Организационно-экономический механизм превентивного сохранения клиентской базы предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм превентивного сохранения клиентской базы предприятия"

На правахрукописи УДК339.1

Бабаджанян ГригорийХачатурович

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПРЕВЕНТИВНОГО СОХРАНЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ВЫМПЕЛКОМ»)

Специальность 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" Специализация "Экономика, организация, и управление предприятиями, отраслями, комплексами (в промышленности)"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертационной работы на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Производственный менеджмент и маркетинг» в Московском авиационном институте (государственном техническом университете) - МАИ.

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

к.э.н., доцент А.Г.Бадалова д.э.н., профессор Б.А.Лагоша к.э.н., доцент ЕД.Коршунова

Ведущая организация - Московский государственный технологический университет им. К.Э.Циолковского (МАТИ).

Защита диссертации состоится_.04.04 в_часов на заседании

диссертационного совета Д 212.125.06 в Зале заседаний Ученого совета МАИ.

Адрес места проведения заседания диссертационного совета: Россия, Москва, Волоколамское шоссе, 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МАИ.

Диссертационный совет обращается к Вам с просьбой принять непосредственное участие в обсуждении диссертации или прислать в адрес диссертационного совета свой отзыв в двух экземплярах, заверенный печатью Вашего предприятия.

Почтовый адрес диссертационного совета:' Россия, '125993,' ГСП, Москва, Волоколамское шоссе, 4.

Предварительный заказ пропусков для прохода на заседание диссертационного совета:

по телефонам: (+7+095) 158-58-62 /158-42-69 /158-42-85; по телефаксу: (+7+095) 158-19-53.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационногосовета Д 212.125.06, К.Э.Н., доцент

К.БМоброва

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Активное развитие рынка сотовых телекоммуникаций в России ставит перед менеджерами сотовых компаний ряд новых задач. Насыщение рынка сотовых телекоммуникаций сопровождается рядом явлений, таких, как значительное усиление ценовой и неценовой конкуренции, снижение качества основных и дополнительных услуг за смет высоких темпов привлечения клиентской базы на предыдущих этапах развития. Также усиливается миграция клиентов между конкурирующими компаниями. Влияние оттока клиентов на финансовые показатели компании является значимым, негативные последствия оттока соотносятся с объемом неполученной выручки за непредоставленные вследствие оттока услуги.

Различные теоретические и методические исследования, затрагивающие вопросы управления клиентской базой, нашли отражение в трудах ряда отечественных и зарубежных ученых, а именно: И.В. Алешиной, К.Андерсон (Kristin Anderson), Р Д. Блэкуэлла (Roger D. Blackwell), H. Вудкока (Neil Woodcock), П.Гембла (Paul R. Gamble), Б.С.Гольдштейна, О.Н.Дмитриева, А. Н. Зубца, Т.А.Иванова, К.Керр (Carol Кегг), П.У. Миниарда (Paul W. Miniard), С.Г.Светунькова, СИ. Синягина, М.Стоуна (Merlin Stone), В. П. Федько, Н. Г. Федько, ВАФрейкмана, Д.Ф.Энджела (James F. Engel). Однако, несмотря на существенное количество публикаций за последние годы по этой проблематике, вопросы управления клиентской базой в части ее сохранения остаются нерешенными. Основными изученными вопросами управления клиентской базой следует считать потребительское поведение и управление взаимоотношениями с потребителями. Что касается методологических и теоретических исследований в части оттока клиентской базы предприятия, влияния оттока клиентской базы на финансово-экономические результаты деятельности предприятия и механизмов сокращения оттока, то они практически не представлены, причем как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Упоминания о необходимости и важности сохранения клиентской базы, а также о высокой степени влияния оттока на финансово-экономические результаты деятельности предприятия, можно встретить в исследованиях принципов - построения систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Сокращение оттока клиентской базы указывается как одна из целей реализации CRM-системы на предприятаи. но я цг.смпщшяниих полностью отсутствуют теоретические обобщения

СПе * '

ОЭ S00

обоснованию мотивации применения CRM-системы для сохранения клиентской базы предприятия, оценки общей и экономической эффективности применения CRM-системы, отсутствуют методические указания по реализации и применению подобных систем для решения задачи минимизации оттока клиентской базы. Кроме того, отсутствуют теоретические и практические рекомендации по применению концепции CRM к определенным продуктовым нишам и рынкам, отсутствуют обобщения и рекомендации по решению CRM-системами частных задач управленческой деятельности.

Исключительная важность задач минимизации оттока клиентской базы предприятия на рынке сотовых телекоммуникаций, отсутствие практического опыта успешного решения задачи на российском рынке, отсутствие теоретических исследований и обобщений как в российской, так и в зарубежной литературе, определяют актуальность проблематики настоящего диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования является локальный рынок услуг сотовой связи.

Предметом диссертационного исследования являются процессы управления клиентской базой предприятия - оператора сотовой связи в части ее сохранения.

Целью диссертационного исследования является разработка и апробация организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия - сотового оператора, позволяющего снизить интенсивность оттока его сформировавшейся клиентской базы и существенно улучшить финансово-экономические результаты деятельности этого предприятия.

Задачи диссертационного исследования. Для реализации цели исследования в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

1) Выявление закономерностной зависимости между характеристиками оттока клиентов, объемными показателями клиентской базы и финансово-экономическими результатами деятельности предприятия-оператора сотовой связи, применяющего механизм превентивного сохранения в целях сохранения клиентской базы предприятия и улучшения финансово-экономических показателей этого предприятия;

2) Разработка концептуальной схемы создания и функционирования организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской

базы в сочетании с разработкой требований- к базовым реализационным составляющим механизма превентивного сохранения;

3) Проектная интерпретация процесса внедрения механизма превентивного сохранения, формирование системы организационных и функциональных моделей механизма;

4) Исследование влияния механизма на интегральные показатели удовлетворенности клиентской базы и конечные финансово-экономические результаты;

5) Оценка экономической эффективности механизма превентивного сохранения и оценка результативности осуществления проекта.

Научный аппарат диссертационного исследования.. Проведенное исследование базируется на системном подходе. Были применены системный анализ, логический и сравнительный анализ, метод конкурентного анализа, экспертные оценки, основные положения теории вероятности и общей теории статистики, элементы теории финансового менеджмента.

Научные результаты исследования, выносимые на защиту. В соответствии с задачами исследования, результатами диссертационного исследования, вынесенными на защиту, являются следующие:

1) Технология и результаты обоснования зависимости оттока клиентов и финансово-экономических результатов деятельности предприятия на основе полученных аналитических оценок.

2) Технологические компоненты организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы, а также базовые принципы функционирования этого механизма.

3) Представление внедрения разработанного механизма превентивного сохранения клиентской базы в виде управляемого проекта.

4) Технология оценки ожидаемого эффекта от функционирования механизма превентивного сохранения клиентской базы на основе анализа в виде предотвращенного сокращения объемных показателей клиентской базы предприятия.

5) Технология оценки экономической эффективности механизма превентивного сохранения и обоснование возможности оценки экономической эффективности механизма превентивного сохранения на основе общей процедуры анализа чувствительности критериев эффективности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования определяется тем, что в нем, исходя из доказанной необходимости повышения эффективности работ по редуцированию оттока на предприятиях-операторах сотовой связи, предложен оригинальный маркетинговый механизм поддержания спроса для случая перманентной поставки товарных услуг.

Наиболее существенными аспектами научной новизны результатов диссертационного исследования позиционируются следующие:

1) Произведена объективная идентификация мотивации предприятия -сотового оператора в сохранении его клиентской базы на базе выявленной зависимости динамики его финансово-экономических результатов от динамики оттока и численности клиентской базы.

2) Сформированы общая концепция, сформированы облик и базовые принципы структурной, процедурной организации и функционирования механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия, предусматривающего рациональное взаимодействие предприятия - сотового оператора и его клиентской базы.

3) Разработан методический инструментарий реализации внедрения механизма превентивного сохранения на предприятии сотовой связи как проекта, предоставляющий возможность использовать разработки в области управления проектами.

4) Разработана совокупность оригинальных организационно-функциональных схем бизнес-процесса превентивного сохранения клиентской базы, интерпретирующая взаимосвязи и последовательности функций бизнес-процесса, а также место структурных подразделений предприятия при реализации этих функций.

5) Обоснована применимость оценки экономической эффективности на основе общей процедуры оценивания экономических эффектов и эффективностей в сочетании с анализом параметрической чувствительности критериев эффективности. Применение такой технологии оценки экономической эффективности позволяет с приемлемой точностью оценивать влияние функционирования механизма на основные финансово-экономические результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия - сотового оператора.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования. Диссертация представляет собой самостоятельное, завершенное научное исследование одной из актуальных для современного этапа развития

российского рынка сотовых телекоммуникаций задач, а именно, задачи сокращения оттока клиентской базы в условиях перманентных поставок товарных услуг, которая имеет ярко выраженную востребованность в качестве управленческой новации.

В работе, наряду с теоретическим обоснованием применимости механизма для решения задачи минимизации оттока клиентской базы, сформулированы требования к практическому внедрению механизма на предприятии, предоставляющем услуги сотовой связи. Разработаны основные элементы проекта по внедрению механизма превентивного сохранения, представлена практически непосредственно применимая система организационно-функциональных моделей бизнес-процесса превентивного сохранения клиентской базы. Кроме того, разработаны рекомендации по оценке общей и экономической эффективности работы механизма превентивного сохранения.

Реализация предложений и рекомендаций, представленных в работе, позволит предприятиям сотовых телекоммуникаций улучшить финансово-экономические результаты операционной деятельности, что особенно важно для московских компаний-операторов сотовой связи, находящихся в поиске путей минимизации рисков, связанных с ухудшением показателей, и, как следствие, снижением их инвестиционной привлекательности, при насыщенности рынка.

Результаты данного диссертационного исследования могут также найти применение в телекоммуникационном бизнесе, в Internet-торговле, в сезонных и событийных пассажирских перевозках и грузоперевозках.

Апробация и использование результатов диссертационного исследования. Основные положения настоящей работы были доложены на научной конференции «Круглый стол» (Москва, МАИ, сентябрь 2002г.), а также на научно-практической конференции «Tele Trend» (Москва, «Мариотт Гранд Отель», февраль 2004г.).

Положения диссертационной работы использовались при реализации проекта по разработке и внедрению предиктивной модели сохранения высокодоходных сегментов клиентской базы компании в ОАО «Вымпел-Коммуникации» в 2000-2001 гг. На сегодняшний день основные результаты исследования применяются в этой компании при формировании политики, процедур и моделей сохранения клиентской базы.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом около 1,0 п.л. без соавторства.

Объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, изложенных на 198 страницах машинописного текста, содержит 45 рисунков и 36 таблиц. В библиографический перечень включено 119 наименований литературы.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

во введении обосновывается выбор и актуальность темы диссертационного исследования; формулируются цель и задачи исследования; определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Исследование целесообразности сохранения клиентской базы сотовой телекоммуникационной компании» проведен анализ конъюнктуры регионально локализованного рынка услуг сотовой связи в части динамики объемных показателей клиентской базы, финансово-экономических результатов деятельности компании ОАО «ВымпелКом» и сотовых компаний — конкурентов. Выявлены зависимости между показателем оттока клиентской базы и объемом неполученной выручки за непредоставленные услуги вследствие оттока клиентов. Обоснованы необходимость и возможность снижения негативных последствий оттока посредством реализации организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы, сформулированы требования к разработке и внедрению соответствующего механизма на базе компании - сотового оператора.

Основными характерными чертами рынка сотовой радиотелефонной связи в Москве с начала 1999г. являются активный прирост абонентских баз компаний-операторов, и жесткая ценовая конкуренция. Наиболее активный рост наблюдался в момент проведения очередной маркетинговой акции одной из компаний.

На рис. 1 представлен рост абонентских баз ведущих московских операторов сотовой связи за 10 лет существования рынка.

Для компании — сотового оператора объемные показатели клиентской базы являются значимыми, т.к. именно размер клиентской базы, наряду со средней нормой потребления услуг в денежном выражении и составом номенклатурных позиций предоставляемых товарных услуг, является фактором, наиболее существенно влияющим на объемы доходов компании - сотового оператора. Объемные показатели клиентских баз регулярно предоставляются инвесторам компаний - сотовых операторов в виде квартальных отчетов, поэтому значения и

динамика этих показателей влияют на инвестиционную привлекательность компании.

ЕМяафон

■ мое

С Вымпелком

вмтс

Годы

Рис.1. Численность клиентских баз московских предприятий-операторов сотовой связи за период 1992-2002гг.

Отток клиентской базы компании, вызванный как неудовлетворенностью предоставляемыми услугами сотовой связи, так и высокой активностью конкурентов, снижает размер клиентской базы, что непосредственно влияет на финансово-экономические показатели компании - сотового оператора. Основные негативные последствия оттока клиентов соотносятся с объемом неполученной выручки за непредоставленные вследствие оттока услуги сотовой связи и с размером затрат на привлечение новых клиентов в целях компенсации оттока. Изменение указанных показателей влияет на размер чистой операционной выручки и на размер прибыли предприятия.

Для оценки объема неполученной выручки автором был проведен анализ показателей оттока клиентов ОАО «ВымпелКом» за первое полугодие 2002г. и оценка их влияния на объем чистой операционной выручки этого предприятия за весь год. Сопоставление значений объема неполученной выручки за непредоставленные услуги и объема чистой операционной выручки предприятия за 2002г. позволяют сделать заключение о значимо негативном влиянии явления оттока клиентов на результаты операционной деятельности компании - сотового оператора. Объем неполученной выручки за непредоставленные вследствие оттока

услуги составляет до 6% от чистой операционной выручки данного предприятия за 2002г.

Анализ применяемых методов сохранения показывает, что фактически применяется только один метод, а именно - метод реактивного сохранения, который представляет собой реакцию компании на объявленное намерение клиента прекратить использование услуг компании и расторгнуть соответствующий договор. Данный метод не является достаточно эффективным для существенного снижения интенсивности оттока по следующим причинам:

1) В момент, когда компания-оператор сотовой связи начинает предпринимать меры по сохранению, решение об уходе уже принято клиентом, и переубедить его в намерениях достаточно сложно по ряду известных причин;

2) В качестве мер по сохранению компания вынуждена, в большинстве случаев, предоставлять клиенту скидки, что значимо увеличивает затраты компании на сохранение. При этом, подобные меры, как правило, не приносят желаемого результата, а только обеспечивают незначительную отсрочку перед уходом клиента.

Низкая эффективность применяемого метода определяется, в целом, его сущностью и подтверждается показателями оттока клиентов как ОАО «ВымпелКом», так и сотовых компаний - конкурентов.

В отечественной и зарубежной литературе представлены результаты исследований в области управления поведением потребителей. Кроме того, встречаются результаты исследований в сфере управления клиентской базой предприятия, как - правило, в контексте изложения ОЯМ-концепции. При этом существующие исследования либо избыточно персонифицировано подходят к вопросам сохранения отдельных клиентов компании, либо описывают общую концепцию управления клиентской базой на основе частных и порой специфичных примеров. Все это объясняет неприменимость существующих теоретических методов управления поведением клиентов и управления клиентской базой для комплексного решения задачи минимизации оттока клиентов на рынке услуг сотовой связи.

Для комплексного решения данной задачи в. сфере сотовых телекоммуникаций автором предлагается разработка и внедрение организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы. Данный механизм концептуально базируется на схеме превентивного сохранения клиентов, при которой меры по сохранению клиента предпринимаются до инициации клиентом прекращения отношений с компанией. Такой подход к сохранению клиентов

8

становится возможным с учетом выявленной автором зависимости: между снижением уровня удовлетворенности клиента и повышением вероятности его ухода.

Для оценки успешности реализации подобного организационно-экономического механизма, к нему предъявляются следующие требования:

• механизм концептуально базируется на схеме превентивного сохранения клиентов;

• высокая операционная эффективность механизма в части влияния на показатели удовлетворенности и оттока клиентской базы;

• допустимым уровнем увеличения операционных затрат на обеспечение функционирования организационно-экономического механизма считаются 10-15% от всего объема операционных затрат на процессы сохранения клиентской базы;

• капитальные затраты на реализацию механизма превентивного сохранения не превышают 5% от общего финансово-экономического эффекта на чистой операционной выручке предприятия в течение первого года функционирования;

• • возможность получения объективных оценок влияния механизма на финансово-экономические результаты деятельности компании - сотового оператора.

Во второй главе «Разработка механизма превентивного сохранения клиентской базы» сформированы базовые принципы, концепция управления механизма и облик предлагаемого организационно-экономического механизма, определяющий состав его элементов и связей. Разработаны подходы к определению основных концептуальных элементов механизма, таких, как предикторы оттока клиентов, причины снижения удовлетворенности и меры по сохранению клиентов в составе механизма. Предложена сценарная логика функционирования механизма, определено место сегментационного подхода при реализации механизма. Исследована экономическая роль механизма превентивного сохранения клиентской базы. Предложена интерпретация реализации и внедрения механизма на базе предприятия - оператора сотовой связи как проекта. Разработана совокупность организационно функциональных схем бизнес-процесса превентивного сохранения клиентов.

Механизм превентивного сохранения представляет собой сложный организационный, технологический и экономический комплекс, включающий программно-аппаратную часть, управленческие службы и подразделения, клиентскую базу, сторонние организации и структуры, обеспечивающие процессы превентивного сохранения клиентской базы на основе выявления информационных

предпосылок (предикторов) оттока у действующих клиентов, и применения к ним сохранительных мер.

Для выявления основных компонентов управления механизма, их иерархии и взаимосвязей рассмотрим общую концепцию управления применительно к превентивному сохранению клиентской базы.

Общий смысл концепции иллюстрируется рис.2.

Рис.2. Общая концепция управления механизма превентивного сохранения

К базовым принципам разработки, функционирования и развития предлагаемого механизма относятся следующие: принцип масштабируемости, принцип модульности, принцип адаптивности, принцип территориальной распределенности, принцип стандартизации, принцип избыточной отказоустойчивости, принцип электронного документооборота.

Автором предложен состав элементов механизма превентивного сохранения клиентов и их взаимосвязей.

К основным элементам организационно-экономического механизма превентивного сохранения относятся управленческие службы и подразделения предприятия, задействованные в функционировании механизма, программно-аппаратная часть механизма превентивного сохранения, клиентская база, сторонние структуры, оказывающие воздействие на элементы механизма превентивного сохранения. Общий облик предлагаемого механизма представлен на рис.3.

Рис.3. Общий облик организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы

Учитывая объемы информации, предполагаемой для обработки в рамках функционирования механизма, а также наличие у компаний — сотовых операторов биллинговых и информационных систем, содержащих массивы данных, необходимых для реализации превентивного сохранения, необходимы разработка и внедрение программно-аппаратного комплекса. Данный комплекс должен интегрировать в себе все необходимые данные, выявлять (на основе заложенной в него сценарной логики) группы клиентов, предрасположенных к оттоку, и формировать необходимую управленческую отчетность.

Принципиальная схема программно-аппаратного комплекса механизма превентивного сохранения представлена на рис.4:

Рис.4. Принципиальная схема программно-аппаратного комплекса механизма превентивного сохранения

Системообразующие компоненты механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия сотового оператора соотносятся с системой управленческих категорий, в качестве которых выступают.

> предикторы оттока клиентов - информационные предпосылочные проявления снижения уровня удовлетворенности клиента, доступные к выявлению на базе административной информации о клиенте и информации, характеризующей потребление клиентом услуг сотовой связи, а также прочей информации, которой располагает компания - сотовый оператор в отношении своей клиентуры.

Предикторы оттока позволяют констатировать повышение вероятности ухода данного клиента и выявлять группы предрасположенных к оттоку клиентов. Кроме описательной части, предикторы оттока должны быть формализованы в виде сценарной логики их выявления;

причины снижения удовлетворенности - выявленные в ходе маркетинговых исследований факторы, влияющие на уровень удовлетворенности клиента, и сопоставленные с одним или несколькими предикторами оттока клиентов. На базе идентификации приоритетных в вероятностном смысле причин снижения уровня удовлетворенности клиентов разрабатываются и применяются меры по сохранению клиентуры;

меры по сохранению клиентов, направленные на увеличение продолжительности жизненного цикла клиента и поддержание спроса на предоставляемые услуги. Доступные к применению меры по сохранению сопоставляются с причинами снижения удовлетворенности, причем выбор меры осуществляется исходя из соответствующей причины.

На рис.5 представлена предлагаемая автором схема взаимосвязей предикторов оттока и целесообразное сопоставление предикторов, причин снижения удовлетворенности и мер по сохранению.

Экономическая роль механизма превентивного сохранения клиентской* базы заключается в оказываемом механизмом влиянии на финансово-экономические результаты деятельности компании, посредством сокращения уровня оттока. При сокращении уровня оттока снижается объем неполученной выручки за непредоставленные вследствие оттока услуги, что позитивно влияет на формирование чистой операционной выручки компании-оператора сотовой связи.

Для обеспечения максимальной продуктивности процесса превентивного сохранения автором, предлагается ранжирование выявленных клиентов предрасположенных к оттоку по доходности и применение мер по сохранению к наиболее доходным клиентам.

В общем виде формула для вычисления оценки доходности в относительном выражении выглядит как:

"оек+Ялл СУ„ = --

Сос + СЙС + О + ЗАСЯ. ,

Рис.5. Сопоставление предикторов оттока, причин оттока и мер по сохранению

где СУП - относительная норма доходности клиента в периоде л,

Яосн, Ял» - выручка за основные и дополнительные услуги, принесенная клиентом в

периоде

затраты предприятия на предоставление основных и дополнительных услуг в периоде

О —сумма предоставленных клиенту скидок на услуги и оборудование в периоде л,

сумма затрат на привлечение клиента, отнесенная на период л, исходя из средней продолжительности жизненного цикла

Для упорядочения процесса внедрения механизма превентивного сохранения на

предприятии предлагается интерпретация данного внедрения как проекта и

использование принятой при управлении проектами методики в части планирования,

осуществления и контроля внедрения Предложена совокупность типизируемых

реализационных задач механизма с ранжированием этих задач по ключевым фазам

проекта Кроме того, учитывая организационную сложность функционирования

механизма, автором предложен набор организационно-функциональных схем

бизнес-процесса превентивного сохранения

В третьей главе «Обеспечение и анализ результативности реализации

проектов внедрения механизма превентивного сохранения клиентской базы в

сотовой телекоммуникационной компании» разработаны методические аспекты

внедрения механизма превентивного сохранения, такие, как рекомендации к

14

реализации программно-аппаратного комплекса механизма превентивного сохранения, требования к формированию организационной структуры, оптимальной для реализации бизнес-процесса превентивного сохранения клиентской базы, а также требования к документарному обеспечению бизнес-процесса превентивного сохранения. Разработана модель оценки эффективности механизма превентивного сохранения в части влияния на показатели удовлетворенности и оттока клиентской базы. Проведен анализ эффективности фактической реализации предлагаемого механизма для сохранения одного из наиболее доходных и предрасположенных к оттоку сегментов клиентских баз в ОАО «ВымпелКом» в 2000-2002гг. Предложена методика оценки ожидаемой финансово-экономической эффективности механизма на основе сравнения результатов прогнозирования с учетом и без учета внедрения механизма превентивного сохранения.

Для обеспечения высокой эффективности функционирования механизма превентивного сохранения предлагается формирование отдельного структурного подразделения, реализующего бизнес-процесс превентивного сохранения клиентской базы.

При внедрении механизма превентивного сохранения в сотовой компании, в рамках организационного обеспечения соответствующего бизнес-процесса должны быть разработаны:

• политика превентивного сохранения клиентской базы предприятия;

• матрица ответственности в рамках бизнес-процесса;

• функциональная схема бизнес-процесса;

• кроссфункциональная схема бизнес-процесса;

• схема потоков работ бизнес-процесса;

• схема потоков данных бизнес-процесса;

• процедуры работы и взаимодействия в рамках бизнес-процесса превентивного сохранения;

• должностные инструкции сотрудников, задействованных в обеспечении механизма превентивного сохранения.

Для оценки ожидаемой эффективности механизма превентивного сохранения в части его влияния на показатели уровня удовлетворенности и оттока, целесообразно сравнение значений соответствующих показателей, полученных в результате внедрения механизма, с результатами ретроспективных прогнозов, не учитывающих эффектов от внедрения механизма. При этом прогнозные значения показателей уровня удовлетворенности и оттока вычисляются на основе осреднения

по временным сечениям или на основе линейных трендов На рис.6 представлена графическая интерпретация оценки отклонений показателя оттока клиентской базы от прогнозного значения без учета эффекта от внедрения механизма

12---

о ------.---------

мт ■ тем вай им* мн амуг мч^г! «ст|С|ь ммб» 4ыа » »м. ва1 им*

Иеоцы

Рис.6 Оценка влияния механизма превентивного сохранения на показатель оттока

В рамках анализа результатов реализации механизма превентивного сохранения в ОАО «ВымпелКом» в 2000-2002гг выявлены позитивные эффекты от внедрения предлагаемой новации для сохранения клиентов кредитной формы оплаты сети «Би Лайн 800» (сеть стандарта D-AMPS), в тот период наиболее предрасположенного к оттоку Основные зафиксированные в течение первого года функционирования механизма результаты, позволяющие оценить его эффективность, приведены на рис.7.

Для оценки ожидаемой экономической эффективности предлагаемой автором управленческой новации был применен метод сравнения результатов прогнозирования основных финансово-экономических показателей предприятия в случаях внедрения и невнедрения механизма превентивного сохранения клиентов. Расчет прогноза был осуществлен посредством программной реализации аналитической модели финансово-экономического потенциала предприятия, разработанной рядом специалистов Центра экономики авиационной промышленности ГосНИИ авиационных систем (ЦЭАП ГосНИИАС)

Исходные данные для долгосрочного прогнозирования базируются на прогнозе объемных показателей клиентской базы и зависящих от них финансово-экономических результатах деятельности ОАО «ВымпелКом», построенном автором

-Размер целевого сегмента "Б* Лайн в 00", клиенты

—»—От то«, клиенты

■Переходы а сеть ■БиЛайнСБМ" (сохраненные клиенты), клиенты

—И—Сохраненные

апрОО май 00 иаи.00 июлОО аагОО секОО (жтОО иояОО дм 00 аие01 фм01 мр01 01

Месацы

клиенты в сети •6« Лайн СЭМ", клиенты,

нарастающий

Рис.7. Влияние механизма превентивного сохранения на отток высокодоходных клиентов кредитной формы оплаты сети «Би Лайн 800» за период 2000-2001 гг.

на основе наблюдаемых и известных тенденций, а также на основе данных о соответствующих показателях, публикуемых компанией в СМИ ежеквартально.

В результате прогнозирования базовых финансово-экономических показателей состояния предприятия было выявлено позитивное влияние внедрения организационно-экономического механизма превентивного сохранения на такие показатели, как объем чистой прибыли предприятия, величина баланса наличности, величина предпринимательского дохода от участия в предприятии, величины суммарных и максимальных кредитных заимствований. Сравнение прогнозных значений дифференциальных финансово-экономических - показателей состояния предприятия для случаев внедрения и невнедрения предлагаемой управленческой новации отражено на рис.8.

Позитивное влияние на финансово-экономические показатели предприятия, а также результаты практической реализации механизма на отдельном сегменте клиентской базы позволяют сделать заключение о возможности и целесообразности внедрения механизма превентивного сохранения для решения актуальной задачи минимизации оттока клиентов.

Рис.8. Основные дифференциальные финансово-экономические показатели предприятия - сотового оператора и их изменение в зависимости от внедрения или невнедрения разработанного механизма

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

На основании результатов диссертационного исследования и выводов по главам работы, получены следующие выводы и заключения:

1) Учитывая конъюнктурную ситуацию, сложившуюся на московском рынке сотовой связи, одной из наиболее значимых стратегических целей предприятий-операторов становится снижение оттока в целях улучшения финансово-экономических результатов деятельности предприятия. Для предприятия-оператора сотовой связи характерна непосредственная зависимость между объемными показателями клиентской базы и финансово-экономическими показателями предприятия. В настоящее время одним из самых значимых негативных явлений для

операторов сотовой связи является отток клиентской базы, который негативно отражается на финансовых результатах деятельности предприятия, т.к. снижая размер клиентской базы, он формирует объем неполученной за непредоставленные услуги выручки. Методы сохранения клиентской базы, применяемые на российском рынке, не достаточно эффективны, это заключение можно сделать, исследовав как состав методов, так и фактические показатели оттока, характерные для московского рынка. Предложен принципиально новый подход, реализованный в формате механизма превентивного сохранения клиентской базы. Сформирован общий облик и базовые принципы функционирования механизма превентивного сохранения. Механизм представляет собой интегрированный в ИТ-инфраструктуру и систему бизнес - процессов предприятия комплекс, включающий программно-аппаратный, организационно-методический и технологический блоки, реализующие возможность принятия решения о необходимости сохранения до инициации клиентом расторжения договора на предоставление услуг. Решение о необходимости сохранения принимается на базе получаемых в процессе обслуживания данных, позволяющих сформировать общий характер использования услуг и оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиента. В случае, если параметры лояльности и удовлетворенности, оценку которых реализует механизм, ниже или выше пороговых значений (значения и направления изменений формализованы), с клиентом проводится работа по превентивному сохранению. В этом заключается основное качественное отличие предлагаемого метода от всех известных и применяемых российскими операторами сотовой связи.

Дерево целей механизма превентивного сохранения клиентской базы компании-оператора сотовой связи является подсистемой дерева стратегических целей предприятий данной отрасли, соответственно реализация механизма превентивного сохранения сможет стать значимым фактором, влияющим на достижение стратегических целей. Основным финансово-экономическим показателем, на который оказывает влияние механизм превентивного сохранения, является объем неполученной за непредоставленные услуги в результате оттока клиентской базы выручки. Основной задачей механизма превентивного сохранения является снижение объема неполученной выручки за счет влияния на объемные показатели клиентской базы сотового оператора.

2) Учитывая сложившуюся ИТ-инфраструктуру предприятий - операторов сотовой связи, реализация и внедрение механизма превентивного сохранения представляются возможными. В диссертационной работе сформулированы

основные теоретические аспекты как проекта по внедрению механизма, так и бизнес -процесса превентивного сохранения клиентской базы. Разработаны требования к составу и качеству обрабатываемых данных, основные алгоритмы обработки данных в рамках работы механизма, разработана принципиальная архитектура программно-аппаратного комплекса механизма, учитывающая характерную для московских операторов региональную экспансию, и учитывающая наличие нескольких целевых сегментов в рамках одного филиала. Разработаны требования к организационно - методологическому обеспечению бизнес - процесса. Определены и декомпозированы на задачи основные этапы проекта по внедрению механизма превентивного сохранения Разработана система схем бизнес-процесса, включающая функциональную и кроссфункциональную схему и схему потоков данных В совокупности, диссертационная работа может рассматриваться как законченные методологические указания к внедрению механизма превентивного сохранения на предприятии сотовой связи.

3) Функциональные схемы бизнес-процесса и организационно-методологические указания к разработке и внедрению механизма, сформулированные в рамках работы, являются связующим звеном между базовыми принципами превентивного сохранения клиентской базы и возможностью фактического внедрения механизма превентивного сохранения. Разработаны и обоснованы требования к применению сегментационного подхода в рамках реализации механизма превентивного сохранения. Кроме того, разработаны требования к учету операционных результатов работы механизма превентивного сохранения.

4) Общая эффективность механизма превентивного сохранения может оцениваться следующими методами: оценка объемных показателей клиентской базы, и оценка изменения уровня удовлетворенности. Первый метод является наиболее объективным, кроме того, он дает возможность оценки финансово-экономической эффективности механизма. В рамках данного метода оценивается фактическое изменение показателей оттока по отношению к прогнозным значениям. Основной сложностью метода является необходимость формирования прогноза показателей оттока без учета влияния механизма превентивного сохранения. Тем не менее, предложенный метод является эффективным, а механизмы учета не требуют существенных затрат на их реализацию. Метод оценки эффективности механизма превентивного сохранения на базе оценки изменения уровня удовлетворенности клиентской базы также применим с рядом ограничений. По сути, данный метод

оценивает эффект от внедрения механизма на показателе удовлетворенности. Т.к. исследования удовлетворенности клиентской базы являются регулярной практикой для московских компаний, то такой метод оценки эффективности не потребует значительных дополнительных затрат на реализацию, а алгоритмы расчета прозрачны и просты, соответственно, целесообразно применять его для оценки эффективности. Общим выводом является положение о возможности оценки влияния механизма превентивного сохранения на бизнес компании - сотового оператора в целом и о наличии доступных методов оценки.

5) Разработаны рекомендации по оценке финансово-экономической эффективности механизма превентивного сохранения клиентской базы. Предложено использование широко применяемой общей процедуры оценивания финансово-экономических эффектов и эффективностей. Прогнозирование основных дифференциальных, интегральных и смешанных финансово-экономических показателей состояния, выполненное с использованием программного продукта на базе экономико-математической модели предприятия. В соответствии с прогнозом, применение механизма превентивного сохранения клиентской базы оправдано с точки зрения улучшения финансово-экономических показателей состояния, зависимых от объемных показателей клиентской базы. При этом внедрение и применение механизма не устраняет ряд негативных тенденций в изменениях финансово-экономических показателей компании-оператора сотовой связи. Поэтому механизм превентивного сохранения необходимо рассматривать как инструмент для решения частной задачи - минимизации показателей оттока, а не как универсальный инструмент, обеспечивающий перманентное улучшение финансово-экономических показателей компании - сотового оператора

Таким образом, в ходе авторского диссертационного исследования предложено научное решение актуальной задачи формирования и использования организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия на представительном примере сотовой телекоммуникационной компании. Решение этой задачи имеет важное значение для обеспечения коммуникационной независимости, экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности предприятия и повышения качества жизни в части занятости и обеспечения доступа к информационным ресурсам.

АВТОРСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМАТИКЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Бабаджанян Г.Х. Основные причины неуспешных внедрений CRM систем// Экономика и финансы. - 2002. №16(18). - С.41-42

2. Бабаджанян Г.Х. Сегментационный подход к обслуживанию клиентов, как инструмент повышения прибыльности компании// Экономика и финансы. - 2002. №16(18).-С.39-40

3. Бабаджанян Г.Х. Внедрение метода превентивного сохранения клиентской базы как промежуточный этап создания CRM системы компании// «Рубикон», Сборник научных работ молодых ученых. - 2002. №19. - С.17-19

4. Бабаджанян Г.Х. Проблемы клиентской базы в сотовых телекоммуникационных компаниях и пути их разрешения// Проблемы современной экономики. - 2002. №3/4. -С.141-143

Отпечатано в копиценгре «Учебная полиграфия» Москва, Ленинские горы, МГУ, 1 Гуманитарный корпус, www.stprintru e-mail: zakaz@stpnntru тел 939-3338 Заказ № 484, тираж 100 экз. Подписано в печать 12.03.2004 г.

IT тт Я "tWTETOK

í-6287

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бабаджанян, Григорий Хачатурович

Введение.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ СОХРАНЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ СОТОВОЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ.

1.1. Анализ конъюнктурной ситуации на рынке сотовой связи московского региона.

1.2. Идентификация финансовых и экономических показателей сотовой компании.

1.3. Анализ чувствительности финансово-экономического состояния к редуцированию клиентской базы.

1.4. Анализ известных методов сохранения клиентской базы.

1.5. Обоснование мотивации внедрения механизма превентивного сохранения.

Выводы по главе 1.

2. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА ПРЕВЕНТИВНОГО СОХРАНЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ.

2.1. Формирование базовых принципов организации и облика механизма превентивного сохранения клиентской базы.

2.2. Формирование системы предикторов оттока клиентов и формирование сценарной логики работы механизма их превентивного сохранения.

2.3. Особенности применения сегментационного подхода при формировании механизма.

2.4. Разработка проекта внедрения механизма превентивного сохранения клиентской базы.

2.5. Организационно-функциональные схемы функционирования механизма превентивного сохранения.

Выводы по главе 2.

3. ОБЕСПЕЧЕНИЕ И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТОВ ВНЕДРЕНИЯ МЕХАНИЗМА ПРЕВЕНТИВНОГО СОХРАНЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ В СОТОВОЙ

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ.

3.1. Обеспечение разработки и внедрения информационно-аналитической системы.

3.2. Организационное обеспечение механизма превентивного сохранения.

3.3. Оценка изменения уровня удовлетворенности и лояльности клиентской базы в результате внедрения механизма превентивного сохранения.

3.4. Оценка изменения уровня оттока в результате внедрения механизма превентивного сохранения.

3.5. Оценка экономической эффективности внедрения разработки.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм превентивного сохранения клиентской базы предприятия"

Общая оценка проблемной ситуации. Активное развитие рынка сотовых телекоммуникаций в России ставит перед менеджерами сотовых компаний ряд новых задач. Насыщение массового рынка, сопряженное с сильной конкуренцией, значительно повышает приоритет задач, связанных с управлением клиентской базой, в частности, с сохранением клиентов. Важность задачи повышения эффективности сохранения клиентской базы определяется существенным влиянием, которое отток оказывает на объемные показатели клиентской базы предприятий и финансово-экономические результаты операционный деятельности. Попытки минимизировать отток клиентской базы предпринимались и предпринимаются всеми сотовыми компаниями России. Методы, применяемые компаниями для минимизации оттока, в большинстве случаев низкоэффективны как в аспекте динамики объемных показателей клиентской базы, так и в части финансово-экономических результатов деятельности.

Ситуация на рынке сотовой связи Москвы и Московской области, связанная с мощной конкуренцией, глобальным снижением числа новых подключений по причине насыщения рынка, возводит минимизацию оттока в ранг стратегических направлений деятельности компаний-операторов сотовой связи.

При работе по сохранению клиентской базы в основном применяется «реактивный» метод, при котором попытка сохранить клиента происходит уже после принятия клиентом решения о прекращении обслуживания компанией-оператором сотовой связи. Этот метод низкоэффективен в силу как экономических, так и психологических факторов. При его применении отслеживается закономерная зависимость: для повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности необходимо повысить собственные затраты, т.к. сохранение в большинстве случаев заключается в предоставлении клиенту скидок, благодаря которым он некоторое время продолжает потреблять услуги, предоставляемые предприятием. Отсутствие более эффективных методов определено уровнем развития региональных рынков. До определенного момента развития рынка Москвы и Московской области, когда уровень проникновения услуг сотовой связи редко достигал 20%, компании-операторы имели большие возможности по привлечению новых клиентов. В условиях же насыщения рынка, когда привлечение новых клиентов главным образом реализуемо только из ниши клиентов конкурентов, требуются несравненно более мощные и эффективные инструменты сохранения клиентской базы.

Явление оттока клиентской базы ухудшает объемные показатели клиентской базы и непосредственно влияет на финансово-экономические результаты деятельности предприятия, формируя высокий уровень объема неполученной за непредоставленные услуги выручки.

Согласно официальным отчетам, по результатам операционной деятельности ведущих московских компаний-операторов сотовой связи ОАО «Вымпел-Коммуникации» и ОАО «Мобильные Телесистемы» за 2002г. годовой отток клиентских баз превышает в обеих компаниях 30%. Такие показатели оттока, с учетом средней заявленной выручки с одного клиента, свидетельствуют о том, что объем неполученной выручки за непредоставленные услуги в результате оттока может составлять значения, превышающие 5% от величины чистой операционной выручки, получаемой предприятиями в течение года.

Актуальность диссертационного исследования. Насыщение рынка сотовых телекоммуникаций сопровождается рядом явлений, таких, как значительное усиление ценовой и неценовой конкуренции, снижением качества основных и дополнительных услуг за счет высоких темпов привлечения клиентской базы на предыдущих этапах развития. Также усиливается миграция клиентов между конкурирующими компаниями. Потеря качества сопровождается снижением удовлетворенности клиентской базы, что увеличивает отток. Влияние оттока на финансовые показатели компании является значимым, т.к. последствия оттока негативно влияют на общий размер оттока за период, среднюю сумму счета клиента и среднюю продолжительность жизненного цикла клиента, - показатели, определяющие значения операционной выручки предприятия.

Различные теоретические и методические вопросы управления клиентской базой предприятия, затрагивающие проблему сохранения клиентской базой, нашли отражение в трудах ряда отечественных и зарубежных ученых, а именно: И.В. Алешиной, К.Андерсон (Kristin Anderson), Р.Д. Блэкуэлла (Roger D. Blackwell), Н. Вудкока (Neil Woodcock), П.Гембла (Paul R. Gamble), Б.С.Гольдштейна, О.Н.Дмитриева, А. Н. Зубца, Т.А.Иванова, К.Керр (Carol Kerr), П.У. Миниарда (Paul W. Miniard), С.Г.Светунькова, С.И. Синягина, М.Стоуна (Merlin Stone), В. П. Федько, Н. Г. Федько, В.А.Фрейкмана, Д.Ф.Энджела (James F. Engel). Однако, несмотря на существенное количество публикаций за последние годы по этой проблематике, вопросы управления клиентской базой не решены исчерпывающе. Основными исследованными аспектами управления клиентской базой следует считать потребительское поведение и управление взаимоотношениями с потребителями. Что касается методологических и теоретических исследований в части оттока клиентской базы предприятия, влияния оттока клиентской базы на финансово-экономические результаты деятельности предприятия и механизмов сокращения оттока, то они практически не представлены, причем как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Упоминания о необходимости и важности сохранения клиентской базы, а также о высокой степени влияния оттока на финансово-экономические результаты деятельности предприятия, можно встретить в исследованиях принципов построения систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM1). В концепции CRM сокращение оттока клиентской базы является одним из ключевых достигаемой средств управления, но в исследованиях полностью отсутствуют

1 CRM - Customer Relationship Management (англ.), управление взаимоотношениями с клиентом (потребителем, заказчиком). теоретические обобщения и практические рекомендации в части обоснования мотивации применения CRM-систем для сохранения клиентской базы предприятия и оценки общей и экономической эффективности применения CRM-системы, а самое главное - отсутствуют методологические и реализационные решения. Кроме того, отсутствуют теоретические и практические рекомендации по применению концепции CRM и частной CRM-системы определенным продуктовым нишам, отсутствуют обобщения и рекомендации по решению CRM-системами частных задач конкретной управленческой деятельности.

Исключительная важность решения задач минимизации оттока клиентской базы предприятия на рынке сотовых телекоммуникаций, отсутствие практического опыта успешного решения задачи на российском рынке, отсутствие теоретических исследований и обобщений как в российской, так и в зарубежной литературе, определяют актуальность проблематики настоящего диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования является локальный рынок услуг сотовой связи.

Предметом диссертационного исследования являются процессы управления клиентской базой предприятия - оператора сотовой связи в части ее сохранения.

Целью диссертационного исследования является разработка и апробация организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия — сотового оператора, позволяющего снизить интенсивность оттока его сформировавшейся клиентской базы и существенно улучшить финансово-экономические результаты деятельности этого предприятия.

Задачи диссертационного исследования. Для реализации цели исследования в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

1) Выявление закономерностной зависимости между характеристиками оттока клиентов, объемными показателями клиентской базы и финансово-экономическими результатами деятельности предприятия-оператора сотовой связи, применяющего механизм превентивного сохранения в целях сохранения клиентской базы предприятия и улучшения финансово-экономических показателей этого предприятия;

2) Разработка концептуальной схемы создания и функционирования организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы в сочетании с разработкой требований к базовым реализационным составляющим механизма превентивного сохранения;

3) Проектная интерпретация процесса внедрения механизма превентивного сохранения, формирование системы организационных и функциональных моделей механизма;

4) Исследование влияния механизма на интегральные показатели удовлетворенности клиентской базы и конечные финансово-экономические результаты;

5) Оценка экономической эффективности механизма превентивного сохранения и оценка результативности осуществления проекта.

Научный аппарат диссертационного исследования. Проведенное исследование базируется на системном подходе. Были применены системный анализ, логический и сравнительный анализ, метод конкурентного анализа, экспертные оценки, основные положения теории вероятности и общей теории статистики, элементы теории финансового менеджмента.

Научные результаты исследования, выносимые на защиту. В соответствии с задачами исследования, результатами диссертационного исследования, вынесенными на защиту, являются следующие:

1) Технология и результаты обоснования зависимости оттока клиентов и финансово-экономических результатов деятельности предприятия на основе полученных аналитических оценок.

2) Технологические компоненты организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы, а также базовые принципы функционирования этого механизма.

3) Представление внедрения разработанного механизма превентивного сохранения клиентской базы в виде управляемого проекта.

4) Технология оценки ожидаемого эффекта эффективности от функционирования механизма превентивного сохранения клиентской базы на основе анализа в виде предотвращенного сокращения объемных показателей клиентской базы предприятия.

5) Технология оценки экономической эффективности механизма превентивного сохранения и обоснование возможности оценки экономической эффективности механизма превентивного сохранения на основе общей процедуры анализа чувствительности критериев эффективности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования определяется тем, что в нем, исходя из доказанной необходимости повышения эффективности работ по редуцированию оттока на предприятиях-операторах сотовой связи, предложен оригинальный маркетинговый механизм поддержания спроса для случая перманентной поставки товарных услуг.

Наиболее существенными аспектами научной новизны диссертационного исследования позиционируются следующие:

1) Произведена объективная идентификация мотивации предприятия -сотового оператора в сохранении его клиентской базы на базе выявленной зависимости динамики его финансово-экономических результатов от динамики оттока и численности клиентской базы.

2) Сформированы общая концепция, сформированы облик и базовые принципы структурной, процедурной организации и функционирования механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия, предусматривающего рациональное взаимодействие предприятия - сотового оператора и его клиентской базы.

3) Разработан методический инструментарий реализации внедрения механизма превентивного сохранения на предприятии сотовой связи как проекта, предоставляющие возможность использовать разработки в области управления проектами.

4) Разработана совокупность оригинальных организационно-функциональных схем бизнес-процесса превентивного сохранения клиентской базы, интерпретирующая взаимосвязи и последовательности функций бизнес-процесса, а также место структурных подразделений предприятия при реализации этих функций.

5) Обоснована применимость оценки экономической эффективности на основе общей процедуры оценивания экономических эффектов и эффективностей в сочетании с анализом параметрической чувствительности критериев эффективности. Применение такой технологии оценки экономической эффективности позволяет с приемлемой точностью оценивать влияние функционирования механизма на основные финансово-экономические результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия — сотового оператора.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования. Диссертация представляет собой самостоятельное, завершенное научное исследование одной из актуальных для современного этапа развития российского рынка сотовых телекоммуникаций задач, а именно, задачи сокращения оттока клиентской базы в условиях перманентных поставок товарных услуг, которая имеет ярко выраженную востребованность в качестве управленческой новации.

В работе наряду с теоретическими аспектами обоснования эффективности механизма превентивного сохранения сформулированы требования к практическому внедрению механизма на предприятии, предоставляющем услуги сотовой связи. Разработаны основные элементы проекта по внедрению механизма превентивного сохранения, представлена практически непосредственно применимая система организационно-функциональных моделей бизнес-процесса превентивного сохранения клиентской базы. Кроме того, разработаны рекомендации по оценке общей и экономической эффективности работы механизма превентивного сохранения.

Реализация предложений и рекомендаций, представленных в работе, позволит предприятиям сотовых телекоммуникаций улучшить финансово-экономические результаты операционной деятельности, что особенно важно для московских компаний-операторов сотовой связи, находящихся в поиске путей минимизации рисков, связанных с ухудшением показателей, и как следствие, снижением их инвестиционной привлекательности, при насыщенности рынка.

Результаты данного диссертационного исследования могут найти применение в следующих сферах экономики: телекоммуникационные отрасли, 1п1егпе1-торговля, пассажирские и грузоперевозки, любые другие предприятия, предоставление услуг которых не носит разовый характер, услуги которых предоставляются на протяжении определенного, но не менее 2-3 месяцев, отрезка времени, либо носят повторяющийся характер. Одним из условий успешного применения механизма превентивного сохранения клиентуры является достаточно высокая ценность постоянных клиентов для компании и при этом достаточно высокая потребительская преданность. Также важна стоимость товаров и услуг, реализуемых предприятием. Успешное удержание клиента возможно только в сфере, где перед приобретением товаров или услуг присутствует фаза анализа и выбора поставщика.

Все выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, подкреплены результатами анализа широкого круга публикаций по исследуемой и смежным проблемам, изучением российского и зарубежного опыта и методологии управления клиентской базой предприятий телекоммуникационной отрасли, анализом существующих на сегодняшний день тенденций.

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения настоящей работы были доложены на научной конференции «Круглый стол» (МАИ, сентябрь 2002г.), а также на научно-практической у конференции «Tele Trend» (Москва, «Мариотт Гранд Отель», февраль 2004г.). Кроме того, положения диссертационной работы использовались при реализации проекта по внедрению механизма превентивного сохранения клиентской базы компании в ОАО «Вымпел-Коммуникации» в 2000 г. и использовались при работе по превентивному сохранению вплоть до 2002 г.

Внедрение результатов диссертационного исследования. Механизм превентивного сохранения впервые был реализован в ОАО «ВымпелКом» (предприятие-оператор сотовой радиотелефонной связи) в 2000г. Работа по превентивному сохранению была признана правлением компании высокоэффективной.

Необходимость внедрения данного механизма в тот период определялась высоким уровнем оттока в одном из высокодоходных сегментов.

Механизм впервые был применен для фокус-группы, состоящей из 1000 клиентов. Были определены причины оттока в сегменте, и предложены предикторы оттока. Данная фокус-группа была получена путем выборки клиентов, соответствующих предикторам. Была проведена работа по превентивному сохранению на 50% клиентов фокус-группы. В течение двух месяцев после окончания работы по сохранению проводился мониторинг показателей оттока в обоих сегментах группы. По истечении двух месяцев,

2 Организатор конференции компания «Infra TeleSystems». Ссылка на web-сайт конференции http://www.teletrend.ru/. показатель оттока в сегменте, к которому были применены превентивные меры по сохранению, составил 2-3%, в то время, как отток во втором сегменте превысил 50% (51-52%). Метод был признан эффективным. По результатам пилотного проекта было принято решение об использовании данного механизма для сохранения клиентов, пользующихся кредитной формой оплаты в сети «БиЛайн-800» (стандарт Б-АМР8). Размер сегмента составлял в июле 2000 года 80 тысяч клиентов. Работа по сохранению данного сегмента была успешно завершена, а клиенты переведены в другой сегмент (кредитная форма оплаты, сеть «БиЛайн-08М»), к июню 2001 года. Показатель оттока в сегменте не превысил 5%. При реактивном методе сохранения отток в данном сегменте мог составить до 40-45% от размера сегмента.

Авторские публикации по результатам диссертационного исследования. По материалам диссертационной работы автором опубликовано 4 научных работы общим объемом 0,7 печатных листа (все они без соавторства).

Во введении обосновывается выбор и актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Исследование целесообразности сохранения клиентской базы сотовой телекоммуникационной компании» даются краткие характеристики рынка сотовой связи, рассматриваются существующие взаимоотношения между основными участниками рынка и инфраструктура сотовой компании. Проведен анализ конъюнктурной ситуации на московском рынке сотовой связи по состоянию на конец 2002г. По результатам анализа выявлены основные тенденции, характерные для современного этапа развития этого рынка. Общим выводом из анализа конъюнктурного состояния рынка сотовой связи московского региона является положение о том, что темпы прироста абонентских баз будут снижаться, усилится конкуренция между предприятиями сотовой связи, представленными на рынке, и получат существенное развитие методы неценовой конкуренции. Наиболее значимыми для предприятий станут мероприятия по сохранению клиентских баз.

В главе рассмотрены основные объемные показатели клиентской базы сотовой компании и методы их оценки. Дается определение оттока клиентов и идентифицируется негативное влияние оттока клиентской базы на объемные показатели компаний и финансово-экономические результаты операционной деятельности предприятий-операторов сотовой связи. По результатам официальных операционных отчетов ведущих московских сотовых компаний ОАО «Вымпел-Коммуникации» и ОАО «Мобильные ТелеСистемы» за 2002г. проведен анализ неполученной за непредоставленные в результате оттока услуги чистой операционной выручки предприятий. Размер неполученной выручки является значительным по отношению к заявленной чистой операционной выручки предприятий.

Проанализированы известные и применяемые в российской практике методы сохранения клиентской базы. Состав и сущность применяемых методов, а также операционные показатели предприятий по размеру оттока за 2002 год, подтверждают низкую эффективность данных методов. Высокий уровень неполученной за непредоставленные услуги выручки и низкая эффективность применяемых методов редуцирования оттока клиентской базы мотивируют потребность в развертывании организационно-экономического механизма превентивного сохранения.

Во второй главе «Разработка механизма превентивного сохранения клиентской базы» раскрывается сущность предлагаемого организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы компании-оператора сотовой связи и приводятся технологии работы этого механизма.

В главе приводится дерево целей компании-оператора сотовой связи, доказательно обосновано наличие взаимосвязи цели по минимизации оттока клиентской базы и дерева реализационных задач. Сформированы базовые принципы функционирования и общий облик организационно-экономического механизма превентивного сохранения. Разработана сценарная логика функционирования механизма. Вводится определение предикторов (индикаторов) оттока и определяется сценарная логика работы с предикторами, которая и определяет основную концепцию механизма превентивного сохранения. Определено назначение предикторов оттока и причин изменения уровня удовлетворенности клиентской базы в рамках функционирования механизма. Приводится описание известного и применяемого московскими операторами метода оценки удовлетворенности клиентской базы на основе маркетинговых опросов с последующим применением весовых коэффициентов для каждого показателя и получением интегральной оценки удовлетворенности. Разработана классификация и приводится анализ характеристик групп предикторов. В обеспечение достижения максимальной эффективности работы механизма превентивного сохранения приводятся рекомендации по применению сегментационного подхода в превентивном сохранении, сформулированы базовые принципы применения сегментации. Определены и декомпозированы на задачи основные этапы разработки и внедрения механизма превентивного сохранения. Сформулированы критерии оценки качества реализации проекта. Разработан общий вид процедуры превентивного сохранения клиентской базы компании, а также разработана система функционально-организационных схем бизнес-процесса превентивного сохранения.

В целом глава определяет основные направления, этапы и методы разработки механизма превентивного сохранения клиентской базы на предприятии сотовой связи.

В третьей главе «Анализ проектов внедрения механизма превентивного сохранения клиентской базы в сотовой телекоммуникационной компании» рассматриваются аспекты внедрения механизма превентивного сохранения клиентской базы. Разработана общая архитектура и разработана сценарная логика работы информационно-аналитической системы, призванной обеспечить работу превентивного сохранения клиентской базы компании-оператора сотовой связи. Разработаны требования по обеспечению бизнес-процесса превентивного сохранения организационно-методологической документацией, приводятся рекомендации к содержательной части документации. Для оценки общей эффективности работы механизма превентивного сохранения предложены алгоритмы оценки изменения удовлетворенности клиентской базы и ее объемных показателей. Для оценки влияния механизма превентивного сохранения на финансово-экономические результаты деятельности предприятия-оператора сотовой связи и финансово-экономические показатели его состояния применено программное обеспечение, основанное на экономико-математической модели предприятия. Разработаны долгосрочные прогнозы изменений финансово-экономических результатов в зависимости от внедрения предлагаемой новации. Проведен анализ ожидаемых изменений и тенденций дифференциальных, интегральных и смешанных финансово-экономических показателей состояния предприятия -сотового оператора.

В заключении сформулированы выводы по результатам проведенных исследований, а также представлена заявленная формула диссертационного исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бабаджанян, Григорий Хачатурович

Выводы по главе 3

Основными выводами по главе 3 диссертационного исследования являются следующие:

1) Несмотря на сложность программно-аппаратного комплекса механизма превентивного сохранения, его реализация является необходимой в силу необходимости анализировать разнородные массивы данных, распределенные по различным биллинговым и информационным системам, и видится возможной, учитывая тот факт, что большинство компонентов будущей системы, так или иначе, имеются в наличии у компании — сотового оператора.

2) Целесообразно и реализуемо выделение основных типовых этапов разработки и внедрения программно-аппаратного комплекса механизма. Общая архитектура программно-аппаратного комплекса должна базироваться на сформулированных базовых принципах функционирования механизма превентивного сохранения и учитывать обоснованные требования, предъявляемые к данному программно-аппаратному комплексу.

3) Учитывая технологическую и организационную сложность бизнес-процесса превентивного сохранения клиентской базы, для его описания целесообразно сформировать систему схем бизнес-процесса, состоящую из функциональной и кроссфункциональной схем и схемы потоков данных бизнес-процесса.

4) Внедрение механизма превентивного сохранения требует организационной новации - организации нового структурного подразделения, обеспечивающего функционирование механизма превентивного сохранения клиентской базы. При формировании такого подразделения целесообразно сформировать две группы, рознящиеся по выполняемым производственным обязанностям. Первая группа должна осуществлять непосредственные контакты с клиентом в целях обеспечения мер по сохранению. Вторая группа выполняет управленческие и аналитические функции по отношению к первой группе.

5) Изменение уровня удовлетворенности и лояльности является одним из эффектов механизма превентивного сохранения. Доказательно обоснована возможность оценки изменения уровня удовлетворенности и предложена метод оценки изменения вследствие внедрения предлагаемой новации.

6) Для оценки эффективности механизма в части минимизации уровня оттока целесообразно оценивать разницу между прогнозируемыми без учета влияния механизма показателями оттока и фактическими или прогнозными показателями с учетом влияния данной новации.

7) Для оценки финансово-экономической эффективности предлагаемой новации целесообразно применять программные продукты, ориентированные на решение подобных задач или универсальные. Оценка финансово-экономической эффективности механизма превентивного сохранения должна базироваться на долгосрочных прогнозах зависимых от уровня оттока финансово-экономических показателей.

8) Оценка экономической эффективности должна проводиться по принципу сравнения двух долгосрочных прогнозов, первый из которых содержит прогноз основных финансово-экономических результатов компании, выполненный на основе существующих внутренних и внешних тенденций изменения показателей, но не учитывающий влияние механизма превентивного сохранения клиентской базы. Второй прогноз представляет из себя скорректированный с учетом специфики и прогнозируемого влияния механизма превентивного сохранения на основные экономические показатели предприятия - сотового оператора в долгосрочном периоде.

9) Полученные прогнозы финансово-экономической эффективности разработки определяют влияние механизма превентивного сохранения на основные финансово-экономические показатели как в целом положительное. При этом механизм превентивного сохранения клиентской базы не минимизирует полностью негативные тенденции в изменении показателей, а только, в большинстве случаев, снижает темпы нежелательного роста или падения показателей.

10) Механизм превентивного сохранения обеспечивает возможности по минимизации показателей оттока, но при этом не устраняет негативных тенденций, независимых от данных показателей. Несмотря на значимое позитивное влияние новации на ряд показателей компании, предлагаемый организационно-экономический механизм превентивного сохранения следует рассматривать как действенное средство решения конкретной управленческой задачи, а не оптимизации всех финансово-экономических показателей компании.

Заключение

В диссертационной работе представлено решение научной задачи разработки теоретических положений, методов создания и оценки организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия.

На основании результатов диссертационного исследования и выводов по главам работы, получены следующие выводы и заключения:

1) Учитывая конъюнктурную ситуацию, сложившуюся на московском рынке сотовой связи, одной из наиболее значимых стратегических целей предприятий-операторов становится снижения оттока в целях улучшения финансово-экономических результатов деятельности предприятия. Для предприятия-оператора сотовой связи характерна непосредственная зависимость между объемными показателями клиентской базы и финансово-экономическими показателями предприятия. В настоящее время одним из самых значимых негативных явлений для операторов сотовой связи является отток клиентской базы, который негативно отражается на финансовых результатах деятельности предприятия, т.к. снижая размер клиентской базы, он формирует объем неполученной за не предоставленные услуги выручки. Методы сохранения клиентской базы, применяемые на российском рынке не достаточно эффективны, это заключение можно сделать, исследовав как состав методов, так и фактические показатели оттока, характерные для московского рынка. Предложен принципиально новый подход, реализованный в формате механизма превентивного сохранения клиентской базы. Сформирован общий облик и базовые принципы функционирования механизма превентивного сохранения. Механизм представляет собой интегрированный в ИТ-инфраструктуру и систему бизнес - процессов предприятия комплекс, включающий программно-аппаратный, организационно - методологический и технологический блоки, реализующие возможность принятия решения о необходимости сохранения до инициации клиентом расторжения договора на предоставление услуг. Решение о необходимости сохранения принимается на базе получаемых в процессе обслуживания данных, позволяющих сформировать общий характер использования услуг и оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиента. В случае, если параметры лояльности и удовлетворенности, оценку которых реализует механизм, ниже или выше пороговых значений (и значения и направления изменений формализованы), с клиентом проводится работа по превентивному сохранению. В этом заключается основное качественное отличие предлагаемого метода от всех известных и применяемых российскими и московскими операторами сотовой связи. Дерево целей механизма превентивного сохранения клиентской базы компании-оператора сотовой связи является подсистемой дерева стратегических целей предприятий данной отрасли, соответственно реализация механизма превентивного сохранения сможет стать значимым фактором, влияющим на достижение стратегических целей. Основным финансово-экономическим показателем, на который оказывает влияние механизм превентивного сохранения, является объем неполученной за не предоставленные услуги в результате оттока клиентской базы выручки. Основной задачей механизма превентивного сохранения является снижение объема неполученной выручки за счет влияния на объемные показатели клиентской базы сотового оператора.

2) Учитывая сложившуюся ИТ-инфраструктуру предприятий -операторов сотовой связи, реализация и внедрение механизма превентивного сохранения представляются возможными. В диссертационной работе сформулированы основные теоретические аспекты как проекта по внедрению механизма, так и бизнес -процесса превентивного сохранения клиентской базы. Разработаны требования к составу и качеству обрабатываемых данных, основные алгоритмы обработки данных в рамках работы механизма, разработана принципиальная архитектура программно-аппаратного комплекса механизма, учитывающая характерную для московских операторов региональную экспансию, и учитывающая наличие нескольких целевых сегментов в рамках одного филиала. Разработаны требования к организационно - методологическому обеспечению бизнес - процесса. Определены и декомпозированы на задачи основные этапы проекта по внедрению механизма превентивного сохранения. Разработана система схем бизнес-процесса, включающая функциональную и кроссфункциональную схему и схему потоков данных. В совокупности, диссертационная работа может рассматриваться как законченные методологические указания к внедрению механизма превентивного сохранения на предприятии сотовой связи.

3) Функциональные схемы бизнес-процесса и организационно-методологические указания к разработке и внедрению механизма, сформулированные в рамках работы, являются связующим звеном между базовыми принципами превентивного сохранения клиентской базы и возможностью фактического внедрения механизма превентивного сохранения. Разработаны и обоснованы требования к применению сегментационного подхода в рамках реализации механизма превентивного сохранения. Кроме того, разработаны требования к у чету операционных результатов работы механизма превентивного сохранения.

4) Общая эффективность механизма превентивного сохранения может оцениваться следующими методами: оценка объемных показателей клиентской базы, и оценка изменения уровня удовлетворенности. Первый метод является наиболее объективным, кроме того, он дает возможность оценки финансово-экономической эффективности механизма. В рамках данного метода оценивается фактическое изменение показателей оттока по отношению к прогнозным значением. Основной сложностью метода является необходимость формирования прогноза показателей оттока без учета влияния механизма превентивного сохранения. Тем не менее, предложенный метод является эффективным, а механизмы учета не требуют существенных затрат на их реализацию. Метод оценки эффективности механизма превентивного сохранения на базе оценки изменения уровня удовлетворенности клиентской базы также применим, с рядом ограничений. По сути, данный метод, оценивает эффект от внедрения механизма на показателе удовлетворенности. Т.к. исследования удовлетворенности клиентской базы являются регулярной практикой для московских компаний, то такой метод оценки эффективности не потребует значительных дополнительных затрат на реализацию, а алгоритмы расчета прозрачны и просты, соответственно, имеет смысл применять его для оценки эффективности. Общим выводом является положение о возможности оценки влияния механизма превентивного сохранения на бизнес в целом и о наличии доступных методов оценки.

5) Разработаны рекомендации по оценке финансово-экономической эффективности механизма превентивного сохранения клиентской базы. Предложено использование широко применяемой общей процедуры оценивания финансово-экономических эффектов и эффективностей. Прогнозирование основных дифференциальных, интегральных и смешанных финансово-экономических показателей состояния, выполненное с использованием программного продукта на базе экономико-математической модели предприятия. В соответствии с прогнозом, применение механизма превентивного сохранения клиентской базы оправдано с точки зрения улучшения финансово-экономических показателей состояния, зависимых от объемных показателей клиентской базы. При этом, внедрение и применение механизма не устраняет ряд негативных тенденций в изменениях финансово-экономических показателей компании-оператора сотовой связи. Поэтому механизм превентивного сохранения необходимо рассматривать как инструмент для решения частной задачи — минимизации показателей оттока, а не как универсальный инструмент, обеспечивающий перманентное улучшение финансово-экономических показателей компании - сотового оператора.

Таким образом, в ходе диссертационного исследования предложено научное решение актуальной задачи формирования и использования организационно-экономического механизма превентивного сохранения клиентской базы предприятия на представительном примере сотовой телекоммуникационной компании. Решение этой задачи имеет важное значение для обеспечения коммуникационной независимости, экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности предприятия и повышения качества жизни в части занятости и обеспечения доступа к информационным ресурсам.