Обеспечение внешней гибкости предприятия за счет управления набором стратегических зон хозяйствования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шохирев, Родион Сергеевич

Введение.

Глава 1. Выбор миссии фирмы

1.1. Обзор литературы.

1.2. Выбор миссии и принятие решения по мотивации предпринимательства.

1.3. Согласование стимулов и мотиваций.

1.4. Анализ рыночных возможностей.

1.5. Анализ макросреды.

1.6. Изучение структуры отрасли.

1.7. Анализ конкурентной среды.

1.8. Анализ микросреды и оценка стратегического потенциала.

1.9. Выводы по первой главе диссертации.

Глава 2. Экономический механизм возникновения кризисного состояния фирмы.

2.1. Основные черты механизма возникновения кризисного состояния ПС.

2.2. Раннее обнаружение "слабых сигналов" о возникновении кризисного состояния фирмы.

2.3. Сканирование внешней и внутренней среды фирмы.

2.4. Место антикризисного управления в экономической стратегии фирмы.

2.5. Анализ показателей делового состояния фирмы.

2.6. Выводы ко второй главе диссертации.

Глава 3. Управление набором стратегических зон хозяйствования.

3.1.Прогнозирование экономической конъюнктуры в антикризисном управлении.

3.2. Выделение о оценка привлекательных СЗХ.

3.3. Управление стратегическим набором.

3.4. Построение модели для определения оптимальных границ СЗХ.

3.5. Расчет оптимальных границ СЗХ для предприятия табачной отрасли.

3.6. Выводы к третьей главе диссертации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Обеспечение внешней гибкости предприятия за счет управления набором стратегических зон хозяйствования"

В сложившейся экономической ситуации большое число предприятий России вынуждены производить пересмотр своих товарно-продуктовых стратегий таким образом, чтобы обеспечить максимальный уровень внешней гибкости предприятия при имеющемся стратегическом потенциале фирмы. Высокий уровень нестабильности внешней среды, характеризуемый изменением требований потенциальных покупателей к выпускаемой продукции, диктует необходимость постоянного слежения за развитием рыночной ситуации и принятия адекватных мер по изменению антикризисной стратегии.

Одним из важнейших этапов этого процесса является управление набором стратегических зон хозяйствования (СЗХ) путем добавления новых СЗХ и отсечением тех, которые больше не согласуются с ориентирами роста производственной системы. Именно эта функция управления предприятием сопряжена с высоким уровнем стратегического риска. Это объясняется тем, что во-первых не определено само понятие СЗХ, не очерчены ее границы, во-вторых, нет достаточно аргументированных подходов к оценке возможностей достижения целей, поставленных фирмой в той или иной СЗХ. Иначе говоря, выбирая ту или иную СЗХ, предприниматель должен оценить наиболее предпочтительный для себя масштаб экономической деятельности, который может быть обеспечен в этой СЗХ, определить состав и структуру потенциальных потребителей своей продукции. На основе такого анализа он должен сделать вывод о возможности реализовать свои замыслы, достичь поставленных целей в достаточно длительной стратегической перспективе.

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной нестабильности, планирование и управление набором СЗХ является систематическим процессом подготовки и принятия управленческих решений относительно продуктовой программы, начинающийся с постановки монетарных, материальных и т социальных целей, сформулированных в процессе генерального целевого планирования. На уровне предприятия в целом с использованием количественных и качественных методов анализа и прогнозирования необходимо разработать такие комбинации стратегических зон хозяйствования с соответствующими региональными и функциональными стратегиями, при которых максимизируются ценность капитала ( или его прирост), целевые показатели, определяющие желаемую конкурентоспособность, и реализуются установленные цели по периодам.

Управление набором СЗХ и выбор оптимальной продуктовой программы является сложной проблемой внутрифирменного планирования предприятия в условиях рыночной экономики. Различные аспекты этой проблемы изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: И. Ансоффа, Б. Бермана, А. П. Градова, П. Драккера, Е. А. Ивановой, И. В. Королева, Ф. Котлера, Б. И. Кузина,М. Л. Лукашевича, В. Р. Окорокова, М. Портера, Д. Хана, Г. М. Шахдинарова, Дж. Эванса и др.

Однако практической методики для расчета оптимальных границ стратегической зоны хозяйствования, которая бы удовлетворяла существующим условиям Российской экономики пока нет. Такая методика позволяет повысить адаптивность и эффективность системы управления предприятием для решения главной задачи - выживания в условия нестабильности внешней среды. Этим и подтверждается актуальность и своевременность данного исследования с научной и практической точек зрения.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование теоретических положений и практических рекомендаций по методам определения оптимальных границ стратегической зоны хозяйствования в условиях рыночного регулирования. Достижение поставленной цели обеспечивалось решением следующих основных задач: • проведение всестороннего анализа внешней и внутренней сред исследуемого предприятия, изучение структуры отрасли и анализа конкурентной среды;

• проведение анализа и оценка стратегического потенциала фирмы и выделение критических факторов успеха, необходимых для достижения генеральных целей компании, поставленных на исследуемый период;

• разработка методов антикризисного управления для исследуемой фирмы, выбор оптимальной структуры менеджмента и системы показателей делового состояния фирмы;

• прогнозирование экономической конъюнктуры отрасли и составление прогноза конъюнктуры по каждой выделенной стратегической зоне хозяйствования;

• выделение и оценка привлекательных СЗХ с учетом перспектив роста, рентабельности, уровня нестабильности внешней среды и факторов успешной конкуренции в будущем;

• определение стратегического набора СЗХ, построение матрицы баланса жизненных циклов СЗХ по фазам развития для оценки оптимальности существующего набора и определение рода взаимодействия между СЗХ, включенных в набор;

• построение модели для определения оптимальных границ СЗХ и ее практическое применение на базе исследуемого предприятия, оценка результатов с учетом возможных ограничений.

Объектом диссертационного исследования выбрана табачная компания Ротманс ов Пэл Мэл Россия (Rothmans of Pall Mall (РОПМР)) и ее дочернее предприятие фабрика "Ротманс-Нево", производящая табачные изделия торговых марок Rothmans of Pall Mall на территории Санкт-Петербурга.

Предмет исследования - построение методики управления набором стратегических зон хозяйствования и определение их оптимальных границ.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы являются положения экономической теории, законы и нормативные акты РФ, методические справочные материалы, а также труды отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме. В ходе исследования использованы материалы табачной отрасли Российской Федерации за период с

1996 по 1998 год, обработан большой статистический материал о деятельности табачных производителей и каналов распределения продукции.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• разработаны общие принципы управления набором стратегических зон хозяйствования для предприятий табачной отрасли;

• предложена методика сканирования внешней и внутренней среды фирмы и разработана система показателей делового состояния предприятия табачной отрасли;

• сформулировано понятие стратегической зоны хозяйствования и построена экономическая модель определения оптимальных границ СЗХ;

• предложены теоретические и практические подходы для оценки достижения целей, поставленных предприятием в конкретной стратегической зоне хозяйствования.

Практическая значимость заключается в следующем:

• проведен всесторонний анализ табачной отрасли Российской Федерации и дана оценка стратегического потенциала основных участников рынка;

• с помощью разработанного в диссертации конкретного инструментария определены оптимальные границы стратегической зоны хозяйствования табачной фабрики "Ротманс-Нево", даны четкие рекомендации по разработке товарно-продуктовой программы данного предприятия.

• разработанная в процессе диссертации экономическая модель может использоваться для решения широкого круга задач управления хозяйствующими субъектами рыночной экономики в различных областях, поскольку носит достаточно обобщенный и универсальный характер.

• представленные в работе практические рекомендации для оценки достижения целей по каждой СЗХ и разработанная система показателей делового состояния фирмы могут быть использованы службами стратегического планирования и отделами маркетинга различных предприятий, особенно в сфере распределения товаров импульсивного спроса.

Достоверность и реализация работы подтверждается использованием научных и практических материалов, рекомендаций и выводов экономического анализа о процессах развития объекта исследования -табачного предприятия Rothmans of Pall Mall, осуществляющего свою деятельность на Северо-Западе России и проведенными автором расчетами.

Апробация работы. Результаты работы доложены на международных научно-практических конференциях в СПбГТУ в 1998, 1999, на научных семинарах кафедры "Национальная экономика" 'СПбГТУ и изложены в книге "Экономическая стратегия фирмы" под редакцией А. П. Градова. Некоторые практические рекомендации использованы на практике табачной компанией Rothmans of Pall Mall.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шохирев, Родион Сергеевич

3.6. Выводы по третьей главе диссертации.

Третья глава данной диссертации посвящена выделению и оценке СЗХ компании РОПМ на Российском рынке, методам управления стратегическим набором и определению оптимальных границ СЗХ. На основе исследований, проведенных в данной главе были сделаны следующие выводы:

1. Проведен анализ и дан прогноз конъюнктуры по каждому ценовому сегменту рынка на 1 год вперед. Исходя из этих прогнозов построены планы объемов продаж в каждой СЗХ в краткосрочной и долгосрочной перспективе. При уменьшении общего объема табачного рынка Росси с 234 до 224 млрд. сигарет в год и соответственном уменьшении величины «доступного рынка» до 74 млрд. сигарет в год в 1999 году табачная компания Rothmans of Pall Mall планирует увеличить объем продаж своих марок с 6,9 млрд. до 7,8 млрд. сигарет в год. При этом компания захватит долю рынка в размере 10,5 %, что превысит прошлогодний показатель на 2,3 %. Несмотря на падение уровня продаж в высоком , среднем и экономическом секторах, общее увеличение планируется достигнуть за счет усиления позиций в секторе «люкс», где с помощью марок Vogue и Dunhill планируется захватить 25 % «доступного рынка». При этом также планируется расширить стратегический набор зон хозяйствования за счет вывода на рынок новых марок сигарет в супервысоком и дешевом ценовых секторах. Эти марки за первый год должны захватить 10 % и 5 % рынка соответственно.

2. На основе прогнозов краткосрочной и долгосрочной конъюнктуры была построена матрица баланса жизненных циклов, которая наглядно демонстрирует развитие каждой СЗХ в долгосрочной перспективе. С точки зрения необходимой балансировки жизненных циклов СЗХ видна целесообразность появления двух новых СЗХ, находящихся в фазе зарождения, а также переход СЗХ-4, соответствующей среднему ценовому сектору (марка Пэл Мэл) в фазу затухания. Это происходит во многом благодаря выводу на рынок марки с аналогичным названием Пэл Мэл компанией Бритиш Американ Тобако. Из этого следует необходимость начала маркетинговых работ по подготовке и выводу на рынок новой марки компании Rothmans of Pall Mall в среднем ценовом секторе. Также из матрицы баланса жизненных циклов видно, что при выполнении планируемых объемов продаж величина валовой прибыли компании РОПМ достигнет 29,6 млн. долл./год, что на 31 % выше прошлогоднего значения (22,54 млн. дол./ год).

3. С помощью метода попарных сравнений Саати была определена наиболее привлекательная для инвестиций в настоящий момент СЗХ. Ею стала СЗХ-5 (марки Даллас и Даллас Лайте), переходящая в стадию зрелости и получившая с точки зрения четырех критериев максимальную оценку. Однако выбранная данным методом СЗХ еще не обеспечивает надежной гарантии максимизации риска капиталовложений, поскольку трудно преодолеть субъективизм экспертных оценок, лежащих в основе метода определения предпочтительности СЗХ. В период экономической нестабильности эксперты отдают предпочтение экономическому ценовому сектору, предвидя переход курильщиков на более дешевые марки, и предсказывают необходимость захвата наибольшей доли именно в этом сегменте рынка. Однако, не забывая про показатели рентабельности и для повышения степени надежности управленческих решений необходимо распределить риск между двумя СЗХ, получившими наибольшие оценки предпочтительности, т. е. СЗХ-5 и СЗХ-2 (марки Vogue и Dunhill), отвечающие ценовому сектору «Люкс» и обладающими максимальными показателями рентабельности.

4. В третьей главе представлена модель для расчета оптимальных границ СЗХ. Согласно этой модели оптимальной признается СЗХ, в границах которой достигается максимальная величина отношения потенциального эффекта предотвращения банкротства (синергического эффекта) к величине издержек, связанных с адаптацией фирмы к работе в СЗХ с выбранными границами. Модель предусматривает также выполнение всех существующих ограничений по различным видам ресурсов. Наиболее сложно определить величину синергического эффекта. В рассматриваемом нами примере необходимо определять не относительные, а абсолютные значения этого эффекта. Тогда эффект, обусловленный стабильностью финансового положения фирмы может рассчитываться как приращение объема прибыли, вызванное изменением границ СЗХ. Если это приращение не отрицательно, это означает, что с изменением широты границ СЗХ, уменьшения чистой прибыли фирмы не происходит. Иначе говоря, стратегический потенциал фирмы обладает такой степенью гибкости, которая способна предотвратить банкротство за счет диверсификации производства. До тех пор, пока в данной части внешней среды соотношение между эффектом предотвращения банкротства и уровнем адаптационных издержек, по крайней мере превышает единицу, она (эта часть внешней среды) осознается фирмой как привлекательная СЗХ.

5. Исходя из предложенной модели определения оптимальных границ СЗХ был произведен расчет для различных вариантов СЗХ табачного предприятия Ротманс-Нево, выпускающего сигареты группы Rothmans of Pall Mall. Из пяти предложенных вариантов программы выпуска оптимальным был признан вариант, обеспечивающий максимальное приращение объема прибыли. Этот вариант предполагает выпуск:

Марка дешевого сектора -1,3 млрд. сиг. / год

Даллас - 3,0 млрд. сиг. / год

Ротманс Кинг Сайз - 0,7 млрд. сиг. / год

Синергический эффект будет определяться величиной прибыли фирмы и составит 6,225 млн. долл./год при двухсменной работе и максимально допустимом годовом объеме выпуска 5,3 млрд. сигарет в год.

6. Компания Ротманс-Нево не является финансово независимой структурой и действует в соответствии с целями и приоритетами головной компании РОПМР, которая может накладывать ряд ограничений на деятельность фабрики Ротманс-Нево. Одними из таких ограничений являются:

- обязательный выпуск марки дешевого сектора исходя из потребности рынка

- невозможность перехода марок высокого ценового сектора на местное производство, если это приводит к снижению объема продаж и уменьшению рыночной доли в данном сегменте.

С учетом дополнительных ограничений оптимальным вариантом СЗХ была принята годовая программа выпуска:

Марка дешевого сектора - 1,2 млрд. сиг. / год

Даллас - 3,0 млрд. сиг. / год

Пэл Мэл - 1,1 млрд. сиг. / год

Синергический эффект, определяемый величиной прибыли предприятия в этом случае равен 2,223 млн. долл./год.

Заключение

В ходе работы над диссертацией получены следующие основные результаты.

1. Проведено исследование табачной отрасли Российской Федерации. Российской табачный рынок является примером монополистической конкуренции, характеризующийся наличием небольшого количества участников и высоким уровнем конкуренции. Исследование детерминантов "национального ромба" указывает на низкий уровень благоприятствования внешней среды для деятельности западных табачных компаний.

2. Проведен анализ стратегического потенциала фирмы Rothmans of Pall Mall по основным видам ресурсов. Стратегический потенциал фирмы признан высоким, однако выделены критические факторы успеха, которые необходимо выполнить для достижения генеральных целей компании. Исходя из оценки конкурентного статуса фирмы Rothmans of Pall Mall, определяемого детерминантами "национального ромба" и стратегическим потенциалом, компании необходимо избрать стратегию захвата новых СЗХ .

3. Построен механизм управления набором СЗХ компании РОПМР, в котором важное место занимает определение оптимальных границ СЗХ, определение привлекательности СЗХ и комплексная оценка соответствия набора СЗХ приоритетам головной компании Rothmans International. Определена система показателей делового состояния фирмы РОПМР.

4. Составлен прогноз конъюнктуры по каждому ценовому сектору табачного рынка РФ и на его основе построена матрица баланса жизненных циклов СЗХ для компании РОПМР. Поставлены планы развития каждой СЗХ и определены наиболее привлекательные СЗХ для дальнейших капиталовложений.

5. Построена модель для определения оптимальных границ СЗХ. Согласно этой модели оптимальной признается СЗХ, в границах которой достигается максимальная величина отношения потенциального эффекта предотвращения банкротства (синергического эффекта) к величине издержек, связанных с адаптацией фирмы к работе в СЗХ с выбранными границами.

6. На основе предложенной модели выполнен расчет оптимальных границ СЗХ табачной фабрики "Ротманс-Нево" и определена программа выпуска продукции.

7. Проведен анализ соответствия выбранных границ СЗХ табачной фабрики "Ротманс-Нево" генеральным целям головной компании Rothmans International. На основе выявленных ограничений выбран окончательный вариант стратегической зоны хозяйствования.