Международный маркетинг наукоемкой продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Международный маркетинг наукоемкой продукции"

На правах рукописи

¿X) /6 с*

У

(У

г> \

V 1 Л

. "А

! 1

; Хорош Нина Яковлевна

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ НАУКОЕМКОЙ

ПРОДУКЦИИ

Специальность 08.00.05 - "Экономика и управление народным хозяйством (научно-технический прогресс)"

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2000 и

Работа выполнена на кафедре международного менеджмента Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат экономических наук,

доцент МЛ. Лукашевич

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОПОНЕНТЫ:

.: доктор экономических наук, профессор Н.Н. Молчанов

кандидат экономических наук, доцент Т.А. Кускова

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ОАО "Холдинговая компания "ЛЕНИНЕЦ",

(Санкт-Петербург)

Защита состоится 5 декабря 2000 года в 15 часов на заседании диссертационного Совета К063.63.04 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГИЭА по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Л

Автореферат разослан » ноября 2000 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета,

кандидат экономических наук, доцент М.Л. Лукашевич

1. Основные идеи и выводы диссертации

Современный экономический рост характеризуется ведущим значением научно-технического прогресса и интеллектуализацией основных факторов производства. Внедрение новых технологий стадо ключевым фактором рыночной конкуренции, основным средством повышения эффективности производства и улучшения качества товаров и услуг. ■

В последнее время усиление внимания российских экономистов к проблемам инновационного менеджмента объясняется не только мировыми экономическими тенденциями (усложнение структуры экономики, ускорение темпов НТП, вызывающее противоречие между уменьшением срока рыночной жизни продукта и увеличением продолжительности его потенциальных возможностей и т.д.), но и сугубо российскими экономическими проблемами. В условиях общего кризиса, переживаемого сейчас нашей страной, инновационные инвестиции в наибольшей мере ставятся под удар. Реализация инноваций в условиях дефицита финансовых ресурсов требует высочайшего профессионализма.

Сейчас в стране публикуется достаточно много зарубежной литературы по различным аспектам рыночной экономики. Однако, число изданий, посвященных экономике инновационной .деятельности, сравнительно невелико; кроме того, содержащиеся в этих работах схемы экономического управления далеко не всегда могут быть применены на российской почве без существенных изменений и переосмысления. Данная работа предполагает разработку ряда практических методик в области маркетинга наукоемкой продукции, адаптацию зарубежного опыта инновационного предпринимательства к российским условиям.

Методологические основы и методические аспекты, касающиеся проблем маркетинга и инновационной деятельности изложены в работах западных ученых: Б. Бермана, Г. Болта, А. Ваймана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Дж. Эванса и других. В России вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, а также ■ инновационного менеджмента получили освещение в исследованиях: Д.И. Баркана, В.й. Громеки, Е.П. Голубкова, П.Н. Завлина, П.С. Завьялова, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели В.Е. Хруцкого и ряда других ученых.

Особое значение имеет использование работ H.H. Молчанова и C.B. Валдайцева, посвященных непосредственно вопросам маркетинга наукоемкой продукции. В качестве методической основы использовались также законы и постановления Правительства Российской Федерации.

Источником первичной информации, на основе которой решаются поставленные в диссертации задачи, материалы маркетинговых исследований, проведенных на предприятиях наукоемких отраслей; данные первичной статистической отчетности промышленных предприятий Санкт-Петербурга и Госкомстата РФ; статистические данные, опубликованные в периодических изданиях, данные об экспорте/импорте в отрасли авиастроения, полученные по запросу из базы данных международной торговой статистики ITC (International Trade Centre).

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования

является исследование теоретических основ международного маркетинга наукоемкой продукции и разработка методов применения его инструментов на предприятиях наукоемких отраслей. Для достижения данной дели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• уточнение понятия "наукоемкости продукции" и "наукоемкости отрасли", классификации отраслей промышленности и продукции по степени наукоемкости;

• выявление специфических особенностей рынка наукоемкой продукции и связанных с ними особенностей маркетинга;

• исследование природы спроса и предложения на рынке, построение модели рынка наукоемкой продукции;

• разработка методических рекомендаций для проведения международных маркетинговых исследований наукоемкой продукции;

• адаптация методики отбора страновых рынков для использования при анализе экспорта наукоемкой продукции российскими предприятиями;

• разработка методических рекомендаций по формированию комплекса международного маркетинга наукоемкой продукции.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, выпускающие наукоемкую продукцию.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы разработки стратегии и реализации инструментов маркетинга предприятиями наукоемких отраслей промышленности.

Теоретической и методической основой диссертационной работы послужили методология и методы, представленные в трудах ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам маркетинговой деятельности на предприятии. В ходе диссертационного исследования использовались методы системного, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок.

В качестве базовой отрасли, на примере которой автор подтверждает свои выводы, выбрана отрасль авиастроения, являющаяся ярким представителем наукоемких отраслей. В качестве примера наукоемкой продукции, на котором проиллюстрированы предложенные методики и рекомендации, используется отдельный узел авиационного оборудования— метеорадиолокационная система (МРЛС).

Выводы и предложения:

1. В условиях рынка новые товары, технологии и услуги - ключевой фактор в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачиьает значительный финансовые средства. Соответственно, важнейшей проблемой фирмы является маркетинговое обеспечение вновь разработанных товаров.

2. Анализ внешнеэкономической деятельности предприятий наукоемких отраслей промышленности позволил сделать вывод о том, фактор наукоемкости накладывает отпечаток на экспортно-импортную специализацию

обрабатывающей промышленности ведущих стран. В каждой отрасли объективно устанавливается в виде тенденции определенное соотношение между развитием науки и производства, способствующее поддержанию производства на уровне современных требований. В целом можно сделать вывод, что отраслевая наукоемкость находится в прямой зависимости от сложности продукции и технологии ее изготовления, темпов обновления продукции и ее номенклатуры, но в обратной зависимости от объема выпуска продукции.

3. Изучение структуры рынка наукоемкой продукции, представленных на нем объектов, взаимодействия между ними позволили выявить такую особенность наукоемкой продукции (влияющую, в частности, на оценку емкости рынка наукоемкой продукции), как зависимость спроса на наукоемкую продукцию производственного назначения от спроса на конечную продукцию. Автором построена модель рынка наукоемкой продукции, а также карта наукоемкой отрасли.

4. На основании проведенного автором анализа деятельности предприятий ВПК было выделено наиболее перспективное направление конверсии российских предприятий: освоение и продвижение, на мировые рынки конкурентоспособной наукоемкой продукции двойного применения.

5. На основании анализа конкурентоспособности российской авиапромышленности, проведенного 8\УОТ-методом, были сделаны выводы о необходимости международного сотрудничества, интеграции между авиапроизводителями и концентрации на ограниченном количестве предлагаемых моделей авиапродукции, более активной государственной поддержки.

6. На основании изучения и обобщения работ, посвященных теории маркетинговых исследований; автором была предложена общая методическая схема проведения маркетингового исследования.

7. Анализ статистических данных об использовании инновационно-активными предприятиями источников информации для инновационной деятельности позволил сделать вывод о неразвитости информационной структуры инновационной деятельности и .недоступности отдельных источников информации для предприятий, что в большинстве случаев обуславливает использование только внутрифирменных источников. Предприятиям наукоемких отраслей промышленности предложено использовать как источники информации (а также как каналы продвижения новых товаров) выставки, ярмарки, презентации, конференции и т.д., где на минимальных площадях сконцентрировано представительство, как большинства конкурентов, так и потребителей. Предприятиям, действующим в сфере инноваций, рекомендовано создавать банки данных на базе собираемой информации из внешних и внутренних источников.

8. Анализ емкости и сегментацию рынка наукоемкой продукции рекомендовано проводить исходя из особенностей, связанных с тем, что спрос на эту продукцию зачастую непосредственно зависит от спроса на конечную продукцию.

9. Автором предложена методика отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции, базирующаяся на соединении двух существующих

зарубежных методик, адаптированных автором для применения в российских условиях на рынке наукоемкой продукции. Разработанная методика была применена автором для анализа мирового рынка авиастроительной техники и определения рыночной стратегии на страновых рынках авиатехники.

10.В третьей главе автором аккумулированы конкретные рекомендации по разработке комплекса маркетинга для продвижения на рынок наукоемкой продукции.

11.Основные результаты диссертационной работы могут найти применение в практической маркетинговой деятельности предприятий, выпускающих наукоемкую продукцию.

2. Вклад автора в проведенное исследование

Методология, положенная в основу диссертации, построена на следующей схеме: теоретический анализ наукоемкой продукции как специфического маркетингового продукта - построение общей концепции маркетинга наукоемкой продукции - исследование рынка наукоемкой продукции - разработка рекомендаций по формированию и использованию инструментов маркетинга в работе предприятий наукоемких отраслей промышленности.

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительный финансовые средства. Соответственно, важнейшей проблемой фирмы является маркетинговое обеспечение вновь разработанных товаров, образующих специфический рынок наукоемкой продукции. Особенности его, по сравнению с рынком "традиционных" товаров многообразны, и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающихся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок, как внутренний, так и внешний, новой незнакомой для потребителя продукции связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

В 1997 году ОЭСР был разработан усовершенствованный метод классификации отраслей по наукоемкости с использованием двух дополняющих друг друга подходов: отраслевого и продуктового. Результатом расчетов показателей отраслевой наукоемкости по данным стран, входящих в состав ОЭСР, стала новая классификация производственных отраслей по степени технологической интенсивности, а также определение списка наукоемкой продукции:

Высокие технологии (High-technology): аэрокосмические; компьютерные; электронные коммуникации; фармацевтика.

Средне-высокие технологии (Medium-high-technology): научное приборостроение; технологии наземного транспорта; электрооборудование; химические технологии; другое транспортное оборудование; неэлектрическое оборудование.

Средне-низкие технологии (Medium-low-technology): изделия из резины и пластика; судостроение; другое производство; цветные металлы; неметаллические минеральные продукты; металлургия; нефтепереработка; черная металлургия.

Низкие технологии (Low-technology): бумажная промышленность и полиграфия; текстиль и одежда; продукты питания, напитки и табак; деревообработка и мебельное производство.

С точки зрения продуктового подхода, к высокотехнологичной продукции были отнесены: 1) аэрокосмическая; 2) компьютеры; 3) электронные коммуникации; 4) фармакология; 5) научные приборы; 6) электрооборудование; 7) химические продукты; 8) неэлектрическое оборудование; 9) вооружение.

На основании приведённых классификаций можно сделать вывод, что "наукоемкая продукция" является продуктом деятельности отраслей с высокой степенью наукоемкости.

По мнению автора, аналогичный порядок следования отраслей по мере снижения показателя наукоемкости в случае использования, как российской системы классификации, так и международной, позволяет упразднить различия между понятием "наукоемкая" отрасль или продукция и "высокотехнологичная". Изложенное свидетельствует о том, что в каждой отрасли объективно устанавливается в виде тенденции определенное соотношение между развитием науки и производства, способствующее поддержанию производства на уровне современных требований. В целом можно сделать вывод, что отраслевая наукоемкость прямо пропорциональна сложности продукции и технологии ее изготовления, темпам обновления продукции и ее номенклатуре, но обратно пропорциональна объему выпуска продукции.

На основании обработки и изучения статистических данных ОЭСР, можно судить о влиянии фактора наукоемкости на экспортно-импортную специализацию обрабатывающей промышленности ведущих стран, а также о роли ТНК в производстве и экспорте продукции передовой в технологическом отношении отрасли- авиастроении. Такие страны, как Канада, США, Франция, Германия, Италия и Великобритания имеют устойчивое превышение экспорта над импортом, что свидетельствует о высокой конкурентоспособности ТНК, функционирующих в авиастроительной отрасли (Таблица 1).

К особенностям наукоемкой продукции можно отнести:

« уникальность (свойства необходимо разъяснять потребителям);

• техническую сложность (особо квалифицированный научный труд);

• высокую стоимость;

• неустойчивость спроса на продукцию;

• более динамичную конкурентоспособность и чувствительность к научно-техническому прогрессу;

• специфическое ценообразование;

• зависимость от инновационного потенциала потребителя;

• наличие разных степеней завершенности.

Рынок наукоемкой продукции характеризуется следующими факторами:

• часто это новый для фирмы рынок;

• рынок мало эластичен;

• рынок достаточно узкий, в сравнении с другими;

• спрос на наукоемкие товары промышленного назначения в конечном

счете зависит от спроса на конечные товары;

• в начале реализации часто отсутствует прямой конкурент;

• спрос подвержен резким колебаниям.

Роль внешней торговли в наукоемких отраслях промышленности стран ОЭСР в 1990-1996 гг.

Экспорт в % от объема Импорт в % от потребления

производства продукции продукции

Суммарное производство Авиастроение Суммарное производство Авиастроение

1990 1996 1990 1996 1990 1996 1990 1996

Канада 36 50 64 71 37 49 60 66

США 11 14 27 33 14 18 10 14

Австралия 14 20 42 57 24 31 79 80

Япония 12 13 12 17 7 9 47 34

Новая Зеландия 33 36 8 16 36 40 82 81

Финляндия 34 46 17 17 31 36 66 68

Франция 28 34 40 58 30 32 32 42

Германия 32 34 91 74 26 28 91 72

Греция 23 28 2 10 43 48 29 45

Италия 22 34 52 40 21 27 48 34

Нидерланды 68 73 115 41 68 71 115 49

Норвегия 35 38 76 30 43 46 92 60

Испания 18 29 96 127 24 32 98 118

Швеция 40 52 52 104 37 43 62 106

Великобритания 27 37 60 69 31 39 53 62

Всего по странам, входящим в ОЭСР 20 24 38 44 20 23 30 33

На решение о покупке наукоемкой продукции оказывают влияние следующие факторы: технические характеристики товаров; сроки и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа; выбор так называемых "приемлемых" поставщиков; комплектная продажа. Кроме перечисленных факторов, на покупку наукоемкой продукции влияют также: уровень спроса, государственное регулирование развития производственной сферы в стране, конкуренты, цели фирмы,'организационная структура фирмы; факторы индивидуальных особенностей личности, ответственной за принятие решений о покупке.

На рынке наукоемкой продукции представлено большое количество субъектов, преследующих свои собственные, зачастую противоречивые, интересы, отражающие их коммерческую, социальную и общественную роли. На рисунке 1 представлена разработанная в диссертации модель рынка наукоемкой продукции, в которой показаны основные субъекты этого рынка.

ПОТРЕБИТЕЛИ \

Предприятия и oprai Государственные ор даации ганы

ПОСРЕДНИКИ ОРГАНЫ КОММУНИКАЦИИ

Дистрибьюторы и спец. гос. организации Инжиниринговые фирмы Консалтинговые фирмы Банки данных Выставки, ярмарки, салоны • Презентации Телевидение, радио, печать Форумы, конференции

\ ПРОИЗВ< ЭДИТЕЛИ /

Государственные и негосударственные предприятия и организации (НИИ, КБ, производственные организации)

ОРГАНЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Министерства, комитеты и ведомства

Органы регистрации, лицензирования, патентования

Рис. 1. Модель рынка наукоемкой продукции

Зачастую анализировать спрос на наукоемкую продукцию достаточно сложно, поскольку он непосредственно зависит от спроса на конечную продукцию, в которой наукоемкая продукция представляется лишь узлом. Так, lía развитие ситуации на рынке авионики большое влияние оказывает общее положение в авиастроительной отрасли, а также действия государства, направленные на развитие этой отрасли. На рисунке 2 представлена разработанная' диссертантом карта отрасли наукоемкой продукции -метеорадиолокационных систем (MPJIC), на которой развернуто представлена индустриальная цепь "Производитель авионики - потребитель услуг авиакомпании".

Уровень конкуренции между уже существующими в наукоемкой отрасли фирмами определяется, во-первых, размерами их научно-технических потенциалов, во-вторых, - текущим состоянием технологии. Угроза появления в наукоемкой отрасли новых конкурентов, производящих аналогичный товар, ослабляется действием следующих факторов: патентная защита товаров, необходимость для новых производителей начинать производство в больших масштабах, устойчивость имиджа присутствующих фирм, несовместимость технических параметров товаров старых и новых производителей.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Государственные и негосударственные предприятия и организации (НИИ, КБ, производственные организации)

ОРГАНЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Министерства, комитеты и ведомства Органы регистрации, лицензирования,

МРЛС

ОРГАНЫ КОММУНИКАЦИИ

Выставки, ярмарки, салоны, презентации Телевидение, радио, печать ______

ПОТРЕБИТЕЛИ

Производители военной авиационной техники Рынок вертолетов ПроизЕ Рынок легких самолетов одители гражданской авиац Рынок самолетов местных воздушных линий грузовые | пассажирские юнной техники: Рынок самолетов международных воздушных линий грузовые | пассажирские Лизинговые компании Сервис-центры в аэропортах

Отечественные Зарубежные

авиакомпании, авиакомпании,

лизинговые лизинговые

компании компании

СПРОС НА АВИАПЕРЕВОЗКИ

Рис. 2. Карта отрасли авиастроения

Особенностью экономического развития нашей страны является то, что почти все российские предприятия, выпускающие наукоемкую продукцию, имеют этношение к ВПК. В диссетрации представлены и проиллюстрированы разные гипы конверсии предприятий бывшего ВПК. Проведенный анализ многочисленных работ, посвященных изучению рынков военной и гражданской продукции, позволил систематизировать основные их особенности (Таблица 2). Такое сопоставление представляется весьма важным с точки зрения выработки дальнейших мер по приспособлению государственных предприятий к эдновременному производству продукции военного и гражданского назначения, го есть интеграции производства обоих типов продукции на одном предприятии.

В современных условиях российский рынок наукоемкой продукции характеризуется падением платежеспособного спроса, ростом объемов ввоза в эоссию товаров зарубежных производителей, низким техническим и технологическим уровнем производства, нехваткой оборотных средств, фекращением действия централизованных систем снабжения и сбыта.

В заключение анализа положения России на мировом рынке наукоемкой фодукции в работе приведены результаты анализа конкурентных преимуществ юссийских авиапроизводителей ЗМЮТ-методом, кратко представленные в таблице 3.

Для работы над второй главой диссертации автором была разработана общая методическая схема проведения маркетингового исследования, представленная в филожении диссертации.

В диссертации подробно рассмотрены те стадии маркетингового ^следования рынка наукоемкой продукций, которые имеют принципиальные шшчия по сравнению с исследованиями рынков других отраслей.

Оценка емкости рынка наукоемкой продукции имеет свои особенности, :вязанные с тем, что спрос на эту продукцию зачастую непосредственно зависит >т спроса на конечную продукцию., На рисунке 3 представлена модель фогнозирования продаж МРЛС "Навигатор" на рынке авионики России/СНГ, из юторой видно, что анализировать спрос на МРЛС достаточно сложно, поскольку >н находится довольно далеко от конечного спроса, от которого, тем не менее, ависит. Так, на развитие ситуации на рынке авионики большое влияние называет положение всех субъектов рынка авиатехники.

Изучение спроса на наукоемкую продукцию в системе маркетинга тесно вязано с исследованием рыночной сегментации. Сегментацию изделий [ромышленного назначения диссертант предлагает проводить по, следующим ризнакам: по географическому, по весомости потребителей, с использованием тандартной классификации отраслей, по функциональному назначению родукции, по направлениям использования изделий, по способу совершения акупки. Процесс сегментирования рынка был проиллюстрирован в работе на римере рынка МРЛС, являющихся комплектующим товаром к воздушным удам. Были идентифицированы следующие переменные сегментации: тип оздушного судна (самолеты, вертолеты); назначение (грузовые, пассажирские); альность полета; грузоподъемность; пассажировместимость.

Основные особенности рынков военной и гражданской продукции

Рынок гражданской продукции Рынок военной продукции

Удовлетворение общих, групповых и . индивидуальных потребностей Удовлетворение общих потребностей, связанных с национальной обороной

Свободное (регулируемое) действие рыночных сил и механизмов Строгий контроль государства и централизованное регулирование; сочетание рыночных экономических регуляторов с плановыми методами

Ограниченная поддержка некоммерческих отраслей деятельности Полное обеспечение нормального развития некоммерческой сферы деятельности

Взаимодействие спроса и предложения Взаимодействие возможностей военного бюджета и способностей экономики удовлетворять спрос не продукцию военного назначения

Спрос либо относительно постоянен (на массовые товары), либо является функцией дохода покупателей (на товары не первой необходимости) Масштабы и структура спроса находятся в непосредственной зависимости от военной доктрины, оценок степени угрозы безопасности государства, возможностей экономики

На каждый товар имеется множество покупателей В качестве единственного покупателя и потребителя выступает государство (не считая экспорта)

Покупатель и продавец, как правило, автономны Покупатель (заказчик) придерживает постоянный контакт с продавцом (производителем); устанавливаются тесные многосторонние связи между государством и производителями военной продукции

Имеется широкая номенклатура товаров с близкими потребительскими характеристиками Для выполнения конкретной задачи производится один или несколько образцов вооружения

Разработка новых товаров в большинстве случаев осуществляется по инициативе продавца (производителя), который несет полноту ответственности (в том числе материальной) за принятое решение Требования к товару определяет покупатель (заказчик), который несет материальную ответственность за принятое решение

Покупатель покупает чаще готовый (произведенный) товар Покупатель делает заказ на товар с заданными характеристиками, который будет поставлен покупателю через некоторое время

Предприятие несет полную ответственность за сбою хозяйственную деятельность и отвечает по своим обязательствам Государство несет полную ответственность за результаты хозяйственной деятельности казенных предприятий, которые гарантированы от банкротства

Продавец (производитель) может > обладать сведениями, составляющими коммерческую тайну Продавец (производитель) обладает сведениями, составляющими государственную тайну; одновременно он может располагать сведениями, являющимися коммерческой тайной

SWOT- анализ российской авиапромышленности

Сильные стороны Слабые стороны

• Большой технический потенциал в отрасли • Более низкие издержки производства » Чрезмерное количество марок выпускаемых самолетов • Отсутствие кооперации и интеграции между отечественными авиапроизводителями • Недостаточная государственная поддержка развития авиапромышленности

Возможности Угрозы

• Международное сотрудничество • Большой потенциал российского авиарынка - • Стратегическое значение отрасли • Жесткая конкуренция со стороны западной авиапромышленности и авиакомпаний • Непривлекательность отрасли для инвесторов

В работе представлена разработанная автором методика отбора страновых зынков в международном маркетинге, базирующаяся на соединении двух ;уществующих зарубежных методик, адаптированных автором для применения в тукоемких отраслях российской промышленности.

Представленная на рассмотрение методика проиллюстрирована примером, в котором для анализа выбрана авиастроительная отрасль, как представитель шукоемких отраслей промышленности, высокая доля продукции которой идет на депорт. Анализ проводится * в целях выбора стран для создания сервисных (ентров обслуживания техники, на которой используется выпускаемая юссийской фирмой N авионика.

Методика включает в себя два этапа. Первый - анализ рыночной ситуации в прасли, второй - непосредственный отбор страновых рынков (рисунок 4).

Анализ рыночной ситуации в предлагаемой методике основывается на ¡нализе статистических данных по странам об экспорте и импорте в отрасли за [есколько лет. Уточненный анализ структуры импорта позволяет судить о силе :тран-импортеров (фирм-импортеров), структуре конкуренции на этом рынке. Сравнение между собой данных об импорте за несколько лет дает возможность [роследить изменения, произошедшие в емкости рынка и структуре конкуренции ta этом рынке, т.е. получить сведения о динамике рынка. Последовательность (ействий при анализе рыночной ситуации отображена на рисунке 4.

Статистические данные об экспорте/импорте в выбранной для анализа виастроительной отрасли были получены диссертантом по запросу из базы [анных торговой статистики ITC (International Trade Centre).

Данные Предположения Прогноз

Рис. 3. Модель прогнозирования продаж МЛС "Навигатор" на рынке авионики России/СНГ

Непосредственный отбор страновых рынков опирается на экспертные оценки. Выбор рынка представляет собой итеративный процесс, проводимый в три этапа:

а) Предварительный отбор, в ходе которого исследуются перспективы и факторы внешней среды всех рассматриваемых страновых рынков (политическая среда, законодательные ограничения, экономическая ситуация, социо-культурные ограничения, географические факторы), а также ряд факторов, предложенных автором в связи со спецификой анализируемой отрасли: пассажиропоток, объем-грузовых перевозок, количество рейсов крупнейших аэропортов, представляющих страну.

II. Обоснование решений по выбору страновых рынков

Экспертные оценки — (241 страна) ----

_1 т Г тг_

Предварительный отбор

. : ', . I 1". I :: ........ ,. ........=

Селекционный анализ

............,..". I I 1 ,".:' .....:

Группировка страновых рынков с помощью портфельной концепции

| ? ¥

Отчет о выборе страновых рынков и рекомендуемых стратегиях поведения

I. Анализ рыночной ситуации

Отчет о международной структуре, емкости и динамике рынка, положении российских производителей на мировом рынке.

Рис. 4. Структура методики отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой

продукции

б) Селекционный анализ осуществляется по ряду критериев: условия импорта, условия сбыта и маркетинга, сбытовые шансы на отдельных страновых рынках, особые (специальные) риски заграничных сделок, динамика рынка. Его результатом является составление рангового перечня наиболее привлекательных стран.

в) Группировка страновых рынков с помощью портфельной концепции. Как и на первых двух этапах, страновые рынки (оставшиеся) оцениваются по

критериям их рыночной привлекательности в настоящее время или до конца планового периода и конкурентных позиций предприятия (продукта) на этих рынках для дальнейшего распределения в портфеле с использованием девятиквадратной матрицы МакКинси "Рыночная привлекательность -конкурентные преимущества". Одновременно идентификация соответствующей позиции странового рынка дает ориентиры для разработки нормативных стратегий.

На основании анализа методических материалов и опыта работы российских и зарубежных предприятий наукоемких отраслей промышленности диссертантом в третьей главе работы были предложены рекомендации по разработке комплекса маркетинга.

3. Новые научные результаты, практическая значимость исследования и структура диссертационной работы

Диссертация представляет собой комплексное исследование теоретических и организационно-методических проблем адаптации деятельности предприятий наукоемких отраслей промышленности к новым условиям товарно-рыночных отношений. Новизна исследования заключается, прежде всего, в комплексном рассмотрении вопросов маркетинга и проблем научно-технической деятельности. Новые наиболее существенные и оригинальные результаты исследования, полученные автором, заключаются в следующем:

• исследована сущность и уточнено понятие, содержание и особенности наукоемкой продукции, определяющие особенности ее маркетинга;

• построена модель рынка наукоемкой продукции, определены и описаны субъекты рынка; построена карта наукоемкой отрасли на примере авиастроительной отрасли;

• исследована структура спроса и предложения на рынке наукоемкой продукции;

• разработана общая методическая схема проведения маркетингового исследования;

• рассмотрены особенности сбора информации, оценки емкости рынка, сегментации, оценки конкурентоспособности нововведении при исследованик рынка наукоемкой продукции;

• разработана методика отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции, базирующаяся на соединении двух существующих зарубежны? методик, адаптированных автором для применения в российских условиях не предприятиях наукоемких отраслей промышленности;

• на основе анализа методических материалов и опыта работы предприятий I диссертации представлено описание инструментов проведения маркетинговые исследований, даны рекомендации по разработке маркетинг-микса предприятш наукоемкой отрасли.

Практическая значимость результатов диссертационного исследование заключается в том, что разработанные автором теоретические положения практические рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяюще!

«пользовать их в целях повышения эффективности управленческой и планово-шалитической деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленного предприятия наукоемкой отрасли.

Результаты диссертационного исследования нашли свое практическое фименение в деятельности некоторых промышленных предприятий Санкт-Ътербурга, а также используются в консалтинговой деятельности сонсультационно-аудиторской группы "Эккона" (г. Санкт-Петербург).

Отдельные положения работы были использованы в разделе 'Инвестиционные и финансовые стратегии международных компаний в России" гаучно-исследовательской работы "Развитие теории и практики современных методов управления производственными системами в механизме рыночной жономики", выполненной с 1997 по 1999 г. на кафедре международного менеджмента СПбГИЭА под руководством д.э.н., проф. А.Г. Медведева и к.э.н., ЮЦ. M.J1. Лукашевича. Регистрационный номер НИР 1.19.97ф.

Структура и объем работы. Диссертация'состоит из введения, трех глав, включения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 178 ;тр. Текст содержит 35 таблиц, 23 рис. '

Во введении обоснована актуальность темы . диссертационного «следования; раскрыты предмет, цели и задачи исследования, определена его методологическая база, сформулировашгнаучная новизна диссертации, раскрыта тучная новизна и практическая значимость ее результатов.

Первая глава диссертации "Сущность и проблемы маркетинга наукоемкой тродукции" посвящена изучению особенностей маркетинга наукоемкой продукции. Подробно рассматриваются основные понятия, связанные с шновационной деятельностью, дается определение понятия "наукоемкость", триводится классификация отраслей промышленности по наукоемкости, дается {арактеристика наукоемких отраслей промышленности, рассматриваются классификация и особенности наукоемкой продукции; описываются особенности эынка наукоемкой продукции, оценивается конкуренция на данном рынке; зыделяются особенности маркетинга наукоемкой продукции; производится шализ места, роли и перспектив России на рынке наукоемкой продукции.

Во второй главе "Методы исследования и выбора экспортных рынков наукоемкой продукции" особое внимание уделено специфическим аспектам методики исследования рынков, связанным с наукоемкостью продукции. В работе -¡ад главой используется разработанная автором методическая схема исследования рынка. Освещены следующие основные пункты:

• Методика сбора информации для маркетингового исследования рынка наукоемкой продукции.

• Особенности анализа конъюнктуры и емкости рынка продукции, спрос на который определяется спросом на конечный продукт.

• Сегментация рынка наукоемкой продукции производственного назначения и выбор целевых сегментов.

• Анализ конкурентоспособности нововведений.

• Методика отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции.

В третьей главе "Рекомендации по разработке комплекса международного маркетинга наукоемкой продукции" предложены методы и процедуры разработки маркетинг-микса на предприятии наукоемкой отрасли: ассортиментной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационного исследования, даны рекомендации по их практическому применению.

4. Апробация работы и научные публикации.

Апробация работы. Основные теоретические и методические положения диссертации докладывались автором и получили положительную оценку на заседаниях кафедры международного менеджмента Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии, а также на научно-практической конференции ■• Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии в 1999 г. и использовались в работе ведущей организации.

Научные публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 3 работы, общим объемом 0,8 п.л., отражающие основное содержание диссертационного исследования.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ

1. Международный маркетинг наукоемких технологий // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей: II научно-практическая конференция студентов и аспирантов 20-21 апреля 1999 г.: Тез. докл. А.К. Казанцев, Б.М. Генкин (отв. ред.). - СПб.: СПбГИЭА, 1999. - 0,15 пл.

2. Особенности рынка наукоемкой продукции // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭА. Вып. 4./Редкол.: А.К. Казанцев (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭА, 1999. - 0,3 п.л.

3. Особенности маркетинга наукоемкой продукции // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭА. Вып. б./Редкол.: А.К. Казанцев (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭА, 2000. -0,35 п.л.

Подписано в печать зо. Формат 60х841/)б. Печ. л. -<•<?.£ Тираж экз. Заказ

ИзПК СПбГИЭА. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хорош, Нина Яковлевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА НАУКОЕМКОЙ

ПРОДУКЦИИ

1.1. Основные понятия, используемые в работе, понятие наукоемкой продукции

1.2. Особенности рынка наукоемкой продукции

1.3. Особенности маркетинга наукоемкой продукции

1.4. Анализ места и роли России на рынке наукоемкой продукции

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫБОРА ЭКСПОРТНЫХ РЫНКОВ

НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1. Методика сбора информации для маркетингового исследования

2.2. Оценка емкости рынка

2.3. Методы сегментации рынка наукоемкой продукции

2.4. Методика оценки конкурентоспособности нововведений

2.5. Разработка методики отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ КОМПЛЕКСА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1. Обоснование решений о товаре и разработка продуктово-ассортиментной политики

3.2. Обоснование решений о способе выхода на рынок и каналах распределения (сбыта) продукции

3.3. Разработка контрактно-ценовой политики предприятия на выбранном рынке

3.4. Разработка коммуникационной политики предприятия

Диссертация: введение по экономике, на тему "Международный маркетинг наукоемкой продукции"

Под влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом менеджмента на предприятии. Новые идеи и продукты, прогрессивные технологии и организационные решения все в большей степени определяют успех предпринимательской деятельности, обеспечивают выживание и финансовую стабильность предприятий. В свою очередь, инновационная направленность стратегии и тактики развития производства предъявляет новые требования к содержанию, организации и методике управленческой деятельности, вызывая необходимость формирования и совершенствования специфических форм инновационного менеджмента на предприятиях.

Сегодня, когда практически перестал существовать, старый экономический механизм, которому были присущи высокая степень централизации планирования, директивное установление двусторонних связей между потребителем и производителем продукции, высокий уровень монополизации научно-технической деятельности, гарантированность сбыта, снимающая ответственность за качество и моральное старение продукции, а новый экономический механизм находится в стадии становления, перед практиками-организаторами науки, предпринимателями, занимающимися инновационным бизнесом, встает множество трудных вопросов.

В настоящее время в стране публикуется достаточно много зарубежной литературы по основам рыночной экономики. Однако, число изданий, посвященных экономике инновационной деятельности, сравнительно невелико; кроме того, содержащиеся в этих работах схемы экономического управления далеко не всегда могут быть применены на российской почве без существенных изменений и переосмысления. Данная работа предполагает изложение ряда практических методик в области наукоемкой продукции, адаптацию зарубежного опыта инновационного предпринимательства к российским условиям.

ЦЕЛЬЮ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ является исследование теоретических основ международного маркетинга наукоемкой продукции и разработка методов применения его инструментов на предприятиях наукоемких отраслей. В связи с этим в диссертации ставятся следующие задачи:

• уточнение понятия "наукоемкости продукции" и "наукоемкости отрасли", классификации отраслей промышленности и продукции по степени наукоемкости;

• выявление специфических особенностей рынка наукоемкой продукции и связанных с ними особенностей маркетинга;

• исследование природы спроса и предложения на рынке, построение модели рынка наукоемкой продукции;

• разработка методических рекомендаций для проведения международных маркетинговых исследований наукоемкой продукции;

• адаптация методики отбора страновых рынков для использования при анализе экспорта наукоемкой продукции российскими предприятиями;

• разработка методических рекомендаций по формированию комплекса международного маркетинга наукоемкой продукции.

ОБЪЕКТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются промышленные предприятия России, выпускающие наукоемкую продукцию.

ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются теоретические и методические вопросы разработки стратегии и реализации инструментов маркетинга предприятиями наукоемких отраслей промышленности.

ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ ИССЛЕДОВАНИЯ являются труды ведущих западных ученых: Б. Бермана, Г. Болта, А. Ваймана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Дж. Эванса и других. В России вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, а также инновационного менеджмента получили освещение в исследованиях: Д.И. Баркана, В.И. Громеки, Е.П. Голубкова, П.Н. Завлина, П.С. Завьялова, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели В.Е. Хруцкого и ряда других ученых. Особое значение имеет использование работ Н.Н. Молчанова и С.В. Валдайцева, посвященных непосредственно вопросам маркетинга наукоемкой продукции. Также в качестве методической основы использовались законы и постановления Правительства Российской Федерации.

Источником первичной информации, на основе которой решаются поставленные в диссертации задачи, являются материалы маркетинговых исследований, проведенных на предприятиях наукоемких отраслей; данные первичной статистической отчетности промышленных предприятий Санкт-Петербурга и Госкомстата РФ; статистические данные, опубликованные в периодических изданиях, данные об экспорте/импорте в отрасли авиастроения, ^ полученные по запросу из базы данных международной торговой статистики ITC

I (International Trade Centre).

В ходе диссертационного исследования использовались методы системного, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЯ. Диссертация представляет собой исследование теоретических и организационно-методических проблем адаптации деятельности предприятий наукоемких отраслей промышленности к новым i условиям товарно-рыночных отношений. Новизна исследования заключается, прежде всего, в комплексном рассмотрении вопросов маркетинга и проблем научно-технической деятельности. Новые наиболее существенные и оригинальные результаты исследования, полученные автором, заключаются в следующем:

• определены понятие, содержание и особенности наукоемкой продукции, т определяющие ее маркетинг;

• построена модель рынка наукоемкой продукции, определены и описаны субъекты рынка; построена карта наукоемкой отрасли на примере авиастроительной отрасли;

• исследована структура спроса и предложения на рынке наукоемкой продукции;

• в рамках диссертационного исследования разработана общая методическая схема проведения маркетингового исследования;

• разработана методика отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции, базирующаяся на соединении двух существующих зарубежных методик, адаптированных автором для применения в российских условиях на предприятиях наукоемких отраслей промышленности;

• аккумулированы методы и процедуры разработки маркетинг-микса предприятия наукоемкой отрасли.

В качестве базовой отрасли, на примере которой автор подтверждает свои выводы, выбрана отрасль авиастроения, являющаяся ярким представителем наукоемких отраслей. В качестве примера наукоемкой продукции, на котором проиллюстрированы предложенные методики и рекомендации, используется отдельный узел авиационного оборудования - метеорадиолокационная система (МРЛС).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хорош, Нина Яковлевна

12. Основные результаты диссертационной работы могут найти применение в практической маркетинговой деятельности предприятий выпускающих наукоемкую продукцию.

Заключение

В результате проведенного в диссертации исследования деятельности предприятий, выпускающих наукоемкую продукцию, имеющегося опыта проведения маркетинговых исследований на предприятиях наукоемких отраслей промышленности, автор пришел к следующим основным выводам и предложениям:

1. В условиях рынка новые товары, технологии и услуги ключевой фактор в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительный финансовые средства. Соответственно, важнейшей проблемой фирмы является маркетинговое обеспечение вновь разработанных товаров.

2. Анализ внешнеэкономической деятельности предприятий наукоемких отраслей промышленности позволил сделать вывод о том, фактор наукоемкости накладывает отпечаток на экспортно-импортную специализацию обрабатывающей промышленности ведущих стран. В каждой отрасли объективно устанавливается в виде тенденции определенное соотношение между развитием науки и производства, способствующее поддержанию производства на уровне современных требований. В целом можно сделать вывод, что отраслевая наукоемкость находится в прямой зависимости от сложности продукции и технологии ее изготовления, темпов обновления продукции и ее номенклатуры, но в обратной зависимости от объема выпуска продукции.

3. Изучение структуры рынка наукоемкой продукции, представленных на нем объектов, взаимодействия между ними позволили выявить такую особенность наукоемкой продукции (влияющую, в частности, на оценку емкости рынка наукоемкой продукции), как зависимость спроса на наукоемкую продукцию производственного назначения от спроса на конечную продукцию.

Автором построена модель рынка наукоемкой продукции, а также карта наукоемкой отрасли.

4. На основании проведенного автором анализа деятельности предприятий ВПК было выделено наиболее перспективное направление конверсии российских предприятий: освоение и продвижение на мировые рынки конкурентоспособной наукоемкой продукции двойного применения.

5. На основании анализа конкурентоспособности российской авиапромышленности, проведенного SWOT-методом, были сделаны выводы о необходимости международного сотрудничества, интеграции между авиапроизводителями и концентрации на ограниченном количестве предлагаемых моделей авиапродукции, более активной государственной поддержки.

6. На основании изучения и обобщения работ, посвященных теории маркетинговых исследований, автором была предложена общая методическая схема проведения маркетингового исследования, приведенная в приложении 1.

7. Анализ статистических данных об использовании инновационно-активными предприятиями источников информации для инновационной деятельности позволил сделать вывод о неразвитости информационной структуры инновационной деятельности и недоступности отдельных источников информации для предприятий, что в большинстве случаев обуславливает использование только внутрифирменных источников. Предприятиям наукоемких отраслей промышленности предложено использовать как источники информации (а также как каналы продвижения новых товаров) выставки, ярмарки, презентации, конференции и т.д., где на минимальных площадях сконцентрировано представительство, как большинства конкурентов, так и потребителей. Предприятиям, действующим в сфере инноваций, рекомендовано создавать банки данных на базе собираемой информации из внешних и внутренних источников.

8. Анализ емкости и сегментацию рынка наукоемкой продукции рекомендовано проводить исходя из особенностей, связанных с тем, что спрос на эту продукцию зачастую непосредственно зависит от спроса на конечную продукцию.

9. Автором предложена методика отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции, базирующаяся на соединении двух существующих зарубежных методик, адаптированных автором для применения в российских условиях на рынке наукоемкой продукции. Разработанная методика была применена автором для анализа мирового рынка авиастроительной техники и определения рыночной стратегии на страновых рынках авиатехники.

10. Применение методики отбора страновых рынков позволило сделать выводы, касающиеся анализа рынка авиастроительной техники, и рекомендации относительно стратегий на страновых рынках:

• За анализируемый период с 1994 по 1998 годы состав стран-импортеров потребителей российской продукции авиасторения практически полностью изменился, торговые контакты сохранились только с Китаем.

• Российским производителям удалось удержать и даже значительно улучшить свои рыночные позиции на ключевом для России рынке в данной подотрасли - на рынке Китая. Российские производители заняли хорошие позиции на рынках Казахстана, Словакии и Латвии, однако, объемы импорта данными странами авиационной техники весом свыше 15 тонн пока не велики по сравнению с ведущими импортерами.

• Основным конкурентом России практически на всех рынках выступают США, Франция, Япония, Беларусь.

• В развитии рынков авиационной техники весом свыше 15 тонн просматривается тенденция к концентрации экспортеров на все меньшем числе стран-импортеров.

• Сохранение и защита рыночных позиций рекомендована на рынках Латвии, Казахстана, Армении и Болгарии; расширение рынка с помощью инвестиций рекомендовано Словакии, Китая, Филиппин, Польши; рекомендуется свертывание или уход с рынков Колумбии и Румынии, обусловленные малой емкостью и отсутствием развития рынка авионики в данных странах и т.д.

11. В третьей главе автором аккумулированы конкретные рекомендации по разработке комплекса маркетинга для продвижения на рынок наукоемкой продукции.