Применение методов международного маркетинга в условиях конверсии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Применение методов международного маркетинга в условиях конверсии"

РГб ОА

2 2 М*Г ^

СЛ'ТКТ-ПЕГЕРБУРГСККЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМКИ И ФИНАНСОВ

на правах рукописи

Фарбер Вера Александровна

"ПНйЖННШЕ МЕТОДОВ ¡ЖРДУНАРОДНОГО Г.'АРКБПЖГА Б УСЛОВИЯХ ШГВЕРСИИ (на прамере предприятий судостроительной отрасли)"

специальность 08.00.14 - Мировое хозяйство и международные

экономические отношения

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

1994

Работа выполнена на кафедре международных экономических отношений Санкт-Петербургского университета экономией и финансов

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук, доцент В.И.Черенков

доктор экономических наук, профессор А.Б.Крутик

доктор экономических наук, профессор В.А.Лялин

Ведущая организация: 1Ш "Совзпроектверфь"

Защита состоится С&Н-7■ 1994 г. .в_._на заседа-

нии диссертационного совета Д 063.86.08 при Санкт-Петербургском университете экономики и финансов по адресу:

191023, Санкт-Петербург, ул.Садовая 21, зал заседаний Совета Университета.

С диссертацией мояно ознакомиться в библиотеке университета экономики и финансов.

Автореферат разослан "-"6" С1Л1. 1994 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, профессор

В.В.Медников

I. ОНЦАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность и степень разработанности проблемы.

Одной из наиболее характерных черт всемирной истории последнего десятилетия безусловно является снятие так называемого "основного противоречия современной эпохи", одним из проявлений которого являлось военно-политическое противостояние Востока .и Запада. Именно в тех странах (соответственно, СССР и СМ), которые материально обеспечивали большую часть указанного противоречия, и зародились превратившиеся в дальнейшем в саморазвивающиеся и оказывающие собственное влияние на экономику и политику во всемирном масштабе военно-промышленные комплексы, приобретшие впоследствив отдельные черты ТИК.

Завершение "холодной войны" или, вернее, если смотреть правде з лицо, поражение Советского Союза в этой "холодной", но от этого не менее тягостной для всех народов войне (а свидетельством именно поражения служит сам $акт распада СССР, аналогичный распаду иных гадавших место в истории империй, таких, например, как Великая. Римская или Австро-Венгерская) привело к весьма резкому изменению расстановки приоритетов государственных задач, изменило карты театров военных действий и сам состав потенциальных противников, вводя постепенно военные задачи в рамки военной доктрина так называемой разумной достаточности. Последняя по-новому и к тоцу не с учетом новейших достижений науки и техники поставила задачу сочетания количественных и качественных характеристик вооруженных сил и, соответственно, их материально-технической базн и, в первую очередь, систем вооружений.

Иными словами, произошло достаточно резкое изменение структуры спроса на продукцию военно-промышленных комплексов, или оборонных отраслей промышленности. Причем, без особого преувеличения можно сказать, что это изменение упомянутого спроса оказало также индуцированное влияние на прочие отрасли экономики, не являлдиеся непосредственно военными, или оборонными и, следовательно, на всю экономику стран, составлявших ранее противоборствующие военно-политические блоки: НАТО и ОВД.

. Россия, так наиболее значительная "наследница" бывшего СССР (по оценкам Стокгольмского института прсбт?п >,*?!тчуняродпого мира

на Россию приходилось 2/3 всех советских военных расходов*), в полной мэре унаследовала и все проблем;, связашпе с тяготаш содержания столь значительного воешо-пршшкленного комплекса (причем, наиболее трудоемких и наукоемких его составлязвцкх), а таи::е-связашшо с вопросами перестройки или, скорее, разрушения значительной части бывшего советского ШК. Речь идет о то;,: слохнепшегд, драматично:,1 к противоречивом процессе, которая, коает бить, несколько преждевременно, поскольку он еще не успел сформироваться и вписаться в рамки сколь-либо эффективных программ, получил во всех своих проявлениях название конверсии. Этот слохнык, многоплановый к противоречивый процесс и послуаил предметом данного исследования.

Разрушение система народао-хозяйствепных связей, слошввихся в советский период и обеспечивавших функционирование известного единого народно-хозяйственного комплекса СССР, выпадение из пространственно разнесенных научно-технологических цепочек целик звеньев, оказавшихся на территории разобщившаяся бывших союзник республик, все это придало российской конверсии последнего десятилетия особый характер, отличающийся хаотичностью, сложностью и расточительностью интеллектуальных и материальных ресурсов, порой попросту приносимых в жертву краткосрочна! политическим задачам.

Сильная зависимость современной российской'экономики от политической нестабильности в стране, где властные структуры сегодняшнего дня еще на отметили и года своего существования, такие приводит к тому, что пожато экономических причин саморазвития ее современного структурного кризиса, в котором значительную роль играет наибольший спад и слабое перепрофилирование оборонных отраслей промышленности (ОСИ), то есть бывшего ВПК СССР, существуют дополнительные и очень валике политические факторы осложнения хода российской конверсии, которые вряд ли молено отыскать в ходе конверсии развитых западных стран.

Своеобразие экономических, политических и социальных процессов в России сегодня таково, что, наверное, может быть сравнимо только с результатами либо военного поражения, либо социальной революции. Действительно, в стране повсеместно и в том числе в

•^Международная безопасность и разоружение. Ежегодник СШРИ 1993, с.138 Г/ Споц. приложение к журнале/ "Мировая экономика и международные отношения . М., 1993.

отраслях оборонной промышленности происходит изменение коренного экономического отношения - отнесения собственности. Происходит переход от централизованной экономики к ее антиподу - экономике рыночной. Причеи, з силу некоторых особенностей политического раз-зитяя делаются попытки перехода чуть ля не к капитализму эпохи свободной конкуренции. В то же самое время в составе оборонных отраслей промышленности есть традиционно такие, которые даяе в силу международных, межгосударственных договоров никак не могут 'быть в рамках иной кроме как государственной собственности. Например, отрасли, обеспечивающие ядерные вооружения. С другой точки зрения, экономической, трудно обеспечить вне государственной собственности создание крупных единиц вооружений Военно-Морских и Военно-Воздушных (включая, соответственно, подводный флот и ракетно-космические системы) Сил.

Иными словами, рассматривая процесс разгосударствления в рамках российской постсоветской экономней, следует отметить, что с точки зрения собственности экономика остается смешанной, и это особенно касается оборонных отраслей промышленности. Таким образом, процесс российской конверсии заслуживает внимания как один из факторов ослабления или смягчения структурного кризиса российской экономики. В настоящем исследовании автор рассматривает этот сложный и противоречивый процесс в рыночном пространстве при прямом и косвенном воздействии государства, анализируя на примере судостроительной отрасли промышленности, как одной из основных частей ООП России, различные аспекты проявления конверсии и возможности преодоления возникающих в ходе ее осуществления противоречий при помощи методов международного маркетинга. Организация конверсии на уровне предприятия с учетом всех внутренних ресурсов последнего, а также условий окружающей среды, формирование и воздействие которых находятся вне сферы воздействия или управления самого предприятия, представляет собой чисто маркетинговую задачу, решение которой к настоящему врэксни достаточно хорошо изучено в условиях запацной экономики и входит в сегодняшнюю япэпь российских предприятий.

Российскому читателю отали игвеетгя в переводах основополагающие работы по маркетингу таких известных ученых Запада как Ф.Котлер, С.Магдаро, А.Дайан, Ф.Букорель, Р.Ланкар, Дж.Р.Эванс и Б.Берман. Появились на эту тег,у л рп^стн, прш^длеяящие пору оте-

- в -

явственных авторов1, хотя ряд из них страдает компилятивным и декларативным характером. Равным образом российские экономисты и политологи уделили достаточное внимание и конверсии. Особый интерес в этой области представляют работы А.Беловой, С.Кулика, А.Крутика, В.Потапова, Р.Фарамааяна, Н.Хоменко, В.Хруцкого.

Однако, роль маркетинга в процессе конверсии в отечественной и иностранной экономической литературе освещена до сего времени недостаточно. Так, выполненный автором на 01.06.94 информационный поиск в фондах ШИШ РАН (русский, английский, французский языки) глубиной за три последних года позволил выявить 783 единицы хранения, посвященные маркетингу, но лишь одна (!) из этих работ касалась специально маркетинга и конверсии. Сказанное является убедительной формальной иллюстрацией актуальности темы настоящего диссертационного исследования. Да, собственно, и сама логика развития конверсии в условиях рынка уже по определению предполагает использование маркетингового инструментария, а тезис о принципиальной применимости и особой важности именно международного маркетинга в деятельности конверсируемых российских предприятий не только на внешнем, но и на внутреннем рынке составляет одно из центральных мест настоящей работы.

Цель работы состоит:

- в определении места и роли процесса конверсии в структурном кризисе российской (постсоветской) экономики;

- в анализе возможностей использования зарубежного и отечественного опыта конверсии на современном этапе ее развития в пределах российского экономического пространства;

- в обосновании гипотезы о применимости инструментария международного маркетинга в условиях российской конверсии;

- в систематизации методов международного маркетинга» представляющих интерес для конверсируемых предприятий;

- в обоснованы! критериев выработки определенных маркетинговых стратегий для разработки механизма адаптации конверсируе-емого предприятия к условиям рынка (на примере предприятий судо-

напр.: Герчикова И. Маркетинг. М., 1990: Баркан Д. и до. Практический маркетинг. Вып.1, 2, 3. - Л., 1591; Лавров С., Елобин С. Основы маркетинга промышленных объектов. - М., 1920; Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. - М., 1991: Бондарев А., Черенков В. Международный маркетинг. - С-Пб., 1993.

строительной отрасли промышленности);

- в характеристике маркетинговой стратегии и инструментов маркетинга на уровне конкретных хозяйственных структур; дается описание общих принципов маркетинговой деятельности при конверсии.

Предмет и методология исследования. Теоретической основой данной работы явились, в первую очередь, уяе ставши классическими работы по маркетингу ведущих ученых из стран о высоким уровне:/» развития рыночной экономики. Исследование по своей логике,не могло обойтись и без изучения трудов, посвященных проблемам конвор-сии. И поскольку в условиях западной демократии традиционно присутствовала большая степень открытости при обсуждении вопросов, связанных как с обороной, так и с разумными цатами на оборону п конверсия гораздо раньше стала объектом исследования экономистов и политологов, особое вникание сконцентрировано именно на работах зарубежных авторов, таких, например, как П.Дун, С.Гордон, Д.ь'ак-фадцен, СЛЯелман, Дд.Фелдалан.

Логикой исследования подразумевается анализ и систематизация различных мнений и точек зрения современных ученых относительно конверсии, анализ которых составил значительную часть настоящей работы. В диссертации используются законодательные акты Российской Федерации по конверсии, материалы международных конференций, посвященных конверсия, статистические сборники и справочника, дающие необходимый фактический материал. Большое внимание уделено изучению публикаций в отечественной и зарубежной периодической печати.

Научная ценность и новизна данного исследования состоят в следующем:

- дан комплексный анализ процесса конверсии как в пределах экономического пространства бывшего СССР, так и за рубежом;

- на основе сопоставления точек зрения различных авторов дано собственное определение конверсии;

- дана собственная периодизация процесса российской конверсии;

- охарактеризованы все основные фор.гы и инструменты осуществления конверсии;

■ ^СМеога РЬ Я. ЫегпвЬопд! МигШ;пр. {987; Мс.С^чу ¿'I

Ъз!;с МагкеЬпд: ЯМападеги/ ДррписЬ. Нет?»'с>ос1, К76: КсИег РН., Агт-&гопд МагШтд: Лп ^гос}цЫ;оп. №93,

- выдвинута гипотеза и доказана необходимость применения методов международного маркетинга в условиях конверсии;

- проанализированы возможности, проблемы и перспективы стратегии предприятий и судостроительной отрасли в целом ь условтс рынка;

- даны рекомендации конверсируемым предприятиям по организации маркетинговой работы с учетом анализа тенденций конверсионных процессов и мирового опыта' в этой области.

Ценность представленного исследования состоит в том, что анализ маркетинговой стратегии в условиях конверсии дан не только на уровне и с точки зрения отдельного предприятия, но и отрасли и целом, го есть впервые предпринята попытка анализа российских -конверсионных процессов с учетом использования методов международного маркетинга на мезоэкономяческом уровне.

Практическая панн'ооть исследования заключается в том. что оно мокет быть с успехом использовано" в учебном процессе, так как материалы диссертации основанн на изучении и обобщении новейшей зарубежной и отечественной литературы в современной народнохозяйственной практики.

Кроме того, разработки, осуществленные диссертантом, представляют интерес для специализированных отраслевых институтов.

Структура работы определяется ее задачами. Диссертация состоит из иведошщ, трех глав к заключения.

В первой главе дается генезис современного структурного кризиса российской экономики и обосновывается центральная роль в таковом кризисе оборонных отраслей промышленности.

Как показывает история, человеческим обществам ввойственнв как политическая, так и экономическая 1шер¡¡ул. Причем, осле первая: мое»? быть, в известной степени, относительно легко преодолена с изменением общего политического климата в обществе (что дня нозей-шей истории СССР/России осязано с так называемым новым политическим мышлением), то вторая (определяемая технико-технологической специализацией материально-технической базы отраслей, входящие в ВПК/ОСИ) преодолевается существенно сложнее и с большими материальными и социальным! издержками для общества в цело;.; и его социальных слоев. Поэтому относительная легкость декларирования разоружения и сопутствующей этому процессу конверсии на самом деле такт в себе слояснейшие и противоречивые процессы, ход развития которых определяется столкновением многих социальных слоев и групп

(.где наиболее активными выступают так или иначе связанные с ЕПК/ОСШ и происходит на различных, в том числе и международных уровнях. Исходя из этого, автор предваряет обоснованно возможных путей разрешения противоречий, порождаемых конверсией, анализом генезиса гонки вооружений и эволюции ее оценок в общественном сознании.

Элементы новой философии международных отношений, учитывающей реальности современного шра, зародились в 50-е года. Именно тогда впервые пришло осознание смертельной угрозы, которую несет человеку ядерное оружию. Вступление человечества в ядерную эпоху привело к эволюции взглядов на безопасность, что нашло отраженно в осознании необходимости выработки нового политического мышления и новой философии разоружения.

Поэтому перед государствами, обладающими значительными запасами вооружений, встает новая цель (сокращения этих запасов до разумных пределов), которая вызывает еще один слояный процесс -конверсию военного производства, Конверсия военного производства составляет альтернативу гонке вооружений и от правильной ее организации зависит - сумеет ли общество в целом и отдельный человек в частности ощутить те выгоды, которые потенциально несет разоружение .

Что касается экономической'конверсии, то по определению выдающегося американского экономиста, исследователя военной экономики Соединенных Штатов С.Медиана, "конверсия военной экономики в гражданскую включает формирование концепции, планирование и осуществление организационных, технических, профессионально-подготовительных и экономических мер по переводу предприятий промышленности, научных учреждений, военных баз и других объектов с деятельности в интересах вооруженных сил на гражданское использование"*.

В самом деле, принимая в расчет реальную расстановку политических сил в глобальном масштабе, наличие взаимоисключающих экономических и военно-политических интересов" разных стран и меж-страновых группировок и, наконец, такие явления как меядународный терроризм, поощряемый некоторыми безответственными режимами, я зреющие в странах, только выходящих на этап развития индуотриаль-

1Г.'ежан С. Конверсия и разоружение. Дрпгттэрлэовапное общество. - 1,1., 1591, сс.35 - 36.

ного общества, конфликты, следует исключить из рассмотрения пацифистские определения конверсии, сводящие последнюю к безоговорочному разоружению. По мнению автора, в рамках принятой большинством западных стран доктрины разумной достаточности в области оборонной политики, конверсию следовало бы определить как комплекс прямых и косвенных мер государства по модификации ШК/ООП, нацеленный, с одной стороны, на перепрофилирование ряда производств к научно-исследовательских учреждений с целью получения товаров и услуг гражданского назначения, а, с другой стороны, на модернизацию тех же экономических субъектов с целью получения современных, отличающихся большей надежностью к эффективностью вооружений, масштабы производства которых определяются разумной достаточностью, являющейся производной от общемировой военно-политической обста-коски к расстановки сил на мировой арене. Естественно, что в реальной кизни зте явления чаще всего будут встречаться не в чистом виде, а как стороны одного и того'же явления - конверсии, отражая таким образом как новую концепцию политического, мышления, так к процесс диверсификации производства на предприятиях оборонных отраслей промышленности.

Обосновав значение конверсии как одного из возможных механизмов разрешения глубочайшего экономического (структурного - в рамках предмета исследования настоящей работы) ¡кризиса российской экономики, вводится положение о роли конверсии в преодолении или смягчении указанного кризиса. Учитывая важную роль зарубежного опыта вообще для российской экономией, в ходе реформ приобретающей характер рыночной, далее проводится ретроспективный анализ зарубежных вариантов конверсии (важное место занимает опыт конверсии в США). Наконец, в этой ко главе дается критическая история российской конверсии и обосновывается посылка о маркетинговых методах как инструментарии ее осуществления.

Вторая глава посвящена теоретически,у обоснованию гипотезы о применимости методов международного маркетинга па российских конверсируемых предприятиях, а также критическому анализу тех методой международного маркетинга, которые изъестны в сегодняшней мировой практике.

На мысль о необходимости использования международного маркетинга в условиях российской конверсии наводит я работа ученых из меичународпой группы по изучению и исслоноппнпп советской стратегии, которые, определит этитпррппсиНокрП гоптюропп, и качестве

ее важнейшей составляющей отмечают важность экспорта и кооперации с западны*.® фирмами*. Вычленяя из всего массива предприятий конверсируемые и оценивая те прежние функции управления, которые в них существовали, можно без преувеличения сказать, что продавать им уж точно не приходилось. Ибо среди всех монополий советского государства монополия торговли вооружениями и вообще продукцией военного назначения свято соблюдалась как на внешнем, так и на внутреннем ринке. Да и само государство, шея в виду его соответствующие министерства и главки, не занималось торговлей в истинном смысле этого слова указанными товарами на внутреннем рынке. Что касается рынка внешнего, то и здесь следует учитывать, что Советский Союз во главу угла ставил военно-стратегические и военно-политические задачи, а не задачи экономического завоевания соответствующих рынков.

Возможность продавать для конверсируемых предприятий может быть для упорядочения изложения разделена по двум переменным, что представлено з Таблице I, где таковыми переменными выступают: по колонкам - укрупненные типы рынков, а по строкам -укрупненные типы товаров. Конечно, как каждая колонка, так и каждая строка предполагают дальнейшее разбиение. Так, 3-я колонка содержит в себе весьма различные рынки - как по уровню социально-экономического развития, так и по региональной детерминированности, к току же и по степени открытости. Равным образом, сказанное касается и товарных групп.

1'ак л всякая формализация прямоугольная матрица (3 х 4) спроса на товары конверсируемого предприятия служит не столько средством для получения каких-либо аналитических результатов, сколько удобным инструментом отображения соответствующей рыночной информации. Ставя задачу экспертам, которые должна поработать, чтобы заполнить соответствующие элементы Таблица I, задачу эту можно переформулировать и несколько усложнить, а женио - попросить оценить ;гапск на успех (то есть вероятность успешных и стабильных продаж соотоотствущях товаров на соответствующих рынках).

Ча coru/eraov des Industries de Defense en Uß5S. //Economie Prospective intern. - />., lQQ{. p,6{

Таблица

Панно рыночного спроса на товары конверсируемого предприятия

Внутренний рынок "Елжшее зарубежье" Внешний рынок

традиционный военный товар % Х12 Х13

новый военный товар Х21 ^22 Х23

традиционный гражданский товар % Х32 . хзз

новый гражданский товар /41 Х42 Х43

X - представляет собой экспертные оценки спроса, значение которых целочисленно и ле;ж в диапазоне от 0 до 10.

Далее приводится указанная матрица для некоторого обобщенного оборонного предприятия, затронутого конверсией, но не вышедшего иэ системы государственной собственности.

5 4 3

X = в 3 4 (А)

6 7 0

6 8 1

Приведенная матрица могла бы соответствовать примерно следующему описанию: предприятие находится в относительно неплохой экономической позиции по отношению ко многим родственным, оно активно участвует в процессе конверсии и в то же время сохранило научно-производственный потенциал, позволяющий организовывать вы-' пуск новых военных/гражданских товаров. Однако, совершенно благополучной ситуацию считать нельзя, так как Х^ свидетельствует о сохранившемся в войсках, но сниженном спросе на технику прошлых лет; равным образом ближнее зарубежье и внешний рынок снизили этот спрос более заметно в силу общей нестабильности в России. Новые

военные товары имеют спрос (особенно, при условии, что это техника нового поколения), но внутри России недостаточное финансирование; блинное зарубежье алеет проблемы с расчетами и порою не доверяет России как будущему надежному поставщику. Ситуация на внешнем рынке еще более усугубляется рядом внешнеполитических решений, акценты которых не способствует популярности России на ее бывши традиционных рынках. Традиционные гражданские товары пользуются гораздо меньшим спросом, чем в былые годы по причине сильной западной/восточной конкуренции;■ в близнем зарубежье спрос мо-г.от сохраниться достаточно высокий, так как ряд ТИП просто не производился в отделенных ныне от России границами регионах, а цены сравнительно с импортом все-таки приемлемы; ранее выпускавшиеся ТЕП скорее всего вовсе не будут приняты внэщним рынком (что было, например, с телевизорами симферопольского производства в Латинской Америке). Ситуация с новыми гражданскими товарами схога с вышеописанной, только спрос будет несколько выше, поскольку процесс включения в ранок и использования маркетинговых методов все же начался, а. малое значение Х43 отражает практическую неизвестность производителя, которому (что для ОСИ естественно) не только не приходилось вовсе заниматься прямым экспортом {аспскзим монополию на внешнюю торговлю), но дало (сокретность) выставлять на внешнем рынке собственную торговую !.арку.

Итак, во-первых, международный маркетинг, его инструментарий коже? быть эффективно применен на конверсируемых предприятиях потому, что эти предприятия находились наиболее далеко от контактоз со езоими потребителями к, по сути дела, вкйдя из системы ШК, очутились как бк на "внешнем" рынке. Во-вторых, особенность современного неразвитого российского рынка такова, что он характеризуется высоко" степенью гетерогенности, его региональные рынки, хотя и не разделенные государственными границами, обладают большмя разгачняж в окружающей среде, нежели малые страны Западной Европы. Кроме того, прозрачные граница с ближним зарубежьем также вносят свою специфику и подталкивают конверсируемые предприятия к изучению и использованию методов международного маркетинга. Наконец, по военной продукции на внешних рынках рассматриваемые методы международного маркетинга просто необходимы. Еще один аргумент: маркетинг з России - явление привнесенное, он опережает развитие самого рынка. Поэтому Россия, изучающая маркетинг по западней литературе, которая отражает именно маркетинг мендународный, либо

российские предприятия, пытаясь вести маркетинговую деятельность на практике, занимаются по существу маркетингом международным.

Выполнив доказательство применимости и необходимости методов международного маркетинга на российских конверсируемых предприятиях, автор далее рассматривает формы стратегии продвижения товара, приводит адаптированную схему руководства для проведения экспортного маркетингового исследования.

Несмотря на то, что основной акцент в пользу методов международного маркетинга в этой главе был сделан в пользу адаптации товара (и маркетпнг-микса в целом) под рсобенностк мало знакомых локальных рынков для российских конверсируемых предприятий', здесь указывается на полную правомочность существования и альтернативной стратегии, а именно - стратегии глобализации товара, непосредственно включаемой в глобальную стратегию современных крупных западных предприятий. Предпосылкой для глобальной хозяйственной стратегии предприятий к фирм является знание технических и экономических факторов, которые определяют в целом успех хозяйственной деятельности1.. Автор указывает, что российские конверсируемые предприятия имеют ряд признаков для того, чтобы практиковать эту стратегию. К таким признакам молено отнести: довольно крупные размеры многих оборонных предприятий (особенно это касается рассматриваемого в работе судостроения, также авиастроения) и высокую степень их монополизации, а такие особенности организации технологических процессов сложных, наукоемких производств.

Поэтому в следующей части работы автор рассматривает три роли меадународного маркетинга - конфигурацию, координацию, сцепление - в рамках таковой глобальной стратегии.

Под конфигурацией понимается конфигурация маркетинговой деятельности на всемирном базисе, или, иными словами, где выполняется каждый вид маркетинговой активности. Конкурентные преимущества за счет правильной конфигурации непосредственно связаны с привязкой к целевому рынку соответствующего ценообразования, дистрибьюции, рекламы и продвижения продад. Деятельность в рамках конфигурации по территории России могла бы, помимо решения чисто "международ- , ной" маркетинговой задачи, укрепить статус предприятия в различных регионах, а также при расширении не только торговой, по к про-

■^ХлЬп Е. ЫгаН&с А/Ннсгкп аи{ с1;е Нггаиа{огс!ептйеп фг 90. - зпИдаИ., {332, "7

изводственной деятельности, позволить осуществить найм на работу наиболее опытных и подходящих.кадров.

Однако, конфигурация, в рамках глобальной стратегии, не предполагает равномерное региональное или локальное распределение всей маркетинговой активности. Наоборот, рекомендуется стремиться к следующему:

1. Централизованному производству материалов для продвижения;

2. Иметь централизованную торговую службу;

3. Иметь централизованную систему допроданного и послепродажного обслуживания;

4. Организовать централизованную подготовку и переподготовку кадров;

5. Проводить централизованные, "глобальные" рекламные мероприятия.

В свою очередь, координация определяет гак, в каких формах, способствующих получению конкурентных преимуществ, реализуется маркетинговая деятельность предприятия. Этими формами предстают;

1. Наличие аналогичных методов выполнения маркетинговой деятельности;

2. Перенос маркетинговых ноу-хау и опыта;

3. Последовательное внедрение маркетинговых программ из стра-" ны в страну (из региона в регион);

4. Интеграция усилий различных маркетинговых групп.

Последняя по счету, но'не по важности роль международного

маркетинга именуется сцеплением, которое осуществляет связь между собственно маркетинговыми действиями и такой деятельностью предприятия гак производство и/или КИОКР за счет:

1. Поддержи в разработке универсальных товаров посредством обеспечения информации, необходимой для разработки такого физического дизайна товара, который позволит ему продаваться по всему ми-

?у;

2. Создания спроса на более универсальные товары, .даже если исторически сложившийся спрос имеет вариации в разных регионах;

3. Идентифицирования и проникновения на новые сегменты с универсальным товаром;

4. Обеспечения услуг и/или аксессуаров, которые позволят быстро подогнать стандартный физический товар к потребностям рынка.

?пт;ш образом, мочпо сделать вывод, что* совокупность всех трех РО.ЧО", го-.'чучэро'шого маркетинга способствует значительному уг.репле-

нию конкурентных преимуществ.

Поскольку объект исследования непосредственно связан с конверсируемыми предприятиями, то особый интерес представляют, естественно, товары производственного назначения, в области производства которых сам процесс НЙОКР и дальнейшего производства непосредственно связаны с так называемым промышленным или, согласно скандинавской школе маркетологов, диалоговым маркетингом. В случае промышленного маркетинга, принимая во витание специфику его объектов (сложные промышленные и инженерные сооружения, устройства, технологические линии или модули и т.д.), резко изменяется значение всех составляющих маркетинг-микса. Можно даже сказать, что они в известной степени деградируют, изменяя свои качественные признаки. Наиболее заметно это проявляется в каналах распре-' деления: как правило, в основных узлах канала - заказчик и исполнитель. В этом канале устанавливается целый ряд прямых и обратных связей: информационные, финансовые, персональные, товарные и т.п. Причем, информационные не зря поставлены на первое место. При установления диалога между продавцом (исполнителем) и покупателем (заказчиком) именно они играют и первую по времени и определшцую по содержанию роль в такого рода сделках.

Что касается самого товара, то для столь сложных объектов промышленного маркетинга процесс уточнения параметров к изменения комплектации не только долговременен в период, предшествующий формальному заключению сделки, но и продолжается как во время исполнения, так и (что встречается достаточно часто) после ее завершения и сдачи самого объекта заказчику. Здесь категория послепродажного обслуживания включает в себя периодическое так называемое "улучшение" объекта. Равным образом сложна и процедура окончательного установления цены. И совсем иначе, нежели в маркетинг-максе потребительских товаров, выступают реклама и продвижение, роли которых, зачастую, играет сам факт успешного выполнения контракта исполнителем и соответствующая информация об этом.

Далее автор делает заключение о том, что среди всего инструментария международного маркетинга наиболее эффективным для кон- , версируемых предприятий России должен оказаться диалоговый подход, так как все же сам генезис бывших предприятий ШК (вышли ли они из него, или же подверглись конверсионной диверсификации) определяет их роль как производителей, в первую очередь, товаров промышленного назначения, а не потребительских товаров. Причем, успешное

развитие их деятельности в этом направлении должно будет тлеть не только микроэкономический, .но и макроэкономический эффект.

Таким образом, модно считать, что к настоящему времени для конверсируемых российсках предприятий ошгалиеь кеобходакне и, з известной степени, достаточные условия.для внедрения в хозяйственную деятельность инструментария международного маркетинга. Тем не .менее, как уго било отмечено, в отечественной экономической литературе отсутствуют монографические работы, посвященные анализу применения методов международного маркетинга на конверсируемых предприятиях. Поэтом;; в настоящей диссертации с целью заполнения такового пробела предпринята попытка комплексного исследования современной конверсии в России, осуществляемого, с одной стороны, в сравнении с зарубегешм опытом, а с другой, ауте« поэтапного перехода с макроэкономического уровня анализа (федеральные, региональные прогретая), через мезоэкономический (судостроительная отрасль прогяняекностп) и до микроэкономического уровня (конверсируемые предприятия судостроения), осуществляя поэтапный переход от абстрактной постановки задачи и проработки гипотезы о применимости методов международного маркетинга как инструментария, псвы-шающэго эффективность конверсии, установив необходимость систематической маркетинговой деятельности з сфере судостроения, к проработке конкретных маркетинговых задач предприятия, вполть до изменения управленческих структур и разработки маркетинговых программ.

3 третьей главе содержатся результаты исследования судостроительной отрасли России с точки зрения ее восприимчивости к конверсии, выявляются важнейшие щюблеки и перспективы дальнейшего развития этого процесса. Наконец, определяются направления использования кетодов международного маркетинга как важного инструментария конверсии на судостроительных предприятиях.

Выбор судостроительной отрасли как основного объекта исследования не случаен. Дело в том, что это - исключительно разветвленная отрасль, проникающая и в экономическом и в территориальном аспектах практически во все точки экономического пространства Рос-сип и за рубеч, С другой стороны, известно, что первые два места в мировом экспорте судов (да ив их производстве) занимают Япония и 10"шая Корея, а такие крупные страны как СССР и США, известные своими научныш шкотами :т производственными достижениями в кораблестроении, били в осноик».. ориентированы на оснащение П.1С. Этот

известный факт также явился как предпосылкой для интенсивного развития конверсии в этой отрасли, так и для выбора последней в качестве объекта исследования. Кроме того, примеры таких предприятий судостроительной отрасли как "Северная Верфь", "Малахит", "Союзпроектверфь" и другие, приводимые в данной работе, свидетельствуют об острой необходимости методов международного маркетинга для успешной деятельности этих частично или полностью конверсируемых предприятий как на внешнем, так и на внутреннем рынках. В конечном итоге и сам структурный кризис российской экономики в полной своей картине легко прослеживается именно в этой столь диверсифицированной по выпускаемой продукции отрасли.

Международный маркетинг - явление для России, для ее экономистов-теоретиков и управленцев-практиков - новое уже само по себе. Многие положения этой дисциплины требуют особого их осмысления и соответствующей адаптации. Тем более, международны]! маркетинг на конверсируемом предприятии, условия хозяйственной деятельности которого, равным образом как и выступающая для него внешней окружающая среда,.условно могут быть сравнимы с западными экономиками, является делом новым, требующим дальнейшей кропотливой работы, ряд направлений которой в настоящем диссертационном исследовании показаны или только намечены.

По теме диссертации опубликованы следующие работаю

1. Тезисы доклада "Опыт конверсии на конкретных предприятиях" на международном научно-практическом семинаре "Приватизация и конверсия в Санкт-Петербургском регионе - проблемы, опыт, перспективы" 7 мая 1593 года.

2. Тезисы доклада "О применимости инструментария международного маркетинга для конверсируемых предприятий". // Материалы научной сессии про||оссорско-проподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1993 г., язд.С-ПБ УЭп2>, 1994, с.31.'.

3. Тезисы доклада "Опыт зарубежной конверсии в условиях современной России". // Материалы научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по ито-, гам НИР 1993 г., кзд.С-ПБ УЗиФ, 1994, с.143

01.08.94.РТЛ црд-ва СП5УЗФ.3.401-100.