Организация исследований рыночной конъюнктуры в маркетинговых агентствах на базе мировых информационных ресурсов

Днепровская, Инесса Витальевна

Автореферат диссертации по теме "Организация исследований рыночной конъюнктуры в маркетинговых агентствах на базе мировых информационных ресурсов"

На правах рукописи

Днепровская Инесса Витальевна

ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ АГЕНТСТВАХ НА БАЗЕ МИРОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005г.

Работа выполнена в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) на кафедре Сетевой экономики и мировых информационных ресурсов

Научный руководитель: Доктор технических наук, профессор

Селетков Сергей Николаевич

Официальные оппоненты: Доктор экономический наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Кандидат экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна

Ведущая организация: Российский государственный

торгово-экономический университет

Защита состоится « 26 » мая 2005г. в 14.00 на заседании диссертационного Совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г.Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Автореферат разослан « 25 » апреля 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ЕА Грачева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В динамично изменяющихся условиях рынка успех предприятий зависит от знания тенденций рынка, его конъюнктуры и от способности оперативно адаптироваться к их изменениям, что обуславливает постоянно возрастающую потребность в информации О рыночной конъюнктуре. Информация становится ключевым фактором, обеспечивающим развитие конкурентных преимуществ предприятий. Источники информации объединены на базе глобальных телекоммуникационных сетей в мировой рынок информационных ресурсов, главными тенденциями которого являются рост объема информации' й усложнение его структуры, что ведет к повышению требований к организации информационного обеспечения на предприятии и специализированной подготовке сотрудников в части работы с информационными ресурсами.

Маркетинговое агентство выступает в роли посредника между рынком информационных ресурсов и предприятием (клиентом), обеспечивая его информацией, выработанной на основе информационных ресурсов и предназначенной для решения задач клиента. Вследствие этого проблема организации эффективного информационного обеспечения в маркетинговом агентстве стоит наиболее остро. Информационное обеспечение крупных маркетинговых агентств, осуществляющих исследования большого количества секторов рынка, усложняется тем, что оно отвечает за оперативное поступление информации из множества источников, охватывая практически весь мировой рынок информационных ресурсов.

В настоящее время задача информационного обеспечения решается, в основном, в технологическом аспекте в рамках теории информационных технологий. Однако, по мере развития рынка информационных ресурсов, растет значение организационных и методических аспектов информационного обеспечения. В методологическом аспекте исследуются методы информационной работы. Организационный аспект направлен на исследование организации информационной работы и управления информационными потоками. В настоящее время данные аспекты недооцениваются, в результате многие предприятия сталкиваются с проблемой избыточной информации, которую, как правило, решают путем ограничений на объем входящей информации, что приводит к существенному снижению эффективности информационного обеспечения. Для организации эффективного информационного обеспечения необходим комплексный подход, учитывающий

все аспекты информационного обеспечения, а именно технологический, организационный и методологический.

Таким образом, необходимость разработки мер совершенствования информационного обеспечения с учетом новых возможностей мирового рынка информационных ресурсов на базе комплексного исследования системы информационного обеспечения обуславливает выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является теоретическая разработка и обоснование комплекса мер по совершенствованию организации исследований рыночной конъюнктуры на базе мировых информационных ресурсов, призванных повысить конкурентоспособность российских маркетинговых агентств на рынке информационных услуг.

В соответствии с указанной целью поставлены и решены следующие задачи.

1. Исследовать состояние рынка информационных ресурсов, определить его основные характеристики и перспективы развития применительно к процессу исследования рыночной конъюнктуры.

2. Описать рынок маркетинговых исследований, его состояние, тенденции развития, выявить перспективы повышения конкурентоспособности российских маркетинговых агентств на рынке информационных услуг.

3. Исследовать систему информационного обеспечения на базе объединения технического, методологического, организационного и информационного подходов и определить перспективы ее улучшения в маркетинговом агентстве.

4. Провести сравнительный анализ децентрализованного и централизованного подходов к организации информационного обеспечения, выявить наиболее эффективный для маркетингового агентства.

5. Провести анализ методов использования информационных ресурсов в маркетинговом агентстве в процессе исследования рыночной конъюнктуры и произвести оценку применяемого информационного обеспечения.

6. Выработать рекомендации по реализации централизованной системы информационного обеспечения в маркетинговом агентстве.

7. Разработать предложения по усовершенствованию методологического обеспечения на основе анализа методов работы с информационными ресурсами.

Объектом исследования являются маркетинговые агентства, осуществляющие исследования рыночной конъюнктуры большого количества секторов рынка.

Предмет исследования составляет информационное обеспечение и методы его организации в маркетинговом агентстве.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

В изучении объекта исследования применялся системный подход. Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории, теория управления предприятием, теории экономических информационных систем и менеджмента. Источниковую базу составили труды российских и зарубежных ученых: Беляевского И.К., Букович У., Голубкова Е.П, Данченок Л.А., Доусана Р.А., Ильенковой С.Д., Котлера Ф., Лиходедова Н.П., Нонака И., Родионова И.И., Розановой Т.П, Селеткова С.Н., Такеучи X., Токарева Б.Е., Уилльямс Р., Успенского И.В., Хорошилова А.В.

В процессе работы над диссертацией были использованы такие общенаучные приемы исследования как наблюдение, обобщение, анализ, группировка и синтез. При решении конкретных задач применялись методы социологических опросов, анкетирования, тестирования. Анализ данных и расчеты осуществлялись в прикладном пакете MS Excel. Для анализа бизнес процессов были использованы методики IDEF.

Научная новизна исследования заключается в совершенствовании информационного обеспечения маркетингового агентства на базе централизованной системы, организованной с учетом тенденций развития мирового рынка информационных ресурсов и перспектив развития российского рынка маркетинговых исследований.

В процессе диссертационного исследования автором были получены следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны: 1. Предложена классификация информационных ресурсов по ориентации на массового или индивидуального потребителя. Выделены две базовые категории информационных ресурсов: тиражируемая информация и индивидуальные информационные продукты. В категории тиражируемой информации представлены базы данных генераторов и базы данных синдикативных маркетинговых исследований. Категория индивидуальных информационных продуктов включает информацию, выработанную под задачи клиента на базе тиражируемой информации и встроенную в процесс принятия решения клиента.

2. Определены тенденции развития российского рынка маркетинговых исследований и направления повышения конкурентоспособности российских маркетинговых агентств. Наиболее перспективным направлением развития для российских маркетинговых агентств является дифференциация информационных продуктов за счет выработки информации с учетом задач клиента на основе мировых информационных ресурсов.

3. Обоснована целесообразность и необходимость применения методологических и организационных подходов при исследовании и построении системы информационного обеспечения маркетингового агентства, которая помимо информационных технологий и аппаратно-программных средств должна включать методологическое обеспечение в части информационного наполнения и работы с информацией, централизованную организацию информационных потоков.

4. Проведена структуризация методов применения информационных ресурсов в маркетинговом агентстве по этапам работы с информацией: определение потребностей в информации, поиск и организация доступа к информационным ресурсам, использование информационных ресурсов, расчет эффективности информационных ресурсов с целью выделения общих этапов информационной работы и их централизованного выполнения.

5. Разработан метод оценки информационных ресурсов, позволяющий повысить эффективность отбора информационных ресурсов на мировом рынке информации для целей исследования рыночной конъюнктуры. Метод основан на выборе критериев оценки, присвоении им весов, в зависимости от информационных потребностей маркетингового агентства, и расчете итогового балла для каждого информационного ресурса, что позволяет отображать результаты оценки в виде таблиц и графиков, выбирать ресурсы оптимальные для решения задач маркетингового агентства при минимальных временных и материальных затратах.

6. Выработаны рекомендации по организации системы централизованного информационного обеспечения, включающие принципы построения информационного центра, развернутый план внедрения, требования к материальному обеспечению, методологическое обеспечение, организацию информационных потоков, методы оценки и контроля эффективности информационного центра.

Отмеченные результаты соответствуют п. 10.25 «Методология, методика и организация исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства» Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».

Теоретическая и практическая значимость. Основные положения работы, заключающиеся в развитии организационного и методологического аспектов информационного обеспечения, представляют собой вклад в теорию управления предприятием в части организации исследования рыночной конъюнктуры.

Выводы и результаты исследования ориентированы на использование в крупных российских маркетинговых агентствах, проводящих исследования рыночной конъюнктуры в большом количестве секторов рынка.

Самостоятельное практическое значение имеют методы оценки и выбора информационных ресурсов на мировом рынке информации, позволяющие минимизировать временные и материальные затраты на доступ к информационным ресурсам.

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе экономических вузов при подготовке бакалавров, дипломированных специалистов и магистров по специальностям «Менеджмент организаций», «Мировая экономика», «Маркетинг», «Коммерция».

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались и получили одобрительную оценку на всероссийской конференции «Анализ качества образования и тестирование» (22 марта 2001 г., Москва), семинаре «Маркетинг образовательных услуг» (28 марта 2002 г., Москва), конференции «Наука и молодежь в XXI веке» (8 февраля 2004 г., Троицк).

Основные результаты нашли применение в ЗАО «Бизнес аналитика -Розничный аудит» при решении задач привлечения и оценки информационных ресурсов, что подтверждено справкой о внедрении.

Некоторые положения используются в учебном процессе МЭСИ в рамках дисциплин: «Мировые информационные ресурсы», «Деловые ресурсы Интернет», «Отраслевой Интернет анализ».

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в девяти работах общим объемом 2,9 п.л., из которых лично автору принадлежит 1,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и содержит 3 приложения, 8 таблиц, 15 рисунков.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ исследования

Основные положения исследования изложены по задачам.

Постановка первой задачи по исследованию состояния рынка информационных ресурсов обусловлена доминирующей ролью информации в развитии предпринимательства, что отражено в трудах зарубежных и отечественных ученых (Кастельс М., Друкер П., Нонака И. и др.), связывающих информационно-коммуникационную революцию (ИКР) с формированием информационной экономики. В частности, ИКР привело к резкому росту информационной индустрии, которая включает производство компьютерного и телекоммуникационного оборудования, программного обеспечения, а также информационных ресурсов и услуг. Темпы роста информационной индустрии в западных странах в 2-3 раза выше, чем в других производственных отраслях. Интенсивное развитие информационной индустрии создало условия для формирования единого информационного пространства, которое на базе глобальных телекоммуникационных сетей объединяет мировые информационные ресурсы.

Применительно к исследованиям рыночной конъюнктуры на рынке информационных услуг можно выделить два основных сегмента по степени обработки информации (рис 1.). Базовый сегмент рынка формируют массивы информации, собранной «на местах» генераторами баз данных, а также отчеты по синдикативным1 маркетинговым исследованиям. Основной тенденцией развития данного сегмента является коммодитизация, т.е. переход рынка к состоянию близкому по свойствам к рынкам биржевых товаров, следовательно, к усилению ценовой конкуренции, снижению нормы прибыли. Анализ данного сегмента показывает, что для российских маркетинговых агентств перспективным направлением является использование сегмента тиражируемой информации в качестве рынка «исходной» информации. Второй сегмент рынка формируют индивидуальные информационные продукты, произведенные на основе мировых информационных ресурсов специально для решения задач клиента, т.е. встроенные в процесс принятия решения. Частично индивидуальный информационный продукт поступает на рынок тиражируемой информации в виде обобщенных результатов исследования, включенных в базу информационных ресурсов. Рынок индивидуальных информационных продуктов в настоящее время находится на стадии активного развития, он

1 Синдикативные исследования представляют собой полевые регулярные исследования, проводимые на базе выборочной совокупности потребителей, торговых точек, результаты которых предоставляются по подписке

характеризуется высокой лояльностью клиентов, низкой чувствительностью к цене, следовательно, является более привлекательным для российских маркетинговых агентств. Конкурентное преимущество в данном сегменте обеспечивают знание задач клиента и способность дифференцировать информационные продукты

Рис 1. Рынок информационныхресурсов

Вторая задача посвящена исследованию состояния и перспектив развития рынка маркетинговых исследований. Российский рынок маркетинговых исследований в настоящее время находится на начальном этапе формирования, ежегодный рост рынка составляет по различным оценкам от 30% до 50%. На протяжении долгого периода времени маркетинговые исследования в России преимущественно проводились международными исследовательскими компаниями в интересах иностранных производителей. Однако в последнее время отмечен рост спроса на маркетинговые исследования со стороны российских предприятий. Расширение практики использования российскими производителями маркетинговых исследований закономерно, поскольку некогда дефицитный российский рынок стал насыщенным и высоко конкурентным, кроме того, многие российские предприятия сняли проблему оборотных средств. Тем не менее, до сих пор импортеры и предприятия с иностранным капиталом более интенсивно используют маркетинговые исследования Несмотря на благоприятные условия для развития российского рынка маркетинговых исследований, существует ряд факторов, которые оказывают негативное влияние. Во-первых, российский потребительский рынок

развит неравномерно, в первую очередь, в географическом аспекте, уровень потребления в крупных городах несоизмеримо выше, чем в малых городах и сельской местности, что находит отражение в структуре спроса на маркетинговые исследования. С точки зрения различных групп товаров, потребительский рынок имеет также отдельные неразвитые сегменты. Во-вторых, при совершении покупки главным фактором выбора остается цена товара или услуги, однако с наблюдаемым в последние годы ростом доходов населения следует ожидать изменения ситуации. Третьим фактором, который тормозит развитие рынка маркетинговых исследований, являются отсутствие опыта привлечения маркетинговых агентств для проведения исследований и высокие цены. По результатам опросов российских предприятий выявлено, что клиенты считают стоимость маркетинговых исследований не обосновано высокой, в результате только около 5% предприятий привлекали для проведения исследований маркетинговые агентства.

Исследование показало, что на российском рынке доминируют международные исследовательские компании, в совокупности они занимают около 75% рынка, подавляющий объем которых приходится на сектор синдикативных исследований. Доли рынка ведущих маркетинговые агентств представлены на рис. 2.

1{К0$ 7,9 СРК 8,5 Сошсоп 8,1

Рис.2. Ведущие маркетинговые агентства Доля российского рынка в 2003г (%) Основными конкурентными преимуществами иностранных компаний являются использование собственных запатентованных методов проведения исследований, эффективная организация использования информационных ресурсов, финансовая и техническая поддержка со стороны западных компаний, участие в формировании российского рынка маркетинговых исследований на раннем этапе. Несмотря на серьезную конкуренцию со стороны ведущих мировых компаний, российские компании успешно ведут свою деятельность на рынке за счет лучшего понимания специфики российского рынка и задач российских производителей, поэтому российские

маркетинговые агентства имеют большие перспективы для роста в сегменте предоставления индивидуальных информационных продуктов. Таким образом, в острой конкурентной борьбе российским маркетинговым агентствам для повышения конкурентоспособности необходимо внедрять эффективные методы работы с информационными ресурсами, призванные повысить оперативность работы и обеспечит более экономичную методологию проведения маркетинговых исследований.

Третья задача состоит в исследовании системы информационного обеспечения, которая включает источники информации, методы использования информации, специалистов, техническое и программное обеспечение, а также информационные потоки.

Для решения данной задачи были использованы технический, методологический, организационный и информационный подходы. В рамках информационного подхода изучаются источники информации и доступ к ним. Методологический подход исследует методы работы с информацией. Технологический подход подразумевает создание технической и программной поддержки для автоматизации информационных процессов.

Основными источниками информации являются внешние и внутренние информационные ресурсы1. Доступ к источникам информации формирует информационную платформу и определяет информационный потенциал маркетингового агентства. В результате обработки информации, т.е. применения методов, создается добавочная стоимость. Эффективность работы системы определяют информационные потоки, по которым информация поступает от источников к специалистам. Специалисты по информационному обеспечению координируют информационные потоки с целью получения необходимой информации при минимальных затратах.

Для выявления наиболее эффективного способа организации системы информационного обеспечения поставлена четвертая задача по изучению разных подходов к организации информационного обеспечения. Система информационного обеспечения может быть реализована в соответствии с двумя подходами: централизованный и децентрализованный. Децентрализованное информационное обеспечение подразумевает, самостоятельность всех подразделений в определении потребностей в информации и методов работы с ней, а также в принятии решений о привлечении информационных ресурсов. На

1 Внутренние информационные ресурсы включают информацию о ресурсах и операциях предприятия (внутренняя информация), интеллектуальную собственность предприятия и знания сотрудников

практике децентрализованное информационное обеспечение приводит к тому, что в рамках одного маркетингового агентства существует множество информационных потоков, которые между собой не пересекаются, отсутствует доступ к информационным ресурсам других подразделений маркетингового агентства. Организация информационных потоков представлена на рис. 3.

Централизованное информационное обеспечение

-------Информационный запрос-Информация

Рис. 3. Схема информационных потоков в централизованной и

децентрализованной системе информационного обеспечения.

Централизованный подход к информационному обеспечению

подразумевает создание единого информационного центра, выработку

политики предприятия в области привлечения и работы с информационными

ресурсами, организацию общего методологического обеспечения.

Информационный центр, в котором сосредоточен доступ к мировым

информационным ресурсам, играет роль брокера между информационными

ресурсами и подразделениями.

Сравнительный анализ централизованного и децентрализованного подхода к организации системы информационного обеспечения с позиций решения информационных задач маркетингового агентства показал, что централизованная система превосходит децентрализованную по основным параметрам. В централизованной системе специалисты информационного центра обеспечивают профессиональный поиск информации, ее фильтрацию, и проверку на релевантность, полноту и достоверность, что ведет к повышению производительности труда, оперативности выполнения работы. Сравнение по основным критериям приведено в табл. 1.

Табл. 1. Сравнительный анализ централизованного и децентрализованного информационного обеспечения.

Критерии Централизованное инфор. обеспечение Децентрализованное инфор. обеспечение

Методы поиска Единовременный поиск по всем базам данных и источникам информации Самостоятельный поиск по известным ресурсам

Релевантность поставляемой информации Оптимальное количество документов высокой релевантности Большое количество документов низкой релевантности

Работа на рынке информации Единая политика предприятия работы на рынке информации Каждое подразделение ведет собственную деятельность

Затраты на ИР* Рациональное распределение бюджета на приобретение ИР, программно-аппаратных средств и обучение работе с ними Нерациональное расходование средств, дублирование выплат

Оценка ИР Возможность оценки использования ИР Отсутствие возможности оценки ИР

Производительность труда Высокая за счет профессиональной работы с ИР Низкая из-за отсутствия специализации

Управление системой Высокая управляемость Низкая управляемость

Доступ к ИР Свободный доступ через информационный центр Прямой свободный доступ к внешним ИР, ограниченный доступ к внутренним ИР

* ИР - информационные ресурсы

Таким образом, в маркетинговом агентстве, где задействовано большое количество информационных ресурсов, организация централизованной системы увеличит эффективность информационного обеспечения.

Пятая задача заключается в проведении анализа методов применения информационных ресурсов в маркетинговом агентстве.

Для решения задачи был проведен комплексный анализ бизнес процессов в маркетинговом агентстве на примере ЗАО «Бизнес аналитика - Розничный

аудит». Структурный анализ показал, что маркетинговые агентства могут иметь различную организационную структуру: продуктовую, продуктово-функциональную, матричную или проектную. Общим для всех типов является выделение рабочей группы, которая отвечает за выполнение поступившего заказа. Данная группа может быть постоянной как в продуктовой или продуктово-функциональной структуре, либо временной как в матричной и проектной структуре. Выделение рабочих групп позволяет сосредоточиться не только на исследовании определенного рынка, но и на конкретных заказчиках, что дает возможность максимально специализировать процесс исследования с учетом реальных потребностей клиентов.

Функциональный анализ показал, что информационные задачи маркетингового агентства являются однотипными, поддающимися стандартизации. Вся информация, собираемая в ходе проведения исследования, относится к сегменту коммерческой информации.

В результате комплексного анализа выявлено, что в настоящий время в выделенном классе маркетинговых агентств решение оперативных информационных задач осуществляется децентрализовано, во многом, даже стихийно. Решение информационных задач внутри подразделений приводит к неполному использованию информационных ресурсов, к дублированию информации в разных подразделениях, и дополнительным расходам, при этом качество решений информационных задач не контролируется. В целом можно предположить, что уровень качества недостаточно высокий, поскольку работу ведут, как правило, сотрудники, не обладающие в полной мере необходимыми профессиональными знаниями в области информационных ресурсов.

В маркетинговых агентствах потребность в информации постоянная, поэтому работа с информационными ресурсами должна быть построена по удобной унифицированной форме с учетом всех информационных задач. Централизованное выполнение этапов информационной работы и унифицированная методология использования информационных ресурсов позволит организовать работу без многократного выполнения повторяющихся функций, повысить продуктивность труда специалистов и эффективность использования информационных ресурсов.

Полученные результаты анализа информационного обеспечения, проведенного на примере ЗАО «Бизнес аналитика - Розничный аудит», применимы при организации эффективного информационного обеспечения на других предприятиях такого же профиля.

Шестая задача предполагает выработку рекомендаций по реализации централизованной системы информационного обеспечения в маркетинговом агентстве, как наиболее эффективного.

Основными принципами организации информационного центра являются информационное обслуживание по принципу внутренних клиентов, концентрация ранее распределенных информационных ресурсов и создание информационных связей между подразделениями, введение системы внутренних цен на информационное обслуживание. Выделенные принципы позволяют вести учет реально используемых информационных ресурсов, включать в стоимость исследовательских проектов расходы на информационное обслуживание пропорционально используемой информации, обеспечить открытый доступ к имеющимся ресурсам предприятия. Внутренние цены должны включать все расходы на закупку и работу с информационными ресурсами, в том числе оплату труда специалистов.

Помимо осуществления информационной поддержки проводимых исследований рыночной конъюнктуры, в задачи информационного центра входит оценка реализации вновь поступивших запросов с точки зрения затрат на работу с информацией и проверка возможности их выполнения на базе информационных ресурсов, к которым имеется доступ. Полевые исследования будут проводиться в случае, когда имеющейся исходной информации будет недостаточно. Кроме того, в полевой отдел запрос будет поступать уже конкретизированный, что позволит сократить затраты на подготовительный этап полевых исследований. Таким образом, будет установлено приоритетное значение внешних информационных ресурсов.

Для экономической оценки предложений по организации централизованной системы информационного обеспечения был проведен сравнительный анализ проектов исследований, осуществляемых в централизованной и децентрализованной системах информационного обеспечения. Технология сравнения заключается в расчете коэффициента эффективности проектов исследований по основным критериям. В качестве критериев оценки были выбраны стоимость и сроки проведения исследования, поскольку на них ориентируются заказчики при выборе маркетингового агентства. Оценка децентрализованной системы производилось по проектам исследований, которые ведутся в ЗАО «Бизнес аналитика - Розничный аудит». Для получения сопоставимых результатов оценка централизованной системы была проведена на базе расчетных параметров этих же проектов. В оценке

участвовали проекты разных видов исследований: полевые исследования, анализ потребительского рынка, анализ розничной сети, анализ рынка упаковки, исследования российского и зарубежных рынков, что позволяет делать вывод об эффективности централизованной системы для маркетингового агентства в целом.

Экономическая оценка показала, что реализация предложений по организации централизованного информационного обеспечения обеспечивает существенный выигрыш как по стоимости, так и по срокам проведения исследований за счет наиболее оптимальной организации информационных потоков, минимизации затрат на приобретение информации и высокопрофессиональной работы с информационными ресурсами.

Помимо стоимости и сроков при оценке предложений на маркетинговые исследования заказчики также берут во внимание степень достоверности результатов исследований и методы анализа данных, т.е. качество исследования. Произвести достаточную оценку по данному критерию сложно, однако можно отметить, что централизованная система информационного обеспечения открывает доступ к большему количеству источников информации, за достоверность которой отвечают генераторы баз данных, поэтому предоставляет более широкие возможности для проверки и анализа данных, следовательно, создает условия для улучшения качества исследований.

Предложенная централизованная система информационного обеспечения учитывает современные тенденции развития, как рынка информационных ресурсов, так и рынка маркетинговых исследований, поэтому создает базу для развития маркетингового агентства в динамично изменяющихся условиях рынка, в отличие от децентрализованной системы. С усилением процесса концентрации информационных ресурсов и насыщением мирового рынка информации эффективность централизованной системы будет возрастать.

Седьмая задача посвящена разработке предложений по усовершенствованию методологического обеспечения с учетом тенденций развития рынка информационных ресурсов.

Развитие информационных технологий привело с одной стороны к резкому увеличению объема информации, с другой стороны к возможности их быстрого распространения по всему миру. В тоже время доля формализованной информации неуклонно снижается, в итоге повышаются требования к методам работы с информацией. Таким образом, методы информационной работы

должны разрабатываться и применяться с учетом фактора времени, большого объема информации, необходимости оценки информации.

В работе проведена структуризация методов работы с информацией по задачам и процессам информационного центра (рис.4).

Рис 4. Технологическое обеспечение информационного центра В определении информационных потребностей используются методы опроса и анкетирования пользователей информационных ресурсов, в итоге получается картина того, как специалисты видят информационные потребности. Анализ деятельности предприятия с позиций возможностей информационных ресурсов, являясь более трудоемким методом, обладает существенным преимуществом, он открывает более широкие области использования информационных ресурсов. Специалисты по информационным ресурсам могут предложить применение информационных ресурсов там, где они ранее не применялись. Прогнозирование и планирование потребностей в информации основано на изучении перспектив развития предприятия и анализе состояния и развития исследуемых рынков и исследовательской отрасли в целом. Результатом первого этапа информационной работы является перечень

текущих информационных задач и их классификация, а также прогноз информационных потребностей в будущем.

Первым этапом решения задачи по привлечению информационных ресурсов является поиск информационных ресурсов. Поиск осуществляется по базам и каталогам метаданных. На основе изучения документации к базам данных происходит оценка информационных ресурсов по различным критериям. При оценке большого количества баз данных рационально применять количественный метод.

Количественный метод заключается в присвоении базам данных баллов от 0 до 5 по каждому критерию, 0 означает несоответствие базы данных по данному критерию предъявляемым требованиям, 5 - наилучшее соответствие. Каждому критерию присваивается вес (коэффициент), в зависимости от его важности для компании. С учетом весов рассчитывается сумма баллов по критериям для каждой базы данных по следующей формуле:

А8 = 1(У,*к,)

V, - оценка ресурса по критерию г к1- вес критерия I

1=£к(,к>0

Преимуществом предложенного метода является, возможность табличного и графического отображения результатов оценки, что позволяет наглядно выделить ресурсы, которые в наибольшей степени соответствуют информационным потребностям компании.

Заключительным процессом привлечения информационных ресурсов является организация доступа, во многом, он определяется возможностями поставщиков информационных ресурсов. Информационные агентства предлагают несколько видов доступа к информационным ресурсам: поставка баз данных в виде компакт дисков, справочников и других носителей; выдача логинов и паролей к базам данных, доступных на сервере компании через Интернет.

Методы использования и генерации информационного продукта на базе мировых информационных ресурсов направлены на извлечение информации необходимой для принятия решения, подразумевают использование математических моделей, методов прогнозирования и экстраполяции, анализ,

сравнения и т.д. Данная работа осуществляется вне информационного центра специализированными подразделениями.

Задача разработки методов оценки эффективности информационных ресурсов в настоящее время является одной из самых актуальных. Трудности расчета эффективности связанны с тем, что сложно выявить вклад от использования каждого отдельного информационного ресурса в доходы компании. В выработанных рекомендациях по организации централизованного информационного обеспечения остроту данной проблемы снимает предложенная система внутренних цен на информационное обслуживание, которая позволяет рассчитывать частоту и объем использования информационных ресурсов, следовательно, применять количественные методы расчета эффективности информационных ресурсов.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

в диссертационной работе сформулированы и экономически обоснованы предложения по усовершенствованию информационного обеспечения деятельности по исследованию рыночной конъюнктуры в маркетинговом агентстве, направленные на повышение конкурентоспособности на рынке информационных услуг. Предложения основаны на комплексном подходе к организации информационного обеспечения, включающего информационную платформу, техническое и программное оснащение, методологическую базу и централизованную организацию информационных потоков. В результате диссертационного исследования были получены следующие результаты.

1. На основе исследования тенденций развития современной экономики выявлено, что главным источником конкурентного преимущества предприятия в изменяющихся условиях рынка является информация. С одной стороны информация, как фактор производства, обладает рядом особенностей, основными из которых являются изобилие разнообразной информации, сложность измерения объема информации и знаний, затрачиваемых в процессе производства, существование информации практически вне зависимости от пространства. С другой стороны, рынок информационных ресурсов имеет сложную структуру и главными тенденциями его развития становятся формирование единого информационного пространства, постоянный рост объема накапливаемой информации, основную часть которой составляет текстовая - около 85% от общего объема информации, что требует специальных знаний и умений для работы на рынке информационных ресурсов.

В работе показано, что для эффективной работы с информационными ресурсами необходимы методы, учитывающие особенности информации и тенденции развития данного рынка. Результаты диссертационного исследования направлены на усовершенствование информационного обеспечения маркетингового агентства.

2. В результате исследования рынка информационных услуг применительно к процессу исследования рыночной конъюнктуры были выделены два основных сегмента: тиражируемая информация и индивидуальные информационные продукты. Сегмент тиражируемой информации включает базы данных, формируемые генераторами (более 4 тыс.), и результаты синдикативных маркетинговых исследований. В данном сегменте доминируют иностранные поставщики информации, конкурентное преимущество которых обеспечивают финансовая поддержка западных компаний, мировая репутация надежных поставщиков. Тенденциями данного сегмента являются усиление ценовой конкуренции, снижение лояльности клиентов и уровня рентабельности. Сегмент индивидуальных информационных продуктов в настоящее время активно развивается и включает информацию, выработанную на основе мировых информационных ресурсов и встроенную в процесс принятия решения клиента. Конкурентное преимущество в данном сегменте обеспечивают способность дифференцировать информационные продукты под задачи клиентов. В данном сегменте наблюдается высокая лояльность клиентов, низкая чувствительность к цене. Анализ сегментов рынка информационных услуг показал, что наибольшие перспективы развития для российских маркетинговых агентств представляет сегмент индивидуальных информационных продуктов, где приоритетное значение имеет способность обрабатывать и анализировать информацию, т.е. эффективная система информационного обслуживания.

3. Исследование литературных источников выявило следующие подходы к информационному обеспечению: технологический подход исследует аспект технической реализации информационного обеспечения; методологический подход концентрируется на разработке методов информационной работы; организационный подход, направленный на координацию информационной работы и управление информационными потоками. В результате объединения и дополнения разных подходов было сформулировано определение информационного обеспечения как системы, включающей информационные источники, методологическое обеспечение, технологичное обеспечение,

специалистов и информационные потоки. В данной системе источники информации являются ресурсами, на основе которых производится новая информация. Аппаратно-программные средства и методы составляют инструментарий для работы с информацией. Информационные потоки обеспечивают передачу информации от источника к специалистам. Определение информационного обеспечения как взаимосвязанной системы разнородных элементов позволяет применять комплексный подход к ее исследованию и совершенствованию.

4. В результате сравнительного анализа двух подходов к организации информационного обеспечения: централизованного и децентрализованного, доказано, что централизованная система превосходит децентрализованную по следующим основным параметрам:

- снижает затраты на приобретение информационных ресурсов на 30%;

- повышает производительность труда;

- обеспечивает наиболее эффективный доступ к информационным ресурсам;

- увеличивает оперативность выполнения информационных задач в 2 раза.

Помимо экономии временных и материальных затрат, главными преимуществами централизованного информационного обеспечения являются подчиненность задач информационного обеспечения общим целям организации, персональная ответственность специалистов за использование информационных ресурсов, высокая управляемость информационных потоков. Таким образом, реализация централизованной системы информационного обеспечения в маркетинговом агентстве является одним из путей повышения эффективности информационной работы.

5. На основе исследования организации информационной работы в российских маркетинговых агентствах были отмечены следующие недостатки: отсутствие централизованной организации информационных потоков, дублирование однородных функций, которые могут быть объединены, нерациональное расходование информационного бюджета, множество непересекающихся информационных потоков, отсутствие горизонтальных информационных связей между подразделениями. В целом российскими компаниями недооценивается роль внешних информационных ресурсов в обеспечении исследовательской деятельности. Основными причинами такого положения являются отсутствие необходимых знаний в области информационного рынка, психологическая неподготовленность к работе с современными технологиями.

6. На основе результатов анализа системы информационного обеспечения и организации информационной работы в маркетинговом агентстве с учетом внешних и внутренних факторов развития были сформулированы основные принципы организации централизованной системы информационного обеспечения. Информационное обслуживание по принципу внутренних клиентов и концентрация ранее распределенных информационных ресурсов в информационном центре обеспечивает равный доступ всех специалистов к информационным ресурсам. Введение системы внутренних цен на информационное обслуживание позволяет рассчитывать эффективность использования информационных ресурсов и контролировать расходы на их приобретение. В соответствии со сформулированными принципами разработан развернутый план реализации централизованной системы информационного обслуживания в маркетинговом агентстве.

7. В результате исследования методов работы с информационными ресурсами проведена группировка методов по задачам: выявление потребностей в информации, привлечение информационных ресурсов, организация эффективной информационной работы, контроль и расчет эффективности применения информационных ресурсов. Для каждой задачи разработаны предложения по усовершенствованию методов ее решения. Апробация предложенных методов определения информационных потребностей, поиска и количественной оценки информационных ресурсов подтвердила их работоспособность и высокую эффективность.

8. Проведенная экономическая оценка разработанных рекомендаций по усовершенствованию информационного обеспечения на базе мировых информационных ресурсов показала, что реализация предложений позволит получить значительный экономический эффект. При внедрении централизованной системы информационного обеспечения стоимость и сроки проведения полевых исследований в среднем сокращаются на 10%. Наибольшая отдача достигается при проведении исследований на основе информационных ресурсов, а именно снижение стоимости от 37% до 75%, сокращение сроков от 30% до 83% в зависимости от вида исследования. Качественный положительный эффект заключается в применении современных методов информационной работы, привлечении высококвалифицированных специалистов, в повышении качества решения информационных задач, эффективной организации информационных потоков.

III. СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Днепровская И.В., Днепровская Н.В., Селетков С.Н., Общественный контроль качества высшего образования: система аккредитации в США// Анализ качества образования и тестирование // Материалы конференции (22 марта 2001г., Москва). -М.: МЭСИ, 2001. - С. 108-115.

2. Селетков С.Н., Днепровская И.В., Днепровская Н.В. Маркетинговые исследования - основа выработки стратегии вуза по повышению конкурентоспособности и продвижению услуг на образовательном рынке// Организация службы маркетинга в образовательном учреждении // Тезисы докладов семинара (28 марта 2002г., Москва). - М.: МЭСИ,

2002.-С.53-56.

3. Мировые информационные ресурсы и информационные рынки. Практикум по курсу/ Селетков С.Н., Андреева М.Н., Днепровская Н.В., Днепровская И.В. - М.: МЭСИ, 2002. - 32с.

4. Днепровская И.В. Информационное обеспечение исследований потребительских рынков// Наука и молодежь в XXI веке: Первая межрегион, науч.-практич. конференция (8 февраля 2004г.) - г. Троицк, 2004.-С.75-89.

5. Днепровская И.В. Управление информационными ресурсами // Вопросы экономических наук. - 2004. - № 5 (9). - С. 46.

6. Днепровская И.В. Технологическое обеспечение информационного центра // Вопросы экономических наук. - 2005. - № 2 (12). - С. 53-54.

7. Днепровская И.В. Обзор рынка замороженных полуфабрикатов // Российский продовольственный рынок. Спец. информ.-аналит. журнал. -

2003.-№6.-С. 60-66.

8. Днепровская И.В. Обзор рынка блинчиков // Империя холода. Аналит. отраслевой журнал. - 2004. - №4. - С. 8-9.

9. Днепровская И.В. Обзор рынка мясных полуфабрикатов // Российский продовольственный бизнес. Спец. информ.-аналит. журнал. - 2004. - №5. - С. 34-38.

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97

Подписано к печати 22.04.2005 , ,

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печл. 1,4 Уч.-изд.л. 1,3 Тираж 100 экз.

Заказ № 2788 I '---.[

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

т

13 Шя Д05

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Днепровская, Инесса Витальевна

введение.з

глава i. роль мировых информационных ресурсов в - деятельности маркетинговых агентств. чЬ** 1.1 Место маркетинговых агентств в современной экономике.

1.2 Российский рынок маркетинговых исследований.

1.3 Особенности участия маркетинговых агентств в мировом рынке информационных ресурсов.

Выводы к первой главе.

глава ii. организация системы информационного обеспечения.

2.1 Система информационного обеспечения.

2.2 Комплексный анализ бизнес-процессов в маркетинговом агентстве и оптимизация информационных потоков на примере ЗАО «Бизнес аналитика - розничный аудит».

2.3 Сравнительный анализ подходов к организации информационного обеспечения.

- Выводы ко второй главе.

глава iii. реализация централизованного информационного обеспечения.

3.1 Создание информационного центра.

3.2 Технологическое обеспечение информационного центра.

3.3 Экономическая эффективность централизованного информационного обеспечения.

Выводы к третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация исследований рыночной конъюнктуры в маркетинговых агентствах на базе мировых информационных ресурсов"

Актуальность темы исследования.

В динамично изменяющихся условиях рынка успех предприятий зависит от знания тенденций рынка, его конъюнктуры и от способности оперативно адаптироваться к их изменениям, что обуславливает постоянно возрастающую потребность в информации о рыночной конъюнктуре. Информация становится ключевым фактором, обеспечивающим развитие конкурентных преимуществ предприятий. Источники информации объединены на базе глобальных телекоммуникационных сетей в мировой рынок информационных ресурсов, главными тенденциями которого являются рост объема информации и усложнение его структуры, что ведет к повышению требований к организации информационного обеспечения на предприятии и специализированной подготовке сотрудников в части работы с информационными ресурсами.

Маркетинговое агентство выступает в роли посредника между рынком информационных ресурсов и предприятием (клиентом), обеспечивая его информацией, выработанной на основе информационных ресурсов и предназначенной для решения задач клиента. Вследствие этого проблема организации эффективного информационного обеспечения в маркетинговом агентстве стоит наиболее остро. Информационное обеспечение крупных маркетинговых агентств, осуществляющих исследования большого количества секторов рынка, усложняется тем, что оно отвечает за оперативное поступление информации из множества источников, охватывая практически весь мировой рынок информационных ресурсов.

В настоящее время задача информационного обеспечения решается, в основном, в технологическом аспекте в рамках теории информационных технологий. Однако, по мере развития рынка информационных ресурсов, растет значение организационных и методических аспектов информационного обеспечения. В методологическом аспекте исследуются методы информационной работы. Организационный аспект направлен на исследование организации информационной работы и управления информационными потоками. В настоящее время данные аспекты недооцениваются, в результате многие предприятия сталкиваются с проблемой избыточной информации, которую, как правило, решают путем ограничений на объем входящей информации, что приводит к существенному снижению эффективности информационного обеспечения. Для организации эффективного информационного обеспечения необходим комплексный подход, учитывающий все аспекты информационного обеспечения, а именно технологический, организационный и методологический.