Разработка маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели"

На правах рукописи

БУСАРИНА ЮЛИЯ ВЛАДИМИРОВНА

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

15 [/¡АР т

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2012

005014504

005014504

Работа выполнена на кафедре «Экономика и финансы» в Воронежской государственной лесотехнической академии

доктор экономических наук, профессор Безрукова Татьяна Львовна.

Овчинникова Татьяна Ивановна доктор экономических наук, профессор Воронежский государственный университет инженерных- технологий профессор кафедры «Экономика, финансы и учет»;

Аракелова Ирина Владимировна кандидат экономических наук Волгоградский государственный технический университет доцент кафедры «Мировая экономика и экономическая теория».

ГОУ ВПО «Московский государственный университет леса».

Защита состоится «23» марта 2012 года в 16 часов 30 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «22» февраля 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Ь^ Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях трансформации современной российской экономики многие предприятия столкнулись с проблемой повышения эффективности их функционирования в целях противостояния глобальной конкуренции. Конкурентный характер рыночной среды определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя напрямую зависит от характера взаимодействий с потребителями, степени их приверженности, лояльности и доверия. В этой' связи, исследования, посвященные разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, приобретают особенную актуальность, в том числе для предприятий мебельной промышленности, вынужденных соперничать с конкурентоспособными импортными производителями мебели ведущих стран мира.

Российский мебельный рынок претерпевает в настоящее время структурные преобразования, в условиях которых концепция маркетинга отношений позволит мебельным предприятиям переориентироваться на нужды и потребности потребителей. Предприятия данной отрасли имеют большое социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов. Мебельная отрасль выступает основой для развития среднего и малого бизнеса и, как следствие, реальным источником налоговых поступлений в бюджет. Несмотря на значительные затраты мебельных предприятий на внедрение маркетинга отношений (перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг), мировой опыт свидетельствует, что в долгосрочной перспективе, все дополнительные расходы компенсируются повышением уровня лояльности со стороны потребителей, их приверженностью продукции, что позволит не только увеличить прибыль, но и обеспечить конкурентоспособность мебельного предприятия за счет получения дополнительных конкурентных преимуществ.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетинга отношений на рынке мебели, проблеме разработки и реализации маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями уделяется недостаточное внимание, что требует

дополнительных исследований в данной области применительно к мебельной отрасли.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга отношений, управления отношениями с потребителями на рынке мебели, теории сетевых подходов в маркетинге.

Немаловажный вклад в развитие теории маркетинга отношений внесли труды российских и зарубежных исследователей: В. Алдерсона, Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Д. Баллантина, Т. Л. Безруковой, Л. Берри, М. Брюна, Ф. Вебстера, Я. Гордона, К. Гренрооса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, П. Дойля, Ю. А. Ерошина, И. А. Жогликовой, И. А. Иванюк, К. Л. Келлера,' Ф. Котлера, И. М. Кублина, Ж.-Ж. Ламбена, В. О. Мосейко, Т. И. Овчинниковой, К. Меллера, Р. Моргана, А. Пайна, А. Парватийяра, Е. Г. Попковой, Г. И. Сидуновой, П. Темпорала, О. А. Третьяк, М. Трота, Д. П. Фролова, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений, программ лояльности потребителей, сетевой подход в маркетинге, рассмотрены в работах И. В. Аракеловой, Г. Н. Быковой, Н. Вундкока, П. Гембла, С. Гупта, П. Друкера, С. П. Кущ, Р. Маккена, Н. К. Моисеевой, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, О. У. Юлдашевой, Л. С. Шаховской.

Осмыслению отдельных проблем развития рынка мебельного производства в России способствовали труды таких авторов, как В. Васильев, В. Загоровская, П. Мельников, П. Жуков, И. Кириченко, В. Симонов, В. Фолкер, В. Лесков, В. Шафранов и др.

В процессе изучения проблем повышения конкурентоспособности мебельных предприятий с позиции маркетинга отношений, были изучены труды: Т. Л. Безруковой, П. Жукова, И. А. Лагутина, Н. В. Сидоровой, А. Чубинского и др.

Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов разработки и использования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели в целях повышения их конкурентоспособности.

4

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели и выработке методических и практических рекомендаций по его реализации.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих основных задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты управления отношениями с потребителями в рыночной среде, а также проанализировать процесс формирования лояльности и доверия в рамках маркетинга отношений;

- систематизировать факторы, влияющие на управление отношениями с потребителями на рынке мебели;

- выявить специфику комплекса маркетинга на современном этапе

развития рынка мебели;

- выделить маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели;

- разработать стратегию внедрения современного маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации - клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).

Теоретико-методологическую основу диссертации составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в

5

области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертационных исследований российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой; стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления отношениями с потребителем как составляющую общей стратегии предприятия; отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.

В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации, а также методы формализации, дедукции, индукции и синтеза информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографические источники по теме диссертации, специализированные издания легкой промышленности, материалы Федеральной службы государственной статистики, независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что достижение устойчивых конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе на розничном рынке мебели, в современных условиях возможно главным образом не за счет эффективного использования материальных ресурсов, а в результате создания и поддержания долгосрочных отношений с потребителями, являющимися важнейшим нематериальным активом компаний.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Концепция маркетинга отношений направлена не только на расширение уже существующей клиентской базы, но и на привлечение новых потребителей. Первичным представляется структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и другими целевыми группами (поставщиками, партнерами, конкурентами), по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам. Переход отношений на новый уровень усиливает взаимозависимость участвующих сторон, приводит к

увеличению выгод: покупателю вследствие снижения транзакционных издержек (затрат, связанных с поиском нового поставщика, затрат на изучение, эмоциональных и моральных затрат, риска и пр.), продавцу - за счет умения лучше понимать и учитывать особенности и требования потребителей. В основе построения отношений с потребителями и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. Предложенная система взаимодействия в рамках маркетинга отношений рассматривается с позиции предприятия, поскольку именно оно непосредственно взаимодействует со всеми участниками рыночных отношений, при этом потребитель, как наиболее важное звено, должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, регулирующихся бизнес-процессом.

2. Залогом долгосрочного функционирования предприятия на рынке является работа над формированием ядра лояльных потребителей, формирующихся в процессе реализации концепции маркетинга отношений. Основой концепции маркетинга отношений выступает доверие, отражающее степень уверенности субъектов взаимодействия в честности и порядочности друг друга. Можно выделить четыре основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентаций потребителя: нулевой, низкий, средний и высокий. Нулевой уровень сформированности доверия означает полное равнодушие предприятия к субъектам взаимодействия, нежелание установления долгосрочных доверительных отношений, приверженности и лояльности потребителей. Низкий уровень свидетельствует о слабых представлениях об условиях формирования доверия. Средний уровень -присутствуют представления о последствиях отношений, лишенных доверия, характерно повышение уровня знаний о производителе и производимом продукте, способствующих становлению доверительных отношений. Высокий уровень характеризуется тем, что появляется четкое, осознанное представление о сущности и содержании феномена доверия, его значимости в межличностных отношениях в рамках формирования приверженности потребителей.

3. Разработка программы лояльности осуществляется по определенному алгоритму, включающему ряд взаимосвязанных этапов: постановка цели программы лояльности, сегментация потребителей, проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений, формирование базы данных по потребителям в рамках выделенных сегментов, разработка стратегии удержания существующих потребителей. Основным этапом предложенного алгоритма является этап сегментации потребителей, а также этап

7

формирования базы данных потребителей в рамках выделенных сегментов, поскольку от грамотного определения круга потребителей, а также выявления их потребительских предпочтений зависит успех разработанной программы лояльности, а, следовательно, и деятельности предприятия в целом. Создание и ведение баз данных о клиентах мебельного предприятия может рассматриваться как одно из конкурентных преимуществ на современном этапе развития мебельной отрасли. Для наиболее эффективного использования баз данных при управлении отношениями с потребителями предлагается вести раздельные базы данных для розничных потребителей (физические лица) и корпоративных клиентов (юридические лица) с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов.

4. Индикаторами эффективности маркетинговых мероприятий по управлению отношениями с потребителями на рынке мебели являются: индекс удовлетворенности клиента (8), представляющий собой средневзвешенную оценку удовлетворенности потребителя каждым параметром мебельной продукции; индекс лояльности клиента (Ь), рассчитываемый по пятиступенчатой шкале Лайкерта в ходе опроса населения относительно готовности рекомендовать конкретное мебельное предприятие другим потребителям; индекс совершения повторной покупки (11), отображающий динамику повторных покупок.

5. В рамках диссертационного исследования были рассчитаны индексы удовлетворенности и лояльности мебельных предприятий г. Воронеж и построены их конкурентные профили. Анализ показал, что наиболее конкурентоспособным предприятием является «Сомовчанка»: позитивный имидж предприятия и высокое качество продукции сделали его лидером рынка. Второе место у «Мебель Черноземья» и «Мебель для офиса», далее следуют «Графское» и «Ангстрем». Основная проблема мебельного' предприятия ООО ПК «Ангстрем» заключается в отсутствии программ лояльности, разветвленной системы скидок, а также невысоком качестве продукции. В целях повышения конкурентоспособности мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» была предложена детализированная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, направленная на формирование лояльности и приверженности потребителей данной торговой марке. Предложенная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на мебельном предприятии

8

призвана унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели и удовлетворить потребительские предпочтения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели:

- обоснован процесс формирования доверия в интрамаркетинговой среде, создающей благоприятные условия для положительных коммуникаций, в рамках удовлетворенности взаимодействием между потребителем и предприятием с позиции информационной, поведенческой, эмоционально-оценочной и когнитивной компонент, учет которых позволяет перейти от лояльного восприятия к построению долгосрочных взаимовыгодных и доверительных отношений;

- систематизированы факторы, влияющие на- процесс управления отношениями мебельных предприятий с потребителями, всю совокупность которых можно разделить на нескольких групп: 1) экономические факторы (уровень развития экономики в стране, инфляционные ожидания, уровень доходов на душу населения и т.д.); 2) социальные факторы (общественное мнение, культура потребления, социальное неравенство, изменение социальных ценностей, норм поведения и т.д.); 3) конъюнктурные факторы (ситуация на рынке мебели, количество поставщиков, уровень цен на комплектующие, мебельную фурнитуру, моральный износ мебельной продукции, технология производства и т.д.); 4) маркетинговые факторы (соответствие продукции потребительским предпочтениям, система ценообразования мебельных предприятий, система сбыта и продвижения, имидж' и репутация, процесс потребления и т.д.); 5) факторы сервисного обслуживания; 6) личностные факторы (потребительские предпочтения, возраст, образование, уровень дохода, род деятельности, стиль (образ) жизни и т.д.), что позволяет при их учете достичь удовлетворенности потребителей, выступающей в качестве необходимого условия появления лояльности;

- предложена маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношения с потребителями на рынке мебели, включающая использование элементов маркетинг-микс: цена (price), продукт (product), люди (people), нужды и потребительские предпочтения (customer needs and wants, удобство (convenience), забота о потребителе (care), и направленная на перенос акцент воздействия с целевого

9

сегмента на конкретного потребителя в рамках выделенного сегмента в целях формирования лояльности и приверженности торговой марке;

- выделены маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели: маркетинговые исследования потребительских предпочтений, аудит качества обслуживания, программы лояльности (дисконтные карты, система бонусов, скидок и подарков, коалиционные программы лояльности) бенчмаркинг, Интернет-маркетинг (наличие корпоративного сайта, баннерная реклама, блогинг, e-mail маркетинг, он-лайн заказ, контекстная реклама, размещение информации в тематических мебельных каталогах, поисковая оптимизация, ЗО-моделирование интерьеров, SalesGenerator), маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, мобильный маркетинг, директ-маркетинг, почтовая рассылка, паблик-рилейшнз, продакт-плейсмент), использование которых позволяет достичь тактических и стратегических целей, стоящих перед мебельным предприятием, и сформировать группу лояльных потребителей;

- предложена стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели, включающая четыре обязательных составляющие: анализ конъюнктуры рынка мебели, выявление маркетинговых инструментов продвижения мебельной продукции, реализация маркетингового инструментария управления отношениями, оценка результатов и корректировка стратегии, и позволяющая унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели, а также удовлетворить потребительские предпочтения.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость работы связана с тем, что предложенные методические разработки и практические рекомендации могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений между мебельным предприятием и потребителями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях и публиковались в журналах и сборниках научных трудов городов Воронеж и Саратов.

ю

Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях лесного комплекса» в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 11 печатных работ (общим объемом 8,43 п. л.), из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, и 1 монография.

Структура и объем работы. В соответствии с Целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация имеет следующую структуру: ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ

1.1 Маркетинг отношений как ключевая концепция развития бизнеса

1.2 Подходы к управлению отношениями с потребителями в рыночной среде

1.3 Роль управления отношениями с потребителями на рынках товаров длительного пользования на примере рынка мебели

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

2.1 Исследование российского рынка мебели на современном этапе развития

2.2 Факторная структура среды управления отношениями с потребителями на рынке мебели

2.3 Методические основы формирования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

3.1 Маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями на рынке мебели

3.2 Оценка эффективности маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями

3.3 Стратегия внедрения современного маркетингового инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, его теоретическая и практическая значимость, степень изученности проблемы, формулируются объект, предмет, цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, научная новизна.

В первой главе «Теоретические основы управления отношениями с потребителями на товарных рынках» представлены теоретические аспекты маркетинга отношений, разработана система взаимодействия в рамках маркетинга отношений, процесс формирования доверия на основе интрамаркетинга.

В современных условиях развития экономики товары все более стандартизируются, а услуги унифицируются, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ привлечь и удержать потребителей - индивидуализация отношений на основе развития долгосрочного партнерства, основанного на лояльности и доверии. В этом контексте отношения становятся одним из ключевых ресурсов развития предприятия наряду с материальными, финансовыми и человеческими.

Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений.

Концепция маркетинга отношений направлена не только на расширение уже существующей клиентской базы, но и на привлечение новых потребителей. С экономической точки зрения предприятие должно' ориентироваться преимущественно на потребителей, приносящих наибольшую выгоду, однако, с позиции маркетинга отношений другие целевые сегменты не должны игнорироваться. Баланс заключается в умении соотнести ключевых и лояльных клиентов и разработать маркетинговые программы расширения отношений с ними. Первичным представляется структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и другими целевыми группами (поставщиками, партнерами, конкурентами), . по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам.

Переход отношений на новый уровень усиливает взаимозависимость участвующих сторон, приводит к увеличению выгод: покупателю вследствие снижения транзакционных издержек (затрат, связанных с поиском нового поставщика, затрат на изучение, эмоциональных и моральных затрат, риска и

12

пр.), продавцу - за счет умения лучше понимать и учитывать особенности и требования потребителей. В основе построения отношений с потребителями и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения (рис. 1).

Рис. 1 Система взаимодействия в рамках маркетинга отношений Источник: составлено автором

Представленная система рассматривается с позиции предприятия, поскольку именно оно непосредственно взаимодействует со всеми участниками рыночных отношений, при этом потребитель, как наиболее важное звено, должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, регулирующихся бизнес-процессом. Направление стрелок отражает направленность коммуникационных процессов.

Залогом долгосрочного функционирования предприятия на рынке является работа над формированием ядра лояльных потребителей, формирующихся в процессе реализации концепции маркетинга отношений. Таким образом, философия компании должна предусматривать достижение наиболее полной

удовлетворенности промежуточных и конечных потребителей в пределах имеющихся ресурсов.

Основой концепции маркетинга отношений выступает доверие, отражающее степень уверенности субъектов взаимодействия в честности и порядочности друг друга. Доверие формируется в рамках удовлетворенности взаимодействием между потребителем и предприятием с точки зрения информационной, поведенческой, эмоционально-оценочной и когнитивной компонент, учет которых позволяет перейти от лояльного восприятия к построению долгосрочных взаимовыгодных и доверительных отношений. Можно выделить четыре основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентаций потребителя: нулевой, низкий, средний и высокий (рис. 2).

Интрамаркетинговая среда

Рис. 2 Процесс формирования доверия в рамках маркетинга отношений Источник: составлено автором

Показателями сформированности доверия являются уровень знаний об условиях, способствующих становлению доверительных отношений; уровень критичности в осознании роли доверия в межличностных отношениях; степень проявления ощущений, сопутствующих сложившимся доверительным отношениям: защищенность, психологический комфорт, эмоциональное удовлетворение, возможность быть самим собой. Формирование модели «доверия» происходит в среде интрамаркетинга, позволяющего получать эффективные решения напрямую из результатов анализа ситуации. Интрамаркетинг основывается на когнитивных свойствах предприятия, его идентичности, и нужным образом организуя латеральную среду, создает благоприятные условия, для положительных индивидуальных коммуникаций между сотрудниками, сотрудниками и потребителями, между потребителями. Таким образом, интрамаркетинг работает не только с контактами между предприятием и потребителями, но и с остальными коммуникациями в системе.

Нулевой уровень сформированности доверия означает полное равнодушие предприятия к субъектам взаимодействия, нежелание установления долгосрочных доверительных отношений, приверженности и лояльности потребителей. Низкий уровень свидетельствует о слабых представлениях об условиях формирования доверия. Уровень критичности в осознании необходимости формирования доверительных отношений между участниками процесса взаимоотношений минимален.

Средний уровень - присутствуют представления о последствиях отношений, лишенных доверия, характерно повышение. уровня знаний о производителе и производимом продукте, способствующих становлению доверительных отношений. Ситуативно-эмоциональная оценка особенностей общения между участниками процесса отношений позволяет выявить более высокий уровень психологического комфорта.

Высокий уровень характеризуется тем, что появляется четкое, осознанное представление о сущности и содержании феномена доверия, его значимости в межличностных отношениях в рамках формирования приверженности потребителей.

В эпоху активного развития мировой экономики, в частности рынка товаров длительного пользования, расширения ассортиментной линейки, обострения конкурентной борьбы, все острее встает вопрос о сохранении конкурентных позиций на рынке, о выживании и развитии предприятий, что заставляет их искать способы сохранения и расширения своей доли рынка,

15

повышения конкурентоспособности не только продукции, но и предприятия в целом. В условиях насыщения предложения, ограниченного числа потребителей товаров длительного пользования, изменчивости предпочтений, эффективные методики управления отношениями с потребителями могут стать залогом обеспечения конкурентоспособности предприятий в долгосрочной перспективе.

Во второй главе «Маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели» анализируется современное состояние мебельного рынка России, обосновывается факторная структура среды, а также разрабатывается модель управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Российский рынок мебели является одним из самых конкурентных и динамично развивающихся рынков товаров длительного пользования вследствие увеличения объемов жилищного строительства, роста благосостояния населения, сокращения сроков использования мебели, перехода к неценовой конкуренции через повышение качества сервиса. Однако, с другой стороны, российская мебельная промышленность менее конкурентоспособна в сравнении с зарубежными аналогами. Об этом свидетельствует не только конъюнктура рынка (импортная мебель занимает около 50 % рынка), но и сложившееся у покупателей стойкое убеждение о более высоком качестве продукции импортных производителей.

Рынок мебели в России нередко оценивают как «слабоструктурированный», поскольку основными игроками выступают крупные компании, сумевшие организовать новое производство или модернизировать существующее с советских времен, предлагающие широкий ассортимент мебели, обладающие собственными сбытовыми сетями и проводящие политику горизонтальной (скупка профильных предприятий) и вертикальной (ориентация на самостоятельное изготовление древесных плит, фурнитуры, для чего приобретаются или создаются деревообрабатывающие фирмы и леспромхозы, литейные производства) интеграции.

В целях преодоления сложившейся ситуации на рынке мебели, развития конкурентной среды и повышения конкурентоспособности мебельных предприятий необходимо внедрять эффективную систему управления отношениями с потребителями, позволяющую снизить издержки на разработку и реализацию готовой продукции.

Анализируя процесс управления отношениями с потребителями мебельного предприятия, можно выделить следующие группы факторов, влияющие на принятие решения о покупке и формирование приверженности торговой марке (рис. 3):

- экономические факторы (уровень развития экономики в стране, инфляционные ожидания, уровень доходов на душу населения, наличие безработицы, экономические программы по поддержанию отечественного производителя мебели и т.д.);

- социальные (общественное мнение, культура потребления, социальное неравенство, изменение социальных ценностей, норм поведения и т.д.);

- конъюнктурные (ситуация на рынке мебели, количество поставщиков, конкурентов, предложение конкурентов, уровень цен на комплектующие, мебельную фурнитуру, условия их транспортировки и доставки, моральный износ мебельной продукции, технология производства, продолжительность производственного цикла и т.д.);

маркетинговые (соответствие продукции потребительским предпочтениям, система ценообразования мебельных предприятий, система сбыта и продвижения, имидж и репутация, процесс потребления: скорость обслуживания, наличие дополнительных скидок и бонусов и т.д.);

- факторы сервисного обслуживания (уровень сервиса, соответствие продукции стандартам качества, ассортиментная линейка, уникальные торговые предложения, гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставка мебели, наличие сертификатов и лицензий и т.д.);

- личностные (потребительские предпочтения, возраст, образование, уровень дохода, род деятельности, стиль (образ) жизни и т.д.).

Учет всей совокупности факторов, влияющих на формирование отношения потребителей к мебельному предприятию, позволяет достичь удовлетворенности, выступающей в качестве необходимого условия появления лояльности. Удовлетворенность - показатель уровня соответствия услуг и продуктов предпочтениям потребителей. В то же время, удовлетворение потребителей не статично, оно может изменяться со временем под воздействием нового, более выгодного предложения на рынке или роста ожиданий самих потребителей. Для успешного функционирования на рынке, мебельным предприятиям необходимо разрабатывать программы лояльности, направленные на выработку комплекса мероприятий по удержанию

промежуточных и конечных потребителей в целях повышения их приверженности и доверия.

Рис. 3 Факторы, влияющие на процесс управления отношениями мебельных предприятий с потребителями Источник: составлено автором

Разработка программы лояльности осуществляется по определенному алгоритму, включающему ряд взаимосвязанных этапов: постановка цели программы лояльности, сегментация потребителей, проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений, формирование базы данных по потребителям в рамках выделенных сегментов, разработка стратегии удержания существующих потребителей (рис. 4).

Предложенный алгоритм представляется попыткой создания универсального подхода к процессу разработки программ лояльности. Основным этапом предложенного алгоритма является этап сегментации

потребителей, а также этап формирования базы данных потребителей в рамках выделенных сегментов, поскольку от грамотного определения круга потребителей, а также выявления их потребительских предпочтений зависит успех разработанной программы лояльности, а, следовательно, и деятельности предприятия в целом.

Рис. 4 - Алгоритм разработки программы лояльности Источник: составлено автором

Создание и ведение баз данных о клиентах мебельного предприятия может рассматриваться как одно из конкурентных преимуществ на современном этапе развития мебельной отрасли.

зс

Customer needs and wants

Convenience (удобство)

Care

(забо.та о потребителе)

о потребителях

Удовлетворенность

Лояльность

Приверженность

Доверие

Потребитель

Рис. 5 Маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями на рынке мебели, Источник; составлено автором

Для наиболее эффективного использования баз данных при управлении отношениями с потребителями предлагается вести раздельные базы данных для

База данных

розничных потребителей (физические лица) и корпоративных клиентов (юридические лица) с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов.

Для розничных потребителей ключевую роль при выборе мебельного предприятия играет цена на представленный ассортимент мебели, поэтому основной акцент должен быть сосредоточен на программах скидок и гибкости ценообразовательной политики. При этом стоит учитывать, что потребители, предпочитающие иностранную мебель, заранее готовы к повышенному уровню цен на предлагаемый ассортимент, в то время, как покупатели, приобретающую отечественную мебель, обычно стремятся сэкономить.

Для корпоративных клиентов ключевыми факторами взаимодействия являются уровень предоставляемых скидок, объем и сроки закупок, а также условия оплаты. Для оптовых покупателей, помимо стоимости и размера скидок, важным является набор и качество послепродажного обслуживания с максимальным включением в базовую цену всего возможного объема постгарантийных услуг.

Программы лояльности можно рассматривать в качестве одного из новых маркетинговых инструментов управления отношениями с потребителями на рынке мебели. В настоящее время использование традиционного маркетингового инструментария в целях выстраивания долгосрочных отношений с потребителями на рынке мебели уже недостаточно. Необходимо перенести акцент воздействия с целевого сегмента на конкретного потребителя в рамках выделенного сегмента, для чего предлагается использовать модель отношений «ЗР-ЗС» на рынке мебели (рис. 5).

Индивидуальный подход в процессе управления отношениями с потребителями на рынке мебели предлагается осуществлять при помощи следующих элементов маркетинг-микс: цена (price), продукт (product), люди (people), нужды и потребительские предпочтения (customer needs and wants), удобство (convenience), забота о потребителе (care).

Мебельным предприятиям необходимо использовать' гибкую политику ценообразования, учитывающую потребности каждого отдельного потребителя, а также развернутую систему скидок и бонусов.

В третьей главе «Совершенствование инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели» проводится оценка эффективности маркетинговых мероприятий по управлению отношениями с

потребителями на рынке мебели, а также предлагается стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями.

Маркетинговый инструментарий служит основой для эффективного управления отношениями с потребителями на рынке мебели. Комбинация различных маркетинговых инструментов позволяет достичь тактических и стратегических целей, стоящих перед мебельным предприятием и сформировать группу лояльных потребителей. К основным маркетинговым инструментам управления отношениями с потребителем на рынке мебели следует отнести маркетинговые исследования потребительских предпочтений, аудит качества обслуживания, программы лояльности, бенчмаркинг, Интернет-маркетинг, маркетинговые коммуникации (рис. 6).

Рис. 6 Маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели Источник: составлено автором

Аудит качества обслуживания позволяет осуществлять систематический мониторинг и анализ качества работы персонала мебельного предприятия с потребителями, оценку соблюдения корпоративных стандартов обслуживания, сроков и процедур исполнения заказов по изготовлению и доставке мебели. Для привлечения новых потребителей и создания лояльности в клиентских отношениях, необходимо делиться секретами технологии производства, на что направлен бенчмаркинг. Одними из перспективных маркетинговых инструментов продвижения товаров на рынке мебели является мобильный маркетинг, Интернет-маркетинг, онлайн-приложения для дизайна интерьера с виртуальными торговыми центрами, а также ЗБ-моделирование интерьеров, позволяющее не только смоделировать на сайте в ЗЭ-формате комнату и расставить в ней мебель, но и заказать ее он-лайн.

Индикаторами эффективности маркетинговых мероприятий по управлению отношениями с потребителями на рынке мебели являются:

- индекс удовлетворенности клиента (8), представляющий собой средневзвешенную оценку удовлетворенности потребителя каждым параметром мебельной продукции (цена, качество, разнообразие ассортимента, высокий уровень обслуживания, предоставление скидок, акции по программам лояльности);

- индекс лояльности клиента (Ь), рассчитываемый по пятиступенчатой шкале Лайкерта в ходе опроса населения относительно готовности рекомендовать конкретное мебельное предприятие другим потребителям;

- индекс совершения повторной покупки (Я), отображающий динамику повторных покупок. Данный показатель определяется на основе данных, полученных при первичной регистрации потребителей в базе данных, и рассчитывается по формуле: Я = (Р, /Р0)* я, + (М, а0 . где Р, и Р0 -число повторных потребителей в первом и нулевом периоде, N| и N0~ число первичных потребителей в первом и нулевом периоде, а/ - коэффициент постоянной клиентуры (равен 1), ап - коэффициент- первичной клиентуры (равен 0,3).

В рамках диссертационного исследования были рассчитаны индексы удовлетворенности и лояльности мебельных предприятий г. Воронеж и построены их конкурентные профили. Воронеж как самый крупный город Центрально-Черноземного региона можно считать столицей Черноземья. Основными игроками мебельного рынка Воронежа являются следующие

компании: ООО ПК «Ангстрем», ОАО ХК «Мебель Черноземья», ООО «Сомовчанка», ООО «Мебель для офиса» и ОАО «Графское».

СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

Анализ конъюнктуры рынка мебели

Г

- анализ макросреды мебельного предприятия;

- анализ конкурентов;

-анализ существующих.и потенциальных потребителей;

Разработка маркетинговой стратегии управления отношениями с потребителями

Реализация маркетингового инструментария

управления отношениями с потребителями

Оценка результатов и корректировка стратегии

постановка цели; -определение целевых аудиторий потребителей;

- анализ потенциала мебельного предприятия;

- разработка комплекса мероприятий для каждой целевой группы;

-техническая поддержка на основе СЯМ-систем;

- разработка инструкций по работе с клиентами и систем мотивации и стимулирования для сотрудников;

- расчет затрат на проведения предложенных мероприятий.

- запуск базы данных потребителей;

- обучение сотрудников работе с базой данных;

- проведение маркетинговых мероприятий по формированию лояльности потребителей;

- развитие коммуникаций с потребителями.

- проведение мониторинга лояльности потребителей;

- оценка основных результатов программы лояльности потребителей;

- разработка корректирующих мероприятий.

V

Рис. 7 Стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели Источник: составлено автором

Анализ показал, что наиболее конкурентоспособным предприятием является «Сомовчанка»: позитивный имидж предприятия и высокое качество

продукции сделали его лидером рынка. Второе место у «Мебель Черноземья» и «Мебель для офиса», далее следуют «Графское» и «Ангстрем». Основная проблема мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» заключается в отсутствии программ лояльности, разветвленной системы скидок, а также невысоком качестве продукции.

В целях повышения конкурентоспособности мебельного' предприятия ООО ПК «Ангстрем» была предложена детализированная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, направленная на формирование лояльности и приверженности потребителей данной торговой марке (рис, 7).

Данная стратегия включает четыре обязательных этапов: анализ конъюнктуры рынка мебели, разработка маркетинговой стратегии управления отношениями с потребителями, реализация маркетингового инструментария управления отношениями, оценка результатов и корректировка стратегии внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями.

Таблица 1

Конкурентные профили мебельных предприятий г. Воронежа после внедрения современного инструментария управления отношениями с потребителями

Показатели ООО ПК «Ангстрем» ОАОХК «Мебель-Черноземья» ООО «Сомовчанка» ООО . «Мебель для Офиса» ОАО «Графское»

Уровень цен 4 4 4 3 5

Качество продукции 4 4 5 5 4

Ширина ассортиментной линейки 4 4 4 3 2

Сильный имидж предприятия 4 4 5 4 3

Проводимые акции по программам лояльности 5 3 3 5 2

Квалификация персонала 5 4 5 5 3

Предоставление скидок 4 5 3 3 4

Источник: составлена автором

В результате внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями согласно представленной стратегии на мебельном предприятии ООО ПК «Ангстрем» было установлено, что отношение потребителей изменилось, а индекс удовлетворенности/лояльности вырос (табл. 1).

Предложенная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на мебельном предприятии призвана унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели и удовлетворить потребительские предпочтения.

Практическая реализация предложенных рекомендаций по управлению отношениями с потребителями на рынке мебели и формирования лояльности позволит отечественным мебельным предприятиям существенно продвинуться на пути повышения лояльности потребителей, увеличить _ прибыль, а также обеспечить конкурентоспособность, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В заключении изложены основные научные результаты и выводы диссертационного исследования.

Основные результаты исследования отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Бусарина, Ю. В. Управление отношениями с потребителями как маркетинговый инструмент развития бизнеса [Текст] / Ю. В. Бусарина // Финансы. Экономика. Стратегия. Серия «Инновационная экономика: человеческое измерение». - Воронеж. - 2011. - № 9. - 0,5 п.л.

2. Бусарина, Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями - «ЗР-ЗС» в системе управления на мебельном рынке [Текст] / Т.Л. Безрукова, Ю. В. Бусарина // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011.-№10.-0,75 п.л. - авт. 0,4 п.л.

3. Бусарина, Ю. В. Реклама, как маркетинговый инструмент взаимоотношений с потребителями на рынке мебели [Текст] / Ю.Н. Степанова, Ю. В. Бусарина // Финансы. Экономика. Стратегия. Серия «Инновационная экономика: человеческое измерение». - Воронеж. - 2011. - № 11.-0,5 п.л. -авт. 0,25 п.л.

Монографии и научные статьи в других изданиях:

4. Бусарина, Ю. В. Маркетинговый механизм управления отношениями с потребителями на мебельном рынке: монография [Текст] / Т. Л. Безрукова, Ю. В. Бусарина. - М.: ИТД «КноРус», 2011. - 11 п.л. - авт. 5,5 п.л.

5. Бусарина, Ю. В. Мероприятия по совершенствованию управления маркетингом на мебельном предприятии [Текст] / Ю. В. Бусарина // Лес. Наука. Молодежь - 2009: материалы по итогам научно - исследовательской работы молодых ученых ВГЛТА за 2008-2009 годы. - Воронеж, 2009. - 0,5 п.л.

6. Бусарина, Ю. В. Разработка маркетинговой стратегии на мебельном рынке на примере ООО «Мебель для офиса» [Текст] / Т. Л. Безрукова, Ю. В. Бусарина // Проблемы взаимодействия теории и практики при решении социально-экономических задач в условиях глобального кризиса: материалы международной научно-практической конференции (16' марта 2010 г.) - в 2-х частях - 4.1/ Отв. ред. Л.А. Тягунова. - Саратов: ИЦ «Наука», 2010. - 0,25 п.л.

7. Бусарина, Ю. В. Проблемы мебельного Российского производства на современном этапе в условиях кризиса [Текст] / Ю. В. Бусарина // Эффективность производства и пути ее повышения на предприятиях в условиях инновационной экономики: материалы региональной научной конференции, посвященной 80-летию ВГЛТА, март 2010 г. / Под ред. проф. В. П. Бычкова; М-во образования и науки РФ, ГОУ ВПО «ВГЛТА». - Воронеж, 2010. - 0,2 пл.

8. Бусарина, Ю. В. Кризис на рынке офисной мебели, маркетинговые стратегии на примере ООО «Мебель для офиса» [Текст] / Ю. В. Бусарина И Актуальные проблемы лесного комплекса: межвуз. сб. науч. Трудов / Под ред. проф. Л. Т. Свиридова; М-во образования и науки РФ, ГОУ ВПО «ВГЛТА». -Воронеж, 2010. - Вып. 1. - Т. 1. - 0,1 п.л.

9. Бусарина, Ю. В. Управление конкурентоспособностью предприятия в целях стратегического развития [Текст] / Н. С. Тарасюк, Л. А. Попова, Ю. В. Бусарина // Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации: материалы международной научно-практической конференции преподавателей вузов, практических работников, специалистов, докторантов, аспирантов и студентов / под ред. Т. Л. Безруковой. - М.: КноРус, 2010.-0,1 п.л. - авт. 0,03 пл.

10. Бусарина, Ю. В. Жизненный цикл маркетинга взаимоотношений участников рынка мебельной продукции [Текст] /. Ю. В. Бусарина // Инновационные механизмы экономики и педагогики в современной России: теория и практика» (экономические, социальные, педагогические, правовые

27

/

тенденции): материалы всероссийской научно-практической конференции. -Воронеж: Изд-во «НАУКА - ЮНИПРЕСС», 2011. - 0,1 п.л.

11. Бусарина, Ю. В. Формирование модели .«доверия» в системе маркетинга взаимоотношений [Текст] / Ю. В. Бусарина И Лесотехнический журнал. - Воронеж, 2011. - №3. - 0,6 п.л.

Подписано в печать 2. /ЛЕ.2012 г. Заказ № 3$ . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.