социально-экономической ситуации в городе выявлять зоны их формирования и прогнозировать варианты развития.

Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу.

Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании принципов организации субъектов хозяйствования розничной торговли и управления ими на основе внедрения маркетинговых технологий моделирования развития зон розничной торговли мегаполиса, которые могут быть применимы на родственных объектах.

Апробация диссертационной работы. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ», докладывались автором на межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку, а также используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ».

Рекомендации соискателя по моделированию зон размещения крупных предприятий розничной торговли г. Ростова-на-Дону использовались в разработке стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону и одобрены Департаментом экономического развития г. Ростова-на-Дону, что подтверждено соответствующими документами.

По материалам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 1,4 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Золотарев, Андрей Владимирович

Заключение

Эффективное использование маркетингового анализа и стратегии в розничной торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса маркетинга и выделением дополнительных элементов, которые позволяют торговым предприятиям более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг в условиях нарастающей конкуренции в этой сфере деятельности.

В настоящее время розничная торговля продолжает развиваться в двух противоположных направлениях: высокотехнологичные предприятия складского типа и специализированные магазины, предусматривающие тесное общение с потребителем. Существует также категория розничных торговцев, сумевших остаться «посередине», но они представляют собой лишь исключение из общего правила. В розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобрело определение позиции предприятия на рынке на основе верного выбора стратегии, цель которой - укрепление связей с потребителями с учетом их меняющихся вкусов и предпочтений. Возникают новые формы и типы розничных торговцев, и, несмотря на то что производители прилагают огромные усилия, стремясь дифференцировать свои торговые марки на рынке, чтобы потребители пожелали купить их, а розничные предприятия - торговать ими, тем не менее, власть в маркетинговых каналах распределения все больше переходит к розничным торговцам, поскольку они уменьшают цену, которую потребители платят за товары и услуги и, несмотря на это, получают прибыль за каждое проданное изделие. Посредники существуют, поскольку они способны осуществлять распределение товаров более эффективно и экономически более рационально, чем производители. Каждая сделка на пути товаров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и, сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек распределения.

В целях оптимизации своей деятельности розничные торговцы значительный объем средств и времени посвящают внедрению в свою деятельность маркетинговых технологий, способствующих повышению конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования рынка розничной торговли.

В этой связи в диссертационном исследовании была предпринята попытка отследить воздействие маркетинговых технологий на повышение конкурентных преимуществ предприятий регионального рынка розничной торговли мегаполиса.

Для активизации внедрения прогрессивных маркетинговых исследований на предприятиях розничной торговли в диссертации создана консультационная база маркетинговых технологий, открытая для корректировки и дополнения (фрагмент ее представлен в приложении 1). Для практического ее применения разработан и предложен алгоритм взаимодействия с консультационной базой с помощью компьютера.

Складывающаяся на ростовском рынке ситуация в сфере розничной торговли требует всесторонней оценки для принятия оптимальных управленческих решений. Хозяйствующим субъектам необходим анализ современного социально-экономического положения, позволяющий объективно оценить современные векторы развития городской торговли.

С целью оценки количественного влияния макроэкономической ситуации на развитие розничной торговли в диссертации построена модель множественной регрессии: У = -1789,26 + 0,658626 XI + 0,251439 Х8 + 0,4044 Х9 - 0,13765 XII, XI - среднемесячная заработная плата, руб., Х8 - сумма банковских кредитов юридическим лицам, в млн. руб., Х9 - динамика реального ВВП, в % к предыдущему году, XI1 - среднемесячный курс доллара. Эти факторы, обнаружившие наибольшую тесноту связи, были отобраны из одиннадцати макроэкономических показателей. Рассчитанные коэффициенты позволяют прогнозировать величину товарооборота в розничной торговле в зависимости от изменения вышеприведенных характеристик.

В настоящее время увеличиваются темпы роста внемагазинной торговли, в том числе: личные продажи, многоуровневая сетевая торговля, почтовая рассылка и торговля по каталогам, электронная торговля и др. При этом объем продаж вне магазинов растет быстрее, чем объемы розничной торговли через магазины. В диссертации показано, что «уличная торговля» как сегмент розничной торговли г. Ростова-на-Дону все еще остается ее неустранимым элементом. Это обусловлено целым рядом факторов, и прежде всего доступностью для жителей города, низкой ценой и т.п.

Необходимость повышения эффективности сбытовой политики розничных торговцев, активизации мер, направленных на привлечение покупателей в магазин повышает внимание к мерчендайзингу как к средству, способному вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность.

Для организаций розничной торговли большое значение приобретает сегментирование рынка и внедрение стратегии позиционирования торгового предприятия

Однако сегментирования розничной торговли и позиционирования торгового предприятия недостаточно для выработки стратегии развития розничной торговли мегаполиса, необходимым и обязательным условием ее разработки и реализации является применение маркетинговых механизмов.

Одним из механизмов маркетинговой стратегии развития розничной торговли города диссертант предлагает общий план (схему) действий, разработанный минимум на один год и отображающий миссию, цели, характеристику рынка розничной торговли и механизмы контроля.

Без четко сформулированной комплексной стратегии развития розничной торговли субъекты хозяйствования не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.

Проведенный диссертантом анализ развития розничной торговли в г.Ростове-на-Дону свидетельствует о том, что данная сфера экономики является одной из наиболее успешно развивающихся отраслей экономики мегаполиса. Объем розничного товарооборота в сопоставимых ценах с 2002 года растет на 10-12% в год. Увеличилась доля непродовольственной группы товаров, что свидетельствует о повышении жизненного уровня населения города. Ежегодно открывается 100 и более стационарных торговых объектов, и в том числе супермаркетов.

Все эти факты свидетельствуют о благоприятной экономической ситуации в торговой сфере города Ростова-на-Дону. Наличие инвестиционных ресурсов и относительно высокий уровень жизни населения позволяют сегодня ускоренными темпами развивать ростовский потребительский рынок.

Рыночная инфраструктура г. Ростова-на-Дону развивается с ориентацией преимущественно на стационарную торговую сеть при сохранении незначительной части уличной торговли. Стихийные рынки на улицах города не имеют перспектив развития и подлежат ликвидации. Оставшаяся часть уличной торговли дополняет торговую инфраструктуру в микрорайонах с недостаточно развитой стационарной сетью и таким образом оказывает населению услуги быстрой и удобной покупки.

Анализ процессов долгосрочного развития, на результатах которого должна основываться разработка стратегии развития розничной торговли, рассматривается в диссертационном исследовании как анализ социальных, научно-технических, экологических, интеграционных аспектов развития, которые менее всего отражаются агрегированными экономическими измерителями. В этой связи была проведена оценка альтернативных вариантов перспективного развития торговли и общественного питания г. Ростова-на-Дону, что позволило диссертанту выделить приоритеты формирования стратегии.

Результатами SWOT-анализа розничной торговли города Ростова-на-Дону стали предложения по перспективной стратегии позиционирования розничной городской торговли. При этом диссертант исходил из того, что может предложить развивающаяся розничная торговля мегаполиса населению города, предприятиям и инвесторам. В результате было выделено шесть направлений:

- высокое качество и уровень обслуживания, соответствующие статусу деловой столицы юга России;

- квалифицированный персонал менеджеров высшего и среднего звена, что непосредственно связано с занятостью населения;

- интеллектуальный потенциал как важнейший ресурс поддержки устойчивого развития бизнеса;

- уникальное географическое расположение и транспортный мост между территориями городской инфраструктуры;

- помещения нежилого фонда, возможности строительства новых объектов торговли и общественного питания на территории города;

- создание информационно-аналитической системы на основе базы данных регионального логистического центра.

Формирование рынка розничных торговых сетей мегаполиса сопряжено с рядом проблем, центральная из которых - отслеживание (мониторинг) его конъюнктуры. Однако осуществление исследований рынка розничных торговых сетей затруднено по ряду причин. Розничная торговля в настоящее время развивается довольно высокими темпами, а рынок сетевой торговли является наиболее динамично развивающейся ее частью. Это приводит к тому, что собранные данные довольно быстро устаревают.

Рынок розничных торговых сетей представляет собой единую систему, состоящую из отдельных элементов, выполняющих определенные задачи, целью которых является достижение успешного и эффективного существования как отдельных элементов, так и всей системы в целом. Каждый элемент системы характеризуется своими основными показателями, которые определяют его состояние.

Систематическое отслеживание параметров данных показателей позволит повысить точность и правильность прогнозов и оценок, повысить управляемость независимых от розничных торговых сетей факторов.

Создание информационно-аналитической системы на основе рейтинговых оценок возможно на основе формирования областного или городского единого информационного пространства в сфере розничной сетевой торговли, а именно в виде регионального логистического центра.

В рамках первоочередного этапа реализации концепции единого информационного пространства маркетинговых исследований в диссертации разработана схема формирования базы рейтинговых оценок предприятий розничной торговли города Ростова-на-Дону и Ростовской области с учетом их специфики и специализации в следующих разрезах: по группам реализуемых товаров, по типам торговых площадей, по формам собственности. Предложена схема формирования базы рейтингов предприятий розничной торговли. В качестве критериев оценки использовались четыре группы показателей (показатели ликвидности и рыночной устойчивости, показатели прибыльности хозяйственной деятельности, показатели эффективности управления, показатели деловой активности).

При построении рейтинговых таблиц в разрезе специализаций был применен программный модуль БЭСТ-Ф со встроенным алгоритмом расчета. Предложенную схему формирования рейтинговых шкал автор относит к классу технологий бенчмаркетинга, позволяющих предприятиям розничной торговли:

- корректно сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров бизнеса;

- правильно позиционироваться в конкурентной среде;

- выбирать оптимальную стратегию дальнейшего развития предприятия в ключевых сферах.

Создание информационно-аналитической системы потребует от торговых сетей открытия части информации, но взамен они получат доступ к подобной же информации других компаний объединения, обобщённым данным, анализу параметров показателей рынка розничных торговых сетей и рейтинговым оценкам деятельности. Часть информации может публиковаться для более широкой аудитории, а информация, представляющая коммерческую тайну, может храниться на защищенных паролем сайтах и ею могут воспользоваться только участники объединения.

Учитывая то, что город Ростов-на-Дону является деловой столицей юга России, актуальным является вопрос моделирования зон размещения предприятий розничной торговли на территории мегаполиса.

Исходя из приведенных выше результатов анализа городской инфраструктуры, можно отметить, что динамика внутреннего развития города может иметь как положительный, так и отрицательный тренд.

Первый характеризуется размещением в городе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений могут привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.

В диссертационной работе обосновывается, что маркетинговая политика города должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества территориальных ресурсов, поиск их потенциальных потребителей и вывод города на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда. Исходя из этого, целью первого ранга маркетингового комплекса г. Ростова-на-Дону должно являться построение оптимальной модели, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов и повышения его конкурентных преимуществ в системе территориального разделения труда с целью повышения качества жизни населения.

Моделирование зон размещения предприятий розничной торговли на территории мегаполиса возможно, считает автор, в результате применения математических моделей, позволяющих с помощью определенных расчетов определить полезность розничного предприятия для покупателя.

Основываясь на изложенных в диссертационной работе подходах, а также исходя из анализа практического использования моделей, автор отмечает, что рассмотренные модели покупательских предпочтений, несмотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применен принцип «отсечения», т.е., выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

Экспериментальные расчеты, проведенные автором в рамках реализации стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону, выявили, что для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

Дальнейшее формирование маркетинговой политики, направленной на развитие и стабилизацию экономики мегаполиса, должно учитывать, с точки зрения автора, также совершенствование управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы.