Повышение эффективности деятельности коммерческих банков на основе клиентоориентированного подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности деятельности коммерческих банков на основе клиентоориентированного подхода"

На правах рукописи

Ленькова Ирина Юрьевна

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ НА ОСНОВЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАН-

НОГО ПОДХОДА

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 08.00.10 -ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

б і:;с;і -¡з

Научный руководитель — доктор экономических наук, профессор Н.П. Ефимова

005061и»»

Москва-2013

005061091

Работа выполнена в федеральном бюджетном учреждении «Государственный научно-исследовательский институт системного анализа Счетной палаты Российской Федерации».

Защита состоится 26 июня 2013 г. в 15 часов на заседании Совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 144.001.01 при федеральном бюджетном учреждении «Государственный научно-исследовательский институт системного анализа Счетной палаты Российской Федерации» по адресу: 119991, Москва, Зубовская улица, дом 2, зал заседаний Коллегии Счетной палаты Российской Федерации.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального бюджетного учреждения «Государственный научно-исследовательский институт системного анализа Счетной палаты Российской Федерации».

Автореферат размещен на официальном сайте федерального бюджетного учреждения «Государственный научно-исследовательский институт системного анализа Счетной палаты Российской Федерации»: www.niisp.ru.

Автореферат разослан 24 мая 2013 г.

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Ефимова Нина Павловна доктор экономических наук, профессор Тавасиев Ахсар Мухаевич; кандидат экономических наук, доцент Трегубов Владимир Андреевич Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

Ученый секретарь Совета Д 144.001.01 кандидат экономических наук

С.А.Труфанов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Проблема эффективности банковской деятельности занимает одно из основных мест в современной теории и практике банковского дела. Формирующиеся тенденции на рынке банковских услуг обусловливают важность и необходимость исследования вопросов повышения эффективности коммерческих банков.

Банковский сектор связан со всеми сферами экономики, обеспечивая бесперебойное функционирование системы экономических связей государства. Одним из основных условий формирования развитой и эффективной банковской системы страны является ориентация на удовлетворение потребностей реальной экономики и населения России в качественных банковских продуктах и услугах.

Ужесточающаяся конкуренция на рынке банковских услуг со стороны как традиционных участников рынка, так и новых игроков в виде финансовых компаний ограничила возможность увеличения доходности и привела к ослаблению лояльности клиентов, но в то же время стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения новых технологий и разработки новых продуктов и услуг.

В свете вступления России во Всемирную торговую организацию, интеграции российской финансовой системы в мировое сообщество в условиях насыщения рынка финансовых услуг, повышения запросов и требований потребителей к банковским продуктам, обострения конкуренции в банковском секторе и прихода на рынок крупных западных банков с высокими стандартами обслуживания особую актуальность приобретает рассмотрение вопросов практического применения механизма повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков.

На сегодняшний день проблема привлечения клиентов является наиболее острой и насущной. Соперничество за клиента носит преимущественно неценовой характер, что заставляет банки не только менять способы ведения конкурентной борьбы, но и пересматривать в целом «пакет» банковских продуктов. Новые требования, предъявляемые клиентами к банку, обусловливают появление новых услуг и операций, которые обеспечивают круглосуточный до-

ступ к ресурсам, дифференцированный подход к банковским продуктам, максимальную скорость проведения операций, эффективное использование средств на банковских счетах, финансовое консультирование, предоставление фидуциарных продуктов и т.д.

Развитие и совершенствование механизма повышения эффективности, основанного на клиентоориентированности, способствует диверсификации клиентской базы путем привлечения клиентов различных категорий и социальных классов, достижению успешности на рынке и удержанию сильной конкурентной позиции.

Однако еще не в полной мере сложилась теоретическая база и соответствующий аналитический инструментарий, позволяющие всесторонне и адекватно описывать понятие эффективности деятельности кредитных организаций.

В данной связи изучение вопросов повышения эффективности банковской деятельности определило актуальность исследования, состоящую в необходимости научных исследований вопросов механизма повышения эффективности банковской деятельности, осмыслении новейших явлений в данном аспекте, усовершенствовании и творческом применении инструментов, соответствующих постоянно меняющимся реалиям финансово-хозяйственной деятельности. Особое значение приобрела разработка теоретических и методических подходов к построению и реализации клиентоориентированной модели взаимодействия банка с потребителями банковских продуктов и услуг.

Степень разработанности темы. Анализ научных трудов отечественных и зарубежных авторов по теме диссертационного исследования показывает, что проблемы эффективности функционирования коммерческих банков, становления российской банковской системы постоянно находились в центре внимания и в той или иной мере исследовались экономистами российской или иностранных экономических школ: Среди них следует назвать О.И.Лаврушина, И.В.Ларионову, Л.Н.Красавину, Е.Ф.Жукова, Ю.С.Масленченкова, Н.И.Валенцеву, Р.Г.Ольхову, Ф.Т.Алескерова, В.М.Солодкова, О.В.Ефимову, М.В.Мельник, П.Роуз, Дж.Синки, С.Канера, В.Конторовича, Р.Каплана, Д.Нортона. Важность ориентации бизнеса

на клиента акцентируется в работах А.Сливоцки, Д.Моррисона, Б.Андельмана, Н.А.Чижова.

Вместе с тем в научной и периодической литературе вопросы комплексной оценки эффективности банковской деятельности, практические рекомендации по разработке и реализации механизма и инструментов повышения эффективности банковской деятельности, в том числе в части построения клиентоориентирован-ной модели взаимодействия коммерческого банка с клиентами, освещаются недостаточно.

Анализ работ по теме исследования выявил объективную потребность в систематизации существующих воззрений по вопросам развития механизма эффективности банковской деятельности. Сложность, многогранность и недостаточная разработанность целого ряда теоретических и практических вопросов повышения эффективности банковской деятельности, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного системного анализа определили выбор цели, постановку задач, структуру и содержание исследования.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и выработка практических рекомендаций по реализации и развитию механизма повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков, основанного на клиентоориентированной модели взаимодействия банка с потребителями банковских продуктов и услуг.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему исследования:

1) рассмотреть теоретические аспекты эффективности банковской деятельности, классифицировать факторы, влияющие на эффективность работы кредитных организаций, определить механизм и инструменты повышения эффективности работы банка;

2) обобщить подходы, используемые в российской и зарубежной практике к оценке банковской деятельности, и обосновать систему показателей, позволяющую проводить качественно-количественную оценку эффективности работы коммерческих банков;

3) выявить основные тенденции развития банковского сектора России, провести сравнительный анализ коммерческих банков, применяющих и не применяющих клиентоориентированную модель, и обосновать влияние эффективности взаимодействия с клиентами на результаты работы банков;

4) предложить мероприятия по реализации инструментов повышения эффективности и разработать методические рекомендации по оценке эффективности взаимодействия банка с клиентами.

Объектом исследования в соответствии с выбранной тематикой являются коммерческие банки Российской Федерации.

Предметом исследования выступают финансово-экономические отношения, возникающие в процессе обеспечения эффективной банковской деятельности.

Теоретическую основу диссертационного исследования составляют доказанные положения научных трудов отечественных и зарубежных авторов, посвященных анализу финансовых результатов коммерческих банков, эффективности банковской деятельности, основам построения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами. В процессе исследования изучены и обобщены общая и специализированная литература, материалы научных семинаров и конференций.

Методологическая основа диссертации. Исследование основывается на методах сравнительного и системного анализа и синтеза, индукции и дедукции. Анализ массивов статистической информации осуществлен с использованием методов группировок, сравнения и обобщения. Диссертационная работа выполнена в соответствии с п. 10.7 Паспорта специальности ВАК (специальность 08.00.10 — «Финансы, денежное обращение и кредит»).

Информационную базу работы составляют фундаментальные исследования российских и зарубежных экономистов, научные труды в области банковской деятельности, нормативные правовые акты Российской Федерации о банках и банковской деятельности, инструктивные и методологические материалы Центрального банка Российской Федерации (Банка России), результаты аналитических и практических исследований, данные глобальной сети «Интернет», статистические

данные по кредитным организациям Банка России, итоговые материалы научно-практических конференций, конгрессов, семинаров, совещаний по проблемам эффективности кредитных организаций в Российской Федерации.

Научная новизна исследования состоит, во-первых, в уточнении и углублении автором теоретических положений и выработке практических рекомендаций по совершенствованию мероприятий в рамках реализации механизма повышения эффективности банковской деятельности, во-вторых, в выявлении наиболее эффективных подходов к работе банка с клиентами, в-третьих, в разработке методики определения операционного финансового результата, получаемого банком с учетом клиентоориентированного подхода.

К основным результатам диссертационного исследования, выносимым на защиту и раскрывающим личный вклад автора в разработку данной проблематики, относится следующее.

1. Определены ключевые инструменты механизма повышения эффективности банковской деятельности, к которым относятся: клиентоориентированная модель взаимодействия банка с клиентами; технологичность ключевых бизнес-процессов; организация продаж и каналов сбыта банковских продуктов и услуг, ориентированная на клиента; дифференцированная линейка банковских продуктов и услуг; система мотивации персонала, нацеленная на максимизацию прибыли от клиента.

2. На основе изучения и сопоставления существующих показателей, используемых различными экономистами для оценки эффективности работы коммерческих банков, автором предложены общие и частные показатели оценки эффективности, включающие итоговый показатель эффективности банковской деятельности и показатели, характеризующие эффективность взаимодействия банка с клиентами. Таким образом, автором обоснована и предложена система показателей, позволяющая проводить качественно-количественную оценку эффективности банковской деятельности.

3. На базе проведенного анализа состояния банковского сектора России автором выделены основные тенденции, оказывающие влияние на эффективность

банковской деятельности: растущий рынок корпоративных банковских услуг (положительное влияние), дифференциация отношений банка с клиентами на основе получаемой прибыли (положительное влияние), снижение процентной маржи (отрицательное влияние), рост стоимости финансирования (отрицательное влияние), усиление конкурентной борьбы за депозиты между ключевыми корпоративными клиентами (отрицательное влияние), развитие партнерских отношений с клиентами (положительное влияние). Результаты сравнительного анализа коммерческих банков, применяющих и не применяющих клиентоориентированную модель взаимодействия с клиентами, подтвердили положительное влияние клиентоориенти-рованности и обусловили необходимость разработки методики определения операционного финансового результата, получаемого банком при реализации клиентам комплекса банковских продуктов и услуг, включающего активные и пассивные операции, а также комиссионные продукты.

4. Разработана методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, которая позволяет менеджменту банка принимать качественно новые управленческие решения. С помощью данной методики представляется возможным оценить эффективность взаимодействия банка с клиентом или группой клиентов, точек продаж, конкретных банковских продуктов и услуг. Предложенный автором подход к оценке эффективности взаимодействия банка с клиентом позволяет количественно решать задачи определения возможной величины скидки банка по тарифам клиенту в целях повышения лояльности клиента, а также проводить оценку минимального экономически эффективного объема операций банка с клиентом.

Практическая значимость исследования состоит в том, что использование положений и выводов диссертационной работы создает условия для принятия качественно новых управленческих решений, для оценки приоритетных направлений деятельности банка, для оценки доходов, получаемых от определенных видов операций, совершаемых банком, а также для определения степени лояльности клиента к банку.

Использование методики определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, позволит менеджменту кредитной организации: проводить оценку эффективности взаимодействия банка с клиентом или клиентскими сегментами; анализировать динамику работы банка с клиентами; ранжировать и сопоставлять различных клиентов; принимать взвешенные управленческие решения об установлении клиенту индивидуальных условий обслуживания.

Методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, разработана и прошла апробацию в Газпромбанке. Данная методика утверждена заместителем председателя правления банка в 2010 г. и используется в работе различными подразделениями банка, в том числе клиентскими, продуктовыми и «поддерживающими». Полученные результаты в соответствии с авторской методикой были использованы структурными подразделениями банка при подведении итогов работы, вошли в управленческую отчетность Газпромбанка за 2011 и 2012 годы, а также были использованы при разработке основных направлений развития банка до 2015 г. и являются основанием для установления и корректировки плановых показателей работы подразделений клиентского блока. Указанная методика была рассмотрена и согласована членами правления банка и рекомендована к использованию в работе.

Апробация исследования. Разработанная методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с корпоративными клиентами, внедрена в Газпромбанке в 2010 г.

Выводы и положения диссертационного исследования нашли отражение в докладе на X международной научно-практической конференции для студентов, аспирантов и молодых ученых «Экономическое развитие субъектов рыночной экономики: методологический и практический аспекты» (28 декабря 2012 г., г. Москва).

Основные положения диссертации нашли отражение в опубликованных научных статьях автора.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 100 наименований, и 9 приложений. Объем основной части работы составляет 139

страниц, в ней содержится 11 таблиц, 19 рисунков.

Наименование глав Наименование параграфов

Введение

Глава 1. Теоретические основы эффективности деятельности коммерческих банков 1.1. Раскрытие сущности эффективности деятельности коммерческих банков и механизма ее повышения

1.2. Классификация факторов, влияющих на эффективность деятельности коммерческих банков

1.3. Система показателей оценки эффективности банковской деятельности

Глава 2. Современное состояние банковского сектора Российской Федерации 2.1. Анализ состояния банковского сектора Российской Федерации

2.2. Особенности применения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами на примере отдельных коммерческих банков

Глава 3. Реализация инструментов повышения эффективности деятельности коммерческих банков 3.1. Основные процессы построения системы взаимодействия банка с клиентами

3.2. Применение методики оценки эффективности взаимодействия банка с клиентами в целях развития бизнеса и повышения их лояльности

Заключение

Библиографический список

Приложения

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с целями и задачами исследования в работе рассмотрены три

группы проблем, полученные ответы на которые выносятся на защиту.

Первая группа проблем диссертационного исследования посвящена анализу теоретических аспектов совершенствования механизма повышения эффективности банковской деятельности, основанного на клиентоориентированном подходе.

В процессе теоретического анализа возможностей повышения конкурентоспособности коммерческих банков обосновано понимание эффективности банковской деятельности как результата достижения поставленных целей и обеспечения социально-экономического эффекта для банка и общества в целом в сопоставлении с ресурсами и затратами, использованными для его получения.

Исследование показало, что все мероприятия, связанные с повышением эффективности банковской деятельности, должны иметь целостный характер, т. е. должны быть взаимоувязаны в единый механизм, который, проникая во все аспекты деятельности коммерческого банка, способствует сохранению его конкурентоспособности. Под механизмом обеспечения эффективности банковской деятельности понимается совокупность инструментов, процессов и мероприятий, нацеленных на ее повышение за счет рациональности использования ресурсов и позволяющих достичь максимального экономического эффекта для банка и общества в целом.

В целях определения факторов, в наибольшей степени влияющих на эффективность банка, предложено их деление: по источнику возникновения - на экзогенные (внешние) и эндогенные (внутренние); по результату влияния - на положительные и отрицательные. Проанализировав факторы и принимая во внимание то, что наличие клиентов является ключевым параметром существования любого банка, определено, что механизм повышения эффективности банковской деятельности должен основываться на потребностях клиента и на реализации процесса управления взаимоотношениями банка с клиентами, основанного на клиентоори-ентированности.

При этом взаимодействии банка с клиентами возникают проблемы гармонизации интересов повышения эффективности деятельности кредитной организации и удовлетворения потребностей клиентов, что должно найти адекватное отражение в совершенствовании механизма повышения эффективности банковской деятельности.

Систематизация подходов, посвященных исследованию клиентоориентиро-ванных предприятий, позволила автору уточнить понятие «клиент банка» - с юридическое или физическое лицо, с которым банк подписал договор о предоставлении банковских продуктов или услуг, а также понятие «клиентоориентиро-ванность» и определить его как инструмент взаимовыгодного сотрудничества банка и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих

ключевых компетенций банка. Клиентоориентированность отражает место интересов клиента в системе приоритетов деятельности банка и является характеристикой всего бизнеса в целом. Она позволяет привести к увеличению количества продуктов на одного клиента и лучшему удержанию наиболее значимых клиентов, что соответствует задаче повышения эффективности.

Сравнительный анализ основных моделей взаимодействия с клиентами, применяемых в коммерческих банках (клиентоориентированной и продуктоориенти-рованной), представленный в таблице 1, позволил сделать вывод, что клиентоори-ентированная модель взаимодействия, в отличие от продуктоориентирован-ной, рассматривает клиентов как основной ресурс банка, обеспечивающий его прибыльность, эффективность и конкурентоспособность, а также позволяет управлять отношениями с клиентами, проводить мониторинг клиентов и рынка, поддерживать и развивать наиболее значимых клиентов, в случае целесообразности сокращать их количество и обновлять клиентскую базу.

Таблица 1

Сравнительный анализ моделей взаимодействия банка с клиентами

Клиентоориентированная модель Продуктоориентированная модель

0 Реализация продуктов банка с целью удовлетворения потребностей клиента И Клиент получает комплексную информацию обо всех доступных вариантах решения его потребностей а Наличие стандарта консультирования клиентов И Клиенты - основной ресурс банка, обеспечивающий его прибыльность, эффективность и конкурентоспособность 0 Клиент на всех уровнях управления получает поддержку и реализацию своих требований а Управление отношениями с клиентами, проведение мониторинга клиентов и рынка, развитие наиболее значимых клиентов 0 Постоянное повышение качества обслуживания клиентов, разработка новых продуктов и совершенствование банковских технологий В Заинтересованность продуктовых подразделений в продаже своего продукта И Клиенту приходится обращаться в несколько подразделений банка. Отсутствие стандарта консультирования клиентов И Узкая внутренняя специализация подразделений препятствует внедрению прогрессивных банковских технологий и повышению качества обслуживания клиентов И Клиент не получает полного представления обо всех доступных вариантах решения своих проблем и не может сориентироваться в выборе лучшего из них а Отсутствие эффективной координации действий подразделений при решении комплексных проблем развития банка а Создание необходимых условий для поддержания оправданного уровня специализации подразделений банка и повышения качества его услуг

Таким образом, в ходе диссертационного исследования выявлено, что основ-

ными преимуществами внедрения клиентоориентированной модели взаимодей-

ствия банка с клиентами являются: повышение конкурентоспособности банка; снижение издержек банка; соблюдение баланса интересов банка и удовлетворенности клиента; повышение управляемости банка, слаженное взаимодействие всех подразделений банка, формирование команды.

В целях совершенствования механизма повышения эффективности банковской деятельности, основанного на клиентоориентированности, предложены следующие инструменты: 1) клиентоориентированная модель взаимодействия банка с клиентами; 2) технологичность ключевых бизнес-процессов; организация продаж и каналов сбыта банковских продуктов и услуг, ориентированная на клиента; 3) дифференцированная линейка банковских продуктов и услуг; 4) система мотивации персонала, нацеленная на максимизацию прибыли от клиента. Основные мероприятия, проводимые в рамках реализации указанных инструментов повышения эффективности, показаны на рисунке 1.

Клиентоориентированная модель взаимодействия банка с клиентами

Построение эффективной системы взаимодействия с клиентами

Оценка эффективности взаимодействия с клиентами

Повышение лояльности ключевых клиентов

Технологичность ключевых бизнес-процессов банка

Повышение качества обслуживания Повышение оперативности принятия решений Повышение технологичности операций

[ Организация продаж и каналов сбыта банковских продуктов и услуг

Диверсификация каналов сбыта

Реализация клиенту комплекса продуктов

Внедрение клиентоориентированной модели продаж

Дифференцированная линейка банковских продуктов и услуг

Разработка новых продуктов

Дифференцированный подход к ценообразованию

Система мотивации персонала, ориентированная на максимизацию прибыли по клиенту

Рис. 1. Механизм повышения эффективности банковской деятельности На основе проведенного анализа методологической базы, характеризующей эффективность банковской деятельности, автор пришел к выводу, что на текущий

момент не существует основополагающих подходов или рекомендаций к оценке эффективности деятельности банка как отдельной единицы банковской системы.

Надзорными органами как России, так и зарубежных стран выработаны методологические рекомендации по оценке финансового (экономического) состояния (положения) банков. В настоящее время большинство методик оценки финансовой устойчивости банка приравнивают к методикам оценки эффективности деятельности кредитной организации, что, по мнению автора, является спорным. Выбор показателей оценки эффективности деятельности банка является актуальной проблемой не только для самих банков, желающих дать оценку своей деятельности, но и для банков, оценивающих своих контрагентов.

Изучение и сопоставление существующих показателей, используемых различными экономистами для оценки эффективности, позволили автору систематизировать основные показатели прибыльности и рентабельности банка и определить общие и частные показатели оценки эффективности банковской деятельности (рис. 2).

Наименование показателя Алгоритм расчета

Рентабельность капитала (ROE) Чистая прибыль после налогообложения Капитал банка

І о X Рентабельность активов (ROA) Чистая прибыль после налогообложения Совокупные активы

І а Чистая процентная маржа (ЧПМ) Процентные доходы - Процентные расходы Доходные активы

-е-5 Чистая непроцентная маржа (ЧНПМ) Непроцентные доходы-Непроцентные расходы Доходные активы

я а Чистая маржа операционной прибыли банка (ЧМОП) Операционные доходы - Операционные расходы Активы

Операционная эффективность (ОЭ) Совокупные операционные расходы Совокупные операционные доходы

О Прибыль на акшпо (EPS) Чистая прибыль после налогообложения Обыкновенные акции, находящиеся в обращении

Итоговый показатель эффективности (Ef) Е£= XI X Ю. где Е£- итоговый показатель эффективности. XI - показатель эффективности. Кл - удельный вес показателя эффективности

С 2 і и Операционный финансовый результат бизнес-подразделения (ОФР__бп) ОФР_клг, где 1 - кол-во клиентов, обслуживающихся в бизнес-подразделении

Ш S 3 S ч 5 а - -е- Операционный финансовый результат от реализации продукта (ОФР_пр) ОФР_кл/. где у — кол-во клиентов, которым реализован данный продукт

Операционный финансовый результат по клиенту (ОФР_кл) (за* 0 - ¡ч) + 8п* «V (1- ¡ЮР) - 1» * Т/ 365 (366) +ВД - КР

Рис. 2. Система показателей оценки эффективности деятельности банка К общим показателям оценки эффективности банковской деятельности автор относит: рентабельность капитала, рентабельность активов, чистую процентную

маржу, чистую непроцентную маржу, чистую маржа операционной прибыли, операционную эффективность, прибыль на акцию.

Также автором предложен итоговый показатель эффективности, учитывающий влияние каждого из указанных выше общих показателей на эффективность деятельности банка. К частным показателям оценки эффективности банковской деятельности относятся разработанные автором показатели, характеризующие эффективность взаимодействия банка с клиентами, к которым следует отнести: операционный финансовый результат бизнес-подразделения, операционный финансовый результат от реализации продукта, операционный финансовый результат по клиенту.

Вторая группа проблем связана с анализом состояния банковского сектора России.

В работе исследованы вопросы, связанные с анализом текущего состояния банковского сектора Российской Федерации, определением основных тенденций и оценкой влияния клиентоориентированности на повышение эффективности банковской деятельности.

Начиная с 2010 г. российская экономика постепенно выходит на траекторию поступательного развития и активного преодоления последствий глобального кризиса, что позитивно отражается на деятельности коммерческих банков.

■ Чнс і ый процентный доход по операциям с ЮЛ

■ Чистый процентный доход по операциям с ФЛ

- Чистый доход от операций по купле/продаже ценных бумаг и их переоценки

■ Чистый доход от операций с иностранной валютой и валютными ценностями, в ьурсовые разницы

а Чистые комиссионные доходы

Рис. 3. Структура прибыли коммерческих банков по состоянию на 01.01.2012' Анализ структуры операционной прибыли коммерческих банков позволяет сделать выводы, что наибольшую прибыль банковский сектор получает от взаи-

1 Данные Обзора банковского сектора за 2005 - 2012 годы, опубликованные на сайте Банка России - URL u .chr.ru (дата обращения 30.04.2012).

модействия с корпоративными клиентами - по состоянию на 01.01.2012 г. чистый процентный доход по операциям с юридическими лицами составляет 47 %, чистые комиссионные доходы - 23 % (рис. 3).

Анализ структуры доходов и расходов банковского сектора показывает, что основной доход приносят кредитные операции, осуществляемые коммерческими банками с корпоративными клиентами (43 %), процентные доходы по кредитам, предоставленным физическим лицам, составляют 21 % (рис. 4).

Структу ра операционных доходов

J Процентные доходы по средствам. предоставленнымЮЛ

• Процентные доходы по кредитам, пред оставленным ФЛ Доходы, полученные по вложениям в пенные бумага

* Комиссионные вознаграждения

Структура операционных расходов

^ Процентные расходы по привлеченным средствамЮЛ

■ Процентные расходы по привлеченным средетвамФД Расходы по операциамс пенными бумагами

■ Комиссионные сборы

Рис. 4. Структура прибыли коммерческих банков по состоянию на 0l.01.20122 В структуре расходов наибольший удельный вес занимают процентные расходы по средствам, привлеченным от юридических (36 %) и физических лиц (31 %), что говорит о несбалансированности структуры операционной прибыли по источникам ее формирования.

Отдельно необходимо выделить комиссионные доходы, которые являются стабильным источником получения прибыли коммерческих банков. В результате финансового кризиса и последовавшего за этим ужесточения банковского регулирования важность безрисковых доходов для банков существенно возросла. Стремясь сконцентрировать денежные средства, корпоративные клиенты ищут решения по управлению ликвидностью. Банки, которые не смогут предложить такие решения для клиентов, окажутся в непростом конкурентном положении. Те, кто

2 Данные Обзора банковского сектора за 2005 - 2012 годы, опубликованные на сайте Банка России - URL www.cbr.ru (дата обращения 30.04.2012).

сможет это сделать, увеличат свою долю в «кошельке» клиента и укрепят отношения с ними.

По оценкам международных экспертов, уровень соотношения кредитов и депозитов ниже 130% предоставляет большое количество преимуществ. Такое соотношение дает банку больший контроль за своим финансированием и стоимостью денег, снижая его риск в результате уничтожающих маржу резких колебаний на рынках финансирования и моделей трансфертного ценообразования. Доступ к депозитам корпоративных клиентов также дает коммерческому банку гибкость привлечения ключевых клиентов по мере возможностей. Кроме того, новые правила Базельского комитета относительно ликвидного покрытия и коэффициентов чистого стабильного финансирования усиливают значение повышения результативности банковского операционного обслуживания со стабильными и относительно недорогими «стержневыми» депозитами.

Анализ соотношения кредитов, предоставленных юридическим лицам, и депозитов, привлеченных от предприятий и организаций, 15 крупнейших банков по объему кредитов, предоставленных корпоративным клиентам, позволяет сделать вывод о несбалансированности источников финансирования (коэффициент соотношения больше 130 %) у 70 % рассмотренных банков.

Результаты проведенного автором анализа текущего состояния банковского сектора России позволили выделить основные тенденции, оказывающие влияние на эффективность коммерческих банков: растущий рынок корпоративных банковских услуг (положительное влияние); дифференциация отношений банка с клиентами на основе получаемой прибыли (положительное влияние); снижение процентной маржи (отрицательное влияние); рост стоимости финансирования (отрицательное влияние); усиление конкурентной борьбы за депозиты между ключевыми корпоративными клиентами (отрицательное влияние); развитие партнерских отношений с клиентами (положительное влияние).

В целях исследования влияния клиентоориентированности на эффективность банковской деятельности автором проведен анализ стратегий развития крупней-

ших банков России: «Стратегии развития группы ВТБ на 2010 - 2013 годы» и «Стратегии развития Сбербанка России на период до 2014 года».

Проведенный автором анализ стратегий развития отдельных банков позволил сделать выводы о постепенном применении указанными банками клиентоориен-тированного подхода. Для целей оценки влияния клиентоориентированного подхода на повышение эффективности банковской деятельности автором осуществлен сравнительный анализ показателей эффективности банков, внедряющих кли-ентоориентированный подход в границах «до» и «после», а также проведен сравнительный анализ показателей эффективности банков, использующих и не использующих клиентоориентированный подход.

На основе данных проведенного сравнительного анализа показателей эффективности крупнейших банков по состоянию на 01.01.2012 г. (рис. 5) автором сделан вывод, что показатели эффективности коммерческих банков, которые в рамках своей деятельности не придерживаются клиентоориентированной модели (НОМОС-банк, МКБ, РСХБ), ниже показателей эффективности клиентоориенти-рованных банков (Альфа-банк, Райффайзен-банк, Юникредит, Сбербанк). Таким образом, проведенный анализ показателей эффективности отдельных банков позволяет сделать вывод, что применение клиентоориентированной модели взаимодействия банка с клиентами положительным образом влияет на повышение эффективности банковской деятельности.

НОМОС-банк НОМОС-банк

—•-Прибыль на собственный кэшттп или рентабельность капитала (КОЕ) —»—Операционная эффективность

-•-Прибыль на едннклу актинов нлн рентабельность активов (КОА) Чистая процентная маржа

-Чнсгаа непроцентшя маржа

Чистая маржа операционной п^ябыли банка -♦-Итоговый показатель эффеюнвности I ЕЛ

Альфа-банк

Ранффанзен-банк Сбербанк

ранффайзек-оанк

24.75* Юникрелнт

Юникредит

Сбербанк зв.отм

Рис. 5. Сравнительный анализ показателей эффективности

Третья группа проблем, выносимых на защиту, связана с реализацией мероприятий по построению в банке системы взаимодействия банка с клиентами, разработкой методики оценки эффективности взаимодействия банка с клиентами и определением основных направлений формирования долгосрочной лояльности клиентов к банку.

Для реализации основных инструментов механизма повышения эффективности банковской деятельности выявлены наиболее эффективные этапы построения и внедрения системы взаимодействия банка с клиентами, которая расширяет и углубляет партнерские отношения с целевыми группами клиентов и состоит из четырех последовательных и взаимосвязанных процессов: определение целевых клиентов; привлечение целевых клиентов; сохранение клиентской базы; развитие и расширение бизнеса с клиентами (табл. 2).

Таблица 2

Основные этапы построения системы взаимодействия банка с клиентами

Этапы Мероприятия

1. Определение целевых клиентов И Определение сегментов клиентов, наиболее выгодные для банка И Идентификация, унификация и сегментация клиентской базы а Разработка предложения потребительной ценности для целевых групп И Создание имиджа брэнда продуктов и услуг банка

2. Привлечение целевых клиентов И Установление целевых задач и планов привлечения клиентов а Распространение информации о выбранной потребительской ценности на рынке И Разработка рекламных материалов и доведение их до сведения потенциальных клиентов

3. Сохранение клиентской базы а Оценка и повышение качества обслуживания И Создание условий адаптации клиента в банке И Создание «положительного клиентского поля» И Создание конкурентных клиентских бизнес-технологий а Своевременное и оперативное решение проблем и задач клиентов а Превращение клиентов в «поклонников» банка и его продуктов

4. Развитие бизнеса с клиентами а Оценка эффективности взаимодействия банка с клиентами а Реализация комплексных продаж а Внедрение клиентоориентированной модели продаж И Повышение лояльности клиентов а Разработка новых продуктов и решений для клиентов а Увеличение доли в «кошельке» клиента а Внедрение дифференцированного подхода к ценообразованию

На сегодняшний момент решение задач, связанных с привлечением, удержа-

нием клиентов, формированием их лояльности, является важнейшей глобальной проблемой в деятельности банков. Клиентская составляющая развития бизнеса

банка включает следующие критерии успешной деятельности: удовлетворенность клиентов, сохранение клиентской базы, расширение клиентской базы, прибыльность клиента, развитие и расширение бизнеса с клиентами.

В целях оценки эффективности взаимодействия банка с клиентом автором рассматривается методика определения операционного финансового результата (далее - ОФР), получаемого банком при взаимодействии с клиентами.

С помощью ОФР по клиентам, рассчитываемого в разрезе продуктов и подразделений банка, представляется возможным оценить эффективность: бизнес-единиц банка (филиалов, дочерних банков, дополнительных офисов); точек продаж (центров прибыли); конкретных банковских продуктов и услуг.

Предлагаемая методика разработана на основе данных управленческой отчетности исходя из сущности банковских операций и услуг и может быть применима в коммерческом банке, в котором используется трансфертное ценообразование.

В рамках этой методики банковские продукты делятся на ресурсные продукты, т.е. продукты, приносящие банку экономические выгоды в виде чистых процентных доходов, и комиссионные продукты, предоставление либо приобретение которых связано соответственно с получением банком комиссионных доходов или уплатой банком комиссионных расходов.

В основе методики лежат принципы расчета ОФР по активным операциям банка (далее - ОФРА), а именно по банковским продуктам, связанным с размещением банком денежных средств, по пассивным операциям (ОФРп), т.е. по операциям, связанным с привлечением денежных средств от клиента, и комиссионным продуктам банка (ОФРк).

В соответствии с методикой ОФР по клиенту равен:

ОФР = ОФРА+ ОФРп+ ОФРк

ОФР по активным операциям банка рассчитывается следующим образом: ОФРд = Ба* (1 - ¡тр) * т /365 (366), где:

вд - средние исходящие остатки по активным операциям клиента за период анализа3;

I - процентная ставка по банковскому продукту в соответствии с договором;

3 Под периодом анализа понимается интервал в днях, за который вычисляется ОФР.

¡гр - трансфертная ставка4 на дату валютирования средств по договору со срочностью, равной сроку действия договора;

Т - количество дней в периоде анализа.

ОФР по пассивным операциям равен:

ОФРп = вп * (¡тр * (1- ¡фор ) - 0 * Т / 365 (366), где

8п - средние исходящие остатки по пассивным операциям клиента за период анализа;

¡тр - трансфертная ставка на дату валютирования средств по договору со срочностью, равной сроку договора;

¡фор- ставка обязательного резервирования5;

1 - процентная ставка по банковскому продукту в соответствии с договором;

Т - количество дней в периоде анализа.

ОФР по комиссионным продуктам банка (ОФРк) в рамках данной методики рассчитывается как разница между суммой комиссионных доходов, полученных от реализации банковских продуктов (услуг) клиенту, и суммой комиссионных расходов, понесенных банком вследствие реализации банковских продуктов (услуг).

Для проведения анализа эффективности взаимодействия банка с клиентами необходима консолидированная информация о клиентах, сделках с клиентами и объемных и доходно-расходных показателях по каждой сделке с клиентом. Пример расчета ОФР по клиентам и продуктам представлен в виде матрицы (табл. 3).

Таблица 3

Матрица ОФР по клиентам и продуктам банка_

роду кт Клиент \ ОФР по кредитам ОФР по депозитам ОФР по РКО ОФР по брокерским операциям Итого ОФР по клиенту

Клиент 1 1000 300 100 1400

Клиент 2 500 800 1300

Итого ОФР по продукту 1000 800 100 800 2700

Описанный подход к оценке экономической эффективности обслуживания клиента позволяет качественно и количественно решать задачи определения возможной величины скидки банка по тарифам клиенту в целях повышения лояльно-

4 Трансфертная ставка - ставка, по которой проводится внутреннее перераспределение финансовых ресурсов, привлеченных либо размещенных бизнес-подразделениями банка, и рассчитываются трансфертные доходы и расходы, возникающие в результате такого перераспределения.

5 Расходами на формирование фонда обязательного резервирования в методике считаются расходы, связанные с клиентом, разместившим деньги на банковских счетах. Расчет ФОР осуществляется в соответствии с Положением Банка России от 07.08.2009 г. № 342-П «Об обязательных резервах кредитных организаций».

сти клиента, а также провести оценку минимального экономически эффективного объема операций клиента с банком. В целях определения эффективности взаимодействия банка с клиентом по каждому из продуктов проводится сравнительный анализ фактической маржи по обслуживанию клиента с минимально допустимой и минимально необходимой маржой банка. Применение данной методики позволяет банку оценить эффективность взаимодействия с клиентом по каждому из продуктов и в случае необходимости применять индивидуальные условия обслуживания по определенному продукту, компенсируя упущенную выгоду реализаций других продуктов банка клиенту.

Процессы взаимодействия банка с клиентами сфокусированы на взаимоотношениях и основных параметрах предложения потребительской ценности. В целях оценки эффективности внедрения системы взаимодействия банка с клиентами автором уточнены ключевые показатели эффективности реализации каждого процесса построения указанной системы.

В рамках исследования вопроса повышения лояльности клиентов автором уточнено понятие «лояльность клиентов к банку» - чувство приверженности и удовлетворенности клиента, которое возникает вследствие положительного опыта взаимодействия с банком, характеризующееся доверием, преданностью и взаимовыгодностью отношений. Важнейшими факторами лояльности клиента к банку являются: увеличение числа продаж банковских продуктов и услуг, верность банку на протяжении многих лет, высокая оценка деятельности банка и поддержка его имиджа.

По мнению автора, основными направлениями формирования долгосрочной лояльности клиентов являются: наличие продуманной и алгоритмизированной системы продаж банковских продуктов и услуг, которая должна соответствовать критериям технологичности, формализованное™, транспарентности и управляемости; реализация комплексного обслуживания клиента; мониторинг состояния удовлетворенности клиентов предоставляемым банком сервисом; мониторинг актуальности реализуемых программ привилегий.

При формировании клиентской базы банк должен руководствоваться идеей ценности каждого клиента, означающей, что обслуживание каждого клиента должно служить созданию дополнительной стоимости для банка. При этом работа с клиентами должна быть направлена на достижение максимального увеличения долевой составляющей прибыльных клиентов, в том числе путем формирования и предложения наиболее полного пакета банковских продуктов с учетом отраслевой и региональной специфики деятельности клиента. Банк должен ориентироваться на формирование сбалансированного клиентского портфеля при достижении требуемого уровня доходности и соблюдении приемлемого уровня риска с учетом стратегии развития банка.

Банк заинтересован в продвижении комплекса продуктов и услуг для приобретения их клиентом. Ценовые параметры комплексного предложения рассчитываются с учетом возможных скидок в случае приобретения клиентом пакета банковских продуктов. В целях привлечения клиента на комплексное обслуживание и повышения уровня лояльности банк может устанавливать индивидуальные тарифы на определенные продукты за счет увеличения бизнеса банка с данным клиентом при условии обеспечения положительного операционного финансового результата для банка по клиенту в целом.

Клиенты банка

• ••__—

• дифференцированная

ипотечному кредитованию, автокредитованию, потребительскому кредитованию. • применение «льготного» периода го выплате процентов

дифферен- обслуживание и

цированная продление

шкала оанковсках карт

выплаты 0 о при

по положительном

средствам. остатке на счете

привлекае- карты в

мых от определенном

клиентов договором

периоде времени

• применение системы индивидуальных тарифов с учетом специфики бизнеса клиентов, их отраслевых н региональных особенностей, истории взаимодействия клиента с банком н уровня риска;

• дифференцированная шкала начисления 0 о на остатки на счетах клиентов до востребования

кредитного портфеля в

Рис. 7. Дифференцированный подход к ценообразованию банковских продуктов

Так, для реализации комплексного подхода, ведущего к формированию лояльности клиентов к банку, а также обеспечивающего социальную направленность банковской деятельности, автором предлагается дифференцированный подход к ценообразованию банковских продуктов и услуг в зависимости от категорий клиентов (рис. 7).

Таким образом, применение авторских рекомендаций и подходов, разработанных в результате настоящего исследования и апробированных в Газпромбанке в течение 2011-2012 годов, позволит иным кредитным организациям повысить эффективность своей деятельности, выйти на качественно новый уровень взаимоотношений с клиентами и обеспечить гибкость привлечения целевых клиентов. Переход от продуктоориентированной модели с преобладанием кредитов к клиен-тоориентированной модели взаимодействия и комплексного обслуживания клиентов позволит увеличить долю безрисковых доходов банков за счет диверсификации продуктового предложения и обеспечения необходимого уровня депозитов юридических лиц, что в конечном итоге приведет к реальному повышению эффективности всей банковской системы Российской Федерации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ АВТОРА

Публикации в научных изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Ленькова И.Ю. Клиентская составляющая развития бизнеса коммерческого банка//Научные труды Вольного экономического общества России. 2012. № 1 (том № 157). С. 116-140.

2. Ленькова И.Ю. Факторы, влияющие на эффективность банковской деятельности //Научные труды Вольного экономического общества России. 2012. № 3 (том № 159). С. 120-133.

3. Ефимова Н.П., Ленькова И.Ю. Анализ состояния банковского сектора Российской Федерации //Вестник ФГУП «ЦНИИ Центр». 2012. Выпуск № 1. С. 58-63 (авторские 0,2 п.л.).

Публикации в других научных изданиях

4. Ленькова И.Ю. Проблемная задолженность в банковском секторе: международный опыт //Анализ проблем государственного финансового контроля в условиях мирового финансового кризиса: Сборник научных статей /Под ред. С.М. Шахрая, Т.В. Ярыгиной. М. : Воентехиниздат, 2009. С. 184-195.

Подписано в печать. 24.05.2013. Формат А4/2 Бумага офсетная. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 1,5 Тираж 100 экз. Заказ №6819 Типография ООО "Ай-клуб" (Печатный салон МДМ) 119146, г. Москва, Комсомольский пр-т, д.28 Тел. 8(495)782-88-39