Научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи"

Не^фашСрукопнси —

Привалова Евгения Михайловна

Научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2011

7 ДПР 2011

4842161

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР в лаборатории маркетинга государственного Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи)

Научный руководитель: доктор экономических наук Клевлин Александр Иванович

Официальные оппоненты:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Горлов Сергей Михайлович -

заведующий кафедрой экономического анализа, финансов и кредита ГОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» (г.Ставрополь); кандидат экономических наук Акименко Виталий Анатольевич -зав. кафедрой менеджмента и маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (г.Сочи).

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса»

(г.Тольятги).

Защита состоится<^^^-¿1-2011 г. ц/^чг

-часов на заседании

диссертационного совета Д 008Т016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru.

Автореферат разослан 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования логически связана с тем, что за последние 8-10 лет на страницах ведущих профильных экономических изданий идет активная научная дискуссия (А.Г.Аганбегян, 2003; А.И.Клебанов, 2003; С.А.Белановский, 2005; А.А. Горчаков, И.В.Орлова, 2007; ГЛ. Багиев и соавт., 2009; S.A.LaTour, N.C.Peat 2005; R.K.BIamey, V.A.Braithzvaite, 2007; S.Dibb, L.Simkin 2008), где обсуждаются маркетинговые перспективы использования различных видов информационных систем и организации информационного пространства для совершенствования условий маркетинговой среды во всевозможных сферах хозяйствования. При этом, ряд известных отечественных и зарубежных маркетологов (А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2002; В.В. Кулиба-нова, 2004; ПЯ.Гольдшгейи, 2007; ГАКарпова, 2010; M.G. Dekimpe, J.B.E.M.Steenkamp, M.Mellens, A.P.Vanolen, 2009) выделяют в качестве сбытового приоритета Концепцию единого информационного пространства маркетинга фирмы. В частности, R. Pffiffer (2006) и М.В. Москалева (2009) на основе теории коммуникативной компетентности (определяющей характер взаимного позиционирования производителя и потребителя) считают необходимым трактовать научное понятие «единое информационное пространство маркетинга фирмы» как периодически обновляемый мультиязычный торговый интернет-портал, где таковой имеет возможность дать потенциальному потребителю исчерпывающую сбытовую информацию об интересующем его продукте. Отдавая должное подобной научной трактовке вышеназванного экономического концепта, целесообразно представить более распространенное научное видение (А.И. Корот-ков,2003; А.Г.Пронченко,2006; М.М.Понеделин, 2010) сущностного содержания термина «единое информационное пространство маркетинга фирмы», которое может быть структурировано, как совокупность мулылатрибутивных рыночных характеристик, прошедших кластерификацшо и ранжирование, исходя из шкапы потребительских приоритетов: цены товара, его качества; скорости поставки; территориальной близости места приобретения; условий допродажного хранения, предпродажной подготовки и послепродажной эксплуатации; сопоставимости с аналогичными параметрами продаж у фирм-конкурентов; и т.д. В этой связи возможно соотнести данную научную трактовку указанного термина с общей конверсией маркетинговой функции фирм-поставщиков газа на рынке топливно-энергетических ресурсов в контексте программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи. Говоря о динамике муль-тиатрибутивного развития маркетинговой среды на вышеуказанном сегменте рынка, следует указать, что субъекты РФ в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах прогрессивно наращивают темпы собственного экономического развития, особенно после решения МОК о проведении Зимних Олимпийских Игр 2014 в городе Сочи. Это принималось с учетом исполнявшегося (к тому времени) распоряжения Правительства РФ от 23.01.2006 (№58-р) о федеральной целевой программе «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта», по которой до 2014 года консолидированные затраты из федерального бюджета (а также из бюджетов Краснодарского края, г. Сочи и за счет частных инвестиций) составят 327,2 млрд. рублей (с учетом прогноза цен на соответствующие годы). Однако, известные российские и зарубежные маркетологи

(П.Н. Плавник,2010; А.А.Вайсман, П.Ю.Попова,2011; R.K.BIashfield, M.S. Aldenderfer, 2010; M.L. Gargano, B.W.Raggad, 2010), анализируя предполагаемую динамику туристических потоков в Россию, в т.ч. в связи с Зимней Олимпиадой-2014, выделяют фактор незавершенного строительства объектов инфраструктуры Сочи, как наиболее вероятную причину потенциальных экономических потерь от сокращения количества иностранцев и россиян, планировавших посетить названную рекреационную зону, но отказавшихся от визита на этот курорт, в т.ч. из-за региональных проблем с электроснабжением и газификацией. В этой связи актуализируется потребность газореализующих фирм в инновационном маркетинговом инструментарии, включая обязательное обновление устаревших методов управления информационными блоками маркетинговой политики в топливно-энергетическом комплексе.

Степень разработанности проблемы. Как показывает наш собственный контент-анализ маркетинговых источников (Д.Н.Козак, 2010) в горноклиматической зоне Красная Поляна курорта Сочи из внебюджетных источников активно финансируется строительство и реконструкция инженерно-технической инфраструктуры (74,2 млрд. рублей), включая объекты энергоснабжения и газификации. Как указывает В.Ф. Басаргин (2010), выделенные на развитие предолимпийского Сочи средства по направлениям расходования из федерального бюджета делятся следующим образом: 1) объекты транспортной инфраструктуры - 126,5 млрд. рублей (из них расходы на финансирование строительства новых и реконструкцию существующих федеральных автомобильных дорог осуществляются в рамках федеральной целевой программы "Модернизация транспортной системы России (2002-2010 годы)"; 2) объекты энергоснабжения и газификации - 36,4 млрд. рублей; 3) олимпийские объекты - 86,3 млрд. рублей; 4) объекты инженерной инфраструктуры, в т.ч. водопользования и канализования - 59,6 млрд. рублей; 5) объекты связи - 6,3 млрд. рублей; 6) природоохранные мероприятия - 1,8 млрд. рублей. Один из ведущих российских экономистов А.Г. Аганбегян (2010) пишет, что по его предварительной оценке общий экономический эффект от реализации указанной целевой Программы превзойдет совокупные расходы на ее реализацию (при расчетах принимались плановые исходные ассигнования в размере 12 млрд. долларов США) в 2016-2017 годах. Одновременно с этим, существующие научные воззрения на парадигму маркетинга газореализующих предприятий (в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья) позволяют утверждать, что учрежденные в названных субъектах РФ, так называемые, «локальные естественные монополии» (ЛЕМ) приобрели со средины 90х годов прошлого века доминирующее положение в различных сферах хозяйствовани, включая рынок топливно-энергетических ресурсов (Н.С. Решетников, 2007; А.П. Гололобов, 2009; М.Х. Бурназян, 2011). Монопольная деятельность вышеуказанных ЛЕМ справедливо (по нашему мнению) подвергалась обоснованной экономической критике как в отечественной, так и в зарубежной печати (Е.П. Емельченко, 2009; Л.С.Гуртовой, 2010; Н.Г. Кольцов, 2011; P.Kangis, K.Rankin, 2006; S.J., Lee K.A.Siau, 2010), поскольку осуществленная этими исследователями маркетинговая экспертиза (как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуни-

каций потребителя и поставщика) констатировала излишнюю монополизацию рынка топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи. Вышеизложенное не только определило недостаточную степень разработанности и высокую социальную значимость проблемы, но и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении.

Цель исследования: научное моделирование и реализация инновационной системы управления единым информационным пространством маркетинга газореали-зующих предприятий, как условием успешного рыночного позиционирования этих фирм в рамках программ предолимпийского и перспективного развития Сочи.

Предмет исследования: парадигма маркетинга сбытовых отношений, представленная в научных трудах ведущих экономистов России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья при формировании информационных блоков маркетинговых программ для удовлетворения потребительских запросов на ранке газопродуктов.

Обьект исследования: рыночное типирование эффективности предложенных схем информационного обеспечения маркетинга газореализующих компаний.

Гипотеза исследования: научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализугощих предприятий могут быть эффективны в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи, если в ходе реализации предложенных инноваций маркетинговой политики названных фирм будут использоваться: 1) сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на территориальном рынке газопродуктов; 2) авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализуюших компаний: 3) существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореагшзующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач: - провести собственный критический контент-анализ существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий, используя для этого маркетинговую экспертизу как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорга Сочи;

- дать научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочинской рекреационной зоны, указав на существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года;

- представить на достоверном уровне наблюдений авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний;

- выделить сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи;

- использовать мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий;

- доказать эффективность рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих компаний как инструментария управления антимонопольными мероприятиями на рынке топливно-энергетических ресурсов Юга России;

- проанализировать уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы; метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей газопродукта; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой политики газореализующих предприятий; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за сбытом различных видов газопродукта; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка и др.

Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта газореализующих предприятий, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (С.М.Горлов, А.Д.Евменов, Н.С. Зиядуллаев, Г.А.Карпова, М.И.Ломакин, М.В.Мельник, Б.Н.Порфирьев, Ю.Р. Туманян, W.A. Lem-burg, E.C.Hirschman, R.Mc.Leod, Jr.C.Rogers, Y.Wind, V.Mahajan).

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период проведения маркетингового эксперимента (2005-2010 годы);

1. Впервые выявлена существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

2. Впервые дано научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочи.

3. Впервые задействована маркетинговая экспертиза как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи.

Сущностные отличия ординарных (разработанных другими авторами) подходов и авторских приемов управления единым информационным пространством сбытовой практики газореализуюших предприятий заключаются в реализации новых технологий формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые использованы мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий. Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется впервые представленным критическим контент-анализом существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертантка окончила заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (279 малых и средних предприятий, а также индивидуальных предпринимателей, легально работающих в сфере маркетинга различных видов газопродукта в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах России), и вторая группа наблюдения (279 физических лиц - потребителей этих видов газопродуктов, включая сжиженный газ, за последние 5 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 9.3 в утвержденной ВАК Ми-нобрнауки формулировке «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый, в т.ч. в главе 3 «Элективность (избирательная научно-прикладная значимость) авторской схемы маркетинговых мероприятий в предолимпийской сбытовой тактике и перспективной стратегии газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в Сочинской рекреационной зоне».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы -обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (137 отечественных и 47 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятель-

ности баз исследования. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Критический контент-анализ существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) маркетинговая экспертиза как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи; б) научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочинской рекреационной зоны; в) существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Глава 2 исследования «Научное моделирование и реализация инновационной системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий как фактор позиционирования этих фирм в рамках программ предолимпийского и перспективного развития Сочи» посвящена подробному описанию: авторских схем информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний (подраздел 2.1); сущностных отличий ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи (подраздел 2.2.); использованию мета-средств рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиента алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий (подраздел 2.3.). Состоящая из двух подразделов глава 3 исследования «Элективность (избирательная научно-прикладная значимость) авторской схемы маркетинговых мероприятий в предолимпийской сбытовой тактике и перспективной стратегии газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в Сочинской рекреационной зоне» позволяет получить исчерпывающее научное представление об эффективности рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих компаний как инструментария управления антимонопольными мероприятиями на рынке топливно-энергетических ресурсов Юга России (подраздел З.1.), а также о динамике уровня рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи (подраздел З.2.).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка лично проводила (в ходе анкетирования различных социальных групп потребителей газопродуктов): экспер-

тазу адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топ-ливно-эиергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработку и реализацию методологических приемов совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров по маркетингу изучаемых фирм-поставщиков газопродуктов в Сочи, Геленджик и Анапу; моделирование авторских схем использования мета-средств рыночного Интернет-поиска сбытовой информации о газопродуктах.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных и международных научных симпозиумах, в том числе, на IX ежегодной научной сессии Научного Центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2008); на VI Международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2008); на VII международной конференции Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2009). Работа прошла положительную апробацию на заседании лаборатории маркетинга Государственного Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи. 2010).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1000 экз.) и 3 статьи в научных журналах («Гуманизация образования», «Транспортное дело России»), утвержденных в Перечне ВАК.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями; кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе, д.Ю «А»; акт-справка №717 от 26.01.2011); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия. г.Сочи, ул.Невская, д.6/40, акт-справка №43 от 27.01.2011); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии» (354024,Россия,г.С'очи,ул.Возрождения,д.8;акт внедрения №54 от 28.01.2011).

Достоверность научных результатов обеспечивается; обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам; алгоритмом реализации авторских технологий маркетингового прогнозирования на теоретическом и эмпирическом уровнях работы; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Собственный критический контент-анализ профильных тематических источников позволяет констатировать: существующая парадигма маркетинга газореализующих предприятий (в контексте маркетинговой экспертизы, как научного приема идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика) не дает исчерпывающего представления о методологическом инструментарии управления единым информационным пространством в сфере сбыта различных видов газопродукта, что выступа-

ет в качестве экономического препятсгвия при совершенствовании рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге России и в странах ближнего Закавказья.

2. Представленное научное обоснование системного использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых га-зореализующих предприятий (в рамках послеолимпийского развития Сочинской рекреационной зоны) базируется на впервые предложенной авторской технологии закупок средней величины (в отличие от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий) при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

3. Сформированные на достоверном уровне наблюдений маркетинговые схемы информационного обеспечения сбытовой политики газореализующих компаний предрасполагают следующие этапы задействования методов маркетингового прогнозирования'. 1этап. Нормативный анализ и оценка институциональной базы, т.е. формулирование цели и задач по перспективам сбыта отдельных видов газопродукта; 2этап. Превентивное отсеивание факторов маркетинговой среды, слабо влияющих на позиционирование конкретной газореализующей компании, участвующей в программах строительства Олимпийского Сочи; Зэтап. Внутрифирменное моделирование маркетиговых мероприятий с целью снижения реализационной цены на предлагаемый газопродукт; 4этап. Рыночная экстраполяция, т.е. гипотетический перенос на будущие сбьгговые периоды сегодняшних характеристик регионального потребления природного сжиженного газа.

4. Сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий состоят в особой методике создания маркетинговых тезаурусов (в т.ч. для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи), когда рыночная суть авторских инноваций заключается в технологии мультисловарного потребительского Интернет-запроса, т.е. научного приема, обеспечивающего через одну поисковую систему Интернет-идентификацию не просто отдельных слов, а целостной фразеологической композиции словосочеташш, наполненных четко очерченным маркетинговым смыслом.

5. Авторские приемы использования мета-средств рыночного Интернет-поиска сбытовой информации выступали в рамках исследования в качестве рыночно-успешного ингредиента алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий, являясь действенным инструментом Интернет-квантификации (т.е. количественным выражением сбытовых качественных признаков разыскиваемых промышленных видов газопродукта с обязательным построением в информационной сети индексных страниц по заложенной ранее шкале потребительских предпочтений).

6. Эффективность рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих компаний отожествлялась нами с маркетинговым инструментарием управления антимонопольными мероприятиями на рынке топливно-энергетических ресурсов Юга России, когда к 2011 году (т.е. на момент завершения нашего эксперимента) число газореализующих предприятий (единиц наблюдения), использовавших в сво-

ей деятельности предложенные автором маркетинговые технологии, увеличилось более, чем в 6 раз (по сравнению с началом исследования в 2005 году, что позволило сократить число убыточных фирм па этом сегменте рынка почти на 30% к исходному. 7. Уровень потребительской удовлетворенности (после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции наблюдаемых предприятий) характеризуется тем, что к исходу нашею маркетингового эксперимента (2011 год) возросло почти на треть (по сравненшо с 2005 годом) число потребителей газопродукта, которые (в рамках программ развития предолимпийского Сочи) предпочитали приобретать более качественные виды газового топлива (особенно сжиженный газ) у мелких и средних торговых компаний, а не у локальных естественных монополий, ранее безраздельно доминирующих на рынке газонродуктов в названном регионе России.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ II ОБСУЖДЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ. Проведенный нами критический контент-анализ существующих научных воззрений па парадигму маркетинга газореализующих предприятий (в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья) позволил конкретизировать рыночные маркетинговые коммуникативные связи в изучаемом субъекте РФ, что (в логической связи цели и поставленных задач исследования) представлено в таблице 1.

Таблица 1. Маркетинговая экспертиза как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи.

Маркетинговый анализ сбытовой политики конкурентов. Рыночные отличия сущности авторских инноваций от ординарного маркетинга газореализующих фирм.

1. Экспертиза эффективности предлагаемого (обновленного) инструментария личностного коммуникативного маркетинг,! на рынке газопродукта в условиях предолимпийского строительства в Сочинской рекреационной зоне. 1.1. Моделирование (ранее не используемого другими авторами) маркетингового приема сбытовой межличностной копкордантмости, т.е. взаимосогласования (от лат. concordanlis = согласующийся) прямых личностных контактов в рамках рыночной активности потребителя и поставщика (по телефону, на презентациях, при SMS-общении) на отечественном рынке газопродуктов.

2. Экспертиза эффективности рекомендуемых рыночных схем обезличенною колшу-■шкягивншо маркетинга газореализующих предприятий в районе Сочи. 2.1 Введение в систему сбытовых мероприятий баз исследования приемов неличностного рыночного общения. основанного на принципах маркетингового ком-иланара (planum = плоскость), т.е. создание единого тематического реализационного поля по конкретному виду газопродукта (например, по сжиженному газу для автотранспорта) путем опосредованного общения с эффектом обратной рыночной связи поставщиков и владельцев автозаправок (через агентов сетевого маркетинга, рекламные фирмы).

Комментируя данные таблицы 1, следует указать, что в рамках исследования предложен эффективный аппарат маркетингового анализа сбытовой политики баз исследования и конкурентов. Основным ингредиентом идентификации уровня адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов стала обновленная нами технология экспертизы качества

личностного коммуникативного маркетинга на рынке газопродукта в условиях предолимпийского строительства в Сочинской рекреационной зоне. Последнее достигалось моделированием (ранее не используемого другими авторами) такого маркетингового приема, как сбытовая межличностная конкордантность, т.е. взаимосогласованность (от лат. concordantis согласующийся) прямых личностных контактов в рамках рыночной активности потребителя и поставщика (по телефону, на презентациях, при SMS-общении) на отечественном рынке различных видов газопродуктов. В свою очередь, именно эта диссемииированность (рыночное расслоение этих видов газопродукта по стоимости, категорийности, объемам и условиям поставки) потребовала формирования новых методологических подходов к экспертизе эффективности рекомендуемых рыночных схем обезличенного коммуникативного маркетинга газореализующих предприятий в районе Сочи. В рамках представленной научной работы это достигалось введением в систему сбытовых мероприятий баз исследования приемов неличностного рыночного общения, основанного на принципах маркетингового компланара (planum = плоскость), т.е. создания единого тематического реализационного поля по конкретному виду газопродукта (например, по сжиженному газу для автотранспорта) путем опосредованного общения с эффектом обратной рыночной связи поставщиков и владельцев автозаправок (через агентов сетевого маркетинга, рекламные фирмы и т.д.). Во многом, это базировалось на использовании нового маркетингового инструментария, призванного обучить потребителя быстро распознавать в едином информационном пространстве газореализующих предприятий необходимую (рыночно успешную и добросовестную) фирму, что было достигнуто методологией формирования промышленного брэндинга малых газореализующих фирм (таблица 2).

Таблица 2. Научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий

в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочинской рекреационной зоны.

Инновации в промышленном брэндинге малых газореализующих предприятий. Существенность отличий авторских технологий закупок средней величины на рынке газопродуктов.

1. Модернизация логотипа фирмы. Сбытовой пример: дельфин (ведущий символ Зимних Игр 2014 года) на фоне зажженного олимпийского факела. 1.1. Обновление сущностного наполнения логотипа газореапизующей фирмы под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий, а также развития Сочи после завершения Зимних Игр

2 Олимпийский ребрэндинг. Сбытовой пример: изображение всемирно известной Краснополянской слалом-трассы, освещаемой газовым факелом-символом олимпийского движения 2.1. Воспроизводство основного логотипа малого газореализующего предприятия на придорожной (т.е. ведущей к основным олимпийским объектам) щитовой рекламе с изображением памятных мест Красной Поляны (как территории Зимних Игр 2014).

3. Система «суббрэндов». Сбытовой пример: лыжник, передающий зажженный олимпийский факел фотогеничной южанке со словами: «В доме будет тепло и после Олимпиады!». 3.1. Опубликование в средствах массовой информации (освещающих вопросы олимпийского строительства и проблемы послеолимпнйского развития Сочи) различных вариантов основного логотипа малого газореализующего предприятия.

Комментируя данные таблицы 2, следует указать на впервые выделенные нами (в качестве научной новизны исследования) три основные формы промышленного брэн-динга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореапизующих предприятий. В частности, касаясь Концепции промышленного брэндинга как таковой, вошедшей (в современном виде) в мировую практику маркетинга предприятий газовой сферы лишь в конце XX и начале XXI века D. Beasley, D.R. Bull, R.R. Martin, 1998; J.M. Aurifeille, 2001), следует подчеркнуть, что с развитием Интернет пространства маркетинговые коммуникации перестали обходиться без, так называемых, «брэндов», в качестве которых стали выступать красочные логотипы предприятий (в начале, исполняемые только в формах цветовой графики, а позднее - логически объединенные смысловыми девизами реализационной политики конкретной фирмы). (В этой связи, стали все чаще обрашаться (в рамках не только промышленного, но и потребительского маркетинга) к методологии изменения логотипа фирмы в непосредственных сбытовых условиях. Это иллюстрирует следующий сбытовой пример проведенной нами модернизации логотипа малого газореализующего предприятия, работающего на Красной Поляне: дельфин (ведущий символ Зимних Игр 2 014 года) на фоне зажженного олимпийского факела. В нагнем случае удалось (при маркетинговых инновациях в промышленном брэндинге малых газореализующих предприятий) добиться от баз исследования модернизации логотипов всех (п=279, р<0,05) наблюдаемых фирм в контексте их непосредственного участия не только в мероприятиях предолимпийского строительства, но и в рамках дальнейшего участия в перспективном (постолимпийском) развитии Сочинской рекреационной зоны. Последнее достигалось системой суббрэндов, сбытовым примером чего мог служить следующий рекламный проспект (плакат, красочный буклет, телеролик): изображение крепкого, улыбающегося лыжника, передающего зажженный олимпийский факел фотогеничной южанке со словами: «В доме будет тепло и после Олимпиады!». Именно таким методологическим приемом рыночно легализовалась система суббрзндов баз исследования (малых газореализующих предприятий), активно продвигающих свой продукт путем опубликования в средствах массовой информации (освещающих вопросы олимпийского строительства и проблемы после-олимпийского развития Сочи) различных вариантов своего основного логотипа, создающего у потребителя газопродукта имидж высоконадежного конкретного рыночного партнера. Этой методике рыночного позиционирования (в системе постолимпийского развития Сочинской рекреационной зоны) способствовал инновационный маркетинговый прием, существующий в сбытовой практике под термином «промышленный реб-рэндинг», что (в нашей трактовке) обозначало особый экономический подход к повышению уровня реализации продукта, основанный на воспроизводстве основного логотипа предприятия в рекламном колладже, например, с изображением всемирно известных памятников архитектуры. В моделируемом сбытовом случае использовался олимпийский ребрэндинг для воспроизводства логотипов наблюдаемых малых газореа-лиующих предприятий на придорожной (т.е. ведущей к основным олимпийским объектам) щитовой рекламе с изображением памятных мест Красной Поляны (как региона проведения Зимних Олимпийских Игр 2014 года). Примером подобного ребрэндинга

являются рекомендуемые нами рекламные материалы в виде красочных придорожных щитов с изображением всемирно известной Краснополянской слалом-трассы, освещаемой газовым факелом - символом олимпийского движения. Последнее несло в себе выраженный прикладной аспект в рамках научного моделирования системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий как фактор позиционирования фирм в программах не только предолимпийского, но и перспективного развития Сочи после Зимних Олимпийских Игр 2014 года, что отражено на рисунке 1.

Этап 1

Нормативное целеполагание и анализ (оценка) институциональной баш

Формулирование цели и задач по перспективам сбыта отдельных видов газопродуктов (сжиженного и природного газа), с учетом действующих правовых нормативных актов (законодательные права газореализующих предприятий, обеспечение их кредитами, земельными ресурсами, техникой и т.д.).

_^ч__Эган 3.

Этап 2. Превентивное маркетинговое отсеивание

Научный прогноз изменяющихся данных маркетинговой среды регионального и федерального рынка газопродуктов, влияющих глобально или малозначительно на сбытовую политику газореализующих организаций.

Использование методологии и методов прошошроваипя в маркетинговой политике и программах газореализующих компании

чг

Внутрифирменное моделирование маркетинговых мероприятии

I - Соотношение прошлых и -V будущих маркетинговых возможностей при сбыте различных вилов газонро-дуктов в контексте конкурентоспособности с аналогичным продуктом фирм-конкурентов.

Этап 4.

Маркетинговое прогнозирование (рыночное экстраполирование)

Использование элементарно доступных маркетинговых приемов (ординарных телефонных опросов окружающих, интервью постоянных и потенциальных заказчиков газопродукта, анализ мнений экспертов в контексте с собственной хозяйственной интуицией и официальной информацией статистических источников) для обоснования ожидаемой динамики потребительских предпочтений (объем, ассортимент, цена) различных видов газопродукта (при гипотетическом переносе на будущие периоды прошлых и сегодняшних характеристик регионального потребления природного и сжиженного газа).

Рис. 1. Авторские этапы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний.

Как следует из данных рис.1, в рамках исследования были выделены четыре основных этапа формирования и конкретизации маркетингового прогноза: 1) нормативное целеполагание (анализ и оценка институциональной базы сбытовой политики и маркетинговых мероприятий); 2) превентивное маркетинговое отсеивание; 3) внутрифирменное моделирование маркетинговых мероприятий; 4) маркетинговое прогнозирование (рыночное экстраполирование). При этом, под термином «превентивное маркетинговое отсеивание» понимался прогноз и оценка изменяющихся данных маркетинговой среды регионального и федерального рынка газопродуктов для выявления паи-

более значимых (глобальных) и отсеивания малозначительных сбытовых факторов (например, роста неновых арендных показателей земли или спецтехники, обеспечивающей непосредственный процесс реализации газопродуктов). Этот этап коррелировал с целевыми параметрами (нормированием) задач по производству и реализации отдельных видов газопродуктов (в частности, технологий закупок средней величины или организации розничной торговли баллонным сжиженным газом и др.), которые регламентируются действующими правовыми актами. Они, в свою очередь, определяли задачи внутрифирменного маркетингового моделирования для выявления соотношения прошлых и будущих маркетинговых возможностей при реализации газопродукта в контексте его конкурентоспособности с аналогичным продуктом фирм-конкурентов. Замыкает перечисленные три этапа планирования сбытовой политики и маркетинговых мероприятий прогноз комплексных маркетинговых мероприятий, именуемый рыночным экстраполированием. Соотнося предложенный подход с устоявшимися на российском рынке приемами Интернет-маркетинга (И.В. Успенский, 2003), следует подчеркнуть, что современное единое информационное пространство маркетинга фирмы можно рассматривать как концептуальную и фактологическую основу для управления рынками сбыта, в т.ч. топливно-энергетических ресурсов. При этом единое информационное пространство структурируется в соответствие с приоритетами пользовательских запросов, обобщенными в ходе Интернет-взаимодействия между потребителями и производителем, что позволяет реализовать инновационный подход к формированию мультисловарного потребительского Интернет-запроса. Преимущества этого авторского метода представлены в таблице 3.

Таблица 3. Сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов е ршках строительства Олимпийского Сочи.

Подходы к использованию сетевых информационных ресурсов Оценка недостатков и преимуществ подхода

Традиционный подход: монотонный визуал ный Интернет-мониторинг ценовых и ассорп ментных позиций конкретных коммерческих фирм на изучаемом сегменте рынка. Слабая аналитическая эффективность, не позволяющая Интернет-пользователю сравнить предложения фирм-конкурентов и быстро реализовать свои рыночные предпочтения.

Предлагаемый (инновационный) подход: использование мультисловарного потребительского Интернет-запроса, обеспечивающего через одну поисковую систему Интернет-идентификацию не отдельных слов, а целостной фразеологической композиции словосочетаний, наполненных четко очерченным маркетинговым смыслом. Возможность самостоятельного одномоментного потребительского сравнения нескольких взаимосвязанных между собой рыночных характеристик конкретного газопродукта при использовании Интернет-способности заданной полнозначной фразы присоединять к себе сходную маркетинговую информацию.

Комментируя данные таблицы 3, следует указать, что проведенные выборочные опросы потребителей, представленных группой 279 фирм-собственников газозаправочных станций, показали следующее: 83,8% респондентов в практике закупок сжиженного газа для АЗС пользовались (до ознакомления с нашими маркетинговыми технологиями) традиционным методом визуального Интернет-мониторинга ценовых и ассортиментных позиций конкретных газореализующих предприятий-

оптовиков или непосредственных производителей сжиженною газа. Недостатком этого метода являлась его неспособность обеспечить Интернет-пользователю возможность самостоятельного сравнения рыночных предложений фирм-конкурентов. Подобные опросы показали, что после знакомства этих же потребителей газопродуктов с предложенным инновационным маркетинговым инструментарием, который был назван нами мультисловарным потребительским Интернет-запросом, число его пользователей возросло практически вдвое. Этот подход позиционировался на рынке газопродуктов в качестве инновационной информационной технологии, обеспечивающей через одну поисковую систему Интернет-идентификацию не просто отдельных слов, а целостной фразеологической композиции словосочетаний, наполненных четко очерченным маркетинговым смыслом. Данный подход реализует анализ и обобщение истории потребительских запросов по наиболее релевантным параметрам поставки газопродуктов, позволяя получать комплексную информацию о предлагаемом продукте как ответ на любой частный запрос об одном из условий его поставки. При этом, маркетинговые преимущества подобного поиска были очевидны, поскольку представляли даже начинающему Интернет-пользователю возможность одномоментного потребительского сравнения нескольких взаимосвязанных между собой рыночных характеристик конкретного газопродукта. К тому же рыночные преимущества названных инноваций позитивно соотносились со способностью заданной полноценной фразы в процессе выполнения Интернет-запроса присоединять ассоциативную маркетинговую информацию, при этом, в свою очередь, накопление истории обработки Интернет-запросов и анализ потребительской удовлетворенности их результатами позволяет непрерывно уточнять модель формирования комплексного информационного ресурса маркетинга. Последнее обстоятельство имеет ярко выраженное прикладное значение в рамках совершенствования процесса управления маркетинговой политикой газореализующих предприятий, что представлено в таблице 4. Обсуждая данные таблицы 4, следует конкретизировать, так называемые, мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации, разворачиваемой газореализующими предприятиями. В частности, надлежит остановиться на впервые выделенной нами Интернет-квантификации (т.е. маркетинговой методике, помогающей пользователю Интернета найти количественное выражение сбытовых качественных признаков разыскиваемого товара, в т.ч. промышленных видов газопродукта) с обязательным построением в информационной сети индексных страниц по заложенной ранее шкале потребительских предпочтений. Благодаря предложенной модификации существующих методик сбытового Интернет-поиска, последнее требование обеспечивалось отправкой (одновременно по нескольким поисковым Интернет-системам), так называемых, мета-средств маркетингового поиска, позволяющих в автоматическом Интернет-режиме не только сформировать, но и кван-тифицировать матрицу сбытовых портфелей газореализующих предприятий. При этом, обязательность задействования предлагаемого маркетингового инструментария позволила четко определить шкалу товарных приоритетов потенциального покупателя на изучаемом сегменте рынка. Это подразумевало использование выделенной нами эко-скопической составляющей сбытового Интернет-анализа (как динамики условий мар-

Таблица 4. Мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий.

Интернет-обеспечение потребительского решения о покупке газопродукта Маркетинговый ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж топливно-энергетических ресурсов

Предлагаемая модификация сбытового Интернет-поиска: 1. Отправка (одновременно по нескольким поисковым Интернет-системам), так называемых, мета-средств маркетингового поиска, позволяющих автоматически сформировать и квантифицировать единую матрицу сбытовых портфелей газореализующих предприятий. Позиционирование на рынке газопродукгов: 1.1 Интернет-квантнфикацня (количественное выражение сбытовых качественных признаков разыскиваемого товара) промышленных видов газопродукта с обязательным построением в информационной сети индексных страниц по заложенной ранее шкале потребительских предпочтений в ходе олимпийского строительства.

2. Использование экоскопической составляющей сбытового Интернет-анализа динамики условий маркетинговой среды, направленного на одновременное сопоставление конъюнктуры изучаемого сегмента рынка и уровня цен на нем (как фактора, конкретизирующего наличие или отсутствие признаков рыночного сговора фирм-конкурентов). 2.1. Обязательность задействования потребительских интернет-сессий по обсуждению качества единого информационного пространства маркетинга, сформированного конкретными предприятиями газореали-зующей отрасли (в соответствии с процедурой активного Интернет-обмена мнениями между потребителями, производителями и реализаторами газопродуктов).

кетинговой среды и одновременного потребительского сопоставления конъюнктуры изучаемого сегмента рынка и уровня цен на нем). Таким образом, реализация предложенного инновационного подхода к построению единого информационного пространства маркетинга позволяет существенно повысить степень удовлетворения информационных потребностей потенциальных клиентов, обеспечивая формирование непрерывно актуализируемого комплексного информационного предложения, динамически выдаваемого как результат мультисловарного поискового Интернет-запроса.

Таблица 5. Эффективность рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих кампаний как инструментария управления антимонополь-

Показатели экономического развития баз исследования. Предприятия, пользовавшиеся авторскими технологиями (маркетинговыми тезаурусами). Предприятия, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга.

2005 2010 2005 2010

1. Чистый дисконтированный доход (млн.руб.) до 10 млн.руб. 56,2 % до 50 млн.руб. 1,4% убыточны: 42,4 % до 10 млн.руб. 70,4 % до 50 млн.руб. 25,7 % убыточны: 3,9 % до 10 млн.руб. 56,8 % до 50 млн.руб. 1,7% убыточны: 41,5% до 10 млн.руб. 59,3 % до 50 млн.руб. 6,4 % убыточны: 34,3%

2. Индекс прибыльности (средний за год). 0,71 1,44 0,72 0,98

3. Внутренняя норма доходности (в %). 5,9 % 18,2% 6,4 % 8,7 %

Анализируя данные таблицы 5, следует подчеркнуть, что за 5-ти летний период исследования (2005-2010 годы), такой показатель экономического развития как чистый дисконтированный доход (ЧДД) вырос существенно среди тех газореализующих предприятий (единиц наблюдения), которые использовали в своей деятельности предложенные нами маркетинговые технологии свободного рыночного обращения маркетинговых тезаурусов. Так, например, в 2010 году увеличилось более, чем в 18 раз количество подобных предприятий с ежегодным ЧДД до 50 млн.руб. Одновременно, число убыточных фирм среди изучаемых предприятий, использовавших авторские научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих фирм, в 2010 году сократилось более, чем в 10 раз, составив 3,9%, тогда как в 2005 году убыточными являлись 41,5-42,4% изучаемых газореализующих предприятий. Вместе с тем, среди предприятий, не применявших на практике прогрессивные технологии маркетинговых тезаурусов (в т.ч. авторских), количество убыточных фирм составило к 2010 году до 34,3%. К тому же внутренняя норма доходности у названной категории предприятий возросла только на 2,5% за изучаемый период, тогда как у юридических лиц, пользовавшихся все 5 лет наблюдения авторскими маркетинговыми технологиями, аналогичный экономический показатель вырос с 5,9% до 18,2% в 2010 году. Последнее, во многом, объяснялось эффективным использованием экоскопической составляющей предложенного маркетингового инструментария, как научного приема рыночного успеха, основанного (А.И.Клевлин, 2005) на одновременном сопоставлении четырех параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии признаков рыночного сговора фирм-конкурентов); стоимости потребительской корзины и размеров доходов населения в исследуемом регионе РФ. Это находилось в корреляционной зависимости с уровнем потребительской удовлетворенности на рынке газопродуктов (таблица 6).

Таблица 6. Уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития

курорта Сочи.

Маркетинговые тесты для потребителей (п=279, р<0,05) 2005 год 2008 год 2010 год

1.Наша организация традиционно покупает газопродукты у локальных естественных монополий (мы финансируемся из бюджета и такой порядок закупок газа диктуется департаментом промышленности или отделом потребительского рынка местной администрации). 83,8% 60,6% 353%

2. Наша организация предпочитает закупать газопродукты не у локальных естественных монополий (ЛЕМ), а у их конкурентов (так дешевле, поскольку мы оперируем закупками средней величины, а ЛЕМ предлагают только крупные оптовые партии газа). 11,5% 26,9% 37,7%

3. Считаем, что у малых газореализующих фирм (конкурентов локальных естественных монополий) отпускаемые виды газопродуктов (особенно сжиженный газ) более высокого качества, но покупаем у всех. 4,7% 12,5% 26,5%

Как свидетельствуют данные маркетингового тестирования, приведенные в таблице 6, в 2010 году почти треть потребителей в изучаемом субъекте РФ, считали, что отпускаемые базами исследования различные виды газопродуктов (особенно сжижен-

ный газ) имеют более высокие качественные характеристики, чем аналогичные виды товара, выбрасываемые на рынок топливно-энергетических ресурсов предолимпийского Сочи сильными конкурентами - локальными естественными монополиями. Кроме этого, если в 2005 году только 11,5% потребителей считали, что у малых газореали-зующих предприятий продукт обходится дешевле (поскольку последние оперировали закупками средней величины, а локальные естественные монополии предлагали только крупные оптовые партии газа), то к середине 2010 года у конкурентов ЛЕМ (локальных естественных монополий) закупали как природный, так и сжиженный газ уже 37,7% потребителей, прошедших маркетинговое тестирование. Маркетинговая вертикальная дифференциация газопродукта осуществлялась базами исследования в рамках реализации целевых программ строительства предолимпийского Сочи, что предусматривало (в том числе) авторские научные приемы установления ситуационных объемов газоснабжения (необходимых на текущий момент для поддержания высоких темпов строительных работ). Эти объемы мы условно обозначили в рамках исследования термином «закупки средней величины», а для их рыночной объективизации предложили следующую формулу: и^и^А^-Яо), где \У - конкретный объем закупки отдельного вида газопродукта, необходимого для бесперебойного поддержания высокого темпа строительных работ и текущей эксплуатации уже введенных в строй новых (а также ранее построенных в рамках олимпийских программ) зданий и сооружений; Ак -предельная полезность единицы товара (качественного газопродукта) по сравнению с аналогичным товаром (с вариабельными параметрами качества и цены) у конкурентов;

- объем общих расходов на все закупаемые данной фирмой виды газопродуктов. Комментируя методологию использования подобного научного приема идентификации закупок средней величины на рынке газопродуктов, следует подчеркнуть унифицированный характер предложенной маркетинговой технологии, поскольку данную формулу можно использовать не только в рамках предолимпийского строительства, но и при его завершении, т.е. на этапе дальнейшего развития Сочи. Одновременно надлежит подчеркнуть, что органы местного самоуправления Сочинской рекреационной зоны снизили к 2010 году административное давление на потребителей, отменив для организаций, финансирующихся из бюджета, обязательный порядок закупок газа только у локальных естественных монополий, поскольку соответствующим распоряжением представителя Президента в Южном федеральном округе РФ подобные закупки бюджетными организациями осуществлялись только после проведения открытого тендера, где рыночное позиционирование баз исследования, т.е. малых газореализующих фирм (предлагавших более качественные виды газопродуктов по ценам несколько ниже, чем ЛЕМ) было предпочтительнее, чем у крупных конкурентов.

Выводы.

1. Наш собственный критический контент-анализ научных воззрений ведущих экономических школ на парадигму маркетинга газореализующих фирм позволил эффективно задействовать научный потенциал маркетинговой экспертизы для достоверной идентификации адресности рыночных коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов путем моделирования (ранее не исполь-

зуемого другими авторами) маркетингового приема сбытовой межличностной кон-кордантности, т.е. взаимосогласования (от сопсогскт^ = согласующийся) прямых личностных контактов в рамках рыночной активности субъектов программ предолимпийского строительства курорта Сочи (на презентациях маркетинговых программ, при целевом Интернет-общении) на отечественном рынке газопродуктов.

2. Сформированное нами научное обоснование задействования прогрессивных форм промышленного брендинга (как ингредиента системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий) базировалось на следующих сбытовых инновациях малого предпринимательства на изучаемом сегменте рынка: 1) модернизации логотипа малой газореализующей фирмы под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий (сбытовой пример: дельфин - ведущий символ Зимних Игр 2014 года - на фоне зажженного олимпийского факела); 2) использовании маркетинговых приемов Олимпийского ребрэндиига, т.е. воспроизводства основного логотипа малого газореализугащего предприятия, например, на рекламной проекции изображения всемирно известной Краснополянской слалом-трассы, освещаемой газовым факелом-символом олимпийского движения; 3) внедрении системы «суббрэндов», т.е. различных вариантов послеолимпийского развития основного логотипа малого газорешшзующего предприятия (сбытовой пример: красочная реклама лыжника, передающего зажженный олимпийский факел фотогеничной южанке со словами: «В доме будет тепло и после Олимпиады!».

3. Авторские схемы информационного обеспечения маркетинга (как ведущего научного приема управления сбытовой политикой газореализующих компаний) содержали эксклюзивные технологии рекламы закупок средней величины на рынке газопродуктов, что при исполнении программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года рассчитывалось по формуле: \№=\У(Ак1-110), где V/ - конкретный объем закупки отдельного вида газопродукта, необходимого для бесперебойного поддержания темпа строительных работ и эксплуатации уже введенных в строй новых и ранее построенных в рамках олимпийских программ сооружений; Ак предельная полезность единицы товара (качественного газопродукта) по сравнению с аналогичным товаром (с вариабельными параметрами качества и цены) у конкурентов; К^ - объем общих расходов на все закупаемые данной фирмой виды газопродуктов.

4. В рамках исследования выделены сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов маркетинговой дифференциации потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи, для чего был реализован на рынке топливно-энергетических ресурсов названного региона потенциал маркетинговых тезаурусов (как инструментария самостоятельного одномоментного потребительского сравнения нескольких взаимосвязанных между собой рыночных характеристик конкретного газопродукта) к использованию Интернет-способности заданной полно-значной фразы присоединять к себе сходную маркетинговую информацию.

5. Мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации успешно использовались в рамках представленного исследования в качестве Интернет-обеспечения потребительского решения о покупке газопродукта и были реализованы как

авторская модификация в виде отправки (одновременно по нескольким поисковым Интернет-системам), гак называемых, экоскопических средств маркетингового поиска, позволяющего автоматически сформировать и квантифицировать единую матрицу сбытовых портфелей газореализующих предприятий, определив при этом шкалу товарных приоритетов потенциального покупателя, что основывалось на одновременном сопоставлении четырех параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии признаков рыночного сговора фирм-конкурентов); стоимости потребительской корзины и размеров доходов населения в исследуемом регионе РФ.

6. Научно-прикладная значимость и эффективность рыночного обращения авторских приемов управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий и системой потребительских предпочтений на рынке газопродукта (в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи) конкретизируется следующим фактом: внутренняя норма доходности у юридических лиц (п=279, р<0,05), пользовавшихся в период 2005-2010 годов авторскими маркетинговыми технологиями, выросла с 5,9% до 18,2%, а число подобных (экономически благополучных) малых газореализующих предприятии с ежегодным чистым дисконтированным доходом до 50 миллионов рублей увеличилось за этот же период в 18 раз на фоне роста их индекса прибыльности (в среднем за год) более чем в 2 раза.

7. Высокий уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи подтверждается полученными нами за минувший пятилетний период следующими данными маркетингового тестирования: если в 2005 году только 11,5% потребителей считали, что у малых газореализующих предприятий продукт обходится дешевле (поскольку последние оперировали закупками средней величины, а локальные естественные монополии предлагали только крупные оптовые партии газа), то к середине 2010 года у конкурентов ЛЕМ (локальных естественных монополий) закупали как природный, так и сжиженный газ уже 37,7% потребителей, прошедших у нас процедуру повторного маркетингового тестирования.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования научно обоснованных автором приемов управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи констатируется сбытовой доступностью (для самих газореализующих предприятий и потребителей их продукта) предложенных четырех основных этапов формирования и конкретизации маркетингового прогноза на изучаемом сегменте рынка, а именно: 1) нормативного целеполагания и анализа (оценки) институциональной базы сбытовой политики малых газореализующих фирм; 2) превентивного маркетингового отсеивания малозначительных факторов сбытовой среды; 3) внутрифирменного моделирования маркетинговых мероприятий (в контексте повышения конкурентоспособности с аналогичным продуктом фирм-конкурентов); 4) маркетингового про-

гнозирования (рыночного экстраполирования) как научного приема гипотетического переноса на будущие периоды прошлых и сегодняшних характеристик регионального потребления природного и сжиженного газа в рамках программ предолимпийского строительства и перспективного развития курорта Сочи.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Привалова Е.М. Научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного развития Сочинской рекреационной зоны. [Текст]/Е.М.Привалова// Региональные программы поддержки малого бизнеса: Материалы IX ежегодн. научи, сессии Научного Центра Администрации Краснодарск. края.-Сочи, 2008.-С.67-68 (0,1 пл.).

2. Привалова Е.М. Маркетинговая экспертиза как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи. [Текст]/ Е.М.Привалова// Кубань как рынок инвестиций: Материалы VI Меж-дунар. экономич. форума.-Дагомыс, 2008.- С.82-83 (0,1 п.л.).

3. Привалова Е.М. Существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года. [Текст]/ Е.М. Привалова// Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы VII меж-дунар. конф. РАО.-Сочи, 2009,- С.59-60 (0,1 п.л.).

4. Привалова Е.М. Оптимизация маркетинговой стратегии газореализующих предприятий в целях ограничения рыночного влияния локальных естественных монополий./ Е.М.Привалова// Гуманизация образования.- научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2010.- №4.- С.62-67. (0,3 п.л.).

5. Привалова Е.М. Технологии рыночного обращения маркетинговых тезаурусов при интернет-позиционировании предприятий на рынке газопродуктов./ Е.М. Привалова// Гуманизация образования.- научн. практ. жури., утв. в Перечне ВАК - 2010.- №5.- С.72-78. (0,3 п.л.).

6. Привалова Е.М. Информационное обеспечение маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний./ Е.М.Привалова// Транспортное дело России,-научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2010.- №4,- С.80-84. (0,2 п.л.).

7. Привалова Е.М. Научное моделирование и реализация инновационной системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий как фактор позиционирования этих фирм в рамках программ предолимпийского и перспективного развития Сочи.-Монография.- Сочи: Изд-во «Ритм»,2011.-5,7 п.л.

Привалова Евгения Михайловна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печати 03, 2011г. Формат 60x84x16.

_Усл.печл.-1,0. Тираж 100 экз._

Типография РТП «Ритм» (заказ № 119-Р) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Привалова, Евгения Михайловна

Оглавление. Введение. стр. 2-3 стр. 4

Глава 1. Критический контент-анализ существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих мероприятий в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья. стр. 19

1.1. Маркетинговая экспертиза как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи. стр.25

1.2. Научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочинской рекреационной зоны. стр.3 8

1.3. Существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских

Игр 2014 года. стр.51

Глава 2. Научное моделирование и реализация системы маркетинговых коммуникаций как фактор позиционирования газореализующих предприятий в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи. стр.66-99 2.1. Авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний. стр.67

2.2. Сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи. стр. 8 5

2.3. Мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации .как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий. стр.91-

Глава 3. Элективность (избирательная ' научно-прикладная значимость) авторской схемы маркетинговых мероприятий в предолимпийской сбытовой тактике и перспективной стратегии газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в Сочинской рекреационной зоне. стр. 100

3.1. Эффективность рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих компаний как инструментария управления антимонопольными мероприятиями на рынке топливно-энергетических ресурсов Юга России. стр. 101

3.2. Уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи. стр.103-106 Заключение. стр. 107-120 Выводы и рекомендации. стр. 121 -124 Список литературы. стр.125

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи"

Актуальность темы исследования логически связана с тем, что за последние 8-10 лет на страницах ведущих профильных экономических' изданий идет активная научная дискуссия (А.Г.Аганбегян, 2003; А.И.Клебанов, 2003; С.А.Белановский, 2005; А.А.Горчаков, И.В.Орлова, 2007; Г.Л. Багиев и соавт., 2009; Б.АХаТоиг, КС.Реаг 2005; Я.К.В1агпеу, У.А.ВгакИгуаке, 2007; Б.ОПэЬ, Ь.Бткт 2008), где обсуждаются маркетинговые перспективы использования различных видов информационных систем и организации информационного пространства для совершенствования условий маркетинговой среды во всевозможных сферах хозяйствования. При этом, ряд известных отечественных и зарубежных маркетологов (А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2002; В.В.Кулибанова, 2004; ГЛГольдолейн, 2007; Г.АКарпова, 2010; М.в. Бекнпре, ХВ.Е.М^еепкатр, М.МеНепз, А.Р.Уапо1еп, 2009) выделяют в качестве сбытового приоритета Концепцию единого информационного пространства маркетинга фирмы. В частности, Я. (2006) и М.В. Москалева (2009) на основе теории коммуникативной компетентности (определяющей характер взаимного позиционирования производителя и потребителя) считают необходимым трактовать, научное понятие «единое информационное пространство маркетинга фирмы» как периодически обновляемый муль-тиязычный торговый интернет-портал, где таковой имеет возможность дать потенциальному потребителю исчерпывающую сбытовую информацию об интересующем его продукте. Отдавая должное подобной научной трактовке вышеназванного экономического концепта, целесообразно представить более распространенное научное видение (А.И.Коротков,2003; А.Г.Пронченко,2006; М.М.Понеделин, 2010) сущностного содержания термина «единое информационное пространство маркетинга фирмы», которое может быть структурировано, как совокупность мультиатрибутивных рыночных характеристик, прошедших кластерификацию и ранжирование, исходя из шкалы потребительских приоритетов: цены товара, его качества; скорости поставки; территориальной близости места приобретения; условий допродажного хранения, предпродажной подготовки и послепродажной эксплуатации; сопоставимости с аналогичными параметрами продаж у фирм-конкурентов; и т.д. В этой связи возможно соотнести данную научную трактовку указанного термина с общей конверсией маркетинговой функции фирм-поставщиков газа на рынке топливно-энергетических ресурсов в контексте программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи. Говоря о динамике мультиатрибутивного развития маркетинговой среды на вышеуказанном сегменте рынка, следует указать, что субъекты РФ в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах прогрессивно наращивают темпы собственного экономического развития, особенно после решения МОК о проведении Зимних Олимпийских Игр 2014 в городе Сочи. Это принималось с учетом исполнявшегося (к тому времени) распоряжения Правительства РФ от 23.01.2006 (№58-р) о федеральной целевой программе «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта», по которой до 2014 года консолидированные затраты из федерального бюджета (а также из бюджетов Краснодарского края, г. Сочи и за счет частных инвестиций) составят 327,2 млрд. рублей (с учетом прогноза цен на соответствующие годы). Однако, известные российские и зарубежные маркетологи (П.Н. Плавник, 2010; А.А.Вайсман, П.Ю.Попова, 2011; К.К.ВкзИйеШ, М.8.АЫепс1ег£ег, 2010; М.Ь. ва^агю, B.W.Raggad, 2010), анализируя- предполагаемую динамику туристических потоков в Россию, в т.ч. в связи с Зимней 0лимпиадой-2014, выделяют фактор незавершенного строительства объектов инфраструктуры Сочи, как наиболее вероятную причину потенциальных экономических потерь от сокращения количества иностранцев и россиян, планировавших посетить названную рекреационную зону, но отказавшихся от визита на этот курорт, в т.ч. из-за региональных проблем с электроснабжением и газификацией. В этой связи актуализируется потребность газо-реализующих фирм в инновационном, маркетинговом инструментарии, включая обязательное обновление устаревших методов управления информационными блоками маркетинговой политики в топливно-энергетическом комплексе.

Степень разработанности проблемы. Как показывает наш собственный контент-анализ маркетинговых источников (Д.Н.Козак, 2010) в горноклиматической зоне Красная Поляна курорта Сочи из внебюджетных источников активно финансируется строительство и реконструкция инженерно-технической инфраструктуры (74,2 млрд. рублей), включая объекты энергоснабжения и газификации. Как указывает В.Ф. Басаргин (2010), выделенные на развитие предолимпийского Сочи средства по направлениям расходования из федерального бюджета делятся следующим образом: 1) объекты транспортной инфраструктуры - 126,5 млрд. рублей (из них расходы на финансирование строительства новых и реконструкцию существующих федеральных автомобильных дорог осуществляются в рамках федеральной целевой программы "Модернизация транспортной системы России (2002-2010 годы)"; 2)- объекты энергоснабжения и газификации - 36,4 млрд. рублей; 3) олимпийские объекты - 86,3 млрд. рублей; 4) объекты инженерной инфраструктуры, в т.ч. водопользования и канализования — 59,6 млрд. рублей; 5) объекты связи -6,3 млрд. рублей; 6) природоохранные мероприятия — 1,8 млрд. рублей. Один из ведущих российских экономистов А.Г. Аганбегян (2010) пишет, что по его предварительной оценке общий экономический эффект от реализации указанной- целевой Программы превзойдет совокупные расходы на ее реализацию (при расчетах принимались плановые исходные ассигнования в размере 12 млрд. долларов США) в 2016-2017 годах. Одновременно с этим, существующие научные воззрения на парадигму маркетинга газореализующих предприятий (в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья) позволяют утверждать, что учрежденные в названных субъектах РФ, так называемые, «локальные естественные монополии» (JIEM) приобрели со средины 90х годов прошлого века доминирующее положение в различных сферах хозяй-ствовани, включая рынок топливно-энергетических ресурсов (Н.С.Решетников, 2007; А.П. Гололобов, 2009; М.Х. Бурназян, 2011). Монопольная деятельность вышеуказанных JIEM справедливо (по нашему мнению) подвергалась обоснованной экономической критике как в отечественной, так и в зарубежной печати (Е.П. Емельченко, 2009; Л.С.Гуртовой, 2010; Н.Г. Кольцов, 2011; P.Kangis, K.Rankin, 2006; S.J., Lee K.A.Siau, 2010), поскольку осуществленная этими исследователями маркетинговая экспертиза (как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика) констатировала излишнюю монополизацию рынка топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи. Вышеизложенное не только определило недостаточную степень разработанности и высокую социальную значимость проблемы, но и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом-направлении.

Цель исследования: научное моделирование и реализация инновационной системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий, как условием успешного рыночного позиционирования этих фирм в рамках программ предолимпийского и перспективного развития Сочи.

Предмет исследования: парадигма маркетинга сбытовых отношений, представленная в научных трудах ведущих экономистов России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья при формировании информационных блоков маркетинговых программ для удовлетворения потребительских запросов на ранке газопродуктов.

Объект исследования: рыночное типирование эффективности предложенных схем информационного обеспечения маркетинга газо-реализующих компаний.

Гипотеза исследования: научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий могут быть эффективны в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи, если в ходе реализации предложенных инноваций маркетинговой политики названных фирм будут использоваться: 1) сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на территориальном рынке газопродуктов; 2) авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний; 3) существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести собственный критический контент-анализ существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий, используя для этого маркетинговую экспертизу как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи;

- дать научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочинской рекреационной зоны, указав на существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года;

- представить на достоверном уровне наблюдений авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний;

- выделить сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи;

- использовать мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий;

- доказать эффективность рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих компаний как инструментария управления антимонопольными мероприятиями на рынке топливно-энергетических ресурсов Юга России;

- проанализировать уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей газопродукта; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой политики газо-реализующих предприятий; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за сбытом различных видов газопродукта; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка и др.

Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта газореализующих предприятий, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (С.М.Горлов, А.Д.Евменов, Н.С. Зия-дуллаев, Г.А.Карпова, М.И.Ломакин, М.В.Мельник, Б.Н.Порфирьев, Ю.Р. Туманян, W.A.Lemburg, E.C.Hirschman, R.Mc.Leod, Jr.C.Rogers, Y.Wind, V.Mahajan).

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период проведения маркетингового эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые выявлена существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

2. Впервые дано научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постои лимпийского) развития Сочи.

3. Впервые задействована маркетинговая экспертиза как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи.

Сущностные отличия ординарных (разработанных другими авто-« рами) подходов и авторских приемов управления единым информационным пространством сбытовой практики газореализующих предприятий заключаются в реализации новых технологий формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые использованы мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий. Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется впервые представленным критическим контент-анализом существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего-Закавказья.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения' Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертантка окончила заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (279 малых и средних предприятий, а также индивидуальных предпринимателей, легально работающих в сфере маркетинга различных видов газопродукта в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах России), и вторая группа наблюдения (279 физических лиц - потребителей этих видов газопродуктов, включая сжиженный газ, за последние 5 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). ь

Практически значимым в свете изложения пункта 3.3 в утвержденной4 ВАК Минобрнауки формулировке «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 3 «Элекгивность (избирательная научно-прикладная значимость) авторской схемы маркетинговых мероприятий в предолимпийской сбытовой тактике и перспективной стратегии газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в Сочинской рекреационной зоне» (подразделы 3.1. и 3.2. настоящей научной работы).

Структура и объем работы. Диссертационная-работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения; выводов, рекомендаций, указателя литературы (137 отечественных и 47 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования: Текст диссертации изложен на 140

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Привалова, Евгения Михайловна

Выводы.

1. Наш собственный критический контент-анализ научных воззрений ведущих экономических школ на парадигму маркетинга газореали-зующих фирм позволил эффективно задействовать научный потенциал маркетинговой экспертизы для достоверной идентификации адресности рыночных коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов путем моделирования (ранее не используемого другими авторами) маркетингового приема сбытовой межличностной конкордантности, т.е. взаимосогласования (от сопсогёапЙБ = согласующийся) прямых личностных контактов в рамках рыночной активности субъектов программ предолимпийского строительства курорта Сочи (на презентациях маркетинговых программ, при целевом Интернет-общении) на отечественном рынке газопродуктов.

2. Сформированное нами научное обоснование задействования прогрессивных форм промышленного брендинга (как ингредиента системы управления единым информационным пространством маркетинга газо-реализующих предприятий) базировалось на следующих сбытовых инновациях малого предпринимательства на изучаемом сегменте рынка: 1) модернизации логотипа малой газореализующей фирмы под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий (сбытовой пример: дельфин - ведущий символ Зимних Игр 2014 года - на фоне зажженного олимпийского факела); 2) использовании маркетинговых приемов Олимпийского ребрэндинга, т.е. воспроизводства основного логотипа малого газореализующего предприятия, например, на рекламной проекции изображения всемирно известной Краснополянской слалом-трассы, освещаемой газовым факелом-символом олимпийского движения; 3) внедрении системы «суббрэндов», т.е. различных вариантов послеолимпийского развития основного логотипа малого газореализующего предприятия (сбытовой пример: красочная реклама лыжника, передающего зажженный олимпийский факел фотогеничной южанке со словами: «В доме будет тепло и после Олимпиады!».

3. Авторские схемы информационного обеспечения маркетинга (как ведущего научного приема управления сбытовой политикой газо-реализующих компаний) содержали эксклюзивные технологии рекламы закупок средней величины на рынке газопродуктов, что при исполнении программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года рассчитывалось по формуле: \У=\¥(А1Д-К0), где "\У - конкретный объем закупки отдельного вида газопродукта, необходимого для бесперебойного поддержания темпа строительных работ и эксплуатации! уже введенных в строй новых и ранее построенных в рамках олимпийских программ сооружений; Ак предельная полезность единицы товара (качественного газопродукта) по сравнению с аналогичным товаром (с вариабельными параметрами качества и цены) у конкурентов; - объем общих расходов на все закупаемые данной фирмой виды газопродуктов.

4. В рамках исследования выделены сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов маркетинговой дифференциации потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи, для чего был реализован на рынке топливно-энергетических ресурсов названного региона потенциал маркетинговых тезаурусов (как инструментария самостоятельного одномоментного потребительского сравнения нескольких взаимосвязанных между собой рыночных характеристик конкретного газопродукта) к использованию Интернет-способности заданной полнозначной фразы присоединять к себе сходную маркетинговую информацию.

5. Мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации успешно использовались в рамках представленного исследования в качестве Интернет-обеспечения потребительского решения о покупке газопродукта и были реализованы как авторская модификация в виде отправки (одновременно по нескольким поисковым Интернет-системам), так называемых, экоскопических средств маркетингового поиска, позволяющего автоматически сформировать и квантифицировать единую матрицу сбытовых портфелей газореализующих предприятий, определив при этом шкалу товарных приоритетов потенциального покупателя, что основывалось на одновременном сопоставлении четырех параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии признаков рыночного сговора фирм-конкурентов); стоимости потребительской корзины и размеров доходов населения в исследуемом регионе РФ.

6. Научно-прикладная значимость и эффективность рыночного обращения авторских приемов управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий и системой потребительских предпочтений на рынке газопродукта (в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи) конкретизируется следующим фактом: внутренняя норма доходности у юридических лиц (п=279, р<0,05), пользовавшихся в период 2005-2010 годов авторскими маркетинговыми технологиями, выросла с 5,9% до 18,2%, а число подобных (экономически благополучных) малых газореализующих предприятии с ежегодным чистым дисконтированным доходом до 50 миллионов рублей увеличилось за этот же период в 18 раз на фоне роста их индекса прибыльности (в среднем за год) более чем в 2 раза.

7. Высокий уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи подтверждается полученными нами за минувший пятилетний период следующими данными маркетингового тестирования: если в 2005 году только 11,5% потребителей считали, что у малых газореализующих предприятий продукт обходится дешевле (поскольку последние оперировали закупками средней величины, а локальные естественные монополии предлагали только крупные оптовые партии газа), то к середине 2010 года у конкурентов ЛЕМ (локальных естественных монополий) закупали как природный, так и сжиженный газ уже 37,7% потребителей, прошедших у нас процедуру повторного маркетингового тестирования.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования научно обоснованных автором приемов управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи констатируется сбытовой доступностью (для самих газореализующих предприятий и потребителей их продукта) предложенных четырех основных этапов формирования и конкретизации маркетингового прогноза на изучаемом сегменте рынка, а именно: 1) нормативного целеполагания и анализа (оценки) институциональной базы сбытовой политики малых газореализующих фирм; 2) превентивного маркетингового отсеивания малозначительных факторов сбытовой среды; 3) внутрифирменного моделирования маркетинговых мероприятий (в контексте повышения конкурентоспособности с аналогичным продуктом фирм-конкурентов); 4) маркетингового прогнозирования (рыночного экстраполирования) как научного приема гипотетического переноса на будущие периоды прошлых и сегодняшних характеристик регионального потребления природного и сжиженного газа в рамках программ предолимпийского строительства и перспективного развития курорта Сочи.

Заключение.

Актуальность темы исследования логически связана с тем, что за последние 8-10 лет на страницах ведущих профильных экономических, изданий идет активная научная дискуссия (А.Г.Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; С.А.Белановский, 2005; А.А.Горчаков, И.В.Орлова, 2007; Г.Л. Багиев и соавт., 2009; Б-АХаТоиг, К.С.Реаг2005; 11.К.В1агпеу, У.А. ВгаШхгуайе, 2007; З.БШЬ, Ь.Знпкт 2008), где обсуждаются маркетинговые перспективы использования различных видов информационных систем и организации информационного пространства для совершенствования условий маркетинговой среды во всевозможных сферах хозяйствования. При этом, ряд известных отечественных и зарубежных маркетологов (А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2002; В.В.Кулибанова, 2004; Г.Я. Гольдштейн, 2007; Г.А.Карпова, 2010; М-в. Беккпре, 1.В.Е.М. 81еепкатр, М.МеНепэ, А.Р.Уапо1еп, 2009) выделяют в качестве сбытового приоритета Концепцию единого информационного пространства маркетинга фирмы. В частности, Я. Р£ййег. (2006) и М.В. Москалева (2009) на основе теории коммуникативной компетентности (определяющей характер взаимного позиционирования производителя и потребителя) считают необходимым трактовать научное понятие «единое информационное пространство маркетинга фирмы» как периодически обновляемый мультиязычный торговый интернет-портал, где таковой имеет возможность дать потенциальному потребителю исчерпывающую сбытовую информацию об интересующем его продукте. Отдавая должное подобной научной трактовке вышеназванного экономического концепта, целесообразно представить более распространенное научное видение (А.И.Коротков,2003; А.Г.Пронченко,2006; М.М.Понеделин, 2010) сущностного содержания термина «единое информационное пространство маркетинга фирмы», которое может быть структурировано, как совокупность мультиатрибутивных рыночных характеристик, прошедших кластерификацию и ранжирование, исходя из шкалы потребительских приоритетов: цены товара, его качества; скорости поставки; территориальной близости места приобретения; условий допродажного хранения, предпродажной подготовки и послепродажной эксплуатации; сопоставимости с аналогичными параметрами продаж у фирм-конкурентов; и т.д. В этой связи возможно соотнести данную научную трактовку указанного термина с общей конверсией маркетинговой функции фирм-поставщиков газа на рынке топливно-энергетических ресурсов в контексте программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи. Говоря о динамике мультиатрибутивного развития маркетинговой среды на вышеуказанном сегменте рынка, следует указать, что субъекты РФ в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах прогрессивно наращивают темпы собственного экономического развития, особенно после решения МОК о проведении Зимних Олимпийских Игр 2014 в городе Сочи. Это принималось с учетом исполнявшегося (к тому времени) распоряжения Правительства РФ от 23.01.2006 (№58-р) о федеральной целевой программе «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта», по которой до 2014 года консолидированные затраты из федерального бюджета (а также из бюджетов Краснодарского края, г. Сочи и за счет частных инвестиций) составят 327,2 млрд. рублей (с учетом прогноза цен на соответствующие годы). Однако, известные российские и зарубежные маркетологи (П.Н. Плавник, 2010; А.А.Вайсман, П.Ю. Попова, 2011; Я.К.ВкзЬйеМ, М.8.А1с1еп(1ег£ег, 2010; МХ. Оаг§апо, B.W.Raggad, 2010), анализируя предполагаемую динамику туристических потоков в Россию, в т.ч. в связи с Зимней 0лимпиадой-2014, выделяют фактор незавершенного строительства объектов инфраструктуры Сочи, как наиболее вероятную причину потенциальных экономических потерь от сокращения количества иностранцев и россиян, планировавших посетить названную рекреационную зону, но отказавшихся от визита на этот курорт, в т.ч. из-за региональных проблем с электроснабжением и газификацией. В этой связи актуализируется потребность газо-реализующих фирм в инновационном маркетинговом инструментарии, включая обязательное обновление устаревших методов управления информационными блоками маркетинговой политики в топливно-энергетическом комплексе.

Цель исследования: научное моделирование и реализация инновационной системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий, как условием успешного рыночного позиционирования этих фирм в рамках программ предолимпийского и перспективного развития Сочи.

Предмет исследования: парадигма маркетинга сбытовых отношений, представленная в научных трудах ведущих экономистов России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья при формировании информационных блоков маркетинговых программ для удовлетворения потребительских запросов на ранке газопродуктов.

Объект исследования: рыночное типирование эффективности предложенных схем информационного обеспечения маркетинга газореализующих компаний.

Гипотеза исследования: научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий могут быть эффективны в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи, если в ходе реализации предложенных инноваций маркетинговой политики названных фирм будут использоваться: 1) сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на территориальном рынке газопродуктов; 2) авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний; 3) существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести собственный критический контент-анализ существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий, используя для этого маркетинговую экспертизу как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи;

- дать научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочинской рекреационной зоны, указав на существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года;

- представить на достоверном уровне наблюдений авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний;

- выделить сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи;

- использовать мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий;

- доказать эффективность рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих компаний как инструментария управления антимонопольными мероприятиями на рынке топливно-энергетических ресурсов Юга России;

- проанализировать уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи.

Проведенный нами критический контент-анализ существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий (в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья) позволил конкретизировать рыночные маркетинговые коммуникативные связи в изучаемом субъекте РФ, что (в логической связи цели и поставленных задач исследования) представлено в таблице 6. Комментируя данные таблицы 6, следует указать, что в рамках исследования предложен эффективный аппарат маркетингового анализа сбытовой политики баз исследования и конкурентов. Основным ингредиентом идентификации уровня адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов стала обновленная нами технология экспертизы качества личностного коммуникативного маркетинга на рынке газопродукта в условиях предолимпийского строительства в Сочинской рекреационной зоне. Последнее достигалось моделированием (ранее не используемого другими авторами) такого маркетингового приема, как сбытовая межличностная конкордантность, т.е. взаимосогласованность (от лат. concordantis согласующийся) прямых личностных контактов в рамках рыночной активности потребителя и поставщика (по телефону, на презентациях, при SMS-общении) на отечественном рынке различных видов газопродуктов. В свою очередь, именно эта диссеминированность (рыночное расслоение этих видов газопродукта по стоимости, категорийности, объемам и условиям поставки) потребовала формирования новых методологических подходов к экспертизе эффективности рекомендуе-мых рыночных схем обезличенного коммуникативного маркетинга газореа-лизующих предприятий в районе Сочи. В рамках представленной научной работы это достигалось введением в систему сбытовых мероприятий баз исследования приемов неличностного рыночного общения, основанного на принципах маркетингового компланара (planum = плоскость), т.е. создания единого тематического реализационного поля по конкретному виду газопродукта (например, по сжиженному газу для автотранспорта) путем опосредованного общения с эффектом обратной рыночной связи поставщиков и владельцев автозаправок (через агентов сетевого маркетинга, рекламные фирмы и т.д.). Во многом, это базировалось на использовании нового маркетингового инструментария, призванного обучить потребителя быстро распознавать в едином информационном пространстве газореализующих предприятий необходимую (рыночно успешную и добросовестную) фирму, что было достигнуто методологией формирования промышленного брэндинга малых газореализующих фирм (таблица 7). Комментируя данные таблицы 7, следует указать на впервые выделенные нами (в качестве научной новизны исследования) три основные формы промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий. В частности, касаясь Концепции промышленного брэндинга как таковой, вошедшей (в современном виде) в мировую практику маркетинга предприятий газовой сферы лишь в конце XX и начале XXI века (D. Beasley, D.R. Bull, R.R. Martin, 1998; J.M. Aurifeille, 2001), следует подчеркнуть, что с развитием Интернет пространства маркетинговые коммуникации перестали обходиться без, так называемых, «брэндов», в качестве которых стали выступать красочные логотипы предприятий (в начале, исполняемые только в формах цветовой графики, а позднее -логически объединенные смысловыми девизами реализационной политики конкретной фирмы). В этой связи, стали все чаще обращаться (в рамках не только промышленного, но и потребительского маркетинга) к методологии изменения логотипа фирмы в непосредственных сбытовых условиях. Это иллюстрирует следующий сбытовой пример проведенной нами модернизации логотипа малого газореализующего предприятия, работающего на Красной Поляне: дельфин (ведущий символ Зимних Игр 2014 года) на фоне зажженного олимпийского факела. В нашем случае удалось (при маркетинговых инновациях в промышленном брэн-динге малых газореализующих предприятий) добиться от баз исследования модернизации логотипов всех (п=279, р<0,05) наблюдаемых фирм в контексте их непосредственного участия не только в мероприятиях предолимпийского строительства, но и в рамках дальнейшего участия в перспективном (постолимпийском) развитии Сочинской рекреационной зоны. Последнее достигалось системой суббрэндов, сбытовым примером чего мог служить следующий рекламный проспект (плакат, красочный буклет, телеролик): изображение крепкого, улыбающегося лыжника, передающего зажженный олимпийский факел фотогеничной южанке со словами: «В доме будет тепло и после Олимпиады!». Именно таким методологическим приемом рыночно легализовалась система суббрэндов баз исследования (малых газореализующих предприятий), активно продвигающих свой продукт путем опубликования в средствах массовой информации (освещающих вопросы олимпийского строительства и проблемы послеолимпийского развития Сочи) различных вариантов своего основного логотипа, создающего у потребителя газопродукта имидж высоконадежного конкретного рыночного партнера. Этой методике рыночного позиционирования (в системе постолимпийского развития Сочинской рекреационной зоны) способствовал инновационный маркетинговый прием, существующий в сбытовой практике под термином «промышленный ребрэндинг», что (в нашей трактовке) обозначало особый экономический подход к повышению уровня реализации продукта, основанный на воспроизводстве основного логотипа предприятия в рекламном колладже, например, с изображением всемирно известных памятников архитектуры. В моделируемом сбытовом случае использовался олимпийский ребрэндинг для воспроизводства логотипов наблюдаемых малых газореалиующих предприятий на придорожной (т.е. ведущей к основным олимпийским объектам) щитовой рекламе с изображением памятных мест Красной Поляны (как региона проведения Зимних Олимпийских Игр 2014 года). Примером подобного ребрэндин-га являются рекомендуемые нами рекламные материалы в виде красочных придорожных щитов с изображением всемирно известной Красно-полянской слалом-трассы, освещаемой газовым факелом - символом олимпийского движения. Последнее несло в себе выраженный прикладной аспект в рамках научного моделирования системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий как фактор позиционирования фирм в программах не только предолимпийского, но и перспективного развития Сочи после Зимних Олимпийских Игр 2014 года, что отражено на рисунке 14. Как следует из данных рис.14, в рамках исследования были выделены четыре основных этапа формирования и конкретизации маркетингового прогноза: 1) нормативное целеполагание (анализ и оценка институциональной базы сбытовой политики и маркетинговых мероприятий); 2) превентивное маркетинговое отсеивание; 3) внутрифирменное моделирование маркетинговых мероприятий; 4) маркетинговое прогнозирование (рыночное экстраполирование). При этом, под термином «превентивное маркетинговое отсеивание» понимался прогноз и оценка изменяющихся данных маркетинговой среды регионального и федерального рынка газопродуктов для выявления наиболее значимых (глобальных) и отсеивания малозначительных сбытовых факторов (например, роста ценовых арендных показателей земли или спецтехники, обеспечивающей непосредственный процесс реализации газопродуктов). Этот этап коррелировал с целевыми параметрами (нормированием) задач по производству и реализации отдельных видов газопродуктов (в частности, технологий закупок средней величины или организации розничной торговли баллонным сжиженным газом и др.), которые регламентируются действующими правовыми актами. Они, в свою очередь, определяли задачи внутрифирменного маркетингового моделирования для выявления соотношения прошлых и будущих маркетинговых возможностей при реализации газопродукта в контексте его конкурентоспособности с аналогичным продуктом фирм-конкурентов. Замыкает перечисленные три этапа планирования сбытовой политики и маркетинговых мероприятий прогноз комплексных маркетинговых мероприятий, именуемый рыночным экстраполированием. Соотнося предложенный подход с устоявшимися на российском рынке приемами Интернет-маркетинга (И.В. Успенский, 2003), следует подчеркнуть, что современное единое информационное пространство маркетинга фирмы можно рассматривать как концептуальную и фактологическую основу для управления рынками сбыта, в т.ч. топливно-энергетических ресурсов. При этом единое информационное пространство структурируется в соответствие с приоритетами пользовательских запросов, обобщенными в ходе Интернет-взаимодействия между потребителями и производителем, что позволяет реализовать инновационный подход к формированшо мультисловарного потребительского Интернет-запроса. Преимущества этого авторского метода представлены в таблице 14. Комментируя данные таблицы 14, следует указать, что проведенные выборочные опросы потребителей, представленных группой 279 фирм-собственников газозаправочных станций, показали следующее: 83,8% респондентов в практике закупок сжиженного газа для АЗС пользовались (до ознакомления с нашими маркетинговыми технологиями) традиционным методом визуального Интернет-мониторинга ценовых и ассортиментных позиций конкретных газореализующих предприятий-оптовиков или непосредственных производителей сжиженного газа. Недостатком этого метода являлась его неспособность обеспечить Интернет-пользователю возможность самостоятельного сравнения рыночных предложений фирм-конкурентов. Подобные опросы показали, что после знакомства этих же потребителей газопродуктов с предложенным инновационным маркетинговым инструментарием, который был назван нами мультисловарным потребительским Интернет-запросом, число его пользователей возросло практически вдвое. Этот подход позиционировался на рынке газопродуктов в качестве инновационной информационной технологии, обеспечивающей через одну поисковую систему Интернет-идентификацию не просто отдельных слов, а целостной фразеологической композиции словосочетаний, наполненных четко очерченным маркетинговым смыслом. Данный подход реализует анализ и обобщение истории потребительских запросов по наиболее релевантным параметрам поставки газопродуктов, позволяя получать комплексную информацию о предлагаемом продукте как ответ на любой частный запрос об одном из условий его поставки. При этом, маркетинговые преимущества подобного поиска были очевидны, поскольку представляли даже начинающему Интернет-пользователю возможность одномоментного потребительского сравнения нескольких взаимосвязанных между собой рыночных характеристик конкретного газопродукта. К тому же рыночные преимущества названных инноваций позитивно соотносились со способностью заданной полноценной фразы в процессе выполнения Интернет-запроса присоединять ассоциативную маркетинговую информацию, при этом, в свою очередь, накопление истории обработки Интернет-запросов и анализ потребительской удовлетворенности их результатами позволяет непрерывно уточнять модель формирования комплексного информационного ресурса маркетинга. Последнее обстоятельство имеет ярко выраженное прикладное значение в рамках совершенствования процесса управления маркетинговой политикой газореализующих предприятий, что представлено в таблице 15. Обсуждая данные таблицы 15, следует конкретизировать, так называемые, мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации, разворачиваемой газореализующими предприятиями. В частности, надлежит остановиться на впервые выделенной нами Интер-нет-квантификации (т.е. маркетинговой методике, помогающей пользователю Интернета найти количественное выражение сбытовых качественных признаков разыскиваемого товара, в т.ч. промышленных видов газопродукта) с обязательным построением в, информационной сети индексных страниц по заложенной ранее шкале потребительских предпочтений. Благодаря предложенной модификации существующих методик сбытового Интернет-поиска, последнее требование обеспечивалось отправкой (одновременно по нескольким поисковым Интернет-системам), так называемых, мета-средств маркетингового поиска, позволяющих в автоматическом Интернет-режиме не только сформировать, но и кванти-фицировать матрицу сбытовых портфелей газореализующих предприятий. При этом, обязательность задействования предлагаемого маркетингового инструментария позволила четко определить шкалу товарных приоритетов потенциального покупателя на изучаемом сегменте рынка. Это подразумевало использование выделенной нами экоскопической составляющей сбытового Интернет-анализа (как динамики условий маркетинговой среды и одновременного потребительского сопоставления конъюнктуры изучаемого сегмента рынка и уровня цен на нем). Таким образом, реализация предложенного инновационного подхода к построению единого информационного пространства маркетинга позволяет существенно повысить степень удовлетворения информационных потребностей потенциальных клиентов, обеспечивая формирование непрерывно актуализируемого комплексного информационного предложения, динамически выдаваемого как результат мультисловарного поискового Интернет-запроса. Анализируя данные таблицы 16, следует подчеркнуть, что за 5-ти летний период исследования (2005-2010 годы), такой показатель экономического развития как чистый дисконтированный доход (ЧДЦ) вырос существенно среди тех газореализующих предприятий (единиц наблюдения), которые использовали в своей деятельности предложенные нами маркетинговые технологии свободного рыночного обращения маркетинговых тезаурусов. Так, например, в 2010 году увеличилось более, чем в 18 раз количество подобных предприятий с ежегодным ЧДЦ до 50 млн.руб. Одновременно, число убыточных фирм среди изучаемых предприятий, использовавших авторские научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих фирм, в 2010 году сократилось более, чем в 10 раз, составив 3,9%, тогда как в 2005 году убыточными являлись 41,5-42,4% изучаемых газореализующих предприятий. Вместе с тем, среди предприятий, не применявших на практике прогрессивные технологии маркетинговых тезаурусов (в т.ч. авторских), количество убыточных фирм составило к 2010 году до 34,3%. К тому же внутренняя норма доходности у названной категории предприятий возросла только на 2,5% за изучаемый период, тогда как у юридических лиц, пользовавшихся все 5 лет наблюдения авторскими маркетинговыми технологиями, аналогичный экономический показатель вырос с 5,9% до 18,2% в 2010 году. Последнее, во многом, объяснялось эффективным использованием экоскопической составляющей предложенного маркетингового инструментария, как научного приема рыночного успеха, основанного (А.И.Клевлин, 2005) на одновременном сопоставлении четырех параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии признаков рыночного сговора фирм-конкурентов); стоимости потребительской корзины и размеров доходов населения в исследуемом регионе РФ. Это находилось в корреляционной зависимости с уровнем потребительской удовлетворенности на рынке газопродуктов (таблица 17). Как свидетельствуют данные маркетингового тестирования, приведенные в таблице 17, в 2010 году почти треть потребителей в изучаемом субъекте РФ, считали, что отпускаемые базами исследования различные виды газопродуктов (особенно сжиженный газ) имеют более высокие качественные характеристики, чем аналогичные виды товара, выбрасываемые на рынок топливно-энергетических ресурсов предолимпийского Сочи сильными конкурентами — локальными естественными монополиями. Кроме этого, если в 2005 году только 11,5% потребителей считали, что у малых газореализующих предприятий продукт обходится дешевле (поскольку последние оперировали закупками средней величины, а локальные естественные монополии предлагали только крупные оптовые партии газа), то к середине 2010 года у конкурентов ЛЕМ (локальных естественных монополий) закупали как природный, так и сжиженный газ уже 37,7% потребителей, прошедших маркетинговое тестирование. Маркетинговая вертикальная дифференциация газопродукта осуществлялась базами исследования в рамках реализации целевых программ строительства предолимпийского Сочи, что предусматривало (в том числе) авторские научные приемы установления ситуационных объемов газоснабжения (необходимых на текущий момент для поддержания высоких темпов строительных работ). Эти объемы мы условно обозначили в рамках исследования термином «закупки средней величины», а для их рыночной объективизации предложили следующую формулу: АД^^^А^-Ко), где - конкретный объем закупки отдельного вида газопродукта, необходимого для бесперебойного поддержания высокого темпа строительных работ и текущей эксплуатации уже введенных в строй новых (а также ранее построенных в рамках олимпийских программ) зданий и сооружений; А^ -предельная полезность единицы товара (качественного газопродукта) по сравнению с аналогичным товаром (с вариабельными параметрами качества и цены) у конкурентов; Ко - объем общих расходов на все закупаемые данной фирмой виды газопродуктов. Комментируя методологию использования подобного научного приема идентификации закупок средней величины на рынке газопродуктов, следует подчеркнуть унифицированный характер предложенной маркетинговой технологии, поскольку данную формулу можно использовать не только в рамках предолимпийского строительства, но и при его завершении, т.е. на этапе дальнейшего развития Сочи. Одновременно надлежит подчеркнуть, что органы местного самоуправления Сочинской рекреационной зоны снизили к 2010 году административное давление на потребителей, отменив для организаций, финансирующихся из бюджета, обязательный порядок закупок газа только у локальных естественных монополий, поскольку соответствующим распоряжением представителя Президента в Южном федеральном округе РФ подобные закупки бюджетными организациями осуществлялись только после проведения открытого тендера, где рыночное позиционирование баз исследования, т.е. малых газореализующих фирм (предлагавших более качественные виды газопродуктов по ценам несколько ниже, чем ЛЕМ) было предпочтительнее, чем у крупных конкурентов.