Организационно-экономические аспекты формирования отношений субъектов торговли в процессе купли-продажи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Бакаева, Вера Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К РАЗВИТИЮ ТОРГОВЛИ И ФОРМИРОВАНИЮ ОТНОШЕНИЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ.

1.1. Исследование оснований обмена и вопросов торговли в различных экономических учениях.

1.2. Неоинституционализм как исследовательская программа изучения отношений обмена.

1.3. Трансакционные издержки и их влияние на развитие торговли.

2. ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКОЙ ТОРГОВЛИ И ОТНОШЕНИЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ.

2.1. Особенности отношений обмена и торговли в дореволюционной России.

2.2. Характер и логика отношений купли-продажи в распределительной системе.

2.3. Динамика структурирования отношений купли-продажи в условиях свободной торговли.

3. ОСНОВЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ ТОРГОВЛИ В ПРОЦЕССЕ КУПЛИ-ПРОДАЖИ.

3.1. Продавцы и покупатели: значение удовлетворенности обменом. Определение и классификация субъектов внутренней торговли. Особенности поведения потребителей.

3.2. Структурирование взаимодействия с организационными покупателями.

3.3. Торговые агенты: структура и характеристики сообщества.

4. ИССЛЕДОВАНИЕ АРХИТЕКТУРЫ ПРОЦЕССА ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ КАК СОВОКУПНОСТИ НЕФОРМАЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ.

4.1. Анализ деятельности оптовых продавцов по определению потенциальных покупателей.

4.2. Основы коммуникации при формировании отношений купли-продажи.

4.3. Определение особенностей коммуникации субъектов оптовой торговли при продаже по телефону.

4.4. Анализ структуры неформальных ограничений при реализации различных способов проведения презентаций.

4.5. Результаты изучения содержательных аспектов завершения коммуникации при формировании отношений купли-продажи.

4.6. Разработка модели переговорной деятельности.

5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУК

ТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ.

5.1 Обоснование правомерности применения термина «технология» к процессу продажи.

5.2. Оптовые технологии продаж.

5.2.1. Традиционная оптовая технология продажи.

5.2.2. Технология мелкооптовой продажи.

5.2.3. Технология продажи через оптовые магазины.

5.2.4. Выставочная (ярмарочная) технология продажи.

5.3. Розничные технологии продаж.

5.3.1. Основные элементы процесса продажи товаров розничным покупателям.

5.3.2. Традиционная розничная технология продажи.

5.3.3. Технология самообслуживания.

5.3.4 Технология продажи с открытой выкладкой.

5.3.5. Технология продажи товаров по образцам.

5.3.6. Салонная технология продажи (индивидуальное обслуживание)

5.4. Разработка рациональной технологии продажи.

6. ФОРМИРОВАНИЕ НОВЫХ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОБУЧЕНИЮ ПРОДАЖАМ АУДИТОРИЙ РАЗЛИЧНОЙ СТЕПЕНИ ПОДГОТОВЛЕННОСТИ

6.1. Обучение продажам студенческой аудитории.

6.2. Особенности обучения продажам профессиональных аудиторий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты формирования отношений субъектов торговли в процессе купли-продажи"

Актуальность темы исследования. Внутренняя торговля — одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. При ее посредстве осуществляется согласование товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля формирует основы финансовой стабильности государства. Поэтому заинтересованность государства в увеличении масштабов торговой деятельности объективно обусловлена. Устойчивое развитие субъектов внутренней торговли зависит от ряда факторов. Важнейшим из них является продуктивное взаимодействие субъектов в процессе купли-продажи.

Сегодняшнее состояние внутренней торговли — это результат коренных преобразований рыночного характера, осуществленных в России в сжатые сроки. Отказ от планово-распределительной системы вызвал формирование рыночной инфраструктуры торговой деятельности, а неспособность отечественного производства утолить многолетний товарный «голод» вынудила открыть границы импортному ширпотребу. Первые годы реформ характеризуются оживлением и подъемом на потребительском рынке, эйфорией, царившей среди оптовых и розничных торговцев. В этот период любые партии товаров продаются без особых усилий, а отношения продавцов и покупателей состоят из документального оформления сделок, расчетов и перемещения грузов. Однако постепенно ситуация начинает меняться, и к середине 90-х годов отечественная торговля столкнулась с одной из наиболее актуальных и сложных экономических проблем рыночного общества - проблемой продажи (сбыта) в условиях товарного изобилия, и вытекающей из этого задачей формирования продуктивной системы взаимодействия продавцов и покупателей. В научной литературе не нашел освещения комплексный подход к решению этой задачи.

Сегодня в России существует только почерпнутое из зарубежных источников теоретическое представление и некоторые эмпирические знания относительно решения проблемы интенсификации продаж. Однако обращение к чужому опыту для решения, казалось бы, аналогичных проблем не стало панацеей в условиях быстрого насыщения отечественного потребительского рынка и одновременно низкой покупательной способности населения, и можно предположить, в силу каких причин. Во-первых, неадаптированные к российским реалиям методы, приемы, рекомендации по повышению эффективности продаж были выработаны в процессе длительной эволюции отношений купли-продажи и соответствуют совсем другому их уровню. Во-вторых, содержание заимствованных рекомендаций, в основном, ориентировано на процесс персональных продаж, отражающий только коммуникационную составляющую отношений купли-продажи, а этого недостаточно, чтобы продавать в российских условиях, имеющих ряд очевидных особенностей. С одной стороны, благодаря «воспитательной» роли быстро меняющейся среды, поведение отечественного потребителя начинает приближаться к поведению искушенного покупателя развитых стран, например, США или Западной Европы при несопоставимо низких доходах, требуя адекватной реакции продавцов. А, с другой стороны, поведение продавцов как субъектов торговли, а, следовательно, и субъектов рынка осложняется рядом факторов:

- нестабильностью правил экономической игры государства;

- высокой конкуренцией на потребительском рынке;

- жесткими условиями выхода на рынок;

- стремлением к высокой скорости совершения операций;

- недостаточной готовностью к новым отношениям инфраструктуры, обслуживающей процесс купли-продажи.

Очевидность перечисленных ключевых причин недостаточной адаптируемости к российским условиям зарубежного опыта формирования продуктивных отношений продавцов и покупателей, однако, не тождественна пониманию что именно лежит в основе таких отношений, и к чему стремятся их субъекты. Несмотря на это, до сих пор отсутствовали попытки применить какую-либо методологию исследования, позволяющую создать целостную картину отношений купли-продажи с целью последующей выработки рекоменда- ч ций практической направленности по повышению их эффективности. Между тем, потребность в таких знаниях исключительно велика. Российские оптовые и розничные торговцы находятся в условиях, когда не только для выживания, но и реализации любых стратегий стабилизации и роста, необходимо в конкретной ситуации принимать самые точные, а главное, быстрые решения, дающие максимальный эффект. Иначе говоря, быстро купив, необходимо еще быстрее продать и получить прибыль. Эта прагматичная цель вытекает из глобальной — «культивирования» довольного во всех отношениях клиента, являющегося гарантией устойчивой прибыли организации. Стремление достичь данных целей становится определяющим вектором развития субъектов внутренней торговли. Оно обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов совершенствования торговой деятельности на основе формирования продуктивных отношений ее субъектов в процессе купли-продажи. Особая сложность исследования данной проблемы связана с новизной ее постановки в России, где опыт взаимодействия участников свободной торговли, как отмечалось выше, ограничен кратким периодом экономических преобразований.

Степень разработанности проблемы. Вопросы обмена и торговли, так или иначе, рассматриваются в различных экономических учениях с момента их возникновения и до наших дней. В трудах А. Смита, Ж. Б. Сэя, Д. Рикардо, С. де Сисмонди, Дж. Ст. Милля, К. Маркса, К. Менгера, У. Джевонса,Ф. Эд-жуорта, JI. Вальраса, А. Маршалла и др. ученых доминировал общеэкономический подход, заключавшийся в поисках оснований обмена и определению роли и значения торговли в воспроизводственном процессе.

Возможность анализа содержательной стороны обменных процессов, в том числе, в сфере товарного обращения открывают исследования институ-ционалистов: в меньшей степени - ранних представителей американской школы - У. Гамильтона, Т. Веблена, У. К. Митчелла, Дж. Р. Коммонса и в большей - теоретиков современных направлений — новой институциональной экономики и неоинституционализма - Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, М. Олсона, Р. Коуза, А. Алчиана, Г. Демсеца, О. Уильямсона, Д. Норта, Т. Эггертсона,

Дж. Ходжсона и др. В России эта область исследований представлена трудами С. Авдашевой, Д. Львова, В. Маевского, Р. Нуреева, А. Олейника, В. Тамбов-цева, А. Шаститко и др. учеными.

Развитие отечественной торговли и отношений купли-продажи в историческом аспекте можно наблюдать у М. Покровского, С. Соловьева, В. Ключевского, В. Гиляровского, А. Арциховского, М. Кулишера, А. Олеария, В. Даркевича, Г. Галагана и др. авторов.

Вопросы организационно-экономической эффективности деятельности хозяйствующих субъектов в сфере товарного обращения, в том числе, в потребительской кооперации рассматривались в работах А. Бернвальда, JI. На-говициной, JI. Сипко, 3. Капелюк, Т. Григоровой и др.

Коммерческо-технологическая сторона торговой деятельности организаций и предприятий освещается в трудах Ю. Аванесова, А. Арустамова, И. Барчука, П. Вахрина, С. Виноградовой, В. Даненбурга, Р. Монкрифа и В. Тейлора, Г. Маклакова, М. Леви и Б. Вейтца, К. Цзе, Ф. Панкратова, и др.

Современное научно-практическое направление исследования деятельности по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена — маркетинг - представлено трудами Т. Левитта, Р. Олдерсона, Р. Багоцци, Ф. Котле-ра, П. Друкера, П. Андерсона, М. Портера, Н. Бордена, Л. Баклина, В. Зай-тапм, А. Райанса, Ч. Вейнберга, а также работами российских ученых: Г. Ба-гиева, Е. Голубкова, И. Герчиковой, В. Салия, В. Марковой, В. Титовой.

Развитие теории и практики маркетинга обусловило появление исследований в области маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, а также персональных продаж, в значительной степени базирующихся на достижениях различных направлений прикладной психологии. Они нашли отражение в публикациях Дж. Бернета и С. Мориарти, Дж. Энджела, Р.Блэкуэлла, П. Миниарда, Г. Дж. Болта, Р. Хисрика и Р. Джексона, Р. Шнаппауфа, С. Адамса, Т. Бера, М. Макгалии, Г. Стюарта, Т. Хопкинса, и др.

Несмотря на основательность освещения различных аспектов обмена и торговли в исследованиях указанных направлений, применение каждого из них в отдельности ограничивает возможности анализа эволюции содержания отношений купли-продажи в России, а также современных особенностей их формирования и повышения проду ктивности. В то же время, комплексное использование результатов данных исследований позволяет осуществить этот анализ с необходимой для решения проблемы совершенствования торговой деятельности степенью глубины. Это и обусловило выбор темы диссертации, совокупность рассматриваемых вопросов и структуру работы.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ формирования продуктивных отношений субъектов внутренней торговли в процессе купли-продажи.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

1. Обоснование применимости постулатов неоинституциональной теории в качестве исследовательской программы изучения отношений купли-продажи.

2. Обоснование методического подхода к анализу эволюции российской торговли и отношений купли-продажи.

3. Определение и систематизация субъектов внутренней торговли, выявление особенностей их поведения при формировании отношений купли-продажи.

4. Разработка адаптированной «архитектуры» процесса персональной продажи как системы неформальных ограничений, снижающих неопределенность коммуникационного взаимодействия субъектов оптовой купли-продажи.

5. Определение и систематизация субъектов внутренней торговли, анализ их экономических интересов и выявление особенностей поведения при формировании отношений купли-продажи.

6. Обоснование целесообразности введения в научный оборот понятия «технология продажи».

7. Определение технологии продажи как системы формальных и неформальных ограничений, снижающих издержки трансакций;

8. Выделение, описание, анализ и систематизация технологий продаж как основы формирования эффективных отношений субъектов внутренней торговли.

9. Обоснование и реализация методики разработки рациональной технологии продажи.

10. Создание комплекса научно-методических разработок по направлениям «организация и технология торговли», «искусство продажи», «технологии продаж» для обучения студентов и повышения квалификации персонала торговых организаций и предприятий, в том числе потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. В качестве предмета исследования определено взаимодействие субъектов внутренней торговли в процессе купли-продажи. Объектом исследования являются субъекты внутренней торговли -продавцы и покупатели: оптовые и розничные торговые организации и предприятия России, Западной Сибири, г. Новосибирска, потребители.

Содержание диссертации соответствует области исследования 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Идея работы. Научная идея диссертации заключается в выработке нового подхода к взаимодействию субъектов внутренней торговли при формировании продуктивных отношений купли-продажи.

Методы исследования. При выполнении исследования использовались следующие научные методы:

- философские, в частности, диалектико-материалистический метод;

- общелогические (анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция аналогия, моделирование и др.);

- теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод); f

- эмпирического исследования (наблюдение, эксперимент, сравнение);

- частнонаучные (методы маркетинговых исследований — наблюдение в естественных условиях, систематическое наблюдение, интервьюирование, беседа, анкетирование, экспертные оценки, тестирование).

Взаимодействие этих методов определяет методологический подход к исследованию, базирующийся на принципах и подходах неоинституциональной теории.

Научная новизна диссертации заключается в исследовании организационно-экономических аспектов процесса формирования продуктивных отношений купли-продажи на основе разработанных автором теоретических и методических положений, методического инструментария. Результаты, составляющие научную новизну исследования, сводятся к следующим положениям:

- теоретически обоснована целесообразность применения постулатов неоинституционализма для исследования отношений обмена и торговли; показано влияние трансакционных издержек на развитие торговли;

- выявлены и исследованы основные этапы эволюции российской торговли и отношений купли-продажи: дореволюционный период, административная экономика, период рыночных реформ; показан институциональный характер процесса;

- проанализированы закономерности и специфические черты эволюции отношений купли-продажи

- разработаны теоретико-методологическое обоснование и методическое обеспечение совершенствования взаимодействия субъектов торговли в процессе купли-продажи и, в частности, доказано влияние затрат продавца по снижению трансакционных издержек покупателя на взаимную удовлетворенность обменом;

- проанализированы экономические интересы субъектов оптовой и розничной торговли и показано влияние их согласованности на продуктивность взаимодействия в процессе купли-продажи;

- обоснованы научно-методические подходы к определению и систематизации субъектов внутренней торговли, выявлению особенностей их поведения при формировании отношений купли-продажи;

- исследована структура нового для России профессионального слоя — торговых агентов; показана их роль в формировании отношений оптовой купли-продажи;

- разработана адаптированная к российским условиям «архитектура» процесса персональных продаж как система неформальных ограничений, снижающих неопределенность коммуникаций субъектов оптовой торговли;

- выделены, описаны, проанализированы и систематизированы оптовые и розничные технологии продаж как основа формирования продуктивных отношений субъектов внутренней торговли; разработана и реализована методика создания рациональной технологии продажи;

- создан оригинальный учебно-исследовательский комплекс, ориентированный на сочетание эффективной подготовки и переподготовки кадров руководителей и специалистов, а также решение актуальных задач совершенствования торговой деятельности организаций в условиях жесткой конкурентной борьбы и создание потенциала их развития;

- впервые для оптовых и розничных торговых организаций и предприятий выполнен ряд прикладных работ, развивающих теоретико-методологические положения диссертации; осуществляется мониторинг результатов внедрения авторских разработок, в том числе, с целью постановки проблем дальнейших исследований и поиска альтернативных решений.

Практическая значимость. Результаты исследования направлены на повышение продуктивности взаимодействия субъектов российской торговли в процессе формирования отношений купли-продажи в условиях рыночных отношений, конкуренции. Содержащиеся в диссертации положения, выводы и рекомендации могут быть использованы и уже используются руководителями и специалистами по продажам ряда организаций и предприятий, а также предпринимателями для совершенствования торговой деятельности.

Выводы, предложения, оценки, сделанные автором, заняли определенное место в программах развития потребительской кооперации, при разработке и реализации стратегии экономического и социального развития Новосибирской области до 2005 г., при обосновании проектов комплексной рационализации оптовой и розничной торговли потребительской кооперации Тюменской области.

Исследования позволили осуществить следующие разработки для торговых организаций и предприятий г. Новосибирска: торгово-технологический проект магазина «Премьер» ЗАО «Экопласт» в 1995 г.; программу совершенствования сбытовой деятельности ЗАО «Торговый дом «Кондитер» в 1996.г.; меры по повышению эффективности оптовой и розничной торговли ЗАО СОК «Вестфалика» в 1997 г.; программу совершенствования торгово-технологического процесса ЗАО «Гулливер» (с 2000 г. ЗАО «Гигант») в 1999г.; меры по совершенствованию сбытовой деятельности ЗАО «Сибирский бальзам» в 2000 г.; плана маркетинга МУПТ «Гермес» в 2001 г.; торгово-технологический проект торгового комплекса ЗАО «Сибирская промышлен-но-инвестиционная компания» в 2001 г.

Диссертация и публикации автора использованы в качестве учебного материала для университетской подготовки коммерсантов, маркетологов, рекламистов, экономистов, товароведов-экспертов, дополняющего такие дисциплины как маркетинг, организация коммерческой деятельности, предпринимательство, стратегия рыночной конкуренции, основы рекламы, менеджмент и другие. Материалы исследования, накапливаемые в течение нескольких лет, активно использовались для повышения квалификации руководителей и специалистов по продажам большинства из перечисленных выше организаций. Ряд положений диссертации применялся при разработке: - авторского курса «Организация и технология торговли» на базе учебно-методического комплекса, включающего учебную программу, учебник, соответствующей ему сборник практических заданий и методических указаний по их выполнению, задания контрольной работы, и успешно применяемого при обучении студентов Сибирского университета потребительской кооперации, подготовке и переподготовке специалистов организаций;

- авторской компьютерной обучающей программы «Оптовая закупка товаров народного потребления через биржевого посредника»;

- авторской компьютерной деловой игры «Торговый дом», применяемой для прохождения учебной практики студентами Сибирского университета потребительской кооперации и в качестве практикума по дисциплинам «Организация и технология торговли» и «Организация коммерческой деятельности»;

- курса «Искусство продажи», состоящего из учебной программы и учебного пособия, объединяющего тексты лекций, вопросники, практические задания тесты, и используемого для обучения студентов и практических работников любого уровня подготовленности;

- практикума «Искусство продажи», выполненного в виде тренинга, предназначенного для специалистов по оптовым и розничным продажам;

- авторского курса «Технологии продаж», базирующегося на учебно-методическом комплексе: учебной программе, монографии, сборнике практических заданий, деловых игр и тестов и используемого при подготовке студентов по специальности «Коммерция» в Сибирском университете потребительской кооперации.

Созданные автором диссертации и опробованные в течение пяти лет курсы «Искусство продажи» и «Технологии продаж» явились основой внедрения оригинальной, трансформирующейся в зависимости от уровня подготовки и способности к креативному мышлению аудитории, технологии обучения студентов и практических работников. Они применялись также при обучении специалистов по «Президентской программе подготовки кадров для рыночной экономики» в Новосибирском государственном университете.

Основные положения диссертации могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по совершенствованию торговой деятельности организаций и предприятий в условиях конкуренции на основе продуктивного формирования отношений с организационными покупателями и потребителями.

Апробация работы. Полученные результаты являются итогом многолетних исследований автором проблем организации и управления деятельностью торговых организаций и предприятий, в которых можно выделить три этапа.

Первый этап — 1980 - 1984 гг., - исследование проблем удовлетворения спроса сельского населения на товары народного потребления в условиях административно-плановой экономики. В этот период автором была разработана и реализована методика изучения и прогнозирования потребностей и спроса. На основании полученных результатов были предложены меры по совершенствованию планирования производственного ассортимента на предприятиях легкой промышленности и организации торговли непродовольственными товарами в системе потребительской кооперации Западной Сибири. В последующем эти материалы были использованы при сравнительном анализе поведения потребителей в распределительной системе и в условиях рынка.

Второй этап - 1985 - 1994гг. - исследование проблем состояния рынка ряда товаров по заказам Пермского научно-исследовательского института химической промышленности и машиностроительного завода «Труд» (г. Новосибирск); вопросов совершенствования организации и технологии кооперативной торговли на основе комплексной рационализации и внедрения достижений научно-технического прогресса. Сделанные на этом этапе оценки и выводы были положены в основу анализа эволюции торговли и отношений купли-продажи в трансформирующейся российской экономике.

Третий этап - 1995 - 2001 гг. - связан с анализом актуализировавшихся проблем повышения эффективности оптовых и розничных продаж. Востребованность этой работы была обусловлена усилением конкурентной борьбы на рынке потребительских товаров на фоне ограниченной покупательной способности населения. В этот же период осуществлялось активное консультирование и обучение персонала торговых организаций и частных предпринимателей, основанное на результатах проведенных исследований.

Периодизация исследовательской деятельности позволяет выявить преемственность знаний при переходе от одного этапа к другому, их накопление, переосмысление и приобретение нового качества.

Основные положения и выводы исследований представлялись на 23 конференциях и семинарах разного уровня. Наиболее значимыми из них являются научно-практические конференции «Стратегия стабилизации экономики региона: проблемы и решения» (Новосибирск, 1995), «Проблемы развития рынка потребительских товаров» (Новосибирск, 1995), «Подготовка специалистов в условиях рыночной экономики» (Новосибирск, 1995), «Проблемы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока, ее кадровое обеспечение» (Новосибирск, 1996), «Компьютерные технологии в образовании и предпринимательстве» (Новосибирск, 1997); международные научно-практические конференции «Проблемы эффективной организации производства и приоритеты инвестиционной политики» (Новосибирск, 2000), российские научно-практические конференции «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (Новосибирск, 2001), «Научные исследования на рубеже XXI века» (Новосибирск, 2001), «Усиление борьбы с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации» (Кемерово, Томск, Челябинск, Екатеринбург, 2002).

Публикации. По теме исследования опубликовано 27 работы общим объемом более 60 п. л. (из них - не менее 48 п. л. приходится на долю автора диссертации), в том числе, одна монография, учебник, учебное пособие и два раздела в «Российской торговой энциклопедии» под грифом министерства торговли Российской Федерации.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, шести глав основного текста, заключения, библиографического списка из 143 наименований, и 9 приложений. Она включает 397 страниц текста, 29 таблиц 45 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бакаева, Вера Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Суть более чем десятилетнего периода экономического развития России составляют трансформационные процессы, охватившие, в том числе, и торговлю. Исследуя ее как особый вид деятельности экономических субъектов по формированию отношений купли-продажи, можно обнаружить, что трансформации подвергаются как сами субъекты, так и их отношения.

2. Реализация отношений купли-продажи происходит в границах определенных способов их организации, которые мы называем формами организации торговли, и посредством конкретных процессов.

Таким образом, трансформация торговли может пониматься как изменение самих экономических субъектов, их взаимоотношений в границах форм ее организации, соотношения и значимости этих форм и, наконец, лежащего в основе каждой формы конкретного процесса, определяемого нами как процесс купли-продажи.

3. Поиск адекватного методологического подхода к анализу развития отношений купли-продажи обусловил необходимость обзора экономических учений с целью исследования эволюции взглядов на вопросы обмена и торговли. Нам представляется, что, соединив концы цепи «производитель-потребитель (предложение-спрос)», классики, маржиналисты и ранние неоклассики вытеснили внутрь образовавшегося круга содержание обменных процессов, заменив его рассмотрением оснований обмена. Отвечая на вопрос, почему происходит обмен, они абстрагировались от вопроса, как он происходит, как создаются условия обмена, справедливо считая, что наличие предложения и спроса является пусковым механизмом обменного процесса, осуществляемого на рынке, а его содержание малосущественно в границах экономической теории.

4. Интерес к таким факторам как организация рынка, поведение людей на рынке не только ограничивает сферу применимости неоклассической теории, но и ставит ее под сомнение.

5. Опыт более ранних исследований автора, свидетельствует о необходимости рассматривать как торговлю, так и отношения ее субъектов в контексте исторического развития государства и общества в целом, как эволюционный процесс, обусловленный действием множества взаимозависимых факторов, определенно институционального характера.

6. Теория институтов Д. Норта, одного из лидеров неоинституционализма возникшая, по его словам, «из теории человеческого поведения, соединенной с теорией издержек трансакций» и дающая возможность «понять, почему существуют институты и какую роль они играют в жизни общества», позволяет, подобно консервному ножу, вскрыть «емкость», заключающую в себе тайну траектории развития и содержания отношений экономических субъектов по поводу купли-продажи товаров, проявляющихся в так называемой торговой деятельности.

7. Институты существуют для того, чтобы снизить неопределенности, возникающие при взаимодействии людей из-за сложности проблем, требующих решения и «программ» решения, которыми располагает индивид. Они обусловлены неполнотой информации о поведении других индивидов в процессе человеческого взаимодействия и приводят к возникновению правил и процедур, позволяющих упростить процесс. В результате, формирующаяся совокупность институтов структурирует взаимодействие людей, ограничивая тем самым набор выборов, с которыми сталкиваются индивиды.

8. Признание затратности экономического обмена — революционный шаг от традиционной теории к трансакционному подходу. Трансакционные издержки являются частью издержек производства, включающих, кроме того, трансформационные издержки. Институты образуют структуру для обмена, которая определяет осуществление обоих видов издержек. Сложность современного обмена вызывает потребность в институциональной надежности, которая и отличает процветающие экономики.

9. Анализ развития российской торговли торговли и отношений купли-продажи подтверждает существование в разные периоды выделенных

Д.Нортом, в границах модели обмена с трансакционными издержками, нескольких общих типов институциональной структуризации:

- обмена с персонифицированными отношениями сторон в процессе мелкого производства и местной торговли;

- обмена неперсонифицированного;

- обмена с контролем, осуществляемым третьей стороной.

Определяются также три главные составляющие институтов: формальные и неформальные ограничения, механизмы принуждения, обеспечивающие соблюдение правил.

10. Все встречающиеся в литературе варианты объяснения, откуда и почему при совершении сделки возникают трансакционные издержки - подход собственно теории трансакционных издержек, подход теории общественного выбора и подход теории соглашений - находят подтверждение при анализе развития российской торговли и отношений купли-продажи. То же самое наблюдается и в отношении классов издержек трансакций.

11. Исследование эволюции российской торговли дает нам основание утверждать, что порождаемые отношениями купли-продажи трансакционные издержки снижаются в результате упорядочивания, структурирования этих отношений. Переход от простых форм обмена к более сложным - это долгий исторический путь от товарообмена, регулируемого традициями, привычками, ритуалами и т.п. до современных торговых отношений, структурируемых, в том числе, посредством сложной системы формальных ограничений с участием государства.

12. Возвратно-поступательное развитие отношений купли-продажи с общей тенденцией движения от простых форм обмена к более сложным имеет противоречивый характер. С одной стороны, структурирование отношений приводит к снижению трансакционных издержек и дает возможность появлению более сложных форм обмена, а с другой — каждая новая форма обмена усложняет отношения сторон, участвующих в нем, а, следовательно, повышает трансакционные издержки.

13. В ходе развития обменных операций возникает особый способ структурирования отношений между партнерами, который мы называем формой организации торговли. Это определенная совокупность условий, процессов и действий, ведущих к совершению сделки. Особенности проявления и взаимосвязи перечисленных элементов обусловливаются различного рода ограничениями формального и неформального характера. Устойчивость, повторяемость данных ограничений снижает неопределенность взаимодействий участников товарообмена (продавцов и покупателей). Таким образом, форма организации торговли закрепляется как институт, а эволюция этого института может рассматриваться как развитие формальных и неформальных ограничений, с какого-то момента укладывающихся в русло контрактных отношений.

14. Форма организации торговли существует благодаря реализации двух видов взаимодействий. Первый из них образуют взаимодействия, имеющие вспомогательный, обслуживающий характер по отношению ко второму виду, собственно, купле-продаже. В ходе исследования нами рассмотрены взаимодействия, реализующиеся именно в процессе купли-продажи.

15. В развитии отечественной торговли определяются, по крайней мере, три ключевых попытки введения государством неформальных ограничений обмена: нововведения Петра I, отмена большевиками торговли в 1918 году и издание в 1992 году Указа Президента РФ «О свободе торговли». Автором показан неоднозначный характер административной институционализации отношений купли-продажи, обусловленный столкновением новых формальных и старых неформальных ограничений.

16. В течение очень краткого периода перехода от административной (государственной) торговли к рыночной, проявились разнообразные формы ее организации: от самых примитивных до современных, еще находящихся в стадии активного формирования в странах с развитой рыночной экономикой. Сопоставив уличную и существующую одновременно электронную торговлю, можно понять всю сложность структурирования обменных процессов в переходной экономике.

17. Согласно неоинституциональной парадигме выживает такой способ организации взаимодействий, который обеспечивает более низкие издержки трансакций при сложившейся институциональной матрице. В работе автором впервые используется понятие баланса ограничений, образующих институциональную матрицу для объяснения малой продуктивности попыток ограничить роль той или иной формы организации торговли и даже «уничтожить» ее путем формальных ограничений. Если вводимое формальное ограничение (закон, указ, постановление и т. п.), не нарушает этого баланса, существующий уровень трансакционных издержек удовлетворяет субъектов обмена, и форма организации торговли объективно сохраняется.

18. Одной из важнейших при взаимодействии продавцов и покупателей является проблема справедливости обмена, выражающаяся соотношением «результаты/вклад» для каждого из его участников. Рассматривая это соотношение с точки зрения теории трансакционных издержек, можно заметить, что продавец, неся трансформационные издержки (издержки обращения) по снижению трансакционных, собственных и покупателя, получает выгоду, в том числе, от уменьшения издержек покупателя. Этот вывод, сделанный автором, подтверждает экономическую целесообразность философии маркетинга отношений: стремление продавца к установлению длительных привилегированных отношений с покупателем - взаимовыгодный процесс.

19. Структура субъектов внутренней торговли (оптовых и розничных торговых организаций и предприятий) отличается типовым и видовым разнообразием. В работе показаны отличия концептуальной структуры субъектов оптовой торговли от реально существующей, и разработана структура субъектов розничной торговли.

20. При использовании упрощенного подхода к исследованию двусторонних обменов в системах взаимоотношений «оптовый торговец — оптовый торговец», «оптовый торговец - розничный торговец» и «розничный торговец - потребитель» установлено, что вектор взаимодействия в этих «парах» направлен в сторону упорядочивания отношений с целью снижения трансакционных издержек. В то же время автором показано, что при переходе к цепи взаимосвязанных обменов (каналу распределения), согласованное структурирование отношений между двумя уровнями канала не всегда приводит к снижению трансакционных издержек других участников. Компромисс, достигнутый одними участниками и обусловивший снижение для них издержек трансакции, может рассматриваться как проявление оппортунистического поведения по отношению к другим и, соответственно, как источник повышения их издержек.

21. Изучение потребителя с целью создания продукта, требующего минимальных усилий при продвижении, жизненно важно для каждого производителя, но не менее значимо и для розничного торговца. Анализ наблюдений и опросов, проведенных автором при исследовании особенностей поведения российских потребителей, дает представление о направлениях и возможностях влияния на них розничных торговцев с целью эффективной организации продажи товаров и поддержания длительных отношений, отличающихся более высоким уровнем структурирования, а, следовательно, более низкими трансакционными издержками.

22. Организационные покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивидуальными покупателями. Однако организационное покупательское поведение, как показывают исследования автора, отличается от индивидуального рядом характеристик. Действия продавца в отношении организации-покупателя более сложные, чем в отношении потребителя, и требуют больше усилий для структурирования отношений.

23. В российских условиях часто встречается несовпадение целей некоторых участников покупающего центра с целями самой организации, выражающееся крайней заинтересованностью участника закупкой конкретного товара у определенного поставщика. При вступлении в сговор с этим поставщиком преследуется узкокорыстная цель в виде вознаграждения за содействие сделке. С точки зрения организации-покупателя такое поведение аморально и в какой-то степени преступно, но с позиции продавца оно зачастую представляется как вполне допустимое для достижения цели. Так проявляется феномен оппортунистического поведения продавца по отношению к покупателю, спровоцированного представителем покупателя, уполномоченным принимать решение по поводу закупки. Организация-покупатель, неся в связи с этим значительные трансакционные издержки, может в итоге изменить свое отношение к продавцу в пользу конкурента, придерживающегося честных «правил игры». Таким образом, одномоментный выигрыш продавца, оборачивается разрывом отношений с покупателем.

24. Полученные автором в ходе исследований материалы позволили проанализировать этапы процесса принятия решения о покупке продовольствия одной из крупных оптовых организаций в границах модели поведения организационного покупателя.

25. Непосредственное взаимодействие с организационными покупателями осуществляют специалисты по продажам торгующих организаций, или торговые агенты.

26. Опыт российских торговцев подтверждает, что продажа становится все более дорогостоящим мероприятием, требующим, в числе прочих, огромных организационных усилий, в частности, по подготовке профессиональных продавцов - торговых агентов. Опросы различных групп респондентов, проведенные автором, свидетельствуют о невысокой степени взаимной лояльности продавцов и покупателей, что обусловливает высокий уровень трансакционных издержек, сопровождающих процесс формирования отношений купли-продажи.

27. Проведенный анализ результатов опроса российских специалистов в области продаж - «игроков» — позволил выявить демографические и социальные характеристики, а также некоторые аспекты их деятельности по организации продажи потребительских товаров оптовым покупателям, приобретающие особое значение в рамках «правил игры».

28. «Правила игры», имеющие характер неформальных ограничений, устанавливались участниками рыночных сделок в течение длительного периода и постепенно закрепились как неформальные ограничения, сформировав институт персональных продаж.

Косвенным подтверждением институционального характера процесса формирования отношений продавца и покупателя в ходе персональной продажи является тот факт, что последовательность составляющих его процедур и действий была с легкостью перенесена западными компаниями первоначально без всякой корректировки в российские условия.

29. Импорт института персональных продаж в Россию не дал прогнозируемого эффекта. Это произошло, по мнению автора, из-за «наложения» новых формальных ограничений на уже имеющиеся, или так называемого институционального конфликта. Его разрешение привело, во многих случаях, к отказу применения классического варианта процесса персональной продажи даже с поправкой на российские особенности. Процесс «приживления», стал настолько болезненным, что потребовалось более десятилетия для возврата к пониманию необходимости выстраивания отношений оптовой купли-продажи в русле института персональных продаж.

30. На основании наблюдений, опросов, изучения опыта многочисленных организаций определена сформировавшаяся в российских условиях архитектура процесса персональных продаж - сбалансированная совокупность элементов коммуникационного взаимодействия продавца и покупателя в оптовой торговле, имеющих характер неформальных ограничений. Она включает поиск потенциальных покупателей, установление предварительного контакта путем телефонных переговоров, презентацию делового предложения, завершение продажи, а также модель переговорной деятельности.

31. В работе подчеркивается, что процесс персональных продаж в строгом смысле продажей не является. Он составляет лишь ее часть - коммуникацию продавца и покупателя. При этом вне поля зрения остаются другие составляющие процесса формирования отношений купли-продажи: переход права собственности на товар и передача самого товара от продавца к покупателю. Только при выполнении этих условий взаимодействие может считаться полноценным и завершенным. Причем понятие завершенности относится к данному конкретному взаимодействию. С точки зрения маркетинга отношений гораздо более значим не сам факт совершения сделки, а те возможности, которые она открывает для продолжения отношений. Поэтому коммуникационное взаимодействие, передача права собственности на товар и самого товара покупателю являются необходимыми, но не достаточными условиями для формирования устойчивой взаимосвязи в системе отношений «продавец — покупатель». Ее устойчивость обеспечивается присутствием в процессе продажи еще одного элемента, который автор называет «поддержанием сколь угодно длительных отношений с покупателем». Поддержание отношений может рассматриваться в качестве самостоятельной составляющей продажи и выражаться в конкретных действиях продавца, а может проявляться как особая философия взаимодействия, пронизывающая процесс продажи целиком.

32. Анализ условий торговой деятельности в России приводит к выводу о целесообразности технократического подхода к формированию отношений купли-продажи, ориентации на технологии продаж. В работе определено, что любая технология продажи есть интегрированный процесс реализации продавцом четырех взаимообусловленных видов деятельности:

- коммуникационного взаимодействия продавца и покупателя;

- передачи права собственности на товар;

- физической передачи товара покупателю;

- поддержания сколь угодно длительных отношений с покупателями.

33. Ценность технократического подхода заключается в открываемой им возможности рассматривать любую технологию продажи как комплекс неформальных и формальных ограничений, снижающих неопределенность взаимодействия продавца и покупателя и уменьшающих все виды трансакционных издержек. Удовлетворенность покупателя взаимодействием может пониматься как удовлетворенность уровнем трансакционных издержек, поддерживаемым продавцом в процессе продажи.

34. В работе выделены и систематизированы определяющиеся в России оптовые и розничные технологии продаж. В том числе, описаны и проанализированы наиболее распространенные из них. Показано, что применение этих технологий в современных условиях способствует формированию продуктивных отношений купли-продажи. Применение авторской методики обработки результатов экспертного опроса открыло возможность разработки рациональной технологии продажи.

35. Одной из составляющих успешной торговой деятельности в современных условиях является повышение уровня квалификации персонала. Обобщение автором опыта работы с аудиториями различной степени подготовленности дает возможность сформулировать методические подходы к обучению продажам на базе оригинального учебно-исследовательского комплекса, ориентированного на сочетание эффективной подготовки и переподготовки специалистов.