Методы формирования корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы формирования корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах"

На правах рукописи

00317 125 1

СИНЯГИН Андрей Владимирович

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕГРИРОВАННЫХ ПРОМЫШЛЕННЫХ СТРУКТУРАХ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность), маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о 5 да 2000

Санкт-Петербург 2008

003171251

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента в машиностроении ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет"

Научный руководитель

Официальные оппоненты

кандидат экономических наук, доцент Александров Сергей Юрьевич

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент Тихоненкова Елена Николаевна

ОАО "Холдинговая компания "Ленинец" г Санкт-Петербург

Защита состоится

2008 года в часов на

заседании совета Д 212 219 03 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, д 27, ауд 324

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр , д 103 а

Автореферат разослан » ЬЫАХлЛ*' 2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, при

я- Р. й.Куприна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Преобразования, осуществляемые в России, по-новому ставят вопрос о формах и методах хозяйственной деятельности предприятий, обусловливают необходимость разработки конкретных и эффективных мер в целях интенсификации их развития, инициируют развитие различных форм организации бизнеса, ориентированных на возможности скорейшего достижения целей роста Отечественные компании становятся все более заинтересованными не только в обеспечении непрерывности собственной деятельности путем формирования единых интегрированных производственных цепочек, но и в установлении долговременных отношений и с бизнес-партнерами и конечными потребителями Эти процессы трансформируют экономику в принципиально иную сетевую форму и целый ряд отраслей народного хозяйства уже сегодня организован именно посредством корпоративных и кооперационных структур

Особую актуальность данные вопросы приобретают в промышленной сфере, обладающей высокой научной и ресурсной емкостью, где как никогда актуализируется задача обоснованной интеграции бизнес-субъектами своих производственных и сбытовых возможностей, создание таких форм организации предпринимательской деятельности, которые наиболее полно могли бы обеспечить реализацию наукоемких и инновационных проектов, функционирование крупномасштабных производств и сетей распределения

Эти тенденции серьезно обостряют проблемы эффективного управления интегрированными структурами, связанные с координацией различных сфер бизнеса, рыночной оценкой и выбором целесообразных вариантов приложения капитала, связанных с дальнейшим рыночным развитием Обосновывают необходимость рационального использования консолидированного рыночного потенциала и появляющихся в результате интеграции конкурентных преимуществ, формируют потребность в координации маркетинговых стратегий, централизации потоков маркетинговой информации, в конечном итоге, создании единой системы маркетинга При этом маркетинг приобретает исключительную важность не только с точки зрения ориентации на потребности, применения обширного арсенала способов воздействия на потребителя, но и с позиции оценки возможностей формирования интегрированных предпринимательских структур, эффективно используя возможности рыночного развития, во многих случаях подразумевающих расширение масштабов бизнеса путем создания мощных рыночно-ориентированных структур

В этой связи актуализируются вопросы системного решения совокупности сложных управленческих задач, определяющих принципиальные особенности реализации маркетинговой функции, среди которых наиболее заметными являются обеспечение стратегической рыночной устойчивости, развитие ключевых компетенций, формирование потребительской ценности, достижение стратегических конкурентных преимуществ В то же время успешность реализации рыночных требований связана с целостной

объективной оценкой и прогнозированием происходящих изменений, которые, в свою очередь, диктуют необходимость корректной системной организации маркетинговой активности

Теоретические и методологические аспекты маркетинга и рыночно-ориентированного управления изложены в работах западных ученых Д Аакера, И Ансоффа, Б Бермана, Д Благоева, Г Болта, П Гембла, Я Гордона, П Дракера, П Дойля, ФКотлера, ЖЖЛамбена, ХМефферта, М Портера, ШСгоуна, Д Хана, X Хершгена, Дж Эванса

Особенности маркетинга в деятельности интегрированных компаний получили освещение в научных исследованиях отечественных авторов И А Аренкова, Г Л Багиева, С Г Божук, А А Браверманна, В Ф Быстрова, Е П Голубкова, Т П Данько, П С Завьялова, М Л Лукашевича, В Д Секерина, А П Панкрухина, В М Тарасевич и ряда других

Однако существующая теоретическая база не всегда четко описывает содержание и последовательность решения маркетинговых задач в деятельности интегрированных структур, не в полной мере характеризует функцию маркетинга в процессе корпоративного управления И если объектная структуризация процессов интеграции промышленных предприятий получила достаточное освещение в научных пубпикациях, то предметная область, связанная с совместными рыночными воздействиями, предоставляет широкий диапазон для научных исследований

Данные обстоятельства подтверждают актуальность и своевременность настоящего исследования с научной и практической точек зрения и определили выбор темы, цель, задачи, структуру диссертационной работы

Цель работы - развитие методов, связанных с формированием корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах

Для достижения указанной цели были сформулированы и решены следующие задачи

■ Исследована сущность маркетинга и определены особенности функциональных маркетинговых задач в деятельности интегрированных структур с позиции корпоративного управления,

" Разработана классификация видов интегрированных промышленных структур и проведен анализ процессов их формирования,

■ Исследованы методы организации маркетинга в интегрированных промышленных структурах,

■ Систематизированы проблемы, связанные с формированием корпоративной системы маркетинга,

" Разработаны принципы формирования корпоративной стратегии маркетинга,

■ Разработаны методы информационного обеспечения маркетинга в интегрированных промышленных структ>рах,

■ Разработаны предложения по организации структурного взаимодействия в корпоративной системе маркетинга

Объектом исследования являются предприятия, входящие в состав интегрированных промышленных структур, функционирующих в условиях развивающихся рыночных отношений

Предмет исследования - методы формирования корпоративной системы интегрированных промышленных структур

Методологической и теоретической базой диссертационного исследования послужили методы и методологии, представленные в трудах ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам маркетинга, рыночно-ориентировнного управления, планирования и организации управленческой деятельности на предприятии

Информагщонной базой исследования явились законодательные и нормативные акты РФ, статистические данные российских и зарубежных аналитических центров, публикации в научных и периодических изданиях, освещающих темы, близкие к диссертационному исследованию, а также первичные и фактические материалы, собранные и обработанные автором

Работа была осуществлена в несколько этапов соответственно задачам исследования с использованием методов системного и логического анализа, комплексного анализа сложных социально-экономических систем

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем

■ Уточнены понятие и сущность корпоративной системы маркетинга, исследована сущность маркетинга в интегрированных промышленных структурах, определены тенденции развития концепции маркетинга как объекта корпоративного управления,

■ Уточнено понятие интегрированной промышленной структуры и разработана классификация видов интегрированных промышленных структур,

я Предложены и обоснованы факторы, влияющие на организацию маркетинга в интегрированных промышленных структурах и формирование корпоративной системы маркетинга,

■ Систематизированы проблемы, связанные с формированием корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах,

■ Предложены принципы формирования корпоративной стратегии маркетинга но основе комплексной оценки стратегических рыночных альтернатив,

■ Предложены методы информационного обеспечения маркетинга в деятельности интегрированных промышленных структур на основе корпоративного маркетингового мониторинга,

■ Разработаны предложения, по совершенствованию структурного взаимодействия в корпоративной системе маркетинга с использованием матричного типа организации

Практическая значимость содержащихся в диссертации рекомендаций заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, практические рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в целях повышения эффективности управленческой деятельности, осуществляемой на различных уровнях корпоративной иерархии

и связанной с вопросами маркетинга интегрированных промышленных предприятий

Результаты диссертационного исследования нашли свое практическое применение в управлении маркетинговой деятельностью ведущей организации ОАО "Холдинговая компания "Ленинец", а также используются в работе консультационно-аудиторской группы "Эккона"

Апробация работы проводилась на научно-практических конференциях и семинарах в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете, и разработанные методические положения использовались в работе ведущей организации Отдельные положения диссертации использовались при чтении курсов "Управление маркетингом" и "Планирование маркетинга и маркетинговая политика" в Институте повышения квалификации СПбГИЭУ

По теме диссертации опубликовано 7 научных работ Цель и задачи исследования определили структуру диссертации, состоящей из введения, трех глав, заключения и библиографического списка из 135 наименований

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, изложены цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость

Глава I диссертации "Закономерности формирования системы корпоративного маркетинга интегрированных промышленных корпоративных структур" посвящена изучению тенденций и исследованию закономерностей развития маркетинга как концепции управления, характеристике основных концептуальных подходов к маркетингу как объекту корпоративного управления. Автором изучаются существующие трактовки и определения, и уточняется понятие интегрированной структуры Рассматриваются сущностные аспекты корпоративной системы маркетинга, обосновывается ее место и роль в рыночно-ориентированном управлении, раскрываются основные проблемы ее формирования в деятельности интегрированных промышленных структур

Глава 2 "Исследование методов организации маркетинга в интегрированных промышленных структурах" включает классификацию видов интегрированных промышленных структур, характеристику форм организации и анализ процессов формирования интегрированных структур в промышленности Подробно исследуются факторы, оказывающие влияние на формирование корпоративной системы маркетинга

В главе 3 "Совершенствование методов формирования корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах" изложены принципы и методологический подход к формированию корпоративной маркетинговой стратегии, раскрываются методы информационного обеспечения маркетинга в деятельности интегрированных промышленных структур, организация структурного взаимодействия в корпоративной системе маркетинга

В заключении автором приведены выводы и результаты исследования

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Современные условия хозяйствования, характеризуемые значительными изменениями, связанными с активными процессами глобализации и информатизации обусловливают исключигельную важность маркетинга, не только с точки зрения применения системного инструментария рыночного воздействия, но и с позиции формирования предпринимательских структур, способных эффективно использовать возможности стратегической рыночной ориентации Усиливается роль маркетинга в деятельности не только отдельных хозяйствующих субъектов, но и в процессе взаимодействия предприятий, при формировании произволственно-сбыговых цепочек

Развитие партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие концепции маркетинга отношений, в основе которого лежит построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с контрагентами Однако для перехода к маркетингу взаимоотношений не достаточно отказаться от краткосрочной ориентации на проведение одномоментных маркетинговых трансакций Необходима перестройка всей организационной структуры, при которой все хозяйственные процессы реализуются так чтобы наилучшим образом сочетать потребности и способности поставщиков и покупателей Именно поэтому, по мнению автора, для таких процессов маркетинг характерен как системная функция, которая позволяет прогнозировать тенденции развития рыночной среды, определять стратегические направления развития конкурентоспособных бизнес-структур, координировать направления хозяйственной деятельности с целью повышения эффективности использования ресурсной базы, другими словами, ориентирует на рынок управление внутренними процессами в различных функциональных сферах

В этой связи предлагается рассматривать интеграцию промышленных предприятий, с позиции возможностей приобретения, формирования и развития деловых способностей (ключевых компетенций), направленных на достижение устойчивых стратегических конкурентных преимуществ на основе создания ценности для потребителя В то же время под интегрированными промышленными структурами автором понимаются группы предприятий, ведущих совместную деятельность, связанную с производством и реализацией промышленной продукции на основе консолидации активов (корпоративной основе) или договорных (контрактных) отношениях для достижения общих экономических и внеэкономических целей

Управление рыночной активностью в таких бизнес-структурах требует серьезной методологической и методической проработки, связанной, прежде всего, с планированием стратегической ориентации и ресурсной обеспеченности, систематизацией значительных массивов маркетинговой информации, совершенствованием управленческих технологий в области маркетинга, а также возможной стандартизацией основных процессов в хозяйственной деятельности Важно подчеркнуть, что использование той или иной интегрированной конфигурации бизнеса вообще призвано, главным

образом, обеспечить эффективную концентрацию имеющихся ресурсов для реализации целей формирования стратегических конкурентных преимуществ и повышения общей конкурентоспособности Это позволяет сделать акцент на необходимости рыночного обоснования сложных межфункциональных решений, связанных с выбором корпоративной или контрактной формы интеграции, принятие которых основано на современных управленческих технологиях и требует создания целостной рыночно-ориентированной системы управления

Проблема заключается в такой структуризации маркетинговой деятельности, которая определит результативность хозяйствования как интегрированной структуры в целом, так и отдельных бизнес-направлений с учетом масштабов и многообразия рыночного присутствия, высокой степени дифференциации потребительских групп, широтой географического охвата, отраслевыми и межотраслевыми процессами Эти обстоятельства, на взгляд автора, актуализируют использование такого понятия как корпоративная система маркетинга, под которой понимается упорядоченная совокупность процессов взаимодействия и управленческих процедур, связанных с реализацией маркетинговой функции и направленных на формирование цепочки и создание рыночной ценности на основе консолидации ресурсных потенциалов, совместного использования организационных компетенций в интегрированных на корпоративной основе предпринимательских структурах

Рассматривая процессы формирования корпоративной системы маркетинга, в диссертации отмечен ряд ее сущностных особенностей и специфических отличий от внутрифирменной системы маркетинга Во-первых, маркетинг в интегрированных структурах обладает большим функциональным разнообразием, охватывая исследовательскую, инновационную, и производственно-рыночную сферы, целеориентируя их на активное формирование потребительской ценности Во-вторых, вся управленческая деятельность, связанная с взаимоотношениями с рынком, может рассматриваться как особый вид управления созданием и развитием тех или иных ключевых компетенций с целью получения дополнительных конкурентных преимуществ В этой связи фокусируется внимание автора, главным образом, на структурно-функциональном аспекте, который иллюстрируется на рис 1

В рамках функциональной организации определяются основные управленческие компоненты маркетингового процесса - функции маркетинга, маркетинговые технологии и инструменты, корпоративные стандарты и процедуры управления маркетингом, а также информационные потоки между элементами, осуществляющими управленческую деятельность, а также объектами внешней среды В то же время структурная составляющая рассматриваемой системы включает различные уровни иерархии управления в разрезе стратегических областей деятельности Это позволяет комплексно рассматривать весь спектр маркетинговых задач на всех уровнях корпоративной иерархии, включая разработку корпоративной стратегии маркетинговых и конкурентных стратегий, комплекса маркетинга -

Рис. 1. Структурно-функциональный аспект корпоративной системы маркетинга

формирование сбытовой, продуктовой, коммуникационной и распределительной политики. Использование в классическом смысле понятия системы маркетинга позволяет также провести детальное исследование всей цепочки взаимоотношений бизнес-субъекта с макро и мезо средой, то есть поставщиками, потребителями, конкурентами и ввести дополнительную нагрузку на саму маркетинговую функцию в интегрированных структурах, поскольку очевидна его информационно-аналитическая роль в оценке целесообразности интеграционного взаимодействия предприятий.

Все это приводит нас к мысли о том, что одна из важнейших функций маркетинга заключается в обосновании целесообразности консолидации производственно-рыночных потенциалов различных бизнес-структур, включающих в свой состав, как производителей, поставщиков, так и организации, непосредственно контактирующих с потребителями. В этой связи формирование корпоративной системы маркетинга служит, главным образом, поддержке стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием и развитием ключевых компетенций, созданием уникальных конкурентных преимуществ, обуславливающих стратегически сильную рыночную позицию. Схематично реализация интегрирующей функции маркетинга отражена на рис.2.

Рис.2. Принципиальная схема реализации интегрирующей функции маркетинга

Сложность формирования корпоративной системы маркетинга заключается еще и в том, что с методической точки зрения не достаточно проработан механизм взаимодействия предприятий-участников интегрированных структур С одной стороны компании должны

соответствующим образом изменить свои стратегии, систему управления и организационную структуру, чтобы осуществлять маркетинговую деятельность на новых принципах Кроме того, реализация процедур принятия решений требует специального информационно-аналитического, организационного и технического обеспечения, важнейшим фактором, влияющим на формирование корпоративной системы маркетинга, становится многоуровневость и иерархичность управления Особенно это касается решения стратегических маркетинговых задач, которым свойственен большой уровень ответственности и риска, поскольку от этого зависит не только будущее состояния, но и зачастую сам факт функционирования хозяйствующего субъекта

Особенностью функционирования и формирования интегрированных промышленных структур в России является их схожесть с прежними мощными промышленными предприятиями и научно-производственными объединениями Существенная часть изменений, связанных с интеграционными процессами и наблюдаемая в последнее время в промышленной сфере, не принесла ожидаемых эффектов Не всегда достигались поставленные цели и задачи слияния предприятий в условиях реструктуризации И основные причины этого заключаются в том, что при объединении не учитывались все факторы, определяющие управленческую эффективность создаваемой структуры В основном шла проработка задач интеграции производственных мощностей в единый комплекс, не в полной мере учитывались проблемы рыночной ориентации, связанных с планированием и контролем перспективных бизнес-направлений, проблемы организации управления и в том числе маркетингом на корпоративном уровне, решение, которых возможно только с использованием системного похода К основным препятствиям развития такого рода структур в России относят и такие как низкий уровень консолидации собственности, несовершенство механизма акционерных отношений, ограниченность инвестиционных возможностей, низкое качество корпоративного управления

Важным моментом для создания и участия в интегрированных структурах именно для промышленных предприятий является также то, что они постепенно утрачивают свои позиции в рыночных каналах товародвижения от производителя к потребителю Именно поэтому наличие или создание распределительной сети, обладающей многочисленными каналами реализации и приобретения продукции, широким спектром сервисного обслуживания, одновременно позволит ускорить развитие инфраструктуры рынка промышленных товаров, а предприятиям интенсифицировать сбытовые процессы

Проведенное исследование показало, что сегодня в большинстве случаев наиболее распространенной схемой интеграции промышленных предприятий является вертикальная интеграция, осуществляемая "вниз" на корпоративных

началах, то есть путем приобретения в собственность поставщиков исходного сырья или производителей комплектующих, с большой удельной долей в себестоимости готовой продукции В отношении же задач распределения политика интегрированных промышленных структур строится на принципах формирования договорной сети с торговыми организациями, например, на основе стратегических соглашений В ходе изучения российского и зарубежного опыта был сделан вывод, что использование той или иной интегрированной формы организации бизнеса вообще призвано, главным образом, обеспечить эффективную концентрацию имеющихся ресурсов для целей формирования конкурентных преимуществ, снижения риска и повышения общей конкурентоспособности, и зачастую интеграционные процессы выглядят как диверсификация деятельности Однако формы и методы диверсификации также не могут рассматриваться обособленно, поскольку должны соответствовать общей стратегии развития п быть неразрывно связаны с маркетинговыми целями компании Этот факт наряду с многообразием различного рода объединений приводит автора к мысли о построении классификации видов интегрированных промышленных структур, представленной на рис 3, с целью описания важнейших характеристик объекта и детализированного изучения предмета исследования

Данная классификация позволила сформулировать утверждение о том, что результатом интеграционных процессов может быть появление таких бизнес-структур, которые позволяют на практике наиболее полно использовать условия для достижения синергий в цепочке создания ценности, предоставляют возможности повышения конкурентоспособности, путем минимизации трансакционных издержек В данном контексте в диссертации подчеркивается, что формирование интегрированных структур должно быть направлено не на получение дополнительных выгод, связанных и свойственных отраслевой монополизации, но, прежде всего, на повышение эффективности движения и использования материальных, интеллектуальных и информационных ресурсов, повышение производительности труда и ускорение инноваций Во многом поэтому, формирование интегрированных структур, рассматривается нами как формирование уникальной комбинации компетенций, организационных способностей, ориентацией их на удовлетворение и развитие рыночной потребности, обеспечивающее в конечном итоге, максимально успешную реализацию рыночных возможностей и создание необходимой ресурсной базы для будущего конкурентоспособного предложения В этих условиях резко возрастает значение системы маркетинга, и в частности, методов ее формирования в разрезе различных уровней корпоративной иерархии

Для целей практической аргументации данного предположения объектом исследования была выбрана холдинговая компания ОАО "Ленинец", поскольку, по мнению автора, ситуация в деятельности данного хозяйствующего субъекта, связанная с распределением маркетинговых задач и характером их решения в процессе маркетинговой деятельности является наиболее типичной для большей части отечественных интегрированных промышленных структур

Проведенное исследование показало, что ключевые факторы, влияющие на формирование корпоративно« системы маркетинга можно классифицировать на эндогенные, включающие группу структурно-функциональных, организационно-управленческих и экономических факторов и экзогенные, описываемые детерминантами спроса и предложения При этом к числу наиболее значимых внутренних факторов относятся форма объединения, характер и уровень интеграции степень отраслевой и пространственной диверсификации бизнеса и продуктовая дифференциация Большую роль играю г также масштаб хозяйственной деятельности, ресурсный потенциал, степень централизации управления, инфраструктура информационного обмена, степень фрагментации базовых рынков, изменение отраслевой и межотраслевой структуры, интенсивность конкуренции и уровень предпринимательского риска

Планирование стратегического развития интегрированных промышленных структур, по мнению автора, представляет наиботее сложную управленческую задачу, поскольку, с одной стороны, характеризуется поддержанием и развитием имеющегося производственно-хозяйственного потенциала в стратегических областях бизнеса и координацией действий конкретных бизнес-единиц С другой стороны он неразрывно связан с поиском новых привлекательных сфер деятельности, новых рыночных сегментов и будущих эффективных взаимодействий с внешней средой Исследование процесса стратегического планирования маркетинга в интегрированных структурах позволило сделать вывод о том, что наряду с наиболее часто упоминаемыми маркетинговыми стратегиями, и отождествляемыми с конкурентной борьбой необходимо рассматривать и второй тип стратегий, связанных с возможными альтернативами интеграции Это позволяет комплексно подойти к формированию корпоративной маркетинговой стратегия, характеризующей важнейшие направления маркетинговой деятельности, обеспечивающей достижение генеральных целей и претворение в жизнь видение корпоративного развития в разрезе стратегических областей деятельности Укрупненная схема последовательности работ, связанных с разработкой корпоративной стратегии маркетинга, представлена на рис 4

Таким образом, корпоративная стратегия маркетинга в существенной мере определяет способы взаимодействия бизнес-единиц и согласования потенциала интегрированных хозяйствующих субъектов с рыночными требованиями Процесс формирования корпоративной стратегии маркетинга можно представить в виде определенной последовательности действий по поиску устойчивых конкурентных преимуществ в целях обеспечения долгосрочной рентабельности, в рамках формирования и развития ключевых компетенций интегрированных промышленных структур

При этом на каждом этапе может использоваться различный методический инструментарий, включающий совокупность методов выявления проблем, оценки и выбора стратегических альтернатив, включая использование инструментария социально-экономического прогнозирования

Интегрированные

промышленные структуры

Рис 3 Классификация видов интегрированных промышленных структур

Видение

Генеральные и ел и

Фиксация стратегических полей бизнеса (СПБ) и анализ потенциала корпоративного бизнес-портфеля

Оценка ресурсов и эффективности их использования по каждому СПБ

Анализ ключевых компетенций и стратегических факторов успеха

Оценка сфатегических альтернатив развития стратегических бизнес-единиц

Выбор базовой стратегии развития (рост, стабилизация, выжипание)

Кониентриропанный рост

Стратегия усиления позиций Н1 рынке

Стратегия развития рынка

Стратегия развития продукта

И нтсгр и рова и н ы й рост

Стратегия обратной вертикальной интеграции

Страте! ия вперед идущей вертикальной интеграции

Диверсифицированный рост

Центрированная лнвеосиАикаиия

Горизонтальная дивеоснфикация

Конпомератная диверсификация

Оценка стратегического потенциала целевых сегментов рынка и выбор базовой страте! им конкуренции но каждой СБГ

Стратегия недифференцированного маркетинга

Страте! ня дифференцированного маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга

Разработка конкурентных стратегий для каждого из целевых рыночных сегментов

Стратегия рыночного лнэера

Стратегия "бросающего вызов"

Стратегия "следования за лидером*"

Стратегия специалиста

Товарная по!итика

Разработка программы маркетинга

(мзркети л г-ми кс)

- + -"

Распределительная политика

Комм>никатнвная политика

Ценовая политика

Оценка стратегической ориентации и ресурсной обеспеченности

Рис 4 Процесс формирования корпоративной стратегии маркетинга в интегрированных промышленных структурах

В диссертации подчеркивается, что разработка корпоративной стратегии маркетинга может осуществляться с использованием программно-целевого метода, делающего возможным построение иерархии ключевых рыночных показателей Это важно для также обеспечения системности в управлении маркетингом и может позитивно сказаться на результативности реализации маркетинговых стратегий, поскольку способствует формированию системы внутрикорпоративных отношений в ходе реализации маркетинговой функции Корректировка стратегий и пересмотр конкурентных позиций проводится на основе стратегического анализа, который должен начинаться с переоценки имеющегося бизнес-портфеля и предполагать использование всего корпоративного массива маркетинговой информации

Взаимодействие предприятий в рамках интеграционного образования требует особого подхода, базирующегося на формировании общекорпоративного информационного пространства, решении задачи агрегирования информационных массивов и оперативного наблюдения за внутренней и внешней средой, расширении прогнозно-аналитической деятельности, связанной с ретроспективным и перспективным исследованием рыночной и отраслевой ситуации В этой связи в диссертации в рамках информационного обеспечения маркетинга в интегрированных структурах обосновывается использование корпоративного маркетингового мониторинга Осуществление наблюдений во внешней среде может проводиться по двум основным направлениям Прежде всего, это установление и анализ проблем в маркетинговой деятельности, которые являются скрытыми, либо прогнозирование вероятности их появления в будущем Реализация же прогнозной функции возможна только в случае проведения систематических исследований, предполагающих периодическое изучение закономерностей и тенденций отраслевого развития и выявление факторов, позитивно (негативно) повлиявших на результаты, путем детализации и исследования определенных рыночных аспектов К внутренней области следует отнести исследование внутренних коммуникаций и внутренних инновационных факторов

Интеграция предприятий на основе маркетингового подхода предполагает рациональную организацию структурного взаимодействия в корпоративной системы маркетинга Проведенный в диссертации анализ свидетельствует, что эффективность взаимодействия является производной, с одной стороны, от степени централизации управления маркетингом, с другой, от возможностей создания программно-целевых (матричных) структур, позволяющих актуализировать методологию процессно-ориентированного управления

Выводы и предложения:

Проведенное исследование позволило сформировать следующие основные выводы и предложения по формированию корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах

• Уточнено понятие корпоративной системы маркетинга, позволяющее более полно представить ее значимость в процессе формирования маркетинговой цепочки ценности,

■ Ориентация последовательности действий в рамках управленческой деятельности различных по специфике интегрированных бизнес-структур на рыночные (маркетинговые) аспекты свидетельствует о приоритете маркетинговой функции,

■ Разработанная классификация видов интегрированных промышленных структур позволила рассмотреть область принятия управленческих маркетинговых решений во внутрикорпоративной среде различных предприятий, с развитой региональной структурой и предприятий, обладающих высокой степенью диверсифицированности,

■ Исследование факторов, влияющих на организацию маркетинга, позволило обосновать технологию управления маркетинговой функцией в интегрированных промышленных структурах, которая основана на корпоративных стандартах, учитывающих организационные требования, иерархию управленческих уровней и включает современные подходы к анализу, прогнозированию, планированию маркетинга и т д ,

■ Формирование корпоративной стратегии маркетинга в интегрированных промышленных структурах должно базироваться на общем видении и генеральных целях, оценке стратегических альтернатив интеграционного взаимодействия, корректном определении стратегических маркетинговых ориентацией бизнес-единиц, координации конкурентных стратегий и стратегическом контроле ресурсной обеспеченности,

■ Информационный обмен в корпоративной системе маркетинга должен осуществляться с использованием наиболее рациональных методов сбора и обработки маркетинговых данных и применением современных программных средств, позволяющих агрегировать и использовать маркетинговую информацию в режиме реального времени,

■ Организация структурного взаимодействия может быть основана на принципах процессно-ориентированного управления, обеспечивая продуктивность отношений между корпоративным центром и стратегическими бизнес-единицами

Рассмотренные методы формирования корпоративной системы маркетинга могут быть использованы для повышения эффективности управленческой деятельности, осуществляемой на различных уровнях корпоративной иерархии и связанной с вопросами маркетинга в интегрированных промышленных структурах

Таким образом, поставленная в диссертационном исследовании была достигнута, путем решения всех указанных выше задач

Работы, опубликованные по теме диссертации: Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1 Синягин А В Особенности формирования организационных структур маркетинга в вертикально-интегрированных компаниях // Вестник ИНЖЭКОНа Сер Экономика 2008 -Вып 1(21) С 317-319 -0,5 п л

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

1 Синягин А В Исследование и характеристика основных бизнес-процессов в сфере маркетинга промышленного предприятия // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 16 / Ред Кол Е Б Смирнов (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,2 п л

2 Синягин А В Тенденции развития концепции управления маркетингом // Современные проблемы экономики, социологии и права Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 3 СПб СПбГИЭУ, 2008 - 0,2 п л

3 Синягин А В, Александров С Ю Взаимодействие организационных структур маркетинга в системе интегрированного управления // Управление инновационными и инвестиционными процессами формирования и развития промышленных предприятий Сб докл Междунар науч-практ конф 15-16 мая 2008 г - СПб СПбГИЭУ, 2008 - 0,3 п л /0,15 п л

4 Синягин А В, Александров С Ю Методы оценки стратегического потенциала корпоративного бизнес-портфеля // Управление инновационными и инвестиционными процессами формирования и развития промышленных предприятий сб докл Междунар науч-практ конф 15-16 мая 2008 -СПб СПбГИЭУ. 2008 - 0,3 п л /0,15 п л

5 Синягин А В Проблемы формирования корпоративной информационной системы промышленного предприятия // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН-2006 IX науч -практ конф студ. и асп СПбГИЭУ 18,19 апр 2006 Тез докл - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,05 п л

6 Синягин А В Методы типовых маркетинговых исследований рынка промышленных товаров // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН-2007 X науч -практ конф студ и асп СПбГИЭУ 17,18 апр 2007 г Тез докл - СПб СПбГИЭУ, 2007 -0,05 пл

Подписано в печать J?/ Р^ ^P^'f Формат 60*84 Vi6 Печ. д Тираж /00 эю Заказ

ИэПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Синягин, Андрей Владимирович

Введение.

Глава I. Закономерности формирования корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах.

1.1. Сущность и понятие корпоративной системы маркет инга.

1.2. Тенденции развития маркетинга как объекта корпоративного управления.

1.3. Проблемы формирования корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах.

Глава II. Исследование методов организации системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах.

2.1. Классификация видов интегрированных промышленных структур.

2.2. Анализ процессов формирования интегрированных структур в промышленности.

2.3. Исследование факторов, влияющих на формирование корпоративной системы маркетинга.

Глава III. Совершенствование методов формирования корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах.

3.1. Методология формирования корпоративной стратегии маркетинга.

3.2. Методы информационного обеспечения маркетинга в интегрированных промышленных структурах.

3.3. Организация структурного взаимодействия в корпоративной системе маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы формирования корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах"

Преобразования, осуществляемые в России, по-новому ставят вопрос о формах и методах хозяйственной деятельности предприятий, обусловливают необходимость разработки конкретных и эффективных мер в целях интенсификации их развития. Экономический рост отечественных компаний в значительной степени зависит от качества реализации управленческих функций и эффективности технологий ведения бизнеса, обеспечивающих конкурентоспособность продукции и рыночную устойчивость. В то же время успешность реализации рыночных требований связана с целостной объективной оценкой и прогнозированием происходящих изменений, которые, в свою очередь, диктуют необходимость корректной системной организации маркетинговой активности.

В период структурной трансформации промышленной сферы, обладающей высокой научной и ресурсной емкостью, как никогда актуализируется задача обоснованной интеграции бизнес-субъектами своих производственных и сбытовых возможностей, создание таких форм организации предпринимательской деятельности, которые бы наиболее полно и адекватно отвечали современным процессам глобализации. Маркетинг приобретает исключительную важность не только с точки зрения ориентации на потребности, применения обширного арсенала способов воздействия на потребителя, но и с позиции оценки возможностей формирования интегрированных предпринимательских структур, эффективно использующих любые возможности рыночного развития.

Новые хозяйственные условия инициировали появление и развитие различных форм организации бизнеса, ориентированных на возможности скорейшего достижения целей роста. Практика свидетельствует, что хозяйствующие субъекты становятся все более заинтересованными не только в обеспечении непрерывности собственной деятельности путем формирования единых интегрированных производственных цепочек, но и в установлении долговременных отношений и с бизнес-партнерами и конечными потребителями. Во многих случаях расширение масштабов бизнеса подразумевает объединение маркетинговых усилий, создание мощных рыночно-ориентированных структур. Необходимость завоевания лидирующих рыночных позиций обусловливает острую потребность в координации маркетинговых стратегий, централизации потоков маркетинговой информации, в конечном итоге, формировании единой системы маркетинга в процессе корпоративного управления. Актуализируются вопросы системного решения совокупности сложных управленческих задач, определяющих принципиальные особенности реализации маркетинговой функции, среди которых наиболее заметными являются обеспечение стратегической рыночной устойчивости, развитие ключевых компетенций, формирование потребительской ценности, достижение стратегических конкурентных преимуществ.

Теоретические и методологические аспекты маркетинга и рыночно-ориентированного управления изложены в работах западных ученых: Д.Аакера, И. Ансоффа, Б.Бермана, Д.Благоева, Г.Болта, П.Гембла, Я. Гордона, П. Дракера, П.Дойля, Ф.Котлера, Ж.Ж.Ламбена, Х.Мефферта, М. Портера, Ш. Стоуна, Д.Хана, Х.Хершгена, Дж.Эванса.

Особенности маркетинга в деятельности интегрированных компаний получили освещение в научных исследованиях отечественных авторов: И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, А.А. Браверманна, В.Ф. Быстрова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, M.JI. Лукашевича, В.Д. Секерина, А.П. Панкрухина, В.М.Тарасевич и ряда других.

Однако существующая теоретическая база не всегда четко описывает содержание и последовательность решения маркетинговых задач в деятельности интегрированных структур, не в полной мере характеризует функцию маркетинга в процессе корпоративного управления. И если объектная структуризация процессов интеграции промышленных предприятий получила достаточное освещение в научных публикациях, то предметная область, связанная с совместными рыночными воздействиями, предоставляет широкий диапазон для научных исследований. Остаются нерешенными и такие вопросы как, например, стратегическая значимость маркетинга, учитывающая отраслевую специфику, приоритетность реализации функциональных маркетинговых задач в рамках взаимодействия предпринимательских структур.

Данные обстоятельства подтверждают актуальность и своевременность настоящего исследования с научной и практической точек зрения и определили выбор темы, цель, задачи, структуру диссертационной работы.

Цель работы - развитие методологических и методических положений, связанных с формированием корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах.

Для достижения указанной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Исследовать сущность маркетинга, уточнить особенности функциональных маркетинговых задач в деятельности интегрированных структур с позиции корпоративного управления;

2. Разработать классификацию видов интегрированных промышленных структур и провести анализ процессов их формирования;

3. Исследовать методы организации маркетинга в интегрированных промышленных структурах;

4. Исследовать методологический и методический материал и охарактеризовать основные проблемы, связанные с формированием корпоративной системы маркетинга;

5. Исследовать принципы и предложить методологический подход к формированию корпоративной стратегии маркетинга;

6. Разработать методы информационного обеспечения маркетинга в интегрированных промышленных структурах;

7. Разработать предложения по организации структурного взаимодействия в корпоративной системе маркетинга.

Цель и задачи исследования определили структуру диссертации, состоящей из введения, трех глав, заключения и библиографического списка из 135 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, изложены цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Синягин, Андрей Владимирович

Заключение

Проведенное исследование позволило сформировать следующие основные выводы и предложения по формированию корпоративной системы маркетинга в интегрированных промышленных структурах:

1. Уточнено понятие корпоративной системы маркетинга, позволяющее более полно представить ее значимость в процессе формирования маркетинговой цепочки ценности и на основе консолидации ресурсных потенциалов и совместного использования организационных компетенций;

2. Ориентация последовательности действий в рамках управленческой деятельности различных по своей продуктовой и рыночной специфике интегрированных бизнес-структур на рыночные (маркетинговые) аспекты свидетельствует о приоритете маркетинговой функции, что является свойственным всем современным формам ведения крупномасштабного бизнеса;

3. На практике интеграция может рассматриваться как наиболее развитая форма взаимодействия бизнес-партнеров в процессе осуществления предпринимательской деятельности, предполагающая объединение отдельных бизнес-субъектов в единую организационную форму.

4. Разработанная классификация видов интегрированных промышленных структур позволила рассматривать корпоративную систему маркетинга как базовый элемент для обоснования и принятия управленческих решений в области внешних рыночных связей и внутрикорпоративной среде, являющихся обязательным для компаний с развитой региональной структурой и предприятий, обладающих высокой степенью диверсифицированности;

5. Процесс создания интегрированных структур в промышленной сфере предполагает возможность получения различного рода системных эффектов, включая экономию на масштабе за счет увеличения объемов производства путем консолидации имеющихся ресурсных потенциалов;

6. Исследование факторов, влияющих на организацию маркетинга, позволило обосновать технологию управления маркетинговой функцией в интегрированных промышленных структурах, которая основана на единых корпоративных стандартах, учитывающих организационные требования, иерархию управленческих уровней, включает современные подходы к анализу, прогнозированию, планированию маркетинга и т.д.;

7. Формирование корпоративной стратегии маркетинга в интегрированных промышленных структурах должно базироваться на общем видении и генеральных целях, оценке стратегических альтернатив интеграционного взаимодействия, корректном определении стратегических маркетинговых ориентацией бизнес-единиц, координации конкурентных стратегий и стратегическом контроле ресурсной обеспеченности;

8. Информационный обмен в корпоративной системе маркетинга должен осуществляться с использованием наиболее рациональных методов сбора и обработки маркетинговых данных и применением современных программных средств, позволяющих агрегировать и использовать маркетинговую информацию в режиме реального времени;

9. Организация структурного взаимодействия может быть основана на принципах процессно-ориентированного управления, обеспечивая продуктивность отношений между корпоративным центром и стратегическими бизнес-единицами;

10. Рассмотренные методы формирования корпоративной системы маркетинга могут быть использованы для повышения эффективности управленческой деятельности, осуществляемой на различных уровнях корпоративной иерархии и связанной с вопросами маркетинга в интегрированных промышленных структурах.

163

Глоссарий

Анализ бизнес-портфеля - исследование, с помощью которого оцениваются различные виды бизнеса с целью определения наиболее перспективных направлений хозяйственной деятельности.

Деловые способности (компетенции) - специальные технические и маркетинговые знания и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую потребителям ценность товаров и услуг [35 с.39].

Дифференциация товара - разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и обладающих одними и теми же базисными характеристиками.

Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работ, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки [68 с.23].

Интеграция - восстановление, восполнение, объединение в единое целое каких-либо частей [11с. 345].

Интегрированные промышленные структуры - группы предприятий, ведущие совместную деятельность, связанную с производством и реализацией промышленной продукции на основе консолидации активов (корпоративной основе) или договорных (контрактных) отношениях для достижения общих экономических и внеэкономических целей.

Интегрирующая функция маркетинга - все функциональные сферы компании должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска распознавания и удовлетворения потребностей конкретных покупателей.

Канал распределения (канал сбыта) - совокупность предприятий или лиц, включенных в процесс доведения продуктов до потребителей. Могут быть многоканальными (многоканальный маркетинг).

Классификация — распределение данного множества предметов на "классы" (виды, типы, группы и т.п.) по определенному общему для каждого класса признаку.

Консорциум — временное объединение предприятий, создаваемое для решения определенной хозяйственной задачи [118 с.94].

Кооперация — сотрудничество, содействующее своим членам в ведении хозяйства, производства и т.п. [11 с.434].

Корпорация - 1) форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо привилегий его участников[68 с.26]. 2) Группа предприятий или организаций бизнеса, объединенных структурой собственности холдингового типа [20].

Корпоративная стратегия (стратегия организации) - доминирующая линия действий организации, главное направления осуществления ее миссии и достижения целей.

Маркетинговая деятельность — целенаправленная деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование и т.д.).

Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур, операций и методов сбора, переработки, анализа, обобщения, передачи, хранения, организации поиска, обновления и представления информации для принятия управленческих решений маркетингового характера на систематической постоянной основе.

Маркетинговый потенциал - способность обеспечить постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную конъюнктуру товара [6].

Метод - 1) научный подход, способ познания, исследования или практического осуществления чего-нибудь, исходящий из знания закономерностей развития объективной действительности и исследуемого предмета, явления, процесса; 2) путь, способ достижения определённых результатов в познании и практике.

Методика - 1) совокупность специальных правил, методов, приёмов практического выполнения чего-либо (порядок счета); 2) учение о методах преподавания той или иной науки

Методология - 1) учение о структуре, логической организации и средствах деятельности 2) основные принципы или совокупность приёмов исследования, используемых в научных исследованиях.

Корпоративная система маркетинга - совокупность управленческих процедур и процессов взаимодействия, связанные с реализацией маркетинговой функции и направленные на формирование цепочки создания рыночной ценности, на основе консолидации ресурсных потенциалов и совместного использования организационных компетенций в интегрированных на корпоративной основе предпринимательских структурах.

Объединение - совокупность юридически самостоятельных предприятий, координирующих ту или иную сферу своей деятельности [118 с. 107].

Предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителя, получения прибыли, повышения благосостояния его работников [68 с.26].

Процесс реализации функции - логическая последовательность осуществляемых в рамках функций действий [с.291].

Стратегия - генеральная программа (перспективный план) целей и действий по их достижению, связанная с качественным изменением существующего состояния (набор правил, ориентированный и критериев деятельности, рассчитанных на средний или долгосрочный период) [68 с.53].

Стратегия маркетинга - главное принципиальное направление маркетинговой деятельности предприятия, следуя которому компании достигают поставленных целей. [27 с.214]. Процесс поддержания соответствия целей и факторов внешней среды [68 с.44].

Стратегическая группа — совокупность организаций в отрасли, которые для достижения своих одинаковых целей используют на одних и тех же сегментах рынка схожие стратегии [27 с.208].

Стратегические альянсы - это форма кооперации предприятий, которая отличается небольшим периодом функционирования и менее детальными договоренностями, позволяет быстро реагировать на изменения рынка и технологии.

Система - это некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит вклад в характеристики целого. [68 с.23].

Синергия (системный эффект) - преимущество, проявляющееся при удачном комбинировании направлений деятельности, когда эффект от совокупности ее направлений превышает сумму эффектов от каждого направления в отдельности.

Структура - совокупность элементов и связей, определяющих внутреннее строение и организацию рассматриваемого объекта; является способом описания объекта.

Стратегия диверсификации — базисная стратегия развития путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков.

Стратегия дифференциации — базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях широкого диапазона рыночной деятельности (продуктовая дифференциация, сервисная, имиджа).

Управление маркетингом - совокупность методов и форм реализации управленческой деятельности, направленной на выявление и рациональное использование наиболее выгодных рыночных возможностей при достижении экономических и внеэкономических целей.

Функция (от лат. functio — исполнение, осуществление) — 1) деятельность, круг обязанностей, работа 2) внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений.[68 с.23].

Функция маркетинга - отдельные виды деятельности, осуществляемые в процессе реализации маркетинга.