Организационно-экономические аспекты управления продажами в оптовой торговле тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические аспекты управления продажами в оптовой торговле"

На правах рукописи

ДУБРОВСКАЯ Марина Евгеньевна

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

003059206

На правах рукописи

ДУБРОВСКАЯ Марина Евгеньевна

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Специальность - 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

Работа выполнена на кафедре экономики потребительской кооперации Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент Хайруллина Марина Валентиновна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Балашов Анатолий Павлович

кандидат экономических наук, доцент Нюреибергер Лариса Борисовна

Ведущая организация Красноярский государственный

торгово-экономический институт

Защита состоится 28 мая 2007 г в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 513 003 01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу 630087, Новосибирск-87, пр К Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации

Автореферат разослан 26 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор _ 3 А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы в экономике и обществе происходят процессы глобализации и интеграции, существенным образом влияющие на условия функционирования хозяйствующих субъектов сферы оптовой торговли Усложнение деятельности участников оптового рынка связано, прежде всего, с экспансией международных и национальных сетей, ростом их доли в продажах производителей, влиянием на формирование правил рыночной игры На российском рынке оптовой торговли недостаточно крупных операторов, способных успешно решать проблему товароснабжения розничных торговых сетей Формирование собственного опта стало, с одной стороны, вынужденной мерой, позволяющей сетям эффективно функционировать, с другой - привело к з'силению конкуренции на рынке услуг оптовой торговли В этих условиях актуальным становится повышение конкурентоспособности традиционных оптовых посредников

Решение этой задачи связано с совершенствованием системы продаж, достижением целей посредством эффективного анализа и планирования деятельности, руководства персоналом, использования и контроля внутренних ресурсов оптовой организации, что составляет сущность процесса управления продажами

Управление продажами имеет определенную специфику, связанную с масштабами предприятия, его организациошгой структурой, географией деятельности, рыночными сегментами и другими факторами Однако существуют единые организационно-экономические аспекты построения системы продаж, следование которым является залогом конкурентоспособности оптового бизнеса Разработка данных аспектов представляет научный и практический интерес Осознавая важность обозначенной проблемы, все больше зарубежных и отечественных ученых обращаются в своих трудах к разработке конкурентоспособной системы продаж

Вопросы, связанные с формированием конкурентных преимуществ оптовых предприятий, их модификацией в условиях эволюции общества и экономики, рассмотрены в трудах ученых М Алле, Б Андерсена, X Виссема, П Друкера, Ф Котггера, А Криса, А. Балашова, Б Глазмана, В Дородникова, Л Журавлевой, В Иноземцева, А. Каптерова, В Масленникова, Л Наговици-ной, Л Нюренбергер, Ю Перского, Б Песоцкой, В Салия, Р Фатхутдинова, М Хайруллиной, В Шумаева и др Ими исследованы различные подходы к формированию конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, включая внешнюю и внутреннюю среду, однако не конкретизированы особенности ее обеспечения для субъектов современного рынка оптовой торговли

Исследованию процесса управления продажами посвящены работы зарубежных авторов Г Болта, Л Горчелса, В Даненбурга, Д Джоббера, Г Джоунза, Н Рекхэма, Д Сичелли, Р Спиро, Ч Фатрелла В них достаточно глубоко представлены теоретические аспекты организации товаропроводящих сетей, формирования и оценки эффективных каналов продаж, управления торговым

персоналом Тем не менее, слабо представлены конкретные методические подходы к формированию организационных структур и экономическому обоснованию принимаемых в данной области решений

Нестандартные решения исследуемых вопросов в условиях развития конкуренции на российском рынке оптовых продаж предлагают в своих работах М. Авдеев, Д Боровинский, А Ващекин, С Едемская, В Елиферов, И Макурин и др Однако нами не найдено исследования, в котором бы комплексно рассматривались вопросы совершенствования управления продажами в оптовой торговле с учетом современных рыночных факторов развития, подкрепленные конкретным методическим аппаратом Это обусловливает научный и практический интерес в разработке обозначенной проблемы, выбор темы, дели и задач диссертационного исследования

Цель и задачи исследования Цель диссертации - разработать методические подходы к формированию конкурентоспособной системы управления продажами, рекомендации по оценке и повышению ее экономической эффективности в оптовой торговле

Для достижения цели поставлены следующие задачи

— исследование особенностей осуществления оптового бизнеса в современных условиях, тенденции и факторы его развития, проблемы поддержания конкурентоспособности,

— изучение сущности и элементов системы управления продажами в оптовой торговле, классификация посредников и принципы построения каналов распределения товаров,

— изложение последовательности формирования и анализа организационной структуры управления оптовыми продажами в целях обеспечения ее гибкости в условиях конкурентной среды,

- изучение показателей и методов анализа эффективности системы продаж оптовой организации,

- исследование возможностей использования системы сбалансированных показателей для совершенствования системы управления продажами в оптовой торговле,

- проведение апробации предложенных методических подходов на примере оптовых предприятий по реализации продовольственных товаров

Предмет исследования - отношения, связанные с формированием системы продаж организациями оптовой торговли в конкурентной среде

Объект исследования - организационные структуры и экономические процессы в системе управления оптовыми продажами

Объекты наблюдения - организации оптовой торговли г Новосибирска ООО «Кока-кола Молино Новосибирск», ООО ТД «Септима»

Область исследования. Содержание диссертации соответствует п 15 103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п 15 115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)

Теоретическую н методологическую основу диссертации составили опубликованные работы зарубежных и отечественных ученых по проблемам конкурентоспособности хозяйствующих субъектов сферы торговли и услуг, формирования систем управления продажами, организационных и экономических проблем обеспечения их эффективности, интегрированный подход к управлению продажами оптовых организаций

В диссертации нашли применение методы и способы статистико-экономического анализа (сравнения, относительных и средних величин, группировки, табличный и графический, экспертных оценок) Для совершенствования системы управления оптовыми продажами использован логический метод построения сбалансированной системы показателей

Информационная база исследования В диссертационной работе использовались материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа ФСГС по Новосибирской области, результаты аналитических исследований рейтинговых агентств в области развития оптовой торговли, статистическая и управленческая отчетность исследуемых организаций оптовой торговли г Новосибирска — ООО «Кока-кола Молино Новосибирск», ООО ТД «Септима»

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании системы управления продажами в организациях оптовой торговли и сводится к следующим основным положениям

- выявлены специфика функционирования и факторы развитая оптовых организаций в условиях современной конкурентной среды, отличающиеся акцентом на взаимообусловленность концентрации товарных ресурсов в розничной торговле, с одной стороны, ориентацией оптовых структур на формирование розничной товаропроводящей сети, с другой, что явилось основой для разработки организащюшю-экономических аспектов совершенствования системы оптовых продаж,

- сформирована система управления оптовыми продажами, включающая четыре этапа, отличающаяся комплексной увязкой каждого этапа с объектом управления и функцией контроля за эффективностью продаж, что позволило обосновать подходы к формированию системы продаж оптовой организации,

- предложена методика формирования конкурентоспособной системы продаж, отличающаяся комплексным рассмотрением организационных аспектов управления, включая этапы и их характеристику, последовательность проведения анализа, факторы и критерии выбора организационной структуры, что способствует разработке рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления оптовыми продажами,

- обоснован подход к экономической оценке конкурентоспособности системы продаж в оптовой торговле на основе частных и обобщающего показателей, который отличается комплексной характеристикой основных процессов торговой деятельности и управления ресурсами,

- разработаны рекомендации по совершенствованию управления продажами в оптовой торговле на основе сбалансированной системы показателей,

алгоритм ее применения, отличительной особенностью которых является установление причинно-следственных связей между целями и результатами деятельности на всех уровнях управления, позволяющие формировать дерево коммерческих целей оптовой организации, определять пути повышения экономической эффективности продаж

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования для совершенствования управления деятельностью оптовой торговой организации и обеспечения ее конкурентоспособности на основе формирования адекватной сложившимся условиям системы продаж, организационных преобразований, использования традиционных и сбалансированных показателей для формализации управленческих задач

Теоретические и практические выводы, предложения, критерии, разработанные в диссертации, составляющие ее новизну, доведены до конкретных рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления оптовыми продажами, сокращению коммерческих расходов и стимулированию роста объема оптовых продаж В процессе научной работы и практической деятельности данные рекомендации прошли успешную апробацию

Апробация результатов исследования Основные выводы диссертационного исследования отражены в выступлениях на международных, российских, региональных научных и научно-практических конференциях, в том числе «Использование информационных технологий в образовательной деятельности и управлении социально-экономическими процессами в потребительской кооперации» (г Новосибирск, 2002 г), «Конкуренция и конкурентоспособность Организация производства конкурентоспособной продукции» (г Новочеркасск, 2003 г ), «Сфера потребительских услуг актуальные проблемы и перспективы развития» (г Красноярск, 2004 г ), «Новый век - новые горизонты науки» (г Новосибирск, 2004 г ), ежегодных конференциях Сибирского университета потребительской кооперации

Выводы диссертационного исследования прошли апробацию Основные результаты внедрены в практическую деятельность предприятий торговли г Новосибирска ООО «ФТФ» (акт о внедрении от 17 декабря 2003 г. № 1/12), ООО «Кока-Кола Боттлерс Сибирь» (акт о внедрении от 17 декабря 2004 г №01-15), ООО Торговый Дом «Септима» (акт о внедрении от 16 ноября2005 г № 3)

Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в шести научных статьях общим объемом 1,6 п л (все авторские) В том числе две статьи объемом 0,3 пли 0,25 п л - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией

Объем и структура диссертационной работы Работа изложена на 157 страницах, состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 121 наименование, содержит 28 рисунков, 17 таблиц, 6 приложений

Содержание исследования

Введение

Глава 1 Теоретические основы управления продажами в оптовой торговле в условиях конкурентной среды

1 1 Оптовая торговля в России современные тенденции и проблемы поддержания конкурентоспособности 1 2 Система продаж сущность, основные элементы

1 3 Содержание процесса управления продажами в оптовой торговле

Глава 2 Методические подходы к формированию конкурентоспособной системы продаж в предприятиях оптовой торговли

2 1 Организационные аспекты формирования конкурентоспособной системы продаж

2 2 Методика экономической оценки конкурентоспособности системы продаж

2 3 Использование сбалансированной системы показателей в управлении оптовыми продажами

Глава 3 Рекомендации по совершенствованию системы управления продажами в оптовой торговле прикладные аспекты

3 1 Совершенствование организационной структуры управления продажами в ООО «Кока-кола Молило Новосибирск»

3 2 Повышение экономической эффективности системы продаж ООО ТД «Септима» Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Специфика функционирования и факторы развития оптовой торговли в условиях современной конкурентной среды

В результате проведенного исследования современных тенденций выявлены основные факторы, оказывающие влияние на развитие оптовой торговли в России

- отсутствие в пореформенные годы объективных предпосылок для развития крупных и средних оптовых организаций в традиционном понимании их функций,

- экспансия международных и национальных сетей на российском и региональных рынках, испытывающих потребность в создании собственной товаропроводящей сети,

- рост доли розничных сетей в продажах производителей, объективность процесса модификации товаропроводящей сети,

- влияние сетей на формирование правил игры оптового и розничного рынков,

- усложнение модели оптового бизнеса, необходимость выполнения комплекса функций, включая расширение спектра оказываемых услуг,

- повышение требований к эффективности деятельности вследствие усиления рыночной конкуренции и давления крупных игроков рынка

Воздействие данных факторов ведет к изменению содержатся понятия «оптовая торговля» Происходит переход от узкого понимания оптовой торговли, как деятельности по хранению и перепродаже товаров, к ее расширительному толкованию (рис 1)

Рис 1 Изменение содержания оптовой торговли

Как следует из рисунка, изменение содержания оптовой торговли связано с усложнением функций ее первичного звена - оптовых организаций, их ориентацией на формирование собственной розничной сети, концентрацией товарных ресурсов в сетевой розничной торговле

Высокий уровень конкуренции и выявленные факторы обусловливают необходимость совершенствования системы управления продажами оптовых организаций

2. Система управления оптовыми продажами

В наиболее общем виде система управления продажами, включающая четыре взаимосвязанные элемента, представлена на рисунке 2

Каждый из отраженных на рисунке элементов взаимосвязан с такой функцией управления, как контроль за эффективностью продаж

- макроэкономическая ситуация,

- ситуация на отраслевых рынках,

- государство и субъекты рынка (поставщики, конкуренты, предприятия инфраструктуры и т д

Объект системы управления продажа-

Выгоды для Това- Услу-

яелупахе- ры ги

В нутренняя среда организации

Рис 2 Содержание системы управления оптовыми продажами

Деятельность, связанную с контролем, считаем нецелесообразным классифицировать как отдельный элемент, так как она должна присутствовать на каждом этапе товародвижения

Формирование системы управления продажами в оптовой торговле, выделение основных ее элементов и их краткая характеристика закономерны и необходимы в логике диссертационного исследования Они являются теоретической основой для разработки методических подходов к формированию конкурентоспособной системы продаж оптовой организации

3. Организационные аспскти формирования конкурентоспособной системы продаж

Формирование конкурентоспособной системы продаж целесообразно осуществлять на основе интеграции маркетингового и логистического подходов Это позволяет достичь таких конкурентных преимуществ, как гибкая организационная структура, эффективная ценовая стратегия, рост объема продаж и доли рынка, оптимизация издержек, высокое качество обслуживания клиентов

Наиболее важный аспект - формирование гибкой организационной структуры, предполагающее следующие действия

1 Выбор системы продаж - вертикальной или горизонтальной

2 Оценка соответствия организационной структуры управления продажами заданным критериям

3 Оптимизация структуры управления продажами

3 1 Анализ текущей рыночной ситуации и позиции оптовой организации на рынке

3 2 Формирование предварительной организационной схемы предприятия, включая службу продаж и каналы распределения

3 3 Определение каналов распределения товаров и конкретных бизнес-процессов

3 4 Разработка программы перехода предприятия к сформированной организационной структуре

В диссертации обобщены основные группы факторов, которые необходимо учитывать при формировании организационной структуры управления продажами

• Стратегия оптовой организации Организационная структура управления продажами должна соответствовать общей стратегии организации, ориентированной на использование определенных ресурсов

• Существующая структура управления К модернизации организационной структуры могут быть применены два подхода революционный, когда существующая структура полностью меняется, последовательный, когда новая структура создается путем постепенного перехода от существующей, то есть текущая структура становится каркасом для будущей

• Корпоративная культура и персонал

• Ключевые факторы успеха В соответствии с ними организация выделяет приоритетные действия и процессы, определяет потребность в ресурсах

Апробация предложенных подходов проведена на примере ООО «Кока-кола Молино Новосибирск» и ООО ТД «Септима» В первом случае анализ внешней и внутренней среды, включая систему оптовых продаж, позволили сделать основной вывод большое количество связей приводит к разнородности и увеличению задач, поставленных перед торговыми агентами - ключевыми организационными единицами в системе продаж Это приводит к высокой нагрузке, росту затрат рабочего времени на выполнение функций, что создает отрицательный эффект

В результате сформулированы предложения по совершенствованию функционального взаимодействия в рамках организационной структуры управления продажами посредством а) непосредственного подчинения экспедиторов координаторам маршрутов при наличии с торговыми агентами исключительно функциональной связи, б) уменьшения зависимости координаторов маршрутов от деятельности торговых агентов с повышением точности передачи информации внутри отдела продаж, в) конкретизации функциональных обязанностей торговых агентов и их целевой ориентации на продвижение товара и увеличение объема продаж

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности системы продаж ООО ТД «Септима» базировалась на анализе существующей системы продаж с позиции клиентов - розничных предприятий Для этого проведен опрос основных потребителей продукции ООО ТД «Септима»

Результаты анкетирования показали, что условия поставок товаров ООО ТД «Септима» заслуживают средних и высоких оценок Высоко оценили условие гарантии качества поставляемых товаров 89% респондентов Скорость исполнения заявок находится на приемлемом уровне — 94% респондентов оценили ее как среднюю и высокую В числе основных факторов, сдерживающих рост объема закупок товаров у данного оптового предприятия, отмечены неудовлетворенность сроками товарного кредита (73% ответивших), отсутствие заинтересованности (стимулирования) клиентов (42%) По мнению респондентов, для укрепления их дальнейшего взаимодействия с ООО ТД «Септима», необходимо расширение электрошгого обмена информацией, формирование более гибкой системы цен и оптовых скидок

В диссертации сформулированы предложения, касающиеся оптимизации деятельности торговых агентов исследуемой организации, развития системы стимулирования клиентов

4. Методика экономической оценки конкурентоспособности системы продаж в оптовой торговле на основе частных и обобщающего показателей

Экономическая оценка конкурентоспособности системы продаж в оптовой торговле включает два этапа

1 Анализ частных показателей результатов оптовых продаж

2 Интегральная оценка на основе комплексного показателя эффективности На первом этапе рассчитываются показатели, представленные в таблице 1

Они сопоставляются с предыдущими периодами, показателями конкурентов, среднеотраслевыми значениями

Таблица 1

Система частных показателей анализа результатов осуществления оптовых продаж

Направление анализа Название показателя Методика расчета показателя

Оптовый товарооборот (или выручка от продаж) Темп изменения товарооборота (выручки) (Та) г_ОТ,(Б) от0{ву где ОТ ¡(В), ОТс(В) - товарооборот (выручка) отчетного и базисного периодов соответственно

Доходность реализации товаров Изменение уровня доходов от реализации (АУд) А Уд-Уд, - У до Ум"*-. где Уд], Уда - уровень доходов от реализации отчетного и базисного периодов соответственно

Коммерческие расходы Темп изменения коммерческих расходов (Т„р) т *р. ХР/ где КР], КР0 - коммерческие расходы отчетного и базисного периодов

Изменение уровня коммерческих расходов (ЛУ^) У КР от* где Ухр] УХро — уровень коммерческих расходов отчетного и базисного периодов соответственно

Связи между объемом продаж, дебиторской задолженностью и товарными запасами Темп изменения дебиторской задолженности (Тдз) т ДЗ, дза' где ДЗ], ДЗо — дебиторская задолженность отчетного и базисного периодов соответственно

Коэффициент соотношения Тот И Тдз Т кс т где ТСт~ темп изменения оптового товарооборота

Окончание табл 1

Темп изменения товарных запасов (TT¡) т тз, 73/ где T3j, ТЗо - товарные запасы отчетного и базисного периодов

Коэффициент соотношения Ттз и Тот т„ Тот

Финансовые результаты Темп изменения прибыли от продаж (Т„) Т W Л/ где П], П0 - прибыль от продаж отчету ного и базисного периодов

Рентабельность продаж (Рпр) р от

Рентабельность оборотных активов (Род) р о А' где О А - оборотные активы

Прирост чистой прибыли (АЧП) АЧП- ЧП, ЧП0 где ЧП; и ЧП2 чистая прибыль отчетного и базисного периодов

Экономическая прибыль (EVA) EVA - ЧВ- СКх ЧА где ЧП - чистая прибыль после уплаты налогов, ЧА - чистые активы, CK- (средневзвешенная стоимость капитала)

Как видно из таблицы, анализу подвергаются основные направления деятельности организации, связанные с системой продаж реализация по всем каналам распределения, управление доходами и затратами, финансовыми ресурсами Анализ частных показателей способствует выявлению проблем, их «разложению» на более мелкие направления анализа и диагностике причин негативных отклонений, включая каждую организационную единицу

На втором этапе целесообразно использовать подход, основанный на теории эффективной конкуренции, предполагающий расчет коэффициента конкурентоспособности системы продаж (Кк)

Кк=ЦКот хКп XКю> хКс хКю ,

где Кот ~ коэффициент изменения оптового товарооборота (выручки), Кп - коэффициент изменения прибыли от продаж, ЛЬ»-коэффициентиздержкоотдачи (по коммерческим расходам), Кс - коэффициент соотношения темпов изменения оптового товарооборота и товарных запасов,

Кдз коэффициент соотношения темпов изменения оптового товарооборота и дебиторской задолжегаюсти

Апробация методики проведена на примере ООО ТД «Септима» В 2005 г наблюдались опережающие темпы роста прибыли от продаж (137,1%) по сравнению с объемом оптового товарооборота (123,1%), что опре-

делило рост рентабельности продаж в размере 2,1% Положительно оценивается более высокая динамика товарооборота по сравнению с темпом роста дебиторской задолженности (105,5%) В результате значительного прироста коммерческих расходов (+31,9%) их уровень возрос на 0,8%, а коэффициент из-держкоотдачи составил 0,93 Существенный рост товарных запасов (на 65,2%) обусловил значение коэффициента Кс также в размере менее единицы — 0,75 Показатель EVA в анализируемом году имел отрицательное значение, но составил -26,95 тыс руб против -31,82 в предыдущем году

В итоге коэффициент конкурентоспособности системы продаж составил 1,065 пункта против 0,9 в 2004 году, то есть эффективность возросла на 0,165 пункта Выявлена необходимость разработки мероприятий по стимулированию роста объема продаж, оптимизации коммерческих расходов и товарных запасов Для этого проанализирована существующая сеть и средства стимулирования продаж с позиций сокращения издержек, связанных с работой торговых агентов, рекламными кампаниями, доставкой товаров до заказчиков и прочими затратами

Результаты апробация методики показали ее адекватность, практическую применимость и значение для разработки организационно-экономического инструментария повышения эффективности управления продажами в оптовой торговле

S. Использование сбалансированной системы показателей в управлении оптовыми продажами

Следуя общеизвестным положениям в области использования системы сбалансированных показателей, предлагается алгоритм ее применения для совершенствования системы продаж в оптовой торговле (рис 3)

Рис 3 Алгоритм применения системы сбалансированных показателей в управлении оптовыми продажами 14

Как видно из рисунка, конечная цель - получение от оптовых продаж экономической прибыли (экономической добавленной стоимости EVA) В диссертации представлено дерево показателей EVA и их декомпозиция в формате карты сбалансированных показателей

На основе карты определяются конкретные целевые установки для работников отдела продаж, включая торговых представителей Их выбор зависит от специфики реализуемых товаров, торгово-технологического процесса, организационной структуры управления продажами

Налагая на организационную единицу определенную ответственность за выполнение показателей в области оптовых продаж, важно соизмерять ее реальные полномочия с поставленными целями Для этого рекомендуется следующий механизм оценки (рис 4)

Наделение всеми необходимыми правами, пэзвоъпо щи-ми принимать решения

Полнота ответственности за достижение цели (показателя)

Наличие знаний, навыков, опьгга для выполнения работы (показателей)

Полномочия Компетенции

Ответственность Результат

Фактическое осуществление работ по достижению цели (показателя)

Варианты возможных ситуаций

Полный дисбаланс

Полный баланс

Наличие характеристики Отсутствие характеристи-

ке 4 Механизм оценки реальности достижения целевых показателей

На основе методических рекомендаций сформировано дерево коммерческих целей для ООО ТД «Септима», предложены организационные мероприятия по совершенствованию управления оптовыми продажами

Основные положения диссертации отражены в публикациях: Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1 Дубровская M Е Организация сбытовой деятельности в оптовой торговле проблемы и пути решения // Российское предпринимательство - Ка 3 — 2007 - 0,25 п л

2 Дубровская M Е Некоторые методические аспекты управления сбытовой деятельностью в оптовой торговле // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации - № 4(20) - 2006 - 0,3 п л

Статьи в научных изданиях

3 Дубровская M Е Оценка эффективности стратегии продаж коммерческого предприятия // Новый век - новые горизонты науки материалы региональной научно-практической конференции В 2 ч - Новосибирск Сибирский ун-т потребительской кооперации, 2004 - Ч 2 - 0,2 п л

4 Дубровская M Е Повышение эффективности сбытовой политики коммерческой организации на основе моделирования и прогнозирования // Сфера потребительских услуг актуальные проблемы и перспективы развития материалы региональной научно-практической конференции 22 апреля 2004 года В 2 ч - Красноярск Краен гос торг -экон ин-т, 2004 - Ч 2 - 0,4 п л

5 Дубровская M Е Ценовой фактор конкурентоспособности предприятия // Конкуренция и конкурентоспособность Организация производства конкурентоспособной продукции материалы II Международной научно-практической конференции 05 декабря 2003 года В 3 ч - Новочеркасск Юж -рос гос техн ун-т (НПИ), 2003 -4 1 - 0,25 п л

6 Дубровская M Е Формирование сбытовой политики предприятия на основе прогнозирования экономических процессов // Использование информационных технологий в образовательной деятельности и управлении социально-экономическими процессами в потребительской кооперации доклады международной научно-практической конференции 06-07 июня 2002 года. - Новосибирск Сибирский ун-т потребительской кооперации, 2002 - 0,2 п л

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации b1to//w»w» sibiipkmk su/yew/P5Afas 1 him

Подписано в печать 24 04 2007 Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Печ.л 1,25 Уч.-изд л. 1,16 Заказ №208 Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр К Маркса,26

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дубровская, Марина Евгеньевна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы управления продажами в оптовой торговле в условиях конкурентной среды.

1.1. Оптовая торговля в России: современные тенденции и проблемы поддержания конкурентоспособности.

1.2. Система продаж: сущность, основные элементы.

1.3. Содержание процесса управления продажами в оптовой торговле.

Глава 2. Методические подходы к формированию конкурентоспособной системы продаж в предприятиях оптовой торговли.

2.1. Организационные аспекты формирования конкурентоспособной системы продаж.

2.2. Методика экономической оценки конкурентоспособности системы продаж.

2.3. Использование сбалансированной системы показателей в управлении оптовыми продажами.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы управления продажами в оптовой торговле: прикладные аспекты.

3.1. Совершенствование организационной структуры управления продажами в ООО «Кока-кола Молино Новосибирск».

3.2. Повышение экономической эффективности системы продаж ООО ТД «Септима».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты управления продажами в оптовой торговле"

Актуальность темы исследования. В последние годы в экономике и обществе происходят процессы глобализации и интеграции, существенным образом влияющие на условия функционирования хозяйствующих субъектов сферы оптовой торговли. Усложнение деятельности участников оптового рынка связано, прежде всего, с экспансией международных и национальных сетей, ростом их доли в продажах производителей, влиянием на формирование правил рыночной игры. На российском рынке оптовой торговли недостаточно крупных операторов, способных успешно решать проблему товаро-снабжения розничных торговых сетей. Формирование собственного опта стало, с одной стороны, вынужденной мерой, позволяющей сетям эффективно функционировать, с другой - привело к усилению конкуренции на рынке услуг оптовой торговли. В этих условиях актуальным становится повышение конкурентоспособности традиционных оптовых посредников.

Решение этой задачи связано с совершенствованием системы продаж, достижением целей посредством эффективного анализа и планирования деятельности, руководства персоналом, использования и контроля внутренних ресурсов оптовой организации, что составляет сущность процесса управления продажами.

Управление продажами имеет определенную специфику, связанную с масштабами предприятия, его организационной структурой, географией деятельности, рыночными сегментами и другими факторами. Однако существуют единые организационно-экономические аспекты построения системы продаж, следование которым является залогом конкурентоспособности оптового бизнеса. Разработка данных аспектов представляет научный и практический интерес.

Осознавая важность обозначенной проблемы, все больше зарубежных и отечественных ученых обращаются в своих трудах к разработке конкурентоспособной системы продаж.

Вопросы, связанные с формированием конкурентных преимуществ оптовых предприятий, их модификацией в условиях эволюции общества и экономики, рассмотрены в трудах ученых: М. Алле, Б. Андерсена, X. Виссема, П. Друкера, Ф. Котлера, А. Криса, А. Балашова, Б. Глазмана, В. Дородникова, JI. Журавлевой, В. Иноземцева, А. Каптерова, В. Масленникова, Л. Нагови-циной, JL Нюренбергер, Ю. Перского, Е. Песоцкой, В. Салия, Р. Фатхутдино-ва, М. Хайруллиной, В. Шумаева и др. Ими исследованы различные подходы к формированию конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, включая внешнюю и внутреннюю среду, однако не конкретизированы особенности ее обеспечения для субъектов современного рынка оптовой торговли.

Исследованию процесса управления продажами посвящены работы зарубежных авторов: Г. Болта, JI. Горчелса, В. Даненбурга, Д. Джоббера, Г. Джоунза, Н. Рекхэма, Д. Сичелли, Р. Спиро, Ч. Фатрелла. В них достаточно глубоко представлены теоретические аспекты организации товаропроводящих сетей, формирования и оценки эффективных каналов продаж, управления торговым персоналом. Тем не менее, слабо представлены конкретные методические подходы к формированию организационных структур и экономическому обоснованию принимаемых в данной области решений.

Нестандартные решения исследуемых вопросов в условиях развития конкуренции на российском рынке оптовых продаж предлагают в своих работах М. Авдеев, Д. Боровинский, А. Ващекин, С. Едемская, В. Елиферов, И. Макурин и др. Однако нами не найдено исследования, в котором бы комплексно рассматривались вопросы совершенствования управления продажами в оптовой торговле с учетом современных рыночных факторов развития, подкрепленные конкретным методическим аппаратом. Это обусловливает научный и практический интерес в разработке обозначенной проблемы, выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертации - разработать методические подходы к формированию конкурентоспособной системы управления продажами, рекомендации по оценке и повышению ее экономической эффективности в оптовой торговле.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- исследование особенностей осуществления оптового бизнеса в современных условиях, тенденции и факторы его развития, проблемы поддержания конкурентоспособности;

- изучение сущности и элементов системы управления продажами в оптовой торговле, классификация посредников и принципы построения каналов распределения товаров;

- изложение последовательности формирования и анализа организационной структуры управления оптовыми продажами в целях обеспечения ее гибкости в условиях конкурентной среды;

- изучение показателей и методов анализа эффективности системы продаж оптовой организации;

- исследование возможностей использования системы сбалансированных показателей для совершенствования системы управления продажами в оптовой торговле;

- проведение апробации предложенных методических подходов на примере оптовых предприятий по реализации продовольственных товаров.

Предмет исследования - отношения, связанные с формированием системы продаж организациями оптовой торговли в конкурентной среде.

Объект исследования - организационные структуры и экономические процессы в системе управления оптовыми продажами.

Объекты наблюдения - организации оптовой торговли г. Новосибирска: ООО «Кока-кола Молино Новосибирск», ООО ТД «Септима».

Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили опубликованные работы зарубежных и отечественных ученых по проблемам конкурентоспособности хозяйствующих субъектов сферы торговли и услуг, формирования систем управления продажами, организационных и экономических проблем обеспечения их эффективности; интегрированный подход к управлению продажами оптовых организаций.

В диссертации нашли применение методы и способы статистико-экономического анализа (сравнения, относительных и средних величин, группировки, табличный и графический, экспертных оценок). Для совершенствования системы управления оптовыми продажами использован логический метод построения сбалансированной системы показателей.

Информационная база исследования. В диссертационной работе использовались материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа ФСГС по Новосибирской области, результаты аналитических исследований рейтинговых агентств в области развития оптовой торговли, статистическая и управленческая отчетность исследуемых организаций оптовой торговли г. Новосибирска - ООО «Кока-кола Молино Новосибирск», ООО ТД «Септима».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании системы управления продажами в организациях оптовой торговли и сводится к следующим основным положениям:

- выявлены специфика функционирования и факторы развития оптовых организаций в условиях современной конкурентной среды, отличающиеся акцентом на взаимообусловленность концентрации товарных ресурсов в розничной торговле, с одной стороны, ориентацией оптовых структур на формирование розничной товаропроводящей сети, с другой; что явилось основой для разработки организационно-экономических аспектов совершенствования системы оптовых продаж;

- сформирована система управления оптовыми продажами, включающая четыре этапа, отличающаяся комплексной увязкой каждого этапа с объектом управления и функцией контроля за эффективностью продаж, что позволило обосновать подходы к формированию системы продаж оптовой организации;

- предложена методика формирования конкурентоспособной системы продаж, отличающаяся комплексным рассмотрением организационных аспектов управления, включая этапы и их характеристику, последовательность проведения анализа, факторы и критерии выбора организационной структуры; это способствует разработке рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления оптовыми продажами;

- обоснован подход к экономической оценке конкурентоспособности системы продаж в оптовой торговле на основе частных и обобщающего показателей, который отличается комплексной характеристикой основных процессов торговой деятельности и управления ресурсами;

- разработаны рекомендации по совершенствованию управления продажами в оптовой торговле на основе сбалансированной системы показателей, алгоритм ее применения, отличительной особенностью которых является установление причинно-следственных связей между целями и результатами деятельности на всех уровнях управления, позволяющие формировать дерево коммерческих целей оптовой организации, определять пути повышения экономической эффективности продаж.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования для совершенствования управления деятельностью оптовой торговой организации и обеспечения ее конкурентоспособности на основе формирования адекватной сложившимся условиям системы продаж, организационных преобразований, использования традиционных и сбалансированных показателей для формализации управленческих задач.

Теоретические и практические выводы, предложения, критерии, разработанные в диссертации, составляющие ее новизну, доведены до конкретных рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления оптовыми продажами, сокращению коммерческих расходов и стимулированию роста объема оптовых продаж. В процессе научной работы и практической деятельности данные рекомендации прошли успешную апробацию.

Апробация результатов исследования. Основные выводы диссертационного исследования отражены в выступлениях на международных, российских, региональных научных и научно-практических конференциях, в том числе: «Использование информационных технологий в образовательной деятельности и управлении социально-экономическими процессами в потребительской кооперации» (г. Новосибирск, 2002 г.); «Конкуренция и конкурентоспособность. Организация производства конкурентоспособной продукции» (г. Новочеркасск, 2003 г.); «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» (г. Красноярск, 2004 г.); «Новый век - новые горизонты науки» (г. Новосибирск, 2004 г.); ежегодных конференциях Сибирского университета потребительской кооперации.

Выводы диссертационного исследования прошли апробацию. Основные результаты внедрены в практическую деятельность предприятий торговли г. Новосибирска: ООО «ФТФ» (акт о внедрении от 17 декабря 2003 г. 1/12), ООО «Кока-Кола Боттлерс Сибирь» (акт о внедрении от 17 декабря 2004 г. № 01-15), ООО Торговый Дом «Септима» (акт о внедрении от 16 ноября 2005 г. № 3).

Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в шести научных статьях общим объемом 1,6 п. л. (все авторские). В том числе две статьи объемом 0,3 п. л. и 0,25 п. л. - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 157 страницах, состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 121 наименование, содержит 28 рисунков, 17 таблиц, 6 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дубровская, Марина Евгеньевна

Заключение

Актуальность темы исследования обусловлена процессами интеграции и глобализации, протекающими на национальных и мировом рынках. На современное развитие оптовой торговли оказывают влияние факторы, которые в процессе проведенного исследования сгруппированы следующим образом: отсутствие в пореформенные годы объективных предпосылок для развития крупных и средних оптовых предприятий в традиционном понимании их функций; экспансия международных и национальных сетей на российском и региональных рынках, испытывающих потребность в создании собственной товаропроводящей сети; рост доли розничных сетей в продажах производителей; объективность процесса модификации товаропроводящей сети; влияние сетей на формирование правил игры оптового и розничного рынков; усложнение модели оптового бизнеса, необходимость выполнения комплекса функций, включая расширение спектра оказываемых услуг; повышение требований к эффективности деятельности вследствие усиления рыночной конкуренции и давления крупных игроков оптового рынка.

Воздействие данных факторов ведет к изменению содержания понятия «оптовая торговля». Происходит переход от узкого понимания оптовой торговли, как деятельности по хранению и перепродаже товаров, к ее расширительному толкованию: деятельность по хранению товаров с последующей их перепродажей в собственной торговой сети, другим торговым организациям и (или) профессиональным использованием, включая эксклюзивные права на товары и услуги, в целях роста эффективности собственного бизнеса и партнеров.

Высокий уровень конкуренции и выявленные факторы воздействия на процессы, протекающие в оптовой торговле, объясняют актуальность вопросов, связанных с совершенствованием системы продаж.

Для решения поставленных в диссертации задач проведено исследование системы продаж продовольственных товаров, включающей независимых посредников, универсальных или специализированных, с вертикальными или комбинированными каналами распределения товаров. Сделан вывод, что эффективное функционирование каждого элемента системы продаж может быть достигнуто только при правильной организации сбыта на основе интегрированного подхода.

Построение системы продаж на основе интегрированного подхода позволяет стандартизировать модель управления для различных типов предприятий оптовой торговли (например, универсальных и специализированных), создает достаточное информационное обеспечение управления продажами, непосредственно связанное с общей стратегией предприятия. Это также позволяет достичь конкурентных преимуществ: гибкая организационная структура; эффективная ценовая стратегия; рост объема продаж и доли рынка; оптимизация издержек; высокое качество обслуживания клиентов.

Система управления оптовыми продажами должна включать четыре тесно взаимосвязанных элемента: планирование объемов продаж и движения товаров; внутреннее перемещение товарно-материальных ценностей; организацию системы продаж; анализ объемов продаж и конкурентоспособности системы продаж.

Наиболее важный аспект - формирование гибкой организационной структуры, предполагающее следующие действия:

1. Выбор системы продаж - вертикальной или горизонтальной.

2. Оценка соответствия организационной структуры управления продажами заданным критериям.

3. Оптимизация структуры управления продажами.

В диссертации обобщены основные группы факторов, которые необходимо учитывать при формировании организационной структуры управления продажами. Апробация предложенных подходов проведена на примере ООО «Кока-кола Молино Новосибирск» и ООО ТД «Септима». В результате сформулированы предложения по совершенствованию функционального взаимодействия в рамках организационной структуры управления продажами посредством: а) непосредственного подчинения экспедиторов координаторам маршрутов при наличии с торговыми агентами исключительно функциональной связи; б) уменьшения зависимости координаторов маршрутов от деятельности торговых агентов с повышением точности передачи информации внутри отдела продаж; в) конкретизации функциональных обязанностей торговых агентов и их целевой ориентации на продвижение товара и увеличение объема продаж.

В основе оценки конкурентоспособности системы продаж оптового предприятия лежит анализ показателей эффективности коммерческих расходов, расчетов с покупателями, управления товарными запасами и активами в целом. В связи с этим анализ конкурентоспособности системы продаж в оптовой торговле должен включать два этапа: а) анализ частных показателей результатов оптовых продаж; б) интегральная оценка на основе комплексного показателя эффективности. В работе предложены показатели и методика их определения, проведена апробация на материалах объектов наблюдения, сделаны выводы и рекомендации.

Так, в 2005 г. в ООО ТД «Септима» наблюдались опережающие темпы роста прибыли от продаж (137,1%) по сравнению с объемом оптового товарооборота (123,1%), что определило рост рентабельности продаж в размере 2,1%. В результате значительного прироста коммерческих расходов (+31,9%) их уровень возрос на 0,8%, а коэффициент издержкоотдачи составил 0,93. Существенный рост товарных запасов (на 65,2%) обусловил значение коэффициента К с также в размере менее единицы - 0,75. Показатель EVA в анализируемом году имел отрицательное значение, но составил -26,95 тыс. руб. против -31,82 в предыдущем году.

В итоге коэффициент конкурентоспособности системы продаж составил 1,065 пункта против 0,9 в 2004 году, то есть эффективность возросла на 0,165 пункта. Выявлена необходимость разработки мероприятий по стимулированию роста объема продаж, оптимизации коммерческих расходов и товарных запасов. Для этого проанализирована существующая сеть и средства стимулирования продаж с позиций сокращения издержек, связанных с работой торговых агентов, рекламными кампаниями, доставкой товаров до заказчиков и прочими затратами.

Результаты апробация методики показали ее адекватность, практическую применимость и значение для разработки организационно-экономического инструментария повышения эффективности управления продажами в оптовой торговле.

Для совершенствования системы продаж в оптовой торговле целесообразно использование системы сбалансированных показателей на основе предложенного алгоритма ее применения. Целевой ориентир - получение от оптовых продаж экономической прибыли (экономической добавленной стоимости), в связи с чем в работе построено дерево показателей EVA и осуществлено его разложение в формате карты сбалансированных показателей. На основе карты определяются конкретные целевые показатели для работников отдела продаж, включая торговых представителей и другие организационные единицы.

Налагая на организационную единицу определенную ответственность за выполнение показателей в области оптовых продаж, важно соизмерять ее реальные полномочия с поставленными целями. Для этого рекомендован механизм оценки соответствия данных характеристик. На основе методических рекомендаций сформировано дерево коммерческих целей для ООО ТД «Септима», предложены организационные мероприятия по совершенствованию управления оптовыми продажами.

Таким образом, полученные в процессе исследования результаты позволяют сделать вывод, что поставленные в диссертации задачи решены, а цель достигнута.