Современные направления рыночной политики предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Современные направления рыночной политики предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга отношений"

005008837

На правах рукописи

ОТВАГИНА ИРИНА ЕВГЕНЬЕВНА

СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 О ЕВ 2012

Новосибирск 2012

005008837

ОТВАГИНА ИРИНА ЕВГЕНЬЕВНА

СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации»

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Гончарова Алла Васильевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бакаева Вера Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Борисова Светлана Георгиевна

Ведущая организация: Новосибирский государственный

технический университет

Защита состоится 16 февраля 2012 г. в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 12 января 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор ^........... 3. А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сфера функционирования предприятий бытового обслуживания является одной из важных составляющих социально-экономической стабильности государства, и благосостояние общества зависит от того, насколько граждане удовлетворены уровнем жизни, который складывается из многих компонентов: бытовое обслуживание населения, общественное питание, жилищно-коммунальное хозяйство, образование, здравоохранение и др. Значимость деятельности предприятий бытового обслуживания населения обусловлена тем, что они удовлетворяют круг важнейших потребностей людей, усиливая воздействие на эффективность общественного труда, рост потребления, формирование духовного мира, рациональное использование внерабочего времени, сближение условий быта в городе и сельской местности.

Уже более двадцати лет назад экономика России перешла к рыночным отношениям, однако экономическое развитие предприятий бытового обслуживания страны до сих пор не достигло уровня доперестроечного периода. Прежде всего, это связано с нерешённостью вопросов законодательного характера, неэффективным руководством предприятиями бытового обслуживания и отраслью в целом как на уровне государственных органов управления, так и отдельных субъектов.

Современные направления развития маркетинговой политики предприятий бытового обслуживания до сих пор сосредоточены на решении проблем, свойственных им ещё при плановой экономике, и не отражают тенденций рынка. Предприятия ориентированы, прежде всего, на свои интересы и не учитывают запросы потребителей бытовых услуг. Однако процесс оказания бытовой услуги тесно связан с потребителем, и степень их участия в процессе обслуживания высока, в связи с этим такой односторонний подход к развитию рыночной политики предприятий бытового обслуживания совершенно недопустим.

Учёт интересов потребителей обусловливает потребность предприятий бытового обслуживания в применении управленческих подходов на основе маркетинга отношений и, как следствие, необходимость в исследовании потребителей бытовых услуг, результаты которого позволят выявить, понять и найти подходы к удовлетворению их потребностей.

Необходимость в разработке современных направлений рыночной политики предприятий бытового обслуживания продиктована также недооценкой территориальными органами управления важно-

сти маркетинговых подходов в деятельности предприятий бытового обслуживания; отсутствием методической базы проведения региональных исследований рынка бытовых услуг. Состояние и степень разработанности вопросов, связанных с проблемами функционирования и развития рынка бытовых услуг с позиций маркетинга отношений, не находят достаточного отражения в современной научной литературе.

Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования и обусловили необходимость проведения дополнительного исследования в этом направлении.

Степень изученности проблемы. Анализ различных аспектов развития маркетинга услуг содержится в трудах, монографиях, учебниках и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых являются основополагающими в этой области, можно выделить Л. Берри, М. Битнера, Э. Гаммессона, К. Грёнрооса, В. Зейтхамла, Ф. Котлера, Е. Лангеарда, А. Парасурамана, Д. Ратмела, Е. Эйглие и др.

Среди отечественных специалистов, занимающихся решением проблем развития сферы услуг, в том числе и бытовых услуг, можно назвать работы Г.Л. Багиева, В.И. Беляева, Л.А. Брагина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, В.Д. Марковой, Б.А. Соловьева, Б.Е. Хруцкого, A.B. Гончаровой, Л.А. Журавлёвой, Л.М. Койка, В.В. Бакаевой, С.Г. Борисовой, В.В. Салия, Е.В. Тюню-ковой, В.А. Титовой и др.

Проблемы формирования и функционирования предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга, в том числе и маркетинга отношений в настоящее время являются мало изученными. Основная часть публикаций на эту тему посвящена отдельным аспектам исследования и разработки методов прогнозирования спроса и потребностей населения, которые получили широкое отражение в научной литературе ещё 70-80-х годов XX века.

Исследованиями теоретических и практических аспектов управления предприятиями бытового обслуживания занимались такие отечественные специалисты, как И.Г. ДуДенков, A.B. Бондаренко,

З.Г. Булатова, А.И. Горанин, В.И. Дмитриев, В.А. Тюшев, P.M. Ма-миконян и др. В настоящее время вопросами развития предприятий бытового обслуживания занимаются Г.Н. Герасимова, Б.И. Герасимов, Л.Г. Гурова, Е.Ю. Дробышев, В.В. Захарова, Г.В. Мирошник, В.П. Федько и др.

Анализируя» систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить, что внимание учёных к проблемам функционирования и развития рынка бытового обслуживания растёт.

Целью диссертационного исследования является исследование особенностей функционирования предприятий бытового обслуживания и разработка современных направлений рыночной политики этих предприятий на основе маркетинга отношений.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- определить место и роль сферы бытового обслуживания в современной экономике и обосновать роль маркетинга отношений в процессе развития предприятий бытового обслуживания;

- уточнить особенности комплекса маркетинга бытовых услуг;

- исследовать социально-экономическую среду формирования и условия функционирования предприятий бытового обслуживания Республики Тыва как составной части потребительского рынка;

- оценить степень удовлетворённости потребителей бытовыми услугами города Кызыла;

- предложить расширенный комплекс маркетинговых коммуникаций для предприятий бытового обслуживания с целью реализации рыночной политики предприятия;

- разработать структуру Агентства бытового обслуживания при Правительстве Республики Тыва для её внедрения органами местного самоуправления с целью поддержки и развития предприятий бытового обслуживания в регионе;

- разработать концепцию сервисного обслуживания предприятий бытового обслуживания для повышения эффективности взаимодействия предприятий с потребителями бытовых услуг.

Объект исследования - организационно-экономические отношения на рынке бытовых услуг в процессе формирования рыночной политики предприятия.

Предмет исследования - формирование рыночной политики предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга отношений.

Объект наблюдения - предприятия бытового обслуживания города Кызыла.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, посвящённых проблемам маркетинга, маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций.

В диссертационном исследовании применялись общенаучные методы, в том числе: системный подход, экономико-статистические методы, методы маркетинговых исследований. Для обработки информации и представления результатов использовались программные средства общего и специального назначения, «Microsoft Excel» и «SPSS 12.0 for Windows».

Информационную основу диссертационного исследования составили статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Тыва (Тывастат); результаты проведённого маркетингового исследования рынка бытовых услуг Республики Тыва, результаты экспертных опросов специалистов в области управления предприятиями бытовых услуг.

Научная новизна полученных результатов диссертационного исследования заключается в обосновании методических подходов к разработке рыночной политики предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга отношений:

- разработана модель комплекса маркетинга услуг, отличие которой от существующей модели для рынка товаров заключается в ориентации всех элементов комплекса маркетинга, значимых для сферы услуг, на потребителя, и оценки степени участия потребителя в процессе оказания услуги, что позволит предприятиям бытового обслуживания эффективно структурировать комплекс маркетинга для формирования ценностного предложения целевому рынку;

- в ходе исследования потребителей выявлены основные факторы, влияющие на поведение потребителей бытовых услуг Республики Тыва, в частности, определены причины их неудовлетворённости бытовыми услугами, что в отличие от вторичной маркетинговой информации позволило разработать и предложить маркетинговые подходы управления предприятиями бытового обслуживания населения и с учетом степени участия потребителей в процессе оказания бытовых услуг обосновать необходимость применения маркетинга отношений на рынке бытовых услуг Республики Тыва;

- расширен комплекс маркетинговых коммуникаций для предприятий бытового обслуживания, который отличается от ранее предложенного тем, что в него включены два новых элемента, значимых именно для сферы бытового обслуживания, - обучение и визуальное представление сервисного процесса; это позволит предприятию осуществлять коммуникации, направленные на долгосрочное сотрудничество с покупателем в рамках маркетинга отношений;

- предложено создание Агентства бытового обслуживания при Правительстве Республики Тыва с целью развития и продвижения бытовых услуг в регионе, в состав которого вошла служба маркетинга, отличающаяся от имеющихся маркетинговых структур специализацией бытовых услуг внутри маркетинговой службы в товарные группы с учётом назначения и функций основных производственных фондов, необходимых для оказания бытовой услуги, и близости услуг по целевому функциональному назначению, что позволит реализовать предложенные автором направления рыночной политики предприятий бытового обслуживания по осуществлению маркетинговой деятельности, направленной на потребителей бытовых услуг.

Теоретическая значимость диссертации состоит в развитии теории и методологии маркетинга отношений для предприятий бытового обслуживания: определении особенностей маркетинга для предприятий бытового обслуживания, расширении комплекса маркетинга для предприятий бытового обслуживания и маркетинговых коммуникаций на основе маркетинга отношений.

Практическая значимость результатов исследования. Главные выводы исследования могут быть использованы на предприятиях бытового обслуживания для формирования рыночной политики на основе маркетинга отношений, для планирования программ продвижения бытовых услуг Агентством бытового обслуживания при Правительстве Республики Тыва.

Полученные результаты диссертационного исследования могут применяться образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации» и в программах повышения квалификации персонала предприятий бытового обслуживания населения.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на четвертой межрегиональной научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы разви-

тия» (Красноярск, 2008 г.); пятой межрегиональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы российской экономики» (Красноярск, 2008 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты» (Новокузнецк, 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010 г.) и др.

Практические результаты диссертационного исследования нашли применение на предприятии сферы бытового обслуживания муниципальное унитарное предприятие «Банно-прачечный комбинат» г. Кызыла (справка о внедрении от 17.03.2010 № 86), в администрации муниципального района «Кызылский кожуун» Республики Тыва (справка о внедрении от 29.03.2010 № 86), а также в учебном процессе Тывинского государственного университета (справка о внедрении от 04.04.2011 г. №591).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных статей общим объёмом 3,5 п.л. (все работы - авторские), из них две статьи объёмом 0,7 п.л. - в рецензируемых научных журналах.

Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 151 странице основного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 148 наименований, содержит 19 таблиц, 21 рисунок, 15 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, определена цель и сформулированы задачи исследования, определена научная новизна, рассмотрена теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.

В первой главе «Концептуальные основы маркетинга отношений для предприятий бытового обслуживания» раскрыты основные направления рыночной политики предприятий, определены роль, место, тенденции развития бытовых услуг, а также обоснована роль маркетинга отношений в развитии и продвижении бытовых услуг, разработана модель комплекса маркетинга услуг.

Во второй главе «Маркетинговое исследование и оценка состояния рынка бытовых услуг Республики Тыва» определена социально-экономическая среда, в которой функционируют предприятия бытового обслуживания Республики Тыва, приведены результаты

проведенного маркетингового исследования удовлетворённости бытовыми услугами населения Кызыла. Кроме того, выявлены факторы, влияющие на поведение потребителей бытовых услуг Республики Тыва.

В третье» главе «Разработка основных направлений рыночной политики предприятий бытового обслуживания Республики Тыва» рекомендована структура службы маркетинга для её функционирования в составе Агентства бытового обслуживания, которое предложено создать при Правительстве Республики Тыва. Кроме того, разработаны модель маркетинговых коммуникаций для предприятий бытового обслуживания и концепция сервисного обслуживания потребителей бытовых услуг, направленная на повышение эффективности маркетинга отношений.

И. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Модель комплекса маркетинга услуг

Поскольку коммуникации имеют огромное значение в сфере услуг, а маркетинг отношений является определяющим в рыночной политике предприятий бытовых услуг, развитие взаимодействия производителя и потребителя услуг оказывает решающее значение на конкурентоспособность предприятия. В связи с этим, классический комплекс маркетинга (маркетинг-микс), состоящий из четырёх базовых компонентов («4Р»), требует адаптации к новым условиям конкурентного рынка.

Возможность ориентации всех элементов комплекса маркетинга на потребителя для рынка товаров заявлена профессором Австралийской высшей школы менеджмента Г.Р. Даулингом, который предложил решить данную задачу синтезом моделей «4Р» и «ЗС» для рынка товаров. В рамках проводимого исследования данная модель адаптирована нами к рынку бытовых услуг путём расширения комплекса маркетинга такими элементами, как технологический процесс, материальные свидетельства, персонал, производительность и качество.

Разработанная нами модель «Три уровня комплекса маркетинга услуг» позволяет рассмотреть все взаимодействия, которые формируются в результате синтеза двух моделей комплекса маркетинга, и

может быть использована в качестве основного инструмента для формирования рыночной политики предприятия и для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия или отрасли в целом (рис. 1 ).

Органи-зация

Конку-

ренты

Потре-

бители

Услуга

17

Цена

_18_

Распре-

деление

11

.12

Про-

движе-

ние

Техно-

логиче-

ский

процесс

Матери-

альные

свиде-

тельства

Способности

12

13

20

21

пг

Конкурентное превосходство

14

Предложение, которого ждут потребители

22

Персо-

нал

_15_

П рот-водитель-ностъ и качество

24.

1... 24 Области взаимодействия моделей «8Р» и «ЗС» Характер взаимодействия моделей «8Р» и «ЗС»

Рис. 1. Модель «Три уровня комплекса маркетинга услуг»

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга, реализуемых через элементы комплекса маркетинга услуг, максимально направленных на построение долгосрочных отношений с покупателем услуги. Взаимодействие элементов представлено двадцатью четырьмя областями (пересечения между колонками и строками), каждая из которых и будет представлять предмет исследования и анализа для экспертов. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности определяется степень использования элементов комплекса маркетинга предприятием или отраслью.

На основе предложенной модели исследователи смогут решить задачи, связанные с формированием рыночной политики предприятия, выделяя наиболее важные её направления и находя эффективные маркетинговые решения.

2. Оценка состояния рынка бытовых услуг Республики Тыва и факторы, влияющие на удовлетворённость потребителей бытовыми услугами

С конца 70-х годов XX века в промышленности Республики Тыва сложилась ситуация, в которой поддержание темпов роста требовало нарастающего вовлечения дополнительных ресурсов. С 1990 года начался спад физических объёмов производства, обусловленный переходом государства на новые методы хозяйствования на принципах рыночной экономики.

Следствием такого изменения структуры производства стало бурное развитие производства услуг (рис. 2).

, 100 80 Ё бо

w

| 40 С

65'1 65.4 _ 59,9 62.1 62.2 ,

/ 71.2 7 ' 71.2 -... ■-

73 , 75,2 77 76,3

69.8 68,3 71',0' 59,1“ 70,3 •-'

S ....- ^

34 9 ■ив"'"*-—^ 40.1 37.9 37,8 ,

' 28.8 26.3 23'а 30.2 а1>7 29,0 -30,9 -29,7 26'д

24,8 23,0 23,7

1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Производство товаров Производство услуг

Рис. 2. Соотношение объёмов производства товаров и услуг в общем объёме валового регионального продукта в Республике Тыва в 1990-2010 годах

В конце 1995 года спад существенно замедлился, и в 1997 году появились первые признаки оживления в промышленности республики. С переходом к рыночной экономике процессы коммерциализации и приватизации привели к закрытию или перепрофилированию деятельности многих предприятий службы быта Республики Тыва. В результате количество предприятий, представленных государственным и муниципальным сектором резко сократилось (рис. 3).

Рис. 3. Динамика изменения государственных

и муниципальных предприятий бытового обслуживания населения в Республике Тыва в 1970-2010 годах

Параллельно с процессом сокращения государственных и муниципальных предприятий бытового обслуживания активизировалось предпринимательство в сфере бытового обслуживания населения.

Однако эффективному развитию рынка бытовых услуг мешали такие факторы, как:

- отсутствие маркетинговых подходов в управлении предприятием, а именно: отсутствие сформированной рыночной политики;

-отсутствие информации о потребительских предпочтениях;

- отсутствие эффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Эти факторы послужили предпосылкой к необходимости проведения анализа рынка бытовых услуг (конъюнктура рынка, оценка потребности в бытовых услугах и др.). Проведённое исследование показало, что у населения города Кызыла имеются неудовлетворённые потребности во всех видах бытовых услуг.

Анализ частоты обращения к бытовым услугам позволил специфицировать услуги в группы частого (пользуются бытовой услугой не реже одного раза в месяц), периодического (пользуются бытовой услугой не реже одного раза в три месяца, но не чаще одного раза в полгода), эпизодического (пользуются услугой один раз в год и реже) спроса.

Исследование факторов, влияющих на удовлетворенность населения Кызыла основными видами бытовых услуг, позволило объединить эти факторы в три группы по их значимости: от наиболее значимых до наименее. Учёт наиболее важных факторов способствует стимулированию спрос: на основе изменения цен в соответствии с ситуацией на рынке, формирования имиджа предприятий бытового обслуживания, акцентирования внимания на применяемые современные технологии, а

также за счет надежности и гарантия качества; проведения рекламных кампаний для продвижения бытовых услуг; привлечения покупателей при помощи различного комплекса дополнительных услуг.

Кроме того, факторы, влияющие на удовлетворенность населения Кызыла основными видами бытовых услуг, использованы при анализе оценок удовлетворённости потребителей отдельными видами бытовых услуг на основе матрицы оценки факторов удовлетворенности, для чего выявленные причины неудовлетворённости потребителей отдельными видами бытовых услуг сопоставлены с тремя группами факторов удовлетворённости (табл. 1).

Таблица 1

Матрица оценки факторов удовлетворённости по видам бытовых услуг

Окончание табл. 1

1 у .? 4 5 6 7 8 0 10 II ] ■> N /5

Наличие информации о предлагаемых услугах - * • * * * • * * * * 1 • -

3 Индивидуальный подход к исполнению заказа - - * - - * * * * - * *

Имидж предприятия — — * * * * — - * ж * — * *

Условия для комфортного ожидания заказа - - - • * - - - • - - * - *

Возможность доставки на дом - * * - - - -

Прием заказов по телефону - - -

Выполнение заказа на дому - -

В таблице знак «*» свидетельствует о том, что менее 10,0 % респондентов не удовлетворены по указанной причине данным видом бытовых услуг, знак «—» говорит о неудовлетворённости от 10,0 до 25,0 % респондентов, знак «!» - о неудовлетворённости более 25,0 % респондентов.

Анализ показал, что в первой группе наиболее значимыми факторами неудовлетворённости практически по всем видам бытовых услуг респонденты назвали высокие цены на услуги и неприветливость персонала. Во второй по значимости группе факторов неудовлетворенности практически по всем видам бытовых услуг отмечено отсутствие системы скидок, в третьей - отсутствие комфортных условий для ожидания заказа.

Следует обратить внимание на то, что услуги по пошиву и ремонту обуви и услуги по пошиву головных уборов вызывают наибольшую неудовлетворённость у потребителей. По этим услугам практически все факторы отмечены как вызывающие неудовлетворённость.

Сведение оценок важности и удовлетворённости в матрицу показывает направления маркетинговых усилий, нацеливает на факторы, наиболее важные для потребителя в процессе приобретения и потребления услуги. Деление факторов неудовлетворённости на группы по их значимости для потребителя помогает определить порядок устранения причин, вызывающих эту неудовлетворённость, и таким образом реализовать современные направления рыночной политики в области установления системы коммуникаций с потребителями бытовых услуг.

3. Расширенная модель маркетинговых коммуникаций для предприятий бытового обслуживания населения

Для повышения эффективности деятельности предприятия на современном рынке рыночная политика становится определяющим звеном в формировании его конкурентоспособности. При этом, для предприятий сферы бытовых услуг она должна опираться на концепцию маркетинга отношений, которая позволит установить долгосрочное сотрудничество с потребителями с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование удовлетворённости потребителей показало, что на рынке бытовых услуг Республики Тыва имеется недостаточно информации о существующих предприятиях бытовых услуг, предлагаемых ими видах бытовых услуг, месте и условиях их оказания. Вследствие этого обращения к предприятиям бытовых услуг со стороны потребителей носят случайный характер. Используя различные средства коммуникации, предприятия, оказывающие бытовые услуги, получат возможность доводить до своих потребителей информацию о характеристиках и преимуществах предлагаемых ими услуг, о ценах на услуги, каналах, по которым эти услуги распространяются, о преимуществах для потребителей.

Вопрос применения маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере необходимо рассматривать с учётом имеющегося разнообразия свойств товаров и услуг. В современных условиях развития экономики требуются новые подходы к разработке и осуществлению маркетинговых коммуникаций. В связи с этим, нами расширены границы использования инструментов маркетинговых коммуникаций для рынка бытовых услуг, которые представлены в виде модели (рис. 4).

В представленной модели сформирован набор компонентов маркетинговых коммуникаций и их основных инструментов, а также введено два новых компонента - визуальное представление сервисного процесса и обучение.

Выбор дополнительных компонентов маркетинговых коммуникаций осуществлялся с учётом степени участия потребителя в процессе оказания услуги. Чем она выше, тем больше потребность покупателя услуги в дополнительной информации о ней. Использование в качестве компонента маркетинговых коммуникаций визуального представления сервисного процесса особенно важно для предприятий, функционирующих на конкурентных рынках, поскольку позво-

ляет каждому выделиться из массы других, оказывающих услуги одного вида.

Рис. 4. Модель маркетинговых коммуникаций в сфере бытовых услуг

Используя предложенную модель, предприятия сферы бытового обслуживания смогут подобрать оптимальный комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволит максимально эффективно донести нужные сведения до целевой аудитории. И если процесс коммуникации сформирован правильно, различные ее компоненты будут взаимно усиливать воздействие на потребителя.

4. Создание Агентства бытового обслуживания на уровне государственного управления

Создание эффективного механизма управления маркетингом на предприятиях бытовых услуг точно так же, как и привлечение сторонних организаций для формирования рыночной политики, связано с большими затратами, в том числе и на продвижение. Простота струк-

16

туры управления малого предприятия, являющегося на рынке бытовых услуг самой распространенной организационно-правовой формой, отсутствие у предпринимателей знаний бухгалтерского учёта, менеджмента, маркетинга порождают проблемы эффективного управления, решить которые самостоятельно предприниматели не всегда могут.

Одним из путей решения вопроса формирования рыночной политики в данном секторе экономики станет создание Агентства бытового обслуживания на уровне республиканского управления, ориентированного как на интересы конечных потребителей, так и производителей услуг, устроенное по товарно-функциональному принципу. Товарная структура позволит более точно специализироваться на определённом виде бытовых услуг и осуществлять направленные маркетинговые действия (табл. 2).

Таблица 2

Состав и характеристики товарных групп отделов маркетинга Агентства бытового обслуживания

Товарная группа Назначение и функции основных производственных фондов Вид услуг

і Требуются сложное, дорогое оборудование; машины и механизмы Прачечные Химчистки Строительство жилья и других построек Ремонт жилья и других построек Транспортно-экспедиторские услуги

2 Требуются инструменты и производственный инвентарь. Восстановление стоимости предметов Изготовление мебели Ремонт мебели Ремонт бытовой техники Ремонт и техническое обслуживание автотранспортных средств

3 Требуются инструменты и производственный инвентарь. Красота, мода, восстановление стоимости предметов Ремонт обуви Пошив обуви Пошив головных уборов Пошив одежды Ремонт одежды

4 Требуются инструменты и производственный инвентарь. Красота, эстетика, досуг Парикмахерские Фотоателье Прокатные пункты Бани и душевые

Специализация товарных групп в структуре службы маркетинга Агентства произведена с учётом назначения и функций основных производственных фондов, необходимых для оказания услуги, и близости услуг по целевому функциональному назначению.

III. ВЫВОДЫ

Современные направления развития рыночной политики предприятий бытового обслуживания, по мнению автора, должны быть сосредоточены в области установления системы коммуникаций с потребителями бытовых услуг. В этом случае важным условием экономического развития предприятия становятся знание конечного потребителя, умение профессионально обслуживать и гибко реагировать на все его требования. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с концепцией маркетинга отношений.

Проведенное исследование позволяет сделать научно-теоретические выводы и рекомендации по решению комплекса проблем, связанных с повышением уровня сервисного процесса на предприятиях бытового обслуживания Республики Тыва. Во-первых, поскольку в процессе оказания бытовой услуги происходит непосредственное взаимодействие персонала предприятия с потребителем, это требует со стороны предприятия бытового обслуживания знания о запросах и желаниях конечного потребителя. Восприятие им процесса оказания услуги приводит предприятие к необходимости переноса акцента маркетинговой деятельности с услуги на покупателя с использованием дополнительных элементов комплекса маркетинга для сферы услуг, отличных от элементов комплекса маркетинга для рынка товаров.

Во-вторых, при проведении маркетинговых исследований предприятий бытовых услуг, следует акцентировать внимание на изучении потребителя, его предпочтений и пожеланий. Объективная оценка состояния рынка бытового обслуживания населения Республики Тыва показывает, что проблемы его решались недостаточно эффективно. Ассортимент и качество услуг, степень их доступности не обеспечивают коренного улучшения качества жизни населения.

Полученные в ходе исследования результаты представляются значимыми для определения выбора направления развития рыночной политики предприятий бытового обслуживания. Они могут послужить основой для проведения более масштабных маркетинговых исследований в этой отрасли, а также для разработки действенного механизма управления не только предприятий бытового обслуживания в Республике Тыва, но и отраслью в целом.

Следует иметь в виду, что в основном бытовые услуги оказываются малыми предприятиями и, несмотря на важность и необходимость применения маркетинговых подходов к управлению предприятием, привлечение специалиста по маркетингу, как на постоянной, так и на периодической основе, приведёт к увеличению издержек. В связи с этим, по мнению автора, данную проблему необходимо решать комплексно на муниципальном или региональном уровнях.

В-третьих, предприятия бытового обслуживания не в состоянии самостоятельно справиться со всеми трудностями, возникающими на пути своего создания, развития, функционирования и поддержания конкурентоспособности. С помощью предложенного автором Агентства бытового обслуживания Республики Тыва рекомендуется внедрять в деятельность предприятий, оказывающих бытовые услуги и не имеющих в структуре управления отдельной маркетинговой функции, использование маркетинговых подходов, а именно: концепцию сервисного обслуживания и комплекс маркетинговых коммуникаций для рынка бытовых услуг.

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Отвагина И.Е. Особенности комплекса маркетинга бытовых услуг // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009.

- № 4(32). - Ч. 1. - 0,4 п.л.

2. Отвагина И.Е. Учет особенностей бытовых услуг при разработке маркетинговой стратегии // Российское предпринимательство. - 2010. - № 1. -Вып. 2. -0,3 п.л.

Статьи в научных изданиях:

3. Отвагина И.Е. Исследование состояния рынка услуг Республики Тыва

// Биоразнообразие и сохранение генофонда флоры, фауны и народонаселения центрально-азиатского региона: Материалы второй научно-

практической конференции, 26-29 сентября 2007 г. - Кызыл: ТывГУ, 2007. -0,4 п.л.

4. Отвагина И.Е. Маркетинговое исследование потребностей населения Республики Тыва в бытовых услугах // Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития: Материалы четвертой межрегиональной научно-практической конференции, 30 апреля, 2008 г. - Красноярск: КГТЭИ, 2008. - 0,2 п.л.

5. Отвагина И.Е. Сравнительный анализ развития рынка бытовых услуг Республики Тыва в городской и сельской местностях // Современные проблемы российской экономики: Материалы пятой межрегиональной научно-

практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, 25 апреля 2008 г. - Красноярск: КП'ЭИ, 2008. - 0,2 п.л.

6. Отвагина И.Е. Экономические и социальные взаимоотношения маркетинга отношений бытовых услуг // Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты: Сборник материалов первой Всероссийской научнопрактической конференции. - Новокузнецк: НОУ «Центр экономических знаний», 2009. - 1,0 п.л.

7. Отвагина И.Е. Использование средств маркетинговых коммуникаций в сфере бытового обслуживания населения // Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства: Сборник докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции, 10-19 марта 2010 г. - М.: Креативная экономика, 2010. - 0,3 п.л.

8. Отвагина И.Е. Разработка стандартов обслуживания потребителей предприятий бытовых услуг на основе маркетинга отношений // Современные проблемы развития общества: экономика, право, философия и социология: Сборник научных статей по итогам международной научнопрактической конференции, г. Волгоград, 15-16 февраля 2011 г.: В 2 ч, -Волгоград: Волгоградское научное изд-во, 2011. - Ч. 1. - 0,3 п.л.

9. Отвагина И.Е. Организация маркетинговой деятельности в структуре управления сферой бытового обслуживания населения // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. - 2011. -№ 2. - 0,4 п.л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации http://www.sibupk.su/disl.htm.

Автореферат диссертации представлен в Министерство образования и науки Российской Федерации для размещения на его официальном сайте http://mon.gov.ru/str/mon/mis.

Подписано в печать 30.12.2011. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

________Тираж 100 экз. Печ.л. 1,5. Уч.-изд.л. 1,25. Заказ№ 589.__________

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.