Рациональная товарная стратегия предприятий АПК как фактор обеспечения их конкурентоспособности на рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рациональная товарная стратегия предприятий АПК как фактор обеспечения их конкурентоспособности на рынке"

На правах рукописи

РАЦИОНАЛЬНАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА

РЫНКЕ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (АПК и сельское хозяйство); маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□03448908

Майкоп - 2008

003448988

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономической теории и социологии ФГОУ ВПО «Донской государственный аграрный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Заслуженный деятель науки РФ Кетова Наталья Петровна

Научный консультант доктор экономических наук, доцент

Сапрыкина Наталья Венедиктовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Рысьмятов Александр Закирович

кандидат экономических наук, доцент Радина Оксана Ивановна

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет»

Защита состоится « 18» октября 2008 г. в 12® часов на заседании диссертационного совета Д 212.001.06 по экономическим наукам в Адыгейском государственном университете по адресу: г. Майкоп, ул. Университетская, 208.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке АГУ по адресу: г. Майкоп, ул. Университетская, 183.

Автореферат разослан «17» сентября 2008 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Жуковского 18, экономический факультет АГУ, диссертационный совет, ауд. 406-а.

Ученый секретарь

диссертационного совета, д. э. н., доцент

Е. Н.Захарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях доминирования рыночных отношений эффективность деятельности предприятий АПК во многом определяется их способностью выхода на рынок с набором товаров и услуг, пользующихся устойчивым спросом у потребителя. В связи с этим возникает необходимость формирования рациональной товарной стратегии рыночных субъектов сферы агропромышленного комплекса, учитывающей специфику их отношений и взаимодействий, характер производимой продукции, особенности поведения различных групп покупателей, сложившейся системы рекламирования и продвижения сельскохозяйственной продукции на рынок.

Значимость теоретического обоснования и практической реализации рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия определяется тем, что именно эта составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает конкурентоспособность товара на рынке, создает условия для получения предприятием высокой прибыли и перехода к устойчиво-воспроизводственному режиму его развития.

Необходимость рационализации товарной стратегии агропромышленного предприятия особенно возрастает в условиях высококонкурентной и динамично изменяющейся рыночной внешней среды. У современных предприятий АПК появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, возрастают возможности для «улавливания» рыночных сигналов и принятия управленческих решений для соответствующих ответов на них, что обеспечивается посредством перехода от планирования товарного ассортимента к выработке комплексной товарной стратегии, которая создает предпосылки для реализации политики диверсификации в отношении товара, ценообразования, коммуникаций и т. д., активного позиционирования товаров на высококонкурентном продовольственном рынке. Эти обстоятельства повышают востребованность теоретико-методических подходов к обоснованию рациональной товарной стратегии предприятий АПК, моделированию инструментария ее реализации на достаточно насыщенных продовольственных рынках, разработке алгоритма эффективного поведения рыночных субъектов, учитывающего особенности современного этапа развития российского АПК.

Степень разработанности проблемы

Концептуальные принципы анализа рыночно-институциональной трансформации российского АПК, представляющие фундаментально-теоретическую основу для оценки экономического поведения предприятий аграрной сферы и обоснования их конкурентных позиций на рынке раскрыты в научных трудах Алтухова А. И., Белокрыловой О. С., Боева В. Р., Буздалова И. Н., Гордеева А. В., Никонова А. А., Ушачева И. Г. и др.

Теоретические и прикладные аспекты проблемы формирования товарной стратегии предприятий АПК продолжают оставаться предметом исследований многих экономистов-ученых и практиков, что предопределяет значительное число плодотворных разработок. Так, исследованием планирования и организации товарной стратегии как элемента маркетингового комплекса, реализации сбытовой политики занимались ведущие российские ученые, среди которых можно назвать Азоева Г. Л., Аренкова И.А., Багиева Г. Л., Банникову Н. В., Голубкова Е. П., Завгороднюю А. В., Ямпольскую Д. О. и др.

Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии предприятий АПК с учетом региональных особенностей внесли такие авторы, как Апишев А. А, Ермоленко А. А., Карданова Л. И., Кетова Н. П., Керашев А. А., Куев А. И., Овчинников В. Н., Радина О. И., Рысьмятов А. 3.,Тамов А. А., Хуажева А.Ш. и др. Следует при этом подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, в числе которых Котлер Ф., Кревенс Д. В., Кэ-хилл Д., Ламбен Ж.- Ж., Мескон М. X., О'Шонесси Дж. и др.

Тем не менее, практическое овладение эффективными методами формирования товарной стратегии агропромышленных предприятий, их внедрение в повседневную хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений.

Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является теоретическая и методическая разработка концептуальной модели рациональной товарной стратегии, формирующей дополнитель-

ные конкурентные преимущества предприятий агропромышленного комплекса на региональном продовольственном рынке в условиях высоконкурентной экономической среды, и предложение маркетингового инструментария, обеспечивающего ее реализацию в конкретной сфере.

Реализация поставленной цели определила необходимость решения следующих задач, агрегированных в три блока:

- выявить роль товарной стратегии в эффективном функционировании современных предприятий АПК, в связи с чем систематизировать общие теоретические подходы к исследованию особенностей формирования товарной стратегии рыночных субъектов аграрной сферы в условиях посткризисного развития России, раскрыть значимость рациональной товарной стратегии для создания условий по удовлетворению потребностей покупателей в сельскохозяйственной продукции и высококачественных продуктах питания;

- определить особенности формирования и основные условия реализации товарной стратегии сельскохозяйственных предприятий с учетом диагностики современного состояния и мониторинга динамики изменений регионального продовольственного рынка; оценить экономическое состояние сельскохозяйственных предприятий Краснодарского края, охарактеризовать их внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду в условиях весьма плотной конкуренции на рынке сельскохозяйственной продукции Юга России.

- предложить императивы рациональной товарной стратегии поведения на региональном рынке молочной продукции предприятий перерабатывающего сектора, и разработать мероприятия по ее реализации, повышающие их устойчивость в рыночной среде, прибыльность и диверсификацию предложения на целевых сегментах рынка.

Объектом исследования являются действующие на региональных продовольственных рынках предприятия АПК Юга России и их региональная специфика в координатах взаимодействия, конкуренции и локализации.

Предметом исследования выступают тенденции развития одного из основных продуктовых подкомплексов агропромышленного производства Юга России - молочнотоварного, предопределяющие особенности товарной стратегии агропромыш-

ленных предприятий, функционирующих в высококонкурентной экономической среде, основные инструменты ее формирования, технологии и механизм реализации.

Работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК России 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство: п. 15.42 - стратегическое управление агропромышленным комплексом, предприятиями и отраслями сельского хозяйства; п. 15.50 - экономический механизм хозяйствования на предприятиях различных организационно правовых форм и в крестьянских (фермерских) хозяйствах; хозяйственный и коммерческий расчет; маркетинг: 3.8 -оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг; 3.12 - факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные положения теорий рыночной трансформации аграрной сферы, концепции агромарке-тинга, регионального менеджмента, ценообразования, потребительского поведения, государственного регулирования и т. д.

Интерпретация их концегпуальных положений и трактовок позволила выявить факторы позитивного воздействия рациональной товарной стратегии на производственно - маркетинговый потенциал и устойчивость позиций предприятий АПК на насыщенном региональном рынке и оценить возможности повышения конкурентоспособности, сформулировать механизм активного воздействия на рыночное поведение потребителей продуктов питания, в частности, покупателей молочной продукции, обосновать целесообразность перехода предприятий аграрной сферы Юга России преимущественно к товарной стратегии диверсификации, обеспечивающей устойчивость их деятельности, обновление товарного предложения, завоевание новых рынков.

Комплекс теоретических подходов к исследованию сформирован посредством обобщения результатов, представленных в монографиях и статьях отечественных и зарубежных ученых в области агромаркетинга, проектно-стратегических обоснований, эффективного управления агропромышленным комплексом, а также материалах конференций и научных семинаров, освещающих вопросы рыночного поведения предприятий АПК в современной маркетинговой среде.

Инструментарно-методический аппарат работы базируется на применении общенаучных методов исследования в рамках системного подхода. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов, адаптированных к проблематике исследования. Использовались методы сравнения, логического, экономико-статистического, системного и ситуационного анализа, статистических группировок, выборочных обследований, анкетных опросов и др.

В работе, при проведении экспертных обследований ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел» Краснодарского края и ОАО «Тацинский молзавод» Ростовской области, нашли конкретное применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, группировок, сравнения. Данные методы использовались в различных комбинациях на разных этапах проведения исследования, что определялось поставленными целями и задачами.

Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность первичных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, составили официальные материалы федеральных и региональных органов Росстата, данные, изложенные в монографиях и научных статьях, официальные материалы Министерств сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области и Краснодарского края, отчетные данные ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел», ОАО «Тацинский молзавод»; собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных экспертных опросов и анкетирования.

В качестве нормативно-правовой базы были приняты действующие нормативно-правовые акты Правительства РФ, законодательные и нормативные акты администраций Краснодарского края и Ростовской области по вопросам развития агропромышленного комплекса, ведомственные распоряжения и инструктивные материалы.

Логика диссертационного исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем формирования и реализации товарной стратегии агропромышленных предприятий, оперирующих на высококонкурентном рынке региона, от концептуально-методологического анализа теоретических основ значимости рациональной товарной стратегии для формирования механизма обеспечения конку-

рентоспособности, к системно-функциональному, позволившему объективно оценивать состояние и динамику изменений регионального продовольственного рынка, разработать алгоритм товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, действующего на этом рынке, и далее - к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений по осуществлению товарной стратегии перерабатывающих предприятий через систему экономических инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемых агропромышленных предприятий на региональном и локальных продовольственных рынках.

Рабочая гипотеза исследования состоит в предположении относительно того, что рациональная товарная стратегия предприятий АПК должна исходить из специфики их деятельности и положения на рынке, формироваться посредством использования таких ее инструментов как реализация ассортиментной и брендовой стратегии, ведение гибкой ценовой, сбытовой и рекламной политики на избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают эффективную коммуникацию между агропромышленным предприятием и потребителем сельскохозяйственной продукции с учетом рыночных сигналов. Верификация данной гипотезы предопределила необходимость ведения исследования в направлении движения от сущностно-аналитического уровня познания к функционально-проектному и далее к инструментарно-методическому и организационно-прикладному уровням разработки проблемы в целях конструктивного решения задач, поставленных в диссертационном исследовании. Положения диссертации, выносимые на защиту:

по специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)» 1. В качестве доминантного фактора повышения конкурентоспособности современного предприятия аграрной сферы выступает рационализация его товарной стратегии, что обусловлено жесткой конкуренцией на рынках сбыта сельскохозяйственной продукции, изменяющейся внешней средой, в которой функционируют агропромышленные структуры, и необходимостью, в связи с этим, их быстрой адаптации к сложным условиям деятельности. Последовательная реализация товарной стратегии, обеспечивающая такую адаптацию, предполагает использование маркетинговых технологий для «улавливания» рыночных сигналов, оценки динамики развития пла-

тежеспособного спроса и потребностей населения, как покупателей продовольствия, приобретаемого непосредственно от сельхозтоваропроизводителей, требований перерабатывающих предприятий, как главных потребителей сельхозсырья для переработки, и особенностей системы торговли, опосредующей завершающий этап в цепочке «производитель - конечный потребитель» продуктов питания сельскохозяйственного происхождения, для формирования адресного предложения, востребованного покупателями, и продвижения на целевые сегменты рынка качественных продовольственных товаров, установления взаимодействия с потребителями на долгосрочной основе.

2. Для организации эффективного, соответствующего растущим требованиям рынка товарного производства, предприятия АПК должны иметь развитый производственно-маркетинговый и информационный потенциал, достаточные финансовые и инвестиционные ресурсы, обеспечивающие необходимое обновление парка машин, оборудования и транспортных средств, внедрение инновационных технологий во всех сферах производственного и управленческого процесса, поддержание почвенного плодородия земель и генетического фонда продуктивных сельскохозяйственных животных в целях достижения устойчиво-динамического режима воспроизводственных процессов. Данные императивы представляются наиболее значимыми для реализации агропромышленным предприятием товарной стратегии, соответствующей имеющемуся потенциалу, специализации и положению на рынке, обеспечивающей при этом достижение им предпринимательских целей, поставку на рынок товаров, превосходящих по качеству, ценам или ассортименту «товарный микс» конкурентов, и создающих на этой основе сельхозпроизводителю устойчивое конкурентное преимущество.

3 Сдерживающими факторами развития предприятий молочнопродуктового подкомплекса АПК Юга России в контексте взаимоотношений между непосредственными производителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями являются: низкая закупочная цена на молоко, создающая условия для перераспределения части прибыли от производящих его сельхозпредприятий и агрофирм в пользу перерабатывающих заводов и торговых организаций, нарушение графиков оплаты молочного сырья, отдаленность многих перерабатывающих предприятий от мест

производства молока, что снижает уровень его качества в процессе доставки на переработку, неразвитость инфраструктуры организации молочного потока (нехватка специальных транспортных средств и холодильного оборудования для охлаждения молока, приборов оценки качественных параметров и т. д.), сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока.

4. Преодоление лимитирующего ограничения ресурсных возможностей сырьевой зоны молокоперерабатывающих предприятий в регионах Юга России возможно только в рамках активной государственной поддержки, реализации целевой программы организации племенной работы и формирования высокопродуктивного молочного стада, сближения производителей и переработчиков молока в пространственно-временных координатах хозяйственных связей, создания, необходимой инфраструктуры для обеспечения'бесперебойности транспортировки и хранения молочного сырья на пути его следования по каналам логистических сетей; повышения товарности и поддержки крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств населения, производящих молоко, путем организации стабильных закупок произведенного сельхозтоваропроизводителями молочного сырья через маршрутно-кольцевую систему объезда хозяйств, организуемую молокоприемными пунктами; «запуска» механизма выделения льготных кредитов, целевой эмиссии региональных ценных бумаг специально для развития предприятий отраслей молочно - продуктового подкомплекса и т. д.

по специализации «Маркетинг»

1. Товарная стратегия, выступая ядром маркетинговых решений предприятий АПК, представляет собой концептуальное выражение принципиально важных позиций и целевых установок избранной сельхозпроизводителями товарной стратегии. Ее рационализация обеспечивается путем осуществления системы мероприятий по формированию конкурентных преимуществ, продвигаемых предприятием на продовольственный рынок товаров, и приданию им таких характеристик, которые делают их постоянно ценными для покупателя, удовлетворяющими его быстро изменяющиеся потребности, обеспечивая при этом соответствующую прибыль производите-

лю: агрофирме, перерабатывающему предприятию, крестьянскому (фермерскому) хозяйству и т. д.

2. Инструментарий обоснования товарной стратегии агропромышленного предприятия, соответствующей требованиям рациональности, целесообразно формировать посредством использования результатов маркетинговых исследований по следующим направлениям: анализ продуктового портфеля предприятия, для которого разрабатывается стратегия, а также его конкурентов; оценка востребованности сложившегося товарного предложения, и, в случае необходимости, составление рекомендаций по коммерциализации новационных идей, разработке нового товара, организации его массового производства; определение условий, обеспечивающих качество продукции, возможности использования товарных знаков, реализации рекламных компаний, программ стимулирования сбыта.

3. Процесс разработки товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия на региональном продовольственном рынке в авторской версии алгоритмизирован с учетом последовательной координации стратегической и тактической направленности его рыночного поведения, ситуационного анализа, целеполагания, предпочтений, оптимального выбора инструментов, технологий и сценариев осуществления целевого маркетинга, в том числе таких как конструирование модельных версий поведения предприятия на рынке для достижения желаемых экономических результатов, принятие эффективных маркетинговых решений по управлению процессом продвижения производимой сельскохозяйственной продукции на рынок, оценка конкурентных позиций сельскохозяйственной организации, выполненная с помощью 8Ы\У-анализа, обоснования товарного ассортимента методом ВСО («Бостон консалтинг груп»).

4. Ограничения в достижении устойчивых позиций современных молокопе-рерабатывающих предприятий, продвигающих производимую ими продукцию на рынки с высокой конкуренцией, определяются блокированием многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость формирования адресной системы стимулирования сбыта, которая позволяет доводить товар до целевой аудитории покупателей и расширять ее посредством маркетингового взаимодействия. Достижение такого результата на рынке молочной про-

дукции возможно путем формирования системы рекламного обращения к целевой аудитории, установления долговременных отношений с детскими и лечебными учреждениями на контрактной основе, установления системы сезонных скидок, специальных цен для ветеранов, многодетных семей и т. д.

Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальной разработкой товарной стратегии агропромышленных предприятий, действующих на избранном сегменте продовольственного рынка в условиях значительного насыщения спроса и высокой конкуренции, обоснованием механизма принятия управленческих решений по использованию производственно - маркетингового потенциала сельхозтоваропроизводителя при осуществлении авторской версии реализации рациональной товарной стратегии и современных маркетинговых технологий на высококонкурентном региональном продовольственном рынке.

Элементы приращения новационного знания, характеризующие исследовательский позитив диссертационной работы, отражены в следующих положениях: по специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (ЛПК и сельское хозяйство)»:

■ обосновано, что важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий на современном этапе развития АПК является формирование их рациональной товарной стратегии, создающей условия для стабильного получения прибыли, поддержания расширенного воспроизводства, внедрения инноваций, реализации целевых инвестиционных проектов по реконструкции производственной базы и формированию логистических каналов сбыта, удержания на этой основе устойчивых рыночных позиций;

■ показано, что современная фаза эволюции агропродовольственного рынка формируется под воздействием общих трансформационных преобразований в экономике страны и посткризисного роста аграрного производства, повышения эффективности и конкурентоспособности предприятий АПК, возрастания доходов и покупательной способности населения при диверсификации рыночного предложения, что формирует высококонкурентный характер агропродовольственного рынка и переход его к фазе насыщения. Такая смена конъюнктуры на рынке продовольствия обусловливает необходимость изменения ориентиров стратегии агропромышленных

предприятий, внедрение новых форм и методов их деятельности по завоеванию рынков сбыта;

■ выявлены негативные особенности функционирования на продовольственном рынке агропромышленных предприятий Краснодарского края различных типов (крупных, средних и малые; акционерных, кооперативных и частных), сформировавшиеся в разных отраслях и сферах АПК (сельскохозяйственных, перерабатывающих, торгующих сельскохозяйственным сырьем и продовольствием), в числе которых неразвитость торгово-заготовительной системы, медленное формирование оптовых продовольственных рынков, маркетинговых служб, отсутствие полноценной сети пунктов по приёму сельхозпродукции у населения, диспропорции и несоответствия между сложившейся специализацией производства и управлением продажами с учетом ее специфики, отсутствие эффективного механизма государственных закупок, проведения товарных и закупочных интервенций;

■ проведена классификация факторов, стимулирующих рост эффективности работы предприятий АПК Юга России, к которым отнесены: развитие их предпринимательского потенциала, инновационный характер инвестиционного процесса, преодоление институционально-инфраструктурных дефицитов, формирование современной системы управления персоналом и т. д.; доказана необходимость включения в общую стратегию обеспечения конкурентоспособности производителей и переработчиков сельскохозяйственной продукции таких элементов товарной стратегии, как оптимизация ассортимента и номенклатуры, производимой сельхозпродукции и изготавливаемого из нее продовольствия с учетом их потребительских характеристик и особенностей производства, управление товарным ассортиментом с учетом этапов жизненного цикла товаров, поддержание качества продукции на удовлетворяющем покупателя уровне и др.

по специализации «Маркетинг»: • дана адаптированная к условиям высококонкурентного регионального продовольственного рынка трактовка рациональной товарной стратегии предприятия АПК, как обобщающей модели его действий в координатах целевого маркетинга, необходимых и достаточных для достижения поставленных долгосрочных целей: завоевание новых рынков, улучшение качественных характеристик товара, создание долговременных

отношений взаимодействия с потребителями, восприимчивость к изменениям спроса на конкретные виды сельскохозяйственного сырья и продовольствия, формирование привлекательного предложения, учет конъюнктуры рынка, снижение рисков предпринимательской деятельности и получение максимально возможной для данного предприятия прибыли или достижение иных значимых для него результатов путем координации и распределения ресурсов по приоритетным направлениям, обеспечивающим оптимизацию товарной номенклатуры и ассортимента, создание и поддержание на этой основе конкурентных преимуществ;

■ предложен алгоритм формирования товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, разработанный на основе использования методики 8К\\^-анализа и обоснования товарного ассортимента методом ВСв («Бостон консалтинг груп»), реализация которого позволяет создать дополнительные конкурентные преимущества для сельхозтоваропроизводителей по товарному предложению, повышающие его привлекательность по сравнению с конкурентами (лучшее качество товара, его экологическая чистота, удобная упаковка, разнообразные расфасовки, доступная цена и др.), а также обеспечить узнаваемость конкретных продовольственных товаров,' повысить лояльность покупателей за счет сильного бренда, ассоциируемого с совокупностью характерных особенностей и выгод, получаемых при покупке товара, произведенного данным сельхозпредприятием;

■ показана необходимость и значимость создания эксклюзивной, но узнаваемой покупателями марки продукции для обеспечения рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия (на примере ЗАО АФ «Победа»), способствующая наращиванию его маркетингового потенциала, определены параметры ее разработки, условия продвижения ряда продовольственных продуктов, производимых данным предприятием под его торговой маркой, включающие в себя название, товарный ассортимент, перспективные линейки продукции, методы дистрибуции торговой марки во всех каналах сбыта, условия создания эффекта доминирования торговой марки над конкурентами и др.;

■ аргументировано, что в условиях высоконкурентного рынка молочной продукции, переходящего в фазу насыщения, необходимо формирование службы маркетинга на агропромышленных предприятиях, производящих и продвигающих в торго-

вую сеть свою продукцию, в связи с чем предложена организационная структура службы маркетинга для предприятия средних размеров - ОАО «Тацинский молза-вод», определены задачи ее деятельности: оценка внешней конкурентной среды, сбор и анализ информации о рынке, прогнозирование его состояния, изучение структуры и динамики спроса, вкусов и предпочтений потребителей, определение их целевых аудиторий на региональном рынке молочной продукции, учет возможностей увеличения количества покупателей каждой ассортиментной группы, разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по видам продукции, выработка предложений по улучшению качества продвигаемых на рынок молочных продуктов, реализация системы рекламного обращения в зависимости от принадлежности к целевой группе покупателей;

■ предложена, в рамках товарной стратегии диверсификации, предусматривающей производство дополнительных видов продукции и предложение их на новые рынки сбыта в целях наращивания преимуществ компании, система стимулирования сбыта молочной продукции для одного из перерабатывающих предприятий Ростовской области, базирующаяся на инструментарии интенсивного маркетинга, включающая поэтапную реализацию мероприятий по внедрению тотальной системы управления качеством производимых молокопродуктов с целью достижения соответствия продукции требованиям международных стандартов, что обеспечивает благоприятный имидж предприятия на региональном и локальном рынках; расширение сбыта продукции в фирменных магазинах; наращивание выпуска сопутствующей продукции: мороженого, сгущенного молока и др. с целью максимизации прибыли и наилучшего использования имеющихся ресурсов; освоение производства новых видов молочной продукции, ее разнообразной упаковки и расфасовки, что позволит преодолеть зависимость от сезонного спроса, и обеспечить последовательную диверсификацию товара, освоение стратегического «люка».

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в углублении разработки категориального и методического аппарата формирования товарной стратегии предприятий АПК, учитывающей особенности деятельности сельхозтоваропроизводителей на рынке, а также в обосновании возможности использования авторской концепции в качестве теоретической основы разработки рацио-

нальной товарной стратегии и реализации политики укрепления конкурентного статуса предприятий АПК Юга России, оперирующих в условиях насыщенного продовольственного рынка.

Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:

1. Система мероприятий по рационализации товарной стратегии, алгоритм ее разработки и рекомендации по реализации могут быть использованы сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями крупных и средних размеров, например, в ЗАО АФ «Победа», ОАО «Тацинский молзавод» и др.

2. Результаты диагностики современного состояния и оценка динамики изменений регионального рынка молокопродукции, составленная на их основе характеристика поведения и реализованная оценка экономического состояния сельскохозяйственных предприятий могут быть использованы Министерствами сельского хозяйства и продовольствия Краснодарского края и Ростовской области при разработке мероприятий по дальнейшему развитию молочного скотоводства и укреплению позиций предприятий - производителей и переработчиков молока на региональных и локальных рынках Юга России.

3. Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при изложении нормативных и специальных курсов «Экономика АПК», «Агромарке-тинг», «Товарная стратегия на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях», а также при проведении различных тренингов.

Апробация результатов разработки проблемы. Основные теоретические и практические результаты исследования были представлены в 2004 - 2008 г. г. на международных и всероссийских научно-практических конференциях, проводимых в г. г. Пензе, Белгороде, Чебоксарах и т. др., а также на семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ДонскогоГАУ. Основные положения данного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 5,3 п. л.

Объем и структура работы обусловлены целью исследования, характером решаемых задач, его логикой. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, насчитывающего

228 наименований, приложений. Работа иллюстрирована 38 таблицами, 21 рисунком и 1 схемой.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность работы, ее теоретическо-методологиче-ская основа, сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, определена методическая и эмпирическая база работы, выделены объект и предмет исследования, представлены положения, выносимые на защиту и научная новизна, раскрыты теоретическая и практическая значимость диссертации, ее апробация и структура.

Первая глава диссертации - «Роль товарной стратегии в эффективном функционировании предприятий АПК в высококонкурентной экономической среде» — посвящена теоретическому обоснованию природы и особенностей товарной стратегии предприятий АПК, определению инструментов формирования товарной стратегии агропромышленных предприятий, обоснованию значимости рациональной товарной стратегии для формирования механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий агропромышленного комплекса.

В диссертации показано, что на современном этапе экономического развития агропромышленного комплекса России наблюдается формирование предпринимательских структур, нацеленных на постоянное обновление ассортимента производимой продукции, повышение ее качества, улучшение обслуживания потребителей и, в конечном счете, на повышение конкурентоспособности на региональных и локальных рынках. В этой связи, сделан вывод о том, что одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности агропромышленного предприятия является рациональная товарная стратегия. В силу главенствования принципа, действующего в рыночных условиях: «товар выбирает покупатель», в сочетании с созданием для покупателей альтернативных возможностей выбора, этот императив должен закладываться непосредственно на этапе производства. Система формирования «товарного микса», вариации товарных линий, механизм стимулирования продаж должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, для которого производятся соответствующие товары.

Рационализация товарной стратегии определяется, в первую очередь, инвестиционными задачами хозяйственной деятельности сельхозтоваропроизводителя, которые соотносятся с целями производства и совершенствования товара (см. рис. 1).

РАЦИОНАЛЬНАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

Рисунок 1 - Задачи предприятия АПК по рационализации товарных стратегий в целях прироста и постоянства прибыли'

Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока получаемой предприятием АПК прибыли, обеспечения ее постоянства; будущего прироста прибыли.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки современной деятельности предприятий АПК, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией,

'Составлено по О'ШонессиДж Конкурентный маркетинг стратегический подход - СПб Питер, 2001 -С 377-385, Багиев Г ЛДарасевичВ М.АннХ Маркетинг - СПб Питер, 2007 -С 255 -262

то именно по результатам изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. Так, если целью является максимизация размеров прибыли, то сельхозпредприятию целесообразно сосредоточиться на наращивании имеющихся мощностей и избегать проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капиталовложения. Для достижения поставленной цели необходимо снижение издержек и модификация качества товаров, как инструмента для обеспечения устойчивости получаемой прибыли. В случае, когда требуется обеспечить постоянный поток прибыли, предприятиям АПК следует отказываться от принципиальных нововведений, так как они требуют дополнительных затрат, что может снизить прибыль. Управление в такой ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер и сосредоточится на развитии ассортимента производимой сельхозпродукции, с учетом природно-климатических и технико-технологических условий для ее производства. При использовании же упреждающей стратегии упор делается на ведении сельхозтоваропроизводителем конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в производстве новых видов сельхозпродукции или варьирование в рамках уже сложившейся товарной номенклатуры (например, путем введения в севооборот новых сортов, позволяющих расширить диапазон сбора урожая в течение уборочного периода). Управление, в таком случае, сосредоточивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, а также реализации планов маркетинга для освоения новых рынков.

Во второй главе диссертации - «Товарная стратегия сельскохозяйственных предприятий: особенности формирования и условия реализации на региональном продовольственном рынке» - представлены результаты диагностики современного состояния и мониторинг динамики изменений регионального продовольственного рынка, дана общая характеристика экономического состояния сельхозпредприятий Краснодарского края, оценка их поведения в условиях насыщенного рынка региона, осуществлен анализ внутренней среды ряда сельскохозяйственных предприятий.

Анализ динамики конъюнктуры регионального продовольственного рынка Краснодарского края свидетельствует о закреплении положительных тенденций как в сфере производства, так и в потреблении продуктов питания. В работе показано, что в условиях острой конкуренции агропромышленные предприятия сталкиваются с проблемой сбыта, к тому же их продукция имеет ограниченные сроки хранения, что повышает риски их производственной и торговой деятельности.

Среди основных факторов, препятствующих эффективной работе предприятий АПК в условиях насыщенного продовольственного рынка, правомерно выделить: недостаток собственных финансовых ресурсов, ограниченность платежеспособного спроса покупателей, высокую конкуренцию со стороны других продавцов и т. д. (рис.2).

Недостаток финансовых ресурсов Высокий уровень налогов Недостаточный платежеспособный спрос

Высокие транспортные расходы

Высокая конкуренция со стороны других продавцов

Высокая арендная плата

0 10 20 30 40 50 60 70 80 □ 2004 г. 2006 г.

Рисунок 2 - Динамика факторов, препятствующих эффективному сбыту продукции агропромышленных предприятий на продовольственном рынке Краснодарского края, в % к опрошенным'

В этих условиях, как ответ на вызовы рынка, предприятия создают собственную розничную сеть (специализированные магазины), осуществляют аренду отделов в крупных магазинах, а также используют другие формы торговли - мобильные автофургоны, торговлю мелким оптом и др. Создание фирменных магазинов, осуществляющих прямые поставки продукции от непосредственных производителей, позволяет

1 Составлено по результатам опроса 32 главных специалистов перерабатывающих предприятий - продавцов сельхозпродукции на рынках Краснодарского края, проведенного автором в 2004 и 2006 г.г.

устанавливать относительно низкие цены и обеспечивать широкий ассортимент товаров при их высоком качестве. Кроме того, фирменные магазины позволяют обеспечивать мониторинг покупательского спроса, быстро реагировать на его изменение и вносить коррективы в производственные программы сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий.

В сфере реализации сельскохозяйственной продукции в настоящее время сформировалась многоканальная рыночная система товародвижения, в которой основной продуктообмен осуществляется на свободном рынке (табл. 1).

Таблица 1 - Изменение структуры продаж отдельных видов сельскохозяйственной продукции собственного производства сельхозпредприятиями Краснодарского края в 1995-2006 г. г. по разным каналам реализации1

Годы Объем про- В том числе

даж,

ТЫС. т организациям, Доля в по другим каналам Доля в

осуществляющим общем (на рынке, через соб- общем

закупки для объеме ственную торговую объеме

государственных продаж, сеть, в порядке опла- продаж, %

нужд % ты труда и т д)

Пшеница

1995 2000 529 26,45 1471 73,55

2000 2814 516 18,40 2298 81,60

2001 3231 537 16,62 2694 83,38

2002 3795 415 10,94 3380 89,06

2003 1847 132 7,15 1715 92,85

2004 2452 94 3,84 2358 96,16

2005 3269 55 1,68 3214 98,32

2006 2617 45 1,72 2572 98,28

Молоко и молочные продукты

1995 889 794 89,31 95 10,69

2000 757 494 65,26 263 34,74

2001 863 436 50,52 427 49,48

2002 821 401 48,84 420 51,16

2003 814 300 36,86 514 63,14

2004 772 281 36,40 491 63,60

2005 780 133 17,05 647 82,95

2006 789 150 19,01 639 80,98

На региональном и локальных рынках ситуация характеризуется устойчивой тенденцией приобретения мелкими посредниками мясомолочной продукции у насе-

' Составлено по данным ТОФСГС по Краснодарскому краю (http //www kraistat kuban ru) за 2004 - 2006 г г

ления и перепродажей ее на городских рынках. Это приводит к уменьшению прибыли у сельхозпроизводителей, что, естественно, отражается на доходах работников агропромышленных предприятий, ограничивает расширенное воспроизводство. В этой связи, на региональном уровне необходимо предусмотреть: расширение для непосредственных сельхозтоваропроизводителей прямых каналов сбыта произведенной ими продукции, компенсацию части затрат на приобретение горюче-смазочных материалов по типу введенной статьи по субсидированию средств химизации; ужесточение мер ответственности к юридическим и физическим лицам, осуществляющим операции по перекупке сельхозпродукции по явно заниженным ценам, в результате которых сельхозпредприятия несут заведомую потерю экономической выгоды и убытки.

Сканирование факторов внутренней среды предприятия позволяет собрать и верифицировать рыночную информацию, вносить изменения в текущее и стратегическое планирование, реагировать на любые изменения, происходящие во внутренней среде предпринимательских структур в системе АПК, Исследование состояния внутренней среды выполненное с помощью БК>?/-подхода реализовано автором на примере крупного сельскохозяйственного предприятия ЗАО АФ «Победа» (табл. 2), что позволило сделать ряд выводов.

Сложившаяся в ЗАО АФ «Победа» структура управления обеспечивает агрофирме сильную конкурентную позицию, ее преимущества состоят в следующем: обеспечивается стратегическая направленность управленческого процесса за счет централизации на высшем уровне принятия важнейших решений для разработки и осуществления единой производственной и сбытовой политики; создаются необходимые условия для децентрализации текущего управления и контроля за реализацией стратегических установок и интеграции, текущих и перспективных задач; на основе рационализации структуры управления обеспечивается его высокая экономичность, надежность коммуникаций, исключается дублирование отдельных функций. Однако имеются и слабые стороны. Как показал анализ, основной проблемой ЗАО АФ «Победа» является несовершенство системы сбыта, поскольку предприятие придерживается производственной концепции, что обусловлено отсутствием отдела маркетинга. Как представляется, эффективное

управление товарной стратегией предприятия связано с решением двух крупных проблем.

Таблица 2 - Оценка конкурентных преимуществ ЗАО АФ «Победа» с использованием методики стратегического - анализа1

Перечень стратегических Оценка конкурентной позиции

позиций сильная (8) нейтральная слабая С»)

1. Предприятие в целом

Наличие стратегии развития +

Эффективность системы управления +

Уровень специализации +

Возможность расширения производства +

Социальная поддержка работников +

2. Финансы

Финансовое состояние предприятия +

Доступность кредитов +

Действенность контроля за расходованием средств +

3. Производство

Растениеводство

Качество проведения работ +

Сроки проведения полевых работ +

Состояние материально-технической базы +

Уровень урожайности +

Себестоимость +

Животноводство

Качество проведения работ +

Состояние материально-технической базы +

Применение новых технологий +

Состояние кормовой базы +

Уровень продуктивности +

Себестоимость +

4. Кадры

Обеспеченность управленческим персоналом +

Обеспеченность квалифицированными кадрами рабочих профессий +

Трудовая дисциплина +

Уровень оплаты труда +

5.Сбыт

Производство высококачественной продукции +

Наличие устойчивых связей с покупателями +

Продвижение продукции на рынке (реклама, использование престижа торговой марки, упаковка и т. д) +

Степень информированности о рыночной ситуации +

1 Составлено с использованием методики, представленной в следующем источнике* Банникова Н. В Разработка стратегии развития сельхозпредприятия методические аспекты // Экономика сельского хозяйства России, 2003 -№5, с 26-30

Во-первых, компания должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товарных линеек для замены продуктов, подлежащих выводу с рынка. При разработке товарной номенклатуры целесообразны решения, связанные с установлением ассортимента и количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Анализ продуктового портфеля ЗАО АФ «Победа», проводимый методом ВСй («Бостон консалтинг груп»), выявил наличие проблем в сфере маркетинга практически по каждой ассортиментной линии: мясной, молочной, хлебобулочной и т.д. С учетом вышесказанного предлагается авторский алгоритм разработки товарной стратегии ЗАО АФ «Победа» в условиях насыщенного продовольственного рынка (рис.3).

\

\

ФОРМИРОВАНИЕ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ ТОВАРОВ, ПРОДВИГАЕМЫХ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ РЫНОК

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГИБКОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В КООРДИНАТАХ «ЦЕНА - КАЧЕСТВО»

ОБОСНОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

РЕАЛИЗАЦИЯ СЕЫТОВОИ СТРАТЕГИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА РАЙОННОМ И РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКАХ

X • <

: и Í 2

< и

ы е-

Рисунок 3 - Алгоритм разработки и реализации товарной стратегии ЗАО АФ «Победа», реализуемой на продовольственном рынке Каневского района и Краснодарского края в целом'

В работе определено, что разработку товарной стратегии ЗАО АФПЗ «Победа» целесообразно осуществлять по рекомендуемому алгоритму. Кроме того, в диссертации

' Составлено с использованием данных о производственной деятельности ЗАО АФ «Победа» за 2005 - 2008 г г , посредством обобщения информации следующих источников КардановаЛ И.КетоваН П Маркетинг, стратегия рыночного поведения производителя Ростов н/Д, 2000 - С 54 - 62, Кузьмина Е Е , Шаляпина Н М Планирование маркетинга Ростов н/Д, 2007 -С 144-236

сформулированы авторские рекомендации по использованию следующих форм рекламы ЗАО, создающие условия для создания дополнительных конкурентных преимуществ: регулярная публикация в местной печати материалов о достижениях агрофирмы, о разработке и организации производства новых видов продовольственной продукции; пропаганда конкурентных преимуществ предприятия, наиболее выигрышных направлений его деятельности; распространение собственной печатной продукции в виде бизнес-журналов, брошюр, буклетов; поддержка общественных инициатив, участие в социальных акциях помощи малоимущим, детским домам и т.д.

Третья глава диссертации - «Стратегия поведения предприятий перерабатывающего сектора на региональном рынке молочной продукции в условиях высокой конкуренции» - направлена на решение трех блоков проблем, имеющих особое значение в условиях усиления конкуренции на региональном рынке.

Во-первых, выявлены и систематизированы негативные факторы во взаимоотношениях между производителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями Юга России, основными из которых являются: закупочная цена на молочное сырье, слабо стимулирующая расширение его производства, задержки с оплатой за его поставки, отдаленность перерабатывающих предприятий от места производства молочного сырья, сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока, отсутствие рациональных логистических схем продаж и т.д.

Второй блок вопросов, рассмотренных в настоящей главе, посвящен выявлению особенностей внешней и внутренней маркетинговой среды перерабатывающих предприятий, а также оценке их рыночных позиций, обоснованию элементов комплексной корпоративной программы повышения конкурентоспособности молочного завода, оперирующего на насыщенном продовольственном рынке региона. Обобщенная матрица 8\УОТ-анализа, выполненная на примере ОАО «Тацинский молочный завод», позволяет составить перечень сильных и слабых сторон современного перерабатывающего предприятия, возможностей и опасностей внешнего окружения с указанием вероятности наступления данных событий и уровня угроз.

Так, используя сильные позиции молзавод имеет возможности: расширить занимаемую долю рынка; достичь положения лидерства по качеству продукции; про-

водить исследования спроса на молочную продукцию собственными силами; обеспечить диверсификацию деятельности; за счет гибкой ценовой стратегии - увеличить спрос на продукцию; привлекать высококвалифицированных работников; наращивать свой предпринимательский потенциал за счет привлечения новых потребителей.

Преодолеть слабые позиции молзавод может за счет привлечения квалифицированных управленцев, ужесточения внутреннего контроля за реализацией стратегии развития, налаживания фирменной сбытовой сети, развития эффективных связей с общественностью в рамках рекламной кампании, более полного использования производственных мощностей предприятия и, за счет этого, увеличения объема производства; создание благоприятного социального климата в коллективе.

Благоприятному развитию ОАО «Тацинский молочный завод» могут помешать следующие угрозы: ограниченный платежеспособный спрос, несовершенство законодательной базы; высокие темпы инфляции, рост цен на топливно-энергетические ресурсы, неплатежи между предприятиями; растущая требовательность партнеров, изменчивость вкусов покупателей, возможность появления новых конкурентов.

Третий блок вопросов, рассмотренных в данной главе диссертации, обусловлен необходимостью формирования эффективной системы стимулирования сбыта, которая, в свою очередь, будет способствовать увеличению экономической прибыли ОАО «Тацинский молзавод». Наличие проблем с реализацией молочной продукции позволяет рекомендовать этому предприятию использование стратегии интенсивного маркетинга, в ходе которой предполагается: анализ тенденций развития регионального молочного рынка; выявление целевых аудиторий потребителей молочной продукции; анализ перспектив привлечения потенциальных покупателей; активное проведение политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

По результатам опроса покупателей, проведенного автором, условно были выделены следующие целевые аудитории потребителей молочной продукции на рынке Ростовской области (табл. 3).

Таблица 3 - Целевые аудитории потребителей молочной продукции на региональном рынке1

Интерпретация целевой аудитории Характеристика целевой аудитории Проблемы обслуживания целевой аудитории Перспективы для ОАО «Тацинский молзавод»

«Дети» Возраст: 0-12 лет Основной показатель при выборе, качество, полезные свойства. Необходимость научно обоснованных разработок продукции для детей Низкие, ввиду узкого ассортимента продуктов для детей.

«Экспериментаторы» Возраст 12-25 лет. Потребители, интересующиеся новыми видами молочной продукции Обращают внимание на вид и дизайн ее упаковки, подвержены влиянию рекламы, творческие натуры. Необходимо ежегодное обновление не менее 30 % всего ассортимента (разработка новых видов продукции, новой упаковки, расфасовки и т д) Имеется ресурсный потенциал и возможности привлечения инвестиций для расширения и обновления производства

«Прагматики» Возраст 25 - 35 лет. Особенно важна выгодность покупки, обращают внимание на цену молочных продуктов и наличие гарантий (сроки хранения и годности), качество продукта для них также весьма важно. Экономны Большая конкуренция с иностранными производителями молочной продукции, т. к цена на их продукцию по ряду позиций, ниже. Средние, но есть возможность снн-жения цен за счет уменьшения производственных издержек путем внедрения технологии безотходного производства

«Разумные потребители» Возраст. 35 - 50 лет Особенно ценят полезные и лечебные свойства молочных продуктов, следят за своим здоровьем, рассудительны Целесообразность научно обоснованных разработок новых видов молочной продукции, имеющих лечебные свойства Пока, низкие, требуется расширение ассортимента

«Консерваторы» Возраст 50 и более лет Выбор продукции осуществляется в силу привычки и сложившихся традиций Частный случай - покупающие молочную продукцию производителя, «которому доверяю» Необходимость постоянного соответствия уровню привычного потребителю качества, соответствие требованиям диетического питания Высокие, предприятие является старейшим производителем молочной продукции хорошего качества

1 Составлено автором посредством изучения возможностей ОАО «Тацинский мол зав од», обобщения информации следующих источников Шаповалов В А Маркетинговый анализ - Ростов н/Д Феникс, 2005. - С 9-28 , Каменева Н Г,ПоляковВ А Маркетинговые исследования -М Вузовский учебник, 2007 -С 177-187

В связи с этим, рекомендуется внести соответствующие изменения в ассортиментную политику, что, безусловно, привлечет немалое количество новых потребителей и повысит лояльность постоянных покупателей.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. Проведенный автором анализ показал, что реклама малоинтересна покупателям Ростовской области и, чаще всего, вызывает негативные эмоции, что можно объяснить отсутствием продуманной рекламной стратегии, упорным навязыванием продукции, которую покупатель отказывается приобретать или покупает редко.

В таблице 4 представлена рекомендуемая ОАО «Тацинский молзавод» система рекламного обращения в зависимости от принадлежности к целевой аудитории.

Таблица 4 - Рекомендуемая для ОАО «Тацинский молзавод» система рекламного обращения к потребителям в зависимости от их принадлежности к целевой аудитории1

Целевая аудитория Рекламное обращение

идея стиль и форма

«Дети» Молоко-это жизнь Использование символического персонажа (сказочных героев) для детей, данных научных разработок о пользе продукции для их родителей

«Экспериментаторы» Новый вкус -новая форма Создание легкого позитивного настроя

«Прагматики» Идеальное соотношение цены и качества Использование определенного образа человека, вещающего о постоянно совершенствующихся научных разработках, используемых при производстве новой продукции.

«Разумные потребители» Здоровый образ жизни Использование свидетельств пользы продукта (минимум калорий - максимум удовольствия от вкуса)

«Консерваторы» Вкус знакомый с детства Использование образов, вызывающих ностальгию Сюжет с продолжением

Помимо рекламных мероприятий ОАО «Тацинский молочный завод» необходимо улучшение имиджа путем участия в различного рода выставках, конкурсах, что позволит достичь ряд целей: реклама продукции молочного завода; оказание сельхозпредприятиям - участникам вертикальной интеграции выставочно-информационных услуг; информирование потенциальных потребителей о новых видах молочной продукции, возможности их приобретения.

1 Составлено автором по результатам изучения целевой аудитории ОАО «Тацинский молзавод»

В таблице 5 представлена разработанная в ходе исследования программа деятельности маркетинговой службы ОАО «Тацинский молзавод» по обеспечению ФОССТИС.

Таблица 5 — Рекомендуемая программа организации деятельности по формированию и стимулированию сбыта (ФОССТИС) службой маркетинга ОАО «Тацинский молочный завод»1

Направления деятельности Система мер по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС)

1. Формирование спроса 1 Организация рекламы продукции предприятия: рекламирование продукции завода на различных носителях (упаковке молочных продуктов, буклетах, в СМИ и др ), с целью обеспечения политики импортозамеще-ния проведение рекламы преимуществ продукции завода по сравнению с аналогичными импортными продуктами в магазинах, на рынках и т д; представление в рекламе положительных качеств продукции ОАО «Тацинский молочный завод» отечественный производитель, экологически чистое сырье и др 2 Участие в ярмарках, выставках, организация специализированной ярмарочной распродажи продукции завода (два - три раза в год), участие в ярмарках - продажах, организуемых в городе (осенних, рождественских и тд); участие во всероссийских и международных выставках продукции молочнопродуктового подкомплекса, представление продукции завода на выставках и смотрах и конкурсах

2 Стимулирование сбыта продукции 1. Создание в рамках службы маркетинга функционального информационного блока «Внешняя среда предприятия»' формирование банка данных о поставщиках молока, конкурентах, оптовых покупателях и т д, использование такого банка для формирования устойчивой договорной базы, выработки стратегии поведения на рынках. 2 Исследование и анализ рынков сбыта молочной продукции ОАО «Тацинский молочный завод» сбор информации об объемах продаж, предложениях по улучшению качества или упаковки продукции и т д ; с целью сегментирования рынка проведение регулярных соцопросов населения о частоте и мотивах покупок продукции завода, анализ потребительских предпочтений молочной продукции населения Ростовской области и соседних регионов 3 Разработка марке гинговой стратегии ОАО «Тацинский молочный завод» формирование стратегических позиций завода на рынках, удержание завоеванных рынков, продвижение на новые рынки, уход с неперспективных рынков молочной продукции, организация фирменной торговли, широкая реклама в фирменных магазинах

В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в еле-

1 Составлено с использованием Матанцев А Н Стратегия, тактика и практика маркетинга - М Юриеть, 2002 - С 84-90

дующих трудах автора:

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Шолух М. С. Организация маркетинговой деятельности на молокоперерабаты-вающем предприятии / Шолух М. С. // Международный сельскохозяйственный журнал. - 2008. - № 4. - 0,3 п. л.

2. Шолух М. С Формирование рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия в условиях высококонкурентной экономической среды / Шолух М. С. // Экономика сельского хозяйства России. - 2008. - № 8 - 0,5 п. л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

3. Шолух М. С. Качество продукции российских сельхозпроизводителей как фактор повышения их конкурентоспособности. / Шолух М. С. //Современные проблемы устойчивого развития агропромышленного комплекса России: материалы II Всероссийской научно - практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых / ДонГАУ. - Пос. Персиановский. - 2004. - 0,2 п. л.

4. Шолух М. С. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве. / Шолух М. С. //Современные проблемы устойчивого развития агропромышленного комплекса России- материалы II Всероссийской научно - практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых / ДонГАУ. - Пос. Персиановский. - 2004. - 0,2 п. л.

5. Шолух М. С. Совершенствование маркетинговой деятельности в АПК /Шолух М. С. // Вопросы теории и практики развития рыночной экономики: сборник материалов научных трудов аспирантов и соискателей ДонГАУ. Выпуск 1 — Новочеркасск: Изд-во ЮРГТУ, 2004.-0,3 п л.

6. Шолух М. С. Основные аспекты товарной стратегии предприятий АПК в условиях конкурентной среды. / Шолух М. С. // Современный Российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: материалы IV международной научно - методической конференции. - Пенза. - 2005,- 0,2 п. л.

7. Шолух М. С. Проблемы повышения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий Краснодарского края. / Шолух М. С. // Молодые ученые в решении актуальных проблем современной науки: материалы межрегиональной научно - практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. / Чувашская ГСХА - Чебоксары. - 2006 - 0,2 п. л.

8 Шолух М. С. Современное состояние и тенденции развития перерабатывающих предприятий молочного подкомплекса Краснодарского края. / Шолух М. С. // Вопросы теории и практики развития рыночной экономики: сборник материалов научных трудов аспирантов и соискателей ДонГАУ. Выпуск 2 - Новочеркасск: Изд-во ЮРГТУ, 2006 - 0,9 п. л.

9. Шолух М. С. Общая характеристика экономического состояния сельхозпредприятий Краснодарского края и их поведение на продовольственном рынке региона. / Шолух М. С. // Вопросы теории и практики развития рыночной экономики: сборник материалов научных трудов аспирантов и соискателей ДонГАУ. Выпуск 2 - Новочеркасск: Изд-во ЮРГТУ, 2006.-0,6 п. л.

10. Шолух М. С. Проблемы молочно - продуктового подкомплекса Краснодарского края. / Шолух М. С. II Проблемы сельскохозяйственного производства на современном этапе и пути их решения: материалы X международной научно - производственной конференции / Белгородская ГСХА - Белгород. - 2006.- 0,2 п. л

11. Шолух М С. Современное состояние и перспективы развития товарной политики сельскохозяйственного предприятия / Шолух М. С.; Шолух A.C. // Материалы дистанционной научно - практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. - Пос. Персиановский, ДонГАУ, 2007. - 0,3 п. л. (авт. 0,2 п. л.)

12. Шолух М. С. Стратегическое развитие сельскохозяйственного предприятия в условиях его реорганизации / Шолух М. С.; Безуглов А. А.// Материалы дистанционной научно - практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. - Пос Персиановский, ДонГАУ, 2007. - 0,3 п. л. (авт. 0,2 п. л)

13. Шолух М. С. Формирование и регулирование регионального продовольственного рынка / Шолух М. С. // Вопросы теории и практики развития рыночной экономики: сборник материалов научных трудов аспирантов и соискателей ДонГАУ. Выпуск 3 -Новочеркасск: Изд-во ЮРГТУ, 2008. - 0,6 п. л.

14. Шолух М. С. Обоснование системы стимулирования сбыта молочной продукции для перерабатывающего предприятия при его выходе на высококонкурентный региональный рынок / Шолух М. С. // Вопросы теории и практики развития рыночной экономики: сборник материалов научных трудов аспирантов и соискателей ДонГАУ. Выпуск 3 -Новочеркасск: Изд-во ЮРГТУ, 2008. - 0,5 п. л.

15. Шолух М. С. К вопросу о значимости рациональной товарной стратегии в обеспечении эффективного функционирования сельскохозяйственного предприятия / Шолух М. С. II Проблемы сельскохозяйственного производства на современном этапе и пути их решения материалы XII международной научно - практической конференции / Белгородская ГСХА. - Белгород. - 2008.- 0,2 п л.

Подписано в печать 04.09.2008 г. Формат 60x90 1/16 Бумага офсетная. Печать оперативная. Уч. печ. л. 2 Тираж 100 экз. Заказ №47-6952.

Южно-Российский государственный технический университет (НПИ) Центр оперативной полиграфии ЮРГТУ(НПИ) 346428, г Новочеркасск, ул. Просвещения, 132, тел 55-305

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шолух, Марина Сергеевна

Введение

1. Роль товарной стратегии в эффективном функционировании предприятий АПК в высококонкурентной экономической среде

1.1 Теоретическое содержание и особенности товарной стратегии 19 предприятий АПК

1.2 Инструменты формирования товарной стратегии предприятий АПК

1.3 Значимость рациональной товарной стратегии для формирования механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий 51 агропромышленного комплекса

2. Товарная стратегия сельскохозяйственных предприятий: особенности формирования и условия реализации на региональном продовольственном рынке

2.1 Диагностика современного состояния и мониторинг динамики 67 изменений регионального продовольственного рынка

2.2 Общая характеристика экономического состояния 85 сельхозпредприятий Краснодарского края и их поведение на продовольственном рынке региона

2.3 Внутренняя среда сельхозпредприятия как определяющий фактор 103 формирования товарной стратегии, обеспечивающей рост его конкурентоспособности на рынке

3. Стратегия поведения предприятий перерабатывающего сектора на региональном рынке молочной продукции в условиях высокой конкуренции

3.1 Современное состояние и тенденции развития перерабатывающих 122 предприятий молочного подкомплекса Юга России

3.2 Экономическая диагностика предприятия перерабатывающего 139 сектора на рынке молочной продукции и характеристика его товарного ассортимента

3.3 Обоснование системы стимулирования сбыта молочной продукции 159 для перерабатывающего предприятия при его выходе на высококонкурентный региональной рынок

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рациональная товарная стратегия предприятий АПК как фактор обеспечения их конкурентоспособности на рынке"

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях доминирования рыночных отношений эффективность деятельности предприятий АПК во многом определяется их способностью выхода на рынок с набором товаров и услуг, пользующихся устойчивым спросом у потребителя. В связи с этим возникает необходимость формирования рациональной товарной стратегии рыночных субъектов сферы агропромышленного комплекса, учитывающей специфику их отношений и взаимодействий, характер производимой продукции, особенности поведения различных групп покупателей, сложившейся системы рекламирования и продвижения сельскохозяйственной продукции на рынок.

Значимость теоретического обоснования и практической реализации рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия определяется тем, что именно эта составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает конкурентоспособность товара на рынке, создает условия для получения предприятием высокой прибыли и перехода к устойчиво-воспроизводственному режиму его развития.

Необходимость рационализации товарной стратегии агропромышленного предприятия особенно возрастает в условиях высококонкурентной и динамично изменяющейся рыночной внешней среды. У современных предприятий АПК появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, возрастают возможности для «улавливания» рыночных сигналов и принятия управленческих решений для соответствующих ответов на них, что обеспечивается посредством перехода от планирования товарного ассортимента к выработке комплексной товарной стратегии, которая создает предпосылки для реализации политики диверсификации в отношении товара, ценообразования, коммуникаций и т. д., активного позиционирования товаров на высококонкурентном продовольственном рынке. Эти обстоятельства повышают востребованность теоретико-методических подходов к обоснованию рациональной товарной стратегии предприятий АПК, моделированию инструментария ее peaлизации на достаточно насыщенных продовольственных рынках, разработке алгоритма эффективного поведения рыночных субъектов, учитывающего особенности современного этапа развития российского АПК.

Степень разработанности проблемы

Концептуальные принципы анализа рыночно-институциональной трансформации российского АПК, представляющие фундаментально-теоретическую основу для оценки экономического поведения предприятий аграрной сферы и обоснования их конкурентных позиций на рынке раскрыты в научных трудах Алтухова А. И., Белокрыловой О. С., Боева В. Р., Буздалова И. Н., Гордеева А. В., Ни-конова А. А., Ушачева И. Г. и др.

Теоретические и прикладные аспекты проблемы формирования товарной стратегии предприятий АПК продолжают оставаться предметом исследований многих экономистов-ученых и практиков, что предопределяет значительное число плодотворных разработок. Так, исследованием планирования и организации товарной стратегии как элемента маркетингового комплекса, реализации сбытовой политики занимались ведущие российские ученые, среди которых можно назвать Азоева Г. Л., Аренкова И.А., Багиева Г. Л., Банникову Н. В., Го-лубковаЕ. П., Завгороднюю А. В., Ямпольскую Д. О. и др.

Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии предприятий АПК с учетом региональных особенностей внесли такие авторы, как Апишев А. А, Ермоленко А. А., Карданова Л. И., Кетова Н. П., Керашев А. А., Куев А. И., Овчинников В. Н., Радина О. И., Рысьмятов А. 3.,Тамов А. А., Хуа-жева А.Ш. и др. Следует при этом подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, в числе которых Котлер Ф., Кревенс Д. В., Кэхилл Д., Ламбен Ж.- Ж., Мескон М. X., О'Шонесси Дж. и др.

Тем не менее, практическое овладение эффективными методами формирования товарной стратегии агропромышленных предприятий, их внедрение в повседневную хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений.

Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является теоретическая и методическая разработка концептуальной модели рациональной товарной стратегии, формирующей дополнительные конкурентные преимущества предприятий агропромышленного комплекса на региональном продовольственном рынке в условиях высоконку-рентной экономической среды, и предложение маркетингового инструментария, обеспечивающего ее реализацию в конкретной сфере.

Реализация поставленной цели определила необходимость решения следующих задач, агрегированных в три блока:

- выявить роль товарной стратегии в эффективном функционировании современных предприятий АПК, в связи с чем систематизировать общие теоретические подходы к исследованию особенностей формирования товарной стратегии рыночных субъектов аграрной сферы в условиях посткризисного развития России, раскрыть значимость рациональной товарной стратегии для создания условий по удовлетворению потребностей покупателей в сельскохозяйственной продукции и высококачественных продуктах питания;

- определить особенности формирования и основные условия реализации товарной стратегии сельскохозяйственных предприятий с учетом диагностики современного состояния и мониторинга динамики изменений регионального продовольственного рынка; оценить экономическое состояние сельскохозяйственных предприятий Краснодарского края, охарактеризовать их внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду в условиях весьма плотной конкуренции на рынке сельскохозяйственной продукции Юга России.

- предложить императивы рациональной товарной стратегии поведения на региональном рынке молочной продукции предприятий перерабатывающего сектора, и разработать мероприятия по ее реализации, повышающие их устойчивость в рыночной среде, прибыльность и диверсификацию предложения на целевых сегментах рынка.

Объектом исследования являются действующие на региональных продовольственных рынках предприятия АПК Юга России и их региональная специфика в координатах взаимодействия, конкуренции и локализации.

Предметом исследования выступают тенденции развития одного из основных продуктовых подкомплексов агропромышленного производства Юга России - молочнотоварного, предопределяющие особенности товарной стратегии агропромышленных предприятий, функционирующих в высококонкурентной экономической среде, основные инструменты ее формирования, технологии и механизм реализации.

Работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК России 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — АПК и сельское хозяйство: п. 15.42 - стратегическое управление агропромышленным комплексом, предприятиями и отраслями сельского хозяйства; п. 15.50 - экономический механизм хозяйствования на предприятиях различных организационно правовых форм и в крестьянских (фермерских) хозяйствах; хозяйственный и коммерческий расчет; маркетинг: 3.8 - оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг; 3.12 — факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные положения теорий рыночной трансформации аграрной сферы, концепции агромаркетинга, регионального менеджмента, ценообразования, потребительского поведения, государственного регулирования и т. д.

Интерпретация их концептуальных положений и трактовок позволила выявить факторы позитивного воздействия рациональной товарной стратегии на производственно - маркетинговый потенциал и устойчивость позиций предприятий АПК на насыщенном региональном рынке и оценить возможности повышения конкурентоспособности, сформулировать механизм активного воздействия на рыночное поведение потребителей продуктов питания, в частности, покупателей молочной продукции, обосновать целесообразность перехода предприятий аграрной сферы Юга России преимущественно к товарной стратегии диверсификации, обеспечивающей устойчивость их деятельности, обновление товарного предложения, завоевание новых рынков.

Комплекс теоретических подходов к исследованию сформирован посредством обобщения результатов, представленных в монографиях и статьях отечественных и зарубежных ученых в области агромаркетинга, проектно-стратегических обоснований, эффективного управления агропромышленным комплексом, а также материалах конференций и научных семинаров, освещающих вопросы рыночного поведения предприятий АПК в современной маркетинговой среде.

Инструментарно-методический аппарат работы базируется на применении общенаучных методов исследования в рамках системного подхода. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов, адаптированных к проблематике исследования. Использовались методы сравнения, логического, экономико-статистического, системного и ситуационного анализа, статистических группировок, выборочных обследований, анкетных опросов и др.

В работе, при проведении экспертных обследований ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел» Краснодарского края и ОАО «Тацинский молзавод» Ростовской области, нашли конкретное применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, группировок, сравнения. Данные методы использовались в различных комбинациях на разных этапах проведения исследования, что определялось поставленными целями и задачами.

Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность первичных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, составили официальные материалы федеральных и региональных органов Росстата, данные, изложенные в монографиях и научных статьях, официальные материалы Министерств сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области и Краснодарского края, отчетные данные ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел», ОАО «Тацинский молзавод»; собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных экспертных опросов и анкетирования.

В качестве нормативно-правовой базы были приняты действующие нормативно-правовые акты Правительства РФ, законодательные и нормативные акты администраций Краснодарского края и Ростовской области по вопросам развития агропромышленного комплекса, ведомственные распоряжения и инструктивные материалы.

Логика диссертационного исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем формирования и реализации товарной стратегии агропромышленных предприятий, оперирующих на высококонкурентном рынке региона, от концептуально-методологического анализа теоретических основ значимости рациональной товарной стратегии для формирования механизма обеспечения конкурентоспособности, к системно-функциональному, позволившему объективно оценивать состояние и динамику изменений регионального продовольственного рынка, разработать алгоритм товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, действующего на этом рынке, и далее — к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений по осуществлению товарной стратегии перерабатывающих предприятий через систему экономических инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемых агропромышленных предприятий на региональном и локальных продовольственных рынках.

Рабочая гипотеза исследования состоит в предположении относительно того, что рациональная товарная стратегия предприятий АПК должна исходить из специфики их деятельности и положения на рынке, формироваться посредством использования таких ее инструментов как реализация ассортиментной и брендовой стратегии, ведение гибкой ценовой, сбытовой и рекламной политики на избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают эффективную коммуникацию между агропромышленным предприятием и потребителем сельскохозяйственной продукции с учетом рыночных сигналов. Верификация данной гипотезы предопределила необходимость ведения исследования в направлении движения от сущностно-аналитического уровня познания к функционально-проектному и далее к инструментарно-методическому и организационно-прикладному уровням разработки проблемы в целях конструктивного решения задач, поставленных в диссертационном исследовании.

Положения диссертации, выносимые на защиту: по специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»

1. В качестве доминантного фактора повышения конкурентоспособности современного предприятия аграрной сферы выступает рационализация его товарной стратегии, что обусловлено жесткой конкуренцией на рынках сбыта сельскохозяйственной продукции, изменяющейся внешней средой, в которой функционируют агропромышленные структуры, и необходимостью, в связи с этим, их быстрой адаптации к сложным условиям деятельности. Последовательная реализация товарной стратегии, обеспечивающая такую адаптацию, предполагает использование маркетинговых технологий для «улавливания» рыночных сигналов, оценки динамики развития платежеспособного спроса и потребностей населения, как покупателей продовольствия, приобретаемого непосредственно от сельхозтоваропроизводителей, требований перерабатывающих предприятий, как главных потребителей сельхозсырья для переработки, и особенностей системы торговли, опосредующей завершающий этап в цепочке «производитель - конечный потребитель» продуктов питания сельскохозяйственного происхождения, для формирования адресного предложения, востребованного покупателями, и продвижения на целевые сегменты рынка качественных продовольственных товаров, установления взаимодействия с потребителями на долгосрочной основе.

2. Для организации эффективного, соответствующего растущим требованиям рынка товарного производства, предприятия АПК должны иметь развитый производственно-маркетинговый и информационный потенциал, достаточные финансовые и инвестиционные ресурсы, обеспечивающие необходимое обновление парка машин, оборудования и транспортных средств, внедрение инновационных технологий во всех сферах производственного и управленческого процесса, поддержание почвенного плодородия земель и генетического фонда продуктивных сельскохозяйственных животных в целях достижения устойчиво-динамического режима воспроизводственных процессов. Данные императивы представляются наиболее значимыми для реализации агропромышленным предприятием товарной стратегии, соответствующей имеющемуся потенциалу, специализации и положению на рынке, обеспечивающей при этом достижение им предпринимательских целей, поставку на рынок товаров, превосходящих по качеству, ценам или ассортименту «товарный микс» конкурентов, и создающих на этой основе сельхозпроизводителю устойчивое конкурентное преимущество.

3. Сдерживающими факторами развития предприятий молочнопродукто-вого подкомплекса АПК Юга России в контексте взаимоотношений между непосредственными производителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями являются: низкая закупочная цена на молоко, создающая условия для перераспределения части прибыли от производящих его сельхозпредприятий и агрофирм в пользу перерабатывающих заводов и торговых организаций, нарушение графиков оплаты молочного сырья, отдаленность многих перерабатывающих предприятий от мест производства молока, что снижает уровень его качества в процессе доставки на переработку, неразвитость инфраструктуры организации молочного потока (нехватка специальных транспортных средств и холодильного оборудования для охлаждения молока, приборов оценки качественных параметров и т. д.), сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока.

4. Преодоление лимитирующего ограничения ресурсных возможностей сырьевой зоны молокоперерабатывающих предприятий в регионах Юга России возможно только в рамках активной государственной поддержки, реалии зации целевой программы организации племенной работы и формирования высокопродуктивного молочного стада, сближения производителей и переработчиков молока в пространственно-временных координатах хозяйственных связей, создания необходимой инфраструктуры для обеспечения бесперебойности транспортировки и хранения молочного сырья на пути его следования по каналам логистических сетей; повышения товарности и поддержки крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств населения, производящих молоко, путем организации стабильных закупок произведенного сельхозтоваропроизводителями молочного сырья через маршрутно-кольцевую систему объезда хозяйств, организуемую молокоприемными пунктами; «запуска» механизма выделения льготных кредитов, целевой эмиссии региональных ценных бумаг специально для развития предприятий отраслей молочно - продуктового подкомплекса и т. д. по специализации «Маркетинг»

1. Товарная стратегия, выступая ядром маркетинговых решений предприятий АПК, представляет собой концептуальное выражение принципиально важных позиций и целевых установок избранной сельхозпроизводителями товарной стратегии. Ее рационализация обеспечивается путем осуществления системы мероприятий по формированию конкурентных преимуществ, продвигаемых предприятием на продовольственный рынок товаров, и приданию им таких характеристик, которые делают их постоянно ценными для покупателя, удовлетворяющими его быстро изменяющиеся потребности, обеспечивая при этом соответствующую прибыль производителю: агрофирме, перерабатывающему предприятию, крестьянскому (фермерскому) хозяйству и т. д.

2. Инструментарий обоснования товарной стратегии агропромышленного предприятия, соответствующей требованиям рациональности, целесообразно формировать посредством использования результатов маркетинговых исследований по следующим направлениям: анализ продуктового портфеля предприятия, для которого разрабатывается стратегия, а также его конкурентов; оценка востребованности сложившегося товарного предложения, и, в случае необходимости, составление рекомендаций по коммерциализации новационных идей, разработке нового товара, организации его массового производства; определение условий, обеспечивающих качество продукции, возможности использования товарных знаков, реализации рекламных кампаний, программ стимулирования сбыта.

3. Процесс разработки товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия на региональном продовольственном рынке в авторской версии алгоритмизирован с учетом последовательной координации стратегической и тактической направленности его рыночного поведения, ситуационного анализа, целеполагания, предпочтений, оптимального выбора инструментов, технологий и сценариев осуществления целевого маркетинга, в том числе таких как конструирование модельных версий поведения предприятия на рынке для достижения желаемых экономических результатов, принятие эффективных маркетинговых решений по управлению процессом продвижения производимой сельскохозяйственной продукции на рынок, оценка конкурентных позиций сельскохозяйственной организации, выполненная с помощью SNW-анализа, обоснования товарного ассортимента методом BCG («Бостон консалтинг груп»).

4. Ограничения в достижении устойчивых позиций современных моло-коперерабатывающих предприятий, продвигающих производимую ими продукцию на рынки с высокой конкуренцией, определяются блокированием многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость формирования адресной системы стимулирования сбыта, которая позволяет доводить товар до целевой аудитории покупателей и расширять ее посредством маркетингового взаимодействия. Достижение такого результата на рынке молочной продукции возможно путем формирования системы рекламного обращения к целевой аудитории, установления долговременных отношений с детскими и лечебными учреждениями на контрактной основе, установления системы сезонных скидок, специальных цен для ветеранов, многодетных семей и т. д.

Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальной разработкой товарной стратегии агропромышленных предприятий, действующих на избранном сегменте продовольственного рынка в условиях значительного насыщения спроса и высокой конкуренции, обоснованием механизма принятия управленческих решений по использованию производственно-маркетингового потенциала сельхозтоваропроизводителя при осуществлении авторской версии реализации рациональной товарной стратегии и современных маркетинговых технологий на высококонкурентном региональном продовольственном рынке.

Элементы приращения новационного знания, характеризующие исследовательский позитив диссертационной работы, отражены в следующих положениях: по специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»: обосновано, что важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий на современном этапе развития АПК является формирование их рациональной товарной стратегии, создающей условия для стабильного получения прибыли, поддержания расширенного воспроизводства, внедрения инноваций, реализации целевых инвестиционных проектов по реконструкции производственной базы и формированию логистических каналов сбыта, удержания на этой основе устойчивых рыночных позиций; показано, что современная фаза эволюции агропродовольственного рынка формируется под воздействием общих трансформационных преобразований в экономике страны и посткризисного роста аграрного производства, повышения эффективности и конкурентоспособности предприятий АПК, возрастания доходов и покупательной способности населения при диверсификации рыночного предложения, что формирует высококонкурентный характер агропродовольственного рынка и переход его к фазе насыщения. Такая смена конъюнктуры на рынке продовольствия обусловливает необходимость изменения ориентиров стратегии агропромышленных предприятий, внедрение новых форм и методов их деятельности по завоеванию рынков сбыта; выявлены негативные особенности функционирования на продовольственном рынке агропромышленных предприятий Краснодарского края различных типов (крупных, средних и малые; акционерных, кооперативных и частных), сформировавшиеся в разных отраслях и сферах АПК (сельскохозяйственных, перерабатывающих, торгующих сельскохозяйственным сырьем и продовольствием), в числе которых неразвитость торгово-заготовительной системы, медленное формирование оптовых продовольственных рынков, маркетинговых служб, отсутствие полноценной сети пунктов по приёму сельхозпродукции у населения, диспропорции и несоответствия между сложившейся специализацией производства и управлением продажами с учетом ее специфики, отсутствие эффективного механизма государственных закупок, проведения товарных и закупочных интервенций; проведена классификация факторов, стимулирующих рост эффективности работы предприятий АПК Юга России, к которым отнесены: развитие их предпринимательского потенциала, инновационный характер инвестиционного процесса, преодоление институционально-инфраструктурных дефицитов, формирование современной системы управления персоналом и т. д.; доказана необходимость включения в общую стратегию обеспечения конкурентоспособности производителей и переработчиков сельскохозяйственной продукции таких элементов товарной стратегии, как оптимизация ассортимента и номенклатуры, производимой сельхозпродукции и изготавливаемого из нее продовольствия с учетом их потребительских характеристик и особенностей производства, управление товарным ассортиментом с учетом этапов жизненного цикла товаров, поддержание качества продукции на удовлетворяющем покупателя уровне и др. по специализации «Маркетинг»:

• дана адаптированная к условиям высококонкурентного регионального продовольственного рынка трактовка рациональной товарной стратегии предприятия АПК, как обобщающей модели его действий в координатах целевого маркетинга, необходимых и достаточных для достижения поставленных долгосрочных целей: завоевание новых рынков, улучшение качественных характеристик товара, создание долговременных отношений взаимодействия с потребителями, восприимчивость к изменениям спроса на конкретные виды сельскохозяйственного сырья и продовольствия, формирование привлекательного предложения, учет конъюнктуры рынка, снижение рисков предпринимательской деятельности и получение максимально возможной для данного предприятия прибыли или достижение иных значимых для него результатов путем координации и распределения ресурсов по приоритетным направлениям, обеспечивающим оптимизацию товарной номенклатуры и ассортимента, создание и поддержание на этой основе конкурентных преимуществ; предложен алгоритм формирования товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, разработанный на основе использования методики SNW-анализа и обоснования товарного ассортимента методом BCG («Бостон консалтинг груп»), реализация которого позволяет создать дополнительные конкурентные преимущества для сельхозтоваропроизводителей по товарному предложению, повышающие его привлекательность по сравнению с конкурентами (лучшее качество товара, его экологическая чистота, удобная упаковка, разнообразные расфасовки, доступная цена и др.)? а также обеспечить узнаваемость конкретных продовольственных товаров, повысить лояльность покупателей за счет сильного бренда, ассоциируемого с совокупностью характерных особенностей и выгод, получаемых при покупке товара, произведенного данным сельхозпредприятием; показана необходимость и значимость создания эксклюзивной, но узнаваемой покупателями марки продукции для обеспечения рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия (на примере ЗАО АФ «Победа»), способствующая наращиванию его маркетингового потенциала, определены параметры ее разработки, условия продвижения ряда продовольственных продуктов, производимых данным предприятием под его торговой маркой, включающие в себя название, товарный ассортимент, перспективные линейки продукции, методы дистрибуции торговой марки во всех каналах сбыта, условия создания эффекта доминирования торговой марки над конкурентами и др.; аргументировано, что в условиях высоконкурентного рынка молочной продукции, переходящего в фазу насыщения, необходимо формирование службы маркетинга на агропромышленных предприятиях, производящих и продвигающих в торговую сеть свою продукцию, в связи с чем предложена организационная структура службы маркетинга для предприятия средних размеров -ОАО «Тацинский молзавод», определены задачи ее деятельности: оценка внешней конкурентной среды, сбор и анализ информации о рынке, прогнозирование его состояния, изучение структуры и динамики спроса, вкусов и предпочтений потребителей, определение их целевых аудиторий на региональном рынке молочной продукции, учет возможностей увеличения количества покупателей каждой ассортиментной группы, разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по видам продукции, выработка предложений по улучшению качества продвигаемых на рынок молочных продуктов, реализация системы рекламного обращения в зависимости от принадлежности к целевой группе покупателей; предложена, в рамках товарной стратегии диверсификации, предусматривающей производство дополнительных видов продукции и предложение их на новые рынки сбыта в целях наращивания преимуществ компании, система стимулирования сбыта молочной продукции для одного из перерабатывающих предприятий Ростовской области, базирующаяся на инструментарии интенсивного маркетинга, включающая поэтапную реализацию мероприятий по внедрению тотальной системы управления качеством производимых молокопродуктов с целью достижения соответствия продукции требованиям международных стандартов, что обеспечивает благоприятный имидж предприятия на региональном и локальном рынках; расширение сбыта продукции в фирменных магазинах; наращивание выпуска сопутствующей продукции: мороженого, сгущенного молока и др. с целью максимизации прибыли и наилучшего использования имеющихся ресурсов; освоение производства новых видов молочной продукции, ее разнообразной упаковки и расфасовки, что позволит преодолеть зависимость от сезонного спроса, и обеспечить последовательную диверсификацию товара, освоение стратегического «люка».

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в углублении разработки категориального и методического аппарата формирования товарной стратегии предприятий АПК, учитывающей особенности деятельности сельхозтоваропроизводителей на рынке, а также в обосновании возможности использования авторской концепции в качестве теоретической основы разработки рациональной товарной стратегии и реализации политики укрепления конкурентного статуса предприятий АПК Юга России, оперирующих в условиях насыщенного продовольственного рынка.

Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:

1. Система мероприятий по рационализации товарной стратегии, алгоритм ее разработки и рекомендации по реализации могут быть использованы сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями крупных и средних размеров, например, в ЗАО АФ «Победа», ОАО «Тацинский молзавод» и др.

2. Результаты диагностики современного состояния и оценка динамики изменений регионального рынка молокопродукции, составленная на их основе характеристика поведения и реализованная оценка экономического состояния сельскохозяйственных предприятий могут быть использованы Министерствами сельского хозяйства и продовольствия Краснодарского края и Ростовской области при разработке мероприятий по дальнейшему развитию молочного скотоводства и укреплению позиций предприятий - производителей и переработчиков молока на региональных и локальных рынках Юга России.

3. Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при изложении нормативных и специальных курсов «Экономика АПК», «Аг-ромаркетинг», «Товарная стратегия на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях», а также при проведении различных тренингов.

Апробация результатов разработки проблемы. Основные теоретические и практические результаты исследования были представлены в 2004 -2008 г. г. на международных и всероссийских научно-практических конференциях, проводимых в г. г. Пензе, Белгороде, Чебоксарах и т. др., а также на семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ДонскогоГАУ. Основные положения данного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 5,3 п. л.

Объем и структура работы обусловлены целью исследования, характером решаемых задач, его логикой. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, насчитывающего 228 наименований, приложений. Работа иллюстрирована 38 таблицами, 21 рисунком и 1 схемой.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шолух, Марина Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование проблем формирования рациональной товарной стратегии как основного фактора обеспечения конкурентоспособности предприятий АПК позволяет сделать ряд выводов, обобщений и рекомендаций:

1. Товарная стратегия агропромышленных предприятий выполняет весьма важную роль в повышении эффективности ее деятельности на рынке, обеспечивая реализацию совокупности мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей при этом предполагается рациональное сочетание материальных ресурсов и производственных возможностей предприятия с целью обеспечения оптимального товарного ассортимента, адаптированного к условиям высококонкурентного продовольственного рынка.

2. При разработке товарной стратегии агропромышленного предприятия, действующего на продовольственном рынке, основными проблемами являются:

S инновационный подход к реализации программы продаж, стимулирования сбыта, рекламы;

S обеспечение качества и конкурентоспособности; /

S выбор эффективной упаковки и тары (тетра-пак, пластиковые бутылочки, картонная упаковка и т. д.);

S повышение эффективности использования торговой марки и т.д.

Важную роль при этом выполняют маркетинговые исследования, предоставляющие для предприятия информацию о потребителях, каналах распределения, конкурентах, состоянии продовольственного рынка и других аспектах внешней среды компании. Цель маркетингового исследования заключается в предоставлении информации, необходимой руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений.

3. Все товарные рынки характеризуются специфическими особенностями, что предопределяет необходимость учета этого, в том числе при разработке товарной стратегии, проведении маркетинговых исследований. Региональный продовольственный рынок является определяющим конечный результат функционирования сельскохозяйственной и перерабатывающих отраслей по отношению к агропромышленному производству. Он выступает последним в цепи взаимосвязанных рынков в продовольственной сфере, а его стабильность и насыщенность являются задачей и целью работы агропромышленного производства в целом. Основными факторами, препятствующими эффективной работе продавцов на продовольственном рынке Краснодарского края по их собственному мнению являются: недостаточный платежеспособный спрос потребителей, высокая конкуренция со стороны других продавцов, высокий уровень налогов, рост транспортных расходов и т. д.

4. Проведенный в рамках регионального продовольственного рынка ценовой мониторинг выявил довольно широкий разброс цен, так наиболее низкая цена на говядину (91,8 руб.) и свинину (93,0 руб.) зафиксирована в Новокубанском районе, ее уровень ниже среднекраевой на 25,7 и 33,8 руб. соответственно. Максимальный уровень цен на данный вид продукции отмечен в Тихорецком районе, он составил 120 руб./кг говядины и 130 руб./кг свинины, что в свою очередь превысило среднекраевой уровень цен на 2,5 и 3,2 руб. соответственно. Наиболее высокими на вареную (113,0 руб./кг) и полукопченную (135,0 руб./кг) колбасы можно считать цены в Каневском районе, их уровень выше среднекраевого на 23,1 руб./кг и 8,7 руб./кг. При этом стоит отметить, что рынок колбасных изделий Каневского района один из самых высококонкурентных в крае, помимо местных - крупного предприятия мясоптицекомбината «Каневский», АФПЗ «Победа», ЗАО «Колос» на нем действуют Тихорецкий мясокомбинат, Краснодарский мясокомбинат, а также предприятия из других регионов. В свою очередь в Тихорецком районе уровень цен на эти же виды продукции один из самых низких в Краснодарском крае: колбаса вареная - 75,0 руб./кг (на 23,9 руб. ниже среднекраевого) и колбаса полукопченная - 115,0 руб./кг (на 11,3 руб. ниже среднекраевого). Одними из важнейших в рационе человека являются хлеб, яйца и молоко. Наиболее низкий уровень цен на эту группу товаров зафиксирован в Каневском районе, кроме того, здесь же отмечается минимальная цена на лук репчатый, картофель и яблоки.

Рост цен на продовольственные товары и их сильная районная дифференциация обусловлены монополизмом производителей, непродуманной налоговой политикой, отсутствием эффективного механизма взаимодействия промышленных и торговых предприятий реализации продукции и др.

5. При разработке товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия особую значимость приобретает характеристика экономического состояния. В настоящее время в хозяйствах всех форм собственности наблюдается ряд положительных тенденций, связанных со стабилизацией ситуации в растениеводстве и животноводстве. При этом, основные проблемы развития сельскохозяйственных предприятий Краснодарского края обусловлены:

S высокими ставками налогообложения и кредитных ресурсов, низкими темпами формирования рыночной инфраструктуры - рынков сельхозпродукции и продовольствия, техники, информационных услуг;

•S наличием громадного количества коммерческих посредников от производителя продукции до конечного потребителя;

S низкой платежеспособностью оптовых покупателей сельхозпродукции, снижением природного потенциала отрасли - плодородия почвы, площадей сортовых посевов, поголовья племенного скота.

6. Разработку товарной стратегии ЗАО АФ «Победа» целесообразно осуществлять в несколько этапов:

S формирование торговой марки товаров, продвигаемых на продовольственный рынок;

S определение ценовой политики, максимально ориентированной на соотношение цены и качества продовольственных товаров;

S обоснование ассортиментной политики;

•S реализация сбытовой стратегии, определение каналов сбыта продукции на районном и региональном рынке.

Сбытовая политика ЗАО АФ «Победа» будет более рациональной в случае эффективно разработанной и реализованной рекламной кампании хозяйства, так, агрофирме рекомендуется использовать следующие формы рекламы:

S подготовка и регулярная публикация в местной печати материалов о достижениях агрофирмы, о разработке и организации производства новых видов продовольственной продукции;

S пропаганда конкурентных преимуществ предприятия, наиболее выигрышных направлений его деятельности;

S распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов;

S поддержка общественных инициатив, участие в акциях помощи малоимущим, детским домам и т. д.

7. Современное функционирование предприятий молочного подкомплекса Юга России характеризуется активным развитием рыночных отношений, в основе которых лежит спрос, предложение, цена и конкуренция производимых товаров. На сегодняшний день наибольший удельный вес в общероссийском производстве цельномолочной продукции в пересчете на молоко имеют Краснодарский край - 32 % и Ростовская область - 18 %. При этом основной проблемой молокоперерабатыающих предприятий продолжает оставаться нехватка молока — сырья. Причиной чему является наличие негативных аспектов во взаимоотношениях между сельхозтоваропроизводителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями, как Краснодарского края, так и Ростовской области можно считать следующие: низкая закупочная цена на молочное сырье; несвоевременная оплата за поставляемое молочное сырье; отдаленность перерабатывающих предприятий от места производства молочного сырья; неразвитость рыночной инфраструктуры (нехватка специальных транспортных средств и специального холодильного оборудования для охлаждения молока); сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока.

8. Предприятие, осуществляющее производство молочной продукции, как показывает практика, может оценить свои позиции на рынке посредством анализа деятельности в области товарной стратегии. Так, ЗАО «Сыродел» находится в более выгодной, по сравнению с ОАО «Тацинский молочный завод» ситуации, так как ему практически не приходится участвовать в конкурентной борьбе за потребителя — основную часть выпускаемой продукции приобретают трест «Южный сахар» и «Смоленскпищторг» и только 8% реализует торговый дом «Сыродел», остальную часть потребляет социальная сфера Староминского района и хозяйства - сдатчики молока. В свою очередь ОАО «Тацинский молзавод» производит и продает традиционный набор молочной продукции, так наибольшую долю в объеме продаж имеет молоко - 80 %, на долю кефира приходится 15 %, незначительную часть - 5 % делят между собой сырки творожные, сливки и сыры плавленые. Принимая во внимание, что молоко и кефир имеются в ассортименте практически каждого молочного завода, есть опасность, что конкуренты могут вытеснить этот продукт с рынка. Кроме того, произведенный анализ молочной продукции ОАО Тацинский молзавод продукции позволил выделить ее конкурентные преимущества, среди которых высокое качество и доступная цена, однако невзрачная упаковка, недостаточное использование инструментов рекламы и высокие транспортные расходы сильно снижают конкурентоспособность предприятия по сравнению с более крупными -ОАО Молочный комбинат» г. Тимашевска, ОАО «Кагальницкий молочный завод» и т. д.

9. Стимулирование сбыта обозначает сбор стимулов, используемых для инициирования продаж. Стимулирование сбыта продукции ОАО «Тацинский молзавод» предусматривает следующее

S формирование банка данных о поставщиках молока, конкурентах, оптовых покупателях и т.д.

S использование банка данных для формирования устойчивой договорной базы, выработки стратегии поведения на рынках;

S исследование и анализ рынков сбыта молочной продукции ОАО «Тацинский молочный завод»;

S сбор информации об объемах продаж, предложениях по улучшению качества или упаковки продукции и т.д.

S с целью сегментирования рынка проведение регулярных соцопросов населения о частоте и мотивах покупок продукции завода;

S анализ потребительских предпочтений молочной продукции населения Ростовской и соседних областей;

S формирование стратегических позиций завода на рынках: удержание завоеванных рынков, продвижение на новые рынки, уход с неперспективных рынков молочной продукции;

S организация фирменной торговли, широкая реклама в фирменных магазинах.