Политическая реклама как фактор развития медиа-предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Волоскова, Елена Владиславовна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы функционирования политической рекламы как фактора развития предпринимательства в сфере средств массовой информации

1.1. Политическая реклама как товар.

1.2. Экономика предпринимательства и сущность политической коммуникации.

1.3. Организационно-правовые и финансово-экономические основы политической рекламы.

Глава 2. Средства массовой информации как субъект предпринимательства

2.1. Принципы, подходы и закономерности формирования и развития медиа-бизнеса.

2.2. Развитие организационно-правовых форм информационного предпринимательства.

2.3. Анализ структуры бюджета средств массовой информации и направления ее совершенствования.

Глава 3. Развитие медиа-предпринимательства на основе маркетинга

3.1. Структура и финансовая стратегия политического маркетинга.

3.2. Медиа-планирование в политическом маркетинге.

3.3. Исследование рынка политической рекламы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Политическая реклама как фактор развития медиа-предпринимательства"

Актуальность темы исследования. Современные социально-экономические условия, вхождение российских средств массовой информации в рыночную экономику коренным образом изменили место и положение рекламы. В соответствии с нормами Закона «О рекламе» (1995), рекламная информация занимает до 40% площади каждого номера печатного издания и выручка за ее публикацию составляет 80 - 90 процентов всех доходов редакции того или иного масс-медиа.

При этом, особое место занимает политическая реклама. По мнению политологов, именно «политический интерес и политические деньги» становились основными источниками инвестиций в экономике средств массовых коммуникаций (СМК), важнейшим фактором развития предпринимательства в данной сфере.

В зависимости от уровня развития предпринимательства, в сфере средств массовой информации (СМИ) упрощается работа с огромной аудиторией. Кроме того, история возникновения и развития средств массовой информации - каналов ее доставки потребителям — показывает, что сильнейшее воздействие на нее всегда производил экономический фактор. Следовательно, можно предположить, что, чем богаче экономика масс-медиа, тем легче управлять общественным мнением, и тем, самое главное, быстрее растет экономический потенциал региона и страны.

Все это обусловило актуальность проблематики и выбор направлений проведенного исследования.

Степень разработанности проблемы. Реклама как массовое явление возникла вместе с появлением рынка производителя товаров, рынка информационных средств размещения рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг (Т. Кармазина, Н. Лапин, И. Рожков, JI. Федотова, и др.).

Рыночная трансформация и укрепление российской экономики справедливо связываются с совершенствованием рыночных отношений в нашей стране, что означает всемерное развитие экономической инициативы и предпринимательства - важнейшей составляющей экономической политики для любой переходной экономики (Е.В. Омельченко, 2002).

Рыночные преобразования, происходящие в российской экономике, повысили интерес к проблемам становления теории предпринимательства отечественных экономистов (Л.И. Абалкин, B.C. Балабанов, А.В. Бачурин, Б.К. Злобин, А.А. Суханов, В.Е. Хрупкий), а также зарубежных экономистов (М. Питере, Ф. Хайек, Р. Хезрич, А. Хоскинг, Й. Шумпер); к институциональным основам деятельности предпринимательства (А. Агеев, В. Афанасьев, JI. Бабаев, А. Блинов, В. Зевелев, Д. Кузин, JI. Никулин, А. Чепуренко); к инновационному предпринимательству (В.Г. Медынский, С.Г. Скамай); организационным проблемам предпринимательской деятельности (А.С. Пелих, А.А. Чумаков, М.М. Банников, И.И. Боков, Г.А. Дреев, А.Г. Пронченко, Г.Г. Попета, 2002); к регулированию предпринимательской деятельности (И.Н. Герчикова, 2002) и культуре предпринимательства (В.В. Томилов, 2000).

На фоне резкого имущественного расслоения общества, поляризации их экономического положения, люмпенизации ранее благополучных слоев общества России происходят серьезные изменения в сфере потребления печатных средств массовой информации (П.В. Акинин, Т.Г. Кристалинская, JI.H. Федорова, С.М. Гуревич). Проблемам медиа-предпринимательства, технологиям популярности, значению различных видов рекламы для политиков и др. посвящены работы И. Соколова, Г.Г. Почепцова (1999-2001), B.JI. Музыканта (1998), формированию у профессиональных журналистов экономического мышления и экономике средств массовой информации (С.М. Гуревич, 2001), медиа-планированию (Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов, 2002).

Таким образом, проблема медиа-предпринимательства и, в частности, экономических проблем политической рекламной деятельности представлена в науке и практике как малоразработанная в России и в отдельно взятом регионе.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство», п. 10.6. - «Становление и развитие форм предпринимательства: организационно-правовых; по масштабу предпринимательской деятельности (малое, среднее, крупное предпринимательство); по сферам предпринимательской деятельности (производства, обмена, финансовой и др.) и т.д.».

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование и развитие теоретических и практических аспектов политической рекламы как фактора предпринимательства в сфере средств массовой информации.

Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих теоретических и практических задач, отражающих структуру и последовательность предпринятого исследования:

- выявление сущности политической рекламы как экономической категории товара, который включается в процесс обмена между производителями рекламной информации (СМИ) и ее потребителями (избирателями);

- определение роли и места политической рекламы в предпринимательстве масс-медиа;

- анализ развития предпринимательства в сфере средств массовой информации в России и регионе;

- исследование состояния и тенденций развития политического маркетинга;

- обоснование приоритетных направлений развития политического менеджмента и совершенствования механизма его функционирования в сфере предпринимательства в СМИ.

Предметом исследования стали экономические взаимоотношения субъектов политического маркетинга и средств массовой информации, пути совершенствования методов управления, способствующих повышению эффективности и устойчивому развитию предпринимательства в данной области.

Объект исследования. В качестве объекта настоящего исследования выбрано предпринимательство на российском и региональном рынке масс-медиа и политическая реклама как фактор его развития.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились современные концепции и взгляды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные проблемам развития предпринимательства в сфере СМИ; существующая нормативная база документов, регулирующих отношения в современной экономике средств массовой информации; аналитические и исследовательские материалы по вопросам российской и региональной экономики средств массовой информации и предпринимательства в данной области, политического менеджмента; специфики экономических процессов, изложенные в монографиях, журнальных статьях, материалах научных семинаров и конференций по проблемам развития предпринимательства средств массовой информации, формам его экономического управления.

В работе использовались методы системного, экономического и статистического анализа, экономико-математическое моделирование, обработка и обобщение экономико-статистической информации, другие методы исследования, основанные на построении соответствующих абстрактных моделей и схем.

Эмпирической базой для обеспечения достоверности предложений и рекомендаций диссертационного исследования послужили официальные данные Госкомстата, данные Электоральной статистики по выборам президента Российской Федерации в 1996 году.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений экономического механизма политического маркетинга как фактора развития медиа-предпринимательства, элементами научного вклада являются следующие теоретические, методические и практические результаты:

1. выявлена сущность политической рекламы как экономической категории - товара, который включается в процесс обмена между производителями рекламной информации и ее потребителями;

2. разработана классификация политического маркетинга в системе медиа предпринимательства: основные массированные средства политической рекламы (направлены непосредственно на избирательную кампанию и вложение в работу масс-медиа в дни выборной кампании, и эффективные: усиление предвыборной работы посредством паблик ри-лейшнз и промоушн, в которых присутствует значительная степень хаотичности, где преобладают переменные затраты);

3. определены принципы формирования системы паблик рилейшнз в политическом маркетинге, с учетом специфики предпринимательства в сфере средств массовой информации, на основе согласованных с общественными потребностями интересов;

4. обоснованы направления развития и алгоритм практической реализации разработанной системы паблик рилейшнз как технологии в медиа-предпринимательстве;

5. выработаны направления совершенствования механизма функционирования регионального рынка медиа-предпринимательства и схемы эффективной системы технологического управления;

6. исследованы сценарии перехода к устойчивости масс-экономической ситуации, системы, способной повлечь за собой стабильность и развитие предпринимательства в сфере средств массовой информации.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно способствует обеспечению наиболее рациональной политики дальнейшего развития структуры политического маркетинга, которое, в свою очередь, создает условия надежного, устойчивого и эффективного развития предпринимательства в сфере средств массовой информации. Результаты исследования могут использоваться для усовершенствования системы управления политической рекламой в среде предпринимательства масс- медиа. Материалы диссертации также могут найти применение в системе подготовки специалистов сферы средств массовой информации.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертации были опубликованы в печати, апробированы на научных семинарах, конференциях, совещаниях: 47-й научно-практической конференции «Университетская наука - региону» (Ставрополь, апрель 2002 г.); 48-й научно-практической конференции «Университетская наука - региону», «Проблемы и перспективы устойчивого развития Ставропольского края в структуре Южного Федерального Округа» (Ставрополь, апрель, 2003 г.); Всероссийской научно-методической конференции «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 28-29 марта 2003 г.), Международной конференции в Международном Банковском институте «Важнейшие источники финансирования предприятий и отраслей в Европе» (Санкт-Петербург, Финляндия, Швеция, Германия, Австрия, 7-16 марта 2003 г.); а также на научно-методических семинарах экономического факультета Ставропольского государственного университета. В печати были опубликованы материалы исследований института социально-политических исследований РАН (Москва -Ставрополь, 2003) «Региональные элиты в современных социально-политических и социокультурных процессах России»; публикации в Международном сборнике научных трудов «Человек и общество: на рубеже тысячелетий» (Выпуск 19, Воронеж, 2003), коллективной монографии «Современное предпринимательство: социально-экономическое измерение» (Воронеж, 2003), сборнике научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством» (Выпуск 12, Иваново, 2003).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,89 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, списка используемой литературы из 180 наименований и предложений. Работа изложена на 161 странице машинописного текста, содержит таблицы, рисунки и приложение.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Волоскова, Елена Владиславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное положение нашей страны показывает, что без сильного предпринимательства не может быть нормальной экономики, гарантированной социальной жизни, нет здорового общества. Историей доказано: предпринимательство было и будет основным компонентом экономической системы того общества, которое называет себя цивилизованным. Поэтому в период перехода к рыночным отношениям одной из важных задач общества является развитие предпринимательства (А.С. Пелих, А.А. Чумаков, М.М. Баранников, И.И. Боков, Г.А. Дреев, А.Г. Пронченко, Г.Г. Попета, 2002).

Следует отметить, что проблема предпринимательства является междисциплинарной и стоит на стыке экономики, социологии и психологии. Большой вклад в теорию предпринимательства, являющуюся методологической основой для представленного исследования, внесли отечественные экономисты Л.И. Абалкин, B.C. Балабанов, А.В. Бачурин, Б.К. Злобин, А.А. Суханов, В.Е. Хруцкий, Г.П. Черников, В.М. Яковлев, а также зарубежные экономисты М. Питере, Ф. Хайек, Р. Хезрич, А. Хоскинг, Й. Шумпетер и другие.

В рамках рыночных отношений принципиально меняются содержание и целевые установки деятельности различных хозяйственно-производственных структур, их экономическое поведение.

История возникновения и развития средств массовой информации показывает, что сильнейшее воздействие на нее всегда производил экономический фактор. Он влиял на определение целей и задач масс-медиа, облегчал формирование связанных с нею структур. Все дело в том, что журналистская информация - это товар, и средства массовой информации поставляют на рынок разновидности этого товара. Влияние, связанное с журналистской информацией, также оказывается товаром, имеющим огромную ценность для представителей некоторых общественных групп, политиков, властных структур и др.

СМИ превратились в мощную силу, с которой вынуждены считаться политики, государственные деятели, лидеры в различных областях науки, культуры и экономики.

Однако необходимо заметить, что редакционно-издательская деятельность стала не только влиятельной, но и доходной. Информационный бизнес стал выгодной формой вложения капитала. Информационный рынок начал давать пришедшим на него крупную прибыль.

В связи с этим, особое место в средствах массовой информации занимает реклама, в частности, политическая.

Представляя экономическую категорию - товар, политик накапливает финансовые, организационные, имиджевые ресурсы для того, чтобы выгодно обменять на электоральный ресурс - поддержку избирателей. Достаточный электоральный ресурс дает политику новые возможности для присвоения «чужих» финансовых, организационных и иных ресурсов, а любая сфера деятельности, приносящая прибыль, есть бизнес, предпринимательство, в котором основным субъектом деятельности является предприниматель, обладающий способностями по-новому комбинировать факторы добавочной прибыли.

Исследования, посвященные политической рекламе и маркетингу, немногочисленны, в основном они касаются коммерческой рекламы (М.Н. Айзенберг, 1993; П.В. Акинин, Т.Г. Кристалинская, 2001; А. Вайсман, 1996, В.В. Глазунов, 1982 и др.), паблик рилейшнз (И.Алешина, 1997; Б.Л. Борисов, 1997; И.Л. Викентьев, 1995 и др.), политической социологии (Т. Кармазина, 1991; Лапин Н.И., 1994; Рожков И., 1983; Федотова Л.Н., 2002 и др.). В работе Музыканта В.Л. (1998) представлены технологии управления политической кампанией, теории и типологии политического лидерства в историческом аспекте изучения. Особую ценность представляют авторские разработки, связанные с определением политической специфики российской провинции, технологии предвыборной и выборной кампаний (А.А. Мирошниченко, 2003).

Целью диссертационной работы являлось исследование теоретических и практических аспектов политической рекламы как фактора развития предпринимательства в сфере средств массовой информации. Нами проанализировано большое количество законодательных документов и статистических российских и региональных материалов, социологических опросов.

У политического маркетинга три основных цели: удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории избирателей; создание условий продвижения кандидатуры кандидата во властные структуры; обеспечение информационного материала в виде продукции средств масс-медиа.

Анализ данных результатов исследования позволил сделать основные выводы:

- особенностью российских и региональных СМИ является их обусловленность геополитической обстановкой, национальной культурой и социально-психологическими проблемами населения, ориентация на определенный социальный и профессиональный статус читателей;

- в регионе со сложной геополитической обстановкой, население которого составляют люди, исповедующие разные религии, и для большинства которых выходным днем является пятница, установлен график выхода некоторых газет по пятницам;

- специфика региона, а именно, его аграрная специфика отражается в политических симпатиях населения;

- большое влияние на политический рекламный бизнес внесло появление региональных служб центральных газет, таких как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Жизнь» и др., что привело к существенному росту выручки от реализации рекламных услуг. В частности, в 2001г. на долю Ставропольского края приходилось 58,8% от реализации товаров, продукции и услуг, в том числе политическая реклама;

- политическая реклама как товарная единица является доходным компонентом экономики средств массовой информации и региона в целом, что доказывают следующие цифры: чистая прибыль составила от политической телерадиорекламы не менее 48,7 млн. рублей (только в выборной кампании Президента РФ); чистая прибыль от политической рекламы в периодических изданиях не менее 10,1 млн. рублей (только в выборной кампании Президента РФ). Всего израсходовано на избирательную кампанию 65,6 млн. руб., что доказывает необходимость развития политической рекламы как фактора медиа-предпринимательства;

- скрытая реклама в медиа-предпринимательстве является эффективным технологическим приемом, так как предполагает заказ, а значит денежные или иные формы оплаты;

- необходима стратегия развития региональной политической рекламы, включающая собственную региональную концепцию развития и совершенствования системы политического маркетинга и медиа-предпринимательства, его законодательных основ, форсирования эффективных технологий политической рекламы, с разработкой поэтапного включения, прямой, промоушн и паблик рилейшнз рекламы.