Разработка стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы в условиях международной интеграции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы в условиях международной интеграции"

На правах рукописи

Минасян Элла Карапетовна

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ БИЗНЕС-ШКОЛЫ В УСЛОВИЯХ МЕЖДУНАРОДНОЙ ИНТЕГРАЦИИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

ООЗ 1629-72

Москва 2007

003162972

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информагики (МЭСИ)

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

кандидат экономических наук, доцент Корсакова Алла Александровна

Ведущая организация

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится " 8 " ноября 2007 г в 1300 часов на заседании диссертационного совета К21215103в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу. 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «6» октября 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

С-

кандидат экономических наук, доцент Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Развитие российской экономики, рынка товаров и услуг, усложнение взаимосвязей и технологий бизнеса, рост доходов компаний, потребительской культуры и уровня требований клиентов и партнеров способствовали увеличению спроса на услуги специалистов в области администрирования бизнеса Объем рынка бизнес-образования в России в 2006 г. составил 170-200 млн долл50-70% из которых было сосредоточено в Москве.

Первые школы и институты бизнеса на базе ведущих экономических вузов появились в СССР еще в 1988 г В настоящее время рынок бизнес-образования в России насыщен разнообразными программами отечественных бизнес-школ При этом с каждым годом процедура отбора студентов в российских бизнес-школах становится все более строгой Это обусловлено повышением общего интереса к МВА, вызванного, в первую очередь, тем, что наличие степени МВА становится конкурентоспособным атрибутом современного эффективного менеджера.

Интенсивное развитие социальных и экономических интеграционных процессов в мире находит выражение в растущей глобализации и взаимозависимости национальных рынков образовательных услуг, нарастающей международной конкуренции субъектов этих рынков Несмотря на то, что величина потребления услуг бизнес-образования в России пока существенно ниже, чем в Европе ($1,5 и $86 в год на человека, соответственно), уже в 2016 г, по прогнозу агентства «Качалов и Коллеги», объем российского рынка бизнес-образования составит не менее $1,2 - 1,6 млрд 2 Российскому потребителю образовательных услуг доступна информация о преимуществах западных бизнес-школ, представленная не только в средствах массовой информации, но и в отзывах обучавшихся в этих школах людей. Учебно-методические разработки зарубежных школ широко представлены в учебниках центральных издательств и технологиях современных консалтинговых компаний

Российские бизнес-школы активно участвуют в борьбе за место в сознании потребителя Однако говорить о значимых конкурентных преимуществах отечественных программ бизнес-образования не приходится. Финансовым преимуществом западных бизнес-школ являются оптимальные цены и институт попечителей (выпускников, вносящих пожертвования на счет школы) В России большая часть бизнес-школ существует на основе самоокупаемости, только за счет реализации платных образовательных услуг За 20 лет ни одной российской бизнес-школе не удалось

1 Источник материалы «РБК Исследования рынков», 2006 г

2 http //www trainings ni /articles/555

ворваться в мировые рейтинги ведущих школ. С этой точки зрения проблема конкурентоспособного позиционирования российских школ в современных условиях требует исследования, разработки или актуализации применяемых инструментов маркетинга

Ключевая задача бизнес-школ при планировании развития в целях приобретения или сохранения конкурентных преимуществ состоит в определении перспективной маркетинговой позиции на интенсивно развивающемся и конкурентном мировом рынке образовательных услуг, которая позволит ей успешно развиваться в течение длительного времени

Долгосрочные программы, разрабатываемые и предлагаемые бизнес-школой, должны обеспечить выпускникам знания, умения и навыки, квалификацию, которые будут востребованы на рынке управленческого труда не только на момент выпуска, но и в длительной перспективе, не только в условиях российского, но и зарубежных рынков труда

Подобный подход требует тщательного анализа конъюнктуры рынка труда, стратегического предвидения в области требований к квалификации руководителей Программы, разработанные бизнес-школой, на этапе реализации нуждаются в постоянной корректировке в соответствии с актуальными требованиями деловой среды

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является разработка принципов и стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы для достижения ею конкурентных преимуществ в современных условиях бизнес-среды Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач

• анализ конкуренции на мировом рынке бизнес-образования и выявление особенностей международной интеграции в сфере бизнес-образования,

• анализ конкуренции на российском рынке бизнес-образования и выявление проблем, препятствующих развитию бизнес-образования в России,

• сегментация слушателей и выявление качественных параметров их предпочтений на рынке бизнес-образования,

• выявление ключевых компетенций бизнес-школ и маркетинговых инструментов формирования устойчивых конкурентных преимуществ,

• анализ проблем позиционирования бизнес-школы в условиях международной интеграции;

• разработка и апробация стратегии перепозиционирования с целью

обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования Объектом исследования является российский рынок бизнес-образования

Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового планирования в области позиционирования образовательного учреждения на рынке бизнес-образования

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых. Альберта М., Ансоффа И, Валуева С А , Гордона Я X, Дойля П, Друкера П.Ф , Калтахчян Н М., Киселевой И А , Костериной Т М., Кузнецова В И , Ламбена Ж -Ж , Лапыгина Ю Н , Максимовой В Ф , Мескона М X , Минцберга Г , Орехова С А , Портера М, Томпсона А А , Фатхутдинова Р А., Хасси Д , Хруцкого В Е , Хедоури Ф М, Юрьевой Т В и др

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и бизнес-образования исследовались в работах- Беляевского И К, Березина И.С , Бове К Л , Васильева Г А , Голубкова Е П, Данченок Л.А , Дибба С , Диксона П Р , Дихтля Е , Евенко Л И, Зотова В В , Ильенковой Н Д , Корот-кова А В., Котлера Ф , Уильямса Р., Уткина Э.А , Филоновича С Р., Эван-саДж идр

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, метод группировки, SWOT-анализа, экспертных оценок, опросов и интервью

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; данные международных рейтингов бизнес-школ, результаты исследований консалтинговых компаний, фондов образования и ассоциаций школ бизнеса, материалы интервью с руководителями и представителями крупнейших российских и зарубежных компаний, банков и рекрутинговых агентств, а также корпоративных рекрутеров, результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности и базы обращений потенциальных слушателей российской бизнес-школы

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и апробации стратегии перепозиционирования бизнес-школы с целью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции Основные научные результаты работы, полученные лично автором > Выявлены проблемы адаптации сферы бизнес-образования к изменяю-

щейся бизнес-среде в условиях интенсивного процесса международной интеграции и предложены способы их преодоления.

• выявлен комплекс ключевых характеристик современной бизнес-среды (глобализация, интернационализация, создание стратегических альянсов, повышение спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей) и оценено их воздействие на развитие сферы бизнес-образования,

• проведен сравнительный анализ зарубежных моделей бизнес-образования и оценены конкурентные позиции зарубежных бизнес-школ на основе анализа международных рейтингов школ-лидеров,

• выявлены и оценены маркетинговые преимущества и недостатки международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции концептуальных подходов к бизнес-образованию

> На основе анализа конкуренции на российском рынке бизнес-образования предложены направления дифференцирования образовательных услуг как инструмента создания устойчивых конкурентных преимуществ бизнес-школы

• дана характеристика моделей бизнес-образования в России (высшее образование, повышение квалификации, профессиональная переподготовка, в т ч программы «Мастер делового администрирования») и оценены их конкурентные преимущества и перспективы,

• разработана модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования, особенность которой состоит в учете современных тенденций, факторов и новых технологий в бизнес-образовании (усиление конкурентной борьбы на рынке бизнес-образования с развитием внутрикорпоративного бизнес-обучения, угроза экспансии на российский рынок иностранных учебных заведений, зависимость конкурентного успеха бизнес-школы от наличия квалифицированных преподавателей, риск роста влияния поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning),

• проанализированы и оценены ключевые компетенции современной бизнес-школы (высокое качество профессорско-преподавательского состава, тесная связь с бизнесом и управленческой практикой, практическая направленность обучения, наличие современных качественных учебно-методических комплексов) и на этой основе предложены цикличные стратегические модели разработки и реализации долгосрочных образовательных программ при ориентации на индивидуального или корпоративного клиента,

• предложены и охарактеризованы потребительские параметры дифференцирования основных услуг в сфере бизнес-образования (пакет

программ по меньшей совокупной стоимости; многообразие предлагаемых программ, выбор между российским государственным дипломом, дипломом зарубежного партнера или сертификатом консалтинговой компании, известность вуза, популярность его дипломов среди работодателей, сведения об успешности карьеры выпускников, предоставление кредитов, оплата в рассрочку; удобное местоположение и наличие парковки автомобилей), а также сопутствующих услуг (простота заказа, консультации потребителей, сопровождение учебного процесса, дополнительные услуги), на этой основе предложены стратегии позиционирования, которые могут быть успешно применены при разработке маркетинговой стратегии бизнес-школы

> На основе исследований целевых групп бизнес-школ выявлены наиболее востребованные программы обучения, а также изменения в потребительских предпочтениях

• разработаны модели макро- и микросегментации потенциальных слушателей бизнес-школы с учетом возраста, цели обучения, владения иностранным языком, первого образования, занимаемой должности и сферы деятельности компании,

• на основе опроса слушателей программы МВА, проведенного при участии автора, выявлены и проранжированы критерии оценки качества образовательной услуги (содержание программы, престижность ВУЗа, местоположение, время занятий, стоимость обучения, условия оплаты)

> На основании оценки реализуемой стратегии позиционирования разработана стратегия перепозиционирования российской бизнес-школы в современных условиях международной интеграции.

•выявлены и оценены проблемы позиционирования бизнес-школы на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции, к основным из них относятся: отсутствие собственного логотипа и зависимость от материнского вуза в вопросах распределения финансовых средств, несоответствие цены и качества услуги, отсутствие специализированных программ МВА, преподавание только на русском языке, недостаточно удобное месторасположение и слабая материально-техническая база, экономия на маркетинге,

• разработана и апробирована стратегия перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции (основными параметрами перепозиционирования являлись цена и качество услуг, материально-техническая база, маркетинг отношений, организационный статус)

Отмеченные результаты соответствуют пп 3 8 «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией, бенчмаркинг», 3 9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», 3 10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3 26 «Методические основы формирования имиджа организации» паспорта специальности 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, сегментирования, позиционирования и маркетинговых коммуникаций, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности образовательных учреждений на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции

Разработанные рекомендации и положения могут быть применены образовательными учреждениями, деловыми и профессиональными клубами и ассоциациями на рынке образовательных услуг при определении целевых сегментов рынка, разработке стратегий позиционирования, перепозиционирования и продвижения, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности товаров или компании на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Международный маркетинг», «Поведение потребителей», «Брен-динг потребительских товаров», «Маркетинговые коммуникации» и др

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение на заседании Научно-методологического совета руководителей специализированных программ МВА, на котором приняты как рекомендации по разработке стратегии развития Института магистерской подготовки МЭСИ в области совершенствования учебного процесса, повышения качества учебно-методического обеспечения и научно-исследовательской работы преподавателей, студентов, слушателей, г Москва, 2006 г., на заседаниях круглого стола журнала «Элитный персонал», г. Москва, 2006г., на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г Москва, 2007 г, на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г Москва, 2007 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в научных статьях автора общим объемом 1,35 п.л

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 15 таблиц и 39 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы

При исследовании проблем адаптации сферы бизнес-образования к изменяющейся бизнес-среде в условиях процесса международной интеграции и выявления способов их преодоления автором обозначены ключевые характеристики современной бизнес-среды и оценено их воздействие на развитие сферы бизнес-образования, проведен сравнительный анализ зарубежных моделей бизнес-образования и оценены конкурентные позиции зарубежных бизнес-школ, оценены маркетинговые преимущества и недостатки международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции подходов к бизнес-образованию

Мировой рынок бизнес-образования находится в постоянном развитии, в основе которого лежат изменения в сфере бизнеса и бизнес-образования, представляющего собой вид бизнеса Мировой рынок бизнес-образования является перспективной сферой деятельности и подвержен влиянию явлений, характерных для мировой экономики в целом К их числу относятся глобализация, интернационализация, создание стратегических альянсов, повышение спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей

Актуальной задачей бизнес-образования, обусловленной глобализацией, является подготовка так называемого «глобального» менеджера, от которого требуется умение управлять парадоксами, навыки глобального лидерства: мультикультурные знания, глобальные технические компетенции, умение участвовать в управлении процессами так, чтобы это стимулировало всеобщее участие, командное лидерство С учетом глобализации концепция эмоционального интеллекта менеджера включает такие составляющие, как понимание культуры, культурное самосознание, культурная адаптация, умение управлять мультикультурной средой

В ходе исследования оценено проявление в сфере бизнес-образования основных факторов интернационализации мировых экономических и со-

циальных процессов Такими факторами выступают. 1. Интернационализация стандартов обучения Унификации программ высшего образования способствует «Болонская декларация», одним из пунктов которой является постепенный повсеместный переход на двухуровневую систему высшего образования (бакалавр - магистр). Одним из важнейших рычагов интернационализации программ является деятельность международных профессиональных объединений.

2 Международная мобильность преподавателей и студентов По данным ЮНЕСКО, ее уровень за последние 25 лет вырос на З00%3. В рамках бизнес-образования международная мобильность позволяет будущему выпускнику обменяться знаниями и опытом с коллегами из других стран, глубже освоить способы ведения бизнеса, с которыми студент ознакомился только теоретически Мобильность преподавателей, в свою очередь, может быть обусловлена исследованиями и научной работой

3 Создание стратегических альянсов Фактор формирования стратегических альянсов нужно учитывать при планировании модели менеджера, которого бизнес-школа видит в качестве своего выпускника Одной из главных проблем, встающих перед менеджером компании, вступившей в стратегический альянс, является необходимость понять, что отношения в его рамках могут предполагать и сотрудничество, и острую конкуренцию. 4. Повышение международного спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей Рекрутеры во всем мире прогнозируют дальнейший рост спроса на выпускников бизнес-школ. Автор выделяет и возможные недостатки такого ажиотажа: борьба за выпускников крупнейших бизнес-школ может привести к резкому увеличению временных и финансовых затрат на найм персонала для компаний, а гарантировать соответствующую отдачу сложно, так как всегда остается вероятность, что работодатель не найдет требуемого кандидата

Международная интеграция бизнес-образования тесно связана с эволюцией подходов к бизнес-образованию и формированием концептуальных моделей бизнес-образования, к которым относятся «новая» (американская) и «традиционная» (германская) модели

В рейтинге бизнес-школ Financial Times лидирующие позиции занимает США В рейтинге "Тор 100 full-time global MBA programmes" 2006 г. эта страна представлена 57 бизнес-школами, имеющими также самый высокий рейтинг по финансовым показателям Средний бюджет бизнес-школы в США в 2005-2006 гг составил $12 млн 800 тыс 4

По мнению автора, успех бизнес-программ США во многом определя-

3 http //www businesslearnmg ги/

4 По данным Ассоциации университетских шкот бизнеса (AACSB International)

ется тем, что в рамках т н «новой» модели бизнес-образования бизнес-школы рассматриваются как главные центры образования и исследовательской работы по бизнесу и менеджменту. Все виды программ бизнес-образования в США носят преемственный и взаимодополняющий характер Такой подход позволил США приобрести значительные конкурентные преимущества на мировом рынке бизнес-образования

В свою очередь, германская «традиционная» модель бизнес-образования повлияла на системы бизнес-образования и в других странах, представленных в рейтингах лучших школ Европы (Бельгии, Австрии, Финляндии), а также и в России В рамках германской системы, в которой ключевую роль играют университеты, в обучении главное внимание уделяется теоретическим вопросам менеджмента Вероятность будущего роста роли Германии на мировом рынке бизнес-образования, по мнению автора, увеличивается с развитием процессов европейской интеграции

Наряду с рассмотренными выше двумя концептуальными моделями бизнес-образования широкое распространение в мире получила так называемая «смешанная модель». Эта модель характерна для таких крупных участников мирового рынка бизнес-образования, как Великобритания, Франция, Италия, Испания, Китай Сущность «смешанной модели» заключается в сочетании новшеств американской модели и традиционной университетской подготовки Особенность, например, британской системы образования заключается в рано приобретаемом умении студентов работать самостоятельно с литературой и закрепление за каждым студентом тьютора В рейтинге Financial Times "European Business School Rankings 2005" Великобритания представлена 22 бизнес-школами, то есть 44% лучших школ Европы - британские, французских школ в этом рейтинге -16%, испанских - 6%, другие страны имеют вес не более 4%

В России достаточно долго существовала «германская» модель образования И только с 2000 г. после государственного признания программ МВА произошел официальный переход к «смешанной» модели

Каждая из рассмотренных концептуальных моделей бизнес-образования основывается на соответствующих стандартах качества образовательных услуг, которые необходимо соблюдать для прохождения аккредитации бизнес-школ. При сравнении маркетинговых преимуществ и недостатков международных стандартов образовательных программ выявилось, что при значительном разнообразии критериев, требований и подходов, они основаны на сходных принципах Лидерами в установлении критериев качества, систем и процедур его поддержания в бизнес-образовании были и остаются США, хотя национальные особенности разных стран серьезно влияют на содержание и организацию бизнес-

образовательной деятельности. Ни одна из действующих национальных систем не обладает высокой эффективностью в реальном обеспечении качества по западной терминологии «академических» программ, т.е. заканчивающихся выдачей полноценного диплома

Согласно стандартам американской Международной ассоциации совершенствования университетских школ бизнеса (AACSB), школы должны иметь стратегический план. Особое внимание в новом международном стандарте уделяется обеспеченности учебного процесса высококачественным профессорско-преподавательским составом (ППС). Американский стандарт во многом разумен, однако к его недостаткам можно отнести громоздкость и опасность обюрокрачивания процесса аккредитации В целом, стандарты AACSB в значительной степени направлены на проектирование и контроль учебного процесса

В свою очередь, европейские стандарты оценки качества деятельности образовательных учреждений и программ содержат критерии, касающиеся оценки внешних факторов- интернационализация работы школы бизнеса (доля иностранных студентов и профессоров, рассмотрение международной тематики и т п), связь с практикой бизнеса (стажировки, участие бизнесменов в учебном процессе, в разработке учебных планов и т.д), обеспечение личностного развития профессуры и членов административного аппарата школы и т.п. Все эти условия, на взгляд автора, стимулируют творческий подход к разработке содержания обучения, однако могут негативно отразиться на качестве оценки его эффективности.

С учетом требований международных стандартов к бизнес-образованию, автором выделен ряд неоспоримых конкурентных преимуществ образования МВА в России качественное образование, признанное на государственном уровне, связи и контакты, полезные для ведения бизнеса в России, системные представления о специфических особенностях рынка, таких как юридическая система, налогообложение, структура фондового рынка, крайне важные для ведения успешного бизнеса в России; диплом МВА, который повышает статус специалиста в глазах работодателя. В то же время к важным проблемам, тормозящим в настоящее время развитие бизнес-образования в России, автор относит отсутствие единых методов оценки эффективности работы бизнес-школ, относительно высокую плату за обучение, слабое проявление мировой тенденции роста спроса компаний на выпускников программ МВА. Кроме того, большинство российских школ бизнеса испытывают дефицит учебного времени для раскрытия квалифицированными специалистами материала на аналитическом уровне, обучения на английском языке. Указанные проблемы, а также конкурентные преимущества международного бизнес-образования, опре-

деляют необходимость изменений в стратегическом управлении бизнес-школой и развития технологий бизнес-образования на российском рынке

В процессе анализа конкуренции на российском рынке бизнес-образования автором дана характеристика моделей бизнес-образования в России и оценены их конкурентные преимущества; разработана модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования, оценены ключевые компетенции бизнес-школ и предложены стратегические модели разработки и реализации долгосрочных образовательных программ при ориентации на индивидуального или корпоративного клиента, охарактеризованы потребительские параметры дифференцирования услуг бизнес-образования, а также стратегии позиционирования, которые могут быть применены бизнес-школой при разработке маркетинговой стратегии

В настоящее время можно выделить 4 модели получения слушателями бизнес-образования, характерные для России и имеющие значительные отличия друг от друга- высшее образование (ВО), профессиональная переподготовка (1111), наивысшей степенью которой является программа «Мастер делового администрирования» (МВА), повышение квалификации (ПК) Параметры каждой из моделей сопоставлены автором в табл 1

Таблица 1

Сравнительная характеристика моделей бизнес-образования в России

Модель 1 ВО Модель 2 ПК Модель 3 ПП Модель 4 МВА

Цель Развитие личности Формирование более квалифицированного руководителя Введение в профессию менеджера Подготовка профессионального менеджера

Задача Достойное место на рынке труда в сфере бизнеса и менеджмента 1) тематическое обучение в рамках семинара по месту работы 2) углубленное изучение актуальных проблем в учреждении 3) краткосрочное изучение вопросов Право заниматься новым видом профессиональной деятельности Ускорение карьерного юста, содействие успеху в предпринимательстве, начало карьеры менеджера для специалистов

Документы Диплом специалиста (5 лет), диплом магистра менеджмента (б лет) 1) государств удостоверение 2) государств свидетельство 3) сертификат об участии в программе (негосударств ) Диплом о профессиональной переподготовке (без квалификации) Диплом о дополнительном образовании с ква-чификацией МВА

Контингент Лица со средним образованием или с дипломом бакалавра Руководители и специалисты Лица с профессиональным образованием и опытом Лица с дипломом о высшем образовании и опытом от 2 лет

Форма обучения Первое высшее (очно, заочно, очно-заочно, дистант), второе высшее, магистратура Очная, очно-заочная (вечерняя, модульная) С отрывом и без отрыва от работы Очная с отрывом от работы (1,5 года), очная без отрыва (вечерняя, модульная -2 года)

Содержание По государственным стандартам По усмотрению образовательного учреждения или клиента По согласованию с клиентом Государственные требования

Финансирование Первое высшее - бесплатно, частично -платно, второе высшее, магистратура - платно Платное, спонсируемое Платное (кроме государственных программ) Платное

Выпускники первой модели нередко достигают высокого профессионализма в своей области, однако их образование, ориентированное, в основ-

ном, на приобретение знаний, не всегда побуждает их к поиску работы с ответственностью за управление компанией. Модель 2 представлена многочисленными краткосрочными программами и семинарами, дает возможность руководителям постоянно совершенствовать свои знания, таким образом идя в ногу со временем Модель 3 способна привлечь специалиста к практической работе, но по содержанию может лишь обучить основам необходимых управленцу навыков Модель 4 представляет собой сферу бизнес-образования, которая направлена на подготовку профессионального менеджера Данная форма заставляет бизнес-школы действовать по правилам рынка, продумывать способы конкурентной борьбы, а, учитывая постоянный отток студентов для обучения за рубежом, стремиться к реальному совершенствованию качества программ. Программа МВА приобретает конкурентные преимущества в условиях наличия развитого рынка дорогостоящих программ, спроса на них, понимания руководством образовательного учреждения специфики программ МВА, развитого научно-методический потенциала, высокой степени самостоятельности подразделения, реализующего программы МВА, эффективного маркетинга

Автором проведена оценка конкурентной среды на рынке бизнес-образования на основе модели пяти сил конкуренции (рис 1)

Угроза вторжения новых участников

Рыночная власть поставщика

Квалификация Требования преподавателей к оплате труда

Корпоративные университеты

Отрасль Существующие конкуренты Участники рынка бизнес-образования

Коучинг Деловые и профессиональные клубы, ассоциации

Рыночная власть потоебителей

Предпочтения и финансовые возможности потребителей

Угроза появ тения продуктов или услуг-замснителей

Рис 1 Пять конкурентных сил рынка бизнес-образования

Рыночная сила покупателей является одной из наиболее значимых ввиду существующей возможности выбора ими программы, наиболее привлекательной в ценовом или ином отношении Угроза появления замени-

телей не столь опасна, так как в обществе достаточно четко сформировалось осознание существенных отличий бизнес-образования от, например, экономического образования Угроза появления новых конкурентов действует неодинаково в различных сегментах рынка бизнес-образования например, требований к тренинговым компаниям значительно меньше, чем к образовательным учреждениям, реализующим программы в рамках высшего образования или МВА, в элитном MBA-сегменте существенной является угроза экспансии на российский рынок иностранных учебных заведений Одним из ключевых ресурсов, от «поставки» которого зависит конкурентный успех бизнес-школы, являются квалифицированные преподаватели Кроме того, с развитием информационных технологий бизнес-школа может попасть и под влияние поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning. Соперничество между конкурирующими компаниями имеет наиболее сильное действие Конкурентная борьба за потребителя между отдельными бизнес-школами в этой отрасли усложняется развитием внутрикорпоративного бизнес-обучения

В основном, все школы предлагают равные условия обучения, различия проявляются в цене на программу и предлагаемых специализациях, при этом многие школы предоставляют дополнительные возможности при обучении получение двойного диплома (российской и зарубежной школы), возможность зарубежных стажировок, участия в международных семинарах и др Многие школы имеют международную аккредитацию.

В ходе анализа предложений российских бизнес-школ в 2006 г автором выявлено, что специализации программ МВА «Стратегическое управление», «Финансы», и «Маркетинг» введены и реализуются большим количеством школ Бизнес-школы предлагают очно-заочную и дистанционные формы обучения, большинство школ предлагает пройти обучение за 2 года и проводит занятия по вечерней форме обучения Стоимость обучения на программе МВА варьируется от 176400 рублей за 2 года (ИБМ МГТУ им Баумана) до 432000 руб (ВШМБАНХ)

Деятельность бизнес-школ в ближайшие годы будет направлена на повышение качества образования в соответствии с международными стандартами На основе проведенного при участии автора в 2006 г анкетирования слушателей и выпускников программ МВА, а также на основе анализа публикаций, посвященных вопросам бизнес-образования, автором выделены ключевые компетенции современной бизнес-школы высокое качество профессорско-преподавательского состава с учетом академического уровня и опыта работы, с участием имиджевых для страны общественных деятелей, тесная связь с бизнесом и управленческой практикой, участие в международном образовательном сообществе, наличие связей с федеральным органом управления образованием; практическая направ-

ленность обучения, участие преподавателей в консультировании и научных исследованиях, их готовность к широкому использованию интерактивных методов обучения; наличие современных учебных пособий, разработанных с использованием новых технологий.

Долгосрочные программы, разрабатываемые и предлагаемые бизнес-школой на рынке образовательных услуг, способствуют обеспечению выпускников знаниямн, умениями и навыками, квалификацией, которая будет востребована на рынке управленческого труда. Автором предложена стратегическая модель разработки и реализации образовательных программ в бизнес-школе, имеющая циклическую основу (рис. 2),

Рис, 2. Стратегическая модель разработки и реализации долгосрочных образова-

тельных программ при ориентации на индивидуального клиента.

Подобный подход справедлив для любого образовательного учреждения и становится перспективным самостоятельным направлением и средством для привлечения корпоративных клиентов, нуждающихся в квалифицированных управленцах, на основе предложения востребованных специализированных программ МВА и консультационных услуг (рис. 3).

Управленческий аудит. Актуализация реализуемых образовательных по о го а мм

Маркетинг отношений, дифференцирован) юе ценообразование. Высокий уровень реализации и сопровождения программы

Рис. 3. Стратегическая модель разработки и реализации долгосрочных образовательных программ при ориентации на корпоративного клиента.

Разработка вострей о ванных узко специализиро-аанных и стандартизован пых корп. программ

Индивидуальный подход в работе е корпоративными Fc,7iieKT3.vrff, Компетентный

анализ проблем организаций-клиентов в области бизнеса и менеджмента

Бизнес-образование можно отнести к специализированным отраслям с большим числом способов достижения конкурентных преимуществ, ценных для клиентов и компании В условиях информационного перенасыщения рынка, существования стандартов сервиса бизнес-школ, наиболее действенным способом достижения цели становится дифференциация предлагаемых услуг Автор предлагает следующие возможные направления дифференцирования услуг в сфере бизнес-образования, выбор каждого из которых должен определяться возможностями бизнес-школы и стратегией ее позиционирования (табл 2)

Таблица 2

Параметры дифференцирования услуг в сфере бизнес-образования

Направление диф(, реренциации

Параметры дифференцирования по направ-чениям Основная услуга Сопутствующие услуги Персонал Канал сбыта Имидж

■Многообразие предлагаемых программ ■Тип диплома ■Репутация ■Местоположение ■ Стоимость ■Дополнительные возможности ■ Простота заказа ■ Консультации потребителей ■ Сопровождение учебного процесса ■ Дополнительные услуги ■Компетентность ■Коммуникабельность ■Способность внушать доверие ■Надежность ■Отзывчивость ■Нетрадиционные каналы сбыта, например, сетевые технологии ■Профессионал сотрудников, задействованных в сбыте ■Эффективность ■Печатные и аудиовизуальные средства имиджевой рекламы ■ Атмосфера ■ События ■ Фирменный символ логотип, популярная личность или др

Дополнительные возможности применительно к деятельности бизнес-школы, могут рассматриваться как выделение в отдельные программы модификаций базовой программы МВА Стоимость услуг является важным критерием дифференциации- предоставление кредитов, оплата в рассрочку, самая доступная на рынке и самая высокая цена привлекут своего клиента Критерием дифференцирования также становится место проведения занятий и наличие удобного места парковки автомашин Репутация бизнес-школы - это известность вуза, популярность его дипломов среди работодателей, отзывы о выпускниках и степень успешности их карьеры. Дифференциация по типу диплома дает возможность потребителю выбирать между российским государственным дипломом, дипломом зарубежного партнера, сертификатом консалтинговой компании и т п При использовании многообразия предлагаемых программ как критерия для дифференциации бизнес-школа может заявлять о своей широкой компетентности, подчеркивать свой профессионализм в подготовке специалистов в определенном направлении (например, логистика, информационные технологии)

В ходе исследования потенциальных и реальных слушателей программ МВА автором разработаны модели макро- и микросегментации потенциальных слушателей российской бизнес-школы, выявлены наиболее вое-

требованные программы обучения и составлен портрет потенциального слушателя, проранжированы критерии, определяющие выбор бизнес-школы, выявлены изменения в предпочтениях слушателей

На основе данных исследования выпускников программ МВА в России5, автором разработана модель макросегментации слушателей МВА-программ (табл 3) Слушателей МВА, в первую очередь, интересует получение новых знаний и карьерный рост Выявлено, что минимальный возраст поступающих - 23 года, максимальный возраст - 45 лет, средний возраст - 29 лет. Это соответствует общемировым показателям: большинство поступающих попадают в возрастной диапазон - 25-30 лет. Около 70% респондентов получали первое образование, в основном, техническое, в ведущих ВУЗах Москвы 100% опрошенных владеют английским языком.

Таблица 3

Модель макросегментации слушателей бизнес-школ

Критерии:

1) возраст

2) цель обучения

3) иностранный язык

4) первое образование

Слушатели бинес-школ

23-25 лет 26-30 лет 31-35 лет старше 35 лет

карьера карьера знание карьера знание знание

англ англ +др англ англ+др англ англ +др англ англ +др

техн техн техн техн техн техн техн техн

экон экон экон экон экон экон экон экон

гуман гуман гуман гуман гуман гуман гуман гуман

естест естест естест естест естест естест естест естест

Автором был разработан макет анкеты и проведено анкетирование с целью выявления предпочтений потенциальных и реальных слушателей программ МВА в отношении бизнес-образования. В качестве школы -объекта исследования был взят Институт магистерской подготовки МЭ-СИ (ИМП МЭСИ) как типичная современная бизнес-школа, которая, занимает пятнадцатое место в рейтинге российских бизнес-школ 2007г

Было выявлено, что при выборе программ МВА наибольшим спросом пользуется программа MBA-General, далее по убыванию - МВА-Финансовый менеджмент, МВА-Маркетинг, MBA-Управление человеческими ресурсами, MBA-Стратегическое управление, МВА-Информационный менеджмент

Был сделан также вывод о том, что слушатели российских бизнес-школ предъявляют высокие требования как к собственно обслуживанию, так и к материально-технической базе школы Наличие собственных учебных и офисных площадей, современное компьютерное и презентационное оборудование, хорошая библиотека, кафе играют не последнюю роль при решении клиента о выборе бизнес-школы Успешная деятельность биз-

5 http //www begin ru

нес-школы привлекает внимание, формирует позитивное отношение к образовательным программам материнского вуза. Поэтому маркетинговая стратегия бизнес-школы и материнского вуза не должны противоречить друг другу

Обработанные данные о потенциальных слушателях были использованы для составления портрета потенциального слушателя и разработки модели микросегментации слушателей (табл. 4)

Таблица 4

Модель микросегментации слушателей бизнес-школ

Критерии:

1) возраст

2) цель обучения

3) иностранный язык

4) первое образование

5) сфера деятельности

6)должность

В основном, потенциальные слушатели работают в сфере продажи товаров народного потребления, в сфере услуг, в фармацевтическом бизнесе, в производстве, в строительстве, в банках и инвестиционных компаниях, а также в сфере ГГ-технологий Анализ занимаемых слушателями должностей позволяет утверждать, что 56% - менеджеры высшего звена, 24% - менеджеры среднего звена, 20% - специалисты В основном, потенциальные слушатели имеют техническое или экономическое образование, небольшое количество кандидатов имеют медицинское, гуманитарное, военное, юридическое, педагогическое и лингвистическое образование

В ходе исследования была оценена значимость предложенных критериев выбора бизнес-школы содержание программы, престижность ВУЗа, местоположение, время занятий, стоимость обучения, условия оплаты (наиболее важный критерий имеет ранг - 6, наименее важный - 1)

Таблица 5

Ранжирование критериев, имеющих значимость при выборе бизнес-школы

Критерий Ранг, 2000 г Ранг, 2002 г Ранг, 2006 г

содержание программы 6 6 б

престижность вуза 2 5 5

местоположение 4 4 1

время занятий 1 2 4

стоимость обучения 5 3 3

условия оплаты 3 1 2

В итоге, стабильно значимым критерием остается содержание программы (ранг 6 без изменений) Значение критерия «местоположение

Слушатели бизнес-школ

23-30 чет 30-35 лет

карьера знание

англ англ +др

техническое экономическое техническое экономическое

продажа потребительских товаров сфера услуг продажа потребительских товаров сфера устуг

менеджеры среднего звена менеджеры высшего звена

учебного заведения» заметно снизилось к 2006 г. Кроме того, прослеживается тенденция повышения значимости престижности ВУЗа и времени занятий Значения коэффициента Спирмана, рассчитанные автором для рангов 2000/2002 гг и 2002/2006 гг, равны, соответственно, 0,5 и 0,6 Это говорит о наличии между соответствующими рангами прямой корреляционной связи. В 2002 г значение стоимости обучения снизилось и осталось без изменений к 2006 г. В то же время реальная стоимость обучения увеличилась на 11% в 2002 г по отношению к 2000 г и на 50 % - в 2006 г по отношению к 2002 г. Таким образом, выявлено, что при росте требований к содержанию программ увеличение цены не оказывает резко негативного влияния на предпочтения потенциальных слушателей В свою очередь, практически отсутствует связь между рангами 2000 г. и 2006 г (коэффициент Спирмана равен 0,1). Это подтверждает вывод автора о новом качестве требований клиентов и необходимости перепозиционирования

На основании оценки проблем позиционирования бизнес-школы на рынке бизнес-образования автор разработал и апробировал стратегию перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования

С начала своего существования ИМП МЭСИ реализовывал стратегию высокого качества бизнес-образовательной услуги при сравнительно низкой цене, которая позволила программе МВА завоевать популярность в низком ценовом сегменте. Таким образом, бизнес-школа использовала стратегию оптимальных издержек, сохраняя при этом низкие издержки во многом за счет «спонсорской» помощи материнского вуза

Результаты SWOT-анализа образовательных услуг бизнес-школы МЭСИ, полученные автором, позволили выделить достоинства и недостатки действующей стратегии (табл 6).

К основным внутренним достоинствам автором отнесены использование новых технологий, сложившийся преподавательский и административный коллектив, наличие экономической библиотеки, однородность учебной группы, широкий выбор специализаций, проведение рейтинга преподавателей, привлечение к работе выпускников Института; к внешним - формирующийся позитивный имидж, наличие четко сформированной конкурентной позиции

Таким образом, автором получен вывод, что исследуемая школа имеет определенные конкурентные преимущества1 стоимость программ (250000руб) находится в невысоком ценовом сегменте при прочих равных условиях В рамках программы МВА выбирают одно из 6 направлений. «General», «Стратегическое управление», «Финансовый менеджмент», «Маркетинг», «Управление человеческими ресурсами» и «Инфор-

мационный менеджмент», по окончании обучения выдается государственный диплом, материнский вуз - престижный и известный вуз, имеющий государственную аккредитацию, оплата, распределенная по семестрам Программы «General» можно считать конкурентным преимуществом ИМП МЭСИ, так как среди московских бизнес-школ почти не осталось данного направления Программа МВА позиционировалась как «российская программа МВА для сотрудников российских компаний и работающих в России сотрудников иностранных предприятий»

Таблица 6

SWOT-анализ образовательных услуг ИМП МЭСИ_

Сильные сторопы Слабые стороны

1 Использование новых технологий 2 Формирующийся позитивный имидж 3 Наличие четко сформированной конкурентной позиции 4 Сложившийся преподавательский, административный коллектив 5 Наличие экономической библиотеки 6 Однородность учебной группы 7 Широкий выбор специализаций 8 Проведение рейтинга преподавателей 9 Привлечение к работе выпускников Института 1 Зависимость от материнского вуза в вопросах распределения финансовых средств 1 Неудобное местоположение 3 Недостаточное социальное обеспечение 4 Недостаток современного технического оборудования (отсутствие эчектронной доски, недостаточная комплектация некоторых компьютерных классов) 5 Преподавание только на русском языке

Возможности Угрозы

1 Возможность реализации совместных международных программ 2 Возможность оказания качественных образовательных услуг по невысокой цене 3 Способность проникать на новые географические рынки 4 Возможность развития отношений с корпоративными клиентами 1 Изменение механизма лицензирования 2 Введение новых налогов и сборов, (в том чиспе на услуги поставщиков) 3 Ухудшение материального положения целевых потребителей 4 Наличие большого количества прямых конкурентов

В свою очередь, к внутренним недостаткам бизнес-школы МЭСИ относятся. финансовая зависимость от материнского ВУЗа, недостаточно удобное местоположение, недостаток современного технического оборудования, к внешним - преподавание только на русском языке, экономия на маркетинге, недостаточное социальное обеспечение Таким образом, к конкурентным факторам, требующим перепозиционирования с учетом современных условий бизнес-среды, автор относит маркетинговую стратегию; цену и качество услуг, язык, на котором ведется обучение; к потребительским - материально-техническую базу, маркетинг отношений, организационный статус

В исследовании предложены инструменты позиционирования, которые могут применяться при разработке маркетинговой стратегии бизнес-школы 1) поиск доминирующих атрибутов ключевой позиции, в качестве которой, например, может быть заявлено стопроцентное трудоустройство выпускников, 2) репозиционирование конкурента, сознательное акцента-

рование внимания клиента на правдивой информации о конкуренте, которая сама по себе является нейтральной, однако при умелом сопоставлении с вашей позицией выглядит как негативная Первое направление позволяет образовательному учреждению в значительной степени снизить для себя уровень конкуренции, второе - особо подчеркнуть свои преимущества перед конкурентами для потребителей.

С учетом выявленных условий среды, внутренних особенностей бизнес-школы и потребительских требований слушателей из перечисленных выше направлений перепозиционирования предложено использовать вариант обеспечения конкурентоспособности школы, основанный на стратегии репозиционирования конкурента при повышении ценности образовательной услуги для клиентов (рис 4).

Рис 4 Комплекс перепозиционирования бизнес-школы МЭСИ с учетом требований

международной интеграции Данный вариант стратегии, на наш взгляд, наиболее привлекателен на

российском рынке бизнес-образования в силу более низких финансовых и временных затрат, по сравнению с поиском новой позиции на рынке В целях реализации стратегии автором предлагается использовать следующий инструментарий

1 Переход бизнес-школы МЭСИ от конкурентной стратегии оптимальных издержек к стратегии сфокусированной дифференциации повышение стоимости обучения по программе МВА в МЭСИ с 7500 у е. в 2006 г до 10000 уев 2007 г при условии сохранения поэтапной оплаты и суммы первого взноса Данный подход к разработке маркетинговой стратегии предполагает создание новой ценности для клиента и развитие маркетинга отношений

2 Внедрение обучения на иностранных языках, в первую очередь, на английском

3 Пропаганда бизнес-школы МЭСИ в целевых аудиториях и расширение связей с бизнесом (в частности, через консультационные проекты, реализуемые членами Ассоциации выпускников, как для фирм, где работают выпускники, так и для внешних организаций)

4 Совершенствование материально-технической базы увеличение количества учебных площадей, оснащение современным презентационным и компьютерным оборудованием, поиск нового здания в более удобном с точки зрения транспортных коммуникаций и возможностей парковки

5 В целях развития маркетинга отношений рекомендуется распространять его не только на потенциальных клиентов, но и на слушателей, проходящих обучение По результатам опросов выпускников 2006 г, более 86% опрошенных высказали желание участвовать в работе Ассоциации выпускников

6 Развитие специализированных программ МВА по отраслевому признаку для корпоративных клиентов, так как среди перспективных клиентов бизнес-школы МЭСИ могут быть названы организации, имеющие большое количество представительств и филиалов, нуждающихся в квалифицированных управленцах. При этом стоимость узко специализированных образовательных программ должна быть довольно высокой, но вместе с тем оставаться конкурентоспособной (не выше расценок на дорогие программы МВА в России, т е до 15000 $) В свою очередь, стоимость стандартизованной программы, реализуемой в группе сотрудников организации, должна быть даже ниже, чем на открытой программе, как за счет «оптовой» скидки организации-заказчику, так и за счет исключения из программы отдельных дисциплин Рекомендуемая стоимость обучения одного сотрудника корпорации заказчика подобной программы не выше 8500 у е (при условии количества человек в группе не менее 20).

7 Изменение организационного статуса, оформление факультета как SBU (с собственным субсчетом), вплоть до перехода к самостоятельному финансированию и существованию Однако, учитывая важность для слушателей престижности марки вуза, автор рекомендует сохранить в названии бизнес-школы имя материнского вуза, сохраняющее в сознании потенциального клиента связь новой школы бизнеса с хорошо известным вузом

Внедрение параметров нового позиционирования запланировано в 2 этапа Первый этап внедрения позиции (2года) включал повышение стоимости обучения, пропаганду бизнес-школы в целевых аудиториях и расширение связей с бизнесом, развитие специализированных программ МВА по отраслевому признаку для корпоративных клиентов, изменение официального статуса бизнес-школы с факультета на институт, а также разработку нового оригинального логотипа, отдельное участие на стендах выставок, самостоятельное ведение маркетинговой политики и политики ценообразования В мае 2007 г. на основе анкетирования слушателей был проведен анализ результатов внедрения

По результатам анкетирования 65% слушателей во время обучения на программе МВА продвинулись по карьерной лестнице Кроме того, слушателям предлагалось оценить качество обучения - проставить оценки от 1 до 5 (где 1 - низкий балл, 5 - наивысший балл) по следующим параметрам содержание программы, уровень преподавания; организация учебного процесса, обеспечение учебными материалами; оперативность решения проблем слушателей сотрудниками деканата Большинство опрошенных слушателей (78%) планируют продолжать свое обучение на программах корпоративного обучения, в магистратуре, аспирантуре Наибольшую заинтересованность вызывают темы будущих семинаров и тренингов по стратегическому управлению, следующими по приоритетности идут темы по финансам и кредиту, финансовому менеджменту, по психологии, по управлению человеческими ресурсами, по управлению проектами, по менеджменту, по маркетингу, по управленческому консультированию, по информационным технологиям.

Кроме того, большинство выпускников (53%) планируют продолжать обучение на программах корпоративного обучения, принимать участие в различных конференциях и работе круглых столов; 11% выпускников готовы принимать участие в разработке новых кейсов и ситуаций, 7% готовы предоставить места для практики слушателей, 4% - готовы оказать маркетинговые услуги в подборе достойных слушателей.

В целом, результаты внедрения удовлетворительные, так как в 2006 г произошло увеличение набора слушателей на 46% и увеличение дохода бизнес-школы на 15,7% Таким образом, можно говорить о финансовом и

социальном эффекте от внедрения элементов перепозиционирования На втором этапе планируется внедрение обучения на английском языке, совершенствование материально-технической базы, а также развитие маркетинга отношений на основе деятельности Ассоциации выпускников.

Таким образом, полученные автором результаты апробации стратегии перепозиционирования бизнес-школы МЭСИ, позволяют утверждать, что предложенные в ее рамках маркетинговые мероприятия устраняют внутренние и внешние недостатки действующей ранее маркетинговой стратегии и повышают конкурентоспособность учебного заведения на российском рынке бизнес-образования

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие

работы:

1 Минасян Э К Анализ конкуренции на рынке бизнес-образования в России // Управление конкурентоспособностью в условиях российского рынка Материалы студенческой научно-практической конференции - М МЭСИ, 2007 г - 0,35 п л 2. Минасян Э.К Модели бизнес-образования в России и их основные конкурентные преимущества // Управление конкурентоспособностью в условиях российского рынка Материалы студенческой научно-практической конференции - М МЭСИ, 2007 г - 0,4 п л 3 Минасян Э К Проблемы позиционирования бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции // Журнал «Экономические науки», №9 - М 2007 г - 0,6 п л

Подписано в печать 04 10 2007 г Исполнено 05 10 2007 г Печать трафаретная

Заказ №812 Тираж 100 экз

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш, 36 (495) 975-78-56 www autoreferat ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Минасян, Элла Карапетовна

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Анализ тенденций развития мирового рынка бизнес-образования

1.1. Особенности международной интеграции в сфере бизнес-образования.

1.2. Конкурентный анализ мирового рынка бизнес-образования.

1.3. Анализ преимуществ и ограничений международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции бизнес-образования.

Глава 2. Особенности маркетинговой деятельности российских бизнес-школ

2.1. Модели бизнес-образования в России и их основные конкурентные преимущества.

2.2. Модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования.

2.3. Определение ключевых компетенций как отличительных конкурентных преимуществ бизнес-школы.

2.4. Дифференциация образовательных услуг как инструмент создания устойчивых конкурентных преимуществ бизнес-школы.

Глава 3. Разработка стратегии перепозиционирования бизнес-школы в условиях международной интеграции на примере Института магистерской подготовки МЭСИ (ИМПМЭСИ)

3.1. Сегментирование потребителей услуг бизнес-образования.

3.2. Проблемы позиционирования бизнес-школы МЭСИ на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции.

3.3. Разработка стратегии перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности российской бизнес-школы на рынке бизнес-образования.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы в условиях международной интеграции"

Актуальность темы. Развитие российской экономики, рынка товаров и услуг, усложнение взаимосвязей и технологий бизнеса, рост доходов компаний, потребительской культуры и уровня требований клиентов и партнеров способствовали увеличению спроса на услуги специалистов в области администрирования бизнеса. Объем рынка бизнес-образования в России в 2006 г. составил 170-200 млн. долл.,1 50-70% из которых было сосредоточено в Москве.

Первые школы и институты бизнеса на базе ведущих экономических вузов появились в СССР еще в 1988 г. В настоящее время рынок бизнес-образования в России насыщен разнообразными программами отечественных бизнес-школ. При этом с каждым годом процедура отбора студентов в российских бизнес-школах становится все более строгой. Это обусловлено повышением общего интереса к МВА, вызванного, в первую очередь, тем, что наличие степени МВА становится конкурентоспособным атрибутом современного эффективного менеджера.

Интенсивное развитие социальных и экономических интеграционных процессов в мире находит выражение в растущей глобализации и взаимозависимости национальных рынков образовательных услуг, нарастающей международной конкуренции субъектов этих рынков. Несмотря на то, что величина потребления услуг бизнес-образования в России пока существенно ниже, чем в Европе ($1,5 и $86 в год на человека, соответственно), уже в 2016 г., по прогнозу агентства «Качалов и Коллеги», объем российского рынка бизнес-образования составит не менее $1,2 -1,6 млрд.2

Российскому потребителю образовательных услуг доступна информация о преимуществах западных бизнес-школ, представленная не только в средствах массовой информации, но и в отзывах обучавшихся в этих школах людей. Учебно-методические разработки зарубежных школ широко представлены в учебниках центральных издательств и технологиях современных консалтинго

1 Источник: материалы «РБК. Исследования рынков», 2006 г.

2 http://www.trainings.ru /articles/555 вых компаний.

Российские бизнес-школы активно участвуют в борьбе за место в сознании потребителя. Однако говорить о значимых конкурентных преимуществах отечественных программ бизнес-образования не приходится. Финансовым преимуществом западных бизнес-школ являются оптимальные цены и институт попечителей (выпускников, вносящих пожертвования на счёт школы). В России большая часть бизнес-школ существует на основе самоокупаемости, только за счёт реализации платных образовательных услуг. За 20 лет ни одной российской бизнес-школе не удалось ворваться в мировые рейтинги ведущих школ. С этой точки зрения проблема конкурентоспособного позиционирования российских школ в современных условиях требует исследования, разработки или актуализации применяемых инструментов маркетинга.

Ключевая задача бизнес-школ при планировании развития в целях приобретения или сохранения конкурентных преимуществ состоит в определении перспективной маркетинговой позиции на интенсивно развивающемся и конкурентном мировом рынке образовательных услуг, которая позволит ей успешно развиваться в течение длительного времени.

Долгосрочные программы, разрабатываемые и предлагаемые бизнес-школой, должны обеспечить выпускникам знания, умения и навыки, квалификацию, которые будут востребованы на рынке управленческого труда не только на момент выпуска, но и в длительной перспективе, не только в условиях российского, но и зарубежных рынков труда.

Подобный подход требует тщательного анализа конъюнктуры рынка труда, стратегического предвидения в области требований к квалификации руководителей. Программы, разработанные бизнес-школой, на этапе реализации нуждаются в постоянной корректировке в соответствии с актуальными требованиями деловой среды.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является разработка принципов и стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы для достижения ею конкурентных преимуществ в современных условиях бизнес-среды. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• анализ конкуренции на мировом рынке бизнес-образования и выявление особенностей международной интеграции в сфере бизнес-образования;

• анализ конкуренции на российском рынке бизнес-образования и выявление проблем, препятствующих развитию бизнес-образования в России;

• сегментация слушателей и выявление качественных параметров их предпочтений на рынке бизнес-образования;

• выявление ключевых компетенций бизнес-школ и маркетинговых инструментов формирования устойчивых конкурентных преимуществ;

• анализ проблем позиционирования бизнес-школы в условиях международной интеграции;

• разработка и апробация стратегии перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования.

Объектом исследования является российский рынок бизнес-образования.

Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового планирования в области позиционирования образовательного учреждения на рынке бизнес-образования.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых: Альберта М., Ан-соффа И., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Дойля П., Друкера П.Ф., Калтахчян Н.М., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кузнецова В.И., Ламбена Ж.-Ж., Ла-пыгина Ю.Н., Максимовой В.Ф., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А.,

Портера М., Томпсона А.А., Фатхутдинова Р.А., Хасси Д., Хруцкого В.Е., Хе-доури Ф.М., Юрьевой Т.В. и др.

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и бизнес-образования исследовались в работах: Беляевского И.К., Березина И.С., Бове K.JL, Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок JI.A., Дибба С., Диксона П.Р., Дихтля Е., Евенко Л.И., Зотова В.В., Ильенковой Н.Д., Короткова А.В., Котле-ра Ф., Уильямса Р., Уткина Э.А., Филоновича С.Р., Эванса Дж. и др.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, метод группировки, SWOT-анализа, экспертных оценок, опросов и интервью.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; данные международных рейтингов бизнес-школ; результаты исследований консалтинговых компаний, фондов образования и ассоциаций школ бизнеса; материалы интервью с руководителями и представителями крупнейших российских и зарубежных компаний, банков и рекрутинговых агентств, а также корпоративных рекрутеров; результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности и базы обращений потенциальных слушателей российской бизнес-школы.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и апробации стратегии перепозиционирования бизнес-школы с целью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции. Основные научные результаты работы, полученные лично автором: Выявлены проблемы адаптации сферы бизнес-образования к изменяющейся бизнес-среде в условиях интенсивного процесса международной интеграции и предложены способы их преодоления:

• выявлен комплекс ключевых характеристик современной бизнес-среды (глобализация, интернационализация, создание стратегических альянсов, повышение спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей) и оценено их воздействие на развитие сферы бизнес-образования;

• проведен сравнительный анализ зарубежных моделей бизнес-образования и оценены конкурентные позиции зарубежных бизнес-школ на основе анализа международных рейтингов школ-лидеров;

• выявлены и оценены маркетинговые преимущества и недостатки международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции концептуальных подходов к бизнес-образованию. На основе анализа конкуренции на российском рынке бизнес-образования предложены направления дифференцирования образовательных услуг как инструмента создания устойчивых конкурентных преимуществ бизнес-школы:

• дана характеристика моделей бизнес-образования в России (высшее образование, повышение квалификации, профессиональная переподготовка, в т.ч. программы «Мастер делового администрирования») и оценены их конкурентные преимущества и перспективы;

• разработана модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования, особенность которой состоит в учете современных тенденций, факторов и новых технологий в бизнес-образовании (усиление конкурентной борьбы на рынке бизнес-образования с развитием внутрикорпоративного бизнес-обучения, угроза экспансии на российский рынок иностранных учебных заведений, зависимость конкурентного успеха бизнес-школы от наличия квалифицированных преподавателей, риск роста влияния поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning);

• проанализированы и оценены ключевые компетенции современной бизнес-школы (высокое качество профессорско-преподавательского состава, тесная связь с бизнесом и управленческой практикой, практическая направленность обучения, наличие современных качественных учебно-методических комплексов) и на этой основе предложены цикличные стратегические модели разработки и реализации долгосрочных образовательных программ при ориентации на индивидуального или корпоративного клиента;

• предложены и охарактеризованы потребительские параметры дифференцирования основных услуг в сфере бизнес-образования (пакет программ по меньшей совокупной стоимости; многообразие предлагаемых программ; выбор между российским государственным дипломом, дипломом зарубежного партнера или сертификатом консалтинговой компании; известность вуза, популярность его дипломов среди работодателей, сведения об успешности карьеры выпускников; предоставление кредитов, оплата в рассрочку; удобное местоположение и наличие парковки автомобилей), а также сопутствующих услуг (простота заказа, консультации потребителей, сопровождение учебного процесса, дополнительные услуги), на этой основе предложены стратегии позиционирования, которые могут быть успешно применены при разработке маркетинговой стратегии бизнес-школы.

На основе исследований целевых групп бизнес-школ выявлены наиболее востребованные программы обучения, а также изменения в потребительских предпочтениях:

• разработаны модели макро- и микросегментации потенциальных слушателей бизнес-школы с учетом возраста, цели обучения, владения иностранным языком, первого образования, занимаемой должности и сферы деятельности компании;

• на основе опроса слушателей программы МВА, проведенного при участии автора, выявлены и проранжированы критерии оценки качества образовательной услуги (содержание программы, престижность ВУЗа, местоположение, время занятий, стоимость обучения, условия оплаты).

На основании оценки реализуемой стратегии позиционирования разработана стратегия перепозиционирования российской бизнес-школы в современных условиях международной интеграции:

• выявлены и оценены проблемы позиционирования бизнес-школы на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции, к основным из них относятся: отсутствие собственного логотипа и зависимость от материнского вуза в вопросах распределения финансовых средств, несоответствие цены и качества услуги, отсутствие специализированных программ МВА, преподавание только на русском языке, недостаточно удобное месторасположение и слабая материально-техническая база, экономия на маркетинге;

• разработана и апробирована стратегия перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции (основными параметрами перепозиционирования являлись: цена и качество услуг, материально-техническая база, маркетинг отношений, организационный статус).

Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг», 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», ЗЛО. «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, сегментирования, позиционирования и маркетинговых коммуникаций, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности образовательных учреждений на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции.

Разработанные рекомендации и положения могут быть применены образовательными учреждениями, деловыми и профессиональными клубами и ассоциациями на рынке образовательных услуг при определении целевых сегментов рынка, разработке стратегий позиционирования, перепозиционирования и продвижения, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности товаров или компании на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Международный маркетинг», «Поведение потребителей», «Брендинг потребительских товаров», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на заседании Научно-методологического совета руководителей специализированных программ МВА, на котором приняты как рекомендации по разработке стратегии развития Института магистерской подготовки МЭСИ в области совершенствования учебного процесса, повышения качества учебно-методического обеспечения и научно-исследовательской работы преподавателей, студентов, слушателей, г. Москва, 2006 г.; на заседаниях круглого стола журнала «Элитный персонал», г. Москва, 2006г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2007 г., на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2007 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в научных статьях автора общим объемом 1,35 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 14 таблиц и 34 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Минасян, Элла Карапетовна

Заключение

Мировой рынок бизнес-образования находится в постоянном развитии, в основе которого лежат изменения в сфере бизнеса и образования. Мировой рынок бизнес-образования является перспективной сферой деятельности и подвержен влиянию явлений, характерных для мировой экономики в целом. Актуальной задачей бизнес-образования, обусловленной глобализацией, является подготовка так называемого «глобального» менеджера, от которого требуется умение управлять парадоксами и навыки глобального лидерства.

В ходе исследования оценено проявление в сфере бизнес-образования основных факторов интернационализации мировых экономических и социальных процессов. Такими факторами выступают: интернационализация стандартов обучения, международная мобильность преподавателей и студентов, создание стратегических альянсов, повышение международного спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей.

Международная интеграция бизнес-образования тесно связана с формированием концептуальных моделей бизнес-образования, к которым относятся «новая» (американская) и «традиционная» (германская) модели. По мнению автора, успех бизнес-программ США во многом определяется тем, что в рамках т.н. «новой» модели бизнес-образования бизнес-школы рассматриваются как главные центры образования и исследовательской работы по бизнесу и менеджменту. В свою очередь, в рамках германской системы, в которой ключевую роль играют университеты, в обучении главное внимание уделяется теоретическим вопросам менеджмента. Вероятность будущего роста роли Германии на мировом рынке бизнес-образования, по мнению автора, увеличивается с развитием процессов европейской интеграции.

В России достаточно долго существовала «германская» модель образования. И только с 2000 г. после государственного признания программ МВА произошел официальный переход к «смешанной» модели. Сущность «смешанной модели» заключается в сочетании новшеств американской модели и традиционной университетской подготовки.

При сравнении маркетинговых преимуществ и недостатков международных стандартов образовательных программ выявилось, что при значительном разнообразии критериев, требований и подходов, они основаны на сходных принципах. Лидерами в установлении критериев качества, систем и процедур его поддержания в бизнес-образовании были и остаются США, хотя национальные особенности разных стран серьезно влияют на содержание и организацию бизнес-образовательной деятельности.

С учетом требований международных стандартов к бизнес-образованию, автором выделен ряд неоспоримых конкурентных преимуществ образования МВА в России: качественное образование, признанное на государственном уровне; связи и контакты, полезные для ведения бизнеса в России; системные представления о специфических особенностях рынка, таких как юридическая система, налогообложение, структура фондового рынка, крайне важные для ведения успешного бизнеса в России; диплом МВА, который повышает статус специалиста в глазах работодателя. В то же время к важным проблемам, тормозящим в настоящее время развитие бизнес-образования в России, автор относит отсутствие единых методов оценки эффективности работы бизнес-школ, относительно высокую плату за обучение, слабое проявление мировой тенденции роста спроса компаний на выпускников программ МВА. Кроме того, большинство российских школ бизнеса испытывают дефицит учебного времени для раскрытия квалифицированными специалистами материала на аналитическом уровне, обучения на английском языке. Указанные проблемы, а также конкурентные преимущества международного бизнес-образования, определяют необходимость изменений в стратегическом управлении бизнес-школой и развития технологий бизнес-образования на российском рынке.

Программа МВА представляет собой сферу бизнес-образования, которая направлена на подготовку профессионального менеджера. Данная форма заставляет бизнес-школы действовать по правилам рынка, продумывать способы конкурентной борьбы, а, учитывая постоянный отток студентов для обучения за рубежом, стремиться к реальному совершенствованию качества программ.

Программа МВА приобретает конкурентные преимущества в условиях наличия развитого рынка дорогостоящих программ, спроса на них, понимания руководством образовательного учреждения специфики программ МВА, развитого научно-методический потенциала, высокой степени самостоятельности подразделения, реализующего программы МВА, эффективного маркетинга.

Автором проведена оценка конкурентной среды на рынке бизнес-образования на основе модели пяти сил конкуренции. В результате, получен вывод о том, что рыночная сила покупателей является одной из наиболее значимых ввиду существующей возможности выбора ими программы, наиболее привлекательной в ценовом или ином отношении. Одним из ключевых ресурсов, от «поставки» которого зависит конкурентный успех бизнес-школы, являются квалифицированные преподаватели. Кроме того, с развитием информационных технологий бизнес-школа может попасть и под влияние поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning. Соперничество между конкурирующими компаниями имеет наиболее сильное действие. Конкурентная борьба за потребителя между отдельными бизнес-школами в этой отрасли усложняется развитием внутрикорпоративного бизнес-обучения.

Деятельность бизнес-школ в ближайшие годы будет направлена на повышение качества образования в соответствии с международными стандартами. На основе проведенного при участии автора в 2006 г. анкетирования слушателей и выпускников программ МВА, а также на основе анализа публикаций, посвященных вопросам бизнес-образования, автором выделены ключевые компетенции современной бизнес-школы: высокое качество профессорско-преподавательского состава с учетом академического уровня и опыта работы, с участием имиджевых для страны общественных деятелей; тесная связь с бизнесом и управленческой практикой, участие в международном образовательном сообществе, наличие связей с федеральным органом управления образованием; практическая направленность обучения, участие преподавателей в консультировании и научных исследованиях, их готовность к широкому использованию интерактивных методов обучения; наличие современных учебных пособий, разработанных с использованием новых технологий.

Бизнес-образование можно отнести к специализированным отраслям с большим числом способов достижения конкурентных преимуществ, ценных для клиентов и компании. В условиях информационного перенасыщения рынка, существования стандартов сервиса бизнес-школ, наиболее действенным способом достижения цели становится дифференциация предлагаемых услуг. Дополнительные возможности применительно к деятельности бизнес-школы, могут рассматриваться как выделение в отдельные программы модификаций базовой программы МВА. Стоимость услуг является важным критерием дифференциации: предоставление кредитов, оплата в рассрочку, самая доступная на рынке и самая высокая цена привлекут своего клиента. Критерием дифференцирования также становится место проведения занятий и наличие удобного места парковки автомашин. Репутация бизнес-школы - это известность вуза, популярность его дипломов среди работодателей, отзывы о выпускниках и степень успешности их карьеры. Дифференциация по типу диплома дает возможность потребителю выбирать между российским государственным дипломом, дипломом зарубежного партнера, сертификатом консалтинговой компании и т.п. При использовании многообразия предлагаемых программ как критерия для дифференциации бизнес-школа может заявлять о своей широкой компетентности, подчеркивать свой профессионализм в подготовке специалистов в определенном направлении (например, логистика).

В ходе исследования потенциальных и реальных слушателей программ МВА автором разработаны модели макро- и микросегментации потенциальных слушателей российской бизнес-школы, выявлены наиболее востребованные программы обучения и составлен портрет потенциального слушателя; проранжированы критерии, определяющие выбор бизнес-школы, выявлены изменения в предпочтениях слушателей. Слушателей МВА, в первую очередь, интересует получение новых знаний и карьерный рост. Выявлено, что минимальный возраст поступающих - 23 года, максимальный возраст - 45 лет, средний возраст - 29 лет. 100% опрошенных владеют английским языком.

Было сделан также вывод о том, что при выборе программ МВА наибольшим спросом пользуется программа MBA-General, далее по убыванию -MBA-Финансовый менеджмент, МВА-Маркетинг, MBA-Управление человеческими ресурсами, MBA-Стратегическое управление, МВА-Информационный менеджмент. В основном, потенциальные слушатели работают в сфере продажи товаров народного потребления, в сфере услуг, в фармацевтическом бизнесе, в производстве, в строительстве, в банках и инвестиционных компаниях, а также в сфере IT-технологий. Анализ занимаемых слушателями должностей позволяет утверждать, что 56% - менеджеры высшего звена, 24% - менеджеры среднего звена, 20% - специалисты. В основном, потенциальные слушатели имеют техническое или экономическое образование, небольшое количество кандидатов имеют медицинское, гуманитарное, военное, юридическое, педагогическое и лингвистическое образование.

Было выявлено, что слушатели российских бизнес-школ предъявляют высокие требования как к обслуживанию, так и к материально-технической базе школы. Наличие собственных учебных и офисных площадей, современное компьютерное оборудование, хорошая библиотека, кафе играют не последнюю роль при решении клиента о выборе бизнес-школы.

В ходе исследования была оценена значимость критериев выбора бизнес-школы. В итоге, стабильно значимым критерием остается содержание программы. Значение критерия «местоположение учебного заведения» заметно снизилось к 2006 г. Кроме того, прослеживается тенденция повышения значимости престижности ВУЗа и времени занятий. В 2002 г. значение стоимости обучения снизилось и осталось без изменений к 2006 г. В то же время реальная стоимость обучения увеличилась на 11% в 2002 г. по отношению к 2000 г. и на 50 % - в 2006 г. по отношению к 2002 г. Таким образом, выявлено, что при росте требований к содержанию программ увеличение цены не оказывает резко негативного влияния на предпочтения слушателей.

На основании оценки проблем позиционирования бизнес-школы на рынке бизнес-образования автор разработал и апробировал стратегию перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования. Результаты SWOT-анализа образовательных услуг бизнес-школы МЭСИ, полученные автором, позволили выделить достоинства и недостатки действующей стратегии.

К основным внутренним достоинствам автором отнесены: использование новых технологий, сложившийся преподавательский и административный коллектив, наличие экономической библиотеки, однородность учебной группы, широкий выбор специализаций, проведение рейтинга преподавателей, привлечение к работе выпускников Института; к внешним - формирующийся позитивный имидж, наличие четко сформированной конкурентной позиции. В свою очередь, к внутренним недостаткам бизнес-школы МЭСИ относятся: финансовая зависимость от материнского ВУЗа, недостаточно удобное местоположение, недостаток современного технического оборудования; к внешним -преподавание только на русском языке, экономия на маркетинге, недостаточное социальное обеспечение. Таким образом, к конкурентным факторам, требующим перепозиционирования с учетом современных условий бизнес-среды, автор относит: маркетинговую стратегию; цену и качество услуг; язык, на котором ведется обучение; к потребительским - материально-техническую базу, маркетинг отношений, организационный статус.

В исследовании предложены инструменты позиционирования, которые могут применяться при разработке маркетинговой стратегии бизнес-школы: 1) поиск доминирующих атрибутов ключевой позиции ; 2) репозиционирование конкурента. С учетом выявленных условий среды, внутренних особенностей бизнес-школы и потребительских требований слушателей из перечисленных выше направлений перепозиционирования предложено использовать вариант обеспечения конкурентоспособности школы, основанный на стратегии репо-зиционирования конкурента при повышении ценности образовательной услуги для клиентов. Данный вариант стратегии, на наш взгляд, наиболее привлекателен на российском рынке бизнес-образования в силу более низких финансовых и временных затрат, по сравнению с поиском новой позиции на рынке.

В целях реализации стратегии автором предлагается использовать следующий инструментарий: переход бизнес-школы МЭСИ от конкурентной стратегии оптимальных издержек к стратегии сфокусированной дифференциации; внедрение обучения на иностранных языках, в первую очередь, на английском; пропаганда бизнес-школы МЭСИ в целевых аудиториях и расширение связей с бизнесом; совершенствование материально-технической базы; в целях развития маркетинга отношений рекомендуется распространять его не только на потенциальных клиентов, но и на слушателей, проходящих обучение; развитие специализированных программ МВА по отраслевому признаку для корпоративных клиентов; изменение организационного статуса, оформление факультета как SBU (с собственным субсчётом).

Первый этап внедрения позиции включал повышение стоимости обучения, пропаганду бизнес-школы в целевых аудиториях и расширение связей с бизнесом, развитие специализированных программ МВА по отраслевому признаку для корпоративных клиентов, изменение официального статуса бизнес-школы с факультета на институт, а также разработку нового оригинального логотипа, отдельное участие на стендах выставок, самостоятельное ведение маркетинговой политики и политики ценообразования.

Результаты первого этапа внедрения оказались удовлетворительными, так как в 2006 г. произошло увеличение набора слушателей на 46% и увеличение дохода бизнес-школы на 15,7%. Таким образом, можно сделать вывод о достижении финансового и социального эффекта от внедрения элементов перепозиционирования. Предложенные в рамках перепозиционирования маркетинговые мероприятия устраняют недостатки действующей маркетинговой стратегии и повышают конкурентоспособность бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования.