Теория и методология формирования потребительского поведения в розничной торговле в контексте маркетинга отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теория и методология формирования потребительского поведения в розничной торговле в контексте маркетинга отношений"

На правах рукописи

Алиева Зульфия Магомедовна

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертаций на соискание ученой степени доктора экономических наук

Белгород-2014

17 АПР 2014

005547300

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента АНО ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права».

Официальные оппоненты: Данько Тамара Петровна,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга, заместитель директора Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Меньшикова Мария Алексеевна,

доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и управления персоналом ФГБОУ ВПО «Курский государственный университет»

Щетинина Екатерина Даниловна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Воронежский

государственный университет»

Защита состоится «30» мая 2014 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при АНО ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» по адресу: 308023, г.Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета кооперации, экономики и права. Автореферат разослан «2» апреля 2014г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

М.В. Алябьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из ключевых положений современной маркетинговой теории является признание доминирующей роли потребителей в системе взаимоотношений участников товарно-денежного обмена в потребительском секторе рынка Вместе с тем, в маркетинговой практике организаций розничной торговли отношения с потребителями выстраиваются по устаревшим технологиям, как правило, с позиций совершения простых трансакций, сопровождающих сделки купли-продажи товаров. Объективным условиям формирования потребительского поведения и проявлениям его субъективных различий, определяемым индивидуальными потребностями и интересами потребителей, организации розничной торговли не уделяют должного внимания. Логичным следствием данного обстоятельства является необходимость комплексного исследования потребительского поведения, результаты которого создадут информационную основу для разработки направлений взаимовыгодного экономического партнерства организаций розничной торговли с потребителями, эффективного коммуникационного взаимодействия, поддержки потребительской лояльности к организации под воздействием маркетинга отношений.

Степень разработанности проблемы. Поведение потребителей принято исследовать в рамках общей маркетинговой науки в качестве одной из ее предметных областей. Проблематика маркетинга раскрыта в трудах многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых Алексунин В.А., Багиев Г.Л., Барышев А.Ф., Беляев В.И., Бронникова Т.С., Васильев Г.А., Ватершут В.У., Годин А.М., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Данько Т.П., Джеффри М., Дойль П., Завьялов П.С., Захарова Ю.А., Карпова C.B., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Ландреви Ж.М., Левинсон Дж.К., Лукина A.B., Малашенко Н.П., Морозов Ю.В., Олдерсон Р., Панкрухин А.П., Парамонова Т.Н., Рэпп С. и др.

Специфика маркетинга отношений, в том числе в потребительском секторе рынка, обосновывалась такими авторами, как Алдер Г., Акулич И.Л., Андерсен Д.К., Бенсао М., Бойетт Дж., Будрин А.Г., Быкова Г.Н., Гордон Я., Городилов В.А., Горюнович A.A., Гумессон Е., Евстигнеева Т.В., Зимин A.A., Иган Д., Исаева Е.В., Кротов К.В., Куршакова Н.Б., Кущ С.П., Мик Д.Г., Соре П., Стребков АЛО., Третьяк O.A., Уорд Т., Устюгов С. А., Чебыкина М.В. и др.

Изучению потребительского поведения посвящены работы Алешиной И.В., Беста Р., Бусаркиной В.В., Винокуровой О.С., Власовой М.Л., Горбач А.Н., Грейвса Ф., Дубровина И.А., Дымшица М.Н., Клименко О.И., Манн И.Б., Меликьян О.М, Мрочковского М.С., Ойнера O.K., Пашутина С.Б., Польских Я., Скотта Д., Фролова И.Н., Шварца П., Шеффера М., Энджелла Дж.Ф. и др.

Акцент на исследование факторов и условий формирования потребительского поведения, в частности, маркетинговых коммуникаций, сделан в исследованиях Беркутовой Т.А., Бурцевой Т.А., Гавра Д.П., Головой А.Г., Зундэ В.В., Красюк ПН., Лэйкифф Дж.М., Мазилкиной Е.Й., Музыканта В Л., Науменко Т.В., Нюренбюргер Л.Б., Романова А.А., Симонян Т.В., Миняевой ИМ, Славина Б.Б., Смита П., Фила С., Чумикова А.Н., Шаркова Ф.И., Шульца ДЕ., Ягодкиной МВ. и др.

Теоретико-прикладные разработки указанных, а также других исследователей внесли значительный вклад в познание природы потребительского поведения, разработку его типизированных моделей, исследование причин изменения и т.д. Вместе с тем, следует признать то, что развитие маркетинга отношений формирует новые гносеологические проблемы потребительского поведения, требующие должного теоретико-методологического обоснования. Многофакторность формирования и разнообразие условий реализации потребительского поведения определяют необходимость разработки нового методического инструментария его исследования. Особую значимость для организаций розничной торговли, непосредственно контактирующих с потребителями, имеет обоснование новой концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений, с разработкой инструментов ее реализации в областях развития коммуникационного взаимодействия, формирования потребительской лояльности к организации, развитая ее клиентоориентированных взаимоотношений с потребителями. Названные проблемы раскрывают гипотезу исследования и обусловливают формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась постановка и решение научной проблемы в областях теоретико-методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, совершенствования методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, разработки концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле.

Достижение цели обеспечивалось решением следующих задач:

1) Развитие теоретических основ формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений, в частности: изучение гносеологического аспекта маркетинга отношений и идеологических предпосылок его теоретического становления; определение сущности и инструментов коммуникаций в системе маркетинга отношений, их роли в формировании потребительского поведения; конкретизация

потребительского поведения и элементов его формирования под влиянием маркетинга отношений;

2) Разработка методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, включающей: уточнение общих методологических положений маркетинга как основы для разработки методологии; определение принципов, моделей и функций формирования потребительского отношения; методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей; обобщение методологических подходов к исследованию потребительского поведения и его моделей;

3) Исследование условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле, в том числе: анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения; оценка его региональных различий в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа; исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования;

4) Совершенствование методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли посредством авторских методик: анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями; исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж; оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями;

5) Разработка авторской концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле, представленных технологией развития коммуникационного взаимодействия организации с потребителями, моделью формирования потребительской лояльности к организации, моделью развития клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями.

Предметом исследования является потребительское поведение, условия и факторы его формирования в контексте маркетинга отношений; объектом — потребители и организации розничной торговли, осуществляющие их торговое обслуживание на потребительском рынке России, в том числе в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа.

Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствуют областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.6. - формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление

отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.12 - факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Теоретическую основу исследования составили фундаментальные труды классиков маркетинговой науки, научные публикации отечественных и зарубежных исследователей по проблематике маркетинга отношений и потребительского поведения, материалы научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров, посвященных исследуемой проблеме.

Методологическая основа исследования. В основу исследования положен диалектический подход к познанию природы потребительского поведения и его динамики под влиянием маркетинга отношений. В диссертации реализована методология системного и маркетингового анализа, использованы методы маркетинговых исследований (кастомизации отношений, сегментирования потребителей, анализа, определения целевой контактной потребительской аудитории, модели потребительского поведения), экономико-статистические методы (сравнения, построения динамических рядов, индексного и факторного анализа, аналитических группировок), методы социологического исследования (экспресс- и панельные опросы фокус-групп потребителей, экспертная оценка, самооценка компетентности экспертов, оценка согласованности мнений, построение ранговых шкал оценок на основе семантического дифференциала), методы экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ).

Информационный базис исследования представлен официальной публичной статистической отчетностью Федеральной службы государственной статистики (Россгата) и ее территориальных органов в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа; аналитическими и конъюнктурными обзорами потребительского рынка и фактического конечного потребления домашних хозяйств; информационными ресурсами, размещенными на официальных сайтах структур, занимающихся исследованиями потребительского рынка; информацией, полученной лично автором по итогам выборочных обследований, в том числе опросов потребителей и торговых работников.

Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется постановкой и решением научной проблемы в областях теоретико-методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, совершенствования методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, разработки концепции формирования потребительского поведения под

воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле.

Конкретизация внесенного приращения научного знания заключается в следующих положениях:

выделены аспекты познания маркетинга (философский, экономический, социальный, организационный, психологический, исследовательский, персонифицированный, имиджевый,

информационный, коммуникационный), формирующие теоретический базис гносеологии маркетинга отношений; сформулирована его авторская трактовка и дано обоснование трансформации взаимодействий участников рыночного обмена в отношения; классифицированы виды взаимодействий (по степени опосредованное™, виду обмениваемых ресурсов, форме, стадии операций обмена, частоте, продолжительности) и отношений (по устойчивости, характеру, продолжительности, субъектам); уточнены задачи маркетинга отношений, определяемые уровнями возрастания воспринимаемой потребительской ценности;

- дополнены теоретические положения, доказывающие влияние маркетинговых коммуникаций на формирование потребительского поведения, в частности: обосновано возрастание роли информационной и коммуникационной компонент маркетинга отношений, аргументируемое обобщенными теориями и концепциями, формирующими предметные области исследования маркетинговых коммуникаций; сформировано представление о трех типах эффекта коммуникации (изменениях знаний потребителя, его установках и поведении); определены тенденции развития маркетинговых коммуникаций, сложившиеся в современной маркетинговой практике; выделены ролевые аспекты маркетинговых коммуникаций, характеризующие их воздействие на формирование потребительского поведения (познавательный или информационный, эмоциональный, поведенческий);

- расширено теоретическое представление о потребительском поведении и факторах его формирования под влиянием маркетинга отношений с позиций синтеза когнитивной теории и экономической теории полезности, включая: выделение закономерностей проявления потребительского поведения в соответствии с основными факторами его формирования (доходы потребителей, цены на товары и потребительские ожидания их изменения, объем товарного предложения, традиции потребления и потребительские предпочтения, уровень и качество торгового обслуживания, маркетинговые коммуникации); типизацию потребителей, исходя из особенностей поведения в операциях товарно-денежного обмена (конечные или индивидуальные, групповые или семейные, потребители-посредники, потребители-представители организаций, потребители-представители государственных,

муниципальных учреждений и общественных организаций); разработку принципиальной схемы формирования потребительского поведения, отражающей влияние маркетинговых отношений по поводу использования благ, предоставляемых потребительским рынком, на элементы формирования поведения (нужда, потребность, интерес, мотив, действие) с учетом стимулов, воздействующих на потребителя посредством маркетинговых коммуникаций, и дано ее обоснование;

- уточнены отдельные методологические положения маркетинга, выступающего базисом для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, в частности: по критерию сфер постановки и реализации сгруппированы цели маркетинга в рыночные, собственно маркетинговые, исследовательские, управленческие, инструментальные, контрольные; исходя из ведущей роли принципа ориентации на потребителя, создающего условия для воздействия маркетинга на формирование потребительского поведения, конкретизированы функции маркетинга (исследовательская, коммуникационная, мотивационная, регулирующая, прогнозная); обобщены методологические подходы к организации маркетинга по его объектам с выделением ключевых организационных аспектов (логистический, распредительный, функциональный, ценностный, знаниевый, отношенческий);

- аргументирована соподчиненность принципов формирования потребительского отношения, представленных принципами открытых систем, системообразующими принципами маркетинга отношений и принципами формирования потребительского отношения, выстраиваемых от общего к частному, в совокупности формирующих модели кастомизации отношений (договорную, информационную, стимулирующую, ценностную), выступающие базисом для иерархической модели формирования потребительского отношения; установлена взаимосвязь стадий его формирования (когнитивной или познавательной, аффективной или эмоциональной, оценочной, поведенческой или волевой) и функций отношения: утилитарной, информационно-образовательной, ценностной, защитной, реализационной;

- развит методологический аспект коммуникационной компоненты маркетинга отношений, представленный: моделями корпоративного (В2В) и потребительского (маркетинг-микс «4С») маркетинга, создающими методологическую основу модели интегрированных маркетинговых коммуникаций; подходами к их построению (европейским и американским) и определению затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями (затратным и инвестиционным); инструментами маркетинговых коммуникаций (АТЪ, ВТЬ, ТТЬ);

методами определения целевой контактной потребительской аудитории; принципами построения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя;

- дано методологическое обоснование взаимосвязи целеполагания потребителя и его поведения, обусловливаемой ценностными приоритетами и предметами потребления в соответствии с представлениями о стиле жизни в терминологии социального, синергетического, институционального, экономического (кардиналистского и ординалистского) и мотивационного подходов к исследованию потребительского поведения, а также ценностных (стилевых - модель VALS и ее национальные модификации: американская, европейская, международная) и товарных (предметных) моделей потребительского поведения: мультиатрибутивной или компенсационной, идеального товара, некомпенсационных правил принятия решения, лексикографической;

- разработано, обосновано и апробировано методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, представленное: методикой анализа качества коммуникационного взаимодействия, позволяющей устанавливать различия оценок удовлетворенности сложившимся коммуникационным взаимодействием с организацией, данных потребителями в целом и «корпоративными» потребителями (представителями предприятий и организаций); методикой исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, позволяющей выявлять причины повторного (и последующего) посещения организации, оценивать факторы потребительской лояльности в динамике, определять социальный и экономический эффекты от реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж; методикой оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями, позволяющей выявлять адекватность оценок характера сложившихся партнерских отношений и факторов их развития по степени расхождения мнений торговых работников и потребителей;

- разработана концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений, теоретико-прикладную основу которой составили новые направления эволюции маркетинговой науки и новые задачи маркетинговой деятельности организаций розничной торговли; целевое назначение концепции представлено ее ключевой идеей (активизация воздействия организации розничной торговли на изменение поведения потребителей посредством развития маркетинговых отношений), целью (формирование целостного концептуального

обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработка инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе) и направлениями воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение (совершенствование коммуникационного взаимодействия организации и потребителей, формирование лояльности потребителей к организации, развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями); сформулированы ожидаемые результаты реализации концепции для организации розничной торговли и потребителей, условием согласования которых определены паритетные взаимоотношения на основе гармонизации экономических интересов;

- создана технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, базирующаяся на идее эволюционное™ его перехода от формирования к развитию под влиянием интегрированных маркетинговых коммуникаций, соответственно чему технология объединяет маркетинговую основу формирования коммуникационного взаимодействия (современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций, коммуникационный процесс взаимодействия участников отношений, приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, требования к ним и задачи их формирования, элементный состав, алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям) и функционально-отраслевую основу развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (критерии оценки эффективности коммуникационного взаимодействия и результат его развития на основе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций);

- представлена модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли в виде взаимосвязи факторно-поведенческой (предпосылки трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации на изменение поведения потребителей, факторы влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации, схема изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей), ценностно-оценочной (алгоритм потребительской оценки ценности организации розничной торговли) и программно-развивающей компонент (варианты развития связей с потребителями по признаку лояльности потребителей к организации, требования к разработке программ развития потребительской лояльности к организации, виды программ развития потребительской лояльности и рекомендации по их реализации);

разработана модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, базирующаяся на клиентоориентированности и ее критериях (ключевая компетенция организации, целевые потребители, равенство позиций), условием обеспечения которой определена гармонизация экономических интересов организации и потребителей, достигаемая с использованием моделей развития взаимоотношений (McKinsey «7С», SCM (управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя), CRM (управление взаимоотношениями с потребителями)), а также посредством матричного прогнозирования вариантов развития клиентоориентированных взаимоотношений в параметрах их текущей и потенциальной ценности, с обоснованием модели формирования эффекта для организации розничной торговли и потребителей.

Теоретическое значение работы заключается в: выделении аспектов познания маркетинга, формирующих теоретический базис гносеологии маркетинга отношений; классификации видов взаимодействий и отношений участников рыночного обмена и обосновании трансформации взаимодействий в отношения; установлении трех типов эффекта коммуникации и выделении ролевых аспектов маркетинговых коммуникаций в воздействии на формирование потребительского поведения; типизации потребителей по особенностям поведения в операциях товарно-денежного обмена; методологической аргументации иерархической модели формирования потребительского отношения и его функций; развитии методологического аспекта коммуникационной компоненты маркетинга отношений; методологическом обосновании взаимосвязи целеполагания потребителя и его поведения, обусловливаемой ценностными приоритетами, предметами потребления, стилем жизни потребителей.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные по итогам его выполнения результаты позволяют организациям розничной торговли активизировать воздействие на поведение потребителей посредством нового инструментария, предназначенного для развития партнерских отношений.

Использование методического обеспечения исследования потребительского поведения, представленного авторскими методиками анализа качества коммуникационного взаимодействия, исследования динамики потребительской лояльности под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, оценки партнерских отношений, позволит организациям розничной торговли выявлять реальную потребительскую оценку существующей системы взаимодействия и взаимоотношений с организациями.

Реализация концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений в практике организаций розничной торговли будет способствовать системному использованию преимуществ маркетинга отношений во взаимодействии и взаимоотношениях с потребителями, в соответствии с новыми задачами маркетинговой деятельности организаций, возникающими вследствие изменения потребительского поведения.

Применение инструментария реализации авторской концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений позволит организациям розничной торговли совершенствовать систему взаимоотношений с потребителями посредством развития коммуникационного взаимодействия, повышения потребительской лояльности к организации, развития клиентоориентированных взаимоотношений.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обусловливается, тем, что: теоретические положения работы не противоречат базовым положениям экономической теории, теорий маркетинга и потребительского поведения, общепринятым научным подходам к познанию социально-экономических процессов и явлений потребительского рынка, научным трудам исследователей в области избранной проблемы; идея базируется на анализе проблем, характерных современному состоянию потребительского рынка и тенденциям динамики потребительского спроса; в работе использованы апробированные методики и методические подходы, корректно применены методы сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, полученной в процессе представительных выборочных обследований; сформулированные выводы и рекомендации аналитически обоснованы.

Апробация результатов работы. Диссертация является результатом многолетних исследований автора за 2004-2013 гг. в области маркетинговых аспектов деятельности организаций розничной торговли в целом и исследования потребительского поведения, в частности. Основные положения диссертации докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в городах: Белгород, Липецк, Москва, Пшемысль (Республика Польша), Ростов-на-Дону, Буйнакск и др.

Результаты исследования приняты к внедрению Администрацией муниципального образования «Буйнакский район» Республики Дагестан (справка о внедрении от 15.04.2013г.),ООО Торговая компания «Медио», г. Ставрополь (справка о внедрении от 21.12.2012г.). Результаты исследования используются в учебном процессе Ростовского института

кооперации (филиала) Белгородского университета кооперации экономики и права (справка о внедрении от 28.09.2012г.).

Основные положения, выносимые на зяпгиту-

1. Теоретические основы формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений.

2. Методология влияния маркетинга отношений на потребительское поведение.

3. Результаты исследования условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле.

4. Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли.

5. Концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений.

6. Инструменты реализации концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений в розничной торговле.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 30 научных работ, общим объемом 69,29 п.л., из них авторских 58,93 п.л., в том числе 5 монографий, 16 статей, опубликованных в журналах и изданиях, определенных Перечнем ВАК

Структура и содержание диссертации. Композиционное строение работы, логика ее выполнения отвечают цели и задачам исследования-структура работы включает введение, пять глав, заключение' Иллюстрации к работе представлены 45 рисунками, 48 таблицами, 61 приложением; список использованных источников состоит из 300 наименований.

Во введении к работе, дана аргументация актуальности исследуемой проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования-охарактеризованы положения научной новизны и прикладной значимости результатов, показан уровень их апробации; указано количество авторских публикаций по исследуемой проблеме.

Пещая-глава - «Теоретические основы формирования

потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений» -содержит результаты изучения гносеологического аспекта маркетинга отношений и идеологических предпосылок его теоретического становления; сущности, инструментов коммуникаций в системе маркетинга отношений и их роли в формировании потребительского поведения; потребительского поведения и элементов его формирования под влиянием маркетинга отношений.

Во второй главе - «Методология влияния маркетинга отношений на потребительское поведение» - раскрыты общие методологические положения маркетинга как основы для обоснования влияния маркетинга

и

отношений на потребительское поведение; определены принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений; дано методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей; изложены методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели.

Третья глава - «Исследование условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле» -содержит анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения; оценку региональных различий потребительского поведения в регионах СевероКавказского федерального округа; исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования.

В четвертой главе - «Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли» - изложены, обоснованы и апробированы методики: анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями; исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж; оценки партнерских отношений организации розничной

торговли с потребителями.

Пугая глава - «Концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструменты ее реализации в розничной торговле» - содержит обоснование концепции и ее структуры; технологию развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли, модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями.

В заключении к работе изложены обобщенные результаты исследования, раскрывающие положения, выносимые на защиту.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Теоретические основы формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений Современный маркетинг представляет собой сложное явление, объясняемое множеством концепций, изучение которых позволило автору выделить аспекты познания его сущности - философский, экономический, социальный, организационный, психологический, исследовательский, персонифицированный, имиджевый,

информационный, коммуникационный - формирующие концептуальный базис гносеологии маркетинга отношений.

Маркетинг отношений трактуется автором как маркетинг, трансформирующий взаимодействия контрагентов рыночного обмена в устойчивые долгосрочные взаимоотношения, определяющий отношения как своеобразный ресурс их носителей, позволяющий согласовывать решения хозяйствующих субъектов (посредством своевременной их корректировки под влиянием изменений потребительского рынка) и действия потребителей (посредством изменения их потребительского поведения), взаимосвязанные товарно-денежными отношениями потребительского рынка. Соответственно такой трактовке в работе доказана трансформация взаимодействий, опосредованных обменом как условием реализации экономических интересов, в отношения и дано ее теоретическое обоснование.

Многообразие существующих видов взаимодействий и отношений требует разработки их классификации. Авторский вариант решения данной задачи классифицирует взаимодействия по признакам степени опосредованности, виду обмениваемых ресурсов, форме, стадии операций обмена, частоте, продолжительности, а отношения - по признакам устойчивости, характера, продолжительности, субъектам. ,

Исходя из выделенных проблем, сопровождающих использование маркетинга отношений на практике, автором конкретизированы его задачи, соответствующие посылке о возрастании воспринимаемой потребительской ценности от ее начального уровня (привлечение потребителей) к конечному (расширению взаимоотношений с ними), обеспечиваемому промежуточными уровнями (достижение удовлетворенности потребителей и удержание потребителей). Особенности формирования взаимоотношений на потребительском рынке раскрыты в терминологии маркетинга отношений.

Исследование маркетинговых коммуникаций проводилось с точки зрения их влияния на формирование потребительского поведения. Это потребовало обзора содержания коммуникационных теорий и концепций, по результатам которого обосновано три типа эффекта коммуникации -изменения в знаниях потребителя (получателя информации), его

установках (устойчивых представлениях) и поведении, определяющие воздействие маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение. По поводу инструментария коммуникаций автор придерживается общепринятого его представления в виде коммуникационного комплекса, характеристика которого дана с учетом влияния на потребительское поведение, отражаемого схемой взаимосвязи элементов маркетингового коммуникационного процесса

Выявленные тенденции развития коммуникаций позволили выделить три аспекта роли маркетинговых коммуникаций в формировании потребительского поведения: познавательный (информационный), эмоциональный, поведенческий. По мнению автора, для эффективного продвижения товара, поддерживаемого коммуникационными взаимоотношениями продавца и покупателя, более важное значение имеет поведенческий аспект, основанный на эмоциональном восприятии потребителем адресованной ему коммуникации, трансформирующий это восприятие в факт совершения покупки. Данное положение определило необходимость более детального исследования потребительского поведения с точки зрения когаитивной теории и экономической теории полезности.

В частности, обоснована ценность когнитивной теории применительно к потребительскому поведению, состоящая в том, что она объясняет сосредоточение потребителя на обработке информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями, в целях формирования отношения к объекту рыночного обмена. В свою очередь теория полезности разъясняет влияние факторов рыночной среды на потребительское поведение, доказанное в диссертации посредством выделения устойчивых закономерностей по отношению к доходам потребителей, ценам на товары и потребительским ожиданиям их изменения, объему товарного предложения, традициям потребления и потребительским предпочтениям, уровню и качеству торгового обслуживания, маркетинговым коммуникациям.

Автор считает, что различия потребительского поведения связаны с уровневым представлением потребителей как «биологических особей», «социальных индивидов», «экономических личностей». Для высшего уровня — «экономических личностей» - потребители типизированы по пяти категориям: конечные или индивидуальные, групповые или семейные, потребители-посредники, потребители-представители организаций, потребители-представители государственных,

муниципальных учреждений и общественных организаций.

Схема формирования потребительского поведения в работе представлена взаимосвязью трех уровней (рис. 1).

Маркетинговые отношения

Рис. 1. Принципиальная схема формирования потребительского поведения

Первый внешний уровень (маркетинговые отношения) подразумевает среду потребительского рынка в целом, предоставляющего потребителю полный комплекс благ (товаров, работ, услуг); второй высший уровень (маркетинговые коммуникации) отражает базовое условие реализации товарно-денежных отношений, т.е. передачу потребителю информации об имеющемся на потребительском рынке наборе благ, определяющую коммуникационные контакты потребителя с его субъектами при реализации операций рыночного обмена с учетом стимулов.

Непосредственный процесс формирования потребительского поведения отражается третьим уровнем, показывающим взаимосвязь его элементов с позиций их влияния на результат реализации потребительского поведения, выраженный фактом покупки товара на основе принятия решения.

2. Методология влияния маркетинга отношений на потребительское

поведение

Базисом разработки методологии послужила общая методология маркетинга, в развитие которой (рис. 2) автором сформированы его цели по критерию сфер постановки и реализации.

Обзор составов принципов маркетинга показал единство мнений исследователей по поводу обязательности присутствия принципа ориентации на потребителя. Этому принципу отводится доминирующая роль в обосновании влияния маркетинга на потребительское поведение и изменении содержания функций маркетинга. Каждая новая функция создает предпосылки для разработки новых подходов к организации маркетинга, раскрытых в работе с уточнением объекта маркетинга и выделением его ключевого организационного аспекта.

Цели маркетинга Принципы маркетинга

- рыночные Доминанта принципа ориентации на потребителя во влиянии маркетинга отношений на потребительское поведение

собственно маркетинговые

- исследовательские —► Подход ы к организации маркетинга

управленческие логистический

инструментальные распределительный

контрольные функциональный

Функции маркетинга ценностный

исследовательская знаниевый

коммуникационная ошошенческий

моптвацконная

регулирующая

прогнозная

Рис. 2. Взаимосвязь элементов общей методологии маркетинга как базиса для методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение

В развитие методологии маркетинга отношений (рис. 3) автором аргументирована соподчиненность принципов открытых систем, системообразующих принципов маркетинга отношений и принципов формирования потребительского отношения, выстраиваемых от общего к частному.

Моделирование процесса формирования потребительского отношения проводилось на основе моделей кастомизации отношений, позволяющих не только обеспечить соответствие товара потребностям потребителя, но и совместно с предприятиями-товаропроизводителями, торговыми посредниками создать ценность, уникальную для конкретного типа потребителей. Модели кастомизации выступили основой построения иерархической модели формирования потребительского отношения в виде взаимосвязи когнитивной (познавательной), аффективной (эмоциональной, оценочной), поведенческой (волевой) компонент, которым соответствуют функции отношения: утилитарная, информационно-образовательная, ценностная, защитная, реализационная.

Рис. 3. Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений

Основой выделения коммуникационной компоненты методологии (рис. 4) послужили модели корпоративного и потребительского маркетинга, с акцентом на особенности маркетинговых коммуникаций и обеспечиваемые ими преимущества, объединяемые моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Инструментарий маркетинговых коммуникаций в работе раскрыт по признаку характера контактов с потребителями, а принципы построения коммуникаций - исходя из ориентации на потребителя, во взаимосвязи с методами определения целевой контактной потребительской аудитории.

Методологическое обоснование взаимосвязи целеполагания потребителя и его потребительского поведения разрабатывалось с учетом ценностных приоритетов и предметов потребления, обусловливающих представление потребителя о стиле жизни, во взаимосвязи методологических подходов к исследованию потребительского поведения и его моделей (рис. 5).

Различия данных подходов обоснованы следующими положениями.

Методологическая основа выделения коммуникационной компоненты маркетинга

отношений

Модель корпоративного маркетинга (В2В)

Модель потребительского маркетинга (маркетинг-микс «4С»)

X

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подходы к построению интегрированных маркетинговых коммуникаций

X

европейский

X

американский

Подходы к определению затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями

Рис. 4. Схема логики методологического обоснования коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей

Социальный подход объясняет потребительское поведение с позиций положения потребителя в социуме, через призму динамики его потребностей, порождаемой изменением социальной среды потребления.

Идея синергетического подхода заключается в изменении целевой ориентации потребительского поведения: от удовлетворения потребностей существования к удовлетворению потребностей достижения целей жизни.

Методологические подходы к исследованию потребительского поведения

=П

социальный

синергетический

экономическим

\7

х

кардиналистский

X

X

институциональный

мотивационный

ординалистскии

Модели потребительского поведения

Ценностные (стилевые)

Модель VALS и ее национальные модификации: американская, европейская, международная

модель идеального товара

модель некомпенсационных правил принятия решения

_ лесикографическая

Рис. 5. Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели

Институциональный подход объясняет нормы, правила и стереотипы мышления, управляющие потребительским поведением под воздействием институциональной среды, взаимодействия потребителей между собой и с субъектами рынка В экономическом подходе объясняется зависимость степени удовлетворения потребностей от наличных ресурсов потребителя и цен потребляемых благ. Мотивационный подход учитывает социально-психологические механизмы формирования и проявления потребительского поведения, с разделением его мотивов на эгоистические и альтруистические.

3. Результаты исследования условий формирования и факторов реализаиии потребительского поведения в розничной торговле Аналитические исследования предварялись выявлением тенденций развития розничной торговли России в целом. Установлено, что оборот розничной торговли характеризуется ростом, с замедлением его темпов из-за экономического кризиса. Наметилась тенденция сокращения доли оборота, полученного за счет деятельности торгующих субъектов,

относящихся к среднему и малому бизнесу. По форме организации доминирующее положение занимают организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность вне рынка, но темп роста их оборота ниже темпа роста их количества По типу субъектов очевиден превалирующий рост числа организаций, осуществляющих ее вне магазинов, торгующих пищевыми продуктами в специализированных магазинах. Замедление темпов роста объемных и финансовых результатов в сравнении с темпом роста коммерческих и управленческих расходов свидетельствует о том, что высокая себестоимость продаж не позволяет обеспечить прибыльность деятельности, а сокращение объема инвестиций в основной капитал (табл. 1) - о появлении проблем с финансированием развития материально-технической базы.

Таблица 1

Динамика основных показателей деятельности организаций розничной

Наименование показателей 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г.

%

Среднегодовая численность работников, тыс. человек 2254,3 2398,7 2376,7 2366,6 2440,8 186,5 108,27

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников, руб. 8946,9 12134,2 13125,0 14740,0 15913,0 6966,1 177,86

Оборот (в фактически действовавших) ценах, млрд. руб. 4371,4 4528,5 5184,6 6337,6 7492,7 3121,3 171,40

Инвестиции в основной капитал (в фактически действовавших ценах), млн. руб. 72702,7 88436,1 67185,0 70328,2 68117,0 -4585,7 93,70

Валовая прибыль, млрд. руб. 499,2 639,8 654,0 830,6 853,0 353,8 170,87

Коммерческие и управленческие расходы, млрд. руб. 438,0 557,8 596,4 745,3 793,5 355,5 181,16

и

оценка их влияния на реализацию потребительского поведения проводилась на примере регионов Северо-Кавказского федерального округа- Установлено, что наиболее благоприятные условия для развития розничной торговли и активизации потребительского поведения сложились в Чеченской Республике, наименее благоприятные - в Карачаево-Черкесской Республике, что доказывается различиями темпов динамики оборота розничной торговли этих субъектов Федерации.

Величина оборота розничной торговли и его динамика находится в прямой зависимости от численности населения и ее изменения, что подтверждается динамикой показателей оборота розничной торговли, приходящегося на одного жителя соответствующей территории, с совпадением лидирующих позиций Чеченской Республики и позиций аутсайдера-Карачаево-Черкесской Республики (табл. 2).

Таблица2

Динамика оборота розничной торговли на душу населения по СевероКавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг.

Наименование субъектов Федерации 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., %

Северо-Кавказский федеральный округ 44711 61340 73116 85172 100195 224,1

Республика Дагестан 53091 77414 96617 109704 122579 230,9

Республика Ингушетия 12523 16195 17640 20131 31416 250,9

Кабардино-Балкарская Республика 41439 55926 63924 73121 85069 205,3

Карачаево-Черкесская Республика 38889 48215 53623 58127 65196 167,6

Республика Северная Осетия - Алания 40605 54261 62795 76353 94777 233,4

Чеченская Республика 13268 24235 35980 43982 56713 427,4

Ставропольский край 57643 73655 82578 98634 119286 206,9

По форме собственности розничная торговля в регионах СевероКавказского федерального округа является практически полностью частной. В Республике Ингушетия в розничной торговле не представлены иные, кроме частной, государственной и муниципальной, формы собственности, а в Чеченской Республике «другие» формы собственности появились только в 2011 году.

Розничная торговля в регионах Северного Кавказа является менее организованной, чем по стране в целом, о чем свидетельствуют более высокие значения оборота розничной торговли, полученного от продаж на розничных рынках и ярмарках, чем от продаж, полученных от деятельности организаций розничной торговли и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка. Наиболее организованной является розничная торговля в Чеченской Республике, что обусловило ее лидирующие позиции по темпам роста оборота.

В отличие от других регионов России в субъектах Федерации СевероКавказского федерального округа торговые сети в розничной торговле представлены незначительно: в Республике Ингушетия и Чеченской Республике полностью отсутствуют, а в других регионах округа сокращают свой удельный вес в обороте розничной торговли территории.

В товарном аспекте потребления в розничной торговле регионов Северо-Кавказского федерального округа в основном превалирует темп роста продаж пищевых продуктов, включая напитки и табачные изделия, но в Республике Дагестан, Республике Ингушетия и Кабардино-Балкарской Республике тенденция увеличения потребления характерна не продуктам питания, а непродовольственным товарам.

Исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования показало следующее.

Основные социально-экономические показатели уровня жизни населения, характеризующие материальный базис формирования потребительского поведения, за период исследования имели тенденцию к

росту, но в динамике фактического конечного потребления домашних хозяйств превалирует темп роста расходов денежных доходов по сравнению с темпом роста социальных трансфертов (табл. 3).

Таблица3

Динамика фактического конечного потребления домашних хозяйств России по источникам формирования потребления за 2007-2011 гг.

Источники формирования конечного потребления 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., %

Фактическое конечное потребление домашних хозяйств - всего в текущих ценах, млрдруб. 18928 23684 25039 27660 32053 169,3

в том числе за счет: расходов домашних хозяйств 16032 19967 20986 23482 27229 269,8

из них: денежные расходы на покупку товаров и оплату услуг 15172 19038 19985 22309 25834 170,3

потребление товаров и услуг в натуральной форме* 860 929 1001 1173 1395 162,2

в том числе потребление продукции собственного производства 859 928 1000 1172 1394 162,3

социальных трансфертов в натуральной форме 2896 3717 4053 4178 4824 166,6

в том числе расходов государственного управления на индивидуальные товары и услуги 2710 3500 3836 3952 4579 169,0

В составе расходов домашних хозяйств на фактическое конечное потребление по темпам динамики лидируют денежные расходы на покупку товаров и оплату услуг, но линия тренда их удельного веса не является равномерной.

Изменения структуры потребительских расходов домашних хозяйств вызваны ростом удельного веса потребления продовольственных товаров, темпы динамики которого выше аналогичного показателя по непродовольственным товарам (табл. 4).

В региональном распределении оборота розничной торговли на душу населения произошли позитивные изменения в сторону перемещения регионов в группы с более высокими интервалами показателя и выравнивания реализованного потребительского спроса, подтверждаемые более равномерным распределением регионов в конце периода исследования.

Цепные темпы роста оборота розничной торговли на душу населения зависимы от удельного веса расходов населения на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов, а оборот розничной торговли на душу населения — от фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения.

Таблица4

Динамика потребительских расходов домашних хозяйств России по целям потребления за 2007-2011 гг.

Направления потребительских расходов по целям потребления 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., +,-

Потребительские расходы - всего 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

в том числе: расходы на продукты питания и безалкогольные напитки 28,4 29,1 30,5 29,6 29,5 1,1

алкогольные напиггки, табачные изделия 2,4 2,3 2,4 2,4 2,5 0,1

одежда и обувь 10,4 10,4 10,4 10,8 10,1 -0,3

жилищные услуги, вода, электроэнергия, газ и другие виды топлива 11,6 10,4 10,8 11,3 11,4 -0,2

предметы домашнего обихода, бытовая техника и уход за домом 7,3 7,5 7,0 6,2 6,5 -0,8

здравоохранение 3,1 2,9 3,1 3,3 3,5 0,4

транспорт 16,6 15,5 13,4 14,9 15,9 -0,7

связь 3,8 3,7 3,8 3,8 3,7 -0,1

организация отдыха и культурные мероприятия 6,4 3,7 7,3 6,8 6,8 0,4

образование 1,8 1,6 1,5 1,3 1,2 -0,6

гостиницы, кафе и рестораны 3,0 3,0 3,4 3,4 3 Л 0,2

другие товары и услуги 5,2 5,9 6,4 6,2 6,0 0,8

Это подтверждается результатами регрессионного анализа:

- зависимости удельного веса расходов на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов (У) от цепных темпов роста оборота розничной торговли на душу населения (X), 11=0,839382:

У = 51,60722 + 0,175489Х; (1)

- фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения (У) от оборота розничной торговли на душу населения (X), 11=0,99946:

У = 11383,63101 + 1,589906852Х (2)

На основе второго из приведенных уравнений рассчитаны прогнозные значения удельных показателей оборота и фактического конечного потребления на среднесрочный период (рис. 6).

По результатам аналитических исследований условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле автор пришел к обобщающему выводу о том, что официальная статистическая отчетность позволяет исследовать экономические, количественные, но не качественные характеристики данных процессов (формирования и реализации).

283704 262629,9 241555,4

2007 2008

2010 201I

2012 2013 2014 (прогноз) (прогноз) (прогноз)

■ Оборот розничной торговли на душу населения, руб.

-Фактическое конечное потребление домашних хозяйств на душу населснигуруб.

Рис. 6. Динамика оборота розничной торговли на душу населения и фактического конечного попребления домашних хозяйств на душу населения в целом по России за 2007-2011 гг. и прогноз на 2012-2014 гг., руб.

Эти характеристики, по мнению автора, целесообразно исследовать в системе взаимоотношений потребителей с конкретной организацией розничной торговли, что потребовало разработки соответствующего методического обеспечения.

4 Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организаиией розничной торговли Разработка авторских методик отвечала логике трансформации взаимодействия во взаимоотношения потребителя и организации розничной торговли, опосредуемой потребительской лояльностью.

Методика анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (рис. 7) основывалась на том, что высокая динамика потребностей требует от организаций оперативного и качественного информационного потока, транслируемого потребителям о товарах.

Восприятие, осознание и использование информации потребителями выступает как условие результативности коммуникационного взаимодействия с организацией. Выявление предпочтительных для потребителя коммуникационных каналов для организации выступает обратным сигналом о потребительской реакции на информацию, продвигаемую маркетинговыми коммуникациями.

1. Обоснование необходимости разработки методики и формулировка положений,

раскрывающих ее содержание *

2. Разработка опросного листа и проведение опроса потребителей для анализа качества их коммуникационного взаимодействия с организацией розничной торговли (торговой

организацией) *

3. Обработка и анализ результатов опроса, формулировка вывода о степени удовлетворенности потребителей сложившимся коммуникационным взаимодействием с

торговой организацией ♦

4. Отбор «корпоративных» потребителей (представителей предприятий и организаций) и проведение их опроса на предмет оценки качества коммуникационного взаимодействия с торговой организацией

4. Оценка согласованности мнений экспертов («корпоративных»

потребителей) и формулировка вывода _ ♦

6. Сравнение результатов потребительской оценки качества коммуникационного взаимодействия с торговой организацией, данной потребителями в целом и «корпоративными» потребителями

Рис. 7. Этапы разработки и апробации методики анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с

потребителями

Особое внимание при анализе качества коммуникационного взаимодействия должно отводиться сравнению результатов его оценки в представлениях потребителей в целом и «корпоративных» потребителей, в частности: потребители как таковые в большей мере подвержены коммуникационному воздействию со стороны торговых работников, чем «корпоративные», приобретающие товары не для собственного использования, а исполняя заказы конкретных предприятий и организаций, чьи интересы они представляют.

Инструментом для получения информации о потребительской оценке качества коммуникационного взаимодействия явился специально разработанный опросный лист, содержащий 10 вопросов, раскрывающих «информационную» и «качественную» компоненты данного процесса Опрос потребителей (200 чел.) проводился на базе ООО Торговая компания «Медио» (г. Ставрополь), специализирующейся на продаже компьютерной техники (включая различные устройства и аксессуары к ней) и программного обеспечения, по методу случайной выборки.

Качество коммуникационного взаимодействия потребителей с торговой организацией оценивалось по критериям: открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания; готовность работников к компромиссному разрешению

конфликтов; доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями; полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров; возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации. Удовлетворенность потребителей коммуникационным взаимодействием с торговой организацией в целом оценивается как средняя. Оценка согласованности мнений «корпоративных» потребителей (10 чел.), опрошенных по тем же критериям, проводилась по коэффициенту конкордации Кендалла:

= 12Б / т2(п - п) (3)

где: п — количество оцениваемых объектов; т — количество экспертов; £ — оценка дисперсии ранжировок экспертов;

8 = IV аГнЩ - [™(п+1) / 2]2 (4)

где: - ранг 3-го объекта, который присвоен ему ¡-м экспертом; т(п+1) II — среднее значение суммы рангов _)-го объекта, присвоенных ему всеми экспертами.

Ранжирование результатов оценки показало частую «связанность» рангов, а, следовательно - объективность оценок, подтверждаемую высокой согласованностью мнений «корпоративных» потребителей:

= 12 * 809 /100 (125-5) = 0,809

Сравнение результатов оценок показало расхождение значимости критериев качества. Для потребителей в целом наиболее значимым критерием является открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания, а для «корпоративных» потребителей - готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов. Для «корпоративных» потребителей наименее значима полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров, а для потребителей в целом этот критерий оказался вторым по значимости.

Очевидно, что «корпоративные» потребители вступают во взаимодействие с организацией, имея четко осознанную потребность в компьютерной технике и программном обеспечении, поэтому организация на принятие решения о покупке даже в случае предоставления максимально полной информации о товаре может оказать ограниченное коммуникационное воздействие, в отличие от потребителей как таковых, чьи потребности в товаре могут измениться под влиянием полученной информации.

Исследование динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли автор предлагает проводить с учетом воздействия на лояльность реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж на основе одноименной методики (рис. 8).

1. Проведение экспресс-опроса потребителей на предмет выявления сегмента, лояльного к торговой организации (имевшего опыт ее предыдущего посещения)

2. Общая оценка удовлетвореиносга потребителей посещением торговой организации

Все потребители, посетившие торговую организацию в течение дня проведения экспресс-опроса (генеральная совокупность потребителей)

3. Оценка и ранжирование причин повторного (и последующих) посещений торговой организации

4. Определение факторов потребительской лояльности и их количественная оценка по методу семантического дифференциала (проведение первичного опроса потребителей)

5. Реализация маркетинговой акции по стимулированию продаж

6. Проведение вторичного опроса потребителей для выявления изменений факторов потребительской лояльности и их количественная оценка по методу семантического дифференциала

Потребители, посетившие торговую организацию в течение дня проведения экспресс-опроса, имевшие опыт ее предыдущего поселения

(выборочная совокупность лояльных потребителей)

I

7. Анализ результатов опросов потребителей и определение эффектов от реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж

социального эффекта, выражаемого ростом удовлетворенности лояльных потребителей посещением торговой организации, определяемой по методу абсолютных разниц средних оценок факторов потребительской лояльности в ранговой шкале семантического дифференциала

экономического эффекта, выражаемого ростом оборота (выручки от продаж), определяемого методами индексного и факторного анализа, с выделением интенсивного и экстенсивного маркетинговых

Рис. 8. Схема методики исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж

На первом этапе проводился экспресс-опрос потребителей на предмет выявления сегмента, лояльного к организаций. Респондентами выступили все потребители одного из магазинов ООО Торговая компания «Медио», посетившие его в течение рабочего дня (142 чел.), разделение которых по характеру посещения (первичное, повторное) позволило определить фокус-группу лояльных потребителей (87 чел.) и оценить причины повторного посещения организации (табл. 5).

Таблица 5

Сводные результаты опроса потребителей, лояльных к ООО Торговая компания «Медио», по поводу значимости причин повторного (или

Причины повторного (или последующих) посещений торговой организации Результаты оценки причин по пятибалльной шкале, количество выборов Среднее значение оценки, баллов

«5» «4» «3» «2» «1»

1. Удобное местоположение 7 17 23 22 18 2,69

2. Высокая деловая репутация 6 12 29 21 19 2,60

3. Позитивный имидж 2 12 33 27 13 2,57

4. Известность бренда 5 19 28 28 7 2,85

5. Уникальность торгового предложения 18 27 23 13 б 3,44

6. Высокое качество торгового обслуживания 7 27 27 21 5 3,11

7. Широкая номенклатура до- и послепродажных услуг 24 28 26 8 1 3,76

8. Возможность возврата и обмена товара 13 23 24 15 12 3,11

9. Высококвалифицированный персонал 12 23 31 15 6 3,23

10. Наличие дисконтов и бонусов 19 28 24 13 3 3,54

Второй этап методики предполагал потребительской лояльности, проводимую по

оценку ранговой

шкале в

соответствии с методом семантического дифференциала. Результаты первичного опроса потребителей показали отрицательные оценки факторов цены товара и условий его оплаты. Поэтому ООО Торговая компания «Медио» было рекомендовано провести разовую маркетинговую акцию по стимулированию продаж - 5%-е снижение цены на любой вид товара, заинтересовавший потребителей в момент проведения опроса. Условием предоставления скидки явилось повторное участие потребителей в опросе, показавшее количественный рост значений факторов (рис. 9). Экономический эффект от повышения лояльности определялся индексным и факторным методами на примере прироста выручки от продаж планшетных компьютеров с расчетом влияния экстенсивного и интенсивного факторов:

- индекс прироста выручки от продаж (оборота) (1о(в)):

1о(в) = СЬ Р,/С>оРо = 69 * 7,6 / 34 * 8,0 = 524,4 / 272,0 = 1,928; (5)

- факторный индекс цен на товар (экстенсивный) (1р):

1р = (3,Р, / СЬ Р0 = 69 * 7,6 / 69 * 8,0 = 524,4 / 552,0 = 0,950; (6)

- факторный индекс физического объема реализованного товара (интенсивный) (1д):

1д = / <}оРо = 69*8,0/34* 8,0 = 552,0 / 272,0 = 2,029 (7)

где: С>о, С>1 - физический объем проданного товара в базисном и отчетном периодах (до и после проведения маркетинговой акции по стимулированию продаж); Ро, Р1 - цены на товар в базисном и отчетном периодах (до и после проведения маркетинговой акции по стимулированию продаж).

Рис. 9. Средние значения оценок факторов потребительской лояльности до и после реализации ООО Торговая компания «Медио» маркетинговой акции по стимулированию продаж, баллов

Прирост оборота (выручки от продаж) за счет экстенсивного фактора (ЛО(В)р):

ЛО(В)р = 0,Р1 - С>,Р0 = 524,2 - 552,0 = -27,6 тыс. руб. (8)

Прирост оборота (выручки от продаж) за счет интенсивного фактора (АО(В>5):

АО(В)<з = 0,Р0 - (ЗоРо = 552,0 - 272,0 = 280,0 тыс. руб. (9)

Совокупное влияние факторов (280,0 - 27,6 = 252,4 тыс. руб.) равно абсолютному приросту оборота (выручки от продаж) планшетных компьютеров, обеспеченному реализацией маркетинговой акции по стимулированию продаж.

Расчеты подтвердили гипотезу о том, что повышение потребительской лояльности приводит к сбалансированности экономических интересов торговой организации и потребителей.

Постановка задачи оценки партнерских отношений в одноименной методике заключалась в выявлении степени совпадения мнений потребителей и торговых работников о характере сложившихся отношений и факторах их развития (рис. 10).

Обязательным условием оценки партнерских отношений определено реальное взаимодействие их сторон. Торговые работники являются более стабильными участниками отношений, так как вступают в них, исполняя вменяемые им должностные и профессиональные обязанности.

розничной торговли с потребителями

В отличие от них потребители в системе отношений с организацией более мобильны, могут выйти из отношений в любой момент времени и по любой причине неудовлетворенности взаимодействием с торговыми работниками.

Поэтому отбор потребителей для оценки партнерских отношений автор предлагает проводить среди лояльных потребителей по критерию стабильности их сотрудничества с торговыми работниками, а торговых работников - по критерию компетентности:

К = 0,5(Ки+Ка) = 0,5(0,1 б + Ка) (10)

где: К - коэффициент компетентности эксперта; Ки - коэффициент информированности эксперта; Ка - коэффициент аргументации мнения эксперта; б—балл, выставленный экспертом самостоятельно.

Основой расчета коэффициента компетентности экспертов выступили результаты их самооценки (табл. 6).

Опросы показали, что респонденты по-разному оценивают определяющие факторы развития отношений, полное совпадение мнений выявлено только по фактору «индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям».

Таблица 6

Результаты расчета коэффициента компетентности экспертов в области оценки

партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями

Порядковый номер эксперта Коэффициент степени информированности, доли ед. Оценка степени влияния источника аргументации мнения эксперта Коэффициент аргументации мнения эксперта, доли ед Коэффициент компетентности эксперта, доли ед.

личный анн-лиз партнерских отношений с потребителями личный опыт работы с потребителями обобщение информации о потребительском спросе из специальных СМИ ' личная интуиция

1 0,7 0,2 0,5 0,1 - 0,800 0,750

2 1,0 0,3 0,4 - 0,05 0,750 0,875

3 0,8 0,2 0,5 0,1 - 0,800 0,800

4 0,7 0.3 - 0,1 0,05 0,450 0,575

5 0,5 0,4 0,1 0,05 0^550 0,525

6 0,9 0,1 0,1 0,05 0,250 0,575

7 0,9 0,1 0,5 0,1 - 0,700 0,800

8 0.8 0,1 0,4 0,1 - 0,600 0,700

9 0,7 0,3 0,2 - 0,05 0,550 0,625

10 1,0 0,2 0,1 0,05 0,350 0,675

11 0,8 0,2 0,5 0,1 - 0,800 0,800

12 1.0 0,3 0,4 0,1 - 0,800 0,900

13 0,9 0,2 0,1 0,05 0,350 0,625

14 0,9 0,3 0,2 0,1 - 0,600 0,750

15 0,8 0,2 0,5 0,05 0,750 0,775

Расхождение мнений потребителей и торговых работников оценивается по модулю, так как в партнерских отношениях некорректно отдавать приоритет мнению какой-либо одной стороны отношений. Оценка расхождения мнений респондентов показала, что в подавляющем большинстве сравниваемых характеристик партнерских отношений потребителей и торговых работников их мнения совпадают, а, следовательно, результаты опроса можно признать достоверными.

5. Кониетшя формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений Предпосылками разработки концепции (рис. 11) выступили эволюционность маркетинговой науки, неограниченность ее предмета, усложнение маркетинговой деятельности организаций, проявление новых факторов влияния на ее результативность, в частности, «поведенческого», отражаемого потребительским поведением, с его особыми характеристиками, требующими учета при установлении взаимоотношений организации с потребителями. Авторская позиция заключается в том, что потребительское поведение, несмотря на индивидуальность его проявления и автономность от организации, может выступать предметом регулирующих корректировок, осуществляемых организацией в целях формирования у потребителей мотивации к взаимодействию, вступлению в систему экономических отношений, возникающих на потребительском рынке при товарно-денежном обмене и совершении сделок купли-продажи товаров.

Методологическая основа разработки концепции

I

Доминирующая концепция развития потребительского рынка -концепция маркетинга отношений

Целевое назначение концепции

Ключевая идея концепции - активизация воздействия организации розничной торговли на изменение поведения потребителей посредством развития маркетинговых отношений

Инструментальное обеспечение реализации концепции

Технология развитая коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с

потребителями

Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли

Модель развития клиентоориенгированных взаимоотношений организации розничной торго&чи _

с потребителями

Ожидаемые результаты реализации концепции

Организация - расширение целевого потребительского контингента « * Паритетные взаимоотношения на основе гармонизации экономических интересов * 4 Потребители - идентификация организации и ее предпочтительность в сравнении с конкурентами

Рис. 11. Структура концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений

Это означает, что организации розничной торговли, непосредственно контактирующие с потребителями, должны создавать для них такие условия торгового обслуживания и предоставлять такой торговый ассортимент, которые выступят для потребителей мотиваторами к взаимодействию, позволят удовлетворять экономические интересы в сфере товарного потребления на взаимовыгодной основе, будут способствовать идентификации организации среди многочисленных конкурентов, а в конечном счете — формированию стабильного целевого потребительского контингента.

Теоретико-прикладную основу концепции составили новые направления эволюции маркетинговой науки (консьюмеризм, энвироиментализм, глобализм, информатизация, виртуализация, декоммерциализация, коммуникации), вызывающие новые задачи маркетинговой деятельности организаций розничной торговли, сформулированные с позиции их взаимосвязи с потребительским поведением. Методологической основой разработки авторской концепции определена концепция маркетинга отношений, ценность которой аргументирована идеологическим и технологическим аспектами.

Целевое назначение концепции раскрыто с выделением ключевой идеи, цели концепции и направлений воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение. Каждому из выделяемых направлений воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение в работе дано детальное обоснование и определены инструменты их реализации на практике. Условием согласования результатов реализации концепции определены паритетные взаимоотношения организации розничной торговли и потребителей на основе гармонизации их экономических интересов.

6. Инструменты реализации концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений

в розничной торговле

Структура технологии развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (рис. 12) представлена двумя блоками: маркетинговой основой формирования коммуникационного взаимодействия и функционально-отраслевой основой его развития. Раскрытые в диссертации современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций обоснованы как базис для выделения приоритетов использования интегрированных маркетинговых коммуникаций и требований к ним (стратегачность, целенаправленность, комплексность, унифицированность, результативность), учтенных при разработке задач формирования коммуникаций и их элементного состава, адекватного авторскому представлению коммуникационного комплекса, используемого в маркетинге отношений.

Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций

Приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций

» Коммуникационный процесс взаимодействия участников отношений » Требования к интегрированным маркетинговым коммуникациям, задачи их формирования

Элементный состав интегрированных маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика организации

Алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям

Особенности коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли

с потребителями

Задачи развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями

Условие развитое коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями—постоянство коммуникационных взаимоотношений, определяемое содержанием основных функций организации и потребителей

Критерии оценки эффективности коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями

Результат развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями на основе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рис. 12. Структура и элементы технологии развитая коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями

Обосновано, что коммуникационный процесс взаимодействия участников отношений должен отражать последовательность этапов взаимодействия участников отношений, а именно: выявление целевой аудитории; определение желаемой ответной реакции; выбор обращения; выбор средств распространения информации; выбор свойств, характеризующих источник обращения; учет потока обратной связи.

Содержание коммуникационного процесса выступает базисом для разработки коммуникационной политики организации, с выделением в ней сферы коммуникационных контактов (первичных), общения

(повторного) и взаимодействия (постоянного), а также сферы продвижения организации и товаров. Для одновременной реализации обоих направлений коммуникационной политики автор предлагает алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям, в котором акцентировано внимание на функционально-отраслевых особенностях маркетинговой деятельности организации и целевой потребительской аудитории, с учетом которых сформулированы задачи развития их взаимодействия. Условием данного процесса автор считает постоянство коммуникационных взаимоотношений организаций розничной торговли и потребителей, определяемое содержанием их основных функций, объединенных в информационном, мотивационном и эмоциональном полях взаимодействия (рис. 13).

Организация -

£

Формальное и неформальное личное взаимодействие

Потребители

Продажа товаров

Информация о товарах и их потребительских свойствах

Информационное поле

Коммуникационное общение

Организация стимулирования продаж товаров

X

Потребление товаров

Информация о спросе и потребностях

Мотивационное папе

Результативные коммуникационные контакты

Участие в программах стимулирования продаж товаров

Реализация программ

формирования, поддержки и развития потребительской лояльности

Эмоциональное поле

Постоянные коммуникационные взаимоотношения

Проявление потребительской лояльности доверия и

приверженности к организации и товарам

Рис. 13. Последовательность формирования постоянных коммуникационных взаимоотношений организации розничной торговли и потребителей, определяемых содержанием их основных функций

Эффективность коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями предложено оценивать посредством «коммерческого» и «коммуникационного» критериев, с выделением параметров оценки одноименных видов эффективности.

Исходную посылку для разработки модели формирования потребительской лояльности (рис. 14) составило положение о том, что

лояльность потребителя к организации проявляется не только в экономической сфере, связанной с покупкой товара и торговым обслуживанием, но и в эмоциональной, поведенческой сфере._

и о. о

©

Выделение предпосылок трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации розничной торговли на изменение потребительского поведения

Определение факторов влияния потребительской лояльности на экономическое

развитие организации розничной торговли +

Построение принципиальной схемы изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей

Разработка алгоритма потребительской оценки ценности организации розничной

торговли

1. Представление организации в виде цепочки создания ценности для потребителя

2. Анализ параметров формирования операционных затрат организации на реализацию товаров в цепочке создания стоимости продаж по функциям управления, связанным с реализацией товаров

3. Определение ценности товарного и сервисного портфелей организации для основных сегментов потребителей

4. Сегментное ранжирование потребителей по характеру ожидаемых ценностей от организации

5. Определение доминирующей ориентации организации на потребительском рынке по звеньям цепочки ценностей

о. С

Построение вариантов развития связей с потребителями по признаку постоянства потребителей для организации розничной торговли

Выделение требований к разработке программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли

Систематизация видов программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли

Разработка рекомендаций по реализации программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли

Рис. 14. Логическая схема модели формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли

Отсюда потребительская лояльность предстает как осознанная поведенческая реакция потребителя, реализуемая посредством принятия решения о покупке товара и совершения этого действия в организации, идентифицируемой потребителем среди конкурентов в категории создаваемых для него организацией ценностей.

Факторно-поведенческая компонента модели раскрыта с выделением предпосылок трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации розничной торговли на изменение потребительского поведения и определением факторов влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации, с учетом которых построена принципиальная схема изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей.

Ценностно-оценочная компонента модели предполагает разработку алгоритма потребительской оценки ценности организации розничной торговли. В рамках данного алгоритма:

- организация представлена в виде цепочки создания ценности для потребителя с аргументацией необходимости включения в нее товаропроизводителей, маркетинговых каналов, посредников;

- исходя из слагаемых цепочки создания стоимости реализуемых товаров, предложено анализировать параметры их формирования в цепочке создания стоимости продаж по функциям управления, связанным с продажей товаров;

- предложено проводить сегментное ранжирование потребителей по характеру ожидаемых ценностей от организации в соответствии с признаком постоянства потребителей;

- обосновано, что переход потребителей из категории эпизодических в категорию лояльных обусловлен доминирующей рыночной ориентацией организации по звеньям цепочки ценности: на рост занимаемой доли рынка; на развитие системы взаимоотношений с контрагентами по торговому обслуживанию потребителей; на персонификацию удовлетворения потребностей целевого потребительского контингента в его лояльном сегменте.

Программно-развивающая компонента модели формирования потребительской лояльности раскрыта с учетом выделенных вариантов развития связей с потребителями по признаку их постоянства для организации, требований к разработке программ развития потребительской лояльности к организации и систематизации их видов. Разработанные рекомендации по реализации программ развития потребительской лояльности акцентируют внимание на сущностной взаимосвязи потребительской лояльности, ценности и взаимоотношений организации с ее целевыми потребителями.

Для разработки модели развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями (рис. 15) выбраны три инструмента маркетинга отношений: сегментация, кластеризация, клиентоориентированность.___

Выбор инструментов маркетинга отношений для разработки модели развили клиешоориекгированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями

сегментация

кластеризация

клиентоориентированность

Определение критериев клиенгоориенгарованности с позиций развили взаимоотношении организации розничной торговли с потребителями

ключевая компетенция организации

целевые потребители

равенство позиций

Формулировка и обоснование условия обеспечения клиектоориенгарованньпе взаттоотношешш - гармонизация экономических интересов организации розничной торговли и потребителей

Формулировка задач развили клиенгоориекгарованных взаимоотношений с позиций интересов организации розничной торговли и потребителей

Выбор и ....

организации розничной торговли с потребителями - моделей управления взаимоотношениями

1С

модель McKinsey "7С"

модель SCM - управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя

X

модель CRM-управление взаимоотношениями с потребителями

Матричное прогнозирование вариантов развитая клжнгоориешированных взаимоотношении организации розничной торговли с потребителями в параметрах текущей и потенциальной

ценности взаимоотношений _

Графическое представление модели формирования эффекта от развитая кпиенгоориетированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями

Рис. 15. Схема разработки модели развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями

Задачи развития клиентоориентированных взаимоотношений сформированы с позиций интересов организации розничной торговли и потребителей, их решение предполагается посредством комплексного использования инструментов управления взаимоотношениями, в частности, моделей McKinsey «7С», SCM (Supply Chain Management) -управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы

конечного потребителя, CRM (Customer Relationship Management) -управление взаимоотношениями с потребителями.

Прогнозирование вариантов развитая клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями предварялось построением матрицы вариантов сочетаний текущей и потенциальной ценности взаимоотношений, с определением мероприятий по развитию клиентоориентированных взаимоотношений (табл. 7).

Таблица 7

Варианты развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями в параметрах текущей и потенциальной

ценности взаимоотношений

№ квадранта матрицы Варианты сочетания текущей и потенциальной ценности взаимоотношений Варианты развития клиентоориентированных взаимоотношений Примеры мероприятий по развитию клиентоориентированных взаимоотноше1 ий

1 высокая текущая ценность — высокая потенциальная ценность улучшить сложившееся состояние взаимоотношений, расширить сегмент лояльных и приверженных потребителей программы развития потребительской приверженности к организации, персонификация торгового обслуживания наиболее ценных для организации потребителей, ориентация на учет индивидуальных потребностей ценных для организации потребителей при разработке товарной, сервисной и торговой политик и др.

2 низкая текущая ценность — высокая потенциальная ценность поддержать сложившееся состояние взаимоотношений, удержать лояльных потребителей кросс-продажи, прямые личные продажи, мероприятия по стимулированию спроса, повышение качества торгового обслуживания за счет дополнительных услуг, мероприятия по привлечению новых потребителей и др.

3 высокая текущая ценность - низкая потенциальная ценность поддержать сложившееся состояние взаимоотношений, сохранить целевой потребительский сегмент в перспективе глубокое, детальное изучение факторов потребительского поведения и мотивов к совершению покупок, мониторинг изменения потребностей с акцентом на потенциальный спрос, выявление потенциальных потребительских сегментов, представляющих ценность для организации и др.

4 низкая текущая ценность — низкая потенциальная ценность прервать взаимоотношения, создать их с новым потребительским сегментом поиск нового потребительского сегмента, представляющего ценность для организации, разрыв отношений с потребителями, не имеющими интереса к деятельности организации и др.

Реализация этих мероприятий рассматривается как условие создания объективных предпосылок для получения взаимовыгодного эффекта для организации и потребителей.

По мнению автора, результаты диссертации вносят определенный вклад в развитие теории и методологии потребительского поведения, совершенствование методического инструментария его исследования и разработку концепции формирования в розничной торговле под воздействием маркетинга отношений.

ПЕРЕЧЕНЬ РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Монографии

1. Алиева З.М. Методический инструментарий исследования и концепция формирования потребительского поведения в розничной торговле: Монография. -Ростов-на Дону: ООО «АзовПечать», 2013. -12,0 пл.

2. Алиева З.М. Исследование потребительского поведения в розничной торговле: Монография. — Ростов-на Дону: ООО «АзовПечать», 2012. — 10,25 пл.

3. Алиева З.М. Теоретико-методологическое обоснование влияния маркетинга отношений на потребительское поведение: Монография. — М.: Вузовская книга, 2012. -10,92 пл.

4. Матвеева О.П., Алиева З.М. Коммерческая деятельность потребительской кооперации: маркетинговый аспект: Монография. — Белгород: Кооперативное образование, 2006. —12,1 пл. (авторские — 6,05 пл.).

5. Матвеева О.П., Алиева З.М. Маркетинговые аспекты коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации: Монография. — Белгород: Кооперативное образование, 2005.—7,1 пл. (авторские - 3,6 пл.).

Статьи в ведущих журналах и изданиях, определенных Перечнем ВАК

6. Алиева З.М. Методика оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями // Terra Economicus. — 2013. — Т. 11.- №3. -42.-0,87 пл.

7. Алиева З.М. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле И Terra Economicus. — 2013.—Т. 11.-№3.-4.4.-0,96 пл.

8. Теплов ВЛ., Алиева З.М. Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2013. — №4(48). —1,0 пл. (авт. 0,5 пл.).

9. Алиева З.М. Результаты исследования динамики и факторов формирования фактического конечного потребления домашних хозяйств // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - №3(47). -0,75 пл.

10. Алиева З.М. Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права,- 2013.-№3(47).-0,87 пл.

11. Алиева ЗМ. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании потребительского поведения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.—2013.—№2(46). — 0,98 пл.

12. Алиева З.М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -2013.—№2(46). — 0,83 пл.

13. Алиева ЗМ. Обоснование коммуникационной компоненты методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение // Вестник

Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. -№1(45). -0,8 пл.

14. Алиева З.М Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и модели его формирования // Вестник Белгородского университета, кооперации и права. -2013. -№1(45).—0,75 пл.

15. Алиева З.М. Новые направления эволюции маркетинговой науки // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012.

- №4(44). - 0,39 пл.

16. Алиева ЗМ Клиентоориентарованность в системе управленческого инструментария маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - №4(44).—0,47 пл.

17. Алиева ЗМ. Трансакционные затраты организации в маркетинге отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. - №2(38). - 0,49 пл.

18. Алиева З.М. Маркетинговые коммуникации как интегрирующая основа формирования маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2011. -№1(37). -0,47 пл.

19. Алиева З.М. К развитию теоретических основ маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. — 2010. — №4(36).-0,54 пл.

20. Алиева 3Jvl., Матвеева О.П. Методические подходы к оценке коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. -№2(34). - 0,62 пл. (авторские -0,31 пл.).

21. Алиева З.М. Формирование и развитие потребительского рынка Республики Дагестан // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2005. -№2(11). -1,1 пл.

Научные статьи и издания

22. Алиева ЗМ. Гносеологический аспект маркетинга отношений и его роль в трансформации взаимодействий в отношения // Naukowa przestrzen Europy -2013: Materialy IX Mi^dzynarodowej naukowi -prektycznej konferencjL Volume 6. Ekonomiczne nauki. - Przemysl: Nauka i studia, 2013 (г. Пшемысль, Республика Польша). - 0,66 пл.

23. Алиева ЗМ. О влиянии маркетинга взаимоотношений на развитие сетевого торгового бизнеса // Perspertywiczne opracowania s^ nauk^ i technikami

— 2012: Maierialy VIII Mi^dzynarodowej naukowi-prektycznej konferencji. Volume 2. Ekonomiczne nauki. - Przemysl: Nauka i studia, 2012 (г. Пшемысль, Республика Польша). - 0,62 пл.

24. Алиева З.М. Базовая компонента методологам влияния маркетинга отношений на потребительское поведение // Образование, наука и современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 5ч. — Ч. 4. — Белгород: Изд-во БУКЭП, 2013. -0,78 пл.

25. Алиева З.М. К проблеме эволюционное™ маркетинговой теории // Образование, наука и современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 5ч. - Ч. 4. -Белгород: Изд-воБУКЭП, 2013. -0,55 пл. „

26. Алиева З.М. К проблеме развитая теории маркетинга отношении // Современные подходы к модернизации экономики, образования и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 5ч. - Ч. 3. - Белгород: Изд-во

БУКЭП, 2012.-0,6 пл.

27. Алиева З.М. Коммуникационный аспект развития маркетинга отношении // Наука и кооперация: проблемы и пути развития: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 7ч. - Ч. 6. - Белгород: Изд-во БУКЭП, 2011. - 0,47 пл.

28 Алиева ЗМ. Товарное обеспечение коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации // Белгородский экономический вестник. - Белгород: Российская академия общественных наук (секция экономика и социология), 2005. - №2. - 0,81 пл.

29. Алиева З.М. Направления оптимизации товарного предложения организаций потребительской кооперации Республики Дагестан // Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 6ч. - 4.5. -Белгород: Кооперативное образование, 2004. - 0,43 пл.

30. Алиева З.М. Состояние и проблемы функционирования потребительского рынка Республики Дагестан // Духовно-нравстаенные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. -Белгород: Кооперативное образование, 2004. - 0,11 пл.

Подписано в печать 25 февраля 2014 г. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарюпура Times New Roman. Ргоография. Усл. печ. л. 2,5. Тираж 100 экз. Заказ 1906.

Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а