Разработка модели анализа потребительского поведения подростков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка модели анализа потребительского поведения подростков"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Шадрина Светлана Владимировна

□□34816ТЗ РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОДРОСТКОВ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (специализация: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о ~

Санкт-Петербург 2009

003481673

Работа выполнена на кафедре маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Баркан Давид Иосифович

доктор экономических наук, доцент Юлдашева Оксана Урняковна кандидат экономических наук, доцент Дворяшина Марина Михайловна

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Защита состоится «¿/¿г » Ш^иЩ^Л-_ 2009 г. в часов на

заседании Совета Д 212.232.58 йо защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3/1., ауд. 3&9

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета им. М. Горького по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан « » С/Л^&Л- 2009

г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент * Клемина Т. Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современном мире большое внимание уделяется активному развитию рынка детских и подростковых товаров. И дело не только в изменении производственных концепций компаний, но и в том, что дети и подростки все чаще становятся участниками потребительских процессов. Выбор темы диссертационного исследования продиктован в первую очередь ситуацией на российском рынке, когда уже сложилось понимание необходимости проведения анализа потребительского поведения и сбора как можно большего объема информации о нем с целью построения индивидуальных отношений с клиентом. В связи с этим большинство российских производителей и продавцов стали проводить активную сегментацию своих потребителей. К сожалению, сегментирование при этом чаще всего сводится к демографическому, а в качестве целевого сегмента компании, работающие на розничном рынке, хотят видеть экономически активное население, упуская из виду не менее привлекательных потребителей. К такой категории потребителей по праву можно отнести подростков.

Российские компании, особенно региональные, не готовы сегодня к маркетинговому переориентированию по нескольким причинам:

• маркетинговые службы зачастую представляют собой отдел сбыта и не являются самостоятельными и полноценными подразделениями. Это в первую очередь мешает объективной оценке ситуации и выработке маркетинговой стратегии;

• теоретическая платформа в сфере потребительского поведения, созданная западными исследователями, не может быть использована в своем первозданном виде в силу специфики российских условий (наличие других институтов, иные принципы их работы и т. п.);

• руководство организаций зачастую находится в условиях дефицита маркетингового бюджета, что не позволяет проводить в нужном объеме маркетинговые исследования, в частности потребительского поведения.

Актуальность диссертационного исследования определяют следующие составляющие:

1) возрастающий интерес к подросткам как потребителям;

2) недостаточно развитое стратегическое мышление руководства ряда компаний, игнорирующих перспективность работы с подростковым сегментом рынка;

3) необходимость проверки результатов, полученных в ходе изучения зарубежных рынков на данных отечественных обследований;

4) недостаток исследований, не привязанных к конкретным маркетинговым задачам или рекламным кампаниям, потребительского поведения подростков.

Степень научной разработанности проблемы. Ряд исследователей полагают, что начало изучения подростков как потребителей связано с первыми публикациями, которые посвящались детскому рынку в целом и увидели свет в середине прошлого века [напр., (Furlong, Cartmel, 1997)]. Но все же большинство специалистов придерживаются мнения, что отправной точкой исследования потребительского поведения подростков следует признать работы С. Уорда и Д. Уокмена, появившиеся в начале 1970-х гг.

Отметим, что вклад в изучение подростков как потребителей внесли исследователи из различных научных областей. Данный факт обусловлен тем, что и сама наука о поведении потребителей является междисциплинарной, тесно переплетаясь с психологией, социологией, демографией и др. Об особенностях потребительского поведения подростков писали Р. Блэкуелл, М. Линдстром, С. Линн, П. Миниард, Л. Перакио, М. Соломон, С. Уорд, Дж. Шет, Дж. Энджел.

Тему потребительской социализации разрабатывали Т. Манглебург, Р. Мор, Дж. Москайз, Д. Роеддер Джон, Г. Чарчилл и др.

Участие подростков в принятии семейных решений рассматривали в своих работах С. Вуд, Р. Грин, Л. Карлсон, Дж. Котг, Дж. Москайз, Е. Фоксман и др.

Национальные особенности поведения подростков нам удалось изучить благодаря работам К. Ву, А. Камарудина, С. Мокхилса, Е. Фернандеса, X. Хариера, М. Чаталаса.

Аспекты моделирования потребительского поведения, которые мы учитывали при разработке собственной модели анализа, широко представлены у Дж. Бетмана, М. Джонса, Ф. Котлера, Б. Митала, Т. Овчинниковой, Д. Таганова, М. Хорева, Дж. Шета.

Российские авторы в основном занимались исследованием социальных и психологических аспектов потребительского поведения подростков, среди них следует выделить публикации Г. Абрамовой, Л. Борисовой, Е. Вовк, Т. Гурко, А. Дрегало, Н. Мурадовой, Р. Ребзуева, А. Савельевой. В последнее время стали появляться статьи, затрагивающие проблемы маркетинга в отношении подросткового сегмента рынка, среди них особого внимания заслуживают работы Е. Галицкого, Л. Михеевой, М. Цой.

Таким образом, тема исследования развита достаточно широко, но при этом практически не освещены особенности потребительского поведения российских подростков и нет конкретных разработок, касающихся моделирования его анализа. Все это еще раз подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы западных и российских авторов в области поведения потребителей, моделирования потребительского поведения (в том числе экономико-математического), потребительской социализации, маркетинговых и социальных коммуникаций. Информационную основу работы составили зарубежные и отечественные научные издания, периодическая литература, материалы эмпирических исследований, электронные ресурсы сети Интернет.

При проведении диссертационного исследования использовались научные методы диалектики и логики, научной абстракции, определения причинно-следственных связей, моделирования, системного и экономико-статистического анализа, количественных и качественных маркетинговых исследований.

Основным источником фактологического материала являются результаты анкетирования и фокус-групп, проведенных среди подростков, проживающих в городах Архангельской области, в апреле — мае 2007 г.

В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

• обоснованы и уточнены с учетом социально-экономической специфики России границы подросткового возраста для использования в маркетинговой практике, охватывающие период с 12 до 17 лет;

• предложена оригинальная периодизация исследований потребительского поведения подростков, включающая четыре основных этапа;

• систематизированы существующие концептуальные подходы к моделированию потребительского поведения и доказано, что исключение из состава моделирующих переменных возрастной характеристики не позволяет эффективно использовать данный аппарат для изучения поведения подростков как потребителей;

• разработана модель анализа потребительского поведения подростков и сформированы экспериментальные модели для выборочных категорий товаров и услуг.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы исследования потребительского поведения рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту анализа и специфики российского рынка. Практическая значимость проведенного исследования

состоит в обосновании направлений и этапов проведения анализа потребительского поведения подростков на российском рынке.

Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации при исследованиях подростков-потребителей и продвижении на рынок товаров и услуг, предназначенных для их потребления или потребления их родителей. Построение маркетинговых стратегий на основе данной информации позволит усилить позиции российских компаний на конкурентном рынке и иначе взглянуть на экономическую привлекательность данной возрастной группы, а также стать основой учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Апробация результатов работы и публикации. Основные положения и результаты исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, изложены в шести публикациях общим объемом 3,5 п.л. (в том числе в рецензируемых журналах из перечня ВАК), трижды докладывались на межвузовских конференциях.

Положения диссертации использованы при разработке курса «Поведение потребителей» для студентов, обучающихся по специальности «маркетинг» (ГОУ ВПО «Поморский государственный университет им. М. В. Ломоносова»), а также при проведении тренингов по мерчандайзингу и поведению потребителей для ООО «Торговый дом "Мода-Центр"».

Структура работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 160 наименований, в том числе — 94 на иностранном языке, и шести приложений. Объем диссертационного исследования (с учетом списка использованной литературы) составляет 208 машинописных страниц, содержит 45 таблиц, 17 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ

Во введении обоснована актуальность изучаемой проблемы, поставлены цель и задачи исследования, обоснованы научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

В первой главе представлен анализ результатов исследований поведения подростков как потребителей. Прежде всего следует указать, что под подростковым возрастом в научной среде понимают различные периоды онтогенеза. Так, в частности, психологи определяют границы подросткового возраста от 11-12 до 15-16 лет. С точки зрения физиологии, подростковый период начинается с 12,4-14 лет. В западной маркетинговой теории и практике границы могут быть обозначены как 13-19 лет. Учитывая, что на начало и длительность подросткового периода огромное влияние оказывает экономическое положение в стране, уровень развития государства, условия жизни в семье и особенности институциональной среды современной России, автором подростковый возраст обозначен как период онтогенеза от 12 до 17 лет. Связано это с тем, что в России с 18 лет граждане получают полную юридическую дееспособность, что увеличивает и экономические возможности личности, а также попадают в другие условия потребительской социализации. Особенности института образования в России, проанализированные в диссертационном исследовании, определяют нижнюю границу подросткового возраста.

Анализ основных ресурсов подростков показал, что рассматриваемый период онтогенеза характеризуется увеличением познавательных ресурсов, значительными временными и ограниченными финансовыми ресурсами. В частности, исследователями доказано, что старшие подростки лучше дифференцируют информационные характеристики продукта в рекламе и распоряжаются денежными средствами, рассматривают информацию из различных источников, чтобы принять покупательское решение. Кроме того, с увеличением возраста повышается степень сопротивления рекламной

информации и улучшается понимание маркетинговых стратегий (особенно в отношении цены).

Характерно для подростков-потребителей и искажение восприятия времени. Дело в том, что год для них представляет практически вечность, поэтому любые приобретенные товары через короткое время начинают восприниматься как давно потребляемые. Как следствие —■ быстрее возникает потребность их замены, т. к. выбывание товаров происходит быстрее. В результате такого потребительского поведения желаемый объем покупок у подростков оказывается значительнее, чем у взрослых.

Ограничение финансовых ресурсов побуждает подростков искать психологические приемы воздействия на других лиц, чаще всего членов семьи, с целью принятия необходимого покупательского решения. Таким образом, подростки зачастую выступают инициаторами покупок, причем не только для личного, но и семейного потребления.

В подростковом возрасте активно происходит потребительская социализация, главными «агентами влияния» которой, по мнению представителей научного сообщества, следует признать семью, школу, ровесников и средства массовой коммуникации. Под потребительской социализацией следует понимать процесс приобретения знаний и навыков, которые помогают осуществлять действия на рынке в роли покупателя или потребителя. Степень взаимодействия с «агентами влияния» обусловлена такими микрофакторами потребительского поведения, как пол и возраст. В ряде исследований продемонстрирована зависимость степени влияния членов семьи и СМИ от типа товаров, что учитывалось при разработке авторской модели анализа.

Взаимоотношения подростков с другими членами семьи представляют собой особую тему изучения их потребительского поведения. Общепризнанным является тот факт, что влияние подростков и членов их семей на принятие решения о покупке является обоюдным, поэтому интерес к ним могут проявлять не только компании, работающие для исследуемого сегмента рынка. Немаловажное значение имеют тип семьи и тип коммуникаций в ней.

На современном этапе российского общества не все существующие критерии типологии семей подростков, на наш взгляд, являются актуальными. Поэтому при анализе подросткового рынка рекомендуем использовать такие критерии, как наличие обоих родителей, количество членов семьи, уровень материальной обеспеченности. Схему взаимодействия родителей и подростков в процессе принятия решений о покупке можно представить следующим образом (рис. 1).

- Л

- Внешние условия

Предмет обсуждения

• Товар и его

характеристики

(стоимость,

функции и т. п.)

• Цель покупки

• Мотив покупки

• Распределение

покупательских

ролей

• Источник

информации

• Освобождение от

продукта

Внутренние факторы

• Тип семьи

• Тип коммуникаций в семье

• Пол и возраст подростка

• Наличие других членов семьи

Рис. 1. Взаимодействие родителей и подростка в процессе принятия решения о покупке

Отмечено, что независимо от степени экономической самостоятельности подростков их роль в процессе принятия решений о покупке не меняется.

Следовательно, родители и другие взрослые члены семьи склонны рассматривать иные факторы при определении ролей. Несмотря на серьезную проработанность темы принятия решения о покупках в семьях, где есть подростки, в настоящий момент остаются неосвещенными вопросы их потребительского поведения в многодетных семьях и взаимоотношений братьев и сестер в области покупательских решений.

Средства массовой коммуникации, послужившие толчком к началу исследований потребительского поведения подростков, активно прибегают к приемам, побуждающим их к покупательским действиям. Среди наиболее эффективных средств воздействия на подростковый сегмент признаются: использование образов ровесников, «звезд», героев игр, мультипликационных и кинофильмов, юмора. Главная цель — создание представления, что товар или услуга сделает подростков счастливыми. В основном данная цель достигается путем опосредованного обучения, что обуславливает необходимость использования в первую очередь образов ровесников.

В силу наличия более значительных временных ресурсов по сравнению со взрослыми покупателями, подростки имеют возможность в большем объеме потреблять информацию, передаваемую по коммуникационным каналам. Не исключаем, что по этой причине в последнее время широкое распространение получают публикации, посвященные исследованию количественных аспектов потребления средств массовой коммуникации. В частности, время и частота телепросмотров, длительность и частота нахождения в сети Интернет, количество потребленных услуг мобильной связи.

Влияние средств массовой коммуникации, в том числе появившихся в последнее время, на подростков-потребителей уже не подвергается сомнению. Тем не менее до сих пор нет данных о том, на какие процессы потребительской социализации подростков конкретно они оказывают влияние, какую роль при этом играют макро- и микрофакторы потребительского поведения, в частности культура, пол и др. Проведенное нами исследование показывает, что при воздействии на подростков как потребителей с по-

мощью средств массовой коммуникации необходимо учитывать следующие факторы:

• возраст (старшая или младшая подгруппа подросткового сегмента);

• категорию товара/услуги (влияет на степень восприятия сообщения);

• источник размещения (определяет возможности воздействия, а также уместность рекламного сообщения с точки зрения подросткового восприятия);

• ассоциации со стилем жизни подростков (будут влиять на принятие самого продукта, а также на степень запоминаемости торговой марки).

Немаловажным является и положительная оценка родителями маркетинговых действий компаний, так как в противном случае неизбежно будут происходить семейные конфликты относительно покупок торговой марки, что снизит степень лояльности к ней.

Анализ источников показал, что тема потребительского поведения подростков в мировой практике, в отличие от отечественной науки, достаточно разработана. При этом нами не обнаружено материалов, позволяющих обозначить основные этапы развития данных исследований. В работе представлен авторский подход к их определению. За основу создания периодизации исследований были приняты результаты контент-анализа журнала Journal of Consumer Research за 1974-2007 гг. Во внимание принимались ключевые слова публикаций, а также индексы цитирования, представленные на сайте журнала. Таким образом, были выделены четыре основных этапа (табл. 1). Причем из области нашего внимания исключались публикации, носящие сугубо социальный или медицинский характер, чтобы повысить репрезентативность данных для экономических целей.

Для решения поставленных задач были проанализированы существующие подходы к разработке моделей в области поведения потребителей. Наиболее широкое распространение в научной литературе получили деск-

риптивные модели, среди которых выделены модель потребительского поведения подростков в Интернете Дж. Луега и расширенная модель потребительского поведения. Среди тех, кто использует математический подход, существуют сторонники детерминистского и синергетического подходов. Первые считают, что потребительские действия можно описать на основании данных о предыдущих состояниях и процессах, вторые представляют их как функцию случайных флуктуаций.

Таблица 1

Основные этапы развития исследований потребительского поведения подростков

Период развития Основные

проблемы исследований Основные исследователи Характеристика

1 2 3 4

1971- Потребительская С. Уорд, Поиск доказательств

1979 гг. социализация, Д. Уокмен, влияния рекламы

основные факторы Дж. Москайз, на подростков,

влияния на принятие Г. Чарчилл, постепенное

решения о покупке; М. Голдберг, накопление данных

роль коммерческих Дж. Горн и др. о процессе

сообщений потребительской социализации с одновременным определением структуры и объемов потребления подростков с целью демонстрации их рыночной силы

1980- Принятие решения о Дж. Москайз, Углубленное изучение

1989 гг. покупке в семье; Р. Мор, процессов

коммуникации с Л. Митчелл, потребительской

родителями, Дж. Белч, социализации,

ровесниками, Э. Фоксман и др. применение знаний

братьями/ сестрами о ролевых позициях в принятии решения о покупке к семьям подростков, активизация процессов коммуникаций

Окончание табл. 1

1 2 3 4

1990- Влияние рекламы М. Тортон, Отслеживание

1999 гг. на подростков; Д. Роедцер Джон, изменений в стиле

символизм в JI. Перакио жизни подростков,

потреблении; Дж. Хоек, поиск способов

брендовые К. Лоуренс, защиты от неэтичного

предпочтения; С. Шелов, маркетинга, выявление

потребление Дж. Мурдок и др. символических

продуктов, предпочтений в

влияющих на подростковой среде

здоровье детей с целью построения стратегий по развитию брендов

1999- Интернет- Дж. Jlyer, Применение

2000-е гг. коммуникации; Дж. Макнил, накопленных знаний

мобильная связь; Э. Фернандез, о подростках

товарные категории; С. СГДонохью, к национальным

национальные Я. Грант, рынкам, отслеживание

особенности; В. Краак, динамики изменений

потребление Д. Шуман и др. в объемах потребления

продуктов, влияющих и расходах, сбор

на здоровье детей сведений о поведении подростков на рынках мобильной связи и Интернет-услуг

По классификации моделей Дж. Бетмана и М. Джонса [Bettman, Jones, 1972], все модели можно отнести к одному из четырех типов: информационно-процессуальные, стохастические, экспериментальные, многосистемные. Согласно данному подходу, разрабатываемая модель будет многосистемной с использованием экспериментальных моделей.

В результате проведенного анализа были выдвинуты девять гипотез, проверка которых станет возможной благодаря эмпирическим данным, а также получены основания для построения разрабатываемой модели анализа.

Таким образом, в рамках первой главы были сделаны выводы о том, что изучение особенностей потребительского поведения подростков является слабо проработанным направлением в российской науке, особенно при

рассмотрении его с позиции менеджмента и маркетинга. Кроме того, отсутствие единого мнения в определении границ подросткового возраста не позволяет в некоторых случаях объединять результаты разных исследований и осложняет процесс выработки рекомендаций для компаний, направленных на работу с этой целевой аудиторией. Автором также предложена периодизация исследований потребительского поведения подростков. Тот факт, что на современном этапе достаточно распространенной проблемой исследований является изучение национальных особенностей потребительского поведения подростков, еще раз подтверждает актуальность выбранной темы.

Во второй главе были обобщены результаты анализа институциональной среды современных российских подростков-потребителей. Показано, что происходящие изменения в институтах семьи и образования оказывают влияние на процессы потребительской социализации подростков. При этом состояние экономического и правового институтов свидетельствует о незащищенности подростков как потребителей. Подростки, испытывающие недостаток собственных финансовых ресурсов, практически не имеют возможности зарабатывания денежных средств на условиях, предусмотренных законодательством. Недостаточно также прописаны нормы отечественного законодательства в отношении защиты подростков от неэтичных действий бизнеса.

Целью эмпирического этапа исследования являлось получение данных о существующей структуре потребления российских подростков, факторах, определяющих принятие решения о покупке, референтных группах и уровне расходов. Несмотря на несколько субъективный выбор объекта исследования (подростки Архангельской области), мы имеем основания полагать, что это не повлияет существенно на репрезентативность результатов. Дело в том, что социально-экономические показатели развития Архангельской области во многом схожи со среднероссийскими данными (например, по половозрастному составу, уровню средней заработной платы, уровню прожиточного минимума). Это позволяет использовать результаты в дальнейшей практике и распространять их на весь подростковый сегмент российского рынка. В письменном анкетировании приняли участие 804 подро-

стка из четырех городов Архангельской области. Также было проведено двенадцать фокус-групп, которые способствовали более глубокому пониманию результатов опроса.

В рамках обсуждения полученных в ходе диссертационного исследования результатов невозможно представить все данные. Мы выделим наиболее существенные элементы маркетингового исследования. Установлено, что среди основных товаров и услуг, потребляемых подростками (исключая продовольственные товары и напитки), присутствуют одежда и обувь, косметические товары, услуги мобильной связи, аксессуары. Исследование показало наличие неудовлетворенности частотой приобретения некоторых групп товаров и услуг, прежде всего музыкальных, видео- и компьютерных дисков, Интернет-услуг, аксессуаров. Проявляют подростки интерес к рекламным носителям и к некоторым элементам коммерческих сообщений: они обращают внимание на телевидение, журналы, стенды и афиши. При этом практически не выявлены различия между юношами и девушками в отношении интереса к рекламным носителям. Среди опрошенных подростков смешной сюжет и наличие популярной музыки в рекламном сообщении являются основными элементами, способными привлечь их внимание и активизировать процессы памяти.

Девушки активнее общаются по вопросам покупок, в большинстве случаев ходят за покупками совместно со взрослыми. Юноши тратят больше денежных средств, а потом в большей степени, чем девушки, испытывают финансовую неудовлетворенность, активнее пользуются Интернетом и чаще покупают компьютерные диски.

Значительный интерес представляют результаты определения основных референтных групп. Выявлено, что их структура меняется не только в зависимости от этапа принятия решения о покупке, но и от категории товара/услуги. Кроме того, оказывает влияние и тендерный фактор. Например, на этапе обсуждения будущей покупки подростки склонны прислушиваться к мнению матерей, если это касается одежды, обуви, услуг мобильной связи, аксессуаров. В отношении последних двух позиций юноши проявляют

большую самостоятельность в принятии решений. После совершения покупки, когда подростки производят собственную оценку потребления, для них возрастает значимость мнения друзей относительно одежды, обуви, косметических товаров, аксессуаров, т. е. тех товаров, которые создают внешний образ. Увеличивается и степень влияния братьев или сестер на выбор подростков относительно покупок одежды или обуви. Значимость мнения отцов по поводу приобретения одежды, обуви, косметических товаров, незначительно, но все-таки возрастает.

Маркетинговое исследование показало, что большая часть опрошенных тратит менее 1000 руб. в месяц при самостоятельных покупках. Оценка расходов родителей на нужды подростков (за исключением приобретения продуктов питания) показывает, что в основном они колеблются в пределах 1000-5000 руб. в месяц (на момент обследования). Как мы и предполагали, подростки в силу своего максимализма не всегда склонны прислушиваться к мнению своих родителей. В случаях повышенного риска совершения неблагоприятной покупки (чаще всего в отношении крупных покупок) они в большей степени прислушиваются к мнению родителей. В отношении традиционных для подростков товаров, таких как музыкальные и компьютерные диски, они принимают самостоятельные решения или согласуют свои действия с ровесниками.

Результаты исследования использовались для проверки выдвинутых на основании анализа теоретического материала гипотез и обоснования включения в модель анализа переменных.

Таким образом, во второй главе была дана характеристика условий, в которых существуют российские подростки-потребители, а также решена задача по проведению маркетингового исследования с целью получения нетривиального эмпирического материала.

В третьей главе осуществлена проверка выдвинутых в ходе работы гипотез. Целью проверки было определение значимости переменных, включаемых в разрабатываемую модель анализа. Гипотезы проходили проверку с помощью процедур корреляционного и регрессионного анализа. Результа-

ты обрабатывались с помощью программы Stata версии 8.0. С учетом того, что в качестве зависимых переменных при построении уравнений регрессии использовались бинарные переменные, было принято решение об использовании метода logit, что позволяло лучше интерпретировать полученные результаты. В ходе проверки из девяти выдвинутых гипотез три подтвердились полностью, три — частично и три дали отрицательный результат, один из которых нами предполагался:

1. Гипотеза 1 о существовании возрастных различий в уровне потребительского активизма и зависимости от мнения родителей не нашла своего подтверждения (незначительная степень объяснения зависимости включенными в уравнение переменными). Тот факт, что включенные в регрессионный анализ переменные «пол» и «возраст» оказались статистически значимыми на 99%-ном уровне, говорят о необходимости их включения в анализ потребительского поведения подростков.

2. Гипотеза 2, постулировавшая существование половых различий, частично подтвердилась: девушки действительно больше советуются по вопросам потребительского поведения с мамами. Показательно, что статистически значимых различий между полами в уровнях коммуникаций с ровесниками не выявлено. Следовательно, ровесники как референтная группа по-прежнему занимают лидирующие позиции в процессе принятия решений подростками. Значимых различий между полами в количестве затраченных средств при самостоятельных покупках также не выявлено (хотя на всей выборке такая тенденция прослеживалась).

3. Не нашла своего подтверждения гипотеза о том, что в полных семьях больше расходуют денежных средств на подростков. Не исключено, что подобный результат вызван следующими причинами: 1) если родители разведены и подростки воспитываются в неполной семье, и мать, и отец пытаются компенсировать отсутствие социальной среды экономическими факторами (о таком факте упоминается в [Линн, 2006]); 2) неполные семьи могут иметь доходы гораздо выше, чем полные, например, если одинокая мама занимает высокую должность и имеет престижную профессию; 3) полные

семьи могут иметь большее количество членов семьи, поэтому, несмотря на значительный совокупный доход, уровень расходов на нужды каждого отдельного члена остается невысоким.

4. Подтвердилась гипотеза 4, а значит, в семьях респондентов наблюдаются благоприятные возможности для потребительской социализации, когда родители увеличивают финансовые возможности детей при увеличении общих расходов на их нужды. Следовательно, в будущих исследованиях можно на основе распределения взрослого населения по доходам и расходам судить об изменении уровня расходов подростков.

5. Проверка гипотезы 5 показала, что зависимость между коммуникациями с ровесниками как референтной группой в области покупок и уровнем расходов родителей на нужды подростков существует. Вопреки нашим ожиданиям, значение этих коммуникаций не уменьшается, а увеличивается. Возможно, это как-то связано с тем, что стоимость покупаемых товаров у таких подростков возрастает, и они осознают увеличение финансового риска, когда могут потратить более значительные средства родителей на товары, которые не одобрят ровесники. Этот факт требует проведения дополнительных исследований, что может быть реализовано в будущем.

6. Гипотеза 6 подтвердилась, и юноши действительно чаще, чем девушки совершают крупные покупки самостоятельно, что может свидетельствовать о более высоком уровне их экономической и потребительской социализации.

7. Получила подтверждение и гипотеза о том, что влияние родителей на принятие потребительских решений подростками зависит от категории товаров и услуг. Данный результат нашел свое отражение в экспериментальных моделях, построенных дополнительно к основной модели анализа.

8. Гипотеза 8 подтверждения не нашла, поэтому вопрос об увеличении интереса к ценовым предложениям в рекламных сообщениях у девушек и юношей остается открытым.

9. Слабая связь между полом и фактом обсуждения рекламных сообщений с друзьями была выявлена в ходе проверки гипотезы 9. Мы можем

признать частичное подтверждение выдвинутой гипотезы, т. к. отрицательный коэффициент корреляции (г = -0,14) свидетельствовал об уменьшении у юношей подобных случаев, в отличие от девушек.

Несмотря на то, что некоторые гипотезы не нашли значительного подтверждения или дали даже противоположный результат, для нас важно следующее: включенные в проведенный анализ переменные действительно приводят к изменению в потребительском поведении подростков. Следовательно, данные факторы должны подвергаться анализу и в будущих исследованиях, т. к. на основе конкретных эмпирических материалов они могут давать разные результаты. Этот факт дает нам право включать в разрабатываемую модель анализа указанные переменные и полученные связи. Не исключаем, что при наличии более обширной эмпирической базы, например, если бы исследование проводилось и среди подростков, и среди их родителей, результаты были бы более значимыми.

По нашему мнению, анализ потребительского поведения подростков может происходить следующим образом (рис. 2). Безусловно, он не может проходить без учета макрофакторов потребительского поведения, которые, в частности, образуют условия институциональной среды.

При проведении анализа можно использовать различные методы. В зависимости от масштаба деятельности компания должна принять решение о количестве наблюдаемых макрофакторов. Для любой компании важны экономический, демографический, социальный факторы, остальные — на усмотрение руководства.

После проведения данной оценки необходимо сегментировать подростков по демографическим факторам: пол и возраст, что позволит в дальнейшем предположить уровень их ресурсов, спектр взаимоотношений с референтными группами и другие особенности поведения.

Анализ потребительской социализации должен проходить с учетом категории товаров и услуг. В результате проведения регрессионного анализа мы смогли убедиться в том, что влияние родителей, ровесников, рекламы различается в зависимости от того, что служит предметом потребления.

Подр осток

• Пол • Возр 1СТ

Анализ процессов потребительской социализации

Анализ ресурсов Когнитивные Анализ семьи Тип семьи Тип коммуникаций/ распределение ролей Структура доходов и расходов Анализ средств массовой коммуникации Источник Степень влияния Анализ других референтных групп Источник Степень влияния

Экономические Временные

.................... ' "......——---—---—-

Категория товаров и услуг

Ценность (материальная/символическая) Бренд

Модель принятия решения о покупке

Ситуации Поиск информации Оценка и выбор альтернатив Выбор источника покупки

Покупка Постпокупочные процессы Ситуации

Время Объем расходов Структура расходов

Рис. 2. Модель анализа потребительского поведения подростков

Учитывая, что процессы потребительской социализации достаточно обширны, рекомендуем сосредоточиться только на самых основных, на наш взгляд, показателях:

1) анализ экономических ресурсов подростков включает в себя определение уровня их личных денежных средств, экономических возможностей семьи, структуру расходования, источников дохода, объемы накопления;

2) анализ временных ресурсов должен показать, какое время подростки готовы потратить на принятие решения о покупке, сколько времени уходит на принятие решения на самом деле, каков жизненный цикл потребляемых товаров;

3) анализ когнитивных ресурсов в первую очередь должен ответить на вопросы: понимают ли подростки природу коммерческих сообщений? способны ли анализировать причины и последствия своих покупок? как они анализирует ценовые условия покупки?

4) при анализе семьи как центра потребительской социализации необходимо в первую очередь определить тип семьи (полная/неполная, социальный статус, возможны и другие критерии), тип коммуникаций (согласовываются ли решения о покупке между членами семьи), распределение ролей (кто в семье является «оказывающим влияние», «финансовым центром», инициатором покупок и т. п.), структуру доходов и расходов семьи;

5) анализ средств массовой коммуникации должен показать, какие из них являются референтными при выборе конкретной категории товаров/услуг, насколько сильным является влияние данного источника (возможные варианты: информирование, убеждение, демонстрация образцов для подражания и др.);

6) анализ других референтных групп включает в себя их определение (например, друзья, ровесники, Интернет-сообщество, дальние родственники и др.), и также, как и в предыдущем виде анализа, определение степени их влияния. Возможно, подростки учитывают мнение данных групп на пред-покупочном этапе, может быть, на стадии оценки потребления.

Выше было замечено, что анализ всех этих процессов и их влияния на принятие решение о покупке должен быть проведен для конкретной категории товаров и услуг. Необходимо выяснить, принимают ли подростки во внимание символическую ценность товара, как они оценивают материальную составляющую, насколько важен для них бренд при принятии решения. Кроме того, мы считаем неэффективным проведение анализа только отдельных блоков в представленной модели, поскольку при потребительской социализации указанные переменные тесно взаимосвязаны между собой.

Блок «модель принятия решения о покупке» полностью содержит в себе данные из классической модели, представленной в работе Дж. Энджела с соавторами [Энджел, 2007].

После того как будет получена информация о факторах влияния на принятие решения, необходимо на этапе постпокупочной оценки определить, сколько же подростки израсходовали денежных средств, на что именно они потратили деньги, и сколько времени прошло между принятием решения и самой покупкой. Данный анализ необходим для выявления «отложенного» спроса, который будет влиять и на ассортиментную политику, и на логистические процессы, и на систему поддержания запаса товаров. С помощью этих результатов должны быть скорректированы первоначальные сведения о ресурсах подростков. Таким образом, в модели анализа присутствует замкнутый цикл.

Построение экспериментальных моделей, которые строятся на логике представленной выше модели анализа, проводилось путем определения влияния факторов на ежемесячное потребление подростками одежды/обуви, косметических товаров, музыкальных и видеодисков, компьютерных дисков, Интернет-услуг. Выбор категорий товаров и услуг был продиктован актуальностью их потребления на подростковом рынке. Перечень независимых переменных представлен в табл. 2. Основные данные результатов регрессионного анализа представлены в табл. 3. Выбрав статистически значимые независимые переменные, мы построили соответствующие уравнения, которые и являются экспериментальными моделями. Статистическая зна-

чимость коэффициентов в уравнениях менее 5%, за исключением отмеченных звездочкой (их статистическая значимость менее 10%). Коэффициенты статистически незначимых переменных в силу невозможности их интерпретации не включены в данную работу, но представлены в диссертационном исследовании. Напомним, что коэффициенты могут быть проинтерпретированы следующим образом: в случае, если подросток обращает внимание на рекламу в журналах, вероятность того, что он будет приобретать ежемесячно одежду и обувь увеличивается на 0,829 (первое уравнение); в случае увеличения количества взрослых в семье подростка на одного человека, вероятность ежемесячной покупки музыкальных и видеодисков подростком снижается на 0,519 (третье уравнение).

Таблица 2

Независимые переменные, включенные в регрессионный анализ

Название переменной Условное обозначение Название переменной Условное обозначение

1 2 3 4

Приобретение товара после просмотра телевизионной рекламы гес Важно мнение о совершенной покупке:

Регулярное обращение внимания на телевизионную рекламу У51 • мамы У9

Регулярное обращение внимания на радиорекламу У52 • папы У92

Регулярное обращение внимания на рекламу в газетах У53 • брата/сестры У93

Регулярное обращение внимания на рекламу на билбордах У54 • друзей У94

Регулярное обращение внимания на стенды/афиши У55 • других У95

Регулярное обращение внимания на вывески У56 • ничье У96

Продолжение табл. 2

1 2 3 4

Регулярное обращение внимания на рекламу в журналах V57 Совершение крупных покупок:

Отсутствие интереса к рекламе V58 • с мамой V101

Обсуждение рекламы с друзьями recfr • с папой V102

Обсуждение рекламы с родными recpar • с братом/сестрой V103

Интерес к элементам рекламы: • с друзьями V104

• популярная музыка V71 • с родственниками V105

• необычная музыка V72 • самостоятельно V106

• яркие картинки V73 Сопровождение близких при покупке продуктов V151

• смешной сюжет V74 Сопровождение близких при покупке непродовольственных товаров V152

• интересный образ героя рекламы VI5 Совершение незапланированных покупок:

• мнения «звезд» V76 Всегда V171

• ценовые предложения V77 При хорошем настроении V172

• использование экстремальных трюков V78 Для поднятия настроения V173

• другое V79 Иногда V174

Совместное обсуждение перед покупкой: Никогда V175

• с мамой V8 Количество членов семьи Fam

• с папой V82 Наличие обоих родителей FM

• с братом/сестрой V83 Количество взрослых в семье Adult

• с друзьями V84 Пол Sex

• с другими V85 Возраст age

• ни с кем V86 Уровень расходов родителей 5001-7000 руб. V244

Окончание табл. 2

1 2 3 4

Уровень расходов подростков менее 500 руб. У221 Уровень расходов родителей свыше 7000 руб. У245

Уровень расходов подростков 500-1000 руб. У222 Источники дохода:

Уровень расходов подростков 1001-1500 руб. У223 «Карманные» деньги У251

Уровень расходов подростков 1501-2000 руб. У224 Стипендия У252

Уровень расходов подростков 2001-2500 руб. У225 Государственные пособия У253

Уровень расходов подростков свыше 2500 руб. У226 Собственная заработная плата У254

Уровень расходов родителей менее 1000 руб. У241 Деньги в «подарок» У255

Уровень расходов родителей 1000-3000 руб. У242 Другое У256

Уровень расходов родителей 3001-5000 руб. У243

Таблица 3

Основные данные результатов регрессионного анализа

Зависимая неременная, ежемесячное потребление Значение псевдо И2 Значение свободного коэффициента

Одежда/обувь 0,2427 -8,435

Косметические товары 0,5025 -22,042

Музыкальные и видеодиски 0,5584 -4,442

Компьютерные диски 0,3974 5,367

Интернет-услуги 0,5644 10,755

Ежемесячное потребление одежды/обуви =

= -8,405 + l,445v56 + 0,829V57 + 0,828V58 - 0,406recfr* + 0,95V71+ + 0,591V72 + 0,661V77 - 1,881V8 -2.129V82 - 2,657V83 - 18,987V9 -

- 18,710V92 - 19,178V94 + 21.543V913 + 17,609cll44 + +18,096cll42+ 19,207cll41 -2,543fl42- 1.669V171 - 1.116V172-

- 1,226V 175 - 2,246V221 - 1.885V222 - 1,208V223 - 1,245V224* 4-+ 15,397V241 + 15,580V242 + 15.857V243 + 15,798V244 +

+ 15,195V245 + 0,528V254 - 0,421adult (1)

Ежемесячное потребление косметических средств/парфюмерии = = -22,042 + l,076rec - 1.245V53 + 0,605V57*+ 1,416V58 + 1.335V7 + + 1,141V72 + 0.798V76* - 0,89V78 + 4,837V82 + 1.346V103 -

- 1.423V104 + 2.779V106 + 1,946V171 - 2.678V221 - 2,289V222 -

- 1,458V223 - 2,659V224 - 3.131V226 + 3,426V241 + 2,47V242 + + 3,211V243 + 2,29V244 + 3,804V251 + 0,289adult - 5,46sex +

+ 0,289 age (2)

Ежемесячное потребление музыкальных и видео- дисков =

= -4,442 + 0,954V53 + 0,584V71 + 0,941 V72 + 0,412V74* + 0,753V76 + 0,976V102 - 1.017V104 + 1.036V106* + 18,088V144 + 17,669V143 + + 17,332V142 + 17.917V141 + 2,251V171 + 1.323V172 + 1.763V174 + + 2,589V175 - 17,006V241 - 16,21V242 - 15.771V243 - 16,824V244 -

- 15,289V245 + 0,412V255* + 0,486fam- 0,519adult (3)

Ежемесячное потребление компьютерных дисков = = 5,637 + 1,124V51 + 1,057V53 + 1.255V58 - 0,655recfr-

- 0,784recpar* + 0,543V74 - 0,913V75+0,631V78 - 1.424V79* + + 2,314V9 + 3,989V94 + 2,778V96 + 0,824V102 - 1.871V103 + + 1.654V106 + 1.654V222 + 1,481V226* - 13,455V241 -

12,952V242 - 12,709V243 - 12,65V244 - 10,924V245 -2,375V256 + 2,404sex (4)

Ежемесячное потребление Интернет-услуг =

= 10,755 + 1.61У51 -2,7У52 + 1Д07У55 -2,444У56 + 1,349гес& + + 1.311У75 + ЗД49У8 + ЗД88У82 + 5,455У83 + 2.787У84 + + 4,247У86 + 1,072У9 + 4,036У93 + 2,687У94 + 3,698У96 + + 2,434У142 + 1,95У143* + 1,966У144 - 15,446У172 - 14,596У174 + 3,517У225- 12.131У242- 13,699У243- 13,013У244- 11,94У245 - 2,56У254 - 0,934У255 + 1,618йп + 2,022зех + 0,325а§е (5)

Следует понимать, что коэффициенты перед включенными в экспериментальные модели переменными не могут быть использованы в практической деятельности в полной мере, т. к. они (модели) были построены на материалах исследования нескольких городов отдельного региона. Таким образом, в случае анализа смешанной аудитории (например, сельские и городские подростки) коэффициенты будут другие. Важно направление влияния фактора, т. е. увеличивается или уменьшается вероятность совершения покупок. Кроме того, включенные в модели переменные в первую очередь должны анализироваться компаниями соответствующего рынка товаров и услуг, но в рамках общей модели анализа, предложенной в данной работе.

Предложенная нами модель анализа потребительского поведения подростков может использоваться компаниями как элемент системной оценки подросткового рынка и разработки маркетинговой стратегии (как комплексной, так и отдельных составляющих).

Считаем необходимым указать на ограничения, накладывающиеся на выводы исследования. Первое из них связано с тем, что данные были получены из одного источника (самооценочные данные) и в единичный промежуток времени. Вполне вероятно, картина выглядела бы иначе, если в исследовании участвовали бы и родители подростков. При проведении будущих исследований не исключаем также необходимости более тщательного отбора изучаемых конструктов и отбора пунктов. Тем не менее полученные данные согласуются с результатами других исследований, отражают действительное положение дел в области потребительского поведения подростков.

В заключении представлены основные выводы и результаты диссертационного исследования.

Суть проведенного диссертационного исследования заключается в разработке комплексной модели анализа потребительского поведения подростков, которая позволила бы улучшить маркетинговую деятельность компаний, нацеленных на данный сегмент рынка, а именно: выстроить более качественные отношения с подростками как потребителями; улучшить работу специалистов по маркетингу; более эффективно использовать ресурсы, предназначенные для повышения продаж; повысить конкурентоспособность, основанную на лояльности подростков, за счет организации целенаправленной деятельности.

Мы обобщили существующие подходы к исследованию потребительского поведения подростков и обосновали возможности создания преимущества при ведении деятельности на рынке. В ходе исследования были систематизированы основополагающие принципы моделирования в области потребительского поведения; выделены основные этапы развития исследований потребительского поведения подростков; сделаны предположения о факторах, которые влияют на потребительское поведение подростков; представлены данные о подростковом сегменте, которые могут быть использованы компаниями, работающими на рынке; предложены экспериментальные модели для практического внедрения на конкретных рынках товаров и услуг.

Все перечисленное указывает на вклад проведенного исследования в развитие данного направления в отечественной науке и конкурентоспособности компаний, рассматривающих подростков в качестве целевой аудитории.

Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Аленевская С. В. Дети как потребители: основные особенности / С. В. Аленевская // Маркетинг: теория и практика. - Ч. 2: сб. ст. Всерос. научн.-практ. конф.; под ред. В. И. Кебы. - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2006. - С. 92-97. - 0,2 п.л.

2. Шадрина С. В. Взаимодействие родителей и подростков в принятии решения о покупках / С. В. Шадрина // Маркетинг: теория и практика: сб. ст. Всерос. научн.-практ. конф.; под ред. В. И. Кебы. - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2008. - С. 270-275. - 0,2 п.л.

3. Шадрина С. В. Потребительская социализация подростков / С. В. Шадрина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6. - С. 77-82. -0,5 п.л.

4. Шадрина С. В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков / С. В. Шадрина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. -№ 1. - С. 85-95.-0,7 п.л.

5. Шадрина С. В. Моделирование потребительского поведения / С. В. Шадрина // Маркетинг: теория и практика: сб. ст. Всерос. научн.-практ. конф.; под ред. В. И. Кебы. - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2009.-С. 229-235.-0,2 п.л.

6. Шадрина С. В. Потребительское поведение подростков: основные факторы влияния / С. В. Шадрина // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2009. - № 2. - С. 53-91.- 1,7 п.л.

Подписано в печать 19.10.2009 г. Формат 60 х 90/i6. Печать ризографическая. Заказ № 747. Объем 1,27 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательство «Высшая школа менеджмента» 199155, С.-Петербург, Волховский пер., д. 3. Тел. (812) 323-84-60; факс (812) 323-84-51

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шадрина, Светлана Владимировна

L ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЕЛЬСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ ПОДРОСТКОВ.

ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ РЕСУРС

ИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ ПОДРОСТКОВ И ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ.;

ТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК «АГЕНТ ВЛИЯНИЯ» I

ЛЬСКУЮ СОЦИАЛИЗАЦИЮ ПОДРОСТКОВ.:

1ВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОСТРОЕНИЮ МОДЕЛЕЙ В ОБЛАС ЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка модели анализа потребительского поведения подростков"

Актуальность темы исследования. В современном мире большое внимание уделяется активному развитию рынка детских и подростковых товаров. И дело не только в изменении производственных концепций компаний, но и в том, что дети и подростки все чаще становятся участниками потребительских процессов. Выбор темы диссертационного исследования продиктован в первую очередь ситуацией на российском рынке, когда уже сложилось понимание необходимости проведения анализа потребительского поведения и сбора как можно большего объема информации о нем с целью построения индивидуальных отношений с клиентом. В связи с этим большинство российских производителей и продавцов стали проводить активную сегментацию своих потребителей. К сожалению, сегментирование при этом чаще всего сводится к демографическому, а в качестве целевого сегмента компании, работающие на розничном рынке, хотят видеть экономически активное население, упуская из виду не менее привлекательных потребителей. К такой категории потребителей по праву можно отнести подростков.Российские компании, особенно региональные, не готовы сегодня к маркетинговому переориентированию по нескольким причинам: • маркетинговые службы зачастую представляют собой отдел сбыта и не являются самостоятельными и полноценными подразделениями. Это в первую очередь мешает объективной оценке ситуации и выработке маркетинговой стратегии; • теоретическая платформа в сфере потребительского поведения, созданная западными исследователями, не может быть использована в своем первозданном виде в силу специфики российских условий (наличие других институтов, иные принципы их работы и т. п.); • руководство организаций зачастую находится в условиях дефицита маркетингового бюджета, что не позволяет проводить в нужном объеме маркетинговые исследования, в частности потребительского поведения.Актуальность диссертационного исследования определяют следующие составляющие: 1) возрастающий интерес к подросткам как потребителям; 2) недостаточно развитое стратегическое мышление руководства ряда компаний, игнорирующих перспективность работы с подростковым сегментом рынка; 3) необходимость проверки результатов, полученных в ходе изучения зарубежных рынков на данных отечественных обследований; 4) недостаток исследований, не привязанных к конкретным маркетинговым задачам или рекламным кампаниям, потребительского поведения подростков.Степень разработанности проблемы Некоторые исследователи полагают, что начало изучения подростков как потребителей связано с первыми публикациями, которые посвящались детскому рынку в целом, увидевшими свет в середине прошлого века1. Но все же большинство специалистов придерживается мнения, что пионерными работами в области исследований потребительского поведения подростков следует признать публикации У орда и Д.Уокмена, увидевшими свет в начале 1970-х годов.Отметим, что вклад в изучение подростков как потребителей внесли исследователи из различных научных областей. Данный факт обусловлен тем, что и сама наука о поведении потребителей является междисциплинарной, тесно переплетаясь с психологией, социологией, демографией и др. Об особенностях потребительского поведения подростков писали Р. Блэкуелл, М. Линдстром, Линн, П. Миниард, Л. Перакио, М. Соломон, Уорд, Дж. Шет, Дж. Энджел.Тему потребительской социализации разрабатывали Т. Манглебург, Р. Мор, Дж. Москайз, Д. Роеддер Джон, Г. Чарчилл и др. Участие подростков в 1 Например, [Furlong, Cartmel, 1997] принятии семейных решений рассматривали в своих работах Вуд, Р. Грин, Л. Карлсон, Дж. Котт, Дж. Москайз, Е. Фоксман и др.Национальные особенности поведения подростков нам удалось изучить благодаря работам К. By, А. Камарудина, Мокхилса, Е. Фернандеса, X. Харпера, М. Чаталаса.Аспекты моделирования потребительского поведения, которые мы учитывали при разработке собственной модели анализа, широко представлены у Дж. Бетмана, М. Джонса, Ф. Котлера, Б. Митала, Т. Овчинниковой, Д. Таганова, М. Хорева, Дж. Шета.Российские авторы в основном занимались исследованием социальных и психологических аспектов потребительского поведения подростков, среди них следует выделить публикации Г. Абрамовой, Л. Борисовой, Е. Вовк, Т. Гурко, А. Дрегало, Н. Мурадовой, Р. Ребзуева, А. Савельевой. В последнее время стали появляться статьи, затрагивающие проблемы маркетинга в отношении подросткового сегмента рынка, среди них особого внимания заслуживают работы Е. Галицкого, Л. Михеевой, М. Цой.Таким образом, тема исследования развита достаточно широко, но при этом практически не освещены особенности потребительского поведения российских подростков и нет конкретных разработок, касающихся моделирования его анализа. Все это еще раз подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.Целью исследования является разработка модели анализа потребительского поведения подростков. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: • уточнить возрастные границы подросткового периода и предложить авторский подход для российского рынка; • определить основные характеристики подросткового сегмента; • раскрыть особенности потребительского поведения подростков и выявить факторы потребительской социализации; • провести анализ основных подходов к построению моделей в области поведения потребителей и обосновать выбор переменных, необходимых для построения авторской модели; • провести качественное и количественное маркетинговые исследования потребительского поведения подростков (на примере подростков Архангельской области); • обосновать выбор переменных для построения модели; • предложить способы использования результатов исследования при осуществлении маркетинговой деятельности компаниями.Объектом исследования являются подростки Архангельской области.Предметом выступает потребительское поведение подростков, возникающее под воздействием макро- и микрофакторов.Теоретической и методологической основой исследования являются работы западных и российских ученых в области поведения потребителей, возрастной психологии, социальных коммуникаций, потребительской социализации и моделирования потребительского поведения. Информационную основу работы составили зарубежные и отечественные научные издания, периодическая литература, материалы эмпирических исследований, электронные ресурсы сети Интернет.При проведении диссертационного исследования использовались методы сравнительного анализа, научной абстракции, определения причинноследственных связей, моделирования, количественных и качественных маркетинговых исследований, экономико-статистический анализ.Основным источником фактологического материала являются результаты анкетирования и фокус-групп, проведенных среди подростков, проживающих в городах Архангельской области, в апреле — мае 2007 года.Научная новизна исследования. Поставленная цель разработки модели анализа потребительского поведения подростков в условиях современного российского рынка достаточно нова. Элементы научной новизны состоят в следующем: 1. Предложена оригинальная периодизация исследований потребительского поведения подростков, включающая четыре основных этапа; 2. Обоснованы и уточнены с учетом социально-экономической специфики России границы подросткового возраста, охватывающие период с 12 до 17 лет; 3. Систематизированы существующие концептуальные подходы к моделированию потребительского поведения и доказано, что исключение из состава моделирующих переменных возрастной характеристики не позволяет эффективно использовать данный аппарат для изучения поведения подростков как потребителей; 4. Разработана модель анализа потребительского поведения подростков и сформированы экспериментальные модели для выборочных категорий товаров и услуг.Теоретическая и практическая значимость. Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы исследования потребительского поведения рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту анализа и специфики российского рынка. Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений и этапов проведения анализа потребительского поведения подростков на российском рынке.Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации при исследованиях подростков-потребителей и продвижении на рынок товаров и услуг, предназначенных для их потребления или потребления их родителей.Построение маркетинговых стратегий на основе данной информации позволит усилить позиции российских компаний на конкурентном рынке и иначе взглянуть на экономическую привлекательность данной возрастной группы, а также стать основой учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.Апробация результатов работы и публикации. Основные положения и результаты исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, изложены в шести публикациях общим объемом 3,5 п.л. (в том числе в рецензируемых журналах списка ВАК), трижды докладывались на межвузовских конференциях.Положения диссертации использованы при разработке курса «Поведение потребителей» для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» (ГОУ ВПО «Поморский государственный университет им. М.В.Ломоносова»), а также при проведении тренингов по мерчандайзингу и поведению потребителей для ООО Торговый дом «Мода-Центр».Структура работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 160 наименований, в том числе — 94 на иностранном языке, и шести приложений.Объем диссертационного исследования (с учетом списка использованной литературы) составляет 208 машинописных страниц, 45 таблиц и 1,7 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шадрина, Светлана Владимировна

Выводы:

Институциональная среда как один из макрофакторов потребительского поведения подростков претерпевает в современной России значительные изменения. Проанализировав данные по основным «агентам влияния» на потребительскую социализацию подростков, мы выяснили, что значительные изменения происходят с таким институтом, как школа. Рост негосударственных школ и сокращение государственных, изменение численности учащихся лишь верхушка айсберга». За этими показателями стоит изменение принципов образования, формирования классов, профессиональная переориентация педагогов и т.д. Все это приводит к нестабильности данного института, что не позволяет ему активно формировать правильную потребительскую ориентацию подростков. Пока происходит реформирование системы образования в России, мы не видим возможности для проведения исследования влияния данного «агента» на потребительскую социализацию, т.к. слишком высока будет субъективность полученных результатов.

Семья как основной источник потребительской социализации также видоизменяется под воздействием внешних факторов, в первую очередь культуры и экономики. С одной стороны происходит рост браков в стране, и, понимая, что зарегистрированные отношения не дают полноты картины о наличии семейных домохозяйств, мы все-таки не имеем возможности говорить о нормальных условиях потребительской социализации подростка. Растет количество семей, где один из родителей не является родным, сокращается количество полных семей, семей с большим количеством детей. Если принять во внимание тот факт, что обучение навыкам потребительской практики происходит в некоторых случаях через подражание покупательским привычкам родных, можно сделать вывод: современные российские подростки испытывают недостаток в ресурсах социализации.

Экономический аспект социализации российских подростков также оставляет желать лучшего. Семьи с детьми тратят денежные средства в основном на покупку самого необходимого, продукты питания в первую очередь. Незначительна доля потребления услуг (около 20%), и всего шесть с небольшим процентов расходов родителей приходится на образование и отдых детей.

Состояние правового института в области потребительского поведения подростков мы признаем также неудовлетворительным. Несмотря на наличие правовых норм, направленных на регулирование отношений, связанных с покупательской и трудовой активностью подростков, мы не можем их назвать достаточными и что еще актуальнее выполняемыми на практике. Отсутствие качественных механизмов защиты правовых норм приводит к их нарушению, в том числе в области рекламы. Поэтому считаем необходимым не только пересмотреть существующие Законы, но и создать новые, которые могли бы гарантировать применение только социально-этических маркетинговых приемов. Это позволит не проходить весь тот путь, который был у западных стран, где проблема потребительской социализации подростков изучается уже долгое время.

Для построения будущей модели анализа нами было проведено исследование подростков Архангельской области. И хотелось бы еще раз отметить, что несмотря на субъективный выбор региона, его социально-экономические характеристики позволяют ожидать результаты, применимые для российской практики, т.к. половозрастная структура, уровень материальной обеспеченности, уровень и структура расходов сопоставима с аналогичными показателями по всей стране в целом.

Предполагая, что результаты исследования могут заинтересовать представителей бизнеса в выбранном регионе, отметим, что Архангельская область как регион богатый различными ресурсами имеет достаточно высокий потенциал экономического развития. Следовательно, при благоприятных внешних условиях в регионе должно наблюдаться продолжение роста номинальных и реальных доходов населения. При этом большая часть этих доходов, как мы увидели из статистических данных, тратится на потребление товаров и услуг.

Проведенное исследование показало, что потребительское поведение подростков во многом определяется и степенью развитости торговой инфраструктуры. Выявленное наличие неудовлетворенного спроса по некоторым категориям товаров и услуг отчасти обусловлено именно этой проблемой. В целом же структура потребления подростков достаточно разнообразна. При этом только подростки младшей возрастной группы склонны акцентировать свое внимание на потреблении продовольственных товаров.

Первый этап анализа результатов исследования продемонстрировал также отличия в потребительском поведении юношей и девушек. Девушки активнее общаются по вопросам покупок, в большем количестве случаев ходят за покупками совместно со взрослыми, лучше воспринимают рекламу в журналах, чем юноши. Последние же тратят больше денежных средств и испытывают финансовую неудовлетворенность, активнее пользуются Интернетом и потребляют компьютерные диски.

Как мы и предполагали, подростки, характеризующиеся своей противоречивостью, не всегда склонны прислушиваться к мнениям своих родителей. В случаях повышенного риска совершения неблагоприятной покупки (чаще всего в отношении крупных покупок) они склонны больше следовать советам взрослых. В отношении традиционных товаров для подростков, таких как музыкальные и компьютерные диски, они принимают самостоятельные решения или согласовывают свои действия с ровесниками.

Исследование также выявило значительную социальную дифференциацию среди жителей области. Подобная ситуация может приводить к ухудшению коммуникаций между подростками. Дело в том, что подростки, особенно младшей возрастной группы, остро воспринимают отсутствие вещей как у одноклассников. Они склонны считать, что даже если нет особой потребности в данном товаре, у них он должен быть, чтобы «быть как все». С увеличением возраста эта ситуация меняется: подросток максимально старается стать индивидуальным в потреблении. Иногда это может быть даже желание стать первым в потреблении, т.е. лидером мнений.

Изменение способов проведения досуга и развитие технологий уже действует на потребление информационных ресурсов. Как мы выяснили, радиореклама практически не воспринимается подростками. Следовательно, распространение маркетинговых коммуникаций должно происходить через те каналы, которые наиболее привлекательны с точки зрения воздействия на подростков. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо четко определить целевую аудиторию, их стиль жизни и с учетом отношения к рекламируемой категории товаров и услуг, выбрать каналы распространения.

Изменение культурных, социальных и экономических условий приводит к перестройке модели поведения подростков, что выражается не только в их отношении к основным общественным процессам, но и к способам самовыражения и потребления.

Гпава 3. Построение модели анализа потребительского поведения подростков

3.1. Результаты проверки гипотез исследования

На основании изученной информации и в ходе осуществления подготовительного этапа работы были сформулированы следующие гипотезы, которые будут подвергнуты проверке в ходе исследования:

Гипотеза 1. С увеличением возраста подростки проявляют (а) больший потребительский активизм и (б) меньшую зависимость от мнения родителей на различных этапах потребительского поведения.

Гипотеза 2. В сравнении с подростками мужского пола девушки будут (а) больше общаться по поводу потребления с друзьями и мамой и (б) меньше иметь уровень самостоятельных расходов.

Гипотеза 3. В полных семьях уровень расходов на нужды подростков будет выше, чем в неполных.

Гипотеза 4. Чем выше уровень расходов в семье на нужды подростков, тем выше уровень их самостоятельных расходов.

Гипотеза 5. В семьях с большим уровнем расходов на нужды подростков влияние друзей как референтной группы уменьшается.

Гипотеза 6. Влияние родителей на принятие потребительских решений подростками зависит от категории товаров и услуг.

Гипотеза 7. Влияние родителей на принятие потребительских решений подростками зависит от категории товаров и услуг.

Гипотеза 8. С увеличением возраста подростки больше интересуются ценовыми аспектами в рекламных сообщениях.

Гипотеза 9. В сравнении с подростками мужского пола девушки будут больше обсуждать рекламные сообщения с ровесниками.

Гипотезы проходили проверку с помощью процедур корреляционного и регрессионного анализа. Результаты обрабатывались с помощью программы Stata версии 8.0.

Гипотеза 1 (а,б). Для проверки гипотезы 1а проводился регрессионный анализ (метод logit). Было построено две модели, где в качестве независимых переменных были включены «пол» и «возраст». В качестве зависимой переменной было принято в одном случае «совершение самостоятельных крупных покупок», во втором случае - «отсутствие обсуждения будущих покупок с родителями». И в том, и в другом случае гипотеза не получила значительной поддержки (псевдоЯ равный 0,08 и 0,07 соответственно). Но хотелось бы отметить, что обе построенные модели являлись статистически значимыми, и в обоих случаях переменная «возраст» также была статистически значима на уровне 99%. При этом коэффициент перед переменной «возраст» может быть интерпретирован в первой модели следующим образом: при увеличении возраста подростка на один год, вероятность совершения самостоятельных покупок при прочих равных условиях увеличивается на 0,48.

Аналогичным способом мы попытались выявить зависимость между возрастом подростков и склонностью советоваться с родителями. В качестве зависимой переменной мы взяли «учет мнения мамы перед совершением покупки одежды» в первом случае и «учет мнения папы перед совершением покупки одежды» во втором. В результате гипотеза опять не нашла значительного подтверждения (в первой модели псевдоЯ" равный 0,06, во второй — 0,03), хотя первая модель и переменная «возраст» были статистически значимы (уровень доверительности 99%). Вторая модель не была статистически значима.

Таким образом, мы вынуждены констатировать, что гипотеза 1(а,б) не подтверди лас ь.

Гипотеза 2 (а,б). Для проверки гипотезы 2(a) использовался корреляционный анализ, который показал наличие связи между полом подростка и коммуникациями с мамой (коэффициент корреляции г=0,24), но не подтвердивший связи между полом и коммуникациями с друзьями (г=0,07).

Подтвердить с помощью корреляционного анализа наличие связи между полом и уровнем самостоятельных расходов нам не удалось (для всех пяти случаев коэффициенты корреляции составили 0,06; 0,02; 0,08; 0,03; 0,16). Таким образом, лишь частично подтверждена гипотеза 2(a).

Гипотеза 3. Проверка осуществлялась с помощью корреляционного анализа, который не выявил существенных связей между переменными «полная семья» и «уровень расходов на нужды подростков». Коэффициенты корреляции представлены в табл. 3.1. Следовательно, гипотеза 3 не нашла своего подтверждения: тип семьи по критерию «наличие обоих родителей» не связан с уровнем расходов на подростков в семье.

Заключение

Несмотря на тот факт, что понимание экономической ценности подросткового сегмента рынка уже сложилось, внедрение детского и подросткового маркетинга является далеко неоднозначной задачей. Использование маркетинга в отношении подросткового рынка имеет свои сложности (например, наличие серьезных правовых, социальных и этических ограничений, необходимость разработки новых инструментов воздействия), тем не менее ориентация на эту целевую аудиторию позволяет рассчитывать на долговременную прибыль.

Анализ разработок в области потребительского поведения подростков позволил выявить не только главные проблемы, поднимаемые в отношении них, но и сформировать образ типичного представителя подросткового рынка:

1) подростки характеризуются противоречивостью, что может сказываться на результатах проводимых маркетинговых исследований, поэтому подготовка к ним требует наличия знаний психологии;

2) познавательные и экономические ресурсы подростков ограничены, но с возрастом происходит их увеличение, что должно отражаться в необходимости сегментирования всего детского рынка;

3) при исследовании потребительского поведения подростков особое внимание следует уделять национальному фактору, который воздействует на процесс потребительской социализации, и в частности, на структуру потребления, на взаимоотношения с родителями и ровесниками и на отношение к брендам;

4) современные подростки являются активными потребителями, которые прибегают в случае необходимости к использованию различных источников информации, и их выбор зависит от категории товара/услуги и мнения референтных групп;

5) взаимоотношения с родителями и ровесниками в области потребления одинаково важны, но также имеют товарную направленность: если продукт носит имиджевую нагрузку и влияет на восприятие ровесниками, то мнение родителей в отношении него может игнорироваться подростком.

Считаем необходимым указать на ограничения, накладывающиеся на выводы исследования. Первое из них связано с тем, что данные были получены из одного источника (самооценочные данные) и в единичный промежуток времени. Вполне вероятно, картина выглядела иначе, если в исследовании участвовали бы родители подростков. Не исключаем также необходимости при проведении будущих исследований более тщательного отбора изучаемых конструктов и отбора пунктов. Тем не менее, полученные данные согласуются с результатами других исследований, а значит, отражают действительное положение дел в области потребительского поведения подростков.

В ходе работы нами были также обозначены перспективные направления исследований потребительского поведения подростков, в частности: исследование принятия решений о покупках в семьях с несколькими детьми; изучение влияния использования банковских карт на потребительское поведение подростков; определение зависимости степени влияния референтных лиц и источников от категории товаров и услуг; исследование влияния воспринимаемого риска на процесс принятия решения о покупке подростками.

Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ анализа потребительского поведения подростков российскими компаниями в современных рыночных условиях, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения объемов продаж, конкурентоспособности компаний и формирования новых рыночных отношений.

Анализ существующих подходов к определению границ подросткового возраста показал, что существуют большие различия в зависимости от выбранного критерия. Принимая во внимание состояние современных институтов России (правовой, социальный, экономический, институт образования) в работе обоснован подход к определению возрастных границ подросткового сегмента на отечественном рынке как 12-17 лет. Данный период онтогенеза рекомендуется принимать за подростковый возраст в маркетинговой практике компаний, представленных на российском рынке.

При разработке собственной модели анализа учитывались специфические свойства подросткового сегмента, которые были выделены в результате проведенного автором анализа процессов потребительской социализации. Показано, что исследование потребительского поведения подростков и использование данных о нем представляет собой многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими компаниями.

Кроме того, были приняты во внимание существующие теоретические наработки в области моделирования потребительского поведения. В частности, среди существующих моделей поведения потребителей были приняты во внимание расширенная модель потребительского поведения и модель потребительского поведения подростков Дж. Луега. Были соблюдены основные принципы моделирования (экстраполяции, отражения, замещения). По типу разрабатываемая модель относится к разряду многосистемных, с включением дексриптивной и экспериментальных моделей.

Для получения эмпирической базы было проведено исследование потребительского поведения подростков Архангельской области как региона сравнимого по своим социально-экономическим показателям со среднероссийскими статистическими данными. Исследование проводилось методами письменного опроса и фокус-групп. Проведенный анализ результатов дал представление о структуре потребления современных российских подростков, степени участия референтных групп в их решениях о покупках и послужил основанием для разработки экспериментальных моделей применительно к конкретным категориям товаров и услуг, а также включения переменных в базовую дескриптивную модель. В предложенной модели акцентировать внимание рекомендуется на процессах потребительской социализации, которые определяют протекание процесса принятия решения о покупке подростков, и анализировать их через призму категории товаров и услуг. Такой подход позволяет построить отношения с подростковым сегментом на объективных характеристиках и доминирующих атрибутах потребительского выбора. Экспериментальные модели, которые послужили доказательством необходимости проведения анализа потребительского поведения подростков в зависимости от категории товара/услуги, были построены для непосредственного использования в маркетинговой практике компаний российского рынка. В частности, их применение может стать основой пересмотра проведения рекламных кампаний, сегментирования и др.

Основные положения предложенной автором модели анализа могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии компаний различных сфер деятельности, а также в программах обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Подростки могут (и должны) быть интересны не только производителям и продавцам подростковых товаров. Возраст тинейджеров является благоприятной почвой для посева привычек и навыков потребления в будущем. Поэтому те, кто думает о своей завтрашней прибыли, уже сегодня должны обратить свой взор на этот рынок.