Экономико-маркетинговые факторы продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Суворова, Наталия Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОРСКОГО ТУРИЗМА

КАК СПЕЦИФИЧЕСКОГО СЕКТОРА РЫНКА 12-->

1-1 Сущностные основы морского туризма и его роль в современной индустрии отдыха

1-2 Обоснование подходов к классификации видов морского туризма

2 СОДЕРЖАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМЛЕКСА УСЛУГ МОРСКОГО ТУРИЗМА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

2.1 Экономическое содержание услуги в сфере морского туризма

2.2 Использование маркетингового инструментария для продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе 7Г*

3 МАРКЕТИНГОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПЛЕКСА УСЛУГ МОРСКОГО ТУРИЗМА В РЕГИОНЕ

3.1 Экономическая необходимость интеграции субъектов туристского 92 сектора региона в целях продвижения комплекса услуг морского туризма

3.2 Социально-экономические аспекты стратегии диверсификации ус- 112 луг морского туризма как средства повышения привлекательности туристско-рекреационного региона Большой Сочи ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономико-маркетинговые факторы продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе"

Актуальность темы исследования. В течение последнего десятилетия российский туризм претерпел изменения, которые выявили острую необходимость тщательного и всестороннего изучения структурных проблем его развития. Для некоторых регионов туризм является локомотивом экономики и от его стабильной работы зависит социально-экономическое благополучие региона, особенно это актуально для прибрежных туристско-рекреационных зон, продуцирующих услуги морского туризма. Согласно результатам социологического исследования, проведенного Сочинским государственным университетом туризма и курортного дела в 2005 году, 57% респондентов главной целыо посещения прибрежных регионов называют «отдых на море», при этом более 60% не удовлетворено предоставлением услуг морского туризма.1 Такое положение объясняется отсутствием действенного организационно-экономического механизма управления развитием сектора морского туризма в прибрежных территориях, отвечающего постоянно меняющимся потребностям туристов. В этой связи актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью устранения противоречия между развитием процессов активного формирования спроса на услуги морского туризма, с одной стороны, и недостаточным развитием научно-обоснованных рекомендаций по формированию и продвижению комплекса услуг морского туризма региона в экономико-маркетинговом аспекте, с другой.

Степень разработанности проблемы. Отраслевые и региональные проблемы функционирования сектора морского туризма и его отдельных видов отражены в трудах отечественных исследователей: Амирханова М.М., Биржакова М.Б., Гуляева Г.В., Жуковой М.А., Квартальнова В.А., Никифорова В.И., Чуд-новского А.Д., Яковенко Г.В. и др.; среди зарубежных ученых, занимающихся данной проблематикой, необходимо выделить таких ученых, как Б. Арчер, Ж.

1 Мониторинг развития потенциала туристско-рекреационного региона Большой Сочи. Доклад. - Сочи: СГУ-ТиКД, 2005. - С.43.

Бусета-Миллер, Дж.-Н. Саломон, JI. Тушар, Д. Флетчер.

Рассмотрение морского туризма как наиболее экологичного ресурсополь-зователя прибрежной зоны проводится в работах, посвященных основам комплексного управления прибрежными территориями: среди отечественных авторов особое место занимают Аверкиев А.С., Гогоберидзе Г.Г., Кононенко М.Р., Плинк Н.К., Шилин М.Б., Ярмак Л.П.; среди зарубежных - работы Дж. Кларка, С. Маккреари, Дж. Пернетта, Дж. Соренсена, Д.Эльдера и др. Проблемы воздействия маркетинговых стратегий на рынок туристских услуг затрагиваются практически во всех исследованиях, посвященных туризму. Российскими учеными, анализирующими маркетинг туризма, являются Дурович А.П., Ревин-ский И.А., Романова Л.С., Ополченов И.И., Скрыпкин В.К. и др. Маркетинговому регулированию сферы услуг посвящены труды зарубежных ученых Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, О. Майдебуры и др.

Тем не менее, вопросам развития комплекса услуг морского туризма в теоретических и прикладных разработках уделяется недостаточное внимание: анализ не носит комплексного характера - в трудах как отечественных, так и зарубежных авторов рассмотрение морского туризма сводится к анализу его отдельных видов и транспортной составляющей; четко не определено место морского туризма на рынке туристских услуг, отсутствуют методически обоснованные подходы к процессу формирования и продвижению комплекса услуг морского туризма. Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость и недостаточная степень ее научной изученности определили выбор темы диссертационного исследования и послужили основой для формулирования его цели.

Цель диссертационного исследования состоит в концептуальном обосновании системы экономико-маркетинговых факторов продвижения услуг морского туризма в регионе, имеющем курортно-рекреационную специализацию. Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- систематизировать теоретические подходы к исследованию морского туризма как специфического сектора рынка туристских услуг; обосновать критерии классификации его видов;

- выявить экономическое содержание услуг в сфере морского туризма и факторов, влияющих на эффективность их комплексного продвижения в регионе;

- обосновать перспективные направления использования маркетингового инструментария в целях эффективного позиционирования комплекса услуг морского туризма Черноморского побережья Кавказа с использованием элементов сегментационного анализа сложившейся системы продвижения услуг морского туризма в регионе;

- посредством уточнения экономической целесообразности взаимодействия субъектов сектора морского туризма туристско-рекреационного региоца Большой Сочи охарактеризовать организационно-маркетинговую структуру Бизнес-ассоциации «Море», принципы и задачи ее функционирования в целях продвижения на рынок комплекса услуг морского туризма;

- разработать систему методических рекомендаций и организационно-маркетинговых элементов стратегии диверсификации комплекса услуг морского туризма как инструмента повышения привлекательности туристско-рекреационного региона Большой Сочи.

Объектом исследования выступает сектор морского туризма как часть рынка туристских услуг. *

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений субъектов индустрии туризма, связанных с формированием комплекса услуг морского туризма, а также стратегия его продвижения в туристско-рекреационном регионе.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых, по,-священные функционированию сферы туристских услуг, описывающие направления и способы реализации маркетинговых стратегий в индустрии туризма.

Инструмснтарпо-методнческнн аппарат работы базируется на применении общенаучных методов исследования - диалектики, индукции, дедукции и элементов системного анализа. Также использовались методы логического, статистического, системного и ситуационного анализа. В работе при проведении экспертных обследований и социологических опросов нашли конкретнее применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения. Все эти методы использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, что предопределялось поставленными целями и задачами.

Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность первичных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, составили официальные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата, данные, изложенные в монографиях и научных статьях, официальные материалы Департамента комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края, отчетные данные конкретных туристских организаций, предоставляющих услуги морского туризма; собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных социологических и экспертных опросов.

В качестве нормативно-правовой базы были приняты действующие международные нормативно-правовые акты; нормативно-правовые акты Правительства РФ, администрации Краснодарского края и местных органов власти г. Сочи по вопросам развития и управления туризмом, инвестиционного регулирования, рациональному природопользованию, территориальному и функциональному зонированию и др.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении, что в соответствии с ервременными тенденциями изменения структуры туристского потока и рыночной конъюнктуры в целях эффективного использования ресурсного и организационного потенциала туристско-рекреационных регионов с морской специализацией целесообразным и экономически обоснованным является позиционирование и продвижение комплекса услуг морского туризма с использованием теоретических принципов и инстру-ментарных технологий современного маркетинга.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

По специализации «маркетинг»

1. Морской туризм, выступая специфическим сектором регионального рынка туристских услуг, представляет собой систему взаимодействий институтов региональной экономики в целях формирования эффективных комбинаций элементов ресурсного, организационного, инновационно-инвестиционного и маркетингового потенциала региона курортной специализации для наиболее полного удовлетворения общественных потребностей в морской рекреации.

2. Целесообразность комплексного позиционирования услуг морского туризма на региональном туристском рынке определяется задачами эффективного использования элементов инфраструктурного комплекса региона морской специализации и формирования рыночного предложения, соответствующего системе качественных и количественных характеристик спроса на услуги морского туризма.

3. Низкий уровень востребованности услуг морского туризма, связанный с неадекватной рыночной конъюнктуре ценовой политикой предпринимательских структур, неэффективностью использования элементов пляжной инфраструктуры и отсутствием системы государственного контроля за производственным использованием объектов федеральной собственности, прежде всего пляжной полосы, а также неиспользованием рыночных коммуникаций в целях продвижения комплекса услуг морского туризма обусловливает необходимость маркетингового регулирования сектора морского туризма и управления процессами позиционирования создаваемых потребительных стоимостей.

4. Комплексный характер предоставления услуг морского туризма, а также наличие системы существенных экономических и производственных взаимосвязей между элементами инфраструктуры туристского комплекса морской специализации выступает предпосылкой развития кооперационных и интеграционных связей предпринимательских структур, обусловленных, с одной стороны, необходимостью снижения трансакционных издержек взаимодействия, а, с другой, наиболее полного удовлетворения потребностей в морской рекреации. Рекомендуемая для создания в туристско-рекреационном регионе Большой Сочи Бизнес-ассоциация «Море» предполагает участие на правах членства и при сохранении полной экономической автономности предприятии -производителей услуг морского туризма, подразделений системы органов государственного управления региона, общественных организаций в целях аккумулирования финансовых и инвестиционных ресурсов для реализации системы маркетинговых мероприятий по продвижению комплекса услуг морского туризма.

По специализации «сфера услуг»

1. Услуга морского туризма представляет собой созданную на основе системы взаимодействий элементов институциональной структуры сектора морского туризма полезность, ориентированную на удовлетворение общественных потребностей в путешествиях с целью отдыха и рекреации с наиболее полным использованием ресурсного потенциала морских акваторий и береговых зон (пляжей).

2. Теоретико-методическая значимость классификации услуг морского туризма определяется возможностью группировки взаимосвязанных направлений туристской деятельности, связанных с морской рекреацией, на основе их соответствия предложенной автором системе критериев, учитывающих ценностно-потребительскую специфику услуг каждой группы. Практико-прикладное значение выделенных критериев классификации - «рекреационная направленность» и «используемые элементы ресурсного потенциала сектора морского туризма» - состоит в систематизации методов маркетингового регулирования и их целевого использования для продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе.

3. Сложившаяся в настоящее время в регионе Большой Сочи структура потребительских ожиданий, связанных с морской рекреацией, демонстрирует очевидную связь между отдельными потребностями (потребность в морском отдыхе, развлечениях и экстриме, расширении географических познаний, знакомстве с морской флорой и фауной и т.д.) обусловливает необходимость сущностной и категориальной определенности комплекса услуг морского туризма как совокупности, созданных субъектами данного сектора полезностей, охватывающих разнообразные виды морской рекреации.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в концептуальном обосновании системы экономико-маркетинговых факторов, обусловливающих целесообразность формирования комплекса услуг морского туризма, и разработке маркетинговой стратегии его продвижения в туристско-рекреационном регионе с морской специализацией. Конкретные элементы научной новизны состоят в следующем. По специализации «маркетинг»:

- обоснована система экономико-маркетинговых факторов, влияющих на формирование сектора туристского рынка, связанного с морской рекреацией, и его объекта — комплекса услуг морского туризма, в числе которых: сложившаяся структура спроса на региональном туристском рынке, наличие взаимосвязи между потребностями рекреантов, отдыхающих на морском побережье, комплексный характер использования инфраструктурного потенциала региона, ориентация органов государственного управления на обеспечение устойчивого развития прибрежных территорий на основе воспроизводства адекватного рыночной экономике системы коммуникаций между элементами ресурсного и организационного потенциала курорта;

-на основе реализованного социологического обследования туристов курортного региона Большой Сочи и проведенной сегментации сектора морского туризма обоснована необходимость и раскрыто содержание стратегии перепозиционирования комплекса услуг морского туризма, которая заключается в ориентации на новый целевой сегмент (массовый, среднедоходный). Данная стратегия предполагает управление качеством и себестоимостью комплекса услуг в процессе их создания и продвижения на региональный рынок;

-экспертные оценки, интервьюирование автором субъектов сектора морского туризма региона Большой Сочи позволило разработать положение по созданию Бизнес-ассоциации «Море» с обоснованием ее организационно-маркетинговой структуры, круга потенциальных членов и партнеров, системы целей и задач, а также принципов использования маркетинговых инструментов для продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе. По специализации «сфера услуг»:

-определено место морского туризма, как структурного элемента сектора водного туризма, на рынке туристских услуг, что позволило определить содержательную сущность данного вида рекреации как туристской деятельности, связанной с использованием ресурсов моря, и обосновать его пространственную организацию, включающую элементы - акватория моря, толща воды, дно, линия берега, пляж;

-разработана авторская методика классификации видов услуг морского туризма, представляющая собой алгоритм группировки взаимосвязанных видов туристско-рекреационной деятельности с использованием ресурсов морского курорта (пляжный, круизный, экскурсионный туризм, яхтинг, виндсерфинг, серфинг, дайвинг, рыбалка, а также морские фестивали, познавательные научные экспедиции, прибрежные сафари), в числе базовых признаков группировки выступают используемые ресурсы и задействованные элементы инфраструктурного и организационного потенциала региона-курорта;

-дано авторское определение услуги морского туризма с уточнением ее потребительной стоимости (комплексная морская рекреация) и ценностных характеристик, определяемых совокупностью вовлеченных в процесс создания услуги элементов природно-ресурсного и экономического потенциала региона со специализацией в сфере морского туризма.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании сущности услуг морского туризма, специфики и направлений их комплексного продвижения с использованием принципов и инструментария современного туристского маркетинга.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования его результатов по следующим направлениям:

-органами государственного регулирования при разработке систем комплексного управления прибрежными зонами со специализацией в сфере морского туризма, а также для планирования приоритетных направлений туристской деятельности прибрежных территорий и проектирования новых объектов морского туризма;

- предпринимательскими структурами при разработке стратегий продвижения комплекса услуг морского туризма на региональном рынке туристско-рекреационного региона Большой Сочи, а также в процессе создания бизнес-ассоциаций туроператоров и производителей туристских услуг, с ориентацией на морскую рекреацию;

-вузами при разработке методического обеспечения учебных курсов «Туристский бизнес», «Туризм», а также спецкурса «Экономико-маркетинговое регулирование прибрежных территорий».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты работы были представлены на Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права», Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития туристско-рекреационного комплекса России», Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы развития курортов России», проходивших в г. Сочи в 2001-2005гг.

Публикации. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования получили отражение в 10 опубликованных рабо^ тах общим объемом 3,1 п.л.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и алгоритм решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих шесть подразделов, заключения, списка использованных источников (186 наименований) и 6-ти приложений. Общий объем работы -166 страниц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Суворова, Наталия Алексеевна

Данные выводы позволяют обозначить основные направления маркетингового регулирования сектора морского туризма в направлении повышения привлекательности и конкурентоспособности (табл. 2.2.1). Таблица 2.2.1 - Рекомендуемая для сектора морского туризма региона Большой Сочи система мер маркетингового воздействия с ориентацией на массовый (средне ценовой) сегмент

Вид морского туризма Особенности маркетингового регулирования Инструменты

Пляжный туризм Традиционный вид морского отдыха, а турист-ско-рекреационный регион Большой Сочи - традиционным местом отдыха россиян и граждан ближнего зарубежья реклама в СМИ, каталоги, брошюры, брендовая политика, участие в выставках и ярмарках

Круизный туризм Элитный вид отдыха, доступный людям с высоким уровнем дохода Целевая реклама, презентации круизных направлений в рау-ках делового туризма

Экскурсионный туризм Традиционно привлекательный вид отдыха в нашей стране, пользуется популярностью Реклама на месте продаж

Яхтинг Относится к элитному виду морского отдыха, для массового сегмента рынка туристских услуг предлагаются кратковременные прогулки на яхтах Реклама в местах продаж

Дайвинг Относительно новый вид морского туризма на отечественном туристском рынке, требует особых мер по продвижению, привлечению новых клиентов и переориентации отечественных дайв-туристов с зарубежных курортов в регион Большой Сочи Реклама в СМИ, каталогах, в местах продаж, создание бренда региона

Подводная охота, рыбалка На рынке туристских услуг позиционируется не как самостоятельный вид отдыха, а как дополнительный способ морской рекреации Реклама на месте продаж ч;

Согласно данным, представленным в таблице, многие виды морского туризма (экскурсионный туризм, прогулочный яхтинг, подводная охота, рыбалка) не требуют больших затрат на продвижение, так как зачастую не являются основной целью поездки, спрос на них носит скорее спонтанный характер, и для его стимулирования большее значение имеет реклама, организованная непосредственно в местах продаж данных услуг (в регионе Большой Сочи). Комплексность восприятия потребителями услуг морского туризма позволяет говорить о необходимости продвижения не отдельных видов морского туризма, а туристско-рекреационного региона Большой Сочи в целом как центра морское рекреации, предоставляющего весь комплекс услуг морского туризма. Несомненно, положительным фактором для продвижения услуг региона является сформировавшийся положительный бренд города-курорта.

Основываясь на проведенном анализе направлений использования маркетингового инструментария для продвижения комплекса услуг морского туризма, можно заключить:

- во-первых, проведенная на основе результатов авторского социологического исследования сегментация рынка услуг морского туризма позволила определить наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент туристско-рекреационного региона Большой Сочи — сегмент, ориентированный на массовое (средне ценовое) обслуживание туристов;

- во-вторых, рассмотрение специфики сектора морского туризма в рамках региональной туристской индустрии позволило заключить, что в настоящее время назрела необходимость «перепозиционирования» услуг морского туризма. Специфика перепозиционирования заключается в том, что в качестве целевого сегмента должен выступать массовый сектор морского туризма (его ключевая позиция - средняя стоимость услуг), что, в свою очередь, требует увеличения показателей качества услуг туристско-рекреационного региона и снижения их цены;

- в-третьих, особенность маркетингового регулирования региона Большой Сочи с морской специализацией состоит в том, что услуги морского туризма воспринимаются потребителями комплексно, поэтому продвижение комплекса туристских услуг региона не требует затрат на продвижение отдельного вида морского туризма; таким образом сделан вывод о необходимости разработки комплексной маркетинговой стратегии продвижения туристско-рекреационного региона Большой Сочи как центра морского туризма в России. При этом, снижение затрат на маркетинговое регулирование региона связано с наличием сформированного за десятилетия положительного бренда курорта (отдыхать в Сочи престижно).

3 МАРКЕТИНГОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПЛЕКСА УСЛУГ МОРСКОГО ТУРИЗМА В РЕГИОНЕ

3.1 Экономическая необходимость интеграции субъектов туристского сектора региона в целях продвижения комплекса услуг морского туризма

Идея устойчивости развития туризма базируется на круге концептуальных ограничений, смысл которых сводится к тому, что удовлетворение настоящих потребностей общества должно производиться без ущерба для будущего -без истощения природных, культурных ресурсов и без нанесения вреда окружающей среде.

Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию утверждена Указом Президента Российской Федерации от 1 апреля 1996 г. № 44058. Она следует рекомендациям и принципам, изложенным в документах Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992г.). Устойчивое развитие прибрежных территорий предполагает единство трех составляющих:

1. Экологическая устойчивость предполагает, что развитие туризма сопровождается поддержанием нормативных экологических процессов и показателей, так как туризм как наиболее ресурсоориентированный вид экономической деятельности в прибрежных зонах заинтересован в сохранении и восполнении рекреационных ресурсов моря.

2. Экономическая устойчивость предполагает, что развитие индустрии морского туризма продуцирует комплексное развитие всей прибрежной территории за счет вовлечения в процесс обслуживания туристов всех отраслей экономического комплекса региона (создание новых рабочих мест, повышение уровня занятости и доходов местного населения).

3. Социально-культурная устойчивость предполагает, что развитие туризма благоприятно отражается на уровне жизни местного населения и способ

58 «Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию», утвержденная Указом Президента Российской Федерации от 1 апреля 1996 г. № 440. С3 РФ от 8 апреля 1996 г., №15, ст. 1572. ствует сохранению историко-культурных памятников, этнических традиций и особенностей как части ресурсного обеспечения туристско-рекреационной деятельности.

Устойчивое развитие прибрежных зон, на территории которых и происходит процесс формирования и реализации (потребления) комплекса услуг морского туризма, выступает как фактор стабилизации рыночного механизма туристского сектора региона, поскольку только совокупность экологической, экономической и социально-культурной устойчивости прибрежного региона гарантирует обеспеченность сферы морского туризма всеми необходимыми ресурсами (природными, инфраструктурными, человеческими и др.) в требуемом объеме и качестве.

Комплексный характер предоставления услуг морского туризма обеспечивается за счет развития в туристской отрасли региона следующих видов интеграционных отношений:

- горизонтальной (межсекторальной) интеграции политики, управленческой структуры и планов развития среди множества конкурирующих пользователей ресурсов прибрежных территорий (морской туризм, рыболовство, транспорт, промышленность, сельское хозяйство и т.д.);

- вертикальной интеграции управления различного уровня с целью создания условий для взаимодействия органов управления различного подчинения (международных, федеральных, региональных, местного самоуправления);

- пространственной (территориальной) интеграции с учетом взаимосвязей и взаимозависимостей между морем, сушей, атмосферой и т.д.;

- последовательной (временной) интеграции целей кратко-, средне- и долгосрочного управления прибрежными зонами;

- взаимодействии науки, и управления, например, мониторинг окружающей среды (морской воды и прибрежных территорий суши) является одним из главных инструментов, позволяющих создать информационную базу для принятия решений в системе КУПЗ;

- международной интеграции, главным образом, направленной на накопление положительного опыта, взаимодействие в области охраны окружающей среды и создание возможности решения проблем побережья и морского пространства, единого для нескольких прибрежных государств.

Результатом профессиональной деятельности предприятий и организаций в сфере туризма является туристский продукт, базовой характеристикой которого, по мнению автора, является комплексность. Туристский продукт - это совокупность предметов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.59 Специфика туристского продукта как товара заключается в том, что он представляет собой совокупность определенных товаров и услуг, предлагаемых для потребления туристам. Это позволяет предположить, что туристский продукт - это любая услуга (товар), удовлетворяющая те или иные потребности туриста во время его путешествия и подлежащая оплате с его стороны. А.П. Дурович рассматривает туристский продукт в узком и широком смысле.60 Туристский продукт в узком смысле представляет собой комплекс услуг каждого конкретного сектора туристского рынка, в широком - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку. Основой туристского продукта является комплексное обслуживание.

Согласно авторским представлениям, в проводимом исследовании комплекс услуг морского туризма рассматривался в узком смысле понимания туристского продукта и детерминировался как совокупный результат деятельности предприятий и организаций, относящихся к сектору морского туризма рынка туристских услуг.

Как уже отмечалось в п.п 1, под комплексом услуг морского туризма в авторской трактовке следует понимать набор услуг, направленных на удовлетворение потребностей туристов в отдыхе и рекреации в пределах акватории моря и примыкающих к ним сухопутных частей прибрежных территорий (пляжей) посредством реализации всех возможных видов туристско-рекреационндй

59 Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - Киев: ВИРА-Р, 2001. - С.202

60 Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Мн.: Новое знание, 2003. - С.20 деятельности. Этот набор четко соответствует видовой структуре морского туризма. Схематично комплекс услуг морского туризма можно представить следующим образом (рис. 3.1.1.).

Рисунок 3.1.1. Составные элементы комплекса услуг морского туризма

Из приведенного рисунка видно, что услуги каждого отдельного вида морского туризма в совокупности составляют комплекс услуг морского туризма.

Согласно авторскому видению, главной отличительной чертой комплекса от услуги морского туризма является то, что комплекс услуг обладает большей потребительской стоимостью, так как способен удовлетворить больший спектр потребностей туристов в отдыхе и рекреации с использованием ресурсов моря, чем единичная услуга любого отдельного вида морского туризма. Предлагая целый комплекс услуг морского туризма, а не ориентируясь на предоставление одного пусть даже самого популярного вида морского туризма, туристско-рекреационный регион может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет диверсификации комплекса предлагаемых услуг и пб-высить степень удовлетворенности туристов.

Целесообразно предложить учитывать комплексный характер предоставления услуг при разработке инструментов маркетингового регулирования продвижения комплекса услуг морского туризма туристско-рекреационного региона. На всех этапах реализации концепции маркетинга:

- изучение и прогнозирование рынка,

- разработка методов воздействия на рынок,

- определение эффективной ценовой политики,

- создание системы информационного обеспечения,

- разработка плана маркетинга и т.д. необходимо учитывать, что в качестве объекта маркетингового управления выступает вся совокупность возможных услуг морского туризма. Практическая реализация подобной маркетинговой стратегии формирования и продвижения комплекса услуг морского туризма позволит создать диверсифицированный туристский продукт, обладающей определенной гибкостью, то есть чутко реагирующий на изменения во вкусах и предпочтениях туристов, посещающих прибрежный туристско-рекреационный регион.

Особенностью маркетингового регулирования рассматриваемой сферы туризма является тот факт, что при продвижении туристского продукта приморский регион должен позиционироваться не как центр одного из видов морского туризма (в случае с туристско-рекреационным регионом Большой Сочи — это бренд региона пляжного туризма), а как центр отдыха и рекреации, способный предложить туристу весь спектр услуг морского туризма.

Для того, чтобы услуги морского туризма предоставлялись комплексно, необходимо формирование в туристско-рекреационном регионе со специализацией в сфере морского туризма института, который позволил бы объединить производственно-сбытовые усилия производителей различных видов услуг морского туризма. С другой стороны, современная экономическая реформа во

С* шла в новую стадию, отличительной особенностью которой является тот факт, что в качестве объектов выступают уже не экономические системы как таковые, а социум как реципиент создаваемого общественного блага.

Согласно высказанным допущениям в целях комплексного предоставления услуг морского туризма, по нашему мнению, целесообразно создание Бизнес-ассоциации «Море». Данная структура позволяет участвовать на правах членства широкому спектру заинтересованных лиц (и юридических, и физических), при этом возможность членства позволит создать финансовую базу для функционирования организации, наконец, широкая по сравнению с другими видами предпринимательских структур трактовка целей деятельности бизнес-ассоциации позволит наиболее динамично реагировать на изменяющиеся условия внешней среды - регионального туристского рынка.

Основными мотивами создания Бизнес-ассоциации «Море» в туристско-рекреационном регионе Большой Сочи являются:

1) Бизнес-ассоциация призвана, прежде всего, реализовывать социальную функцию, позволяя турпотоку, ориентированному на рекреацию в регионе Большой Сочи, пользоваться ресурсами моря в масштабах, предусмотренных российским законодательством;

2) на современном этапе развития российского общества весьма важной является система отношений власти - бизнеса - общественности; в этой связи Бизнес-ассоциация может выступать в качестве механизма согласования интересов общества и бизнеса в регионе;

3) Бизнес-ассоциация «Море» позволит аккумулировать дополнительные финансовые ресурсы, привлекаемые из предпринимательского сектора для совершенствования инфраструктуры прибрежных территорий.

В качестве организаций, заинтересованных в Ассоциации, были определены следующие:

- Сочинский морской порт,

- яхт-клуб «Сочи»,

- дайв-центр «Лагуна»,

- дайв-центр «Клио»,

- аквапарк «Маяк», :>

- аквапарк «Амфибиус»,

- дельфинарий,

- туристское агентство «Эс Джи Туре»,

- ряд санаториев и гостиниц, располагающих собственными оборудованными пляжами (гостиницы «Жемчужина», «Звездный», санаторий «Черно-морье»).

Этот перечень был составлен на основе проведенного летом 2004 года интервьюирования руководителей предприятий и фирм, предоставляющих услуги морского туризма и располагаемых на территории Большого Сочи. Всего было проинтервьюировано 17 организаций (главным образом, опрашивались начальники отделов маркетинга, сбыта и продаж), из которых более 60% пр-т-центов выразили желание участвовать на основе членства в подобном объединении.

Как следует из результатов интервьюирования, необходимым условием создания объединения предприятий, предоставляющих услуги морского туризма, в Бизнес-ассоциацию является участие в нем на основе бесплатного членства государственных органов муниципального (Управление по курортному делу и туризму Администрации города Сочи) и краевого (Департамент комплексного развития курортов и туризма Администрации Краснодарского края) уровней.

Проведенное интервьюирование позволило определить мотивы вступления в ассоциацию производителей и продавцов услуг морского туризма, а также систему их бизнес-целей и область решаемых задач (табл. 3.1.1).

Говоря о необходимости создания Бизнес-ассоциации «Море» - института консолидации предприятий и организаций, предоставляющих услуги морского туризма, необходимо провести анализ экономической целесообразности подобного объединения производителей услуг данного сектора туристского рынка как минимум с двух позиций:

- на региональном уровне, что позволит оценить вклад морского туризма в обеспечение устойчивого развития прибрежных территорий; на микроуровне, что дает возможность оценить экономическую целесообразность объединения предприятий-редуцентов услуг морского туризма и представить туристу не отдельную услугу, а набор потребительных стоимостей - комплекс услуг морского туризма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Необходимость концептуального обоснования направлений маркетингового регулирования сектора морского туризма в туристско-рекреационном регионе выраженной туристской специализации продиктована растущей дифференциацией спроса на услуги морского туризма, которая сопровождается низким уровнем удовлетворенности потребляемыми туристами услугами. Решение сложившейся в регионе проблемы возможно посредством создания и реализации маркетинговой стратегии формирования и продвижения комплекса услуг морского туризма, диверсифицированного с учетом потребительских предпочтений.

Проведенное исследование особенностей функционирования сектора морского туризма и анализ экономических, социальных и маркетинговых особенностей продвижения комплекса услуг морского туризма позволили автору сделать следующие выводы и обобщения:

1. Доминирующей тенденцией в развитии современной индустрии отдыха, определяющей видовую структуру секторов рынка туристских услуг, является повышение привлекательности специализированных видов и форм туризма. Это обусловливает необходимость выделения и изучения отдельных секторов рынка туристических услуг (воздушный, водный, сухопутный) с целью более полного обоснования структуры потребностей и мотивов туристов, и дальнейшего эффективного позиционирования комплекса туристских услуг на рынке. Одним из наиболее популярных и динамично развивающихся секторов рьщ-ка туристских услуг выступает специализированный вид туризма - морской.

2. Проведенный анализ показал наличие самостоятельных направлений морского туризма, в числе которых пляжный, круизный, экскурсионный, виндсерфинг (серфинг), дайвинг и т.д., что подтверждает необходимость выделения морского туризма в качестве направления специализации экономики приморских туристско-рекреационных регионов, его пространственной аллокации и институционального регулирования как в аспекте ресурсопользования, так и в направлении развития рыночно-маркетинговых механизмов продвижения услуг морского туризма. Основной целыо морского туризма, как подсистемы индустрии отдыха является предоставление комплекса услуг (полезностей) туристам и рекреантам, связанного с использованием ресурсов моря и приморских территорий (акватория моря, толща воды, дно, линия берега, пляж).

3. Основываясь на анализе методических подходов к классификации видов морского туризма, следует констатировать, что теоретическая значимость авторской классификации видов морского туризма (по критерию «используемые ресурсы») заключается в объединение отдельных направлений туристско-рекреационной деятельности, связанных с морской рекреацией, в относительно однородные группы на основе их соответствия системе критериев, способных учитывать специфику выделенных групп. Практическое значение разработанной классификации заключается в повышении эффективности управления ту-ристско-рекреационным регионом со специализацией в сфере морского туризма и создании системы маркетинговых мероприятий по продвижению комплекса услуг морского туризма на региональном, национальном и международной рынке туристских услуг, в основе этого лежит четкая детализация объекта управления и его структуры.

4. Авторская классификация видов морского туризма позволила провести сравнительную оценку социально-экономической эффективности использования пляжных территорий туристско-рекреационного региона Большой Сочи для целей морского туризма (пляжный), с одной стороны, и предприятиями ин7 дустрии развлечений, с другой. Этот анализ показал, что развитие пляжного туризма стимулирует максимально возможное использование имеющихся мощностей и ресурсов морской рекреации, ориентируя их использование на формирование здорового образа жизни, делая его доступным видом отдыха для людей со средним уровнем дохода (массовый туризм).

5. Услуга морского туризма - деятельность предприятий, организаций, учреждений и отдельных граждан-предпринимателей, направленная на удовлетворение потребностей людей в путешествиях с целью отдыха и рекреации с наиболее полным использованием всех туристско-рекреационных ресурсов моря и прибрежных территорий. Сущностными характеристиками услуги морского туризма являются ее потребительная стоимость (способность удовлетворить потребности туриста) и комплексность. Комплекс услуг морского туризма - это совокупность всевозможных видов туристско-рекреационной деятельности, связанных с морской рекреацией, при этом четко соответствующая видовой структуре морского туризма. Среди факторов, влияющих на величину стоимости услуги морского туризма, выделены внешние (деловые и фоновые) и внутренние.

6. Для эффективного развития сектора морского туризма рынка туристских услуг, эффективного процесса формирования и продвижения комплекса услуг морского туризма необходима разработка стратегии продвижения комплекса услуг морского туризма как продукта деятельности туристской индустрии, включающая блок направлений, предполагающих меры по диверсификации услуг морского туризма как способе повышения удовлетворенности потрё-бителей туристских услуг. Определена система факторов микро- и макросреды, влияющих на формирование и продвижение комплекса услуг морского турйзт ма.

В качестве фактора, влияющего на эффективность формирования и продвижения комплекса услуг морского туризма, определено инфраструктурное обеспечение данного сектора туристского рынка. Инфраструктура морского туризма - совокупность сооружений, зданий, систем и служб, необходимых для функционирования индустрии (для предоставления услуг морского туризма). Основными направлениями формирования современной инфраструктуры морского туризма в регионе Большой Сочи должно стать развитие круизного, экскурсионного, пляжного, яхтенного туризма, общая потребность в финансовых средствах составляет порядка 920 млн. долл.

7. Услуги морского туризма всегда предоставляются комплексно, что, наряду с опытом зарубежных морских курортов, свидетельствует о необходимости разработки набора маркетинговых действий по продвижению комплекса его услуг. Проведенная на основе результатов авторского социологического исследования сегментация рынка услуг морского туризма позволила определить наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент туристско-рекреационного региона Большой Сочи — сегмент, ориентированный i-~a массовое (средне ценовое) обслуживание туристов. Анализ специфики сектора морского туризма в рамках региональной туристической индустрии позволило заключить, что в настоящее время назрела необходимость «перепозиционирования» услуг морского туризма. Специфика перепозиционирования заключается в том, что в качестве целевого сегмента должен выступать массовый сектор морского туризма (его ключевая позиция - средняя стоимость услуг), что, в свою очередь, требует увеличения показателей качества услуг туристско-рекреационного региона и снижения их цены.

8. Особенность маркетингового регулирования региона Большой Сочи"?г морской специализацией состоит в том, что услуги морского туризма воспринимаются потребителем комплексно, поэтому целесообразно продвижение не отдельного вида морского туризма, а их комплекса посредством создания организации, объединяющей производителей услуг морского туризма.

9. Экономическая целесообразность продвижения комплекса услуг в рамках Бизнес-ассоциации заключается в создании благоприятных условий для по: вышения эффективности маркетинговых затрат отдельных предприятий, увеличения числа маркетинговых мероприятий с использованием консолидированного бюджета без дополнительного роста затрат и, как следствие, рост объема продаж услуг морского туризма в регионе, что положительно скажется на динамике показателей экономической устойчивости туристско-рекреационного региона в целом.

10. Комплексное продвижение услуг морского туризма в регионе позволяет скоординировать деятельность производителей и улучшить их экономические результаты, однако, учитывая особенности сложившегося туропотока (нет высокий уровень доходов, сложно прогнозируемая поло-возрастная структура, появление новых потребительских ожиданий), при разработке стратегии продвижения комплекса услуг морского туризма особое внимание следует уделить диверсификации услуг. Диверсификация комплекса услуг морского туризма позволит создать дополнительную потребительскую стоимость туристского продукта региона и повысить его привлекательность.

11. Исходя из высокой востребованности пляжного туризма в России, целесообразно в рамках стратегии продвижения диверсифицированного комплекса услуг морского туризма в качестве доминирующего выбрать именно пляжный, на базе которого продвигать дополнительно сопутствующие услуги морского туризма (предоставляются с использованием пляжной инфраструктуры — дайвинг, рыбалка, подводная охота, виндсерфинг, активные виды отдыха на воде, серфинг, морские фестивали, познавательные и научные экспедиции, прибрежные сафари и т.д.), а также услуги морского туризма, требующие специальной организации (яхтинг, круизный туризм).

12. Для повышения привлекательности туристско-рекреационного региона Большой Сочи, учитывая необходимость диверсификации комплекса услуг морского туризма и особую значимость пляжного туризма, целесообразно проводить организационные мероприятий стратегии по трем направлениям: повышение доступности пляжей, повышение качества предоставляемых услуг пляжного туризма и диверсификация услуг морского туризма, связанных с использованием пляжной инфраструктуры. Практическая реализация среднесрочной стратегии позволит достичь следующих результатов: повысить доступность пляжей региона посредством реализации принципа свободного доступа на пляж и создания новых объектов пляжного туризма,

-повысить качество услуг пляжного и сопутствующих ему видов морского туризма как совокупности характеристик экологической чистоты пляжных территорий, их инфраструктурной обустроенности, безопасности и уровня сервиса,

- завоевать туристско-рекреационному региону Большой Сочи новуиэ рыночную позицию и сменить бренд региона традиционного пляжного туризма и стать центром отдыха и рекреации, предоставляющего весь спектр услуг морского туризма,

- освоить перспективные и востребованные потребителем услуги морского туризма и повысить тем самым потребительскую привлекательность Большого Сочи,

- повысить качество и ассортимент дополнительных услуг, оказываемых на прилегающих к пляжам территориях (организация детского отдыха, прокат спортивного и пляжного инвентаря, оказание оздоровительных услуг и пр.),

- дифференцировать предложение услуг морского туризма и сделать их доступными для потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходов,

- улучшить финансовые результаты деятельности туристской отрасли прибрежной территории посредством создания дополнительных потребительских стоимостей, способных привлекать новых потребителей, более эффективно удовлетворять потребности существующих и усиливать их приверженность данному туристско-рекреационному региону,

- создать адаптивную систему продвижения диверсифицированного с учетом конъюнктуры рынка комплекса услуг морского туризма региона, которая будет четко реагировать на изменения потребительских предпочтений (мониторинг социально-экономических показателей сектора морского туризма, разработка и реализация маркетинговой стратегии будет осуществляться Бизнес-ассоциацией «Море»).