Развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах"

На правах рукописи

ПАНКРАТОВА СВЕТЛАНА НИКОЛАЕВНА

РАЗВИТИЕ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА В ВЕРТИКАЛЬНО- ИНТЕГРИРОВАННЫХ АГРОХОЛДИИГАХ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород - 2006

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук, доцент Яковлева Людмила Романовна

доктор экономических наук, профессор Нагапетьянц Нестер Акопович

кандидат экономических наук, доцент Матвеева Ольга Петровна

Ведущая организация:

Белгородская государственная сельскохозяйственная академия

Защита состоится «21» октября 2006г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д' 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан «19» сентября 2006г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Одной из существенных тенденций современной экономики является становление вертикально-интегрированных структур, которые задают ее вектор развития и являются основой поддержания стабильного производства в развитых странах. Интеграционные процессы становятся все более значимыми и в отечественной экономике. Важными причинами образования подобных структур в реальном секторе экономики является создание благоприятных условий осуществления экономической деятельности, возможность усиления конкурентных позиций и контроля над рыночной ситуацией. •

В настоящее время одним из приоритетных национальных проектов в России является развитие сельскохозяйственного производства, повышение его продуктивности и экономической эффективности. Поэтому одной из стратегических задач развития отечественной экономики является увеличение ВВП на основе интенсификации всех отраслей народного хозяйства, в том числе агропромышленного производства.

Деятельность агропромышленных организаций, производящих продукты питания, тесно связана с потребностями и благосостоянием населения. Обеспечить растущие потребности населения в товарах и услугах могут эффективно работающие организации холдингового типа, которые консолидируют усилия небольших и средних организаций на решение корпоративных задач. Это позволяет восстановить хозяйственные связи, улучшить координацию и регулирование деятельности организаций, входящих в состав холдинговых структур.

В связи с развитием организаций холдингового типа происходит трансформация традиционного маркетинга во внутри-организационный, что требует разработки соответствующих механизмов и инструментария его использования с учетом специфики формирования вертикально-интегрированных структур.

Степень разработанности проблемы. Концепции, инструментарий и методология маркетинга сформулированы в рабо-

так зарубежных и отечественных ученых, таких как: Г. Ассэль, Г,Л. Багиев, Г.А. Е1асильев, М.Дж. Бейкер, С.А. Голембиовский, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, Ф. Котлер, Н.К. Малхотра, У. Ру-делиус, Б.А. Соловьев, Б.Е. Токарев, Б.Е. Хруцкий, Дж, Эванс и ДР-

Изучению внутреннего маркетинга посвящены работы М. Битнера, К. Болгарского, М. Брауна, Л. Бэрри, С. Гронросса, И.В. Киреева, Е.В. Крупецкой, Э.В. Новаторова, А. Парасурама-на, А. А. Томсона к др.

Особенности маркетинга в агропромышленном комплексе рассматривались В.А. Алексуниным, В.В. Булатовым, А.Х. Заверюхой, Ы.А. Наган етьянцом, Г.А. Петрам евой и др.

Отдельные проблемы маркетинга как интегрированной функции менеджмента организации раскрыты в трудах И.Н. Герчиковон, Т.А.Гайденко, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, Ю.В. Морозовгц Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, Е.Е. Тарасовой, В. И. Теплова, Л.Е. Тепловой, Л.Т. Снитко и др.

Признавая теоретико-мегодологическую ценность выполненных научных исследований, следует отметить, что научную разработанность проблемы развития и использования внут-риорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах нельзя признать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к разработке интегрированного плана маркетинга организации и проектированию организационной структуры службы маркетинга. Не разработана методика проведения аудита внутреннего маркетинга организации, что препятствует эффективной реализации инструментов маркетинга на практике. Необходимость решения этих проблем определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Тема диссертации соответствует области исследования п.3.5 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -внутриорганизациснный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации,

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических по-

ложений и конкретных методических рекомендаций по развитию внутр »организационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах. В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- определение роли и значения внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга;

- исследование организации внешней и внугренней маркетинговой деятельности в условиях рынка;

- определение сущности и особенностей внутриорганизаци-онного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах;

- исследование маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агрохолдинга;

- разработка методических рекомендаций по формированию интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в вертикально-интегрировалный агрохолдинг;

- разработка модели организационной структуры службы маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга;

- обоснование и апробация методики аудита внутреннего маркетинга.

Предметом исследования является развитие внутриорга-низационного маркетинга и вертикально-интегрированных агрохолдингах.

Объектом исследования выбраны организации, входящие в группу компаний «Губкинагрохолдинг».

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектические и системные подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные аеты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, ряды динамики, графический, группировка, корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос). '

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); статистическая и бухгалтерская отчетность организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг», а также результаты выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- раскрыта многоаспектность подходов к определению содержания внутреннего маркетинга; обосновано, что его следует рассматривать как взаимосвязь трех основных элементов: внутрифирменной философии рыночной ориентации; системы взаимоотношений организации с персоналом посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; практической реализации управления спросом на продукцию при применении комплекса маркетинга;

- расширено представление о внутреннем маркетинге как усилиях по установлению согласованного взаимодействия между подразделениями и отдельными специалистами внутри организации на основе принципов маркетинга для формирования мотивированного, клиентоориентированного персонала с целью наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя;

- конкретизирована структура внутреннего маркетинг-микса и на ее основе уточнены функции службы маркетинга организации;

- уточнена роль агропромышленной интеграции как способа создания агрохолдингов; на основе концепции стратегического управления конкретизирована сущность и построена модель внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально-интегрированный агрохолдинг;

- разработана маркетинговая информационная система с целью повышения конкурентоспособности организации и производимой ею продукции на основе исследования, действующей системы внутриорганизационного маркетинга агрохолдинга;

- обоснована- необходимость разработки интегрированного плана маркетинга организации, в основу которого, положен метод «дерева целей»; по результатам апробации интегрированного плана маркетинга агрохолдинга выполнены прогнозные расчеты объемов реализации производимой им продукции;

- предложены методические рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агрохолдинга и определены направления его маркетинговой деятельности, исходя из ориентации на потребности промышленного и потребительского продовольственных рынков;

- разработана и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга организации, базирующаяся на синтезе методов исследования мотивации и клиентоориентированности персонала.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга будет способствовать повышению эффективности деятельности вертикально-интегрированных агрохолдингов и их конкурентоспособности на товарных рынках.

Использование разработанной модели внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально - интегрированный агрохолдинг, обеспечит сбалансированность внешней и внутренней маркетинговой политики структурных подразделений холдинга.

Методические рекомендации по формированию интегрированного плана маркетинга агрохолдинга позволят повысить экономическую обоснованность управленческих решений в области стратегического развития организации.

Рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агрохолдинга и организации ее деятельности создают основу для сегментации потребителей и

позиционирования организаций на промышленном и потребительском рынках.

Использование на практике методики аудита внутреннего маркетинга будет способствовать конкретизации управленческих функций в области повышения производительности труда и степени удовлетворенности персонала и его клиентоориенти-рованности,

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные результаты исследования приняты к внедрению и практическому использованию в ОАО «Губкинский мясокомбинат» (акт внедрения от 02.12.2005г.), ЗАО «Губкинагрохол-динг» (акт внедрения от 01.02.2006г.), ЗАО «Агроинвест» (акт внедрения от 20.02.2006г.), а также используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.09.2005г.).

Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, в Пензенском государственном педагогическом университете им. ВТ. Белинского, Поволжском кооперативном институте Центросоюза РФ, ЮжноУральском государственном университете, Казанском государственном финансово-экономическом институте, Ростовском государственном университете в 2000 - 2006гг.

Автор являлся исполнителем НИР «Внедрение внутриор-ганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных аг-рохолдингах», выполненной по заказу группы компаний «Губ-кинагрохолдинп>.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 17,0 п.л., из них авторских 4,0 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 33 рисунка, 25 приложений. Список использованных источников включает 174 наименования.

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, формулируется цель и задачи исследования, отражается научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования внутриорганизационного маркетинга» определена роль и показано значение внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга; исследована организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности; охарактеризованы особенности формирования и функционирования внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах.

Во второй главе «Исследование внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга» проанализированы тенденции развития организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг», и исследованы условия формирования внутриорганизационного маркетинга в агрохол-динге; дана оценка действующей маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агрохолдинга и предложены рекомендации по ее совершенствованию.

В третьей главе «Направления развития внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга» обоснована необходимость формирования интегрированного плана маркетинга, разработаны и апробированы методические рекомендации по его разработке и реал изации; предложена организационная структура службы маркетинга, уточнены задачи и порядок ее взаимодействия с другими подразделениями агрохолдинга; обоснована и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга для оценки мотивации и клиентоориентиро-ванности персонала.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по реализации результатов проведенного диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

На современном этапе развития российского рынка применяемый инструментарий маркетинга является несомненным

конкурентным преимуществом организации. Содержание маркетинга эволюционировало одновременно с изменением социально-экономических условий развития производства и потребления.

Современный маркетинг - сложное комплексное явление. На основе анализа концепций маркетинга и классификации его видов в диссертации обоснована целесообразность разделения маркетинга в зависимости от направления маркетинговых усилий организации. Автор выделяет внешний, внутренний и интерактивный маркетинг, главное отличие которых состоит в различных объектах воздействия маркетинговых усилий. Во внешнем маркетинге - это покупатель товаров (услуг), во внутреннем - персонал организации, в интерактивном - персонал, контактирующий с покупателями. Эти виды маркетинга тесно взаимодействуют между собой, взаимодополняя друг друга. В частности, сбор и анализ информации о потребностях целевой группы является областью действия внешнего маркетинга. Разработка и внедрение в производство необходимого целевой группе продукта производится посредством инструментария внутреннего маркетинга. Элементы продвижения внешнего маркетинга в интеграции с интерактивным маркетингом позволяют донести информацию о вновь созданном продукте до целевого потребителя.

Проведенное исследование показало, что зарождение внутреннего маркетинга обусловлено формированием и развитием концепции сервисного маркетинга, утверждающей, что для формирования высокого уровня обслуживания клиентов необходимо проводить работу по обучению и мотивации всех сотрудников организации, нацеленную на повышение конкурентоспособности организации в целом.

В диссертации исследована эволюция содержания понятия «внутренний маркетинг». Изначально оно означало привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких условий труда, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Позднее произошло осознание того, что персонал должен быть не просто мотивиро-

ван работать лучше, но и ориентирован на достижение целей организации. С учетом многоаспектности подходов к определению содержания внутреннего маркетинга, автором обосновано, что его следует рассматривать как взаимосвязь трех основных элементов: внутрифирменной философии рыночной ориентации; системы взаимоотношений организации с персоналом посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; практической реализации управления спросом на продукцию при применении комплекса маркетинга.

Каждому виду маркетинга (внешнему, внутреннему, интерактивному) соответствует свой комплекс маркетинг-микса: продукт, цена, место и продвижение. В исследовании автор выделяет следующие элементы внутреннего маркетинг-микса:

- работа, как продукт, предлагаемый организацией, сотруднику. Данный элемент включает в себя: отбор необходимого персонала; внутреннее обучение персонала; распределение полномочий и обязанностей; создание условий работы в команде;

заработная плата, как цена продукта - работы в совокупности с другими методами мотивации. Определение цены работы основано на том, что получаемые сотрудником выгоды от работы должны быть больше альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе;

- место (способ доведения внутреннего продукта) - эффективная организационная структура. Рассматривается удобство территориального расположения места работы при распределении сотрудников по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям;

продвижение - формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимодействий между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутренней системы связей с общественностью.

Исследование показало, что проблема развития внутреннего маркетинга наиболее актуальна для интегрированных объединений. В настоящее время перспективной моделью агропромышленных формирований являются вертикально-интегрированные агрохолдинги. Агропромышленная: интеграция; позволяет соединять отдельные отр асли экономики, их части или отдельные звенья, взаимосвязанные этапы производства, хранения, переработки и доведения до потребителя продуктов питания с целью сокращения трансакционных издержек и частичной нейтрализации риска сельскохозяйственного производства.

По мнению автора, вертикально-интегрированный агро-холдинг представляет собой агропромышленное объединение интегрированных в нем организаций по производству, заготовкам, переработке и реализации продукции с централизацией функций управления и регулирования экономических отношений между организациями, входящими в объединение.

В процессе исследования определена специфика агро-холдингов, которая проявляется в «размывании» четкой границы между организациями аграрного сектора экономики и внешней средой: Выступая п качестве поставщиков ресурсов и покупателей товаров, организации агрохолдиншв в процессе своего объединения создают квази-рынок, на котором функционируют внутренние потребители и поставщики.

Как следствие, формируется внутрморганизационный маркетинг, представляющий собой симбиоз внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг обеспечивает сбор информации о рынке, анализ рыночных возможностей организации, распространение этой информации по всем структурным подразделениям. Внутренний маркетинг создает условия для эффективной межфункционалыюй интеграции структурных подразделений и организаций внутри агрохолдинга.

Исходя из взаимосвязи внутреннего и внешнего маркетинга агрохолдинга, в диссертации разработана модель внутри-организационного маркетинга, конкретизирующая последовательность этапов его реализации (рис. 1).

ций, входящих в вертикально-интегрированный агрохолдинг

В соответствии с моделью, внешний маркетинг предусматривает сбор, обработку и распространение по организациям информации о внешнем окружении. Последующие действия определяются этапами внутреннего маркетинга: сбор внутренней информации; сравнение внутренних возможностей организаций с внешними требованиями; определение сильных и слабых сторон персонала; проведение внутриорганизационного обучения. Автор считает, что формирование сбалансированного комплекса маркетинга организаций агрохолдинга должно включать планирование маркетинговых программ с учетом способностей и желаний персонала (внутренний маркетинг) на основе информации о внешнем окружении (внешний маркетинг).

Исследование показало, что группа компаний «Губкинаг-рохолдинг» является добровольным объединением нескольких организаций с целью образования вертикально-интегрированной технологической цепочки создания продукта.

Под вертикально-интегрированным агрохолдингом в диссертационном исследовании понимается объединение организаций, выращивающих корма, свиней и крупный рогатый скот, перерабатывающих мясное сырье и молоко в продукты питания (колбасные изделия, деликатесы, полуфабрикаты и твердые сыры) и реализующих произведенный продукт. Цель образования данного вертикально-интегрированного агрохолдинга - минимизация трансакционных издержек и более эффективное распределение ресурсов между организациями.

По движению товарных и денежных потоков внутри вертикально-интегрированного агрохолдинга просматривается полная зависимость организаций между собой за счет передачи произведенного продукта следующему блоку и получения от него денежных средств (рис. 2), что подтверждает наличие внутреннего квази-рынка вертикально-интегрированного агрохолдинга.

В соответствии с технологическим циклом производства и реализации продукции в структуре агрохолдинга выделяются

сельскохозяйственный блок, блок свиноводства, блок перераба^ тываюгцей промышленности и блок малого бизнеса.

I------------1--------1

-К Поток материальных средств

---------Поток денежных средств

_ _ _ _ Финансирование (кредитование)

Рис. 2. Схема взаимодействия организаций, входящих в труппу компаний «Губкинагрохолдинг»

Откорм крупного рогатого скота и растениеводство осуществляется в сельскохозяйственном блоке агрохолдинга; в блоке свиноводства — разведение свиней и выращивание племенного потомства; блок перерабатывающей промышленности включает переработку мясосырья и выработку колбасных изделий, деликатесов и полуфабрикатов, переработку сырого молока в твердые сыры. Реализация готовой продукции осуществляется через блок малого бизнеса - фирменную розничную сеть и оптовых покупателей.

Управление группой компаний «Губкинагрохолдинг» осуществляется ЗАО «Губкинагрохолдинг», оказывающей финансовые, юридические, маркетинговые, бухгалтерские и другие консалтинговые услуги организациям агрохолдинга (рис. 3).

ЗАО «Губкин агрохоядинг»

Генеральный директор

1-й заместитель генерального директора по с\х

ЗАО

«Никаноровское»

ЗАО

«Зори Авангарда»

ЗАО СП «Троицкое»

ЗАО «Бабровсхое»

Сельскохозяйственный блок

Аппарат

управления агрохолцинга

ЗАО «Троицкое»

ЗАО «Троицкий селекционно-гибридный центр»

Блок свиноводства

Фирменная сеть магазинов ОАО «Губкпнский мясокомбинат»

Блок малого бизнеса

ОАО «Г'убкинский мясокомбинат»

Цех по производству сыров ЗАО «Ниханоров-

Блок перерабатывающей промышленности

Рис. 3. Организационная структура группы компаний «Губки-

нагрохолдинг»

В процессе анализа тенденции развития агрохолдинга выявлен прирост объемов деятельности, составивший за 20012004гг. 62,7%, и среднемесячной заработной платы работников -72,2% (табл. 1).

Таблица 1

Основные показатели деятельности группы компаний «Губкинагрохолдинг» за 2001 -2004гг.

Показатели 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. Темп роста 2004г. к 2001г.. %

Выручка, тыс. руб. 744408 884701 899418 1211507 162,7

Финансовый результат, тыс. руб. .67470 4634 -779 52146 72,3

Средняя заработал плата, руб. 3028 3630,3 4204 5214,7 172,2

Вместе с тем за 2001-2004г.г., имеет место снижение размера финансового результата на 27,7%, а в 2003 году агрохол-динг имел убытки в размере 779 тыс. руб. Это было обусловлено присоединением убыточных хозяйств и финансированием мясокомбинатом реконструкции предприятий блока свиноводства. Затраты на реконструкцию этих предприятий окупились в 2004 году, а прибыль, полученная от их деятельности, составила максимальную величину - 30,6 млн. руб.

Целесообразность интеграции организаций агрохолдинга подтвердилась результатами его хозяйственно-финансовой деятельности и повышением конкурентоспособности. Причем конкурентоспособность зависит от степени использования организациями агрохолдинга ресурсов и их применения другими звеньями вертикальной интеграции.

Автор считает, что количественную оценку степени взаимосвязи организаций, функционирующих в рамках вертикально-интегрированной цепочки, целесообразно рассчитывать посредством оценки уровня вертикальной интеграции:

Рс+Р-

-- * Ю0%, (1)

где:

Уви — уровень вертикальной интеграции, %;

Рс/х — ресурсы для блока свиноводства, сформированные в сельскохозяйственном блоке, тыс. руб.,

Рсв — ресурсы для блока перерабатывающей промышленности, сформированные в блоке свиноводства, тыс. руб.;

Вт — выручка блока перерабатывающей промышленности, тыс. руб.

В диссертации проведена апробация предложенного показателя и установлена его взаимосвязь с рентабельностью совокупного оборота агрохолдинга за 2001 - 2004гг. (рис. 4). Увеличение удельного веса товарных ресурсов, сформированных и потребленных в агрохолдинге, сопровождается ростом результативности организаций агрохолдинга в целом.

2001

2002

2003

2004

■■■■ Рентабельность оборота

—♦—Уровень вертикальной интефации организаций агроходцинга

Рис. 4. Динамика уровня вертикальной интеграции и рентабельности оборота агрохолдинга за 2001 — 2004гг., %

В диссертационной работе проведено исследование действующей системы внутриорганизационного маркетинга агрохолдинга, по результатам которого разработана маркетинговая информационная система, включающая подсистемы: внутренней отчетности организаций, входящих в группу компаний «Губки-нагрохолдинг»; маркетинговых исследований, проводимых службой маркетинга агрохолдинга; маркетинговых наблюдений; маркетингового апг лиза. Результатом функционирования данной системы является получение всесторонней маркетинговой информации (сегментирование рынка конечных покупателей, мониторинг и измерение удовлетворенности качеством продукции и обслуживания оптовых и розничных покупателей, выявление рейтинга производителей продукции по целевым регионам сбыта, определение доли рынка организации на целевых рынках сбыта и др.), используемой для принятия решений, способствующих повышению конкурентоспособности организаций и производимой ими продукции.

По мнению автора, важным элементом совершенствования внутриорганизационного маркетинга в вертикально — интегрированных агрохолдингах является разработка интегриро-

ванного плана маркетинга, в котором должны принимать участие все заинтересованные структурные подразделения и службы агрохолдинга., все уровни управления. Это обусловлено тем, что интегрированный план конкретизирует направления деятельности агрохолдинга не только в области сбыта продукции, но и в сфере ее производства..

Интегрированный план маркетинга понимается автором, как система мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, обеспечивающая достижение (реализацию) тех целей и задач, которые стоят перед организацией в области повышения конкурентоспособности.

В диссертации обоснованы этапы формирования интегрированного плана маркетинга организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг»: формулировка генеральной цели развития организации; выбор целей с использованием количественных и качественных показателей для выполнения генеральной цели (построение «дерева целей»); определение структурных подразделений, участвующих в составлении и реализации интегрированного плана маркетинга; формирование рабочей группы для составления интегрированного плана маркетинга (в составе руководителя службы сбыта, руководителя службы маркетинга, главного инженера, главного технолога и главного ветеринарного врача); ознакомление участников группы с результатами исследования рынка и с «деревом целей»; определение задач по структурным подразделениям, которые предстоит решать для реализации целей организации; предоставление плана действий по каждому структурному подразделению; проведение экспертизы мероприятий и уточнение исполнителей.

В условиях усиления конкурентной борьбы на рынке сельскохозяйственной продукции и увеличения объемов производства агрохолдингу потребуется расширение функций службы маркетинга и выведения ее на корпоративный уровень управления (рис. 5).

Рис. 5. Проектирование структуры службы маркетинга агрохолдинга

Целесообразность такой реструктуризации, по мнению автора, объясняется: необходимостью охвата различных рынков, на которых функционирует группа компаний «Губкинагро-холдинг» (колбасный рынок, мясной рынок, рынок сельскохозяйственной продукции); выбором различного инструментария маркетинга для применения на промышленном и потребительском рынках; учетом индивидуальных особенностей рынков, на которых функционирует группы компаний «Губкинагрохол-динг».

Особое внимание в диссертационном исследовании уделено необходимости проведения аудита внутреннего маркетинга для измерения степени удовлетворенности работой и клиен-тоориентированности персонала с целью дальнейшего повышения его мотивации.

Аудит внутреннего маркетинга в работе проводился путем анкетирования работников двух организаций агрохолдинга -

ЗАО «Губкинагрохолдинг» и ОАО «Губкинский мясокомбинат» по специально разработанной анкете.

Полученные при анкетировании результаты были обработаны с помощью карты-схемы, позволяющей определить место каждой характеристики работы по степени важности для персонала и степени исполнения ее руководством (рис. 6).

Рис. 6. Карта - схема определения характеристик работы персонала ЗАО «Губкинагрохолдинг»

Квадрант «успешный результат» указывает на характеристики работы, которые важны для персонала и которыми они удовлетворены. Квадрант «приоритетные направления» определяет важные характеристики для персонала, но с недостаточным вниманием руководства организации на них. Квадрант «возможная переоценка» и «низкий приоритет» показывают маловажные характеристики для сотрудников организации.

Сопоставление данных аудита внутреннего маркетинга по ЗАО «Губкинагрохолдинг» и ОАО «Губкинский мясокомбинат» (рис. 7) показало наибольшую удовлетворенность работой и клиентоориентированность персонала в ЗАО «Губкинагрохолдинг»: процент характеристик работы в квадранте «успешный результат» составил соответственно 25% и 19% характеристик. Персоналом ОАО «Губкинский мясокомбинат» 50% характеристик работы отнесено к квадранту «приоритетные направления». На этом основании автором сделан вывод о недостаточном вни-

мании руководства ОАО «Губкинский мясокомбинат» к важным для персонала характеристикам работы.

О ЗАО "Губкине грохолдинг" в ОАО "Губкинский мясокомбинат"

Рис. 7. Сопоставление результатов анкетирования работников ЗАО «Губкинагрохолдинг» и ОАО1 «Губкинский мясокомбинат»

В процессе проведения аудита внутреннего маркетинга в диссертации выдвинута гипотеза о зависимости мотивации и клиентоориентированности персонала от типа корпоративной культуры. Для проверки этой гипотезы на основе тестирования специалистов были выявлены ключевые качества руководителей ЗАО «Губкинагрохолдинг» и ОАО «Губкинский мясокомбинат». После внесения полученных данных о качествах руководителей организаций в рамочные конструкции был построен профиль организационной культуры. В частности, ЗАО «Губкинагрохолдинг» имеет четко выраженный адхократичеекий тип организационной культуры, ОАО «Губкинский мясокомбинат» - иерархический тип организационной культуры. Профиль организационной культуры ЗАО «Губкинагрохолдинг» приведен на рисунке 8.

В целом результаты аудита внутреннего маркетинга показали наибольшую удовлетворенность трудом персонала ЗАО «Губкинагрохолдинг», что обусловлено поощрением инициативы и творчества специалистов со стороны руководства организации в рамках адхократического типа организационной культуры.

Рис. 8. Профиль организационной культуры ЗАО «Губкинагрохолдинг»

Иерархический тип организационной культуры ОАО «Губкинский мясокомбинат», по мнению автора, менее эффективен для развития внутреннего маркетинга из-за сильной фор-мализованности и структурированности работы, так как оказывает негативное влияние на удовлетворенность трудом персонала.

Автор считает, что использование предложенных в диссертации методических разработок и рекомендаций будет способствовать развитию и совершенствованию внутриорганизаци-онного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдин-гах.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Панкратова С.Н. (Коровкина С.Н.), Харечко Т.В. Современные средства прямого (информационного) маркетинга и их значение для системы потребительской кооперации // Проблемы развития потребительской кооперации в современных условиях: Тезисы докладов на 2-й научно-практической конференции. - Ставрополь: СКИ Б УПК, 2000. - 0,2 п. л. (авторских - 0,1 п.л.).

2. Панкратова С.Н. Информационное обеспечение маркетинга холдинга: система маркетинговых исследований // Кооперативная самобытность в новом тысячелетии: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. -Белгород: Кооперативное образование, 2001. - 0,2 п.л.

3. Харечко Т.В., Панкратова С.Н. Организация маркетинга холдинга // Кооперативная самобытность в новом тысячелетии: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. - Белгород: Кооперативное образование, 2001. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 п.л.).

4. Харечко Т.В., Панкратова С.Н. Структурный системный анализ бизнес-процессов систем вертикальной интеграции // Кооперативная самобытность в новом тысячелетии: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. - Белгород: Кооперативное образование, 2001. -0,2 п.л. (авторских-0,1 п.л.).

5. Коровкина С.Н. Маркетинговая концепция в управлении организацией и ее эволюция // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Челябинск: Издательство ЮУрГУ, 2004. - Т. 1. - 0,4 п.л.

6. Коровкина С.Н. Сущность управления маркетингом // Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке: Сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. — Пенза: ПГПУ им. В.Г. Белинского, 2004. - 0,2 п.л.

7. Коровкина С.Н. Особенности маркетинга в агропромышленной сфере // Актуальные проблемы теории и практики кооперативного движения: Материалы Международной научной конференции. - Энгельс: Регион. Инф.-изд, центр ПКИ, 2005. -0,2 п.л.

8. Коровкина С.Н. Этапы маркетингового исследования // Маркетинг: теория и практика: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Казань: Издательство Казанского государственного финансово-экономического института, 2005. -0,2 п.л.

9. Панкратова С.Н. Методика аудита внутреннего маркетинга и результаты ее апробации в группе компаний «Губкинаг-рохолдинг» // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2006. - №2. - 0,6 п.л.

10. Яковлева Л.Р., Панкратова С.Н.. Поведение потребителей: Учебное пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2006. - 14,6 п.л. (авторских - 1,9 п.л.)

Сдано в набор 15.09.2006. Подписано в печать 18.09.2006. Фермат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 9757.

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 303023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Панкратова, Светлана Николаевна

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования внутриорганизационного маркетинга.

1.1. Эволюция развития маркетинга и формирование внутреннего маркетинга.

1.2. Организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка.

1.3. Особенности формирования и функционирования внутриорганизационного маркетинга в вертикально - интегрированных агрохолдингах.

ГЛАВА 2. Исследование внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга.

2.1. Тенденции развития организаций, входящих в группу компаний «Губкшшгрохолдинг».

2.2. Исследование условий формирования системы внутриорганизационного маркетинга в организациях, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг».

2.3. Характеристика маркетинговой информационной системы вертикально интегрированного агрохолдинга.

ГЛАВА 3. Направления развития внутриорганизационного маркетинга вертикально - интегрированного агрохолдинга.

3.1. Методические рекомендации по разработке интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг».

3.2. Проектирование организациогаюй структуры службы маркетинга вертикально - интегрированного агрохолдинга.

3.3. Разработка и апробация методики аудита внутреннего маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах"

Актуальность исследования. Одной из существенных тенденций современной экономики является становление вертикально-интегрированных структур, которые задают ее вектор развития и являются основой поддержания стабильного производства в развитых странах. Интеграциогшые процессы становятся все более значимыми и в отечественной экономике. Важными причинами образования подобных структур в реальном секторе экономики является создание благоприятных условий осуществления экономической деятельности, возможность усиления конкурентных позиций и контроля над рыночной ситуацией.

В настоящее время одним из приоритетных национальных проектов в России является развитие сельскохозяйственного производства, повышение его продуктивности и экономической эффективности. Поэтому одной из стратегических задач развития отечественной экономики является увеличение ВВП на основе интенсификации всех отраслей народного хозяйства, в том числе агропромышленного производства.

Деятельность агропромышленных организаций, производящих продукты питания, тесно связана с потребностями и благосостоянием населения. Обеспечить растущие потребности населения в товарах и услугах могут эффективно работающие организации холдингового типа, которые консолидируют усилия небольших и средних организаций на решение корпоративных задач. Это позволяет восстановить хозяйственные связи, улучшить координацию и регулирование деятельности организаций, входящих в состав холдинговых структур.

В связи с развитием организаций холдингового типа происходит трансформация традиционного маркетинга во внутриорганизационный, что требует разработки соответствующих механизмов и инструментария его использования с учетом специфики формирования вертикально-интегрированных структур.

Степень разработанности проблемы. Концепции, инструментарий и методология маркетинга сформулированы в работах зарубежных и отечественных ученых, таких как: Г. Ассэль, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, М.Дж. Бейкер, С.А. Голембиовский, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, Ф. Котлер, Н.К. Малхотра, У. Руделиус, БА. Соловьев, Б.Е. Токарев, Б.Е. Хруцкий, Дж. Эванс и др.

Изучению внутреннего маркетинга посвящены работы М. Битнера, К. Бочарского, М. Брауна, JI. Бэрри, С. Гронросса, И.В. Киреева, Е.В. Крупецкой, Э.В. Новаторова, А. Парасурамана, А. А. Томсона и др.

Особенности маркетинга в агропромышленном комплексе рассматривались В.А. Алексуниным, В.В. Булатовым, А.Х. Заверюхой, H.A. Нагапетьянцом, Г.А. Петраневой и др.

Отдельные проблемы маркетинга как интегрированной функции менеджмента организации раскрыты в трудах И.Н. Герчиковой, ТАГайденко, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, Ю.В. Морозова, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, Е.Е. Тарасовой, В. И. Теплова, JI.E. Тепловой, JI.T. Снитко и др.

Признавая теоретико-методологическую ценность выполненных научных исследований, следует отметить, что научную разработанность проблемы развития и использования внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах нельзя признать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к разработке интегрировашюго плана маркетинга организации и проектированию организационной структуры службы маркетинга. Не разработана методика проведения аудита внутреннего маркетинга организации, что препятствует эффективной реализации инструментов маркетинга на практике. Необходимость решения этих проблем определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Тема диссертации соответствует области исследования п.3.5 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах. В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- определение роли и значения внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга;

- исследование организации внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка;

- определение сущности и особенностей внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах;

- исследование маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агрохолдинга;

- разработка методических рекомендаций по формированию интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в вертикально-интегрированный агрохолдинг;

- разработка модели организационной структуры службы маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга;

- обоснование и апробация методики аудита внутреннего маркетинга.

Предметом исследования является развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах.

Объектом исследования выбраны организации, входящие в группу компаний «Губкинагрохолдинг».

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектические и системные подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, ряды динамики, графический, группировка, корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос).

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); статистическая и бухгалтерская отчетность организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг», а также результаты выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- раскрыта многоаспектность подходов к определению содержания внутреннего маркетинга; обосновано, что его следует рассматривать как взаимосвязь трех основных элементов: внутрифирменной философии рыночной ориентации; системы взаимоотношений организации с персоналом посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; практической реализации управления спросом на продукцию при применении комплекса маркетинга;

- расширено представление о внутреннем маркетинге как усилиях по установлению согласованного взаимодействия между подразделениями и отдельными специалистами внутри организации на основе принципов маркетинга для формирования мотивированного, клиентоориентированного персонала с целью наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя;

- конкретизирована структура внутреннего маркетинг-микса и на ее основе уточнены функции службы маркетинга организации;

- уточнена роль агропромышленной интеграции как способа создания агрохолдингов; на основе концепции стратегического управления конкретизирована сущность и построена модель внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально-интегрированный агрохолдинг;

- разработана маркетинговая информационная система с целью повышения конкурентоспособности организации и производимой ею продукции на основе исследования действующей системы внутриорганизационного маркетинга агрохолдинга;

- обоснована необходимость разработки интегрированного плана маркетинга организации, в основу которого положен метод «дерева целей»; по результатам апробации интегрированного плана маркетинга агрохолдинга выполнены прогнозные расчеты объемов реализации производимой им продукции;

- предложены методические рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агрохолдинга и определены направления его маркетинговой деятельности, исходя из ориентации на потребности промышленного и потребительского продовольственных рынков;

- разработана и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга организации, базирующаяся на синтезе методов исследования мотивации и клиентоориентированности персонала.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга будет способствовать повышению эффективности деятельности вертикально-интегрированных агрохолдингов и их конкурентоспособности на товарных рынках.

Использование разработанной модели внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально - интегрированный агрохолдинг, обеспечит сбалансированность внешней и внутренней маркетинговой политики структурных подразделений холдинга.

Методические рекомендации по формированию интегрированного плана маркетинга агрохолдинга позволят повысить экономическую обоснованность управленческих решений в области стратегического развития организации.

Рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агрохолдинга и организации ее деятельности создают основу для сегментации потребителей и позиционирования организаций на промышленном и потребительском рынках.

Использование на практике методики аудита внутреннего маркетинга будет способствовать конкретизации управленческих функций в области повышения производительности труда и степени удовлетворенности персонала и его клиентоориентированности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования приняты к внедрению и практическому использованию в ОАО «Губкинский мясокомбинат» (акт внедрения от 02.12.2005г.), ЗАО «Губкинагрохолдинг» (акт внедрения от 01.02.2006г.), ЗАО «Агроинвест» (акт внедрения от 20.02.2006г.), а также используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.09.2005г.).

Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, в Пензенском государственном педагогическом университете им. В.Г. Белинского, Поволжском кооперативном институте Центросоюза РФ, Южно-Уральском государственном университете, Казанском государственном финансово-экономическом институте, Ростовском государственном университете в 2000 - 2006гг.

Автор являлся исполнителем НИР «Внедрение внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах», выполненной по заказу группы компаний «Губкинагрохолдинг».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 17,0 п.л., из них авторских 4,0 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 33 рисунка, 25 приложений. Список использованных источников включает 174 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Панкратова, Светлана Николаевна

Результаты исследования, проведенного в диссертационной работе, позволили сделать следующие основные выводы.

Маркетинг является одним из инструментов, используемых различными организациями в борьбе за эффективное функционирование. Понятие маркетинга претерпевало изменения в процессе эволюции содержания концепций маркетинга. Внутренний маркетинг зародился в концепции маркетинга сервиса - «сервизация экономик», утверждающей, что для более полного удовлетворения потребностей потребителя в усиливающейся конкурентной борьбе необходимо расширение сферы деятельности организаций на рынке услуг, формирование не только продукта, но и рынка до и послепродажного обслуживания продукта.

При формировании внутреннего маркетинга рассматривается три этапа развития. На начальном этапе развития внутренний маркетинг рассматривается как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нуждам персонала. Второй этап развития внутреннего маркетинга предусматривает не только удовлетворение условиями работы персонала, но и его обязательная ориентация на увеличение объемов продаж. Началом третьего этапа можно считать осознание особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации.

При организации маркетинговой деятельности необходимо обеспечивать сбалансированную внешнюю и внутреннюю маркетинговую ориентацию, поэтому рассматривать составляющие маркетинговой деятельности необходимо применительно к внутреннему маркетингу. Внутренний маркетинг необходимо рассматривать как: 1) внутрифирменную философию рыночной ориентации предприятия; 2) систему взаимоотношений организации с персоналом, посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; 3) практическую реализацию управления спросом на продукт - работу при применении комплекса маркетинга.

Одним из вариантов повышения конкурентоспособности российских предприятий АПК в рыночных условиях становится объединение предприятий в холдинг. Наиболее используема вертикальная интеграция, обусловленная технологическими связями между предприятиями и обеспечивающая экономию на масштабе, консолидацию и эффективное использование ресурсов, уменьшение трансакционных издержек.

Вертикально-интегрированная агропромышленная компания представляет собой объединение интегрированных в ней предприятий по производству, заготовкам, переработке и реализации продукции с централизацией функций управления и регулирования экономических отношений между предприятиями, входящими в объединение.

Причина реструктуризации предприятий в виде слияний, поглощений и присоединений заключается в стремлении получить и усилить синергетический эффект, то есть взаимодополняющее действие двух или нескольких хозяйствующих субъектов обеспечит совокупный результат, который превышает сумму результатов отдельных действий этих предприятий.

В работе уделено внимание сущности и содержанию внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах, представляющего собой симбиоз внешнего и внутреннего маркетинга с целью оптимизации взаимодействия структурных бизнес-единиц. Рассмотрение внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрируемых агрохолдингах актуально по причине действия внутри них квази-рынка, на котором функционируют внутренние потребители и внутренние поставщики.

Оценка тенденций развития группы компаний «Губкинагрохолдинг», # позволил выявить основные предпосылки к данному объединению.

Предпосылками к объединению послужили: недостаточность сырьевой базы для головного предприятия - ОАО «Губкинский мясокомбинат»; поиск руководством области путей выхода аграрной отрасли из кризисной ситуации, поскольку федеральный центр практически самоустранился от решения актуальных проблем села и продовольственного обеспечения населения отечественными продуктами питания; практическое применение теории агропромышленной интеграции к мясоперерабатывающей промышленности нашло свое выражение в создании вертикально интегрированных агропромышленных структур с замкнутой производственно-сбытовой системой, в которой задействованы растениеводческие хозяйства по выращиванию кормов, животноводческие хозяйства, мясоперерабатывающие предприятия и торговые предприятия.

Исследование показало положительный результат объединения группы компаний «Губкинагрохолдинг». За период исследования прослеживается динамика роста объемных показателей по блоку перерабатывающей промышленности, свиноводства и сельскохозяйственному блоку агрохолдинга. Коэффициент оборачиваемости активов за период с 1999г. до 2004г. возрос с 0,8 до 2,4раз, что свидетельствует об эффективном использовании активов, имеющихся на предприятиях холдинга. Динамика совокупной выручки за 2002-2004г.г. имеет устойчиво положительную тенденцию как в целом по холдингу, так и по отдельно взятым блокам. Нестабильная динамика прослеживается по совокупному финансовому результату. В 2001г. прослеживается быстрый подъем прибыли относительно 2000г. (с -3,8 млн. руб. убытка до 67,5 млн. руб. прибыли). В 2002-2003г.г. наблюдается отрицательная динамика роста (вызванный крупными долгосрочными инвестициями в блок свиноводства), но 2004г. снова быстрый подъем до 52,1 млн. руб.

Анализ исследования процесса внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированном агрохолдинге показал направленность на внешнюю ориентацию. Об этом свидетельствует маркетинговая информационная система, существующая в агрохолдинге, разработанная на основе оценок потребностей производства в информации из внешних и внутренних источников, специально организованных маркетинговых исследований.

С целью совершенствования деятельности группы компаний «Губкинагрохолдинг» на основании проведенной оценки состояния службы маркетинга, а также анализа перспектив развития исследуемого вертикально-интегрированного агрохолдинга, мы считаем необходимым проведение ряда мероприятий по развитию внутриорганизационного маркетинга.

Во-первых, разработать интегрированный план маркетинга по предложенным методическим рекомендациям. Интегрированный план маркетинга предусматривает участие всех структурных подразделений и служб предприятий, всех уровней управления в его разработке и реализации. На основании данного плана должна строиться вся деятельность предприятия (не только в области сбыта продукции, но в сфере ее производства, технологии изготовления). Соответственно в процесс составления плана маркетинга и исполнение его отдельных мероприятий должны вовлекаться все службы предприятия в целом.

В диссертационном исследовании обосновано, что основная польза интегрированного плана маркетинга состоит не только в осуществлении запланированных мероприятий, но и в овладении всеми структурными подразделениями предприятий на различных уровнях управления планированием маркетинга как современной управленческой технологией.

Применение предлагаемых методических рекомендаций к планированию деятельности предприятия, позволит сделать выполнение функций маркетинга прерогативой не одной специально созданной службы, а подразделений самого различного профиля, что является важнейшей характеристикой эффективно функционирующего предприятия. Именно до такой степени должны быть расширены функции службы маркетинга на предприятии, чтобы постепенно из службы, занимающейся тактическим маркетингом в подразделение, она стала подразделением, занимающимся стратегическим развитием предприятия с четко определенной маркетинговой концепцией.

Во-вторых, провести реструктуризацию службы маркетинга. В предлагаемой нами организационной структуре служба маркетинга разделена на отдельные подразделения согласно существующих в агрохолдинге блоков по направлению деятельности, но руководитель службы маркетинга агрохолдинга организует работу всех подразделений и может обеспечить распространение практического опыта с маркетингового подразделения блока перерабатывающей промышленности во вновь созданные подразделения.

Разработанные нами организационная модель службы маркетинга агрохолдинга и положение о службе создают базу для успешного функционирования службы маркетинга холдинга с целью повышения конкурентоспособности, увеличения объемов деятельности и улучшения финансового состояния каждой организации группы компаний «Губкинагрохолдинг» в отдельности, а значит и в целом всей вертикально-интегрированной системы.

В-третьих, одним из важнейших направлений совершенствования хозяйственной деятельности на предприятии, является организация внутреннего маркетинга. Для этих целей может быть использована доработанная нами методика аудита внутреннего маркетинга, для оценки степени удовлетворенности и клиентоориентированности сотрудников, позволяющая выявить наиболее важные для сотрудников атрибуты работы и степень их обеспечения руководством организации.

Апробация предлагаемой методики проводилась в ЗАО «Губкинагрохолдинг» и головном предприятии группы компаний - ОАО «Губкинский мясокомбинат». Это позволило проверить гипотезу о зависимости удовлетворенностью и клиентоориентированности персонала от организационной культуры предприятия. Также с помощью методика аудита внутреннего маркетинга были определены «узкие места» в работе с персоналом и разработаны системы корректирующих мероприятий по мотивации персонала.

Рассмотренные в диссертационном исследовании аспекты развития внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных холдингах не исчерпывают в полной мере проблему развития маркетинга в организациях. Однако реализация рекомендаций диссертации в практической деятельности группы компаний «Губкинагрохолдинг» будет способствовать более рациональному использованию средств мотивации персонала по итогам исследования методики «важность - исполнение»; позволит обеспечить маркетинговую координацию всех структурных подразделений на основе интегрированного плана маркетинга. Комплекс рекомендаций по формированию маркетинговой информационной системы даст возможность создать базу для принятия управленческих решений, что в конечном итоге будет способствовать повышению социально-экономической деятельности хозяйствующих субъектов группы компаний в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ