Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы"

На правах рукописи УДК 334 (043)

ДЕЙНЕКИН ТИХОН ВИКТОРОВИЧ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Васильев Геннадий Анатольевич кандидат экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

Ведущая организация:

Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится 11 июня 2003 г в 14 часов на заседании диссертационного совета К 212.151.03 МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул.Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Автореферат разослан

в_

мая 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Грачева Е.А.

¿^EiL 306 НЬ

I. Общая характеристика работы.

Актуальность проблемы

Устойчивый рост экономики России в последние годы создает благоприятную среду для развития предпринимательской деятельности внутри страны и за ее пределами. Вместе с тем усиливается конкурентная борьба между различными предпринимательскими структурами. В условиях усиливающейся конкуренции особое значение придается эффективности предпринимательской деятельности, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между предпринимательскими структурами и потребителями. Частью этой подсистемы является рекламная деятельность1. Реклама стимулирует потребителей покупать товары, обеспечивая этим социальную и экономическую целесообразность производственной и торговой деятельности.

Реклама используется предпринимательскими структурами как один из основных и действенных способов донесения информации о своих товарах до потребителей. Для этого применяются различные, ставшие уже традиционными, средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и др. В последние годы предпринимательскими структурами все более активно используется глобальная информационная сеть Интернет как средство распространения рекламной информации. Это происходит благодаря значительному росту числа интернет-пользователей, постоянному совершенствованию и развитию сети Интернет как инструмента для ведения предпринимательской деятельности. По данным компании «Nua Internet Surveys» численность мировой интернет-аудитории выросла с 26 миллионов в 1995 г. до 605,6 миллионов по состоянию на сентябрь 2002 г.2 Исследования компании «Комкон-2» показывают, что численность российской аудитории Интернета увеличилась с 818 тыс. в 1996 году до 5,1 млн. к началу 2003 г.3 Рост численности интернет-аудитории создает благоприятную конъюнктуру для развития рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет. По оценкам экспертов объем рынка интернет-рекламы в России в 2002 г. составил 8-12 млн. долл., в 2003 г. ожидается увеличение до 10-18 млн. долл.4

1 Багиев Г Л Организация предпринимательской деятельности' Учебное пособие - СПб «СПбГУЭФ», 2001

2 Nua Internet How Many Online // Nua Internet Surveys [Electronic resource] - Electronic data - Dublin ComputerScope Ltd, 2001 - Mode of access http.//www nua ie/surveys/how_many_online/worId html, free -Title from screen.

3 Российская аудитория Интернета преодолела порог в 5 млн человек // Исследовательская компания КОМКОН [Электронный ресурс] - Электрон, дан - М • Компания КОМКОН, 1999 - 2003 -Режим доступа, http //www.comcon-2.ru/default.asp7artID-707, свободный. - Загл. с экрана

4 Рекламный рынок Рунета 2002 оценили в $8,5 млн. // Вебпланета [Электронный ресурс] - Электрон дан - М • Вебпланета, 2001 - 2003 - Режим доступа-

httpV/www webplanet ru/news/commny/2002/11 /22/adv.htmI. свободный - Загл с экрана

I Юс. Национальна* | I ВПК.' ITFM I

Ifoe^f |t I

Исследование эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы в зависимости от субъектов предпринимательства осуществляется в нескольких направлениях:

• анализ эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства (рекламодателей) в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности рекламных агентств, специализирующихся на проведении рекламных кампаний в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих места для размещения рекламы в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих дополнительные сервисы в сфере интернет-рекламы (создание рекламных роликов, инструменты размещения интернет-рекламы, инструменты сбора и обработки статистики).

В настоящее время для отечественных и зарубежных предприятий, использующих Интернет для ведения предпринимательской деятельности, наиболее актуальной является проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет: насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие форматы рекламы оказали решающее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Известный специалист по управлению и маркетингу Ф.Котлер писал: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало»5. Существуют значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности, она определяется целым рядом контролируемых и неконтролируемых факторов, таких как экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может быть не единовременным, а растянутым во времени.

Наиболее значимые исследования, затрагивающие сферу эффективности рекламной деятельности, относятся к рекламе, распространяемой посредством традиционных средств. Среди зарубежных исследователей эффективности традиционной рекламы можно выделить Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Уолтера Скотта (Walter Scott), Пола Черинггона (Paul Cherington), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Даниэль Старча (Daniel Starch) и др. Они рассматривают вопросы общей оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных элементов рекламы, психологического

5 Котлер Ф Маркетинг Менеджмент - СПб . «Питер», 2000 - с.602

воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др.

В России проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы поднимают Лаптев А.Н., Гордасевич А.А., Михалев О.В., Матанцев А.Н., Карманов Д.А., Беспалова Г.В., Иванова Е.С. и др. Ими затрагиваются отдельные вопросы систематизации различных способов определения эффективности рекламы, разработки отдельных методов и моделей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, направления и возможности повышения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и др.

Ввиду относительной молодости глобальной информационной сети Интернет фундаментальные исследования по проблемам разработки методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, практически отсутствуют.

За рубежом значительная роль в установлении стандартов измерений, а также исследовании эффективности интернет-рекламы принадлежит международной ассоциации «The Interactive Advertising Bureau» и компании «Dynamic Logic». Ряд вопросов, посвященных оценке эффективности интернет-рекламы, рассматривался на конференции «ESOMAR/ARF Worldwide Advertising Effectiveness Conference and Exhibition» (Гонконг, декабрь 2001 г.). Вопросы эффективности мероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимаются в исследовательской работе Майкла Дахлена (Micael Dahlen)

Зарубежные исследования, как правило, затрагивая ту или иную сторону эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, не отражают всего комплекса факторов, влияющих на коммуникативную и экономическую эффективность интернет-рекламы.

В России одним из первых вопрос о комплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставил Бокарев Т.А.6. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель - «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей.

Несмотря на разработанность отдельных направлений в оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и наличие на рынке соответствующих технологий, многие предпринимательские структуры имеют недостаточное представление о способах оценки эффективности интернет-рекламы. Как правило, специалисты руководствуются только количеством так называемых «кликов» (нажатие на рекламное сообщение с целью перехода на веб-сайт рекламодателя) и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-

6 Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы - М.' «ПРОМО-РУ», 2000 - стр 279-310.

рекламы. Так, по данным исследовательской компании «Jupiter Research» 67% компаний продолжают измерять эффективность рекламы только числом кликов7. Такое положение вызвано объективными препятствиями: необходимость обладать специфическими знаниями в области анализа, дефицит специалистов, отсутствие хорошо разработанных дифференцированных методов, легко адаптируемых под цели и задачи проводимых рекламных кампаний, и, как уже упоминалось, крайне малое число научных публикаций. Помимо этого, есть и косвенные причины: многие игроки рынка интернет-рекламы, несмотря на наличие инструментов для более полной и объективной оценки эффективности проводимых рекламных кампаний, не стремятся афишировать свои возможности из-за опасений оттока рекламных бюджетов, если выяснится, что эффективность рекламной деятельности в сети Интернет ниже, чем хотят рекламодатели. В итоге, многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как не имеют возможности объективно оценить эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет8.

Все изложенное выше обуславливает актуальность темы диссертационного исследования. Цели и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в анализе и систематизации существующих методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, а также разработке комплексного метода, способного объективно оценить результаты в соответствии с возможными целями и задачами проводимых рекламных кампаний.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

• проанализирована роль рекламы как инструмента воздействия на рынок при ведении предпринимательской деятельности;

• выявлены основные проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы;

• изучены существующие методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы, возможности их применения для оценки эффективности интернет-рекламы;

• проанализированы применяемые методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, их достоинства и недостатки;

• предложен и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

7 Объем американского рынка онлайновой рекламы в 2003 году немного увеличится // Raskrutka net

[Электронный ресурс] - Электрон дан - М Raskrutka net, 2002 - Режим доступа-http7/www raskrutka.net/statistic3_ad_l 3 html, свободный - Загл с экрана " Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт - 2001 - №28.

Объект и предмет исследования

Объект научного исследования - глобальная информационная сеть Интернет как инструмент бизнес-коммуникаций субъектов предпринимательства.

Предмет научного исследования - информационно-экономические отношения между интернет-пользователями и рекламодателями.

Теоретико-методологическая основа

При работе над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам управления в сфере предпринимательства, эффективности предпринимательской деятельности, рекламной деятельности, материалы научных конференций, статистические данные ведущих исследовательских агентств, российские и международные законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность субъектов предпринимательства.

При написании диссертационной работы применялись методы и положения системного анализа, логического моделирования, экономико-математического моделирования, статистического анализа.

Научная новизна работы

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые:

• выявлены и охарактеризованы основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.);

• разработана система сбора информации для оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, включающая в себя разнообразные источники от специальных исследований до программных инструментов в сети Интернет;

• обобщены и систематизированы основные методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые субъектами предпринимательства в России и за рубежом: методы анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные к интернет-среде, а также комбинированные и комплексные методы;

• разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды:

> произведена адаптация классической модели AIDA для интернет-рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет-пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия;

> разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. Эта методика дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя;

> разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет-пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм;

> разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа;

разработан и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, основанный на оценке как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие;

> разработана комплексная система показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт применения в России и за рубежом, а также показатели предложенные лично автором, такие как: число уникальных кликов, частота клика, средняя стоимость уникального клика;

> разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей вебсайта рекламодателя до начала рекламной кампании;

У предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для

объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.

Практическая значимость

Предложенные в диссертационной работе методики позволяют на научной основе подойти к оценке эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, выявить сильные и слабые элементы проводимых рекламных кампаний, найти пути снижения затрат и повышения эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Отдельные выводы диссертационной работы могут быть использованы при изучении таких дисциплин как «предпринимательство», «менеджмент», «маркетинг», «реклама», а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня.

Реализация и апробация работы

По результатам диссертационных исследований на всероссийской конференции «Интернет-2002» - «Интернет-услуги для политики, экономики, бизнеса и финансов» (Отель "Holiday - Inn", 04.12.02) автором был представлен доклад «Оценка эффективности интернет-рекламы».

Основные результаты исследования обсуждались и были приняты к внедрению в ряде организаций: ЗАО «Рекламное агентство «Индекс 20», ООО «Двасолнца», ООО «МедиаСтарз», ЗАО «Издательство «Дело и Сервис».

Под руководством автора в период с 1999 по 2002 год было проведено более 100 исследований по оценке эффективности рекламных кампаний, организованных рекламным агентством «Двасолнца». В рекламных агентствах «Индекс 20», «Двасолнца», «МедиаСтарз», а также в издательстве «Дело и Сервис» были применены авторские разработки, а также под руководством автора созданы специальные программные инструменты, позволяющие проводить оценку эффективности интернет-рекламы.

Структура работы

В соответствии с поставленными целями и задачами была определена структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии,

II. Основное содержание исследования

В первой главе «Интернет-реклама как инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства» проанализировано место рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассмотрены основные формы коммуникаций субъектов предпринимательства с потребителями в сети Интернет; выявлены основные этапы становления и развития интернет-рекламы, ее особенности, используемые форматы подачи рекламных сообщений, а также классифицированы основные типы и характеристики рекламных площадок в сети Интернет.

В системе предпринимательства выделяют несколько относительно самостоятельных видов деятельности (производственная, финансовая, коммерческая, коммуникативная)9, эффективность которых определяет общую эффективность субъекта предпринимательской деятельность. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены отношения с другими субъектами рынка (с государством, общественностью, партнерами, потребителями), иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия. Частью этой подсистемы является рекламная деятельность.

Реклама выступает одновременно в четырех разных ролях: маркетинговой, коммуникационной, экономической и социальной10. В маркетинговой роли реклама выступает как инструмент воздействия на рынок; коммуникационной - обеспечение коммуникации между продавцами и покупателями; экономической - стимулирование потребителей покупать товары, экономической целесообразности производственной и торговой деятельности; социальной - информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия.

Выделяют следующие средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, почтовая реклама, наружная реклама, брошюры и буклеты, телефон, Интернет. Интернет является в настоящее время одним из наиболее распространенных средств массовых коммуникаций. К формам коммуникаций в Интернете относятся: рекламные сообщения (интернет-реклама), спонсорское/партнерское участие, электронная почта, интернет-конференции (форумы), веб-сайт компании или продукта.

Опираясь на определение рекламы, предложенное Ф.Котлером", интернет-рекламу можно определить как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг посредством глобальной информационной сети Интернет.

Развитие интернет-рекламы тесно связано с развитием сети Интернет в целом. Интернет развился из децентрализованной компьютерной сети ARPANET, созданной в 70-х годах при участии министерства обороны США и ряда исследовательских институтов. В последующие годы развивались альтернативные сети. Интернет стал известен благодаря созданию в начале 90-х годов службы WWW, обеспечившей привлечение миллионов новых пользователей.

В следующей таблице представлен рост численности аудитории сети Интернет по годам.

9 Багиев Г Л Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие - СПб «СПбГУЭФ», 2001

10 Уильям Уэллс, Джон Вернет, Сандра Мориарти Реклама' принципы и практика - СПб • «Питер», 2001 г с.36-38

"КотлерФ Маркетинг Менеджмент - СПб. «Питер», 2000. - с 586

Таблица

Численность мировой аудитории Интернет*, млн. чел.

Год 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Численность 26,0 55,0 101,0 150,0 254,3 451,0 527,6 605,6

по состоянию на январь 2000 года, 2002 год - по состоянию на сентябрь).

К сентябрю 2002 года численность мировой аудитории Интернета достигла 605,6 млн. человек, что составляет более 9% от населения планеты.

На следующем графике наглядно показан рост российской аудитории Интернета.

| Численность российской аудитории Интернета, ! данные Комкон

Рис. 1. Численность интернет-аудитории в России - Основной рост численности российской аудитории Интернет начался в 1999 году (после кризиса 1998 года), именно с этого года российские компании начинают проявлять все более пристальное внимание к возможностям сети Интернет в качестве доступного и перспективного средства бизнес-коммуникаций при ведении предпринимательской деятельности.

История развития интернет-рекламы в России тесно связана с историей развития сети Интернет в целом. История Интернет в нашей стране началась в 1990 году, когда в базе данных InterNIC был зарегистрирован домен SU, представлявший интернет-пользователей бывшего СССР.

В 1994 году для России зарегистрирован домен RU, начинается переход на технологии WWW. Появляются первые информационные проекты, продолжают развиваться компьютерные сети внутри страны.

12 Nua Internet How Many Online // Nua Internet Surveys [Electronic resource] authoritative online source for information on Internet demographics and trends - Electronic data - Dublin ComputerScope Ltd, 2001 -Mode of access http //www nua ie/surveys/how_many_onlme/world html, free - Title from screen

13 Исследовательская компания КОМКОН [Электронный ресурс] данные различных исследований компании - Электрон дан - М • Компания КОМКОН, 1999-2003 - Режим доступа http-//www comcon-2 ru/, свободный - Загл. с экрана.

События 1996 и 1997 года можно считать началом развития рынка интернет-рекламы в России: появляется русская баннерная рекламная сеть Sputnik, происходят первые продажи рекламных услуг, создаются первые рекламные интернет-агентства.

Экономический кризис 1998 года способствовал скачку числа пользователей Интернета, так как только в Интернете можно было получать практически посекундную экономическую и политическую информацию. Рекламодатели более активно стали использовать возможности интернет-рекламы, так как она была значительно дешевле традиционной рекламы. Многие дизайн-студии начинают предлагать услуги по организации рекламных кампаний в Интернете. Образовываются и развиваются специализированные агентства интернет-рекламы.

В последующие годы, благодаря инвестиционному ажиотажу вокруг интернет-технологий, рынок интернет-рекламы экстенсивно развивается и достигает своего апогея в 2000 году. В 2000 году становится ясно, что большинство инвестиции в Интернет не оправдывает себя, рынок был раздут. С уходом инвесторов теряет и рынок интернет-рекламы, однако, вместе с тем, происходят коренные изменения в подходах ведения рекламной деятельности в Интернете.

С 2001 - 2002гг. начинается новый период развития как Интернета, так и интернет-рекламы. Интернет-компании, которым удалось остаться на плаву, в своей предпринимательской деятельности стали ориентироваться на укрепление связей с реальными секторами экономики. Рекламные агентства значительное внимание начинают уделять оценке эффективности интернет-рекламы и качеству предоставляемых услуг.

Таким образом, автором выделены следующие этапы развития интернет-рекламы в России:

1. 1990 - 1993гг. - Развитие технической базы.

2. 1994 - 1995гг. - Развитие информационной базы .

3. 1996 - 1997гг. - Зарождение рынка интернет-рекламы.

4. 1998 - 1999гг. - Становление рынка интернет-рекламы.

5. конец 1999г. - первая половина 2000 г. - Бурное экстенсивное развитие рынка интернет-рекламы.

6. вторая половина 2000г. - Кризис на интернет-рынке.

7. 2001 - 2002гг. - Качественное развитие рынка интернет-рекламы.

С 2003 г. по прогнозам экспертов можно ожидать существенного качественного подъема рынка интернет-рекламы. Серьезное внимание будет уделяться специфике и эффективности интернет-рекламы для решения конкретных бизнес-задач.

Интернет-реклама имеет свою специфику, без учета которой невозможно ее эффективное размещение. К основным особенностям интернет-рекламы относятся: интерактивность, активность пользователей, регистрируемость, двухуровневое воздействие и возможности фокусировок.

Интерактивность подразумевает возможность взаимодействия потребителя с рекламой, двустороннего обмена информацией. Характерной особенностью интернет-рекламы также является активное поведение пользователей: интернет-пользователь целенаправленно перемещается по Сети, уделяет серьезное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации. Помимо этого, все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. Помимо этого, исследователи отмечают двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете: рекламные материалы, размещенные на рекламных площадках, и веб-сайт рекламодателя. Это дает значительные преимущества рекламодателю для воздействия на целевую аудиторию. Важным преимуществом интернет-рекламы является возможность фокусировать рекламные показы, задавать объект, время и частоту показа рекламы.

В интернет-рекламе выделяется большой набор специфических форматов представления рекламной информации и типов рекламных площадок, поэтому в соответствии с целями и задачами рекламной кампании необходимы продуманные решения по формату подачи рекламного сообщения и выбору рекламных площадок. Основными форматами представления рекламной информации в сети Интернет являются: баннеры, rich-media баннеры, текстовые и текстово-графические блоки, всплывающие окна, рекламные вставки и мини-сайты. Помимо этого, для эффективного размещения интернет-рекламы необходимо учитывать особенности различных типов рекламных площадок. Автором были типологизированы рекламные площадки: электронные СМИ, порталы, бесплатные почтовые сервера, тематические сайты, торговые системы, поисковые системы и каталоги, баннерные сети, почтовые рассылки и др.

Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и I покупателями товаров и обеспечивает в некоторых случаях до 100%

товарооборота (каталожная торговля). Активное развитие глобальной информационной сети Интернет позволяет субъектам предпринимательства расширить сферу информационного влияния на рынок, включить интерактивные инструменты воздействия на потребителей, увеличить возможности формирования экстерриториальных целевых сегментов. Таким образом, интернет-рекламу можно охарактеризовать как один из инструментов воздействия на рынок в системе предпринимательства.

Во второй главе «Система сбора информации и методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы» систематизированы возможные источники и методы сбора информации, необходимой для оценки эффективности интернет-рекламы,

классифицированы и проанализированы применяемые на практике методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы; а также рассмотрены традиционные способы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их адаптации для сети Интернет.

Существуют много определений эффективности, например, под термином «эффективность» понимают наиболее оптимальный способ использования имеющихся у предприятия ресурсов14. Согласно другой трактовке этого понятия, эффективность - это способность приносить результат (эффект)". В рекламной деятельности субъектов предпринимательства исследователи, как правило, разделяют коммуникативную и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность определяет психологическое воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономическая эффективность подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений - соотношение между затратами и результатами рекламной деятельности. Экономическая эффективность, как правило, напрямую зависит от коммуникативной.

На эффективность рекламной деятельности влияет большое число факторов, как внутренних, так и внешних. По степени контроля эти факторы можно разделить на контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые. К контролируемым факторам относятся: рекламная политика фирмы, политика ценообразования, товарная политика, кадры предприятия и др. К частично контролируемым факторам можно отнести: тарифы на рекламные услуги, себестоимость продукции, отношения с партнерами, отношения с клиентами. К неконтролируемым факторам относятся: политическая и экономическая обстановка в стране, законодательство, географические и климатические особенности места проживания потребителей, социально-культурная среда, конкуренция на рынке и др.

Предлагаемая автором система сбора такой разнотипной информации для оценки эффективности интернет-рекламы, состоит из пяти основных блоков (рис.2).

14 Толковый словарь «Экономика предприятия» // Рубрикон [Электронный ресурс] - Электрон дан -M Russ Portal Company Ltd , 2001 - 2002 - Режим доступа' http'//www rubricon.ru/tsep_l asp, свободный -Загл с экрана

" Экономический словарь // Рубрикон [Электронный ресурс] - Электрон, дан - M. КМ-Онлайн, 2002. -Режим доступа- http //mega.km.ru/business/, свободный. - Загл с экрана.

Рис. 2. Источники информации для оценки эффективности интернет-

рекламы

К данным отделов компании относятся данные отделов продаж, бухгалтерии, финансов и других отделов. Если на веб-сайте рекламодателя имеются специальные формы для отправки заявок или заказов, то таким образом можно достаточно точно фиксировать объемы продаж через Интернет. Для того чтобы выявить потребителей, заинтересовавшихся рекламой в Интернете, но обратившихся в компанию традиционными способами (телефонный звонок, приезд в пункт продаж), у них уточняют источник получения информации о компании. Анализ этих данных может дать представление о степени влияния рекламной деятельности в сети Интернет на объемы продаж, доходы, финансовое положение компании.

К данным отдельных исследований относятся результаты опросов как через Интернет, так и при личном контакте. На основе этих данных, как правило, делаются выводы о коммуникативной эффективности рекламы.

К данным об изменениях в среде маркетинга относятся данные об изменениях как контролируемых, так и неконтролируемых факторов среды маркетинга: цен, характеристик товара, каналов распределения, спроса и предложения на рынке в целом, экономической ситуации в стране, сезонных и других факторов, которые могли тем или иным образом оказать воздействие на результаты рекламной деятельности.

Как правило, большинство существующих методов оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет основаны на анализе данных, фиксируемых техническими средствами. Чаще всего используются показания внешних счетчиков, лог-файлов и систем размещения рекламы.

При использовании внешних счетчиков учет статистики ведется сторонним сервером. Счетчики проставляются на всех страницах, статистика по которым интересует рекламодателя.

В лог-файлах хранится полная информация обо всех подключениях и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя. Для того чтобы

получить отчеты о посещаемости, необходимо воспользоваться специальными программами по работе с лог-файлами.

При проведении рекламной кампании, как правило, анализ активности пользователей на веб-сайте рекламодателя определяется не только по посещаемости, но и по конкретным действиям. Для фиксации этих действий обычно используются специальные программные инструменты. Например, на веб-сайте могут быть установлены программы, позволяющие пользователям заполнять и отправлять какие-либо анкеты, проводить опросы, делать заказы, регистрироваться и т.п. Можно получать как качественные, так и количественные данные в зависимости от запросов рекламодателя. Полученные данные могут служить основой для оценки эффективности проведенной рекламной кампании.

Подробную статистику об охвате аудитории, частоте показа рекламы, уровне интереса к ней способны предоставить системы размещения интернет-рекламы.

Основной проблемой при использовании данных, полученных с помощью технических средств, является проблема их сопоставимости. Она возникает из-за разных алгоритмов подсчета, отсутствия единой стандартизации, технических сбоев и т.п. Поэтому рекомендуется выбирать только по одному источнику получения тех или иных данных.

К исходным данным по рекламным кампаниям относятся данные о целях и задачах проводимых рекламных кампаний, сроках проведения, используемых концепциях и форматах рекламных сообщений, задействованных рекламных площадках, местах размещения рекламы, объемах закупленной рекламы, рекламном бюджете.

Автором были выделены следующие группы методов оценки эффективности интернет-рекламы, применяемых в настоящее время в России и за рубежом:

• методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя;

• методы на основе анализа данных систем размещения рекламы;

• традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу.

• комбинированные и комплексные методы;

Некоторые исследователи при оценке эффективности интернет-рекламы акцентируют большое внимание на данных о посещаемости веб-сайта рекламодателя до, во время и после проведения рекламной кампании. Для этого используются данные лог-файлов веб-сайта рекламодателя, а также показания независимых или собственных счетчиков. Анализируется общая посещаемость, посещаемость ключевых страниц, пути перемещения интернет-пользователей по веб-сайту, географическое распределение посетителей и другие показатели. Достоинствами методов на основе анализа посещаемости веб-сайта является большой выбор инструментов и возможность получать достаточно детальную статистику. Недостатки:

трудности в правильной интерпретации перемещений интернет-пользователей по веб-сайту; выделении аудитории, которая пришла на вебсайт именно посредством рекламы, а не самостоятельно; невозможность сопоставить состав аудитории, которой была показана реклама, с аудиторией, пришедшей на веб-сайт рекламодателя, а также проследить действия интернет-пользователей пришедших с конкретных рекламных сообщений.

Другая группа методов основана на анализе данных, собранных системами размещения рекламы. Достоинством этих методов является возможность получать в большинстве систем размещения рекламы достаточно развернутую статистику в различных разрезах: число показов, кликов, CTR (процентное соотношение между числом кликов и показов), охват аудитории (число уникальных показов), частота показа и др. данные. Как правило, при проведении рекламных кампаний приходится пользоваться несколькими системами размещения рекламы, у каждой из которых свои специфические алгоритмы учета данных и предоставляемые статистические отчеты, из-за чего крайне сложно получить сводную статистику по всей рекламной кампании, и это является основным недостатком этих методов.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и др., вполне применимы и к интернет-среде и уже достаточно давно используются в некоторых крупных интернет-агентствах. Кроме того, они достаточно разработаны, доказали свою практическую значимость и более знакомы рекламодателям. Однако эти методы не учитывают интерактивные и технические особенности интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

Рекламодатели и рекламные агентства часто используют различные комбинации вышеперечисленных методов. Чаще всего это комбинация методов анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы. Значительно реже в комбинацию включают методы, привычные для традиционных рекламодателей. В комбинированных методах можно выделить два достаточно значимых направления: "post сИск"-анализ и "post impression''-анализ. Первое направление основывается на анализе данных о перемещениях и действиях групп интернет-пользователь на веб-сайте рекламодателя с момента «клика» на определенные рекламные сообщения, второе - с момента показа рекламного сообщения. Таким образом, можно достаточно точно определить вклад каждой рекламной площадки или рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании. Это требует использования специальных программных инструментов.

Если же речь идет не просто о комбинации методов, а о системе взаимосвязанных показателей, способных целостно отразить результаты рекламной кампании на каждой из стадий взаимодействия интернет-пользователей с рекламой, то можно говорить о комплексном подходе к оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет.

Бокарев Т. в своей книге «Энциклопедия интернет-рекламы» приводит комплексный метод оценки эффективности рекламных кампаний16. Суть метода заключается в том, что для каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой выделяются свои задачи и критерии эффективности. Достоинством такого метода оценки эффективности рекламных кампаний является рассмотрение вопроса не с позиции возможностей программных инструментов, а с позиции модели взаимодействия пользователей с рекламой. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель - «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей.

Игнорирование в большинстве рекламных интернет-агентств накопленных знаний и опыта оценки эффективности традиционной рекламы является одной из причин весьма сдержанного использования интернет-рекламы крупными рекламодателями. Поэтому в работе отдельное внимание уделено методам оценки эффективности традиционной рекламной деятельности, и возможности их применения в интернет-рекламе.

Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. Наиболее известны модели: AIDA, АССА, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения. Для модели AIDA это стадии: внимание, интерес, желание, действие. В модели АССА - внимание, понимание, убеждение и действие. Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие.

Автором была произведена адаптация модели AIDA применительно к интернет-рекламе :

• Внимание: рекламное сообщение, размещенное в интернет-СМИ привлекло внимание интернет-пользователя.

• Интерес: рекламное сообщение вызвало интерес и интернет-пользователь перешел на веб-сайт рекламодателя за дополнительной информацией.

• Желание: интернет-пользователь ознакомился с информацией на веб-сайте рекламодателя и у него появилось желание совершить какие-либо действия.

• Действие: интернет-пользователь заказал товар (через Интернет, по телефону, либо приобрел в пункте продажи).

Адаптированная модель AIDA использовалась автором для обоснования необходимости применения комплексного подхода для оценки эффективности рекламных кампаний, проводимых рекламным агентством

" Бокарев T Энциклопедия интернет-рекламы. - M «ПРОМО-РУ», 2000 - с 279-298

«Двасолнца» для своих клиентов. В частности, она служила основой при анализе эффективности рекламных кампаний, проводимых для клиентов Samsung и Genius.

Среди применяемых методов предварительной оценки эффективности рекламы выделяют: метод прямой оценки, портфельные тесты, лабораторные тесты, фокус-группы и покадровые тесты. Метод прямой оценки основан на изучении мнений потребителей об различных вариантах одного рекламного сообщения. Портфельные тесты используют для выявления уровня запоминаемости рекламного сообщения и его способности выделяться среди прочих. При лабораторных тестах посредством специального оборудования измеряется физиологическая реакция потребителей на рекламное сообщение. Для получения качественных данных проводят беседы в фокус-группах. Посредством покадровых тестов выясняют наиболее удачные фрагменты рекламных роликов.

После консультаций с техническими специалистами и изучения практики оценки эффективности интернет-рекламы в рекламных агентствах автором были сделаны следующие заключения.

• Метод прямой оценки и портфельный тест вполне применимы для предварительной оценки эффективности интернет-рекламы, так как существует достаточно большое число программных инструментов для проведения опросов в Интернете, тогда как проведение лабораторных тестов в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.

• Фокус-группы в Интернете уже достаточно давно используются некоторыми западными агентствами, в России этот метод исследования используется значительно реже. Фокус-группы в Интернете можно проводить посредством специальных программ для одновременного общения нескольких участников. Однако возникает дополнительная сложность - результаты трудней интерпретировать, так как общение через Интернет накладывает свою специфику: участники группы не видят друг друга, текст приходится печатать из-за чего мысли выражаются более сжато, трудней контролировать участников группы.

• Применение покадровых тестов к интернет-рекламе в настоящее время представляется нецелесообразным, так как эти тесты рассчитаны на длительные видео-ролики на полный экран, тогда как в качестве отдельных форматов рекламы в Интернете тоже могут выступать небольшие видео- или анимационные фрагменты, но они слишком короткие и небольшие по размеру, чтобы прибегать к таким сложным и дорогостоящим методам оценки.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям произведенного коммуникативного эффекта относятся: уровень осведомленности, уровень

17 1

побудительности, влияние на покупательское поведение А также : 1

замеченность (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре); запоминаемость (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение); узнаваемость (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

Данные показатели определяют посредством различных методов. К ним относятся:

• тесты на запоминание (проверяется способность потребителей вспомнить то или иное сообщение спустя определенное время после показа рекламы);

• тесты на убедительность (предназначены для выявления t воздействия рекламного сообщения на покупательское поведение потребителей);

• подсчет непосредственного отклика (числа обращений, клиентов, , продаж);

• коммуникационные тесты (предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание);

• внутрирыночные тесты (оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж).

Исследование, проведенное автором, показало, что большинство этих методов применимы и уже используются в крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности интернет-рекламы. Тесты на запоминание, убедительность, коммуникационные тесты могут проводиться посредством анкетирования интернет-пользователей на рекламных площадках и веб-сайте рекламодателя.

Например, компания Dynamic Logic посредством специальных технологий проводит опрос интернет-пользователей, просмотревших рекламные сообщения, и выясняет18: осведомленность, намерение приобрести, предпочтение к бренду, ассоциации, отзывы о рекламе. |

Автором для интернет-агентства «Lionlabs» была разработана методика проведения опросов интернет-пользователей на веб-сайтах рекламодателей, позволяющая с помощью программных инструментов коррелировать •

результаты опросов со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. В том числе учитывается, какие именно рекламные сообщения просмотрел пользователь, с какой рекламной площадки перешел на веб-сайт рекламодателя.

Подсчет непосредственных откликов активно применяется при проведении рекламных кампаний в Интернете, так как в интернет-среде

17 Голубков Е П Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом - 1999.-№3

" Adlndex Methodology // Dynamic Logic [Electronic resource] ■ online research company specializing in measuring online advertising effectiveness - Electronic data - New York Dynamic Logic, 2000 - 2002 - Mode of access' http //www.dynamiclogic com/ad!ndex_methodology_rev4 pdf, free - Title from screen

посредством применения технических средств достаточно просто отследить все действия интернет-пользователей: переходы на веб-сайт рекламодателя, перемещения и действия, заказы товаров в режиме он-лайн. В соответствии с рекомендациями автора в ООО «Двасолнца» была создана специальная программа, позволяющая фиксировать непосредственный отклик интернет-пользователей. В программе впервые была применена методика подсчета непосредственного отклика, разработанная автором, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм. Программа применялась при оценке эффективности рекламных кампаний для таких клиентов «Двасолнца» как: Genius, R-Style, Citizen, HP и др.

При использовании внутрирыночных тестов в интернет-среде, можно фиксировать, где, когда и кому была показана реклама и сопоставлять эти данные с числом и суммой оплаченных заказов, оформленных через веб-сайт рекламодателя. Если же потребитель обращается напрямую в компанию, то, также как и при оценке непосредственного отклика, необходимо узнавать, откуда он узнал о компании, а, в случае продажи, причислять ее на результаты соответствующего медиа-средства. Автором была разработана методика применения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет. Под руководством автора был создан соответствующий программный инструмент в ЗАО «Издательство «Дело и Сервис», позволяющий фиксировать заказы через Интернет на подписки и сопоставлять их с рекламными сообщениями и рекламными площадками, задействованными в рекламных кампаниях. Помимо этого данные программных инструментов дополняются и сопоставляются с результатами опроса, проводимого в момент заказа. Применение методики на практике позволило выявить наиболее эффективные рекламные площадки, концепции и форматы рекламных сообщений. Использование этих данных при планировании последующих рекламных мероприятий в Интернете позволило увеличить на 42% объем продаж через Интернет подписок на журналы при снижении рекламных расходов на 31%.

В третьей главе «Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет» рассмотрен комплексный подход для оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, вопросы определения критериев эффективности интернет-рекламы, предложена система показателей эффективности рекламной деятельности на стадиях процесса коммуникаций между предпринимательскими структурами и интернет-пользователями; а также предложены показатели качественных характеристик рекламных площадок, которые необходимы для сравнительного анализа результатов рекламной деятельности.

Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных кампаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных кампаний.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности, по которым будут делаться выводы об эффективности интернет-рекламы. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей,

вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании.

Автор выделяет четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта и действие

На каждой из этих стадий выделяется отдельный набор показателей эффективности (см. таб. 2).

Таблица 2

Система показателей эффективности на стадиях процесса коммуникаций

между рекламодателем и интернет-пользователями

Стадия Показатели эффективности

Коммуникативные Экономические

Демонстрация рекламного сообщения Число показов Число уникальных показов Пересечение аудиторий Частота показа Стоимость размещения рекламы Стоимость тысячи показов Стоимость тысячи уникальных покатов

Заинтересован ность Показатели замеченности Показатели запоминаемости Показатели узнаваемости Число кликов Число уникальных кликов Отклик Частота клика Стоимость клика Стоимость уникального клика

Посещение веб-сайта Число уникальных пользователей Число посещений Частота посещения Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Глубина просмотра Пути по веб-сайту Длина посещения Стоимость уникального пользователя Стоимость посещения

Действие Число действий Число заказов Число клиентов Число продаж Объем продаж Средняя сумма покупки Среднее число продаж на клиента Стоимость действия Стоимость заказа Стоимость продажи Стоимость клиента Частота заказа

Стадия «Демонстрация рекламного сообщения»

Первой стадией является демонстрация рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой

просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть.

Показатели эффективности:

Число показов - число показов рекламных сообщений интернет-пользователям.

Число уникальных показов - число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям.

Пересечение аудиторий - пересечение аудиторий, охваченных рекламой на различных рекламных площадках.

Стоимость размещения рекламы - сумма денег, уплаченная рекламодателем за размещение рекламы.

Частота показа рекламы - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа (AF) рекламы вычисляется по формуле:

AF = —, (1)

UI w

где I - число показов;

UI - число уникальных показов.

Для обозначения стоимость тысячи показов обычно пользуются аббревиатурой СРМ (cost per thousand, М (millesimus) - лат. цифра тысяча). Вычисляется по формуле:

СРМ = у »1000, (2)

где С - стоимость размещения рекламы;

I - число показов.

Стоимость тысячи уникальных показов (CPUI) характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных интернет-пользователей. Вычисляется по формуле:

CPUI = — *1000, (3)

UI w

где С - стоимость размещения рекламы;

UI - число уникальных показов.

Стадия «Заинтересованность»

Рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовывать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.

На данной стадии для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет замеченности, запоминаемости, узнаваемости. Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно

будег сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.

Если сообщение привлекло внимание и заинтересовало интернет-пользователя, то он может сразу перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика. В этом случае могут использоваться следующие показатели эффективности интернет-рекламы:

Число кликов (от англ. click - нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку). В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на рекламное сообщение с целью перейти на рекламируемый ресурс.

Число уникальных кликов - это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей. Показатель предложен автором для использования. Он характеризует численность аудитории, заинтересовавшейся рекламным сообщением.

Показатель отклика (CTR - click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле:

CTR = у* 100%, (4)

где К - число кликов;

I - число показов.

Частота клика (CF) - это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Показатель предложен для использования автором Вычисляется по формуле:

CF = —, (5)

UK

где К - число кликов;

UK - число уникальных кликов.

Авторская апробация показателя частоты клика позволило сделать выводы: высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на вебсайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме у них может быть выше.

Показатель СРС (cost per click) - средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:

С?С = %, (6)

А

где С - стоимость размещения рекламы;

К - число кликов.

Показатель CPUC (cost per unique click) - средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле:

срис = —, (7)

ик

где С - стоимость размещения рекламы;

ЦК - число уникальных кликов.

Показатель предложен автором, он характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности рекламы.

Стадия «Посещения веб-сайта»

Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.

Основные показатели на этой стадии:

Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) - число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Иными словами - это численность привлеченной аудитории.

Число посещений. Посещение (визит или «сессия») - посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт.

Частота посещения (БР) - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами - сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:

да--—, (8)

ии

где V - число посещений;

1Ш - число уникальных пользователей.

Число новых пользователей. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавшей веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании.

Автором предложена соответствующая методика, основанная на выявлении пересечения аудитории, привлеченной интернет-рекламой, как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

Географическое распределение пользователей Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя.

Число просмотров страниц - общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.

Глубина просмотра (СР) определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:

СР-у, (9)

где Р1 - число просмотров страниц;

V - число посещений.

Пути по веб-сайту Немаловажное значение при оценке эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по вебсайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Средняя стоимость уникального пользователя (СРии). Вычисляется по формуле:

СР1Ю = — , (10)

ии

где С - стоимость размещения рекламы;

1Ш - число уникальных пользователей.

Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя.

Стоимость посещения

Средняя стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:

сру-£, (и)

где СРУ - стоимость посещения;

С - стоимость размещения рекламы;

V - число посещений.

Стадия «Действие»

После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара, отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или

для других целей (если такое предусмотрено), принять участие в голосовании, оформить заказ и т.п.

Кроме этого, необходимо учитывать, что интернет-пользователи могут повторно совершить определенные действия спустя какое-то время. Учет повторных действий может дать более полную картину об эффективности рекламы.

Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи). Таких потребителей можно выявить посредством опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре) и предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).

Показатели эффективности на стадии «Действие»:

Число действий Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» со стороны интернет-пользователя и в зависимости от этого подсчитывается число действий.

Число заказов - одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж.

Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов и суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.

Средняя сумма покупки (S) определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу.

S = |, (12)

где N - объем продаж;

S - число продаж.

Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

Число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов.

Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:

о'

где О - средняя сумма покупки;

О - число оплаченных заказов.

Сг - число клиентов.

СРА - средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.):

СРА = ~, (14)

А

где С - стоимость размещения рекламы;

А - число действий.

СРО - средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов:

СРО = |, (15)

где С - стоимость размещения рекламы;

О - число заказов.

СРБ - средние затраты на продажу Вычисляется по формуле'

ста- (16)

где С - стоимость размещения рекламы;

Б - число продаж;

СРСг - средняя стоимость приобретение одного клиента (заказчика) Вычисляется по формуле:

СРСг = —, (17)

Сг

где О - стоимость размещения рекламы;

Сг - число клиентов;

Частота заказа - отношение числа сделанных заказов к числу клиентов за определенный период времени. Вычисляется по формуле:

= —, (18) О

где ОР - частота заказа;

О - число заказов;

Сг - число клиентов;

Предложенный комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов.

При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные характеристики задействованных рекламных площадок. Качественные

характеристики рекламных площадок создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.

Автор выделяет следующие качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности интернет-рекламы:

• площадка (тематика, характеристики аудитории);

• место размещения (главная страница, раздел, подраздел);

• формат рекламы (баннер, текстовый блок и др.);

• местоположение рекламы на странице (сверху, в центре, снизу);

• концепция сообщения (на кого ориентировано, творческий подход);

• тип размещения (динамическое, статическое, контекстный показ); •

• период размещения (сезон года, события).

Качественные данные помогают более объективно оценить результаты рекламной кампании, а также выявить и оценить степень влияния факторов, которые могли повлиять на эффективность рекламы.

В настоящее время в соответствии с рекомендациями автора ЗАО «Рекламное агентство «Индекс20» создает специальный программный инструмент, позволяющий использовать возможности предлагаемого комплексного метода. Метод апробирован, внедрен и применяется рекламным агентством «Медиастарз».

Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Дейнекин Т.В. Оценка эффективности интернет-рекламы: тенденции и перспективы развития // Актуальные вопросы современного управления и статистики: Межвузовский сборник научных трудов. - М.: Макс-Пресс,

2001.-№5,- 0,3 п.л.

2. Дейнекин Т.В. Реклама в Интернет: не в «кликах» счастье. // Рекламные технологии - 2001. - №6. - 0,3 п.л..

3. Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом -

2002.-№6.-0,3 п.л. 1

4. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом - 2003. - №2. - 0,8 п.л.

5. Дейнекин Т.В. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур и возможности их применения в интернет-рекламе // Проблемы маркетинга и экономического анализа: межвузовский сборник научных трудов. - М.: МЭСИ, 2003. - 0,7 п.л. - в печати.

КОПИ-ЦЕНТР св. 77:07:10429 Тираж ЮОэкз. тел. 185-79-54

г. Москва м. Бабушкинская ул. Енисейская 36 комната N61 (Экспериментально-производственный комбинат)

РНБ Русский фонд

2005-4 18940

' « Ъ

\1\

}

1 г м гею

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дейнекин, Тихон Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства.

1.2. Формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ.

1.3. Этапы возникновения и развития интернет-рекламы.

1.4. Интернет-реклама: особенности, форматы, типы рекламных площадок.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

2.1. Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы.

2.2. Характеристики используемых на практике методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы.

2.3. Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе.

ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ.

3.1. Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

3.2. Система показателей эффективности интернет-рекламы на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями

3.2.1. Показатели эффективности на стадии «Демонстрация рекламного сообщения».

3.2.2. Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность».

3.2.3. Показатели эффективности на стадии «Посещение веб-сайта».

3.2.4. Показатели эффективности на стадии «Действие».

3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы"

Актуальность проблемы

Устойчивый рост экономики России в последние годы создает благоприятную среду для развития предпринимательской деятельности внутри страны и за ее пределами. Вместе с тем усиливается конкурентная борьба между различными субъектами предпринимательства. В условиях усиливающейся конкуренции особое значение придается эффективности предпринимательской деятельности, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между субъектами предпринимательства и потребителями. Частью этой подсистемы является рекламная деятельность [2]. Реклама стимулирует потребителей покупать товары, обеспечивая этим социальную и экономическую целесообразность производственной и торговой деятельности.

Реклама используется субъектами предпринимательства как один из основных и действенных способов донесения информации о своих товарах до потребителей. Для этого применяются различные, ставшие уже традиционными, средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и др. В последние годы субъектами предпринимательства все более активно используется глобальная информационная сеть Интернет как средство распространения рекламной информации. Это происходит благодаря значительному росту числа интернет-пользователей, постоянному совершенствованию и развитию сети Интернет как инструмента для ведения предпринимательской деятельности. По данным компании «Nua Internet Surveys» численность мировой интернет-аудитории выросла с 26 миллионов в 1995 г. до 605,6 миллионов по состоянию на сентябрь 2002 г. [88]. Исследования компании «Комкон-2» показывают, что численность российской аудитории Интернета увеличилась с 818 тыс. в 1996 году до 5,1 млн. к началу 2003 г. [70]. Рост численности интернет-аудитории создает благоприятную конъюнктуру для развития рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет. По оценкам экспертов объем рынка интернет-рекламы в России в 2002 г. составил 8-12 млн. долл., в 2003 г. ожидается увеличение до 10-18 млн. долл. [68].

Исследование эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы в зависимости от субъектов предпринимательства осуществляется в нескольких направлениях:

• анализ эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства (рекламодателей) в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности рекламных агентств, специализирующихся на проведении рекламных кампаний в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих места для размещения рекламы в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих дополнительные сервисы в сфере интернет-рекламы (создание рекламных роликов, инструменты размещения интернет-рекламы, инструменты сбора и обработки статистики).

В настоящее время для отечественных и зарубежных предприятий, использующих Интернет для ведения предпринимательской деятельности, наиболее актуальной является проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет: насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие форматы рекламы оказали решающее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Известный специалист по управлению и маркетингу Ф.Котлер писал [26, с.602]: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало». Существуют значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности, она определяется целым рядом контролируемых и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может быть не единовременным, а растянутым во времени.

Наиболее значимые исследования, затрагивающие сферу эффективности рекламной деятельности, относятся к рекламе, распространяемой посредством традиционных средств. Среди зарубежных исследователей эффективности традиционной рекламы можно выделить Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Уолтера Скотта (Walter Scott), Пола Черингтона (Paul Cherington), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Даниэль Старча (Daniel Starch) и др. Они рассматривают вопросы общей оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных элементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др.

В России проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы поднимают Лаптев А.Н., Гордасевич А.А., Михалев О.В., Матанцев А.Н., Карманов Д.А., Беспалова Г.В., Иванова Е.С. и др. Ими затрагиваются отдельные вопросы систематизации различных способов определения эффективности рекламы, разработки отдельных методов и моделей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, направления и возможности повышения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и др.

Ввиду относительной молодости глобальной информационной сети Интернет фундаментальные исследования по проблемам разработки методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы практически отсутствуют.

За рубежом значительная роль в установлении стандартов измерений, а также исследовании эффективности интернет-рекламы принадлежит международной ассоциации «The Interactive Advertising Bureau» и компании «Dynamic Logic». Ряд вопросов, посвященных оценке эффективности интернет-рекламы, рассматривался на конференции «ESOMAR/ARF Worldwide Advertising Effectiveness Conference and Exhibition» (Гонконг, декабрь 2001 г.). Вопросы эффективности мероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимаются в исследовательской работе Майкла Дахлена (Micael Dahlen).

Зарубежные исследования, как правило, затрагивая ту или иную сторону эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, не отражают всего комплекса факторов, влияющих на коммуникативную и экономическую эффективность интернет-рекламы.

В России одним из первых вопрос о комплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставил Бокарев Т.А. [5]. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей.

Несмотря на разработанность отдельных направлений в оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и наличие на рынке соответствующих технологий, многие фирмы имеют недостаточное представление о способах оценки эффективности интернет-рекламы. Как правило, специалисты руководствуются только количеством так называемых «кликов» (нажатие на рекламное сообщение с целью перехода на веб-сайт рекламодателя) и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы. Так, по данным исследовательской компании «Jupiter Research» 67% компаний продолжают измерять эффективность рекламы только числом кликов [61]. Такое положение вызвано объективными препятствиями: необходимость обладать специфическими знаниями в области анализа, дефицит специалистов, отсутствие хорошо разработанных дифференцированных методов, легко адаптируемых под цели и задачи проводимых рекламных кампаний, и, как уже упоминалось, крайне малое число научных публикаций. Помимо этого, есть и косвенные причины: многие игроки рынка интернет-рекламы, несмотря на наличие инструментов для более полной и объективной оценки эффективности проводимых рекламных кампаний, не стремятся афишировать свои возможности из-за опасений оттока рекламных бюджетов, если выяснится, что эффективность рекламной деятельности в сети Интернет ниже, чем хотят рекламодатели. В итоге, многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как не имеют возможности объективно оценить эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет [19].

Все изложенное выше обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в анализе и систематизации существующих методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, а также разработке комплексного метода, способного объективно оценить результаты в соответствии с возможными целями и задачами проводимых рекламных кампаний.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решены следующие задачи теоретического и прикладного характера: • проанализирована роль рекламы как инструмента воздействия на рынок при ведении предпринимательской деятельности;

• выявлены основные проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы;

• изучены существующие методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы, возможности их применения для оценки эффективности интернет-рекламы;

• проанализированы применяемые методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, их достоинства и недостатки;

• предложен и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Объект и предмет исследования

Объект научного исследования - глобальная информационная сеть Интернет как инструмент бизнес-коммуникаций субъектов предпринимательства.

Предмет научного исследования - информационно-экономические отношения между интернет-пользователями и рекламодателями.

Теоретико-методологическая основа

При работе над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам управления в сфере предпринимательства, эффективности предпринимательской деятельности, рекламной деятельности, материалы научных конференций, статистические данные ведущих исследовательских агентств, российские и международные законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность субъектов предпринимательства.

При написании диссертационной работы применялись методы и положения системного анализа, логического моделирования, экономико-математического моделирования, статистического анализа.

Научная новизна работы

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые: выявлены и охарактеризованы основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993 гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.); разработана система сбора информации для оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, включающая в себя разнообразные источники от специальных исследований до программных инструментов в сети Интернет; обобщены и систематизированы основные методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые субъектами предпринимательства в России и за рубежом: методы анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные к интернет-среде, а также комбинированные и комплексные методы; разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды: произведена адаптация классической модели AIDA для интернет-рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет-пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия; разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. Эта методика дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя; разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет-пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм; разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа; разработан и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, основанный на оценке как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие; разработана комплексная система показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт применения в России и за рубежом, а также показатели предложенные лично автором, такие как: число уникальных кликов, частота клика, средняя стоимость уникального клика; разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей вебсайт рекламодателя до начала рекламной кампании; предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.

Практическая значимость

Предложенные в диссертационной работе методики позволяют на научной основе подойти к оценке эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, выявить сильные и слабые элементы проводимых рекламных кампаний, найти пути снижения затрат и повышения эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Отдельные выводы диссертационной работы могут быть использованы при изучении таких дисциплин как «предпринимательство», «менеджмент», «маркетинг», «реклама», а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня.

Реализация и апробация работы

По результатам диссертационных исследований на всероссийской конференции «Интернет-2002» - «Интернет-услуги для политики, экономики, бизнеса и финансов» (Отель "Holiday .- Inn", 04.12.02) автором был представлен доклад «Оценка эффективности интернет-рекламы».

Основные результаты исследования обсуждались и были приняты к внедрению в ряде организаций: ЗАО «Рекламное агентство «Индекс 20», ООО «Двасолнца», ООО «МедиаСтарз», ЗАО «Издательство «Дело и Сервис».

Под руководством автора в период с 1999 по 2002 год было проведено более 100 исследований по оценке эффективности рекламных кампаний, организованных рекламным агентством «Двасолнца». В рекламных агентствах «Индекс 20», «Двасолнца», «МедиаСтарз», а также в издательстве «Дело и Сервис» были применены авторские разработки, а также под руководством автора созданы специальные программные инструменты, позволяющие проводить оценку эффективности интернет-рекламы.

Публикации

1. Дейнекин Т.В. Оценка эффективности интернет-рекламы: тенденции и перспективы развития // Актуальные вопросы современного управления и статистики: Межвузовский сборник научных трудов. -М.: Макс-Пресс, 2001. - №5.- 0,3 п.л.

2. Дейнекин Т.В. Реклама в Интернет: не в «кликах» счастье. // Рекламные технологии - 2001. - №6. - 0,3 пл.

3. Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом — 2002. - №6. - 0,3 п.л.

4. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом - 2003. - №2. - 0,8 п.л.

5. Дейнекин Т.В. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур и возможности их применения в интернет-рекламе // Проблемы маркетинга и экономического анализа: межвузовский сборник научных трудов. — М.: МЭСИ, 2003. - 0,7 п.л. - в печати.

Структура работы

В соответствии с поставленными целями и задачами была определена структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дейнекин, Тихон Викторович

Выводы по главе

Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных кампаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных кампаний.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности, по которым будут делаться выводы об эффективности интернет-рекламы. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании.

Автор выделяет четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта и действие. Для этих стадий автором была разработана комплексная система показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт применения в России и за рубежом, а также показатели предложенные лично автором, такие как: число уникальных кликов, частота клика, средняя стоимость уникального клика.

В рамках разработанного комплексного метода автором предложена методика сравнения привлеченной рекламой аудитории с аудиторий посещавшей веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Методика основана на выявлении пересечения аудитории, привлеченной интернет-рекламой, как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

Предложенный комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов. При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные характеристики задействованных рекламных площадок.

Качественные характеристики рекламных площадок создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.

Автор выделяет следующие качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности интернет-рекламы:

• площадка (тематика, характеристики аудитории);

• место размещения (главная страница, раздел, подраздел);

• формат рекламы (баннер, текстовый блок и др.);

• местоположение рекламы на странице (сверху, в центре, снизу);

• концепция сообщения (на кого ориентировано, творческий подход);

• тип размещения (динамическое, статическое, контекстный показ);

• период размещения (сезон года, события).

Качественные данные помогают более объективно оценить результаты рекламной кампании, а также выявить и оценить степень влияния факторов, которые могли повлиять на эффективность рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров. Активное развитие глобальной информационной сети Интернет позволяет субъектам предпринимательства расширить сферу информационного влияния на рынок, включить интерактивные инструменты воздействия на потребителей, увеличить возможности формирования экстерриториальных целевых сегментов. Таким образом, интернет-рекламу можно охарактеризовать как один из инструментов воздействия на рынок в системе предпринимательства. Интерактивность, регистрирумость, активность интернет-пользователей и другие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации.

Автором были выявлены основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 -1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.). В настоящее время рынок интернет-рекламы в России находится на стадии качественного роста. Особое внимание на этой стадии начинают уделять оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Разнородность факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства, а также неоднозначность самого понятия эффективности, требуют особой информационной базы для ее оценки. Предлагаемая автором система сбора информации для оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет состоит из пяти основных блоков: исходные данные по рекламным кампаниям, данные отделов компании, данные отдельных исследований, данные об изменениях в среде маркетинга и данные, фиксируемые техническими средствами в сети Интернет.

В интернет-рекламе за период ее существования сложились определенные методы оценки эффективности. Автор выделяет следующие группы методов оценки эффективности интернет-рекламы, применяемых в настоящее время в России и за рубежом: методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы на основе анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу, комбинированные и комплексные методы. В работе приведен дифференцированный анализ возможностей применения, достоинств и недостатков этих методов.

Методы на основе анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы наиболее распространены, так как существует большое число программных инструментов в сети Интернет, позволяющих собирать и обрабатывать необходимые данные. Недостатком этих методов является рассмотрение . вопроса оценки эффективности рекламы с позиции возможностей программных инструментов незнакомых традиционным рекламодателям.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и др., вполне применимы и к интернет-среде и уже используются в некоторых крупных интернет-агентствах. Кроме того, они достаточно разработаны, доказали свою практическую значимость, удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям. Однако эти методы не в достаточно степени учитывают интерактивные и технические особенности интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

Автором были разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, в наибольшей степени учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды:

• произведена адаптация классической модели AIDA для интернет-рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет-пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия;

• разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая / с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. Эта методика дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя;

• разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет-пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с I отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм;

• разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа; 1

Наиболее перспективным направлением, по мнению автора, является комплексный подход в оценке эффективности интернет-рекламы, суть которого заключается в использовании системы взаимосвязанных показателей, способных комплексно отразить абсолютные и относительные результаты рекламной деятельности на каждой из стадий взаимодействия интернет-пользователей с рекламой. Имеющиеся в настоящее время разработки в этом направлении других авторов не раскрывают всего потенциала комплексного похода.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. Метод может использоваться для оценки как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение вебсайта, действие. В основе метода лежит идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной деятельности.

В рамках разработанного метода разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей веб-сайта рекламодателя до начала рекламной кампании. Также автором предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.

Предложенный автором комплексный метод оценки эффективности ориентирован на наиболее распространенные цели и задачи рекламных кампаний, проводимых субъектами предпринимательства в сети Интернет.

Многолетний опыт работы автора в рекламном агентстве «Двасолнца» в качестве специалиста по оценке эффективности интернет-рекламы, апробация результатов исследований на реально проводимых рекламных кампаниях для крупных рекламодателей (Samsung, Genius, HP, Citizen,

Reuters, R-Style и др.), а также внедрение предлагаемых автором методов и методик в практическую деятельность других крупных рекламных агентств

МедиаСтарз», «Индекс 20») и рекламодателей (издательство «Дело и Сервис»), позволяет сделать вывод о высокой практической значимости предложенных в работе решений.