Развитие системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства в сфере рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства в сфере рекламы"



На правах рукописи

и

БАНОВ АНДРЕЙ МИХАЙЛОВИЧ

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ И ПОДДЕРЖКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством {экономика предпринимательства)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

.1 / ЫАР 2077

Москва-2011

4840893

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента НОУ ВПО Московска академия предпринимательства при Правительстве Москвы

Научный руководитель: Пучков Николай Анатольевич

доктор экономических наук

Официальные оппоненты: Шаркова Антонина Васильевна

доктор экономических наук, профессор профессор кафедры «Государственное и муниципальное управление» ФГОУ ВПО «Академия бюджета и казначейства»

Высоцкая Наталия Владимировна

кандидат экономических наук, доцент профессор кафедры «Менеджмент» ГОУ ВПО Московский городской университет управления Правительства Москвы

Ведущая организация: ГОУ ВПО Оренбургский государственный

институт менеджмента

Защита состоится «16» марта 2011г. в 15— часов на заседани диссертационного совета Д 850.006.01 при НОУ ВПО Московская академи предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: г. Москв< Планетная ул., д.36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОУ ВП Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы.

Автореферат разослан «16» февраля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Е.В. Киреева

. . -У

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Государственное регулирование экономики в современном мире стало постоянным функциональным механизмом в национальном и международном масштабах. Системы свободного рынка и директивной экономики изжили себя. На смену им пришла система управления, сочетающая рыночные и государственные методы регулирования.

Рекламный рынок является институциональной структурой, механизмом рыночной экономики. Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается по законам спроса и предложения. Его инфраструктура включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, исследовательские организации, средства массовой информации, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным контролем и общественным регулированием деятельности.

Экономическая жизнь современной России проходит в условиях финансового кризиса. Поэтому современный рекламный рынок остро нуждается в определении стратегического поля для действия и развития, только при этом условии он может быть результативным в интересах общества. И социальная ответственность рекламы как явления, связанного с общественным сознанием, приобретает особую значимость. Нормативно-законодательное регулирование в сфере рекламной деятельности одно из условий гармонизации социально-экономических отношений.

С начала 1990-х годов, времени возникновения рекламного рынка в современной России, накоплен определенный опыт в разработке рекламного инструментария, законодательства и контроля за его реализацией. Это требует теоретического обобщения, анализа и оценки, фиксации достигнутого и обоснования предложений по дальнейшему совершенствованию государственного регулирования рекламного предпринимательства как отрасли экономики.

Актуальность исследования проблемы государственного регулирования рекламного рынка предопределена самой сущностью рекламы как явления, развивающегося в единой взаимосвязи всех сторон жизнедеятельности общества и экономики.

Степень разработанности темы исследования. При всей важности проблемы, ее анализ в имеющейся литературе остается недостаточным. До

3

настоящего времени нет специальных монографий, комплексно освещающих роль управляющего воздействия государства на процесс формирования и развития института рекламного рынка, его регулирования.

Основанием для анализа сущности, особенностей и организации рекламной деятельности послужили труды таких зарубежных и отечественных экономистов области рекламного дела, а также экономистов-практиков в облает рекламопроизводства как Д. Аакер, У. Ф. Арене, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Л. Бове Д. Делл, Д. У. Джугенхаймер, А. Н. Капитонов, Т. И. Краско, И. В. Крылов Дж. Майерс, С. Мориарти, А. Н. Назайкин, Ф. Г. Панкратов, Л. Перси В. Н. Петровский, А. М. Пономарева, Е. В. Ромат, Дж. Р. Росситер, Б. Д. Семенов И. А. Смирнов, Г. И. Уайт, У. Уэллс, М. Б. Щепакин.

Часть опубликованной литературы освещает практику рекламног предпринимательства. Автором диссертации использованы работы Л.Ю. Гермогеновой, В.Д. Музыканта, А.Д. Наймушина, С.Г. Полухина E.H. Пеньковой, И.Я. Рожкова, О.В. Феофанова. Зарубежный опыт разработки теорш и практики рекламной деятельности стран Европы, США отражен в работах Г. Картера, А. Нур, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера.

Нормативно-законодательные аспекты регулирования рекламной деятельное™ и предпринимательства в этой сфере рассматриваются в ряде трудов авторов Ю.С. Вельдмана, Ю.И. Дединского, С.С. Завидовой, A.B. Коровайко П.В. Крючковой, М.В. Машанова, О.Г. Мельникова, Л.К. Терещенко, Н.Е. Фонаревой Д.Д. Янина.

Цель исследования состоит в формировании системы эффективног взаимодействия государства и рекламного предпринимательства в условия, трансформации экономики и дифференциации социально-потребительски, интересов.

Исходя из этого, в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

• проанализировать факторы (экономические, структурные, организационные социокультурные, политические), детерминирующие методы государственног регулирования рекламного предпринимательства Российской Федерации;

• раскрыть особенности деятельности государственных институтов в рамка развития нормативно-законодательного обеспечения функционировани рекламного предпринимательства в РФ;

4

• проанализировать предпосылки развития системы государственного контроля и регулирования рекламной деятельности;

• обосновать использование теории консьюмеризма в совершенствовании государственного регулирования рекламного предпринимательства;

• выявить тенденции и перспективы дальнейшего развития государственного регулирования рекламного предпринимательства в РФ.

Предметом исследования выступает процесс государственного регулирования рекламного предпринимательства Российской Федерации в условиях рыночной экономики.

Объектом исследования является совокупность способов государственного воздействия на сферу рекламного предпринимательства, обеспечивающих ее устойчивое и эффективное развитие в интересах общества.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п. 8.3. «Закономерности и тенденции развития современного предпринимательства»; п. 8.6. «Становление и развитие различных форм предпринимательства: организационно-правовых; по масштабу предпринимательской деятельности (малое, среднее, крупное предпринимательство); по сферам предпринимательской деятельности (производство, торгово-финансовая, посредническая и др.), по бизнес-функциям»; п. 8.8. «Государственное регулирование и поддержка предпринимательской деятельности, (сущность, принципы, формы, методы); основные направления формирования и развития системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства» специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой исследования явился системный подход к проблеме соотношения государственного управления и саморегулирования участников рекламного рынка, осознанного и целенаправленного воздействия на общественные процессы и регулирования как одного из видов в системе управления. Кроме этого постоянно велись теоретические и практические разработки в области контроля предприятий рекламного бизнеса и оценки эффективности осуществления предприятием своей деятельности на рынке.

Тема исследования многогранна и касается экономического, социального, политического, организационного и законодательного аспектов ведения предпринимательской деятельности в сфере рекламного бизнеса. Это обусловило

5

необходимость использования комплекса методов научного познания, в том числе: ретроспективного, системного, ситуационного, структурно-функционального, сравнительно-правового.

Информационную основу исследования составили Конституция Российско" Федерации, нормативно-правовые акты органов государственной власти. В работ использованы официальные материалы, документы общественных объединений рекламных ассоциаций. Исследование опирается на документы международног права, закрепляющие принципы и нормы рекламного законодательства. Факторны! анализ позволили исследовать реальные процессы государственного регулировани; рекламного предпринимательства, его практические результаты, реакцш общественности.

Научная новизна исследования заключается в совершенствовании механизм^ государственного регулирования рекламного предпринимательства России с учетои мирового и отечественного опыта в сфере взаимодействия потребителей общественных органов и государственных институтов.

Научные результаты, выносимые на защиту:

• сформулировано понятие рекламного предпринимательства, под которы понимается особый вид предпринимательской деятельности, процессо\ взаимодействия ее участников, результатом которого является производство продвижение на целевой рынок, реализация и исследование рекламного продукт, с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа общественного мнения

• исследованы организационно-экономические, структурные, социокультурные политические условия формирования рекламного предпринимательства ка отрасли экономики в Российской Федерации;

• обоснована объективная необходимость государственного воздействия в систем регулирования рекламного предпринимательства на современном этапе развита, страны;

• исследована система государственного контроля по реализации рекламног законодательства, организационно-правовые основы, принципы, методы эффективность действия важнейших ее элементов;

• даны рекомендации по совершенствованию структурно-организационног обеспечения государственного регулирования рекламного предпринимательства

6

России с учетом воздействия активно развивающегося консъюмеризма в последнее десятилетие.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в использовании полученных результатов при разработке программ государственного регулирования рекламного рынка как одного из аспектов управления развитием отечественного предпринимательства.

Практическая значимость диссертационного исследования. Проведенное исследование дало возможность обосновать перспективы развития рекламного предпринимательства в России и пути совершенствования государственного управления этим процессом. В ходе исследования был обобщен практический опыт деятельности государственных структур, общественных организаций, рекламных ассоциаций в разработке структурно-правовых и организационно-этических норм ведения рекламного предпринимательства, системы его государственного контроля и способов саморегулирования.

Апробация результатов исследования. В течение 2005-2010 гг. диссертант принимал активное участие в работе Комитета по собственности Государственной Думы ФС РФ и материалы исследования были использованы при разработке и дополнении к Федеральному закону «О рекламе», также результаты работы использованы в работе Комитета Совета Федерации по обороне и безопасности. ООО «Восточно-Европейское Рекламное Агентство» использовало рекомендации диссертационного исследования в своей предпринимательской деятельности. Научные результаты были доложены и обсуждены на научно-практических конференциях НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы (Москва, 2008, 2009, 2010 гг.), на третьей ежегодной международной научно-практической конференции «Экономика и предпринимательство: стратегия и тактика реформ» (Барнаул, 2009 г.).

Публикации. Основные положения исследования нашли отражение в 20 публикациях автора, общим объемом 8,6 п. л., в т.ч. в изданиях, рецензируемых ВАК - 4 статьи.

Структура. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснованы актуальность и степень разработанности темы диссертационного исследования, формулируются цель и задачи, определены объект, предмет, теоретическая и информационная основа исследования, раскрыты основные научные результаты и практическая значимость диссертации, описаны направления апробации результатов проведенного диссертационного исследования.

В первой главе «Теоретико-организационные основы рекламного предпринимательства в отечественной экономике» сформирован понятийный аппарат сферы рекламного предпринимательства, выделены основные участники данного сегмента экономики, обоснованы предпосылки формирования и развития рекламного предпринимательства в условиях развития разнообразных маркетинговых способов привлечения потребителей.

В ходе исследования автором сформулировано понятие «рекламное предпринимательство» (далее-РП). Под ним понимается особый вид предпринимательской деятельности, процессом взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение на целевой рынок, реализация и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. По мнению автора, к сфере рекламного предпринимательства относятся:

• изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

• производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатны объявлений, плакатов, щитов и т. д.);

• исследование эффективности рекламы.

В качестве участников процесса рекламного предпринимательства выделены: 1. Рекламодатели - юридические или физические лица, выступающи заказчиками рекламного агентства (далее - РА) или рекламного средства оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы.

2. Рекламные агентства - независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку рекламной кампании, изготавливают и размещают рекламные материалы и др.

3. Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя.

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса.

5. Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т. е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

6. Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной деятельности.

7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности (в их числе государство).

8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Основным законодательным актом в области рекламы в России является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»1.

Закон о рекламе регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Данным законом определены основные требования к качеству рекламы и порядку ее размещения.

Российское законодательство о рекламе, помимо вышеуказанного Федерального закона, включает в себя и ряд принятых в соответствии с ним иных Федеральных законов (ст. 4 Закона о рекламе). Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также

' в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 №231-Ф3, от 09.02.2007 №18-ФЗ, от 12.04 2007 №48-ФЗ, от 21.07.2007 №193-ФЗ, от 01.12.2007 №310-Ф3, от 13.05.2008 №70-ФЗ, от 27.10.2008 №179-ФЗ, от 07.05.2009 №89-ФЗ, от 27.09.2009 №228-ФЗ, от 17.12.2009 №320-Ф3, от 27.12.2009 №354-Ф3, от 19.05.2010 №87-ФЗ, от 27.07.2010 №194-ФЗ, от 28,09.2010 №243-Ф3.

9

указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами других федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе. Закон о рекламе дополняет следующие ранее принятые федеральные акты законодательства:

• Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»;

• Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей».

Государственное регулирование рекламного предпринимательства преследует такие важнейшие цели, как: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; защита потребителей рекламы от ненадлежащей рекламы; предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Государственное регулирование в сфере рекламного предпринимательства обеспечивает реализацию следующих принципов:'

1. Открытость, доступность и соблюдение законодательства о рекламе, учет интересов всех сторон, связанных с рекламой, в допустимых пределах.

2. Подконтрольность рекламному законодательству любых видов рекламы как результата предпринимательской деятельности по содержанию, времени, способу, месту, форме ее распространения.

3. Наделение необходимыми правами всех сторон, связанных с осуществлением рекламного предпринимательства (потребителей рекламы, участников рекламной деятельности, органов саморегулирования в области рекламы, органов государственной и местной исполнительной власти), а также обязанностями по исполнению требований рекламного законодательства.

4. Защита детей, подростков и других несовершеннолетних от пагубного, вредного и опасного влияния ненадлежащей рекламы.

5. Требование от участников рекламной деятельности производства, размещения и распространения честной и нравственной рекламы.

6. Забота о защите от ненадлежащей рекламы прав граждан и юридически лиц, а также справедливой торговли и конкуренции.

7. Широта охвата контролем рекламного предпринимательства путе установления контроля органом исполнительной власти, контроля со сторонь общественных организаций, контроля органов саморегулирования в области рекламы

а также ответственности за нарушения законодательства о рекламе и предпринимательской деятельности.

8. Возможность и доступность дальнейшего совершенствования российского рекламного законодательства.

9. Стремление российского рекламного законодательства к сближению с законодательством ЕС и международной практикой.

Отдельно, по мнению автора, следует раскрыть действие международных законов (правил) в области рекламного предпринимательства.

Одним из основных документов, регламентирующих международные положения в сфере рекламы, является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП). Международный кодекс рекламной практики не ставит свои положения во главу угла как законодательные.

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики, в первую очередь, является средством самодисциплины в отношениях международной торговли. Однако в то же время положения данного кодекса могут использоваться в качестве справочного документа в рамках соответствующего международного законодательства. Следовательно, при заключении международных договоров в области рекламной деятельности сторонам необходимо руководствоваться положениями международного законодательства (а именно, Международным кодексом рекламной практики).

Аналогичное требование установлено и Законом «О международных договорах Российской Федерации» от 15.07.1995 №101-ФЗ (с изменениями на 01.12.2007), в котором сказано: «Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора». Такой же рекомендательный характер, как Международный кодекс, носит и Кодекс рекламной практики Российской ассоциации работников рекламы. Во введении к этому Кодексу отмечено, что его нормы не могут противоречить нормам действующего законодательства.

По мнению автора, момент в вопросе совершенствования регулирования рекламного предпринимательства, требующий особого внимания, - это соотношение компетенции антимонопольного органа в Российской Федерации, которым является Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Федерального Закона «О рекламе».

11

ФАС осуществляет исполнительно-распорядительную деятельность и реализует свои властные полномочия в соответствии со своей компетенцией. Так, нарушение установленных Законом «О рекламе» требований к рекламе влечет за собой ответственность по решению органа государства, в частности, антимонопольного органа, независимо от воли нарушителя.

В качестве санкции к нарушителю законодательства о рекламе применяются меры административной ответственности, о чем свидетельствует, например, ст. 29 (о контррекламе) и ст. 31 (об административной ответственности за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы и непредоставление информации) Закона «О рекламе».

В тоже время международные акты характеризуются тем, что их предписания не отличаются жесткостью, а носят доброжелательно-рекомендательный характер. Отсюда - суверенные государства, присоединившиеся к названным и иным подобного рода актам, могут и одновременно должны структурировать свои внутригосударственные акты, а, следовательно, и регламентировать свое (и своих структурных подразделений) поведение соответствующим образом.

В работе были выделены и проанализированы важнейшие этапы становления российского рекламного предпринимательства.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.). По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка.

2. Этап роста рекламного предпринимательства (1995—1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы.

3. Этап зрелости рекламного рынка (1999-2008 гг.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий.

4. Развитие рекламного бизнеса в условиях целевой и ресурсной дифференциации (с 2009 г.) Рекламное предпринимательство в России движется ускоренными темпами, несмотря на экономический кризис, возникший в 2008 г. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление.

Таким образом, российская реклама как сфера бизнеса за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

В таблице 1 приведены выделенные автором основные характеристики рекламного предпринимательства как сегмента экономики.

Таблица 1.

Характеристики рекламного предпринимательства как сегмента экономики

Критерии Рекламное предпринимательство

Товар Создается только под заказ

Инновационность Инновационная деятельность по своей природе

Товарная классификация Смешанная классификация: как рынок услуг; так и товарный рынок

Потребитель Взаимозависимы: как рекламодатель, так и целевая аудитория

Механизм купли-продажи товара — «рекламодатель — рекламное агентство — рекламодатель»: — «рекламодатель — рекламное агентство—рекламопроизводитель — рскламораспространитель — целевая аудитория»

Отношение к собственности Не связано с изменением форм собственности на рекламу

Оценка качества товара Оценка эффективности рекламы у рекламодателя и потребителя может отличаться

Рыночные технологии Рекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространство

Как показало проведенное диссертационное исследование, в настоящее время в РФ продолжается процесс формирования и отладки правовых основ регулирования рекламного предпринимательства. Несмотря на большое количество нормативно-правовых актов, действующих в данной сфере, следует отметить, что система государственного регулирования рекламной деятельности еще далека от совершенства. Это проявляется, в частности, в отсутствии конкретики некоторых положений уже принятых законов, недостаточном контроле над соблюдением их отдельных статей, наличии скрытой и неэтичной рекламы на телевидении и в некоторых других негативных моментах. Поэтому в целях эффективного развития предпринимательской деятельности в сфере рекламного бизнеса и рекламного рынка в целом необходимо дальнейшее совершенствование государственного регулирования рекламы в законодательной сфере.

Важнейшими тенденциями этого процесса должны являться: учет и

согласование экономических интересов всех участников рынка рекламных услуг,

13

рекламодателей, рекламных компаний, рекламораспространителей и потребителей оптимизация налоговых отчислений от рекламной деятельности в бюджеты все уровней; приведение в соответствие с российской и международной практико законодательного регулирования рекламной деятельности; защита молодог поколения от негативного влияния неэтичной и недобросовестной рекламы; защит от ненадлежащей рекламы прав граждан и юридических лиц, а также свободно торговли и конкуренции; усиление ответственности федеральных, региональных, местных органов исполнительной власти за неукоснительное соблюдение рекламног законодательства.

Во второй главе «Функциональный анализ системы регулирован!« рекламного предпринимательства» проведена структуризация взаимосвязей субъект предпринимательской деятельности в сфере рекламы, дифференцированы функции виды регулирования рекламного предпринимательства, а также оценень коммуникации как ключевой фактор, способствующий развитию рекламног предпринимательства.

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений межд рекламодателем и рекламным агентством можно выделить следующие этапы (рис. 1):

1. сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах;

2. анализ информации и выбор подходящего рекламного агентства;

3. установление договорных отношений в системе «рекламодатель - рекламное, агентство»;

4. проектирование и производство рекламного продукта;

5. завершение отношений в системе «рекламодатель - рекламное агентство».

Три последних этапа подвергаются анализу и контролю со сторонь государства.

. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ у

оу с е с >

рекламное агентство 1 рекламное агентство 2 рекламное агентство л

Рис 1. Этапы взаимодействия рекламного агентства и рекламодателей

К функциям субъекта рекламного предпринимательства, по мнению автора, как это следует из рис. 2, относятся: изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей; стратегическое планирование; тактическое планирование; креатив; производство рекламы; размещение рекламы; управление рекламной кампанией; контроль рекламной кампании; исследования; финансовое сопровождение взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем.

В рамках диссертационного исследования особый интерес представляет этап взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство», поскольку именно эти экономические отношения подвергаются государственному контролю и регулированию.

Рис. 2. Функциональные взаимосвязи субъекта рекламного предпринимательства на рынке

Формы государственного регулирования рекламного предпринимательства можно разбить на две группы: прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные (экономическое регулирование).

Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Государственное правовое регулирование осуществляется на основе рекламного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил. Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и распространителей рекламы производить и размещать конкретный объем социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной деятельности. В целях поддержки национального рынка и

защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квот для рекламопроизводителей, рекламораспространителей на производство размещение рекламы отечественных предприятий.

Инструменты экономического регулирования рынка рекламы реализуютс путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-продажи, цены налогов и они относятся к проводимой государственной политике в облает кредитно-финансовых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. Н местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место занимаемое средством наружной рекламы.

Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет н экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качеств рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя. То есть косвенны формы экономического регулирования воздействуют на производство и потреблени опосредованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время, будуч! встроенные в рыночные отношения, они, в известной мере, формируют структур рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров, реальну конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а, значит, способствую реализации функций рынка рекламы, повышению эффективности инвестирования рекламу. Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов области рекламного инвестирования, порядок расчета налогооблагаемой базы, так ка налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отрасли хозяйства, в том числе и рекламной отрасли.

Отметим, что несовершенство нормативно-правового обеспечения рекламно деятельности в России является одной из причин господства на российском рынк рекламы иностранных компаний. Отсюда необходима разработка инструмента защиты интересов отечественных поставщиков рекламной продукции, котор должна быть тесно связана с защитой интересов отечественны товаропроизводителей и потребителей.

Анализируя развития рекламного процесса за последнее десятилетие, был выделены следующие основные виды регулирования и контроля в сфере рекламног предпринимательства:

1. Государственное регулирование. 3. Корпоративное регулирование.

2. Потребительское регулирование. 4. Общественное регулирование.

5. Профессиональное регулирование. 7. Авторское регулирование.

6. Ментальное регулирование. 8. Международное регулирование.

В той или иной степени, в РФ действуют все основные виды регулирования рекламы. Однако, наибольший интерес в рамках проводимого исследования представляют первые два.

Государственное регулирование, то есть, контроль рекламного предпринимательства органами государственной власти (законодательной, исполнительной и судебной) осуществляется на основе отечественного законодательства. Однако следует отметить, что действующее законодательство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до ее распространения. Многочисленными ведомственными постановлениями и распоряжениями местных органов власти также регулируется размещение рекламы, введение налогов, тарифов, выдача разрешений относительно объектов и площадей рекламы и др.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. Если обратиться к опыту США, то там насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рекламы.

В тоже время проведенный автором анализ позволил сделать вывод, что потребительское регулирование, которое ранее относили к сфере негосударственного, в последнее десятилетие активно срастается с государственным. Это позволяет на уровне государства обеспечивать соблюдение интересов участников предпринимательской деятельности в сфере рекламы, а также защиту прав потребителей. Потребительское регулирование рекламы отражается в деятельности отечественных организаций этой сферы и реализуется в таких формах как экспертиза, консалтинг, оказание юридической помощи потребителям. В потребительское регулирование также входит активная деятельность отдельных или групп граждан в виде жалоб и обращений на рекламу в соответствующие органы. В рамках диссертационного исследования данный вид рассмотрен в контексте обеспечения путем государственно-законодательного регулирования соблюдения прав потребителей рекламы в случае проявления недобросовестной рекламы.

В третьей главе «Перспективы развития системы государственног регулирования и поддержки в сфере рекламного предпринимательства» представле комплекс социально-экономических предпосылок совершенствовани государственного регулирования рекламного , предпринимательства, предложе механизм государственного регулирования и поддержки рекламног предпринимательства путем активизации такого направления как производств социальной рекламы по государственному заказу.

Как показал проведенный анализ, среди основных сил, в наибольшей степей оказывающих воздействие на рекламную деятельность, необходимо выделит потребителей, общественные организации и государство. Причем было б необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друг Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использовани институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов большинстве развитых стран.

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировани рекламной деятельности.

Потребитель - адресат большинства рекламных обращений - играет последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловны\ традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленног товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответстви с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; прав на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаиват свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) п защите прав потребителей.

Общественные организации создаются не только потребителями, но и самим рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из фор общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настояще время главным направлением деятельности общественных организаций рекламисте во всем мире. Однако, подобное явление не имело бы силы и оснований для своег существования, если бы не было государственной помощи и поддержки даже условиях несовершенной в настоящее время нормативно-законодательной базы сфере рекламы.

Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, само движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и смягчает степень вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти.

Подобное слияние государственного и потребительского регулирования рекламного предпринимательства позволило автору выделить на макро- и микроуровнях целевые объекты. Так, на макроуровне основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

• сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей, и др.

На микроуровне целями контроля в сфере рекламного предпринимательства являются:

• обеспечение соответствия главных направлений предпринимательской деятельности субъекта рекламного предпринимательства целям его маркетинговой и коммуникационной политики;

• обеспечение максимальной эффективности рекламы как продукции экономического субъекта (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

• обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Особо следует выделить роль государства в оказании поддержк предпринимательской деятельности в сфере рекламы путем заказа на производств государственной2 и социальной3 рекламы. Данные виды рекламы в последние год! показывают годовой прирост в общем объеме оборота рекламной продукции 5-8%.

Таким образом, государство оказывает поддержку тем субъектам рекламног предпринимательства, которые выигрывают тендеры и конкурсы на производств социально ориентированной рекламы для государственных органов.

Подводя итог исследования, автор обобщил направления государственного потребительского регулирования отечественного рекламного предпринимательства

едином механизме (рис. 3).

Рис. 3. Механизм государственного регулирования предпринимательски деятельности в сфере рекламы в РФ

Пунктиром выделены элементы механизма, предлагаемые автором.

1 Государственная реклама - реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налогова полиция) и продвижение их интересов.

1 Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам, общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее предназначение гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменени поведенческих моделей в обществе.

На рис. 3 представлена группа взаимосвязанных блоков, которые были детально рассмотрены и проанализированы с точки зрения вклада в развитие рекламного предпринимательства и возможности его регулирования и управления, структуру, которая отражала бы метод взаимодействия элементов государственного регулирования, а также давала возможность предложить механизм взаимодействия государства, сферы рекламного бизнеса и общества в едином, гармоничном целом.

Таким образом, говоря о государственном регулировании предпринимательской деятельности в сфере рекламы, следует принимать в расчет взаимосвязь государства с потребителями и общественными организациями, которые осуществляют контроль за рекламой как субъекты данного вида деятельности, а так же как элементы циклического процесса производства и потребления рекламы в рамках экономики.

III. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА: Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК

1. Банов A.M. Совершенствование механизма государственного регулирования деятельности в сфере рекламного предпринимательства / Экономические науки. -М„ № 54, 2009. - 0,56 п.л.

2. Банов A.M. Тенденции и проблемы государственного регулирования рекламного предпринимательства / Вестник Академии. -М., №1. - 2010. -0,44 п.л.

3. Банов A.M. Методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности / Вестник Академии. - М., №4. - 2010. - 0,38 п.л.

4. Банов A.M. Государство как регулятор и участник сферы рекламного предпринимательства / Вестник Академии. - M., № 1. - 2011. - 0,38 п.л.

Статьи в прочих научных изданиях

5. Банов A.M., Пучков H.A. Повышение эффективности взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности в сфере рекламы / Вестник Академии. - М., №2. - 2007. - 0,8 п.л., в т.ч. авт - 0,5 п.л.

6. Банов A.M. Особенности ведения предпринимательской деятельности в сфере рекламы / Тезисы И-й научно-практической конференции «Предпринимательство и его место в современной России». - М., 2007. - 0,31 п.л.

7. Банов A.M. Нормативно-законодательное регулирование предпринимательства в сфере рекламы / Вестник Академии. - М., №3. - 2007. - 0,44 п.л.

8. Банов A.M., Пучков H.A. Рекламное предпринимательство: задачи, проблемы и эффективность существования / Вестник Академии. - М„ №1. - 2008. - 0,75 п.л., в т.ч. авт. - 0,5 п.л.

9. Банов A.M. Проблемы современного рекламного предпринимательства в России / Вестник Академии. - М., №2. - 2008. - 0,38 п.л.

10. Банов A.M. Перспективы развития рекламного предпринимательства в России и з рубежом / Тезисы Ш-й научно-практической конференции «Предпринимательств и его место в современной России». - М., 2008. - 0,25 п.л.

11. Банов A.M. Анализ методов оценки эффективности коммуникаций в рекламно предпринимательстве / Вестник Академии. - М., №4. - 2008. - 0,8 п.л.

12. Банов A.M. Оценка интеллектуальных ресурсов в рекламно предпринимательстве / Вестник Академии. - М., №1. - 2009. - 0,44 п.л.

13. Банов A.M. Оценка современной системы государственного регулировани предпринимательства в сфере рекламы / Вестник Академии. - М., №2. - 2009. 0,31 п.л.

14. Банов A.M. Регуляторы развития предпринимательства в сфере рекламы / Тезис третьей ежегодной международной научно-практической конференци «Экономика и предпринимательство: стратегия и тактика реформ». - Барнаул. 2009.-0,2 п.л.

15. Банов A.M. Использование интрапренерства в системе рекламног предпринимательства / Тезисы I научно-практической конференци «Найденовские Чтения». - М., 2009. - 0,25 п.л.

16. Банов A.M. Оценка современной системы государственного регулировани предпринимательства в сфере рекламы / Вестник Академии. - М., №3. - 2009. 0,31 п.л.

17. Банов A.M. Государственное регулирование рекламного рынка за рубежом Международный научный альманах. - Вып. 8. - Под ред. A.A. Калюжного, М. Воронцовой. -Таганрог-Актюбинск, 2010. -0,31 п.л.

18. Банов A.M. Исторический ракурс формирования рынка рекламног предпринимательства в России и за рубежом / Международный научны альманах. Вып. 9. Под ред. A.A. Калюжного, М.В. Воронцовой. - Таганрог Актюбинск, 2010.-0,5 п.л.

19. Банов A.M. Анализ российского рынка рекламного предпринимательства Международный научный альманах. - Вып. 10. - Под ред. A.A. Калюжного, М.В Воронцовой. - Таганрог-Актюбинск, 2010. - 0,44 п.л.

20. Банов A.M. Государство как активный участник рынка рекламног предпринимательства / Международный научный альманах. - Прил. к вып. 10. Под ред. A.A. Калюжного, М.В. Воронцовой. - Таганрог-Актюбинск, 2010. 0,35 п.л.

Подписано в печать: 16.02.11

Объем: 1,5 усл.п.л. Тираж: 100 экз. Заказ № 769 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, пр-т Вернадского,39 (495) 363-78-90; www.reglet.ru