Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов"

На правах рукописи

Акимова Ольга Евгеньевна

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

00317^0^

Волгоград - 2008

003172381

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель

доктор экономических наук профессор Попкова Елена Геннадьевна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук профессор Землянухина Светлана Георгиевна кандидат экономических наук доцент Калинина Вера Владимировна

Ведущая организация

Воронежский государственный университет

Защита состоится «04» июля 2008 г в 11 30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212 028 07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, I Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «04» июня 2008 г

Ученый секретарь

диссертационного совета у/и <Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Беспрецедентные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом

Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности - снятие противоречий на рынке Особенно это касается российского рынка трудовых ресурсов, поскольку он пока не может быть отнесен к разряду гибких, а тем более цивилизованных и регулируемых

В сложившихся условиях маркетинговые коммуникации на рынке трудовых ресурсов в их комплексном взаимодействии становятся решающим средством достижения подходящей и привлекательной работы, поскольку уже сегодня для многих потенциальных работников главная проблема заключается не в том, чтобы получить необходимую профессию и специальность, а в том, чтобы найти ее достойное применение, реализоваться через рынок трудовых ресурсов Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов призван не только информировать потенциальных потребителей о спросе и предложении, но и наладить эффективное взаимодействие между всеми субъектами рынка, заставить работать их во имя одной цели как единый организм

В этой связи, исследование в области разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к рынку трудовых ресурсов становится весьма актуальным, поскольку позволяет по-новому взглянуть на проблему занятости и безработицы

Степень научной разработанности проблемы. Изучение маркетинговых коммуникаций, их эволюции имеет огромное прикладное значение для развития национальных рынка товаров и услуг, рынка трудовых ресурсов, что пред-

полагает постоянное обращение к ним со стороны ученых и практиков в поиске новых сторон и нового применения.

Немаловажный вклад в развитие теории маркетинговых коммуникаций внесли труды советских философов, российских и зарубежных исследователей Дж Барнетта, Д Баттерфилда, Р Беста, Е Н Голубковой, П Китчена, П Лазарсфельда, Жан-Жака Ламбена, М Маклюэна, С Мориарти, В П Федько, Н Г. Федько, Б М Фирсова, Ф И Шаркова, 10 А Шерковина, У Шрамма, Д. Шультца и др

В рамках научного анализа различных аспектов маркетинговых коммуникаций широко использованы труды ведущих экономистов Г. Л Багиева, А Р Данилова, Ю Д Денисова, Ф Котлера, Е Г Попковой, Т В Симонян, А Теренса и др

В процессе изучения проблем использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, а также проблем становления и развития самого рынка были изучены труды О С Белокрыловой, Е Л Богданова, В Веденеевой, Н Ведерниковой, В Е Гимпельсона, А Ф Джинджолии, С А Ершова, Б Р Збышко, С Г Землянухиной, О В Иншакова, В В Итина, А Э Калининой, В В Калининой, Р И Капелюшникова, С Г Михневой, А И Рофе, К Саймона, Э Э Сарухановой, Л Н Семерковой, Г И Сидуновой, С И Сотниковой, В В Томилова, Л С. Шаховской и др

Анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках анализа эффективности использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, в частности на рынке трудовых ресурсов г Волгограда, а также возможностей реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования -выявление специфики формирования комплекса маркетинговых коммуникаций и выработка методических и практических рекомендаций по его реализации на рынке трудовых ресурсов

Задачи исследования:

- обосновать сущность маркетинговых коммуникаций как процесса передачи информации о товаре и услуге целевой аудитории,

- проследить эволюцию системных представлений о маркетинговых коммуникациях,

- определить роль и место маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности,

- проанализировать состояние российского рынка трудовых ресурсов и определить проблемные области его развития,

- уточнить понятие «маркетинговые коммуникации на рынке трудовых ресурсов»,

- выявить специфику комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития рынка трудовых ресурсов,

- разработать комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, учитывающий интересы всех его субъектов,

- выделить основные противоречия при использовании маркетинговых коммуникаций субъектами рынка трудовых ресурсов г Волгограда,

- разработать практические рекомендации по реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов

Объектом исследования выступает комплекс маркетинговых коммуникаций, способствующий развитию рынка трудовых ресурсов, повышению занятости и обеспечению эффекшвного взаимодействия между его субъектами

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов

Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»)

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвящен-

ные проблемам маркетинговых коммуникаций, их использования и значения для рынка трудовых ресурсов При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа и экспертных оценок, имитационное моделирование

Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и отчетные материалы Российского государственною комитета статистики и Российского мониторинга экономики и здоровья (РМЭЗ), результаты наблюдений, опроса, анкетирования и собственные исследования автора

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1 В настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается методологическое несоответствие в части вопроса об их классификации Разграничение понятий «тип», «вид», «инструмент» и «средство» маркетинговых коммуникаций должно способствовать формированию единого терминологического языка, позволяющего избежать двусмысленности определений Безусловно, данные термины взаимодополняемы и взаимообусловлены, поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, маркетологами с учетом рыночной конъюнктуры, а также возможностей предприятия

2 Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов представляет собой, с одной стороны, процесс взаимодействия между субъектами данного рынка в рамках коммуникационных систем посредством различных средств и инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения занятости, с другой стороны, - формы продвижения, с помощью которых каждый из субъектов достигает поставленных целей работники находят рабочие места, обеспечивающие им получение заработной платы и профессионального признания, работодатели - наемных работников, обеспечивающих им получение прибыли и расширение границ деятельности, а посредники осуществ-

ляют эффективное взаимодействие между работодателями и наемными работниками

3 Наступление эпохи специализации требует трансформации традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов Новый комплекс маркетинговых коммуникаций должен быть основан на маркетинге доверия (сотрудничества) между всеми субъектами рынка и включать интегрированные маркетинговые коммуникации, выступающие безусловным залогом успеха в вопросе установления равновесия между спросом и предложением трудовых ресурсов Комплекс маркетинговых коммуникаций, основанный на opt-in маркетинге, позволит предоставить работнику не просто информацию о вакантных местах и их преимуществах, а информацию, формирующую его отношение к работодателю или посреднику как бренду, а, в конечном счете - приверженность работника, и наоборот

4 Изучение процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере занятости населения позволяет выявить характерные для всех субъектов рынка трудовых ресурсов черты отсутствие разнообразия каналов кадровой информации и преобладание отдельных видов маркетинговых коммуникаций в ущерб другим (реклама, личная продажа, прямой маркетинг), а также разную информационную обеспеченность локальных рынков трудовых ресурсов. В ходе проведенного маркетингового исследования использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов г Волгограда сложилась противоречивая ситуация Несмотря на то, что многие работники осуществили поиск подходящего вакантного места посредством канала личных связей, наблюдается высокий уровень доверия службе занятости и кадровым агентствам В сложившейся ситуации следует развивать координацию усилий между субъектами рынка трудовых ресурсов, что позволит избежать несогласованности в их функционировании и создать единое информационное пространство

5 Эффективность реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов повышается посредством участия консультанта, цель

которого заключается в определении оптимального набора маркетинговых коммуникаций и разработке программы действий с учетом их сочетаемости в рамках достижения поставленных целей Консультант призван помочь как работодателю, так и наемному работнику создать свой неповторимый имидж, сделать их более привлекательными для заинтересованного субъекта и реализовать себя в рамках разработанной коммуникационной политики

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- выделены этапы эволюции маркетинговых коммуникаций интуитивный этап (существование маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций), этап зарождения (выделение в отдельное понятие), этап становления и развития, этап интеграции (возникновение интегрированных маркетинговых коммуникаций) и этап специализации (рост эффективности взаимодействия субъектов и объектов рынка), позволяющий установить их особую роль на современном этапе развития экономики,

- предложен комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, представляющий собой совокупность типов, видов, инструментов и средств маркетинговых коммуникаций и коммуникационных систем и позволяющий улучшить информационное взаимодействие между субъектами данного рынка, достичь единства 1ерминологического языка,

- установлена специфика реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, проявляющаяся в ориентации на индивидуальный подход к каждому клиенту, что позволяет избежать необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд и направленная на определение оптимального набора маркетинговых коммуникаций,

- предложен алгоритм реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, заключающийся во взаимодействии субъектов данного рынка посредством консультанта по маркетинговым коммуникациям, предполагающий три варианта возможных действий 1) работодатель или работник самостоятельно разрабатывают и реализуют программу действий по поиску трудовых ресурсов или рабочего места, 2) работодатель или наемный

работник обращаются к консультанту по маркетинговым коммуникациям в целях разработки программы действий по эффективному позиционированию на рынке, но реализуют ее либо самостоятельно, либо посредством обращения к посреднику, 3) работодатель или наемный работник полностью полагаются на действия консультанта

- реализована концепция маркетинга доверия в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, предполагающая сотрудничество с заинтересованными субъектами рынка, что способствует упорядочению потоков маркетинговой информации на рынке трудовых ресурсов и повышению эффективности деятельности посреднического звена

Теоретическая н практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные в работе подходы к определению маркетинговых коммуникаций могут быть применены для формирования и уточнения общей теории маркетинговых коммуникаций Практические рекомендации по формированию и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов помогут установить отношения сотрудничества между различными субъектами рынка, правильно позиционировать себя как службе занятости, кадровым агентствам, так и работодателю и наемному работнику Разработанный комплекс маркетинговых коммуникаций, основанный на маркетинге сотрудничества, поможет упорядочить потоки маркетинговой информации на рынке трудовых ресурсов и повысить роль посреднического звена

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов межвузовских научно-практических конференций регионального, национального и международного масштабов, монографии, а также использованы при разработке Стратегического плана развития г Волгограда По теме исследования опубликовано 20 работ, общим объемом 13,16 п л

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми пара-

графов, заключения, списка использованной литературы Работа содержит графический и табличный материал

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с теоретическими аспектами изучения маркетинговых коммуникаций эволюцией системных представлений об их зарождении и развитии, вопросами классификации и значением в рамках экономической деятельности.

В современном понимании маркетинговые коммуникации - это совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие (имидж) о товаре или услуге, разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении

Можно смело утверждать, что в настоящее время многие ученые не разделяют понятия «тип», «вид», «инструмент» и «средство» маркетинговых коммуникаций, а ведь любая теория начинается с терминологии Классификация маркетинговых коммуникаций имеет большое значение для эффективного функционирования маркетинга Она позволяет получить ряд практических преимуществ в части более легкой и реальной постановки целей воздействия на рынок Недаром говорил французский философ XVII века Рене Декарт, «определяйте значение слов и вы избавите человечество от половины его заблуждений»

По аналогии с теорией Карла Линнея, классификация маркетинговых коммуникаций основана на соподчинении между понятиями тип, вид, инструмент и средство коммуникаций В основу классификации положены средства маркетинговых коммуникаций как формы выражения содержания коммуникации и формы донесения его до коммуниканта

Тип - это группа маркетинговых коммуникаций, объединенная общими характерными признаками В зависимости от различных критериев принято выделять основные, побочные, синтетические, формальные, неформальные, личные и безличные маркетинговые коммуникации

10

Вид - это разновидность маркетинговых коммуникаций, которой присуще индивидуальные, неповторимые черты. Как правило, существует четыре основных вида маркетинговых коммуникаций реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам

В свою очередь, каждый вид маркетинговых коммуникаций отличается разнообразным набором инструментов, представляющих собой способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на явные и латентные Явные инструменты, как-то телевизионная реклама, выставки, ярмарки и так далее, призваны напрямую добиться желаемого эффекта, они понятны и узнаваемы для любого потребителя Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка) - проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара (услуги) потребителем

Все средства, типы, виды и инструменты маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, специалистами-маркетологами, желательно, в комплексе и с учетом особенностей рыночной конъюнктуры, а также и возможностей предприятия

Зарождение маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций и их постепенная трансформация в отдельное понятие происходит в капиталистический период развития экономики, когда многие производители товаров и услуг стали замечать, что средства массовой информации не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают их к совершению покупки, а также формируют определенное представление о предприятии в глазах потенциальных потребителей Коммуникации начинают использоваться в сбытовой

деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже (табл 1)

Таблица 1

Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Период времени Название этапа Характеристика этапа

1942-1960 Интуитивный этап В реальной части маркетинговых коммуникаций возникает логистика, в виртуальной - идеологическая обработка населения Главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает ею постоянный спрос

1960-1970 Этап зарождения В рамках массовых коммуникаций начинают зарождаться маркетинговые коммуникации и происходит их постепенная трансформация в отдельное понятие, поскольку многие производители товаров и услуг замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают людей к совершению определенных действий в том числе, и к совершению покупки Маркетинговые коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже

1970-1990 Этап развития истановчения Возникает термин «маркетинговые коммуникации» Предприятия осознанно используют их в своей деятельности (не только ебьгговой), воспринимая как мощнейший стимул успеха Однако компании, как правило, с легкостью тратят огромные суммы на установление контактов с потенциальными клиентами посредством единственного вида маркетинговых коммуникаций - рекламы, направленной на всю аудиторию сразу и ни на кого в отдельности

1990-2006 Этап интеграции Наступает новая коммуникационная эпоха Многообразие рекламной информации требует перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям, которые основы на взаимодействии различных коммуникационных средств и инструментов, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации

С 2006 Этап специализации Использование маркетинговых коммуникаций в их комплексном взаимодействии уже требует не случайного сочетания различных видов маркетинговых коммуникаций, а грамотного использования творческого подхода в данном процессе, направленного на рост эффективности взаимодействия как субъектов, так и объектов рынка

Источник авторская

В целом, в своем становлении и развитии «маркетинговые коммуникации» прошли несколько этапов интуитивный этап (существование маркетинго-

12

вых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций), этап зарождения (выделение в отдельное понятие), этап становления и развития; этап интеграции (возникновение интегрированных маркетинговых коммуникаций), этап специализации (рост эффективности взаимодействия между субъектами и объектами рынка)

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с обоснованием роли маркетинговых коммуникаций в формировании и развитии современного рынка трудовых ресурсов, выявлением основных тенденций его развития, особенностей информационного взаимодействия между субъектами как основы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов представляет собой, с одной стороны, процесс взаимодействия между субъектами данного рынка в рамках коммуникационных систем посредством различных средств и инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения занятости, с другой стороны, - формы продвижения, с помощью которых каждый из субъектов достигает поставленных целей работники находят рабочие места, обеспечивающие им получение заработной платы и профессионального признания, работодатели - наемных работников, обеспечивающих им получение прибыли и расширение границ деятельности, а посредники осуществляют эффективное взаимодействие между работодателями и наемными работниками

Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов призван не только осуществлять информирование потребителя о спросе и предложении, но и наладить взаимодействие между всеми субъектами рынка трудовых ресурсов, заставить их работать во имя одной цели как единый организм (рис 1)

Специфика комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов заключается в том, что помимо четырех основных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить пять дополнительных, а именно прямой маркетинг (интерактивная система маркетинга, позволяющая использовать раз-

личные каналы распространения информации, в том числе Интернет), продакт-плейсмент (интеграция функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиа-программе), аут-плейсмент (увольнение сотрудников компании с их последующим трудоустройством), спонсоринг (финансовая поддержка при проведении различных мероприятий в обмен на право установления особых отношений со стороной сделки) и брендинг (процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения), что связано с подвижностью товара - трудовыми ресурсами и необходимостью использования дополнительных усилий для «продвижения» и «реализации» данного товара на рынок

РЫНОК ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные системы

\ /

Рис 1 Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов Источник авторский

Кроме того, особенность формирования комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в его универсальности для основных сегментов рынка трудовых ресурсов первичных (независимых и подчиненных) рабочих мест и вторичных рабочих мест и групп трудовых ресурсов, что объясняется размытостью границ между данными сегментами в сложившихся современных условиях развития рынка и возможностью беспрепятственного перехода из одного сегмента в другой

В связи со спецификой комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, можно выявить существенные его отличия от комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг При использовании комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима В случае же комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов ситуация меняется здесь работники и работодатели ищут либо сами, либо через посредников ту информацию, в которой они заинтересованы Индивидуальный подход является наиболее перспективным, поскольку субъектам рынка трудовых ресурсов нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд

Человек с его профессиональными навыками, опытом и образованием на рынке трудовых ресурсов напоминает хорошо упакованный товар Выигрывает тот, кто выгодно умеет себя подать, чей имидж является наиболее привлекательным и безупречным

К третьей группе проблем диссертационного исследования относятся разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, основанном на маркетинге сотрудничества (доверия), рассмотрение механизма и преимуществ его реализации

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов может быть проверена с помощью эксперимента, однако, в силу отсутствия необходимого статистическою материала и сложности его получения на рынке трудовых ресурсов, анализ эффективности использования маркетинговых коммуникаций был осуществлен на основании маркетингового исследования различных предприятий г Волгограда, в ходе которого сложилась весьма противоречивая ситуация Несмотря на то, что многие работники устроились на работу посредством канала личных связей, наблюдается высокий уровень доверия с их стороны к службе занятости и кадровым агентствам В сложившейся ситуации следует развивать координацию усилий между субъектами рынка трудовых ресурсов, что позволит их избежать несогласованности в

их функционировании и позволит, в конечном итоге, создать единое информационное пространство рынка трудовых ресурсов и условия для его эффективного регулирования

Результаты исследования показали, что 54 % организаций имеют собственную кадровую службу (как правило, отдел кадров) и не видят необходимости в помощи со стороны кадровых агентств или службы занятости Данные предприятия являются достаточно крупными предпринимательскими структурами, занимают прочные позиции на рынке, с небольшой по их словам текучестью кадров Наем в них осуществляется посредством распространения информации о вакантных должностях среди персонала, который, в свою очередь, привлекает друзей, знакомых, родственников (31 %), через СМИ (23 % при этом 8 % - через печатные издания) и посредством Интернета (15 %)

Следующая группа предприятий (31 %) имеют большую текучесть кадров и поэтому привлечение персонала через кадровые агентства или службу занятости считают для себя невыгодным Они используют самые дешевые способы найма просмотр объявлений в газетах, посещение ярмарок вакансий, сотрудничество с центрами занятости или договоренность с колледжами и профтехучилищами

Последняя группа предприятий (15 %) имеют договоренность с кадровыми агентствами о принятии на работу, сводящаяся к размещению информации в базе данных данного агентства Однако, при этом работники данных предприятий устроились на работу при помощи родственников, но не посредством кадрового агентства или службы занятости Получается, что посредники рынка трудовых ресурсов работают недостаточно эффективно При этом договоренности о принятии на работу с вузом нет ни у одного предприятия указанной группы.

Что касается способа трудоустройства, то неформальный тип коммуникаций (помощь родственников и друзей) до сих пор стоит на первом месте -65,5 %, на втором - Интернет (22 %) и формальный тип (обращение в кадровое агентство или центр занятости) - на третьем и составляет 11,5 % При этом все-

го лишь два человека (1,5 %) смогли назвать кадровые агентства, действующие на территории Волгограда - «Контакт» и «Анкор»

На основании полученных данных были рассчитаны коэффициенты несоответствия использования каналов поиска работы субъектами рынка трудовых ресурсов как отношение количества работодателей, использующих различные каналы поиска работы к количеству наемных работников, использующих те же самые каналы по каждому из них (в процентах) (табл 2)

По данным табл 2 можно сделать вывод о том, что канал СМИ наиболее эффективен с точки зрения работодателя, в то время как наемный работник не обращается к данному каналу вовсе либо вследствие незнания возможностей его использования, либо вследствие минимальной значимости

Таблица 2

Коэффициенты несоответствия использования каналов поиска работы

субъектами рынка трудовых ресурсов

Каналы поиска работы Работодатель (%) Коэффициент несоответствия Наемный работник (%) Каналы попска работы

СМИ 8 0 СМИ

Интернет 15 ; ; - ().7 1 22 Интернет

Государственные посредники 31 2 8 ' V 11 Государственные посредники

Негосударственные посредники 15 ~т iK ¡-о . ■ : 1,5 Негосударственные посредники

Канал личных связей 31 65,5 Канал личных связей

Источник <ш юрская

Канал государственных и негосударственных посредников работодатели считают достаточно эффективным, в то время как наемные работники пользуются им не столь активно, предпочитая трудоустраиваться посредством Интернета Подобная ситуация объясняется, видимо, значительной долей молодежи среди людей, занимающихся активным поиском работы Лидирующее положение занимает канал личных связей, который активно используется наемными работниками Для того, чтобы можно было бы сказать о равном использовании того или иного вида маркетинговых коммуникаций как наемными работника-

ми, так и работодателями, коэффициент несоответствия должен быть равен единице Только в подобном случае будет достигнуто взаимопонимание между субъектами рынка трудовых ресурсов и исчезнет их разобщенность

В целом, результаты исследования подтвердили тот факт, что каждый из субъектов рынка трудовых ресурсов принимает решения об использовании того или иного канала поиска работы совершенно независимо, без учета его значимости со стороны другого субъекта, а разнообразие в использовании тех или иных видов маркетинговых коммуникаций минимально

В таблице 3 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций, используемые субъектами рынка трудовых ресурсов, а также потенциал их дальнейшего применения на рынке

Если реклама, стимулирование сбыта, личная продажа носят эпизодический характер, связаны со значительными финансовыми затратами, то прямой маркетинг - менее затратен и способствует повышению доверия к посредническому звену

Паблик рилейшнз важен с позиции привлечения внимания к проблемам самого рынка трудовых ресурсов, а продакт-плейсмент, ауг-плейсмент, брен-динг и спонсоринг способствуют реализации долгосрочных целей и созданию положительного имиджа того или иного субъекта

В целом, основная проблема рынка трудовых ресурсов состоит в том, что фактически приоритетным направлением его развития признается программа защиты от безработицы, а не программа содействия занятости

Наступление новой эпохи в использовании маркетинговых коммуникаций - эпохи специализации требует от каждого субъекта рынка трудовых ресурсов создания неповторимого имиджа, а также программы действий по использованию разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций А для того, чтобы в этом были заинтересованы все субъекты, действующие на рынке трудовых ресурсов, необходим переход к комплексу маркетинговых коммуникаций, основанный на маркетинге сотрудничества и включающий интегрированные маркетинговые коммуникации

Таблица 3

Потенциал использования различных видов маркетинговых коммуникаций

субъектами рынка трудовых ресурсов

Вид маркетинговых коммуникаций Работодатель Наемный работник Посредник Потенциал использования того или иного вида маркетинговых коммуникаций (МК)

Реклама, о том числе - теле-, радиореклама, - Интернет-реклама - реклама в печатных изданиях + + + + + + 4- В связи с развитием сети Интернет, снижается популярность использования теле- и радиорекламы Кроме того, практически отсутствует обратная связь Реклама, как правило, направлено на всех и ни на кого в отдельности В целом, потенциал Интернет рекламы высок, рекламы в СМИ - снижается

Стимулирование сбыта + + Потенциал использования стимулирования сбыта - высок, поскольку он способствует налаживанию взаимоотношений между субъектами рынка трудовых ресурсов Однако, эффект от его использования кратковремен, как правило, его невозможно сочетать с другими формами продвижения

Персональная продажа + + + Персональная продажа как вид маркетинговых коммуникаций является наиболее популярным, и будет использоваться субъектами рынка трудовых ресурсов независимо от изменений в конъюнктуре Однако, такой вид МК требует больших за!рат времени Потенциал его использования нулевой

Паблик рилейшнз Достаточно перспективный вид маркетинговых коммуникаций Общественное привлечение внимание к проблемам развития рынка трудовых ресурсов очень важно Однако, данному виду МК свойственна невысокая эффективность формирования положительного имиджа субъекта рынка и эпизодический характер

Прямой маркетинг + Потенциал чрезвычайно высокий Развитие информационных и телекоммуникационных технологий способствует развитию прямого маркетинга Особую актуальность приобретает такой инструмент, как орып маркетинг, способствующий росту доверия со стороны субъектов рынка трудовых ресурсов друг к другу

Продакт-плейсмент - - Потенциал использования - высокий Достижение сотрудничества между всеми субъектами рынка трудовых ресурсов в рамках реализации комплекса маркетинга невозможно без данных видов МК Они чрезвычайно важны в рамках создания положительного имиджа и правильного позиционирования каждого из субъектов Используются в рамках реализации долгосрочных целей

Аут-плейсмент - + -

Спонсорииг - - -

Брендинг - - -

Источник авторская

Подобный комплекс позволит предоставить работнику не просто информацию о вакантных местах и их преимуществах, а информацию, формирую-

щую его отношение к работодателю и посреднику как бренду, а, в конечном счете, - приверженность работника, и наоборот

Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций должна осуществляться посредством консультанта по маркетинговым коммуникациям, владеющего знаниями о ситуации на рынке трудовых ресурсов, знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики Посредством консультанта реализуется функция сотрудничества между всеми субъектами рынка трудовых ресурсов Консультант может выступать как независимый субъект рынка, так и быть организован в рамках предприятия-работодателя или посредника Функцию консультанта может выполнять и сам наемный работник, не имея возможности обратиться за помощью к консультанту (рис 2)

Рис 2 Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов

Источник авторский

Благодаря появлению на рынке трудовых ресурсов консультанта возникает целый ряд решений у того или иного субъекта, каким образом достичь поставленных целей, и тем самым, сбалансировать спрос и предложение на рынке

(рис 3)

Рис 3 Алгоритм реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов Источник авгопский

В рамках имитационного моделирования при реализации алгоритма принятия решений возможны три варианта действий работодателя и наемного работника

1) работодатель или работник самостоятельно разрабатывает программу действий и реализует ее посредством комплекса маркетинговых коммуникаций,

2) работодатель или наемный работник обращается к консультанту по маркетинговым коммуникациям в целях разработки программы действий, создание своего положительного имиджа и правильного позиционирования на рынке, но реализует ее либо самостоятельно, либо посредством обращения к посреднику,

3) работодатель или наемный работник реализуют свои цели посредством консультанта, который либо самостоятельно, либо через посредника воплощает программу действий того или иного обратившегося к нему субъекта рынка трудовых ресурсов

Четко налаженное партнерское взаимодействие между всеми субъектами рынка трудовых ресурсов, государственной службой занятости, администрациями предприятий, наемными работниками является основой достижения более высокого уровня занятости, снижения напряженное ги на рынке трудовых ресурсов В этой связи в Волгограде необходимо уделить большое внимание связям с общественностью на рынке трудовых ресурсов Кроме того, создание единого сайта г Волгограда, посвященного проблемам занятости является достаточно актуальным Любой желающий смог бы получить интересующую его информацию о состоянии рынка трудовых ресурсов и действующих на нем субъектов, не выходя из дому Кроме того, он мог бы познакомиться с работой службы занятости, кадровых агентств города или получить консультацию по всем интересующим вопросам

Только на базе взаимопонимания, доверия, рождается взаимодействие, обеспечивающее достижение управленческих целей Иначе вся система общения, сама коммуникативная функция окажется разрушенной, деструктивной

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Акимова, О Е Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке труда/О Е Акимова// Экономические науки научно-информационный журнал - 2008 -№1(38) - 0,5 п л

2 Акимова, О Е Opt-in маркетинг как новый инструмент продвижения на рынке труда/О Е Акимова// Вестник Самарского государственного экономического университета - 2007 - № 9 (35) - 0,3 п л

3 Акимова, О Е Значение системы маркетинговых коммуникаций для регионального рынка труда/ О Е Акимова // Известия Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ -№ 11(26) - Волгоград, 2006 - (Сер Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива) Вып 6) - 0,56 п л

4 Акимова, О Е Рынок труда проблемы реформирования / О Е Акимова, Е Г Попкова // Труд и социальные отношения - 2008 - № 2(44) - 0,3 п л (1,5 авт )

В зарубежных изданиях

5 Акимова, О Е К вопросу о классификации маркетинговых коммуникаций / О Е Акимова // Умение и нововъведения - 2007 матер за III науч практ конф , 1631 окт 2007 г Г 2 Икономики - София, 2007 -0,25 пл

6 Акимова О Е Маркетинговые коммуникации на рынке труда / О Е Акимова, Л С Шаховская // Науковий потенщал свпу - 2005 матер II Мшнарод наук-практ конф, 19-30 вересеня 2005 р, Т5 Ekohomihhi науки - Дншропетровськ, 2005 - 0,2 п л (0,1 авторск)

В монографиях

7 Акимова, О Е Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях монография / Л С Шаховская, О M Аристова, Е Г Гущина, А Ю Заруднева, О В Конина и др , под ред Л С Шаховской, ЮРГУЭС -Шахты Изд-воЮРГУЭС, 2007 -392 с -2 п л

8 Акимова, О Е Маркетинговые коммуникации в крупном городе монография / Л С Шаховская, О Е Акимова, И В Богомолова, Ж В Горностаева, В H Островская, ГОУ ВПО «Южно-Российский гос ун-т экономики и сервиса» - Шахты Изд-во ЮРГУЭС, 2007 - 2 п л

9 Акимова, О Е Система маркетинговых коммуникаций на рынке труда / О Е Акимова, Е Г Попкова // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России монография - M , 2006 - 0,6 п л

В прочих изданиях

10 Акимова, О Е Использование маркетинговых коммуникаций на рынке труда как фактор эффективного развития экономики / О Е Акимова // Инновационные факторы во внешнеэкономической сфере России материалы конференции - Ставрополь АГРУС, 2008 - 0,3 п л

11 Маркетинг Отраслевой подход учеб пособие / О Е Акимова, О M Аристова, Е Г Попкова, Л С Шаховская и др , ГОУ ВПО «ЮРГУЭС» - Шахты Изд-во ЮРГУЭС, 2007 - 434 с - 2 п л

12 Акимова, ОЕ Проблема трудоустройства молодых специалистов/О. Е Акимова//Специалист XXI века материалы Всероссийской заочной науч -практич конф, 17-18 мая 2007 г /ВолгГАСУ - Волгоград, 2007 - 0,3 п л

13 Акимова, О Е Состояние современного рынка труда / О Е Акимова // Социально-экономическое развитие России в XXI веке сб ст VI всерос науч -практ конф, октябрь 2007 г / Приволжский Дом знаний [и др ] - Пенза, 2007. - 0,1 п л

I/O

< ci

14 Акимова, О Е Современные виды маркетинговых коммуникаций в каналах распределения / Е Г Попкова, О Е Акимова, Т H Митрахович // Экономика развития региона проблемы, поиски, перспективы ежегодник / ВолГУ - Волгоград, 2007 -Вып8 - 0,4 п л (0,1 п л авторск)

15 Акимова, О Е Региональные особенности информационного обеспечения рынка труда посреди вом маркетинговых коммуникаций / О Е Акимова, Е Г Попкова // Региональная бизнес-среда современное состояние и перспективы межрегион науч сб / Торгово-промышленная палата Саратовской обл - Саратов, 2007 - 0,5 п л (0,25 авторск )

16 Акимова, О Е Перспективы использования маркетинговых коммуникаций на рынке труда / О Е Акимова // Опыт и проблемы социально - экономических преобразований в условиях трансформации общества регион, город, предприятие сб ст V междунар науч -практ конф , август 2007 i / Пензенский roc ун-т архит и строительства [и др ] - Пенза, 2007 -41 - 0,1 п л

17 Акимова, О Е Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности / О Е Акимова // Современная теория экономического развития межвуз сб тр молодых ученых / ВолгГТУ, Каф МЭиЭТ и др - Волгоград, 2006 -Вып 2 - 0,2 п л

18 Акимова, О Е Эволюция маркетинговых коммуникаций в России и мире / О Е Акимова, Л С Шаховская // Современная теория развития межвуз сб тр молодых ученых / ВолгГТУ и др -Волгоград,2005 -0,9пл

19 Акимова, О Е Социально-экономические факторы формирования современного рынка труда / О Е Акимова. А П Стручалина // Социокультурные исследования медвуз сб на}ч тр / ВолгГТУ, Адм"""страция Волгоградской области -Волпмрад,2005 -Вып 12 -0,2пл

20 Акимова, О Е Маркетинг в системе управления рынком труда (институциональный подход) / О Е Акимова, Л С Шаховская // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики межвуз сб трудов молодых ученых / ВолгГТУ и др - Волгоград, 2005 - 0,9 п л

Подписано в печатьЗ 0 СБ 2008 г Заказ Тираж -ЮС экз Печ л /

Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Акимова, Ольга Евгеньевна

Введение.

1 Теория маркетинговых коммуникаций.

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, содержание, структура.

1.2 Эволюция системных представлений о маркетинговых коммуникациях.

1.3 Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности.

2 Роль маркетинговых коммуникаций в формировании и развитии рынка трудовых ресурсов.

2.1 Состояние современного рынка трудовых ресурсов и перспективы его развития.

2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов.

2.3 Информационное взаимодействие субъектов рынка трудовых ресурсов как основа комплекса маркетинговых коммуникаций.

3 Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов.

3.1 Эффективность использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов.

3.2 Принятие решений в рамках реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов"

Актуальность темы исследования. Беспрецедентные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом.

Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности - снятие противоречий на рынке. Особенно это касается российского рынка трудовых ресурсов, поскольку он пока не может быть отнесен к разряду гибких, а тем более цивилизованных и регулируемых.

В сложившихся условиях маркетинговые коммуникации на рынке трудовых ресурсов в их комплексном взаимодействии становятся решающим средством достижения подходящей и привлекательной работы, поскольку уже сегодня для многих потенциальных работников главная проблема заключается не в том, чтобы получить необходимую профессию и специальность, а в том, чтобы найти ее достойное применение, реализоваться через рынок трудовых ресурсов. Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов призван не только информировать потенциальных потребителей о спросе и предложении, но и наладить эффективное взаимодействие между всеми субъектами рынка, заставить работать их во имя одной цели как единый организм.

В этой связи, исследование в области разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к рынку трудовых ресурсов становится весьма актуальным, поскольку позволяет по-новому взглянуть на проблему занятости и безработицы.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение маркетинговых коммуникаций, их эволюции имеет огромное прикладное значение для развития национальных рынка товаров и услуг, рынка трудовых ресурсов, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны ученых и практиков в поиске новых сторон и нового применения.

Немаловажный вклад в развитие теории маркетинговых коммуникаций внесли труды советских философов, российских и зарубежных исследователей: Дж. Барнетта, Д. Баттерфилда, Р. Беста, Е. Н. Голубковой, П. Китчена, П. Лазарсфельда, Жан-Жака Ламбена, М. Маклюэна, С. Мориарти, В. П. Федько, Н. Г. Федько, Б. М. Фирсова, Ф. И. Шаркова, Ю. А. Шерковина, У. Шрамма, Д. Шультца и др.

В рамках научного анализа различных аспектов маркетинговых коммуникаций широко использованы труды ведущих экономистов: Г. Л. Багиева, А. Р. Данилова, Ю. Д. Денисова, Ф. Котлера, Е. Г. Попковой, Т. В. Симонян, А. Теренса и др.

В процессе изучения проблем использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, а также проблем становления и развития самого рынка были изучены труды: О. С. Белокрыловой, Е. Л. Богданова, В. Веденеевой, Н. Ведерниковой, В. Е. Гимпельсона,

A. Ф. Джинджолии, С. А. Ершова, Б. Р. Збышко, С. Г. Землянухиной, О. В. Иншакова, В. В. Итина, А. Э. Калининой, В. В. Калининой, Р. И. Капелюшникова, С. Г. Михневой, А. И. Рофе, К. Саймона, Э. Э. Сарухановой, Л. Н. Семерковой, Г. И. Сидуновой, С. И. Сотниковой,

B. В. Томилова, Л. С. Шаховской и др.

Анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках анализа эффективности использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, в частности на рынке трудовых ресурсов г. Волгограда, а также возможностей реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования — выявление специфики формирования комплекса маркетинговых коммуникаций и выработка методических и практических рекомендаций по его реализации на рынке трудовых ресурсов.

Задачи исследования:

- обосновать сущность маркетинговых коммуникаций как процесса передачи информации о товаре и услуге целевой аудитории;

- проследить эволюцию системных представлений о маркетинговых коммуникациях;

- определить роль, и место маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности;

- проанализировать состояние российского рынка трудовых ресурсов и определить проблемные области его развития;

- уточнить понятие «маркетинговые коммуникации на рынке трудовых ресурсов»;

- выявить специфику комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития рынка трудовых ресурсов;»

- разработать комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, учитывающий интересы всех его субъектов;

- выделить основные противоречия при использовании маркетинговых коммуникаций субъектами рынка трудовых ресурсов г. Волгограда;

- разработать практические рекомендации по реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов.

Объектом исследования выступает, комплекс маркетинговых коммуникаций, способствующий развитию рынка трудовых ресурсов, повышению занятости и обеспечению эффективного взаимодействия между его субъектами.

Предмет, исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов.

Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»).

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам маркетинговых коммуникаций, их использования и значения для рынка трудовых ресурсов. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа и экспертных оценок, имитационное моделирование.

Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и отчетные материалы Российского государственного комитета статистики и Российского мониторинга экономики и здоровья (РМЭЗ), результаты наблюдений, опроса, анкетирования и собственные исследования автора.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. В настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается методологическое несоответствие в части вопроса об их классификации. Разграничение понятий «тип», «вид», «инструмент» и «средство» маркетинговых коммуникаций должно способствовать формированию единого терминологического языка, позволяющего- избежать двусмысленности • определений. Безусловно, данные термины взаимодополняемы и взаимообусловлены, поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, маркетологами с учетом рыночной конъюнктуры, а также возможностей предприятия.

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов представляет собой, с одной стороны, • процесс взаимодействия между субъектами данного рынка в рамках коммуникационных систем посредством различных средств и инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения занятости, с другой стороны, - формы продвижения, с помощью которых каждый из субъектов достигает поставленных целей: работники находят рабочие места, обеспечивающие им получение заработной платы и профессионального признания, работодатели - наемных работников, обеспечивающих им получение прибыли и расширение границ деятельности, а 6 посредники осуществляют эффективное взаимодействие между работодателями и наемными работниками.

3. Наступление эпохи специализации требует трансформации традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов. Новый комплекс маркетинговых коммуникаций должен быть основан на маркетинге доверия (сотрудничества) между всеми субъектами рынка и включать интегрированные маркетинговые коммуникации, выступающие безусловным залогом успеха в вопросе установления равновесия между спросом и предложением трудовых ресурсов. Комплекс маркетинговых коммуникаций, основанный на opt-in маркетинге, позволит предоставить работнику не просто информацию о вакантных местах и их преимуществах, а информацию, формирующую его отношение к работодателю или посреднику как бренду, а, в конечном счете - приверженность работника, и наоборот.

4. Изучение процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере занятости населения позволяет выявить характерные для всех субъектов рынка трудовых ресурсов черты: отсутствие разнообразия каналов кадровой информации и преобладание отдельных видов маркетинговых коммуникаций в ущерб другим (реклама, личная продажа, прямой маркетинг), а также разную информационную обеспеченность локальных рынков трудовых ресурсов. В ходе проведенного маркетингового исследования использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов г. Волгограда сложилась противоречивая ситуация. Несмотря на то, что многие работники осуществили поиск подходящего вакантного места посредством канала личных связей, наблюдается высокий уровень доверия службе занятости и кадровым агентствам. В сложившейся ситуации следует развивать координацию усилий между субъектами рынка трудовых ресурсов, что позволит избежать несогласованности в их функционировании и создать единое информационное пространство.

5. Эффективность реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов повышается посредством участия консультанта, цель которого заключается в определении оптимального набора маркетинговых коммуникаций и разработке программы действий с учетом их сочетаемости в рамках достижения поставленных целей. Консультант призван помочь как работодателю, так и наемному работнику создать свой неповторимый имидж, сделать их более привлекательными для заинтересованного субъекта и реализовать себя'в рамках разработанной коммуникационной политики.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- выделены этапы эволюции маркетинговых коммуникаций: интуитивный этап (существование маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций); этап зарождения (выделение в отдельное понятие); этап становления и развития; этап интеграции (возникновение интегрированных маркетинговых коммуникаций) и этап специализации (рост эффективности взаимодействия субъектов и объектов рынка), позволяющий установить их особую роль на современном этапе развития экономики;

- предложен комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, представляющий собой совокупность типов, видов, инструментов и средств маркетинговых коммуникаций и коммуникационных систем и позволяющий улучшить информационное взаимодействие между субъектами данного рынка, достичь единства терминологического языка;

- установлена специфика реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, проявляющаяся в ориентации на индивидуальный подход к каждому клиенту, что позволяет избежать необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд и направленная на определение оптимального набора маркетинговых коммуникаций;

- предложен алгоритм реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, заключающийся во взаимодействии субъектов данного рынка посредством консультанта по маркетинговым коммуникациям, предполагающий три варианта возможных действий: 1) работодатель или работник самостоятельно разрабатывают и реализуют программу действий по поиску трудовых ресурсов или рабочего места; 2) работодатель или наемный работник обращаются к консультанту по 8 маркетинговым коммуникациям в целях разработки программы действий по эффективному позиционированию на рынке, но реализуют ее либо самостоятельно, либо посредством обращения к посреднику; 3) работодатель или наемный работник полностью полагаются на действия консультанта.

- реализована концепция маркетинга доверия в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, предполагающая сотрудничество с заинтересованными субъектами рынка, что способствует упорядочению потоков маркетинговой информации на рынке трудовых ресурсов и повышению эффективности деятельности посреднического звена.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные в работе подходы к определению маркетинговых коммуникаций могут быть применены для формирования и уточнения общей теории маркетинговых коммуникаций. Практические рекомендации по формированию и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов помогут установить отношения сотрудничества между различными субъектами рынка, правильно позиционировать себя как службе занятости, кадровым агентствам, так и работодателю и наемному работнику. Разработанный комплекс маркетинговых коммуникаций, основанный на маркетинге сотрудничества, поможет упорядочить потоки маркетинговой информации на рынке трудовых ресурсов и повысить роль посреднического звена.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов межвузовских научно-практических конференций регионального, национального и международного масштабов, монографии, а также использованы при разработке Стратегического плана развития г. Волгограда. По теме исследования опубликовано 20 работ, общим объемом 13,16 п.л.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Акимова, Ольга Евгеньевна

Результаты исследования показали, что 54 % организаций имеют собственную кадровую службу (как правило, отдел кадров) и не видят необходимости в помощи со стороны кадровых агентств или службы занятости. Данные предприятия являются достаточно крупными предпринимательскими структурами, занимают прочные позиции на рынке, с небольшой по их словам текучестью кадров. Наем в них осуществляется посредством распространения информации о вакантных должностях среди персонала, который, в свою очередь, привлекает друзей, знакомых, родственников (31 %), через СМИ (23%: при этом 8 % - через печатные издания) и посредством Интернета (15 %).

Следующая группа предприятий (31 %) имеют большую текучесть кадров и поэтому привлечение персонала через кадровые агентства или службу занятости считают для себя невыгодным. Они используют самые дешевые способы найма: просмотр объявлений в газетах, посещение ярмарок вакансий, сотрудничество с центрами занятости или договоренность с колледжами и профтехучилищами.

Последняя группа предприятий (15 %) имеют договоренность с кадровыми агентствами о принятии на работу, сводящаяся к размещению информации в базе данных данного агентства. Однако, при этом работники данных предприятий устроились на работу при помощи родственников, но не посредством кадрового агентства или службы занятости. Получается, что посредники рынка трудовых ресурсов работают недостаточно эффективно. При этом договоренности о принятии на работу с вузом нет ни у одного предприятия указанной группы.

Далее рассмотрим один из самых сложных, но в то же время важных параметров работы посредников - удовлетворенность клиентов. На вопрос

131

Удовлетворены ли Вы сотрудничеством с агентством, службой занятости?» было предложено выставить оценку от 5 (высшая удовлетворенность) до 2 (низшая).

Поскольку всего лишь два предприятия (ООО «ВМК «ВгТЗ», МУЗ «Клиническая больница № 4») сотрудничают с кадровыми агентствами, то получились следующие результаты. ООО «ВМК «ВгТЗ» оценило работу кадровых агентств (центра занятости) на «2 балла», поскольку они так и не смогли никого подобрать, «не умеют работать». МУЗ «Клиническая больница № 4» поставила «3 балла», выделяя при этом затягивание процесса подбора кадров, предложение первых попавшихся специалистов, невозможность проверки качества предоставляемых услуг. Таким образом, число неудовлетворенных говорит о необходимости кадровых агентств и центров занятости более ответственно подходить к оказанию услуг, увеличивая число удовлетворенных их работой.

Далее обратимся непосредственно к анализу маркетинговых коммуникаций, используемых как для трудоустройства работников, так и информирования целевой аудитории предприятий о вакантных местах.

Что касается способа трудоустройства, то неформальный тип коммуникаций (помощь родственников и друзей) до сих пор стоит на первом месте - 65,5 %, на втором - Интернет (22 %) и формальный тип (обращение на биржу труда или центр занятости) - на третьем и составляет 12,5 %. При этом всего лишь два человека (1,5 %) смогли назвать кадровые агентства, действующие на территории Волгограда - «Контакт» и «Анкор».

На основании полученных данных были рассчитаны коэффициенты несоответствия как отношение количества работодателей, использующих различные каналы поиска работы по каждому из каналов (в процентах) к количеству наемных работников, использующих те же самые каналы по каждому из них (в процентах) (рис. 31, табл. 5).

По данным табл. 5 можно сделать вывод о том, что канал СМИ наиболее эффективен с точки зрения работодателя, в то время как наемный работник не обращается к данному каналу совсем либо вследствие незнания возможностей его использования, либо вследствие минимальной значимости.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Работодатель Наемный работник

Рис. 31 Соотношение в использовании каналов поиска работы между работодателями и наемными работниками Источник: авторский

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ по материалам исследований советских, российских и зарубежных ученых показал, что маркетинговые коммуникации трактуются как: составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль;

- система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников/организаций и физических лиц/ и соответствующие каналы/средства/ передачи информации; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей;

- совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении.

Исторически комплексный характер маркетинговой коммуникации берет свое начало в период Второй мировой войны в США. В реальной части маркетинговой коммуникации зарождается и развивается логистика, изначальное предназначение которой состояло в обеспечении, в первую очередь, зарубежных военных операций армии США; в виртуальной — идеологическая обработка населения США, значительная часть которого не имела в начале войны - на уровне ни обыденного, ни общественного сознания -отрицательного восприятия участников геополитической оси «Берлин - Рим — Токио» и соответствующих политических лидеров (Адольф Гитлер - Бенито Муссолини - Тодзио Хидэки).

Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет, что объясняется не только

152 запоздалым развитием капитализма, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как форма обмана.

В этих условиях среди видов маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-1995 гг. - на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В целом, в своем становлении и развитии «маркетинговые коммуникации» прошли несколько этапов: интуитивный этап (их существование в рамках массовых коммуникаций); этап зарождения (выделение в отдельное понятие); этап становления и развития; этап интеграции (возникновение интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих достижению синергического эффекта от их использования); этап специализации (рост эффективности взаимодействия субъектов и объектов рынка).

Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности - снятие противоречий на рынке. Особое место занимает противоречие, отражающее взаимосвязь спроса и предложения на рынке товаров и услуг. В настоящее время достижение равновесия между спросом и предложением невозможно, однако, именно с помощью маркетинговых коммуникаций возможно попытаться хотя бы приблизиться к подобному состоянию.

Следующее противоречие порождено НТП. Это проблема обеспечения полной занятости в условиях совершенствования вещественных средств производства. Применение более производительной техники приводит к постепенному высвобождению людских ресурсов, что, само по себе, ставит под угрозу политику полной занятости. Особого внимания заслуживает социально

153 экономическое противоречие между производством и потреблением. Производство и потребление взаимосвязаны в воспроизводственном процессе, но они отличаются друг от друга как по своим характеристикам, так и по тем условиям, в которых протекают эти процессы.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой взаимодействие; это своеобразный «мост» между производителем и потребителем. Именно поэтому все более актуальным в условиях современной рыночной экономики является использование маркетинговых коммуникаций по отношению к рынку трудовых ресурсов, поскольку они позволяют разрешить основные противоречия, складывающиеся на этом рынке и помочь его основным субъектам достичь поставленных целей.

Положение на российском рынке трудовых ресурсов сегодня во многом определяется дисбалансом - количественным и качественным — спроса и предложения рабочей силы, что вполне объяснимо, ибо этот рынок пока не может быть отнесен к разряду гибких, а тем более цивилизованных и регулируемых. Повышение уровня информационного обеспечения субъектов рынка трудовых ресурсов, предоставление достоверных, удовлетворяющих их потребностям, по возможности исчерпывающих данных о спросе и предложении, структуре занятости, безработице, цене трудовых ресурсов, социальном обслуживании, безусловно, помогут в преодолении возникающей «информационной ассиметрии» на рынке трудовых ресурсов, что возможно достичь только благодаря маркетинговым коммуникациям.

Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов представляет собой, с одной стороны, процесс взаимодействия между субъектами рынка трудовых ресурсов в рамках коммуникационных систем с целью создания равновесия между спросом и предложением на рынке, а с другой стороны, - средства продвижения, с помощью которых каждый из субъектов достигает поставленных целей: работники находят рабочие места, обеспечивающие им получение заработной платы и .профессионального признания, работодатели - наемных рабочих, представляющих им получение прибыли и расширение границ деятельности, а посредники осуществляют эффективное взаимодействие между работодателями и наемными работниками.

Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов призван не только осуществить информирование потребителя о спросе и предложении, но и наладить взаимодействие между всеми субъектами рынка, заставить их работать во имя одной цели как единый организм.

Специфика комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов заключается в том, что помимо четырех основных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить пять дополнительных, а именно: прямой маркетинг (интерактивная система маркетинга, позволяющая использовать различные каналы распространения информации, в том числе интернет), продакт-плейсмент (интеграция функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме), аут-плейсмент (увольнение сотрудников компании с их последующим трудоустройством), спонсоринг (финансовая поддержка при проведении различных мероприятий в обмен на право установления особых отношений со стороной сделки) и брендинг (процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения), что связано с подвижностью товара - трудовых ресурсов и необходимостью использования дополнительных усилий для «продвижения» и «реализации» данного товара на рынок.

Кроме того, специфика комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в его универсальности для основных сегментов рынка трудовых ресурсов: первичных (независимых и подчиненных) рабочих мест и вторичных рабочих мест и групп рабочей силы, что объясняется размытостью границ между данными сегментами в сложившихся современных условиях развития рынка и возможностью беспрепятственного перехода из одного сегмента в другой.

В связи со спецификой системы маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, возникают существенные ее отличия от традиционной системы маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг. Так, при использовании традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов ситуация меняется: здесь работники и работодатели ищут либо сами, либо через посредников ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода очевидны: «потребителям» нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. Кроме того, ориентация на индивидуальный подход к каждому клиенту является наиболее перспективной, в то время как индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений до различных сегментов потребителей.

Четко налаженное партнерское взаимодействие между всеми субъектами рынка трудовых ресурсов, государственной службой занятости, администрациями предприятий, наемными работниками является основой достижения более высокого уровня занятости в регионе, снижения напряженности на рынке трудовых ресурсов. В этой связи в Волгограде необходимо уделить большое внимание связям с общественностью на рынке трудовых ресурсов. Только на базе взаимопонимания, доверия, «на правде, знании и полной информированности», рождается взаимодействие, совокупность неких поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение управленческих целей. Иначе вся система общения, сама коммуникативная функция окажется разрушенной, деструктивной.

Кроме того, особую актуальность на рынке трудовых ресурсов в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность субъектов рынка и более тесно привязывает их к друг другу. «Комьюнити» предоставляет не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме онлайн, где каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения, ведь умение слушать и понимать становится залогом успеха маркетинговых инноваций.