Развитие клиентоориентированных услуг населению тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие клиентоориентированных услуг населению"

На правах рукописи МАГАДОВА САРИЖАТ ОМАРОВНА

00500биоо

РАЗВИТИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2011

005006085

Работа выполнена в Институте исследования товародвижения конъюнктуры оптового рынка

Научный руководитель: доктор экономических наук

Семенов Николай Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Горшков Роман Константинович

кандидат экономических наук Кузьмичева Марина Борисовна

Ведущая организация: Поволжский государственный университет сервиса

Защита состоится «28» декабря 2011 г. в 16 часов на заседаш диссертационного совета Д 520.029.01 при Институте товародвижения конъюнктуры оптового рынка по адресу: 125319, г. Москва, ул. Черняховског д. 16.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Инетиту товародвижения и конъюнктуры оптового рынка по адресу: 125319, г. Москва, у Черняховского, д. 16.

Автореферат разослан «25» ноября 2011г.

Ученый секретарь совета Д 520.029.01,

кандидат экономических наук

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования Формирование новой социально-экономической среды, развитие сервисной экономики существенно корректирует роль и задачи организаций сферы услуг в национальном хозяйстве и жизни общества, вносит принципиальные изменения в систему внешнего и внутрифирменного регулирования их функций, ставит целый ряд новых сложных задач по уточнению стратегии клиентоориентированного развития.

Сфера услуг становится все более крупным фактором социально-экономического развития. Мировая практика последних десятилетий показала, что эффективное клиентоориентированное управление организациями сферы услуг является одним из базисных условий динамичного развития общества. Сегодня перед субъектами оказания образовательных, медицинских, коммунальных, финансовых и прочих услуг населению очень остро стоят задачи повышения эффективности обслуживания при одновременном снижении затрат. В условиях преодоления последствий глобального финансового кризиса 2008-2010гг. и высоких рисков возникновения новых кризисных ситуаций особенно актуальными и значимыми для населения становятся не только финансовые услуги. Получают развитие все новые виды услуг и схемы их оказания различным категориям потребителей. Клиентоориентированное развитие сферы услуг является очень масштабной и актуальной проблемой.

Клиентоориентированный подход должен использоваться в качестве основы для позиционирования компании (организации) в глазах потребителей. В том случае, когда основополагающей стратегией для организации выступает стратегия услуг, ее реализация предопределяет необходимость ее клиентоориентированности, т.е. адаптации услуги к индивидуальным особенностям потребителя, с учетом того, что компания , предоставляющая услуги , индивидуализирует именно те атрибуты услуги , в отношении которых потребители демонтстрируют степень различия в восприятии ценности услуги.

Данное исследование показывает, что обеспечение

клиентоориентированности предложения в сфере услуг является комплексной

задачей, которая совмещает в себе аналитические этапы изучения потенциальной возможности применения данного подхода, а также тактический этап реализации решения.

Несмотря на теоретическое и эмпирическое подтверждение того факта, что клиентоориентированные услуги обладают большей потребительской ценностью, многие сервисные неизбежно сталкиваются с проблемой роста издержек. Последующие исследования могут быть направлены на более подробное изучение вопроса контроля стоимости оказываемых услуг при максимальной степени клиентоориентированности продуктового предложения. Кроме того, уже сейчас существуют показатели, указывающие на то, что некоторые сферы услуг в меньшей степени нуждаются в демонстрационной клиентоориентированности и, наоборот, имеют тенденцию к сокращению вариативных компонентов услуг. Сегодня требуется системный подход к развитию клиентоориентированной сферы услуг, предполагающий комплексное решение организационных, экономических, правовых и других вопросов.

В настоящее время очень необходимы новые подходы к усилению ориентации на клиента клиентоориентированных услуг, что и определяет актуальность данного диссертационного исследования, степень изученности проблемы Вопросам внедрения клиентоориентированного подхода в сфере услуг уделяется достаточное внимание в западной и отечественной научной литературе. Среди зарубежных авторов классических научных трудов можно отметить такие известные имена, как Р. Акофф. Р., П. Ансофф, X. Виссем, П. Дойль, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлера, Р. Кох, Г. Минцберг, Дж. О'Шонесси, М. Портера М. и др. Среди российских ученых, исследующих данную проблему, следует отметить: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, B.C. Ефремова, В.Д. Марковой , А.Н. Матанцева, Н.К. Моисеевой, Е.В. Поповой, И.С. Березина, И.Н. Герчиковой, В.А.Гончарука, O.K. Ойнер, А.П. Панкрухина, В.Е. Хруцкого, а также других отечественных ученых и специалистов

Вместе с тем еще недостаточное внимание уделяется дальнейшему развитию состава и форм оказания клиентоориентированных услуг в условиях формирования Интернет-экономики, глобализации сферы услуг.

Актуальность, недостаточная разработанность, высокая социально-экономическая значимость указанных проблем обусловили выбор темы, постановку целей и задач диссертационного исследования.

Область исследования. Работа выполнена в рамках Паспорта специальности ВАК Минобрнауки России 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг (1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.111. Ресурсный потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования; 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг)

Цель исследования состоит в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций, обеспечивающих с позиций клиентоориентированнош подхода динамичное развитие инновационно-ориентированной деятельности организаций сферы услуг.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• проанализировать и обобщить зарубежный опыт по внедрению и развитию клиентоориентированного подхода в деятельность . различных организаций;

• определить специфику и провести систематизацию предпочтений различных категорий потребителей при выборе той или иной финансовой услуги;

• выделить основные предпосылки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к системе клиентоориентированности;

• определить основные этапы процесса формирования системы клиентоориентированных услуг, обеспечивающего расширение их сферы деятельности;

• разработать предложения по развитию организационно-экономических инструментов обеспечения устойчивого роста нацеленности субъектов оказания услуг на расширяющийся спектр интересов клиентов.

Объектом исследования выступают организации, осуществляющие свою деятельность в сфере услуг, ориентированных на индивидуального потребителя.

Предметом исследования является совокупность форм и методов развития клиентоориентированного подхода в деятельности организаций, оказывающих услуги населению.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили теоретические положения и методологические принципы, по рассматриваемой в диссертации проблематике.

В качестве методологической базы исследования выступают структурно-логический и системный подходы, а также следующие методы: экономико-статистический, сравнительного анализа, экспертных оценок, аналитического моделирования.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие работу организаций сферы услуг различных форм собственности и организационно-правовых форм в рыночных условиях, данные отечественной и зарубежной статистики, российских и иностранных информационных и консалтинговых агентств, а также полученные лично соискателем в ходе диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических положений и практических рекомендаций по формированию клиентоориентированного подхода, позволяющего моделировать услуги для населения в процессе их проектирования и реализации с участием потребителя.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования:

1. Уточнены тенденции и закономерности развития мирового и российского рынков услуг для населения с целью определения методов повышения их эффективности.

2. Разработана в качестве примера классификация финансовых услуг, позволяющая сформировать систему клиентоориентированного развития организаций, работающих на данном рынке.

3. Выявлены научно и систематизированы мотивирующие факторы, оказывающие влияние на формирование пакета клиентоориентированных услуг.

Эти факторы предлагается сгруппировать следующим образом: рациональные, традиционные, аффективные, иррациональные и др.

4.Разработана концепция развития клиентоориентированного подхода, обеспечивающего повышение эффективности деятельности большинства организаций и оказывающего существенное влияние на персонализацию услуг.

5. Предложена инновационная модель аналитического обеспечения системы клиентоориентированных услуг, являющейся перспективным направлением деятельности большинства организаций на современном этапе социально-экономического развития.

Практическая значимость и апробация результатов исследования. Использование рекомендаций и выводов диссертации позволяет повысить эффективность управления ресурсным потенциалом большинства организаций на основе внедрения клиентоориентированного подхода, а также,, включить потребителей в процесс создания кдиентоориентприованной услуги.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка в программах дистанционного курса.

Результаты работы внедрены в операционный процесс работы аудиторской фирмы «AK-аудит» (оценка ресурсов компании, моделирование структурного профиля клиентов на базе системы клиентоориентированных услуг).

Результаты исследования отражены в опубликованных статьях, а также докладывались и обсуждались на ряде научно-практических конференций, семинаров и форумов в 2009-2011гг.

Публикации по теме диссертации. Материалы диссертации опубликованы в 12 печатных работах общим объемом 11,4 п.л., в которых раскрываются ее положения и разработки.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 1 приложения. Рукопись содержит 152 страницы текста, 24 рисунка и 19 таблиц.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены тенденции и закономерности развития мирового и российского рынков финансовых услуг, с целью определения методов повышения их эффективности.

Общественные и экономические преобразования в России предполагают ускоренное и многогранное развитие системы услуг: личных, социально -культурных, бытовых, интеллектуальных, деловых, и т.д.

В качестве финансовых услуг рассматриваются осуществление банковских операций и сделок, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг, заключение договоров финансовой аренды (лизинга) и договоров по доверительному управлению денежными средствами или ценными бумагами, а также иные услуги финансового характера.

Одной из проблем, стоящих сегодня перед Россией, является обеспечение стабильного экономического роста. Мировой опыт показывает, что достижение этой цели в значительной степени зависит от процесса привлечения свободных денежных средств населения, их аккумуляции и использования в качестве инвестиций с целью дальнейшего направления их в производственную и социальную сферу.

Опыт зарубежных стран свидетельствует о высокой инвестиционной значимости сбережений населения и необходимости развития коллективного инвестирования. Паевые фонды уже давно являются частью инвестиционного мира.

Объем активов взаимных фондов в мире в 2010 году составил более 18,5 трлн. долл. Более 90% экономически активного населения страны США инвестируют свои сбережения в институты коллективного инвестирования, что составляет порядка 70% всех финансовых активов страны, это в 5 раз превышает долю государства.

В развитых странах деятельность инвестиционных фондов существует более 80 лет и достигла колоссального развития, рисунок 1.

20000

ц 15000 с;

0 СП

ч

о.

1 юооо -Н

5000

18591 17ОПЙ 18450

17508 ни 1767517908

16152

16424 п

14048

11324 11655 11323

1—11 I I— I—1—1— I I— I I— I

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Рисунок 1. Стоимость чистых активов открытых инвестиционных фондов в мире, млрд. долл.

Рынок инвестиционных фондов в России начал развиваться совсем-недавно, в отличие от Европы и США, где некоторые фонды работают уже более ста лет. В середине 90-ых начинают зарождаться два различных вида инвестиционных фондов: Общие Фонды Банковского Управления (ОФБУ) и Паевые Инвестиционные Фонды (ПИФ). Первый является эволюционным продуктом от индивидуального доверительного управления (ИДУ), которое осуществляет банк. В связи с большим спросом на ИДУ стало крайне неудобно вести для каждого клиента отдельный портфель ценных бумаг. Клиентов сдерживали большие требования к начальному капиталу. ПИФы явились новой услугой с широкой нормативной базой для их регулирования, которому удалось избежать двойного налогообложения после неудач чековых инвестиционных фондов (ЧИФ) в начале 90-ых.

Услуги паевых фондов пока не получили широкого распространения среди инвесторов, однако в России уже видны положительные тенденции в развитии данного перспективного направления инвестиционных инструментов, рисунок 2.

Рисунок 2. Количество существующих ПИФов в России, 1997-2010гг.

В течение последних пяти лет отрасль инвестиционных фондов в России уверенно развивалась: совершенствовалась законодательная база, стабильно прирастал объем денежных средств в управлении, результаты работы управляющих были выше инфляции и ставок по банковским депозитам.

Таким образом, в настоящий момент Россия отстает от индустриально развитых стран практически по всем показателям состояния и развития сферы услуг. Дальнейшее динамичное развитие страны, ее интеграция в мировую экономику требуют многократного увеличения сети сферы услуг и, самое главное, особенно тех секторов и подсекторов, которые определяют функционирование рыночной экономики.

2. Разработана в качестве примера финансовых услуг, позволяющая сформировать систему клиентоориентированного развития организаций, работающих на данном рынке.

Предлагается выделить четыре основных типа клиентоориентированных услуг в сфере услуг: экспертный, модульный, смешанный, косметический, а также совместный подход, их объединяющий. Вид и масштаб клиентоориентированных услуг зависят от степени трансформации продукта.

Экспертные клиентоориентированные услуги один из самых сложных видов клиентоориентированных услуг, поскольку конечная степень клиентоориентированного продукта или услуги целиком зависит от экспертного мнения о том, какая именно спецификация наибольшим образом подойдет

потребителям. Очевидно, что данный тип клиентоориентированных услуг требует обширных маркетинговых исследований. В первую очередь, речь идет об изучении потребительских предпочтений.

Модульный тип клиентоориентированных услуг также предлагает потребителям достаточную степень индивидуализации продукта. Производственный процесс направлен на то, чтобы разработать и создать определенное количество модулей, из которых впоследствии будут собраны различные конфигурации конечного продукта.

Смешанный тип клиентоориентированных услуг соединяет элементы модульных и экспертных видов клиентоориентированных услуг и является реализацией совместного подхода к клиентоориентированным услугам. Некоторые элементы продукта выделяются производителем на основе потребительских предпочтений. В тоже время другие характеристики могут быть выбраны непосредственно клиентом.

Косметический вид клиентоориентированных услуг .представлен незначительными изменениями инвестиционного продукта. Суть продукта остается прежней и не происходит каких-либо серьезных трансформаций. Идея косметического вида клиентоориентированных услуг состоит в том, чтобы адаптировать представление продукта под требования и пожелания клиентов. Это может касаться формата представления аналитической информации по продукту или изменения цветовой палитры.

Совместный подход к клиентоориентированным услугам используется в тех случаях, когда выбор и возможности клиентоориентированных услуг достаточно широки и у инвестора могут возникнуть трудности в самостоятельном выборе нужного продукта. Совместный подход может быть реализован путем составления базовых вариантов, на основе которых производится дополнительная доработка услуги; создание базовых категорий клиентов, которым предлагаются определенные наборы вариантов.

Особого внимания заслуживает проблема развития массового вида клиентоориентированных услуг на базе массового предложения инвестиционных продуктов. Данный перспективный тренд позволяет совмещать

преимущество индивидуализированного подхода и экономию издержек на уровне, сопоставимом с массовым предложением. Специфика данного направления состоит в применении модульного типа клиентоориентированных услуг.

3. Выявлены и научно систематизированы мотивирующие факторы, оказывающие влияние на формирование пакета клиентоориентированных услуг. Эти факторы предлагается сгруппировать следующим образом: рациональные, традиционные, аффективные, иррациональные и др.

Основываясь на мировой практике и теоретических аспектах, выделяются четыре типа модели поведения потребителей услуг: рациональное, традиционное, альтруистическое и аффективно-иррациональное. Рассмотрим данный подход применительно к анализу клиентоориентированных услуг.

Рациональная мотивация поведения базируется на жесткой калькуляции денежных ресурсов, количественном соизмерении, учёте баланса накоплений и затрат. Рациональное поведение наиболее логично укладывается в рамки аналитических схем экономической теории.

Традиционная мотивация имеет более сильную взаимосвязь с конкретными установками и стереотипами социального поведения, которые типичны для определённой социальной, этнической, семейной среды. В зависимости от доминирования тех или иных стереотипов возникают и воспроизводятся многообразные варианты поведения, где превалируют устойчивые мотивы затрат. Традиционные модели финансового поведения базируются на правилах обращения с деньгами, выработанных и усвоенных в процессе жизнедеятельности ряда поколений.

Альтруистическая мотивация поведения базируется на готовности к безвозмездной трате денежных ресурсов с целью оказания помощи лицам, нуждающимся в социальной поддержке и защите. Альтруистическая мотивация отличается от традиционной степенью осознанности совершаемого действия.

Аффективная мотивация поведения в скрытом виде может присутствовать при любом финансовом решении человека. Аффективное поведение может быть как кратковременным, возникшим под влиянием

ситуации, так и длительным, вследствие определенных отклонений и нарушений.

Иррациональная мотивация поведения возникает при игнорировании или абсолютизации некоторых объективных экономических функций денег. Выделяется две модели иррациональной мотивации: излишне-затратную и излишне-накопительную. Первая модель финансового поведения основана на расточительстве, а вторая - на скупости.

Рассмотренная типология мотиваций потребителей

клиентоориентированных услуг позволяет анализировать его различные составляющие и исследовать социальную детерминацию процессов принятия различных однако данный подход не позволяет выявить, как различные типы мотиваций соотносятся с взаимодействием населения с различными и соответственно влияют на развитие рынка.

Как показали результаты исследований, эволюция предпочтений инвесторов на финансовом рынке происходит в рамках достаточно четко структурированных моделей поведения:

• Ориентированное на краткосрочные инвестиции;

• Предусмотрительное (предпочтение средне-долгосрочных инвестиций с низким риском);

• Эстерофилия (предпочтение инвестиций в диверсифицированный портфель иностранных эмитентов);

• Требовательное (предпочтение рискованных инвестиций).

При формировании создания стратегии клиентоориентированных услуг важно определить структурный «профиль» клиентов, который выявляется на основе анализа социально-экономических характеристик инвесторов в качестве взаимосвязанных переменных (возраст, пол, местожительство, гражданское положение, уровень образования, социальный статус, используемый дистрибутивный канал для подписки на акции фондов, программа инвестирования: аккумулированная или в форме единовременного взноса).

Таким образом, подобная методология позволяет классифицировать инвесторов с точки зрения поведенческого и социально-экономического

профиля, что является одним из приоритетных направлений внедрения клиентоориентированного подхода в деятельность организаций, оказывающих финансовые услуги.

4. Разработана концепция развития клиентоориентированного подхода, обеспечивающего повышение эффективности деятельности большинства организаций и оказывающего существенное влияние на персонализацию услуг.

Мотивацией для создания финансовых супермаркетов служит стремление получить синергетический эффект от объединения усилий сторон, входящих в супермаркет. Развитие данной формы продвижения на рынке финансовых услуг дает преимущество как клиентам, которым предоставляется возможность купить все финансовые продукты в одном месте, так и посредникам, которые значительно расширяют фондообразующую линейку для потребителей, получают доступ к перспективной клиентской базе, таблица 1.

Таблица 1.

Структура формирования клиентоориентированных услуг финансового

супермаркета

БАНК Управляющая компания НПФ Страховая компания

Цель: образование фондообразующей линейки клиентоориентированных услуг

Целевая группа клиентов Департамент информационных технологий Каналы дистрибуции продуктов и услуг Система управления персоналом Корпоративная культура Стандарты бизнес-процессов

Финансовый супермаркет

Депозит ПИФ ДПО Акции Страховые услуги Прочие

Клиентоориентированный подход к системе создания фондовых инвестиций

Внедрение клиентоориентированного подхода в деятельность финансовых супермаркетов - способность оказывать услуги, соответствующие запросам конкретного потребителя, стремясь минимизировать при этом уровень дополнительных затрат. Такой подход позволит разрешить для клиента

проблему выбора между несколькими финансовыми организациями, специализирующихся на услугах с высокой степенью соответствия продуктов запросам потребителя, и единым финансовым супермаркетом.

Внедрение в работу финансовых супермаркетов

клиентоориентированного подхода позволит существенно повысить эффективность работы данных организаций в сфере инвестиционных фондов: система клиентоориентированных услуг способна не только стать ключевым стратегическим активом компании в завоевании и расширении рынка сбыта, но и заметно увеличить инвестиционный фон российской экономики в целом.

Внедрение системы клиентоориентированных услуг в сфере инвестиционных фондов предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в таблице 2.

Таблица 2

Этапы интегрирования системы клиентоориентированных услуг в финансовый супермаркет

1-й этап 2-й этап 3-й этап 4-й этап

Оценка значимости Разработка Планирование Мониторинг

факторов интегрированной и контроль

стратегии

Качественная оценка Оценка Разработка на основе Мониторинг

продуктов и услуг по значимости избранной стратегии результатов

элементам преимуществ плана конкретных реализации

Оценка влияния главных действий в области: внедрения

каждого элемента конкурентов клиентоориентированного системы

системы Экономическая подхода финансовых Корректировка

Углубленный анализ оценка услуг; операционных системы в

сильных и слабых возможных процессов; развития соответствии с

сторон системы стратегических коммуникаций меняющимися

Классификация целей, сценариев условиями и

связанных с запросами

оптимизацией системы рынка

Оценка ее значимости заключается в том, чтобы установить степень

важности ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

а) относительный удельный вес системы клиентоориентированных услуг по сравнению с классическими факторами предложения, определяющими долю

финансовой организации на рынке (характеристики инвестиционных фондов, уровень цен, каналы дистрибуции и т.д.);

б) оценка отдельных элементов системы — надежности, доступности и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;

в) стоимостная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент деятельности финансовой организации, ее имиджа и торговой марки.

Автором разработана концепция формирования системы клиентоориентированных услуг в сфере инвестиционных фондов. Процесс внедрения и развития системы требует аналитической подготовки, цель которой определить целесообразность данного процесса, а также степень готовности компании. Для этого предлагается рассмотреть четыре группы факторов, оказывающих влияние на формирования системы, таблица 3.

Таблица 3

Концепция формирования системы клиентоориентированных услуг

ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ

УСЛУГ

Макроуровень Мезоуровень Микроуровень

Экономическая обстановка Социально и культурные факторы Технологическое развитие Уровень глобализации сферы инвестиционных фондов Емкость рынка инвестиционных фондов и конкуренция Финансовая грамотность населения Характер спроса потребителей Смежные финансовые отрасли Ресурсы и компетенции Исследования и разработки Продуктовая линейка Внутриорганизационная координация

Клиентоориентированная услуга (компонентность, активность, жизненный цикл)

СИСТЕМА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ УСЛУГ

Клиентоориентированная услуга - это услуга, требующая определенной социально-психологической готовности потребителя: потребности в индивидуализированных продуктах возникают в тех условиях, когда потребители обладают определенными знаниями, что оказывает значительное

влияние на уровень и состав ресурсов различных организаций, стремящихся оказывать данный вид услуг.

5. Предложена инновационная модель аналитического обеспечения системы клиентоориентированных услуг, являющейся перспективным направлением деятельности организаций на современном этапе развития.

В случае, когда потребительские ожидания характеризуются высокой степенью индивидуальности, это является одним из показателей перспективности создания системы клиентоориентированных услуг. Наличие необходимых ресурсов позволяет оценивать возможность разработки и выпуска персонализированных услуг: ресурсы компании находятся в установленных рамках и оптимизированы, исходя из продуктовой линейки. Однако число компаний, способных в краткосрочном периоде изменить свою организацию с учетом клиентоориентированного подхода, незначительно. Это обусловлено рядом причин:

• Ограниченность ресурсов для перепрофилирования

• Существование временных ограничений

• Недостаточность управленческого потенциала.

В контексте внедрения подхода по клиентоориентированности услуги необходимо рассмотреть пять видов организационных ресурсов для того, чтобы оценить возможности компании по реализации данного решения, таблица 4.

Набор персональных финансовых инструментов, обеспечивающих грамотную инвестиционную политику, является главным фактором обеспечения доходности финансовой компании и эффективного инвестирования частного инвестора. Таблица 4.

Основные ресурсы организации, использующей клиентоориентированньгй подход_

№ Вид ресурса Составляющие ресурсов

1 Человеческие ресурсы Персонал, задействованный в управлении ПИФов Менеджмент организации и бухгалтерия Специалисты по маркетингу и продажам Специалисты аналитического управления Специалисты по технологическим

№ Вид ресурса Составляющие ресурсов

инновациям

2 Материальные ресурсы Здания и сооружения Оборудование и техническая база

3 Финансовые ресурсы Объем привлеченных средств Кредитные системы Инвестиционные соглашения

4 Технологические ресурсы Лицензии Технологии Разработки и «ноу-хау» Система коммуникаций

5 Информационные ресурсы Информационные базы данных и отчеты Первичная информация о состоянии мировой экономической системы Первичная информация о состоянии экономики страны Внутренние и внешние коммуникации

Применительно к ситуации по развитию клиентоориентированных услуг

автор предлагает использовать универсальный пятиступенчатый процесс разработки услуги.

На первом этапе выявления возможностей и разработки идей необходимо провести комплексный анализ на предмет целесообразности клиентоориентированности услуги. Для этого рекомендуется использовать многофакторную модель, которая подробно описана в данной работе. Рассматривая три группы факторов: макро-, мезо-, микро- можно составить объективную картину, на основе анализа которой принимать решение о клиентоориентированности продуктового предложения.

Очевидно, что одним из определяющих факторов будет соотношение «риск-доходность» услуги и специфика отрасли. В качестве инструментов, позволяющих провести такую работу, рекомендуется использовать модель, отображающую стратегические альтернативы клиентоориентированности, а также определение клиентоориентирующих компонентов.

В представленной работе автором предложена модель клиентоориентированности большинства услуг и рекомендации по их использованию и развитию для инвестиционных компаний. Ключевые моменты инновационной системы представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Формирование системы клиентоориентированных услуг

Факторы Степень воздействия Основные элементы системы

Социально- психологические факторы • Изучение поведенческих особенность населения в отношении финансовых услуг • Моделирование структурного профиля клиента (возраст, профессия, уровень доходов, привычки, минимальный размер инвестиций) Сегментирование и персонализация клиентов

Внутренние факторы компании • Анализ активов инвестиционного портфеля • Изучение стратегии и тактики управления портфелем • Оценка ресурсов управляющей компании Новые продукты и услуги

Экономические факторы • Определение принципов формирования бюджета финансовой организации • Оценка эффективности затрат • Оптимизация цен на продукты и услуги Доходность инвестиций

Формирование и развитие клиентоориентированного подхода, описанные в работе, представляют собой детально проработанную систему внедрения клиентоориентированности в работу большинства организаций, которая в свою очередь базируется на решении ряда ключевых задач.

Одной из основных задач управления клиентоориентированными услугами в финансовой сфере является разработка сбалансированного инвестиционного портфеля, в котором стандартизированные и клиентоориентируемые услуги находились бы в оптимальной пропорции. Делая акцент на разработку клиентоориентированных услуг, компания сталкивается с проблемой количества конфигураций, которые могут быть составлены в зависимости от системы стандартизации и количества модульных компонентов. При этом многие конфигурации трактуются потребителями по-разному и имеют разную потребительскую ценность. Поэтому для достижения эффективности необходимо персонализировать только те атрибуты, которые

имеют высокую степень потребительской ценности. Создание клиентоориентированной услуги должно выражаться в оптимальном балансе между потребительскими предпочтениями, а также организационными возможностями.

Основная задача клиентоориентированности, состоящая в адаптации услуги к индивидуальным особенностям клиента, будет выполнена в том случае, когда компания индивидуализирует именно те атрибуты финансовой услуги, в отношении которой потребители демонстрируют значительную степень различия в восприятии ее ценности.

Заключительной задачей при формировании системы клиентоориентированных услуг является оценка эффективности внедрения данной системы в работу организации, с этой целью целесообразно использовать существующие методы оценки эффективности в данной сфере.

Показателем эффективности внедрения клиентоориентированных услуг в сфере инвестиционных фондов может являться . коэффициент клиентоориентированности Кк, рассчитанный по следующей формуле: П

Кк =----------------- , где

Зу + Зп п - прибыль , полученная от полного пакета

услуг, руб.;

Зу - затраты, связанные с предложением универсальных услуг населению,

руб.;

Зп - затраты, связанные с предложением клиентоориентированных услуг,

руб.;

Как видно из формулы, динамика коэффициента клиентоориентированности отражает эффективность процесса - начало этапа сокращения темпов роста данного коэффициента показывает, что достигнуто оптимальное соотношение универсальных и клиентоориентированных услуг в общем портфеле услуг организации, рисунок 3.

Рисунок 3. Динамика коэффициента клиентоориентированности в сфере

услуг

Анализ рисунка 3 показывает, что в точке 16 достигнуто оптимальное соотношение универсальных и клиентоориентированных услуг в общем портфеле организации, дальнейшее увеличение доли клиентоориентированного продукта является нецелесообразным.

Данное диссертационное исследование показывает, что внедрение клиентоориентированного подхода в сферу услуг обеспечивает повышение уровня жизни населения, а также инвестиционного климата российской экономики. Даже, несмотря на минувший экономический кризис, основным и наиболее популярным в мире инструментом инвестиционных фондов в настоящее время являются паевые инвестиционные фонды.

III. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

1. Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Магадова О.С., Эффективность использования клиентоориентированных услуг для населения// РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция № 4 /2011 г. - 0,6 п.л.

2. Магадова О.С., Алеханова Е.В. Эффективность применения SWOT-анализа на предприятии сферы услуг// РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция № 4/2011г. - 0,8 п.л.

3. Магадова С.О., Горощенко Л.Г. Финансовый супермаркет как составляющая модели системы клиенториентированных услуг // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция № 4 /2011 г. - 0,7 пл.

4. Магадова С.О. Особенности логистики строительной отрасли// Бухгалтерский учет в строительных организациях №7/2011 г. - 0,7 п.л.

II. Статьи, опубликованные доклады в прочих изданиях

5. Магадова С.О. Основные типы паевых инвестиционных фондов эономики в России Финансовый Менеджмент: теория и практика. Сборник научных статей. Выпуск научных статей 4-М. Российский университет кооперации 2009 - 0,8 п.л.

6. Магадова С.О. Финансовые институты - ключевая роль в улучшении инвестиционного климата экономики \\ Вестник российской социально-экономической мысли - М: ИД «Экономическая газета 2010 -0,6 п.л.

7. Магадова С.О. Классификация инвестиционных фондов// Финансовая жизнь № 3/2011 г. - 0,7 п.л.

8. Магадова С.О. Факторы, оказывающие влияние на формирование пакета клиентоориентированных услуг в финансовой организации// Финансовая жизнь № 3/2011 г. - 0,8 п.л.

9. Магадова С.О. Основы создания и развития рынка инвестиционных фондов // Конъюнктура товарных рынков № 4/2011 г. - 0,6 пл.

10. Магадова С.О. Многокритериальность системы клиентоориентированных услуг в финансовой организации // Конъюнктура товарных рынков № 4/2011 г. - 0,7 п.л.

11. Магадова С.О. Разработка концепции формирования системы клиентоориентированных услуг в финансовой сфере// Финансовая жизнь № 4/2011 г. - 0,7 пл.

12. Магадова С.О. Развитие клиентоориентированного подхода в сфере финансовых услуг// Финансовая жизнь № 4/2011 г. - 0,4 пл.

Подписано в печать: 24.11.2011 Объем: 1 усл.п.л. Тираж: 100 экз. Заказ №732 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, Ленинградский пр-к, д.74, корп.1 (495) 790-47-77; www.reglet.ru