Организация маркетинга в общественном питании потребительской кооперации Республики Тыва тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация маркетинга в общественном питании потребительской кооперации Республики Тыва"

На правах рукописи

ЛИКТАН Валериана Тарачиевна

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2004

2005-4

годгт

На правах рукописи

ЛИКТАН Валериана Тарачиевна

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТЬЮА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2004

Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Салий Владимир Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Тюнюкова Елена Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Лямзин Олег Леонидович

Ведущая организация: Тывинский государственный университет

Защита состоится 25 ноября 2004 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск-87, пр. К.Маркса, 26, зал заседаний совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 22 октября 2004 г.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В Концепции развития внутренней торговли товарами народного потребления, принятой министерством торговли Российской Федерации определены направления восстановления и развития сферы общественного питания в условиях рыночной экономики. Одной из перспективных тенденций является формирование и развитие в регионах разветвленной сети общедоступных предприятий общественного питания, причем особое внимание обращается на унификацию и дифференциацию этих структур. Подобный подход позволит предприятиям питания не только выжить в условиях жесткой конкуренции, но и обеспечить поступательное развитие.

Важнейшая задача предприятий питания - привлечение потребителей, что возможно в том случае, когда хозяйствующий субъект является конкурентоспособным. Создание и поддержание определенного уровня конкурентоспособности невозможно без применения современных маркетинговых технологий, ориентированных на потребителя.

Маркетинговая деятельность - необходимое и обязательное условие хозяйствования предприятия, включает в себя все аспекты, связанные с продуктом. К ним, прежде всего, можно отнести характеристики и свойства самого продукта, ценовую и сбытовую политику, продвижение, поведение конкурентов и потребителей.

Предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва в настоящее время активно включаются в конкурентную борьбу, приобретая современное оборудование, предлагая новые услуги и разрабатывая методы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями.

В связи с этим возникает необходимость в организации маркетинга в сфере общественного питания, разработке маркетинговых стратегий, товарной политики, развитие коммуникаций.

В каждом регионе имеются специфические условия для развертывания маркетинга. Предприятия используют отдельные элементы комплекса маркетинга, однако не реализуется системный подход, учитывающий все направления маркетинговой деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии, обеспечивающей завоевание максимально возможной рыночной доли, является актуальной.

Диссертационная работа посвящена - разработке методических подходов к организации маркетинга в системе общественного питания потребительской кооперации.

Степень разработанности проблемы. К проблеме создания эффективных конкурентоспособных маркетинговых стратегий обращались многие авторы. Большинство из научных школ маркетинга

представлено зарубежными специалистами: Т. Амблером, П. Диксоном, Ф. Котлером, Ж.Ламбеном, X. Хершгеном.

В настоящее время и в России имеются ученые, активно разрабатывающие данное направление. Это В.В. Алексунин, Е.П. Голубков, К.Т. Джурабаев, М.В. Лычагин, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова и др.

В этих работах сформулированы принципы эффективной маркетинговой деятельности и определены исследовательские подходы к разработке маркетинговых стратегий. Однако разработанные рекомендации имеют достаточно общий характер, хотя и определяют пути совершенствования маркетинга на предприятии. Следует отметить, что в этих работах преимущественно рассматриваются теоретические подходы к созданию комплекса маркетинга, а рекомендации по созданию маркетинговой стратегии конкретной организации имеют ограниченный характер.

Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания находит отражение лишь в некоторых работах: Л.С. Кучера, В.В. Са-лия, З.П.Салий, А.В. Пикалева. Использование же рекомендаций зарубежных авторов не всегда приводит к желаемому результату, так как их, по большей части, не удается адаптировать к специфическим условиям российского рынка, особенно в сельской местности.

Решения, принимаемые руководителями в отношении маркетинговой деятельности, не всегда научно обоснованы и по большей части не подкрепляются результатами маркетинговых исследований. Ограниченные возможности предприятий общественного питания в области маркетинговой деятельности связаны с отсутствием методологических основ формирования конкурентоспособной маркетинговой стратегии, учитывающей специфику предприятий общественного питания. Поэтому принимаемые маркетинговые решения зачастую носят ограниченный характер и не приводят к достижению ожидаемого результата.

Цель исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к организации маркетинга в сфере общественного питания потребительской кооперации.

Задачи исследования. В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:

— выявить специфические особенности маркетинга в сфере услуг;

— определить уровень взаимодействия товара и услуги;

— выбрать схему сочетания товара и услуги, усиливающую удовлетворенность потребителей общественного питания;

— установить характерные особенности механизма формирования спроса и предложения на продукт предприятий общественного питания;

— выявить соответствие комплекса «товар-услуга» требованиям

рынка общественного питания Республики Тыва;

- сформировать основные направления маркетинговой деятельности предприятий общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва;

- выбрать маркетинговую стратегию для предприятий общественного питания потребительской кооперации;

- определить конкретные мероприятия по элементам стратегии;

- разработать систему управления продвижением продукта общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Предметом исследования является комплекс теоретических, методологических, социально-экономических и организационных проблем маркетинга в общественном питании потребительской кооперации.

Объектом исследования выступают предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по организации маркетинга и формированию стратегий, анализу и оценке спроса и предложения на продукцию и услуги общественного питания.

Автором применялись анализ и научное обобщение опыта, существующего в сфере маркетинга услуг; анкетный опрос; исследование на базе первичных и вторичных источников информации ключевых элементов, определяющих маркетинговую стратегию предприятий общественного питания; статистическая группировка и методы экономической оценки.

В качестве информационной базы исследования выступают данные ведомственной статистики Центросоюза Российской Федерации, статистические данные отдельных организаций потребительской кооперации Сибирского Федерального округа, материалы Государственного комитета по статистике Республики Тыва, бухгалтерские и статистические данные Союза потребительских обществ Республики Тыва, результаты проведенных автором анкетных опросов сельского населения республики.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

- обобщены теоретические воззрения в сфере маркетинга услуг и выделены специфические особенности маркетинга в общественном питании, которые обусловлены тем что продукт общественного питания рассматривается как интегрированный показатель товара и услуги;

- предложена модель конгломератного продукта, позволяющая выбирать уровень взаимодействия товара и услуги при планировании маркетинговой деятельности, механизм, формирования спроса и предложения на продукцию предприятий общественного питания;

- рекомендована в качестве приоритетной для предприятий общественного питания маркетинговая стратегия дифференциации продукта, включающая в себя решения в отношении продукта, дополнительных услуг, позиционирования и отношений к продукту предприятий питания;

- разработана программа продвижения продукта общественного питания, для трех уровней управления с использованием средств маркетинговых коммуникации.

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что на основе предложенных методических подходов разрабатываются практические мероприятия для оценки и организации маркетинговой деятельности, которые могут использоваться предприятиями общественного питания различных форм собственности, что позволит в дальнейшем повысить их конкурентоспособность и эффективность хозяйственной деятельности.

Полученные результаты используются в Союзе потребительских обществ Республики Тыва при планировании и организации маркетинга в общественном питании. Теоретические и практические результаты применяются в качестве учебного материала по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на международной научно -практической конференции «Реформирование системы управления на современном предприятии» (17-18 июня 2003 г., г. Пенза), республиканской научно-практической конференции «Духовность и нравственность - стержень успехов потребительской кооперации 2004 г.» (25 июня 2004 г., г. Кызыл).

Результаты исследования апробированы в предприятиях питания потребительской кооперации Республики Тыва (акт о внедрении от 21 апреля 2004 г.,№ 49), в предприятиях питания г. Кызыла (справка о внедрении от 25 мая 2004 г., № 679), розничных торговых точках ООО «Кызылского пищекомбината» (акт внедрения от 27 мая 2004 г. № 50), а также АООТ Кызылского хлебокомбината (акт внедрения от 25 мая 2004 г. № 180) и в предприятиях питания Кемеровского потребсоюза (акт внедрения от 12 августа 2004 г. № 4), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 12 октября 2004 г. № 16-1195).

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 5 опубликованных работах общим объемом 3,8 п. л., в том числе авторских-3,55 пл. Среди них авторская брошюра объемом 2,25 п. л.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 186 наименований, 12 приложений. Основной текст диссертации содержит 160 страниц машинописного текста, 31 таблицы, 20 рисунков. Ниже приводится структура диссертационной работы.

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в сфере общественного питания

1.1. Маркетинг в сфере услуг и его особенности

1.2. Специфика маркетинга в сфере общественного питания

1.3. Методика исследования маркетинговой деятельности предприятий общественного питания

Глава 2. Исследования рынка продукции общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва

2.1. Состояние спроса на продукцию и услуги общественного питания в сельской местности

2.2. Анализ предложения продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятий общественного питания

Глава 3. Направления совершенствования маркетинга в общественном питании потребительской кооперации Республики Тыва

3.1. Выбор стратегии маркетинга в сфере общественного питания

3.2. Тактические маркетинговые решения в кооперативном общественном питании Республики Тыва

3.3. Организация продвижения продукта и услуг общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва Заключение

Основные положения, выносимые на защиту

1. Теоретические аспекты маркетинга в сфере услуг и его специфические особенности, связанные с наличием комплекса «товар-услуга».

В общем случае главным элементом комплекса маркетинга является продукт, сочетающий в себе как некоторое изделие, так и услугу. В отдельных случаях изделие и услуга предлагаются потребителю совместно. Именно продукт определяет рынок, потребителя и стратегию организации. Анализ литературных источников позволяет выделить главное отличие товара и услуги, связанное с материальностью товара и ее отсутствием у услуги. В ситуации, когда в качестве основного продукта организации

выступают услуги, принятие маркетинговых решении осложняется за счет специфических особенностей, присущих услугам.

Редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу в чистом виде. Поэтому рассмотрены различные варианты сочетания товара и услуги для определения характера их взаимодействия. Четкое определение главенствующей составляющей продукта позволило наиболее результативно спланировать маркетинговую деятельность организации. Нами предложена схема взаимодействия товара и услуги, показанная на рис. 1.

ПРОДУКТЫ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

Рис. 1. Схема взаимодействия товара и услуги

Товары и услуги на данной схеме упорядочены в соответствии с их характеристиками. В поле «преобладание товара» размещены «чистый товар» и «товар с сопутствующей услугой». При производстве (продаже) чистого товара организация реализует товары, не предлагая сопутствующих услуг. При продаже товара с услугой он дополняется одной или несколькими сопутствующими услугами. Различные комбинации товара и сопутствующих услуг не только облегчают потребителям принятие решения о покупке, но и помогают организациям получить дополнительные конкурентные преимущества за счет трудности копирования конкурентами сложных наборов товара и сопутствующих услуг.

В поле «преобладание услуги» размещены «чистая услуга» и «услуга с сопутствующим товаром». Аналогично чистому товару, чистая услуга предлагается без сопутствующих товаров.

Интеграция не связанных между собой по функциональному назначению товаров и услуг может быть названа «конгломератным продуктом», а схема на рис.1 - моделью конгломератного продукта. Приведенная модель является основой для организации маркетинговой деятельности предприятия.

Следует отметить произошедшие в последние годы изменения в масштабах и характеристиках услуг, связанные с появлением новых технологий как в сфере производства, так и в сфере маркетинга.

Анализ услуг позволили обозначить два важных направления предоставления услуги общественного питания с наибольшей эффективностью: повышение доверия к производителю услуги и мероприятия, позволяющие дифференцировать услугу. Эти действия участвуют в создании конкурентного преимущества и должны быть спланированы и реализованы для конкретной услуги.

Для учета обоих направлений нами предлагается комплексная программа, соотнесенная с признаками услуги (табл. 1).

Таблица 1

Комплексная программа предоставления услуги

Признаки услуги Меры, направленные на повышение доверия Способы создания конкурентного преимущества

Нематериальность Повышение осязаемости путем демонстрации конечного результата Позиционирование Полная информация о производителе услуги Разработка системы сигналов качества Система скидок (разовые и накопительные) Марочное имя Комплекс маркетинговых коммуникаций Клубы потребителей услуги Поддержка услуги физическими товарами

Неотделимость от источника Тщательный подбор персонала Управление спросом в часы пиковых нагрузок Быстрое реагирование на запросы клиентов Разработка стандарта обслуживания Создание определенной атмосферы комфорта Вариации существующей услуги

Непостоянство качества Проверка степени удовлетворенности покупателей с помощью опросов Проведение сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания Меры по исправлению обнаруженных недостатков Отбор и обучение персонала Повышение мотивации служащих Обеспечение новой техникой и технологиями Позиционирование услуги по качеству в сознании потребителей

Несохраняемость Управление спросом Синхромаркетинг Коррекция услуги в зависимости от спроса Использование схем рециклирования

По существу здесь представлен алгоритм принятия решений по наиболее предпочтительному предоставлению услуги.

Практика предприятий питания, ориентированных на посетителя и удовлетворение его запросов, необходимость выбора мероприятий по улучшению продукции и её ассортимента, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта создают основу для пересмотра профессиональной компетентности, управленческих критериев, организационных процессов. Услуги предприятий питания имеют некоторые специфические особенности, определяемые тем, что в процессе их потребления посетитель получает несколько благ (услуг). Для сферы общественного питания нами выделены следующие виды услуг: основные, дополнительные и вспомогательные.

Основной является услуга, которую посетитель получает от поставщика услуги, характеризующая главную мотивацию при покупке.

Дополнительная услуга - благо, позволяющее потребителю получить результаты основной услуги.

Вспомогательная услуга представляет собой дополнительное благо, увеличивающее ценность основной и дополнительной услуг и повышающее их воспринимаемую ценность.

2. Результаты исследования состояния общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва и выявление механизма формирования спроса и предложения.

Организация маркетинга в общественном питании - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Проведенные нами исследования спроса и предложения на продукцию общественного питания дают вполне достаточное представление о его состоянии в целом, позволяют определить основные направления организации маркетинга с учетом специфики рассматриваемого производства.

Анализ маркетинговой деятельности предприятий питания потребительской кооперации позволил получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений. Для выявления факторов изменения объемов производства и изучения аспектов, необходимых для формирования конкурентоспособной маркетинговой стратегии в

сфере общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва, была разработана комплексная исследовательская программа, включающая анкетный опрос потребителей продукции общественного питания. Всего опрошено 700 респондендов.

Данные опроса позволили получить оценочные показатели мотивов потребителей продукции общественного питания, которые приведены в табл. 3.

Таблица 3

Распределение потребителей по предпочтению показателей факторов обслуживания предприятий питания потребительской кооперации

Мотивы посещения предприятий питания Доля потребителей, отдавших предпочтение показателю В том числе

утилитарные мотивы гедонистические мотивы

Ассортимент блюд 32,5 22,0 10,5

Вкусовые качества 18,5 8,2 10,3

Интерьер 3,6 19 1,7

Музыка 3,0 - 8,0

Цена 15,7 8,7 7,0

Сервисное обслуживание и сервировка стола 21,4 6,7 14,7

Уровень гигиены 5,3 2,4 2,9

Итого 100 49,9 50,1

Результаты проведенного нами анкетного опроса свидетельствуют о смешанном типе мотивации и высокой заинтересованности потребителя не только в продукции общественного питания, но и в дополнительных услугах, что говорит о необходимости концентрации усилий на качестве обслуживания.

Сложились благоприятные условия привлекательности предприятий питания: увеличение доходов сельского населения, появление новых видов предприятий с большим набором продукции и предоставляемых услуг.

Привлекательности предприятий питания рассматривается нами как основа для сегментации потенциальных потребителей продукции и услуг (рис. 2).

□ Утоление голода

□ Воспринимаемое качество

ЕЗ Профессионализм обслуж персонала

■ Интерьер

Рис.2 Результаты поведенческой сегментации потребителей

Поведенческая сегментация потребителей свидетельствуют о том, что 42% посетителей пользуются предприятиями с целью питания или утоление голода; 35% обращают внимание на ассортимент и качество представленных блюд и напитков; 10% привлекает профессионализм обслуживающего персонала и только 8% опрошенных -интерьер. Результаты опроса позволили автору сделать вывод о первоочередной необходимости повышения качественных характеристик продукта.

В ходе опроса оценивались также предпочтения потребителей в отношении блюд национальных кухонь. Всего в ответах было названо более двухсот различных наименований русской и национальной кухонь. Наиболее популярными оказались блюда из мяса, которые потребляет 41% опрошенных, причем эти блюда, как правило, связаны с национальными традициями и обычаями тывинцев. Девять процентов опрошенных упомянули блюда типа «барбекю» и «гриль»; 19% респондентов отдали предпочтение прочей продукции собственного производства, в состав которой вошли кондитерские, кулинарные, сдобно-булочные изделия и хлеб; 31% респондентов предпочитает меню со свободным выбором блюд и напитков.

Потребители отметили факторы, влияющие на объем продукции и услуг предприятий питания: цена, профессионализм, качество и современное оборудование. При этом ответы распределились следующим образом: цена важна для 38% респондентов; для 30% определяющим является качество продукции; 19% хотят иметь высокопрофессиональное обслуживание; современное оборудование привлека-

10% 8%

тельно для 10% респондентам. Оставшиеся 3% респондентов обращают внимание на рекламу.

Организация маркетинговой концепции предприятий питания зависит от производства, реализации продукции и оказания услуг, учитывающих интересы конкретных потребителей. По нашему мнению, приоритетным направлением для предприятий общественного питания Республики Тыва является разработка стратегии дифференциации маркетинга, включающей в себя комплекс взаимосвязанных элементов: продукт, позиционирование, дополнительные услуги и изменение отношений к продукту и предприятиям питания.

3. Стратегические решения в системе маркетинга предприятий общественного питания и тактические шаги по их реализации. Организация продвижения продукта общественного питания.

При планировании маркетинга автор рекомендует следующие направления деятельности:

- повышение качества продукции за счет внедрения ассортиментной концепции;

- снижение цены за счет постоянного сокращения издержек;

- совершенствование обслуживания на основе роста профессионализма работников предприятий общественного питания.

Автором предложен стандарт обслуживания с учетом принципов управления организацией: ориентация на потребителя, лидерство, вовлечение персонала, взаимовыгодные отношения с поставщиками. Отличительная особенность стандарта обслуживания - разработка структуры персонала, выделение в ней должности координатора: для универсальных типов предприятий (рестораны, кафе, бары) - менеджера зала, а для общедоступных предприятий питания - заведующий производством.

Стратегия дифференциации, предложенная автором предполагает ряд решений, связанных как с самим продуктом, так и с организацией дополнительного обслуживания. К ним относятся: решения в отношении продукта, оказание дополнительных услуг, позиционирование и изменение отношений потребителя.

Реализация стратегии подкрепляет разработанным автором комплексом мероприятий по организации продвижения продукта и услуг общественного питания, которое осуществляется на трех уровнях: потребсоюз Республики Тыва, кожуунные потребительские общества, сеть предприятий общественного питания. Основная цель программы продвижения - создание у потребителей устойчивого предпочтения к продукту общественного питания потребительской кооперации. Мероприятия программы продвижения для каждого уровня приведены в табл. 4.

Таблица 4

Программа продвижения продукции и услуг в зависимости от уровней реализации

Уровни реализации программы продвижения Используемые виды маркетинговых коммуникаций Рекомендуемые средства маркетинговых коммуникаций

Потребсоюз Республики Тыва Фирменный стиль Логотип Фирменные цвета Лозунг Вывеска предприятия Фасад предприятия Интерьер

Паблик рилейшнз -связи с общественностью Статьи Акции новостного характера Благотворительная деятельность

Кожпо Реклама Реклама на движущихся носителях Реклама на местном радио Реклама на местном телевидении Реклама в СМИ Почтовая рассылка рекламных обращений

Стимулирование персонала Проведение профессиональных конкурсов Ценовое стимулирование

Прямой маркетинг Проведение выставок и ярмарок Разработка сайта сети предприятий общественного питания

Предприятия общественного Реклама Подготовка рекламных обращений Наружная реклама Реклама на движущихся носителях

питания Стимулирование сбыта Дегустации Поощрение постоянных посетителей Повышение заинтересованности в повторных покупках Увеличение торговых точек Купоны Рекламные сувениры Конкурсы

Мерчендайзинг Фирменный стиль табличек, указателей, ценников, меню Выкладка товара Реклама в местах продажи

Личная продажа Персональная презентация блюд Демонстрация продукта Поведение персонала

На каждом уровне реализуется часть программы продвижения, включающая в себя различные виды коммуникаций.

В соответствии с предложенной стратегией разработана программа продвижения конгломератного продукта для трех уровней системы общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва - потребсоюза, кожпо и предприятий питания. Мероприятия по продвижению осуществляются по графику. Непременным условием является одновременное проведение мероприятий во всех кожуунах.

Организацию и координацию этого процесса должен взять на себя потребсоюз Республики Тыва, что позволит осуществить как интеграцию всех мероприятий в рамках реализуемой стратегии, так и их дифференциацию по кожуунам с учетом местных условий. Предложен набор средств маркетинговых коммуникаций, содержащий минимальное количество элементов, но позволяющий тем не менее в течение года решить основную задачу программы продвижения, связанную с созданием у потребителя устойчивого предпочтения к продукту общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих публикациях.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1.Ликтан В.Т. Состояние и перспективы развития общественного питания Республики Тыва. - Новосибирск: Изд-во «Импульс», 2003. -2,25 п.л.

2. Ликтан В.Т., Полулях Т.Е. Перспективы развития услуг общественного питания в аспекте маркетинговых исследований // Ш Международная научно - практическая конференция «Реформирование системы управления на современном предприятии» 17-18 июня 2003 г.: Сб. материалов. - Пенза ПГПУ, 2003. - 0,3 п.л. (автором 0,2 п.л.).

3. Ликтан В.Т., Полулях Т.Е., Храменкова Ю.С. Развитие малого предпринимательства в сфере общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва // III Международная научно -практическая конференция «Реформирование системы управления на современном предприятии» 17-18 июня 2003 г.: Сб. материалов. - Пенза ПГПУ, 2003. - 0,44 п.л. (автором 0,35 п.л.).

4. Ликтан В.Т. Развитие услуг общественного питания Республики Тыва // «Новый век - новые горизонты науки»: Материалы региональной научно-практической конференции. Ч.1. - Новосибирск: СибУПК, 2004,-0,25 п.л.

5. Ликтан В.Т. Маркетинговые исследования общественного питания Республики Тыва // «Новый век - новые горизонты науки»: Материалы региональной научно-практической конференции. Ч.1. -Новосибирск: СибУПК, 2004. - 0,5 п.л.

Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000

Подписано в печать 11.10.2004. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ. л. 1,25. Уч.-изд. л 1,16. Заказ № 626, Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26

#20221

РНБ Русский фонд

2005-4 20977

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ликтан, Валериана Тарачиевна

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ

ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ.

1.1. Маркетинг в сфере услуг и его особенности.

1.2. Специфика маркетинга в сфере общественного питания.

1.3. Методика исследования маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПРОДУКЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА.

2.1. Состояние спроса на продукцию и услуги общественного питания в сельской местности.

2.2. Анализ предложения продукции и услуг предприятий общественного питания потребительской кооперации.

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА.

3.1. Выбор стратегии маркетинга в сфере общественного питания

3.2. Тактические маркетинговые решения в кооперативном общественном питании Республики Тыва.

3.3. Организация продвижения продукта и услуг общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетинга в общественном питании потребительской кооперации Республики Тыва"

Актуальность темы исследования. В Концепции развития внутренней торговли товарами народного потребления, принятой министерством торговли Российской Федерации определены направления восстановления и развития сферы общественного питания в условиях рыночной экономики. Одной из перспективных тенденций является формирование и развитие в регионах разветвленной сети общедоступных предприятий общественного питания, причем особое внимание обращается на унификацию и дифференциацию этих структур. Подобный подход позволит предприятиям питания не только выжить в условиях жесткой конкуренции, но и обеспечить поступательное развитие.

Важнейшая задача предприятий питания — привлечение потребителей, что возможно в том случае, когда хозяйствующий субъект является конкурентоспособным. Создание и поддержание определенного уровня конкурентоспособности невозможно без современных маркетинговых технологий, ориентированных на потребителя.

Маркетинговая деятельность - необходимое и обязательное условие хозяйствования предприятия, включает в себя все аспекты, связанные с продуктом. К ним, прежде всего, можно отнести характеристики и свойства самого продукта, ценовую и сбытовую политику, продвижение, конкурентов и потребителей.

Предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва в настоящее время активно включаются в конкурентную борьбу, приобретая современное оборудование, предлагая новые услуги и разрабатывая методы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями.

В связи с этим возникает необходимость в организации маркетинга в сфере общественного питания, разработке единой маркетинговой стратегии, которая будет принята и реализована всеми предприятиями.

Актуальность темы исследования обусловлена ее новизной для предприятий общественного питания Республики Тыва. Следует отметить, что предприятиями используются отдельные элементы комплекса маркетинга, однако не реализуется системный подход, учитывающий все направления маркетинговой деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии, обеспечивающей завоевание максимально возможной рыночной доли является актуальной.

Диссертационная работа посвящена - разработке методических подходов к организации маркетинга в системе общественного питания потребительской кооперации.

Степень разработанности проблемы. К проблеме создания эффективных конкурентоспособных маркетинговых стратегий обращались многие авторы. Большинство из научных школ маркетинга представлено зарубежными специалистами: Т. Амблером, П. Диксоном, Ф. Котлером, Ж. Ламбеном, X. Хершгеном .

В настоящее время и в России имеются ученые, активно разрабатывающие данное направление. Это В.В. Алексунин, Е.П. Голубков, К.Т. Джураба-ев, М.В. Лычагин, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.В. Салий, В.А. Титова, Б.А. Соловьева и др.

В этих работах сформулированы принципы эффективной маркетинговой деятельности и определены исследовательские подходы к разработке маркетинговых стратегий. Однако разработанные рекомендации имеют достаточно общий характер хотя и определяют пути совершенствования маркетинга на предприятии. Следует отметить, что в этих работах преимущественно рассматриваются теоретические подходы к созданию комплекса маркетинга, а рекомендации по созданию маркетинговой стратегии конкретной организации имеют ограниченный характер.

Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания находит отражение лишь в некоторых работах: Л.С. Кучера, В.В. Салия, З.П.Салий, A.B. Пикалева. Использование же рекомендаций зарубежных авторов не приводит к желаемому результату, так как их, по большей части, не удается адаптировать к специфическим условиям российского рынка.

Решения, принимаемые руководителями в отношении маркетинговой деятельности, не всегда научно обоснованы и по большей части не подкрепляются результатами маркетинговых исследований. Ограниченные возможности предприятий общественного питания в области маркетинговой деятельности связаны с отсутствием методологических основ формирования конкурентоспособной маркетинговой стратегии, учитывающей специфику предприятий общественного питания. Поэтому принимаемые маркетинговые решения зачастую носят бессистемный характер и не приводят к достижению планируемого результата.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к организации маркетинга в сфере общественного питания потребительской кооперации.

В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:

- выявить специфические особенности маркетинга в сфере услуг;

- определить уровень взаимодействия товара и услуги;

- выбрать схему сочетания товара и услуги, усиливающую удовлетворенность потребителей общественного питания;

- установить характерные особенности механизма формирования спроса и предложения на продукт предприятий общественного питания Республики Тыва;

- выявить соответствие комплекса «товар-услуга» требованиям рынка общественного питания;

- сформировать основные направления маркетинговой деятельности предприятий общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва;

- выбрать маркетинговую стратегию для предприятий общественного питания потребительской кооперации;

- определить конкретные мероприятия по элементам стратегии;

- разработать систему управления продвижением продукта общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Предметом исследования является комплекс теоретических, методологических, социально-экономических и организационных проблем маркетинга в общественном питании потребительской кооперации.

Объектом исследования выступают предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по организации маркетинга и формированию стратегий, анализу и оценке спроса и предложения продукции общественного питания.

Автором применялись анализ и научное обобщение опыта, существующего в сфере маркетинга услуг; анкетный опрос; исследование на базе первичных и вторичных источников информации ключевых элементов, определяющих маркетинговую стратегию предприятий общественного питания; статистическая группировка и методы экономической оценки.

В качестве информационной базы исследования выступают данные ведомственной статистики Центросоюза Российской Федерации, статистические данные отдельных организаций потребительской кооперации Сибирского Федерального округа, материалы Государственного комитета по статистике Республики Тыва, бухгалтерские и статистические данные союза потребительских обществ Республики Тыва, результаты проведенных автором анкетных опросов сельского населения республики.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

- обобщены теоретические воззрения в сфере маркетинга услуг и выделены специфические особенности маркетинга в общественном питании;

- предложена модель конгломератного продукта, позволяющая выбирать уровень взаимодействия товара и услуги при планировании маркетинговой деятельности, механизм формирования спроса и предложения на продукцию предприятий общественного питания;

- сформирована маркетинговая стратегия дифференциации продукта для предприятий общественного питания включающая в себя решения в отношении продукта, дополнительных услуг, позиционированию, изменение отношений;

- разработана программа продвижения продукта общественного питания, для трех уровней управления с использованием средств маркетинговых коммуникаций;

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что на основе предложенных методических подходов разрабатываются практические мероприятия для оценки и организации маркетинговой деятельности, которые могут использоваться предприятиями общественного питания различных форм собственности, что позволит в дальнейшем повысить их конкурентоспособность и эффективность хозяйственной деятельности.

Полученные результаты используются в Союзе потребительских обществ Республики Тыва при планировании и организации маркетинга в общественном питании. Теоретические и практические результаты применяются в качестве учебного материала по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация производства обслуживания на предприятиях общественного питания».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на международной научно-практической конференции «Реформирование системы управления на современном предприятии» (г. Пенза, 17-18 июня 2003 г.) и региональной научно-практической конференции «Новый век - новые горизонты науки» (г. Новосибирск 2004 г., Ч. 1.), а также республиканской научно-практической конференции «Духовность и нравственность - стрежень успехов потребительской кооперации 2004 г.» (г. Кызыл, 25 июня 2004 г.).

Результаты исследования апробированы в предприятиях питания потребительской кооперации Республики Тыва (акт о внедрении от 21.04.2004 г., № 49), в Промкомбинате Тывинского респотребсоюза (акт о внедрении от 27.05.2004 г., № 50), в предприятиях АООТ Кызылский хлебокомбинат (акт о внедрении от 25.05.2004 г., № 180), в предприятиях питания г. Кызыла (справка о внедрении от 25.05.2004 г., № 679), в предприятиях питания Кемеровского потребсоюза (акт внедрения от 12 августа 2004 г. № 4) а также в учебном процессе Сибирского университете потребительской кооперации (акт внедрения от 12 октября 2004 г. № 16-1195).

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 5 опубликованных работах общим объемом 3,8 печатных листов (лично автором 3,55 п. л.). Среди них авторская брошюра объемом 2,25 п. л.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 186 наименований, 12 приложений. Основной текст диссертации содержит 159 страниц машинописного текста, 31 таблицы, 20 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ликтан, Валериана Тарачиевна

Заключение

Развитие рыночных отношений в управленческих структурах нашей страны устранило многолетнюю монополию на сферу общественного питания.

Динамическое изменение технологий производства, борьба за потребителя и качество продукции, конкурентная борьба на рынке услуг общественного питания, обусловленная, в значительной степени, ограниченной покупательной способностью, заставляют предприятия питания по-новому рассмотреть комплекс вопросов, связанный с организацией маркетинга в их деятельности.

Экономические перемены обусловили возрождение отечественного бизнеса на государственных и частных предприятиях питания, который неизбежно будет формироваться маркетинговым подходом к решению проблем управления производством и реализацией товаров и услуг в интересах потребителя.

Проведенное в работе исследование позволило дать оценку ситуации на товарном рынке и охватить широкий спектр вопросов социально-экономического, финансового и организационно-технологического характера, требующих повседневного решения.

В настоящее время практически только потребительская кооперация является отраслью, отводящей значительное место решению социальных проблем сельского населения, особенно в общественном питании.

Для достижения успехов в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности предприятия питания потребительской кооперации Республики Тыва определили направления принятия управленческих решений, связанных с организаций маркетинга.

В основном предприятиями общественного питания потребительской кооперации Тывы на протяжении анализируемого периода производилось около 40% продукции общественного питания от общего объема всех предприятий Республики Тыва. Высоки темпы роста и производства прочей продукции, такой как кондитерские и кулинарные изделия, полуфабрикаты, хлеб и сдобно-булочные изделия. Вместе с тем, имеются и определенные проблемы, связанные, в первую очередь, с отсутствием продуманной маркетинговой политики, ориентированной на потребителя.

Предложенные методологические подходы оценки организации маркетинга в общественном питании позволяют: вскрыть внутренние ресурсы, связанные с повышением эффективности текущей деятельности; выявить тенденции развития технологического процесса; оценить и проранжировать различные виды бизнеса каждого предприятия питания; сфокусировать внимание на решающих проблемах и направлениях в деятельности потребительской кооперации Республики Тыва по повышению качества обслуживания сельского населения.

Отдельные вопросы концепции управления предприятиями получили освещение в ранее исследованных материалах по общественному питанию, однако цельного взгляда на деятельность предприятий питания потребительской кооперации Тывы по управлению организацией маркетинга представлено не было.

Рассмотрение такого объекта, как предприятие общественного питания с точки зрения маркетинга позволило выявить специфические особенности маркетинга в сфере услуг и классифицировать их.

В результате проведенного исследования:

1. Предложена модель конгломератного продукта, определяющая уровень взаимодействия товара и услуги, и даны рекомендации по представлению продукта с преобладанием товара или преобладанием услуги. Использование этой схемы позволяет планировать маркетинговую деятельность предприятия сферы общественного питания и определять способы эффективного представления продукта.

2. Проведен анализ основных закономерностей и особенностей функционирования предприятий общественного питания.

Анализ работы предприятий общественного питания потребительской кооперации Тывы показал, что продукцией, используемой населением и предназначенной в первую очередь для личного и общественного потребления, является продукция собственного производства общественного питания и она составляет наибольшую долю в структуре потребительских товаров. Вместе с тем, отрасль далеко не полностью выполняет свою социальную и экономическую миссию на селе. Выявленные в ходе исследования негативные моменты связаны, в первую очередь, с несоответствием представляемого комплекса «товар-услуга» меняющимся условиям рыночной среды.

Низкий уровень доходов у большей части населения, а порой и полное их отсутствие повлияли на изменение структуры потребительских товаров, в которой теперь первое место принадлежит приобретению продуктов питания.

Анализ производства основных групп продукции предприятиями общественного питания показал, что объем и структура выпуска не отвечают современным требованиям. Выявлены экономические и технологические факторы, обуславливающие сложившееся положение в кооперативном общественном питании Республики Тыва.

3. Сформирована конкурентоспособная маркетинговая стратегия предприятия общественного питания потребительской кооперации, базирующаяся на специфических особенностях сферы услуг.

Предлагаемая маркетинговая стратегия дифференциации рассчитана на один год, не считая подготовительных мероприятий по ее внедрению. Данная стратегия носит атакующий характер и направлена на удержание имеющейся доли рынка и ее расширение за счет привлечения новых потребителей. Для унификации процесса планирования маркетинга предложены конкретные мероприятия по отдельным элементам стратегии: продукту, цене, распределению продукта и продвижению.

Повышение конкурентоспособности предприятий общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва невозможно без грамотно выстроенной стратегии маркетинга. Предложенная стратегия дифференциации общественного питания потребительской кооперации Республики позволит не только обеспечить рост объема продаж и доли рынка, но и обеспечит стратегическое равновесие между целями и возможностями предприятия в изменяющихся рыночных условиях. Определены конкретные мероприятия по элементам стратегии, включающие в себя систему управления продвижением продукта общественного питания, реализуемую в рамках общей маркетинговой стратегии.

4. Проанализирована информация о процессах формирования спроса, выявляющая закономерности и тенденции развития отрасли.

Рынок постоянно порождает новые потребности, которые трудно учесть в момент составления различного рода прогнозов. На основе изучения механизма формирования спроса и предложения сформирован комплекс мероприятий, связанный с разработкой и реализацией маркетинговой стратегии дифференциации, включающий в себя решения в отношении продукта, дополнительной услуги, позиционирования и изменения отношения к продукту.

5. Установлено, что основная проблема предприятий питания состоит в ограничении возможностей по использованию традиционных стратегий увеличения дохода, таких как снижение издержек, применение специальных программ, направленных на продвижение продукта, привлечение и удержание потребителей. В связи с этим высока зависимость качества услуги от психологического и эмоционального состояния потребителя, его ожиданий. Особое значение здесь приобретает работа обслуживающего персонала. Для решения этой задачи нами разработан стандарт обслуживания потребителей, который должны ввести все предприятия общественного питания. Он устанавливает нормы и правила для работников общественного питания, защищает интересы потребителей и вводит деятельность производителей продукции общественного питания в определенные социально-этические рамки, что отвечает концепции социально-этического маркетинга.

В заключение необходимо отметить, что система общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва имеет большие ресурсы для расширения объема производства и внедрения современных подходов к маркетинговой деятельности. В целях улучшения деятельности общественного питания потребительской кооперации необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования и реализовывать маркетинговую стратегию на всех уровнях управления кооперативными организациями.

1.

2, 3 4

5, 6 7 8 9

10

11

12,

13

14