Повышение ценности контекстной интернет-рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение ценности контекстной интернет-рекламы"

На нравах рукописи м\ л

Кутейников Алексей Александрович

ПОВЫШЕНИЕ ЦЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

08.00.01 - экономическая теория

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2012

005046168

005046168

Диссертация выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный институт электроники и математики (технический университет)».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Стерликов Федор Федорович

Официальные оппоненты: Ваславская Ирина Юрьевна,

доктор экономических наук, доцент, ФГБУН «Институт экономики РАН», главный научный сотрудник

Лобачева Елена Николаевна, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «МГТУ им. Н.Э. Баумана», заведующий кафедрой

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет им. Г.В. Плеханова»

Защита состоится 25 апреля 2012 г. в 14.00- на заседании диссертационного совета Д 521.005.01 при Институте международного права и экономики имени A.C. Грибоедова по адресу: 111024, г. Москва, шоссе Энтузиастов, д. 21, ауд. 501.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института международного права и экономики имени A.C. Грибоедова.

Автореферат разослан 23 марта 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Е.П. Пилипенко На правах рукописи

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы

Актуальность проблемы формирования и повышения ценности производимых благ (товаров и услуг) вообще и ценности интернет-рекламы в частности, обусловлена следующими теоретическими и практическими причинами:

- развитие технологий приводит к радикальным изменениям потребительского поведения людей и использования ими медиа. А это в свою очередь приводит к изменениям в рекламной и маркетинговой политике. С каждым годом доля людей, стиль медиапотребления которых носит все более распределенный, многозадачный характер, только возрастает. Это и делает традиционные технологии и техники рекламы менее эффективными;

- все большую популярность приобретает интернет, за последние несколько лет аудитория интернета в России и в мире выросла в разы. Все больше пользователей отказываются от традиционных медиа, таких как телевидение, пресса, и радио в пользу альтернативных медиа. Причиной этому является изменение темпа жизни и потребность в оперативном получении необходимой информации.

Асимметрия информации между субъектами рынка - это неотъемлемая характеристика реального конкурентного рынка. Это явление обусловливает экономические противоречия между субъектами рынка, снижая эффективность производства благ. Информацией об объекте рынка в большей мере может обладать или производитель или потребитель блага.

Несмотря на многовековую историю изучения категорий потребительной и меновой стоимости, а также связанных с ними категорий полезности, ценности, качества и затрат на рекламную деятельность, до сих пор нет однозначной их трактовки и общепризнанного понимания взаимосвязей, существующих между ними, что свидетельствует о незавершенности научного осмысления рассматриваемой проблемы и целесообразности её исследования. Накопленный опыт изучения данной проблемы и высокий в настоящее время динамизм развития экономической практики позволяют ставить задачу продолжения исследования и получения его результата с большей достоверностью, теоретической и практической значимостью.

Состояние изученности проблемы

В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания ценностному и полезностному аспектам интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Остаются до сих пор недостаточным комплексное изучение экономических отношений, выражаемых категориями ценности, полезности и стоимости в интернет-рекламе. Значительная часть проведенных работ носит конкретно-прикладной характер и оттесняет существующие социально-экономические проблемы рекламы на второй план. Экономические аспекты интернет-рекламы, такие как полезность, процесс ценообразования, ценность ее для потребителя и общества в целом, рассматривались разобщенно и бессистемно. Все это обусловило выбор темы, объекта, предмета, задач и целей данного диссертационного исследования.

Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие. Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова, интернет-рекламе не уделяется должного внимания. Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др. В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам г психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.

На данный момент не существует российских авторов, которые бы изучали проблему ценности интернет-рекламы. На западе вопрос эффективности изучался такими авторами как Ким МакФерсон, Декпан Дунн, Хорллис Томасес, Кевин Ли и др.

Особое внимание исследованию взаимосвязи полезности, стоимости и ценности уделяли российские экономисты дореволюционного периода Г.

Шторх, А.И. Бутовский, A.A. Исаев, H.A. Каблуков, И.М. Кулишер, М.И. Туган-Барановский, А.И. Чупров и др. Важную роль в осмыслении этой взаимосвязи сыграли работы Н.Д. Кондратьева, Л.Н. Литощенко, A.B. Чаянова, JI.H. Юровского.

В последнее время отдельные аспекты данной проблемы рассматривались в работах Л.И. Абалкина, М.Ф. Гуськовой, Д.Ю. Миропольского, B.C. Немчинова, В.В. Новожилова, А.Д. Некипелова, А.И. Попова, Ф.Ф. Стерликова, Н.П. Федоренко, Н.С. Шухова и др.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является совершенствование экономических отношений по поводу информации об объекте рынка на всех этапах создания и использования контекстной интернет-рекламы.

В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены следующие задачи:

- проанализировать теорию ценности благ и особенность применения её категориального аппарата к услугам контекстной интернет-рекламы;

- провести субъектно-объектный анализ процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы;

- выделить экономические интересы субъектов рынка контекстной интернет-рекламы;

выявить содержание и форму проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности услуг интернет-рекламы;

- предложить направление оптимизации противоречий субъектов в процессе обеспечения ценности контекстной интернет-рекламы;

Объектом исследования является рынок контекстной интернет-рекламы.

Предметом исследования являются экономические отношения между участниками рынка контекстной интернет-рекламы по поводу максимизации удовлетворения потребностей и минимизации затрат субъектов рынка.

Гипотеза исследования - повысить ценность контекстной интернет-рекламы можно путем совершенствования экономических отношений субъектов рынка по поводу обладания информацией о полезности и стоимости как промежуточных, так и окончательных результатов этой

5

рекламы и распределения экономического эффекта между субъектами рынка в соответствии с их вкладом в прирост ценности.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических подходов к учету полезностных и стоимостных факторов формирования воспроизводственных взаимосвязей ценности благ, категориальном уточнении на их основе понятийного аппарата концепции ценности благ и применении нового инструментария формирования эффективной экономической политики в сфере производства контекстной интернет-рекламы.

Научные результаты, полученные автором:

1. Проанализирована специфика применения теории ценности благ и её категориального аппарата к услугам контекстной интернет-рекламы. Сформулирована трактовка ценности контекстной интернет-рекламы, определяемая суммой ценностей промежуточных продуктов на этапах технологической цепочки производства контекстной интернет-рекламы. Основные этапы следующие: 1) производство рекламы, 2) производство интернет-рекламы, 3) производство контекстной интернет-рекламы.

Ценность, как сущностная категория, контекстной интернет-рекламы имеет прямую зависимость от полезности достоверной информации на первом этапе, доступной информации на втором этапе, адресной информации на третьем этапе и обратную зависимость от приращений стоимости на каждом этапе. г

Формы проявления ценности и её составляющих на поверхности экономической действительности следующие: спрос имеет прямую зависимость от качества контекстной интернет-рекламы и обратную зависимость от издержек на её производство.

2. Проведена субъектно-объектная классификация процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы на всех этапах технологической цепочки от производства до потребления.

Выявлены четыре парных рыночных субъекта на трех основных этапах: на первом этапе это производитель блага и производитель рекламы, на втором этапе - производитель рекламы и производитель интернет-рекламы, на третьем этапе производитель интернет-рекламы и производитель

6

контекстной интернет-рекламы.

Объектами на этапах являются: реклама на первом этапе, интернет-реклама на втором и контекстная интернет-реклама на третьем.

На каждом этапе характеристика полезности рекламы возрастает путем добавления доминирующих для каждого этапа свойств рекламной информации. Если на первом этапе доминирующей характеристикой рекламы является достоверность информации, то на втором этапе добавляется доступность информации и на третьем - адресность информации.

3. Определены предметы единства и противоположности интересов парных субъектов. На каждом этапе субъекты выступают как производитель и потребитель промежуточного продукта каждого этапа технологического процесса.

Интересы субъектов складываются как по поводу материально-вещественной, так и общественной сторон рекламного продукта.

На каждом этапе добавляется информированность о полезности рекламного продукта для конечного потребителя. Субъекты (производитель и потребитель) каждого этапа создания рекламы вносят разные вклады в информацию о полезности блага. На первом этапе производитель блага обладает большей информацией о достоверности рекламы, чем производитель рекламы; на втором этапе производитель рекламы обладает большей информацией о достоверности и информированности рекламы о благе, чем производитель интернет-рекламы, на третьем этапе производитель интернет-рекламы обладает большей информацией о достоверности, информированности и адресности рекламы о благе, чем производитель контексной интернет-рекламы.

На каждом этапе добавляется информированность о стоимости промежуточного рекламного продукта для производителя и потребителя этого продукта. Производители каждого этапа создания рекламы вносят соответствующие вклады в прирост стоимости блага (стоимости необходимого и прибавочного продукта).

Противоположность интересов парных субъектов на всех этапах проявляется в оценке вклада в информацию о полезности блага и, соответственно, в оценке вклада в прирост стоимости.

4. Доказано, что противоречия субъектов по поводу материально-вещественной стороны - полезности рекламы и общественной стороны -стоимости рекламы возникают по причине асимметрии информации о полезности и о вкладе сторон в прирост стоимости. На всех этапах создания контекстной интернет-рекламы противоречия возникают по поводу вклада сторон в прирост стоимости и претензий сторон на величину прибавочного продукта, созданного на данном этапе. Противоречия здесь обусловлены проявлением так называемых «рыночных сил» субъектов. Соотношение рыночных сил оценивается показателем индексов интересов (И), характеризующим долю информированности парных субъектов о благе на каждом этапе, и определяющимся как коэффициент эластичности ценности по полезности, так как прирост информации на каждом этапе рассматривается как прирост полезности, который прямо пропорционален приросту ценности.

Динамика проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности интернет-рекламы определяется динамикой изменения противоречий по поводу полезности и динамикой изменения противоречий по поводу стоимости.

5. Предложено направление оптимизации противоречий субъектов в процессе обеспечения ценности контекстной интернет-рекламы, обеспечивающее сокращение противоречивости интересов субъектов, посредством выделения объекта противоречий на каждом их трех этапов и перераспределения приращения ценности ДЦад между субъектами в соответствии с коэффициентом информированности о приращении полезности на каждом этапе, что проявляется при способе оплаты за рекламу «за покупку», в отличие от способа оплаты - за «клик», который не учитывает долю в создании стоимости приращения информации субъектов противоречий. Формой проявления служит коэффициент покупки, где Еип . коэффициент ценности по полезности; Ецс _ коэффициент ценности по стоимости, определяющий соотношение распределения ценности контекстной интернет рекламы.

Еи

0 п

Е"

с

Показатель ценности контекстной интернет-рекламы, снижающий противоречивость интересов субъектов данного рынка, необходимо получать на каждом этапе в отдельности. Суммируя показатели ценности контекстной интернет-рекламы на каждом этапе в отдельности получаем обобщенную информацию о ценности рекламы, которую можно использовать для снижения противоречий интересов субъектов данного рынка и повышения эффективности рекламы.

Научные результаты, выносимые на защиту:

1. Авторская трактовка ценности контекстной интернет-рекламы, отличающаяся использованием дифференциации технологического процесса производства, определяющего локализацию объекта противоречий -полезностную составляющую интересов на этапе «производитель рекламы» -«рекламная площадка». Ценность контекстной интернет-рекламы выражается суммой ценностей промежуточных продуктов на трех этапах технологической цепочки и имеет прямую зависимость от: полезности достоверной информации на первом этапе, полезности доступности интернет-рекламы на втором этапе, полезности адресности контекстной составляющей информации, и обратной зависимостью от приращений стоимости производства приращений полезности на каждом этапе.

2. Субъектно-объектная классификация процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы, отличающаяся выделением четырех парных рыночных субъекта на трех основных этапах: на первом этапе это заказчик рекламы (он же производитель блага) и производитель интернет-рекламы, на втором этапе -производитель рекламы и держатель рекламной площадки, на третьем этапе -держатель рекламной площадки и потребитель рекламы.

Объектами на этапах являются: реклама на первом этапе, интернет-реклама на втором и контекстная интернет-реклама на третьем.

3. Сущность интересов субъектов, включающих, как материально-вещественную, так и общественную стороны рекламного продукта. Критерий соотношения рыночных «сил» для парных субъектов характеризующий соотношение доступа к информации парных субъектов на трех этапах и его влияния прирост полезности промежуточного продукта. Коэффициент асимметрии информации, характеризующий информированность

9

потребителя блага о самом благе. При коэффициенте асимметрии информации равному нулю (0) потребитель блага не обладает никакой информацией о благе. При коэффициенте равном единице (1) потребитель блага обладает полной информацией о благе.

4. Предложенный автором показатель противоречия на каждом этапе можно выразить как отношение коэффициента ассиметрии информации к коэффициенту эластичности полезности по стоимости. Коэффициент асимметрии информации сокращается при переходе от производителя к потребителю через 3 этапа. Динамика проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности интернет-рекламы определяется динамикой изменения противоречий по поводу полезности и динамикой изменения противоречий по поводу стоимости.

5. Концептуальный подход к формированию механизма повышения ценности контекстной интернет-рекламы для субъектов рынка на основе предложенного автором способа «оплаты за покупку», позволяющие в отличие от способа «оплаты за клик» повысить ценность рекламы для всех субъектов рынка, так как позволяет учитывать конечный результат экономических отношений по поводу производства и потребления контекстной интернет-рекламы субъектов на каждом промежуточном этапе -максимальную ценность, и как форму проявления - спрос (покупку). Показателем максимизации ценности служит коэффициент покупки, где Еи„-коэффициент ценности по полезности; Ецс _ коэффициент ценности по стоимости

Еис

Методы исследования

Теоретической и методологической основой исследования будут являться труды отечественных и иностранных ученых, специализирующихся на изучении проблем оценки эффективности, ценности и полезности оказываемых услуг. Теоретическую и методологическую базу исследования составляет широкое использование спектра научных положений, содержащихся в произведениях классиков экономической науки, в трудах отечественных и зарубежных ученых.

При исследовании очерченной проблематики диссертантом применялись сравнительный, историко-логический, диалектический, системный, статистический, логико-математический и другие методы.

Содержание диссертационного исследования соответствует специальности: 08.00.01 - Экономическая теория (1.2. Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория фирмы; теория организации рынков;) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Информационная основа исследования представлена:

- данными из статистических ежегодников России, США, Великобритании;

- публикациями из отечественных и иностранных периодических изданий по вопросам полезности, ценности и стоимости;

Достоверность и обоснованность полученных результатов доказывается в диссертации.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации диссертации ориентированы на широкое применение теоретической модели (принципов и форм) обеспечения условий повышения ценности услуг контекстной интернет-рекламы, для повышения эффективности производства любых экономических благ (товаров и услуг).

Практическое значение имеют предложения по повышению ценности услуг контекстной интернет-рекламы в условиях информатизации общества.

Разработаные методические и практические рекомендаций по использованию системы «оплаты за покупку» участниками рынка интернет-рекламы. Кроме того, данное исследование будет положено в основу разработки автоматизированного сервиса интернет-рекламы, позволяющего «связать» рекламодателя и рекламную площадку так, чтобы их полезность была равной.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования докладывались на ежегодной научно-практической конференции аспирантов и студентов МИЭМ, вошли в научные отчеты по Государственному контракту № 14.740.11.0216 «Разработка методологии принятия эффективных экономических решений повышения ценности благ» в рамках Программы

11

"Научные и научно-педагогические кадры инновационной России" на 2009 -2013 годы", Межвузовского центра экономического образования Минобразования России, нашли отражение в 3-х опубликованных работах: 3-х статьях, общим объемом 1,5 п. л.

Содержание диссертационного исследования

Введение

Глава I. Сущность и формы проявления полезности, стоимости благ в теории ценности

1.1. Формирование теории ценности благ

1.2. Сущность и формы проявления стоимости, полезности и ценности

благ

Глава II. Особенности рынка интернет-рекламы (контекстной рекламы).

2.1. Развитие современных видов интернет-рекламы (контекстной рекламы)

2.2. Субъектно-объектный анализ рынка интернет-рекламы (контекстной рекламы)

Глава III. Повышение ценности интернет-рекламы

3.1. Полезность и стоимость интернет-рекламы

3.2. Модель повышения ценности услуг интернет-рекламы, основанная на расчете эластичности ценности по полезности

Заключение

Список используемых источников

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В работе рассмотрены три группы проблем, раскрывающие содержание теоретической, методической и прикладной частей диссертационного исследования.

По первой группе проблеме рассмотрена теория ценности благ, и возможность ее применения к контекстной интернет-рекламе.

Теория ценности благ является синтетической теорией, включающей две широко известные теории - теорию полезности благ и теорию стоимости

благ, отражающей экономические отношения по поводу удовлетворения потребностей ограниченными ресурсами общества1.

Обобщив наиболее известные точки зрения, можно констатировать определенную зависимость интересующих нас категорий:

Полезность блага

Ценность блага = - .

Стоимость блага

Индивидуальная полезность единицы товара

Индивидуальная = -

ценность Индивидуальная стоимость единицы товара

единицы товара

На поверхности экономических явлений теория ценности выступает в форме спроса, а полезность и стоимость соответственно в форме качества и цены блага.

Итак, ценность блага увеличивается и при возрастании полезности блага и при снижении стоимости блага.

На уровне экономической практики в первую очередь возникает вопрос об эффективности затрат. Наиболее эффективным будет то решение, которое больше способствует решению главной задачи экономики - «максимизации удовлетворения безграничных потребностей ограниченными ресурсами общества»2.

Эффективность произведенного блага будет тем выше, чем выше будет способность единицы блага удовлетворять потребность, т.е. выше полезность и её форма проявления - качество блага. Наиболее эффективным будет и вариант, когда на единицу блага будет израсходовано меньше ресурсов. При этом варианте из имеющихся ресурсов можно произвести больше благ и тоже больше удовлетворить потребностей. Отмеченное выше позволяет зафиксировать математическую зависимость и форм проявления сущностных категорий:

1 Гуськова М.Ф., Стерликов П.Ф., Стерликов Ф.Ф. Развитие методологии анализа и синтеза экономических теорий стоимости и полезности. Монография. М. - Экономические науки, 2006 - 56-58с.

2 Стерликов Ф.Ф. и др. Экономическая теория. Учебник. М.: ВЛАДОС, 2002, с. 27

13

Качество блага

Эффективность блага = -

Издержки ресурсов на производство блага

Рассмотренная концепция ценности блага позволяет ставить вопрос о наличии самостоятельных экономических связей, выражаемых законом ценности. Закон ценности благ объединяет искусственно разъединенные, по разным причинам законы - закон полезности и закон ценности.

Такое объединение соответствует современному периоду развития экономической мысли. До последнего десятилетия эти законы изучались в рамках разных экономических течений: закон стоимости в марксистской ветви, а закон полезности - в Экономиксе. Направление современной экономической мысли - экономическая теория - наконец объединяет и эти законы, и эти экономические течения.

Противоречие между общественно необходимым и фактическим уровнем удовлетворения потребностей (полезности) созданными продуктами труда разрешается (воспроизводится) законом ценности. Основная категория закона (категория полезности) проанализирована совместно с парной категорией - категорией издержек производства.

Вторая сторона продукта - издержки производства - также является общей экономической категорией. Общие экономические категории получают в различных обществах специфические экономические формы проявления, зависимые от систем экономических категорий этих обществ, выражающих определенные экономические отношения.

Понятие ценности нами применено к контекстной интернет-рекламе.

Ценность контекстной интернет-рекламы, являющейся результирующей двух сущностных составляющих: полезности, формирующейся на трех этапах технологической цепочки её создания, и стоимости, суммирующей добавленные стоимости на этих же этапах, и двух форм проявления ценности на поверхности экономической действительности: качества и издержек на производство услуг интернет-рекламы для всех субъектов данного рынка.

Проведена субъектно-объектная классификация процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-

рекламы на всех этапах технологической цепочки от производства до потребления.

Известная технологическая цепочка производства контекстной интернет-рекламы (рис.1) разбита на 3 этапа (рис. 2):

Рис. 2 Схема взаимодействия парных субъектов рынка контекстной

интернет-рекламы

Традиционно всю рекламу в интернете делят на две большие части: контекстная (поисковая), медийная (баннерная). Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление

15

соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается, и которую посещает пользователь. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется программно-аппаратные средства той или иной поисковой машины.

Структура потребления человеком товаров и услуг, при использовании контекстной рекламы отражена на рис. 3. По данным за 2010 года, примерно 80% всех показов контекстных объявлений Яндекс. Директа приходится на рекламу товаров и услуг для личного потребления, одна пятая показов - это реклама продуктов для бизнеса.

ilccit:..' мвПЁДОггее и йфоеїдвеа^яй itisreca Дюаі-і ■■ t/fc-i. гсдеры ^ля Прс««« Tis rw*1*'1 ч„ Сг^-ліл^геї ii и

^j^g УСІГ^ІІ бизнеса фуіГАЯ«рис,

Райо-а ' . "ОйиПИФИ«. Г*рее33км >■ т. г .ї ЙЧ

✓

it^xiHCöstst услуга Ж 8c* аяа офис« iг тда* -летс оргте^ик«,

Щ уборка! 2%

Кч/атура Гв чкс-'-t: к*но. чгзыка, щ

Кресла и

Об&іїзеа-іие Scc \

В2С

И CWiyTrJS^KfJiH« t&««p» И ycryf.' ' fc*»

(а той чнегл Ь* "'-■-,>■ ге»*кк£.

Рис. 3 Структура потребления человеком товаров и услуг, при использовании контекстной рекламы3

Анализ выявил четыре парных рыночных субъекта на трех основных этапах: на первом этапе это заказчик рекламы (он же производитель блага) и производитель интернет-рекламы, на втором этапе -производитель рекламы и держатель рекламной площадки, на третьем этапе -держатель рекламной площадки и потребитель рекламы (рис. 2).

На каждом этапе производится конечный продукт, удовлетворяющий потребности двух взаимодействующих субъектов. Конечный продукт - это продукт, обладающий характеристиками полезности, стоимости способными удовлетворять потребности, как субъектов единичных отношений, так и другими субъектами любых аналогичных отношений.

На первом этапе - это реклама, которая удовлетворяет потребности производителя благ и производителя рекламы. Реклама содержит

3 По данным Яндекс.Директа, 2010 г

качественные и количественные характеристики блага, и может являться объектом отношений, как субъектов первого этапа, так и независимо от них.

На втором этапе объектом является интернет-реклама. На этом этапе происходит трансформация рекламы в интернет-рекламу, посредством ее размещения на рекламной площадке.

На третьем этапе объектом является контекстная интернет-реклама. Данная информация содержится в конечном продукте первого этапа -рекламе блага. Однако на данном этапе эта информация не вовлечена в процесс ее передачи, а, следовательно, не являющаяся доступной.

Вторая группа проблем связана с выявлением объектов и предмета противоречий экономических интересов субъектов рынка контекстной интернет-рекламы. Экономические интересы субъектов данного рынка возникают по поводу ценности информации, содержащейся в контекстной интернет-рекламе и по поводу способов ее размещения. Критерий соотношения рыночных «сил» предлагается характеризовать показателем индексов интересов.

От соотношения сил в парных рыночных субъектах зависит то, какое количество информации о товаре или услуге в итоге получит потребитель. Обладая большей «силой» субъект получает больше информации. А обладая большей информацией он получит большую полезность и, как следствие, максимальную ценность от получения блага.

При совершенной конкуренции распределение ценности между участниками взаимодействия происходит равномерно, поскольку в условиях совершенной конкуренции бесконечное число продавцов и бесконечное число покупателей обладают равным и полным доступом к информации.

Располагая данными о соотношении рыночных сил в парных рыночных субъектах, мы можно оценить степень асимметрии информации между этими субъектами. Используя технологическую цепочку рынка контекстной интернет-рекламы: Заказчик -> Создатель -> Транслятор -> Потребитель можно проследить как теряется информированность о благе на пути от производителя блага (заказчика контекстной интернет-рекламы) к потребителю этого блага. Для этого используем матрицу рыночных «сил» для таких аналитических показателей как стоимость и полезность.

Информированность потребителя блага можно характеризовать коэффициентом асимметрии информации о благе. При коэффициенте асимметрии информации равному нулю (0) потребитель блага не обладает никакой информацией о благе. При коэффициенте равном единице (1) потребитель блага обладает полной информацией о благе.

Так, например, «Создатель-Лидер», работающий с «Заказчиком-Аутсайдером» получит 80% информации о благе, соответственно будет не в состоянии передать больше 80% информации «Владельцу площадки».

Коэффициент асимметрии информации при следующей технологической цепочке:

«Заказчик-Аутсайдер» «Создатель-Лидер» «Создатель-Аутсайдер» «Владелец-Лидер» «Владелец-Аутсайдер» «Покупатель-Лидер» может иметь такую величину: Ка: = 0,8 *0,9 * 0,8 = 0,576. При обратной ситуации на технологической цепочки:

«Заказчик-Лидер» «Создатель-Аутсайдер» «Создатель-Лидер» «Владелец-Аутсайдер» «Владелец-Лидер» «Покупатель-Аутсайдер» коэффициент асимметрии будет значительно меньшим: ^ = 0,4 *0,1 * 0,1 =0,004.

Таким образом: выбор субъекта взаимодействия с точки зрения его информированности снижает значение коэффициента асимметрии информации, что повышает полезность и ценность контекстной интернет-рекламы для всех парных субъектов.

Контекстная интернет-реклама может иметь различную полезность для субъектов рынка. Формой проявления полезности рекламы представляем различную степень достоверности и полноты информации о полезности блага. Достоверность и полнота информации является объектом противоречий между субъектами рынка и оценивается асимметрией информации. Следовательно: полезность рекламы и, как форма ее проявления, симметрия информации положительно влияет на результат цепочки производства и потребления рекламы, а именно на покупку блага потребителем.

На первом этапе создания контекстной интернет-рекламы производитель товара (он же заказчик рекламы) обладает большей информацией о полезности товара, чем производитель рекламы. Причины асимметрии объясняются следующим: во-первых, из-за многочисленности показателей свойств товара, определяющих его качество; во-вторых, из-за желания производителя товара утаить некоторые слабые стороны товара.

Информация производителя товара - заказчика рекламы Информация создателя рекламы (кг)

Информированность о полезности товаре И - 1р1 + кг - 1. Например, = 0,8; кг = 0,2.

Рис. 4 Схема распределения информированности о товаре между парными субъектами.

На втором этапе производитель рекламы обладает большей информацией о товаре, чем производитель интернет-рекламы. Однако асимметрия информации о полезности товара между субъектами данного этапа меньшая, поскольку причины асимметрии проявляются в меньшей мере. Например, индексы асимметрии могут иметь следующие значения: 1р1 = 0,6; 1бг = 0,4.

На третьем этапе производитель интернет-рекламы обладает большей информацией о товаре, чем производитель контексной интернет-рекламы.

Получение объективной оценки информации о полезности товара (блага) на всех этапах создания контексной интернет-рекламы - непременное условие снижения асимметрии и уменьшения противоречий субъектов процесса.

На всех этапах создания контекстной интернет-рекламы противоречия возникают по поводу вклада сторон в прирост стоимости и претензий сторон на величину прибавочного продукта, созданного на данном этапе.

Модель воспроизводства выглядит следующим образом: (Ср +АС) - Т( Р) -(С1+ЛС1)- Т(ИРНС2+ЛС2) -Т(КИР)- (СЗ+ДСЗ)- Т(Б) - (Ср +ЛС)

Производство Производство Производство Производство контекстной Потребление

благ рекламы интернет-рекламы интернет-рекламы благ

Тр - С+Е Д С - Тр

С1,С2,СЗ - стоимость затрат труда и капитала на каждом этапе технологической цепочки

ДС; - прирост стоимости создания прироста полезности контекстной интернет-рекламы блага для потребителя блага равен сумме приростов стоимости на трех этапах производства контекстной интернет-рекламы

АС1 - прирост стоимости производства прироста полезности за счет достоверности информации о благе, содержащейся в рекламе на первом этапе производства контекстной интернет-рекламы;

ДС2 - прирост стоимости производства прироста полезности информации о благе посредством размещения рекламы на рекламной площадке, обеспечивая ее доступность на втором этапе производства контекстной интернет-рекламы;

ДСЗ - прирост стоимости производства прироста полезности информации о благе за счет адресности, путем предоставления контекста покупателю благ на третьем этапе производства контекстной интернет-рекламы.

¡=1 дс = е да

п

п - количество этапов производства контекстой интернет-рекламы. Противоречия здесь обусловлены проявлением так называемых «рыночных сил» субъектов. Соотношение рыночных сил оценивается показателем индексов интересов (Н).

На первом этапе создания контекстной интернет-рекламы производитель товара (он же заказчик рекламы) обладает большей «рыночной силой», чем создатель рекламы. «Рыночная сила» заказчика объясняется его большей информированностью о полезности товара, проявляется в получении большей доли стоимости прибавочного продукта, обуславливая противоречивость экономических интересов сторон.

На остальных этапах величина «рыночный силы» заказчика ослабевает и перемещается в сторону производителя по мере снижения асимметрии информации о полезности товара.

И по отношению к стоимости (прироста стоимости) можно утверждать, что получение объективной оценки полезности товара (блага) на всех этапах создания контексной интернет-рекламы - непременное условие уменьшения противоречий.

Динамика проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности интернет-рекламы определяется динамикой изменения противоречий по поводу полезности и динамикой изменения противоречий по поводу стоимости.

Третья группа проблем - прикладных - рассматривается в рамках направления повышения ценности контекстной интернет-рекламы для участников рынка. Сформулированы концептуальные подходы к формированию механизма повышения ценности контекстной интернет-рекламы, базирующиеся на способе оплаты «за покупку» в отличие от способа оплаты «за клик» позволяющие разрешить противоречия между субъектами рынка по поводу прироста ценности на каждом этапе.

При способе оплаты «за клик»:

На каждом этапе происходит прирост полезности ДШ информации о благе. Для производства приращения полезности расходуются ресурсы и на каждом этапе происходит приращение стоимости ЛСк Конечный интерес парных субъектов - получение максимальной полезности от информации, содержащейся в рекламе, при минимизации стоимости ее создания на всей технологической цепочке. Формой проявления ценности является спрос (покупка).

Интерес парных субъектов заключается в получении информации об их доле в приращении полезности и стоимости контекстной интернет-рекламы.

Если ценность равна 100 %, то совершается покупка. При этом потребитель оплачивает в дополнение к стоимости создания блага: стоимость создания рекламы плюс стоимость содержания рекламной площадки (для производителя рекламы это оплата всех кликов на данную рекламу - и результативных и не результативных).

Производитель рекламы платит рекламной площадке за все клики (результативные и не результативные). У производителя рекламы самая общая информация без детализации (прироста) на последующих этапах.

Производитель блага платит производителю рекламы за все клики (результативные и нет), которые оплачены производителем рекламы рекламной площадке. У производителя блага наименьший вклад в прирост полезности рекламы (форма проявления - о количестве покупок, совершенных под действием рекламы) и наименьшая информация о приросте

стоимости этой полезности (рис. 5).

Приращение полезности рекламы (информации для потребителя)^^^

Производитель благ Рекламная площадка __Производитель рекламы ---~~*(р)

Информация о полезности блага

Рис. 5 Динамика изменения приращения полезности рекламы для парных субъектов.

Для потребителя приращение информации о полезности блага (достоверности, доступности и адресности) на всех трех этапах рекламы увеличивается, а для производителя - уменьшается.

Для потребителя информация о приращении стоимости рекламы на всех трех этапах наименьшая, а у производителя рекламы - наибольшая, так как он включает в стоимость рекламы и приращение стоимости приращения полезности за счет и достоверности и доступности.

Однако у производителя благ и у производителя рекламы и у потребителя благ нет информации о приращении полезности за счет адресности. Такая информация есть только у рекламной площадки, так как именно на этом этапе фиксируется максимальная ценность рекламы через форму проявления - покупку.

Таблица № 3 Распределение информированности субъектов для случая единичной эластичности ценности по полезности и стоимости.

Производитель благ Производитель рекламы Рекламная площадка Потребитель

Информация о приращении полезности рекламы 0,33 Только о достоверности 0,66 только о достоверности и доступности 1 о достоверности, доступности и адресности 1

Информация о приращении стоимости рекламы 0,33 0,66 1 1

Информация о приращении ценности рекламы 1 1 1 1

В таблице указаны данные для случая единичной эластичности ценности по полезности и стоимости. Для случаев эластичности большей или меньшей единицы таблицы другие.

Для случая эластичности ценности по полезности большей единицы (например 1,5)

Производитель благ Производитель рекламы Рекламная площадка Потребитель

приращение полезности рекламы 0,33x1,5 Только о достоверности 0,66 х 1,5 только О достоверности и доступности 1 х 1,5 о достоверности, доступности и адресности 1 х 1,5

приращение стоимости рекламы 0,33 0,66 1 1

приращение ценности рекламы 1,5x1,5 1 х1,5 1x1,5 1x1,5

Для случая эластичности ценности по стоимости большей единицы (например 1,5).

Производитель благ Производитель рекламы Рекламная площадка Потребитель

Информация о приращении полезности рекламы 0,33 Только о достоверности 0,66 только о достоверности и доступности 1 о достоверности, доступности и адресности 1

Информация о приращении стоимости рекламы 0,33x1,5 0,66 х 1,5 1 х 1,5 1 х 1,5

Информация о приращении ценности рекламы 1: 1,5 1: 1,5 1: 1,5 1: 1,5

Для случая неодинаковой эластичности ценности по полезности и стоимости

Производитель благ Производитель рекламы Рекламная площадка Потребитель

Информация о приращении полезности рекламы 0,33 х 2 Только о достоверности 0,66 х 2 только о достоверности и доступности 1x2 о достоверности, доступности и адресности 1x2

Информация о приращении стоимости рекламы 0,33 х 1,5 0,66 х 1,5 1 х 1,5 1x1,5

Информация о приращении ценности рекламы 1: 1,35 1: 1,35 1: 1,35 1: 1,35

Информация о полезности блага снижается по мере перехода от первого этапа производства интернет-рекламы к третьему.

Адресность — попадание рекламы к потребителю, совершающему покупку блага.

Приращение полезности рекламы на третьем этапе за счет адресности информации формирует контекстная составляющая контекстной интернет-рекламы. А приращение стоимости КИН составляет стоимость «кликов» (обращений к рекламе) адресных и случайных. Приращение полезности за счет случайных обращений для всех субъектов кроме рекламной площадки равно нулю.

Ценность на 3 этапе ДПад ДПс„

ДЦ =-------+------; т.к. для производителей рекламы ДПсл=0, ДЦсл=0

ДСад ДС„ для производителей благ

для потребителей благ

а для рекламной площадки Ц ДП„ + ДПсл

ДЦрп =-------------------•

ДСзд + ДС сл

Для производителей рекламы, благ и потребителей благ ДП^

ц =--------------; т.к. ЛПсл=0, то и Цсл=0;

ДСад+ДСсл

Поскольку стоимость «кликов» включается в стоимость контекстной интернет-рекламы для всех субъектов, то ценность рекламы для всех субъектов меньше.

При условии «оплаты за покупку» ДСсл=0 и приращение ценности на 3 этапе для всех субъектов кроме рекламной площадки увеличивается.

ДПад ДЦал =--------•

ДСад

При этом нарушаются интересы рекламной площадки по поводу максимизации ценности на третьем этапе.

Предлагается оставить неизменной стоимость всех «кликов» на рекламной площадке, однако, перераспределить составляющую приращения ценности ДЦал между субъектами в соответствии с коэффициентом информированности о приращении полезности на каждом этапе.

Ценность рекламы на первом этапе зависит прямо пропорционально от информированности о полезности товаре (И) заказчика и производителя рекламы, скорректированной на эластичность ценности по полезности, и обратно-пропорционально от индекса интересов (И), скорректированного на эластичность ценности по стоимости.

Такая же зависимость ценности контекстной интернет-рекламы от полезности и стоимости на всех остальных этапах.

Суммируя показатели ценности контекстной интернет-рекламы на каждом этапе в отдельности получаем обобщенную информацию о ценности рекламы, которую можно использовать для снижения противоречий интересов субъектов данного рынка и повышения эффективности рекламы.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Научные результаты, полученные в диссертационном исследовании направлены на расширение области применения методологии теории ценности для решения главной задачи экономики - максимизации удовлетворения потребностей ограниченными ресурсами.

2. Обеспечение повышения ценности возможно достигнуть путем совершенствования экономических отношений субъектов рынка по поводу

обладания информацией о полезности и стоимости как промежуточных, так и окончательных результатов этой рекламы и распределения экономического эффекта между субъектами рынка в соответствии с их вкладом в прирост ценности.

3. Концептуальный подход к формированию механизма повышения ценности контекстной интернет-рекламы для субъектов рынка на основе предложенного автором способа «оплаты за покупку», позволяющие в отличие от способа «оплаты за клик» повысить ценность рекламы для всех субъектов рынка, так как позволяет учитывать конечный результат экономических отношений по поводу производства и потребления контекстной интернет-рекламы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Кутейников A.A. Состояние рынка контекстной рекламы. Вопросы экономики и права, 2011, №11. - 0,5 п.л.

2. Кутейников A.A. Особенности формирования полезности услуг интернет-рекламы. Вопросы экономики и права, 2011, №8. - 0,5 п.л.

3. Кутейников A.A. Повышение ценности контекстной интернет-рекламы. Экономические науки, 2012, № 2. - 0,5 п.л.

Методические рекомендации, статьи в научных журналах, сборниках научных статей и сборниках трудов научных и научно-практических конференций 1. Кутейников A.A. Использование схемы «оплата за результат», применительно к оплате рекламных услуг в интернете. Тезисы. // Материалы научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов МИЭМ, 2010-0,1 пл.

Подписано в печать: 21.03.2012 Тираж: 100 экз. Заказ №795 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526. г. Москва, Ленинградский пр-т, д.74, корп.1 (495) 790-47-77; www.reglet.ru