Организационный механизм управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационный механизм управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предприятий"

На правахрукописи

СМИРНОВ Александр Сергеевич

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ШВЕЙНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выполнена на кафедре экономики предприятий Российского заочного института текстильной и легкой промышленности

Научный руководитель

доктор экономически наук, профессор Галаева А.М.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Макашева З.М.

кандидат экономических наук, доцент Зернова Л.Е.

Ведущая организация

Ивановская государственная текстильная академия

Защита состоится 19 мая 2004 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Народного Ополчения, 38, корп. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, 14.

Автореферат разослан

■ //

2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

оу

Рощина О.Е.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В эпоху сфокусированного, на потребителе маркетинга предприятиям необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Анализируя внешнюю среду потребителей, следует рассматривать множество аспектов, включая демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию, установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей, образ жизни покупателей.

Воздействие маркетинга на благосостояние отдельного потребителя может быть негативным по причине высоких цен, попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров, и плохого обслуживания неимущих потребителей.

Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых потребителей, так и неимущих. В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары.

Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей основывается на понимании выраженных и невысказанных потребностей потребителей и факторов, которые влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр коммуникативных планов.

В свете сказанного тема диссертационного исследования является актуальной.

Состояние и степень проработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации. Проанализированы работы Алешиной И.В., Медкова В.М., Бахметова Г.Ш., Валентея Д.И., Уг-лова B.A., Галаевой А.М. и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Блэкуэлла Д., Миниарда Пола У., Энджела Джеймса Ф., Долана Э.Дж., Линдсея Д., Котлера Ф., Ансоффа И., Портера М. и др.

В процессе диссертационного исследования использованы российские законодательные и нормативные акты по вопросам функционирования акционерных предприятий по защите прав потребителей.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование теоретических, методических и практических подходов оценки организационного механизма управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предприятий.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- исследование влияния маркетинга на потребителей и общество в целом;

определение и содержание поведения потребителей;

установление демографических тенденций, влияющих на изменение потребностей населения;

разработка демографических прогнозов;

выявление социальных характеристик потребителей женской верхней одежды;

разработка механизма изучения покупательских предпочтений;

разработка механизма оценки персональных ценностей потребителей.

Объект исследования - потребители товаров народного потребления, в частности - женской верхней одежды.

Предмет исследования - поведение потребителей на рынке товаров народного потребления.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились разработки зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга и поведения потребителей, а также методы и способы научного познания (логический анализ, системный анализ, методы математической статистики и др.).

Информационная база исследования - данные Госкомстата РФ, отечественные и зарубежные открытые публикации, а также статистические данные предприятий о результатах производственно-хозяйственной деятельности.

Результаты, полученные лично автором:

определено позитивное и негативное влияние маркетинга на потребителей и общества в целом;

выявлены методические положения определения поведения потребителей;

разработаны демографические прогнозы численности населения, рождаемости и смертности;

выявлены социальные характеристики потребителей женской верхней одежды с помощью экспертного опроса;

разработан график спроса на женское пальто, который соответствует синусоиде, то есть отражает сезонный характер покупок женского пальто;

проведено ранжирование по значимости девяти ценностей, содержащихся в методе LOV (list of values) с помощью экспертного опроса. При совершении покупки наиболее важными оказались такие потребительские ценности как самореализация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности;

определен портрет потребителя женской верхней одежды с помощью экспертного опроса - это женщины с низким уровнем доходов, со средним специальным образованием, в большинстве своем ориентированы на себя;

Научная новизна исследования заключается в следующем: определены внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей;

уточнена модель покупательского поведения;

определены демографические тенденции, влияющие на изменение потребностей населения;

определен механизм покупательских предпочтений с помощью экспертного опроса - это покупки на рынке, использование сезонных скидок, предпочтение импортных товаров;

разработана ассоциативная сеть для женского пальто, состоящая из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними;

разработана дифференциация потребителей по трем измерениям: абсолютный внутренний фокус потребителей (ориентация на себя), внешний фокус (ориентация на общество) и межличностный фокус (ориентация на отношения);

определен стиль рекламы женского пальто, которая должна акцентировать внимание на привлекательность, самоуверенность, самодостаточность, успех.

Практическая значимость работы. Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые методы исследования потребителей могут применяться в практике широкого спектра действующих предприятий в процессе их хозяйственной деятельности. Разработанная дифференциация потребителей по трем измерениям может использоваться при выборе стиля рекламы. Разработанный механизм покупательских • предпочтений и портрет потребителя женской верхней одежды должны стать основными факторами ассортиментной политики предприятий.

Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межву-

зовской научно-практической конференции РосЗИТЛП в 2004 году, на кафедре экономики предприятий и кафедре менеджмента и предпринимательства названного вуза.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 5 научных работ.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка используемой литературы и приложений. Работа выполнена на 119 страницах машинописного текста, включая 21 таблицу, 26 рисунков и 2 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень ее изученности в экономической науке, определяются цели и задачи исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы, результаты, полученные лично автором

В первой главе диссертации "Маркетинговая ориентация предприятия - ориентация на потребителя" рассматриваются вопросы, раскрывающие особенности маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя, влияние маркетинга на потребителей и общество в целом, определение и содержание поведения потребителей.

Цель любого предприятия состоит в том, чтобы обеспечить потребителей большей, нежели это удается ее конкурентам, ценностью, под которой понимается разницу между тем, с чем потребителям приходится расстаться (временем, деньгами или другими ресурсами) ради продукта и выгод, которые они получают. В современной, ориентированной на ценности, среде предприятия обязаны делать акцент на совокупную ценность своих товаров.

Понимание изменений во внешней среде потребителей может подсказать идеи новых продуктов или модификации уже существующих товаров, новой упаковки или даже новых услуг, что помогает удовлетворять потребности покупателей.

Стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов на создание и продажу товаров или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем товары или сервис конкурентов. Данный процесс наряду со своим стержнем, изучением потребителей, включает в себя анализ рынка, сегментирование, создание и реализацию рыночной стратегии. Потребители имеют прямое отношение к каждому из аспектов формулировки и реализации стратегии.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о покупательском поведении потребителей:

1. Потребитель независим;

2. Мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

3. Поведение потребителей поддается воздействию;

4. Потребительское поведение социально законно.

Система маркетинга должна предугадывать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей, повышая качество их жизни. Решая задачу удовлетворения нужд потребителей, маркетологи, могут предпринимать действия, которые не обязательно понравятся или принесут выгоду всем без исключения.

В работе рассмотрено воздействие маркетинга на благосостояние отдельного потребителя, которое подвергается критике по причине высоких цен, попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров и плохого обслуживания неимущих потребителей.

Рассмотрены традиционные и дополнительные права потребителей продукции. Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой функции кому-то другому.

•Несмотря на наличие множества вопросов, связанных с маркетингом и социальной ответственностью, предприятия вынуждены следовать семи принципам взаимоотношений общества и маркетинга: свобода потребителя и производителя; ограничение потенциального ущерба; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность; новаторство;

обучение и информирование потребителя; защита потребителя.

Эффективная система маркетинга не должна скупиться на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей; что позволит удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные зиды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и качеством.

Далее в работе рассматриваются вопросы определения и содержания поведения потребителей. Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия про-

блемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решений.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Во второй главе диссертации "Социально-демографические характеристики потребителей" определяется демографические тенденции, влияющие на изменение потребностей населения, выполняются демографические прогнозы и определяются социальные характеристики потребителей женской верхней одежды.

Демографические тенденции, влияющие на изменения потребностей, изучают путем мониторинга разных групп населения. Некоммерческие организации и бизнес внимательно наблюдают за демографическими, технологическими изменениями и переменами в образе жизни людей, чтобы иметь возможность своевременно модифицировать свои предложения товаров и услуг, а также методы коммуникаций с потребителями.

Изучение поведения потребителей в настоящее время сосредоточено главным образом на микромаркетинговых проблемах (маркетинговой политике коммерческих и некоммерческих организаций), но опирается оно на макромаркетинг (агрегированный результат маркетинга для общества в целом).

Анализ тенденций потребления оказывает влияние и на ориентированный на потребителя маркетинг, и на отраслевой (промышленный) маркетинг (бизнес для бизнеса), поскольку промышленный спрос в конечном итоге определяется спросом на потребительские товары. Анализ потребителей может показать, какие товары и услуги отраслевого назначения потребуются развивающимся фирмам, которые производят и продают потребительские товары.

Демографический анализ может использоваться двояко — как источник сегментов рынка и для изучения тенденций. При составлении рыночных сегментов сопоставляются демографические и психографические переменные сегмента с моделями поведения его представителей. Демографические переменные затем используются для описания данного сегмента- В этом случае изучается возраст, уровень дохода, национальное происхождение, прогноз будущего поведения людей.

Маркетологи, занимающиеся анализом потребителей используют демографические тенденции для прогнозирования изменения спроса и потребления конкретных товаров и услуг путем мониторинга роста разных

групп населения. Предприятиям необходимо наблюдать за демографическими, технологическими изменениями и переменами в образе жизни людей, чтобы иметь возможность своевременно модифицировать свои предложения товаров и услуг, а также методы коммуникаций с потребителями.

Демографическое прогнозирование связано с задачами прогнозирования и планирования социально-экономических процессов в целом. Оно необходимо для того, чтобы представить перспективы производства и потребления товаров и услуг, жилищного строительства, развития социальной инфраструктуры, здравоохранения и образования, пенсионной системы, решение геополитических проблем и т.д. Прогнозирование динамики численности и структуры населения, численности и структуры семей, отдельных демографических процессов составляет важнейшую часть общей деятельности международных, государственных неправительственных организаций, учреждений и научных институтов.

В данном исследовании использован метод экстраполяции для получения демографических прогнозов.

Для проверки адекватности рассчитанной модели реальному объекту возникает необходимость применения специальных оценочных статистических показателей. Статистическая оценка полученных прогнозов была проведена по средней абсолютной процентной ошибке (МАРЕ — Mean Absolute Percentaqe Error), - это среднее абсолютных значений ошибок прогноза, выраженных в процентах относительно фактических значений показателя.

Для получения демографических прогнозов использовались линейная, экспоненциальная, квадратичная и логистическая функции. Выбор функции для прогноза осуществлялся логическим путем и с помощью статистических оценок: коэффициента корреляции, критерия Фишера и Дур-бина—Уотсона.

Для прогнозирования численности всего населения выбрана линейная функция:

yi = 149,7-0,369t

Коэффициент корреляции равен -0,941, F-критерий - 77,61; DW -0,744, МАПЕ-0,26.

Прогнозные значения численности всего населения приведены в таблице 1

Таблица 1

Годы Прогноз по тренду (среднее значение) Нижняя граница доверительного интервала Верхняя граница доверительного интервала

2003 144,89 143,58 146,2

2004 144,52 143,16 145,88

2005 144,15 142,74 145,56

2006 143,78 142,32 145,24

В разные годы разными авторами выполнялись прогнозы численности всего населения России. В таблице 2 приведены основные известные прогнозы численности населения России, выполненные как отечественными авторами, так и демографами ООН.

Таблица 2

Прогнозы численности населения России на 2005 год, млн. человек

Разработчик прогноза верхний средний нижний

Госкомстат РФ, 1993 151,9 150,1 149,9

Госкомстат РФ, 1996 146,7 143,0 139,4

Госкомстат РФ, 1998 146,3 143,9 141,5

Госкомстат РФ, 2000 143,1 141,2 139,3

Центр демографии и экологии человека, 1994 сценарий с нулевой миграцией 142,8 142,1 141,3

сценарий со средней миграцией 147,0 146,2 145,5

сценарий с высокой миграцией 148,3 147,5 146,8

ИСГШ РАН, 1999 144,5 141,7 138,5

ООН, 1998 148,4 145,5 144,5

Автором диссертации 145,6 144,1 142,7

Из таблицы 2 видно, что прогноз, выполненный автором, наиболее близок к прогнозу, выполненному Госкомстатом в 1998 году. Все представленные в таблице 2 прогнозы показывают неуклонное снижение численности населения нашей страны в ближайшее время. Хотя конкретные цифры прогноза и отличаются друг от друга, общность предполагаемых разными авторами тенденций изменения численности населения является своеобразной взаимопроверкой каждого из прогнозов, по крайней мере в указании общего направления снижения численности России.

Переломным годом при исчислении суммарного коэффициента рождаемости являлся 1999 год. В этот год суммарный коэффициент рождаемости был равен 1,171. Далее идет рост суммарного коэффициента рождаемости. Прогнозные значения, например, для 2005 года — это значения суммарного коэффициента рождаемости в интервале 1,37 - 1,74. Среднее прогнозное значение - 1,56.

Рост в перспективе суммарного коэффициента рождаемости говорит об экономическом росте государства, о его политической стабильности. Следствием воздействия этих двух факторов является улучшение качества жизни населения, его уверенности в завтрашнем дне и желании иметь в семье больше одного ребенка. Это подтверждается еще и тем, что идет снижение численности женщин в перспективе, а число родившихся уве-

личивается. Родившиеся дети создадут дополнительный спрос на товары и услуги высокого качества.

Далее в диссертации изучаются социальные характеристики потребителей женской верхней одежды. Социальное положение - это положение, которое люди занимают в обществе. Образование, занятие, владения или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс или бедные люди - класс с низким уровнем жизни. Высший класс или богатые семьи - класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда, например, пальто, дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности. Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу.

Магазины производственного объединения "Вымпел", в которых проводились маркетинговые исследования, рассчитаны, в основном, на покупателей среднего уровня. Но и малообеспеченные и бедные семьи могут удовлетворить свои потребности в магазинах этого предприятия, в которых продаются пальто со скидками.

В третьей главе диссертации "Механизм влияния внутренних факторов на поведение потребителей" рассматриваются механизм изучения покупательских предпочтений, механизм обучения потребителей, механизм оценки персональных ценностей потребителей.

Идентификационное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Желаемый результат - улучшенный имидж в глазах других.

При исследовании механизма изучения покупательского поведения определено, что люди склонны покупать товары в привычных для них местах. Поэтому для выяснения вопроса о том, где люди привычно совер-

шают покупки, в магазинах или на вещевых рынках была составлена анкета, с которой обратились к потенциальным покупателям женского пальто. В анкете также представлены альтернативные вопросы о предпочтениях страны-производителя и о времени совершения покупки.

В опросе приняли участие женщины от 20 до 60 лет - жители г. Москвы и Подмосковья. По результатам ответов 100 респондентов выяснилось, что число покупателей женского пальто на вещевых рынках преобладает более чем в два раза (71%) над количеством покупателей того же пальто в магазинах (29%). Треть опрошенных потенциальных покупателей пользуется услугами торговли в момент сезонных скидок (26%). Это еще раз доказывает низкое материальное положение сограждан.

Отсутствие свободных денежных средств и информации не позволяет приобретать верхнюю одежду в конце сезона, так как возникает необходимость приобретения по мере поступления холодного периода (74%). Половина респондентов желали бы приобрести итальянскую продукцию (49%). Качество пальто подсознательно оценивается, опираясь на память прошлых лет и идентифицируется с уровнем жизни страны. Многие помнят, когда при всеобщем дефиците в России польские товары были лучшими (33%).

Только 18% опрошенных женщин остановили свой выбор на российском производителе, это почти каждый пятый респондент. Возможно, эти люди обладают достаточной информацией о рынке пальто. Остальным же придется приобретать пальто из Италии или Польши, либо в дорогих магазинах, если позволяет бюджет, либо на вещевых рынках, если удастся отыскать остатки моделей 1998 года, поскольку после дефолта российские «челноки» отказались от заграничных закупок пальто по причине высоких таможенных пошлин и цен.

Далее в диссертации исследуются механизмы обучения потребителей. Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантическая память - сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть - это упорядоченный набор связанных единиц информации. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к продуктам, маркам, магазинам.

Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит товарные характеристики, ситуации использования и аффектные реакции. На рис. 1 приведен пример ассоциативной сети для пальто, которая показывает, о чем думает и что чувствует потребитель в момент упоминания или приобретения. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания "женское пальто", состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними.

Качество

Престижная марка

Высокая цена

Статус

Высокая самооценка

Самоутверждение <4— Общение 4— Друзья

Рис.1. Ассоциативная сеть для женского пальто

Продукция производственного объединения "Вымпел" имеет свою особенность: носит сезонный характер, и в летний период потребители не заинтересованы в приобретении пальто. В 2002 году высокий спрос на женские пальто предприятия приходится на март и октябрь, самый низкий спрос — в июле месяце (рис. 2). Этот факт еще раз подтверждает: средний потребитель приобретает верхнюю одежду, в большинстве своем, в сезонный период. Продажи демисезонных пальто во много раз превышают продажи зимних пальто, за счет сезонности и широкого выбора моделей.

Далее в работе исследуется механизм оценки персональных, или личностных, ценностей потребителей — значимого фактора различий потребительских решений. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями. Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Ценности - это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми.

Для исследования персональных ценностей использовался метод LOV (list of values). Модель LOV содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжировали по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.

Этот метод позволяет измерить культурные ценности потребителей для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем, используя самую значимую ценность для создания рационального маркетингового комплекса. На основе системы латентных ценностей ЬОУ позволяет идентифицировать рыночные сегменты; вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

При совершении покупки наиболее важны такие потребительские ценности как самореализация - 20% опрошенных, чувство достижения -25%, самоуважение - 23%, чувство принадлежности - 12%. Никакого влияния на совершение покупки не влияют такие ценности как безопасность, теплые отношения с другими - 1%, забава и удовольствие - 2% (табл. 3).

Метод ЬОУ использовался для дифференциации потребителей, по трем измерениям; внутренний фокус; межличностный фокус; (внешний фокус. Опрос показал: 76% - абсолютный внутренний фокус потребителей, (таблица 4). Это покупатели, ориентированные на свою индивидуальность, на личные достижения, ценящие самодостаточность.

Таблица 3

Результаты оценки ценностей по методу LOV

Ценности Ранг

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Самореализация 20 15 18 14 17 3 6 4 3

Волнение 8 9 10 5 7 14 10 10 27

Чувство достижения 25 18 18 14 12 8 3 1 1

Самоуважение 23 27 13 12 10 4 7 3 1

Чувство принадлежности 12 9 12 12 14 18 11 4 8

Быть уважаемым 9 11 16 20 17 6 11 7 13

Безопасность - 8 4 15 5 15 19 14 20

Забава и удовольствие 2 1 4 7 10 I 17 1 17 ' 29 13

Теплые отношения с другими 1 2 5 1 8 15 ; 16 28 ¡24 1 ; !

Таблица 4

Дифференциация потребителей по трем измерениям

Измерения Ценности Тип потребителей Ранг 1

опроса

I Внутренний 1. Самореализация активный, 20

фокус 2. Волнение критичный, 8

(ориентация на 3. Чувство достиже- тщеславный,

себя) ния серьезный, 25

4. Самоуважение рискованный 23

II Внешний- 5.Чувство принад- Уважающий традиции,

фокус лежности озабоченный мнением, 12

(ориентация на 6. Быть уважаемым эмоциональный 21

общество) 7. Безопасность -

III Межлично- 8.3абава и удоволь- внимательный, компа-

стный фокус ствие нейский, развлекаю- 2

(ориентация на 9. Теплые отноше- щийся, ресурсно обес-

отношения) ния с другими печенный 1 1

Абсолютный внешний фокус - 21%; потребители стремятся найти безопасное место в жизни и ждут одобрения окружающих. Лишь только 15 человек оценивали 8 и 9 ценности, отдавая им первостепенные места от первого до третьего. Но эта оценка не носил системный характер, и поэтому межличностный фокус в абсолютном виде отсутствует при покупке пальто, 3% - межличностный фокус. Этот факт свидетельствует о том, что опрашиваемая категория респондентов не имеет свободных денежных средств, свободного времени на развлечения вне дома.

Таким образом, потребители, ориентированные на самого себя преобладают над остальными почти в 3,5 раза. Это значит, опрошенные жен-шины невысокого достатка и имеющие уровень образования выше среднего, в большинстве своем ориентированы на себя, на свою привлекательность, на уверенность в себе; они стремятся быть на высоте, заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться. Для них имидж - это выражение их вкуса, характера и независимости. В меньшей степени покупатели-женщины стремятся соответствовать уровню, социальным правилам.

Маркетологи, используя эти данные могут легко выявить мотивы поведения своих потребителей при покупке пальто. Следовательно, реклама женского пальто может достичь и привлечь покупателя, акцентируя внимание на привлекательность, самоуверенность, самодостаточность, успех.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Удовлетворение потребителей — главный ориентир концепции маркетинга.

2. Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой функции кому-то другому.

3. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного перемещения товаров, свободной передачи информации и появления информированных покупателей. Это делает рынок эффективным.

4. Процесс принятия решений потребителем о покупке рассматривается в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решений.

5. Демографические тенденции, влияющие на изменения потребностей должны изучаться путем мониторинга разных групп населения. Внимательное наблюдение за демографическими, технологическими изменениями и переменами в образе жизни людей дает возможность своевременно модифицировать предложения товаров и услуг, а также методы коммуникаций с потребителями.

6. Демографическое прогнозирование связано с задачами прогнозирования и планирования социально-экономических процессов в целом. Оно необходимо для того, чтобы представить перспективы производства и потребления товаров и услуг, жилищного строительства, развития социальной инфраструктуры, здравоохранения и образования, пенсионной системы, решение геополитических проблем и т.д.

7. Социальные классы потребителей имеют особенности покупательного поведения: в осознание потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

8. Изучение потребительского поведения на рынке товаров должно проводиться с помощью анкетного опроса.

9. Для исследования персональных ценностей потребителей должен используется метод LOV (list of values). Модель LOV содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.

Основное содержание диссертационной работы отражено в публикациях:

1. Смирнов А.С., Галаева А.М. Обучение - ключ к потребительскому поведению. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 5." - М.: РосЗИТЛП, 2004. - 0,38 п.л., автором - 0,19 п.л.

2. Смирнов А. С. Анализ покупательских предпочтений. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 5." - М.: РосЗИТЛП, 2004. - 0,25 п.л.

3. Смирнов А.С. Социальные характеристики потребителей женской верхней одежды. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 5." - М.: РосЗИТЛП, 2004. - 0,32 п.л.

4. Смирнов А.С, Галаева А.М. Оценка персональных ценностей потребителей. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 5." - М.: РосЗИТЛП, 2004. - 0,32 п.л., автором - 0,16 п.л.

5. Смирнов А.С. Демографические тенденции, влияющие на изменение потребностей населения // Тезисы доклада Межвузовской научно-технической конференции " " М.: 2004. -0,06 пл.

РосЗИТЛП Заказ 79. Тираж 70 экз

»-78 25

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Смирнов, Александр Сергеевич

Введение

Глава 1. Маркетинговая ориентация предприятия дзриенхация-на потребителя

1.1. Ориентированная на потребителя маркетинговая стратегия

1.2. Влияние маркетинга на потребителей и общество в целом

1.3. Определение и содержание поведения потребителей

Глава2:;Социально-демографические характеристики - v • потребителей ------Г • ' >

2.1. Демографические тенденции, влияющие на изменение потребностей наседения

2.2. Демографическое прогнозирование

2.3. Социальные характеристики потребителей женской верхней одежды . 81 Г/г: - ." pj,t

Глава 3, Механизм влияния внутренних факторов на с',''-/'''/" поведение потребителей

3.1. Механизм изучения покупательских предпочтений

3.2. Механизм обучения — ключ к потребительскому поведению

3.3. Механизм оценки персональных ценностей потребителей 101 Выводы 107 Литература 109 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационный механизм управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предприятий"

Актуальность темы исследования. В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга предприятиям необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Анализируя внешнюю среду потребителей, следует рассматривать множество аспектов, включая демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию, установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей, образ жизни покупателей.

Воздействие маркетинга на благосостояние отдельного потребителя может быть негативным по причине высоких цен, попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров и плохого обслуживания неимущих потребителей.

Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых потребителей, так и неимущих. В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары.

Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей основывается на понимании выраженных и невысказанных потребностей потребителей и факторов, которые влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр коммуникативных планов.

В свете сказанного тема диссертационного исследования является актуальной.

Состояние и степень проработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации. Проанализированы работы Алешиной И.В., Медкова В.М., Бахметова Г.Ш., Валентея Д.И., Уг-лова В.А., Галаевой A.M. и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Блэкуэлла Д., Миниарда Пола У., Энджела Джеймса Ф., Долана Э.Дж., Линдсея Д., Котлера Ф., Ансоффа И., Портера М. и др.

В процессе диссертационного исследования использованы российские законодательные и нормативные акты по вопросам функционирования акционерных предприятий, по защите прав потребителей.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование теоретических, методических и практических подходов оценки организационного механизма управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предпрятий.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи: а. ; исследование влияния маркетинга на'потребителей и общество в целом; определение^ содержание поведения потребителей; установление демографических тенденций, влияющих на изменение потребностей населения; разработка демографических прогнозов; выявление социальных характеристик потребителей женской верхней одежды; „ / г> разработкаумеханизма изучения покупательских предпочтений; разработка механизма оценки персональных ценностей потребителей.

Объект исследования - потребители товаров народного потребления, в частности - женской верхней одежды.

Предмет исследования - поведение потребителей на рынке товаров народного потребления.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились разработки зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга и поведения потребителей, а также методы и способы научного познания (логический анализ, системный анализ, методы математической статистики и др.).

Информационная база исследования — данные Госкомстата РФ, отечественные и зарубежные открытые публикации, а также статистические данные предприятий о результатах производственно-хозяйственной деятельности.

Результаты, полученные лично автором: определено позитивное и негативное влияние маркетинга на потребителей и общества в целом; выявлены методические положения определения поведения потребителей; разработаны демографические прогнозы численности населения, рождаемости и смертности; выявлены социальные характеристики потребителей женской верхней одежды с помощью экспертного опроса; разработан график спроса на женское пальто, который соответствует синусоиде, то есть отражает сезонный характер покупок женского пальто; проведено ранжирование по значимости девяти ценностей, содержащихся в методе LOV (list of values) с помощью экспертного опроса. При совершении покупки наиболее важными оказались такие потребительские ценности как самореализация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности; определен портрет потребителя женской верхней одежды с помощью экспертного опроса — это женщины с низким уровнем доходов, со средним специальным образованием, в большинстве своем ориентированы на себя;

Научная новизна исследования заключается в следующем: определены внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей; уточнена модель покупательского поведения; определены демографические тенденции, влияющие на изменение потребностей населения; определен механизм покупательских предпочтений с помощью экспертного опроса - это покупки на рынке, использование сезонных скидок, предпочтение импортных товаров; разработана ассоциативная сеть для женского пальто, состоящая из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними; разработана дифференциация потребителей по трем измерениям: абсолютный внутренний фокус потребителей (ориентация на себя), внешний фокус (ориентация на общество) и межличностный фокус (ориентация на отношения); определен стиль рекламы женского пальто, которая должна акцентировать внимание на привлекательность, самоуверенность, самодостаточность, успех.

Практическая значимость работы. Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые методы исследования потребителей могут применяться в практике широкого спектра действующих предприятий в процессе их хозяйственной деятельности. Разработанная дифференциация потребителей по трем измерениям может использоваться при выборе стиля рекламы. Разработанный механизм покупательских предпочтений и портрет потребителя женской верхней одежды должны стать основными факторами ассортиментной политики предприятий.

Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции РосЗИТЛП в 2004 году, на кафедре экономики предприятий и кафедре менеджмента и предпринимательства названного вуза.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 5 научных работ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Смирнов, Александр Сергеевич

ВЫВОДЫ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Удовлетворение потребителей — главный ориентир концепции маркетинга.

2. Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой функции кому-то другому.

3. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного перемещения товаров, свободной передачи информации и появления информированных покупателей. Это делает рынок эффективным.

4. Процесс принятия решений потребителем о покупке рассматривается в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решений.

5. Демографические тенденции, влияющие на изменения потребностей должны изучаться путем мониторинга разных групп населения. Внимательное наблюдение за демографическими, технологическими изменениями и переменами в образе жизни людей дает возможность своевременно модифицировать предложения товаров и услуг, а также методы коммуникаций с потребителями.

6. Демографическое прогнозирование связано с задачами прогнозирования и планирования социально-экономических процессов в целом. Оно необходимо для того, чтобы представить перспективы производства и потребления товаров и услуг, жилищного строительства, развития социальной инфраструктуры, здравоохранения и образования, пенсионной системы, решение геополитических проблем и т.д.

7. Социальные классы потребителей имеют особенности покупательного поведения: в осознание потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

8. Изучение потребительского поведения на рынке товаров должно проводиться с помощью анкетного опроса.

9. Для исследования персональных ценностей потребителей должен используется метод LOV (list of values). Модель LOV содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.