Развитие банковского менеджмента на основе маркетинговых стратегий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие банковского менеджмента на основе маркетинговых стратегий"

На правахрукописи

ГРИКУРОВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ

РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре предпринимательства, управления и маркетинга Московского государственного социального университета.

Научный руководитель:

Доктор экономических наук, профессор Шаховой Виктор Алексеевич

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Доктор экономических наук, профессор Кочетков Александр Алексеевич кандидат экономических наук, доцент Шведова Людмила Федоровна Академия государственной службы при Президенте РФ.

Защита состоится 12 мая 2004 г. В 14 часов на заседании диссертационного совета Д.224.002.03 по экономическим - наукам в Московском государственном - социальном университете по адресу: 129256, Москва, ул. В. Пика, д. 4, кор. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного социального университета.

Автореферат разослан 12 апреля 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного сов< кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Российские коммерческие банки работают в сложных условиях: они находятся в центре множества противоречивых, трудно прогнозируемых процессов, идущих в экономике и социальной сфере. Произошло снижение инфляционных доходов, уменьшилась доходность от государственных ценных бумаг, усилилась межбанковская конкуренция, ужесточились требования ЦБ России к коммерческим банкам. От коммерческих банков в рамках выполнения возложенных на них функций, требуется максимальное использование всех их возможностей и резервов для достижения целей, определенных банковской политикой. Усиление этих требований • обусловило необходимость овладения администрацией банков опережающими темпами всем арсеналом методов и приемов менеджмента и маркетинга, столетиями накапливаемых банками в странах Запада.

Специфика менеджмента современных коммерческих банков вытекает из выполняемых ими функций проведения денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредника в перераспределенииисапиталов. В силу недостаточной разработанности вопросов банковского менеджмента и маркетинга возникают проблемы, связанные с недостаточной эффективностью работы банков, большими издержками в их деятельности, недостаточным качеством предоставляемых банковских продуктов и услуг. Банковские проблемы менеджмента и маркетинга накладываются на трудности выполнения требований федеральных законов и нормативных документов Центрального Банка РФ, приводят к ухудшению работы с клиентами.

В связи с этим актуальность диссертационного исследования обусловлена:

- необходимостью повышения доверия населения к банковской системе в целом;

- происходящей переоценкой взаимоотношений между банками и клиентами, т.е. переориентацией рынка банковских услуг на удовлетворение потребностей клиентов;

.- возрастающей потребностью в научном подходе к управлению банками для полного и качественного использования возможностей и резервов банков;

- поиском эффективных путей развития обслуживания клиентов на основе разработки и продвижения новых банковских продуктов и услуг;

- формированием и практической реализацией таких составляющих банковского менеджмента и маркетинга, использование которых позволит обеспечить реализацию стратегических планов банков.

Внедрение современных технологий менеджмента и маркетинга важно для повышения конкурентоспособности банков, оптимизации их деятельности в условиях нестабильной экономической среды и менее рискового обслуживания клиентов.

Степень научной разработки проблемы. Проблемам. менеджмента и маркетинга в коммерческих банках посвящено много публикаций отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этих областях: Балабанов; И.Т., Белых,Л. П., Иванов А.П., Ларионов И.К., Лаврушин И.О., Маршавина Л.Я., Пеньков Б.Н., Суэтин А.А., Тагирбеков К.Р., Уткин Э.А., Шуляк П.Н., СинклиДж., Питер С, Д. Симонсон, Г.Мэйсон и другие.

Однако вопросы менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в условиях российской экономики изучены недостаточно. Необходимы новые исследования, направленные на дальнейшее развитие теории и практики менеджмента и маркетинга российских коммерческих банков.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе изучения и обобщения отечественной и зарубежной теории и практики сформулировать основные положения по развитию банковского менеджмента на основе маркетинговой стратегии деятельности в современных условиях.

Общая цель достигается путем решения следующих конкретных задач:

- определение сущности и социально-экономического содержания менеджмента и маркетинга в коммерческих банках;

- изучение состояния менеджмента в коммерческом банке, исследование его особенностей и управление рисками;

- выработка стратегии управления персоналом в коммерческих банках;

- зыявление особенностей формирования маркетинговой стратегии и основных направлений маркетинговой деятельности, формирования и развития комплекса маркетинга в коммерческих банках;

- разработка предложений по формированию службы маркетинга в коммерческих банках.

Объектом исследования являются состояние менеджмента и маркетинга в малых и средних коммерческих банках.

Предметом исследования выступают управленческие и экономические отношения, связанные с деятельностью коммерческих банков по современного менеджмента в рамках маркетинговых стратегий.

Теоретической и методологической базой- исследования служат фундаментальные положения трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных теории и практике менеджмента и маркетинга в коммерческих банках, концептуальные подходы к развитию менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в современных условиях, заложенные в законодательных и нормативных актах России. Работа основана на диалектической теории научного познания, единстве логического и исторического. При решении конкретных задач использовались: системный анализ, методы сравнительного анализа, что позволило в совокупности обеспечить достоверность и обоснованность выводов и предложений. Фактологической и статистической базой послужили нормативные и аналитические материалы Центрального банка России, финансовая отчетность коммерческих банков, материалы общероссийской и региональной печати, а также авторские аналитические разработки.

Научная новизна исследования заключается в обобщении, существенном дополнении и развитии сложившейся методологии менеджмента

коммерческих банков, базирующегося на основе банковских маркетинговых стратегий.

Элементы новизны содержат следующие положения диссертации:

- уточнены основные элементы банковского менеджмента в условиях современного функционирования рынка банковских услуг;

- разработаны основные положения концепции маркетинговой стратегии деятельности мелких и средних банков. Они включают в себя анализ макроокружения и внешней конкурентной среды, выявление внутренних возможностей, определение целей банка, оценку его конкурентоспособности, выработку алгоритма его действий по предоставлению банковских продуктов и услуг, разработку механизма реализации маркетинговой стратегии, а также адекватной ей организационной структуры управления и кадровой политики;

- идентифицированы на основе комплексного подхода виды и формы банковских услуг при формировании продуктовой маркетинговой стратегии банка, предложен комплекс дополнительных услуг, который может быть реализован коммерческим банком при углубленном взаимодействии с клиентами;

- выявлены особенности труда персонала коммерческих банков (высокий уровень внутрибанковской специализации, высокая степень ответственности, коллективный характер труда, влияние специфических факторов) и разработаны рекомендации по совершенствованию организационных форм кадровой работы в банке, особенно в области мотивации и стимулирования персонала;

- проведен ретроспективный анализ банковских рисков и методов их минимизации применительно к процессу управления финансовыми потоками; представлена новая, адаптированная к современным условиям методика управления и анализа рисков;

- обоснована необходимость адаптации организационной структуры коммерческих банков применительно к современным условиям реализации маркетинговых банковских стратегий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем положения, выводы и практические рекомендации ориентированы на широкое использование в управлении коммерческими банками. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании банковского менеджмента и банковского маркетинга в системе высшей школы, а также в системе подготовки и переподготовки кадров для финансовых учреждений.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации, разработанные в диссертационном исследовании, были использованы в акционерном коммерческом банке «Инбанкпродукт», апробированы в выступлении на конференциях в МГСУ.

По теме диссертации опубликовано 2 печатные работы объемом 2,7 пл.

Диссертация состоит из введения, трех глав, десяти параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

Основное содержание работы

Во введении обоснованы актуальность и важность исследуемой темы, необходимость ее научной разработки, сформулированы цели, задачи, предмет и методы исследования, определены теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Условия функционирования рынка финансовых услуг и их влияние на маркетинговую деятельность банков» рассмотрено состояние российского рынка банковских услуг и банковского менеджмента, сущность и особенности банковского маркетинга, а также проанализирована практика маркетинговой деятельности средних и малых банков.

Банковская система выполняет не только специфические экономические и финансовые функции, но и социальные функции. Через налоговые платежи

банки обеспечивают выполнение социальных бюджетных программ, Они создают рабочие места, сохраняют и приумножают накопления населения. Поскольку в деятельность банковской сферы вовлечено большое количество юридических и физических субъектов и их денежных средств, происходящие в ней процессы носят глобальный характер в масштабах страны и сопоставимы по степени воздействия на общество с влиянием государства.

Обобщение практики деятельности рынка финансовых услуг позволяет сделать вывод, что невысокая эффективность работы коммерческих банков, особенно средних и малых, в значительной мере обусловлена тем, что они в недостаточной мере используют арсенал методов и приемов менеджмента и маркетинга, столетиями накапливаемого банками в развитых странах Запада.

Российские коммерческие банки, являясь ключевой частью финансовой системы страны, сконцентрировав основную массу кредитных и финансовых операций, призваны обеспечить нормальное функционирование экономики. -Поскольку они. находятся в центре множества идущих в экономике и социальной сфере противоречивых процессов: банки вынуждены работать в -очень сложных условиях, реагируя на эти процессы.

Процесс создания и развития коммерческих банков в России совпал с периодом свертывания процесса воспроизводства начале 90-х годов прошлого столетия. К настоящему времени, после финансовых кризисов 1996-99 годов формирование банковской системы пошло по пути концентрации и укрупнения банков и к настоящему времени их численность в стране достигла примерно 1300 банков. Банковская система характеризуется крайней неравномерностью расположения банков по регионам страны, распыленностью концентрации ресурсов. Не учитывая долю Сбербанка РФ в совокупных активах банковской системы, доля 5 крупнейших банков страны составляет 23%. Для сравнения, в большинстве стран с развитой экономикой доля крупных банков в совокупных активах банковской системы составляет 50-70%.

Для финансирования крупных сделок и проектов мелки банки мало пригодны, так как они не могут мобилизовать необходимые для этого ресурсы.

Сложившаяся ситуация обуславливает исключительно низкую диверсификацию клиентской базы и высокий уровень крупных кредитных рисков, что, в свою очередь, жестко ограничивает возможности расширения банковского кредитования. По итогам первого полугодия 2002 г. совокупный объем банковских кредитов, предоставленных предприятиям и организациям, составил всего лишь 43 млрд. руб.

В настоящее время экономический рост в России более чем на 50% финансируется за счет собственных средств предприятий, на 25% - бюджетных средств, в то время как доля банковских кредитов остается минимальной -около 4%. В развитых странах доля банковских кредитов в инвестициях в основной капитал превышает 50%. Сложившееся положение неизбежно ведет к инвестиционному голоду, тормозит развитие экономики и решение задач по удвоению ВВП России к 2010 г.

Анализ деятельности российской банковской системы позволил выявить, что она недостаточно открыта для реального экономического и финансового анализа и банковского учета. Деятельность коммерческих банков сопровождает высокий уровень кредитных рисков. Банки действуют в условиях нечеткой законодательной и нормативной базы (например, в области государственных гарантий вкладов в коммерческих банках и др.). Поэтому более четкое решение вопросов взаимоотношений банков с финансово заинтересованными лицами (акционерами, государством, кредиторами и вкладчиками), укрепление законодательных основ банковской деятельности, а также усиление финансовой прозрачности и предоставления информации являются первоочередными задачами развития банковской системы на современном этапе.

Анализ деятельности коммерческих банков, проведенный автором, показал, что неэффективность деятельности и неустойчивое положение многих средних и особенно мелких коммерческих банков определяется низким уровнем их менеджмента и маркетинга.

Банковский менеджмент, по мнению автора, представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим

планированием, анализом, регулированием и контролем деятельности банка, управлением финансами, управлением маркетинговой деятельностью, а также персоналом банка, осуществляющим банковские операции. Целями банковского менеджмента при этом являются: максимизация прибыли банка; обеспечение ликвидности баланса банка (как гарантия его надежности, соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков); обеспечение соответствия структуры размещенных и привлеченных средств нормативам, предъявляемым контролирующими органами; удовлетворение потребностей клиентов банка в объеме, структуре и качестве услуг, оказываемых банком; сочетание решения производственных, коммерческих и социальных проблем банковского коллектива; создание эффективной системы подготовки, переподготовки и расстановки специалистов, позволяющей реализовать потенциальные возможности работников банка.. Эффективный банковский менеджмент способен не только противостоять негативным факторам внешней и внутренней среды, снизить вероятность его банкротства, но и является условием и гарантией его устойчивости и эффективной работы.

Вполне естественно, что в нынешних условиях банковская система требует перестройки, модернизации. Особую значимость приобретает эффективность работы маркетинговых служб банков, правильный выбор ими, маркетинговой стратегии.

Для различных банков (крупных, средних, мелких) не может быть единых маркетинговых стратегий и маркетинговых решений, но общими могут быть принципы, основные цели и методы решения.

Автор понимает банковский маркетинг как набор конкретных мероприятий банков по повышению конкурентоспособности. (в том числе созданию оптимального ассортимента услуг и их продвижению на рынок) для достижения намеченных результатов путем максимального приспособления всей деятельности к требованиям целевых групп потребителей. При этом цели, которые намечает банк в ходе маркетинговой деятельности, могут сводиться к получению максимальной прибыли, увеличению доли на рынке, завоеванию

новых сегментов рынка и др. Наиболее продвинутые банки ставят своей целью удовлетворение потребностей, клиентов, потребителей банковских услуг. Однако во многих банках маркетинг все еще понимается как модное увлечение, либо как искусство навязать клиенту что угодно, независимо от его потребностей и качества продукта.

Комплексная маркетинговая деятельность коммерческого банка должна включать, по мнению автора, следующие основные функции: проведение маркетинговых исследований; обоснование управленческих решений по формированию перечня банковских продуктов и услуг, определение условий формирования цены для каждого банковского продукта или услуги; продвижение банковских услуг на рынок с использованием наиболее эффективных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; распространение банковских продуктов и услуг с помощью наиболее эффективных каналов и методов сбыта.

Общую схему организации маркетинговой деятельности в коммерческом банке можно представить следующим образом. (См. схему № 1).

Анализ маркетинговой деятельности мелких и средних банков, проведенный автором, показал, что в России до сих пор не произошло разделения банков на инвестиционные, кредитующие реальный сектор экономики, и клиентские. Их также отличает нечеткое подразделение на мелкие, средние и крупные. В российской банковской практике существуют два основных подхода к определению размера банка: по величине уставного капитала и величине суммарных активов. Однако однозначных количественных критериев деления банков пока не выработано.

Величина активов банков является одним из общепринятых критериев отнесения банков к той или иной категории. Но величина активов не обязательно пропорциональна величине собственного капитала, Банк может иметь большую величину собственного капитала и не вести активных операций. В результате объем активов и оборот капитала будут мало отличаться от собственного капитала, И наоборот, имея относительно небольшой собственный капитал, коммерческий банк, привлекая средства и мобилизуя их, может иметь несравненно больший объем активов, а еще больше объем капитала. Поэтому, по мнению автора, главными критериями банка следует считать величину собственного капитала и его активов. При таком подходе, к категории малых следует отнести банки с валютой баланса, не превышающей 50 млн. руб., а к средним - от 50 до 150 млн. руб. В настоящее время во всем банковском мире проявилась затронувшая и Россию тенденция, к укрупнению банков.

Анализ практики маркетинговой деятельности средних и малых банков показал, что отечественные банки сегодня наряду с традиционными (расчетно-кассовое обслуживание, заемные и ссудные операции) услугами, предоставляют большое количество новых услуг (межбанковские операции, операции с ценными бумагами, валютные операции, лизинг, факторинг, трастовые, консалтинговые, информационные, страховые и операционные услуги. Таблица № 2.

Таблица № 2.

Услуги, предоставляемые отечественными банками. _

Наименование типов услуг Виды услуг

1. Ссудные операции - краткосрочные кредиты клиентам до 1 месяца - кредиты до 3 месяцев - кредиты свыше 3 месяцев - кредитная линия • возобновляемая кредитная линия • межбанковский кредит до 1 месяца • межбанковский кредит до 3 месяцев - кредитные операции на основные средства - ипотечный кредит

2. Заемные операции - срочные депозиты (юридич. и физич. лиц) - сберегательные сертификаты - счета до востребования - специальные вклады населения (пенсионный, юбилейный и др.)

3. Межбанковские операции - клиринг (проведение взаимозачетов, - обслуживание расчетных систем) - международные расчеты

4. Операции с ценными бумагами - эмиссия ценных бумаг - операции на вторичном рынке - хранение ценных бумаг

5. Валютные операции - международные расчеты - депозиты - валютные счета

6. Лизинг - гарантии под предоставление клиентам основных средств, производственных площадей и т.д.

7. Факторинг - факторинговые услуг

8. Траст - операции по < договору доверенности, связанные с управлением ценными бумагами, недвижимостью, денежными средствами, драгоценными металлами:

9. Консультационные услуги - услуги по налогообложению - услуги по вопросам инвестиций прочие юридические услуги

10. Информационные услуги - предоставление справочной информации (финансовой, юридической, коммерческой)

11. Страховые услуги • продажа страховых полисов ■ по■ различным видам страхования

12. Операционные услуги - средства платежа: чеки, аккредитивы, векселя - кредитные карточки, операции с наличностью - счета: текущие, расчетные, овердрафта и др

Во второй главе «Банковский менеджмент и его финансовые аспекты» проанализированы сущность, содержание и стратегии риск-менеджмента в управлении рисковыми- операциями банка, проанализированы риски в банковской деятельности, их оценка и управление ими, а также рассмотрены вопросы реформирования работы с персоналом в коммерческих банках.

Главной задачей управления рисковыми операциями коммерческого банка является определение степени допустимости и оправданности риска и принятие немедленного решения, направленного на использование рисковых ситуаций или выработку средств и методов, снижающих возможность появления потерь от проведения той или иной финансовой операции. Поэтому риск-менеджмент представляет систему управления рисками и финансовыми проблемами, возникающими в процессе этого управления. Объектами управления в риск-менеджменте коммерческого банка. являются риски, рисковые вложения капитала и экономические отношения между банком и другими хозяйствующими субъектами.

Администрация банка может по-разному относиться к рискам, но главным критерием отношения к риску является сравнение размеров дохода банка, получение которого наименее рискованно и практически гарантировано, и дохода, получение которого в условиях риска чрезвычайно проблематично.

В сфере управления рисками в риск-менеджменте принципиальным является выделение и классификация параметров риска по следующим критериям: набору факторов (внешних воздействий) формирующих риск; вероятности и частоте их проявления; величине и вероятным следствиям их проявления; формированию отношения к риску; и управляемости риском.

В диссертационной работе проанализированы основные виды банковских рисков и подходы к их классификации. Подчеркивается, что традиционно основными видами рисков являются кредитный, валютный и процентный риски.

В то же время анализ последствий банковского кризиса в конце 90-х годов, снижения конкурентоспособности отечественных банков показал, что сформировалась система новых рисков. Прежде всего, это - риски качества управления (снижение управляемости банками), связанные с развитием сети крупных банков и усложнением финансового рынка, ростом объемов операций, увеличением разнообразия видов банковских продуктов, появлением новых банковских операций и услуг. Другим новым видом рисков является риск адаптации банков к изменениям экономических условий деятельности, прежде всего с необходимостью кредитования в больших объемах реального сектора экономики. Третьим новым видом рисков стало усиление международных рисков, обусловленных приростом привлекаемых кредитными организациями займов с международных финансовых рынков.

Управление рисками коммерческих банков связано, прежде всего, с поиском возможностей отказа банков от риска, возможностей их снижения и защиты от рисков, а также меры по регулированию рисков.

В диссертации предложен подход к определению совокупного риска коммерческого банка. Схематически процедуру оценки рисков по этапам в коммерческом банке можно представить следующим образом:

- производится группировка активов и пассивов банка по сходным признакам (уровень риска, доходность);

- определяются реализованные и нереализованные доходы от активов и стоимости пассивов;

- определяются группы рисков, которые будут приниматься в расчет при моделировании деятельности коммерческого банка в условиях риска;

- выбираются методы оценки. рисков (методы экспертных оценок, статистический, аналитический и др.);

- производится расчет величины риска по каждой группе;

- производится расчет интегрального показателя совокупного риска коммерческого банка с указанием составляющих этого показателя;

- проводится анализ полученного интегрального показателя совокупного риска;

- прибыль, неиспользованная прибыль, прибыль прошлых лет, специальные резервные фонды для возмещения потерь от воздействия рисков уменьшаются на оценки рисков по каждой группе.

Совокупный риск коммерческого банка предлагается определять по формуле:

Где: рх м - частные риски по всем операциям банка;

- корректирующий коэффициент, отражающий внешние риски:

^ - коэффициент, отражающий влияние проведенных мер по защите от рисков.

Одним из объектов управления в коммерческом банке являются его работники. Двойственность положения персонала коммерческих банков определяется тем, что работники, являясь субъектами управления финансовых потоков, сами становятся объектом управления для администрации банка.. Более того, персонал банка вступает в непосредственное взаимодействие с клиентами, кредиторами и акционерами банка, одновременно выступая в качестве уполномоченных лиц банка.

В диссертационной работе на основе исследования, проведенного автором,- в АКБ «Инбанкпродукт», проанализированы наиболее характерные категории работников, занятых в банковской сфере в постсоветский период, их возрастной, образовательный и квалификационный состав, проводимая в коммерческих банках кадровая политика. На основе исследования автор пришел к выводам, характеризующим особенности системы управления персоналом в коммерческих банках:

нечетко изложены функциональные обязанности, права и ответственность должностных лиц в службах управления персоналом, не

отлажено взаимодействие кадровых служб с ведущими подразделениями банков по ключевым вопросам;

- не отработана система поиска, оценки и найма новых работников;

- отсутствует четкое представление о развитии деловой карьеры работников банков на основе создания кадрового резерва;

- не отвечают современным требованиям методы оценки результатов труда работников и эффективной мотивации их труда;

формирование современной культуры банковского дела и корпоративной культуры банковских работников находится в. зачаточном состоянии;

- практически отсутствуют современные технологии, в том числе информационные, в организации службы управления персоналом.

Автор приходит к выводу, что при реформировании работы с персоналом коммерческого банка необходимо учитывать специфические особенности его труда в сравнении с трудом в других коммерческих организациях. Это касается не только содержания труда, но и особенностей мотивации работников. Труд в коммерческом банке носит коллективный характер, выполняемые операции и услуги невозможно осуществить одним специалистом, В банке происходит постоянное обновление набора реализуемых операций, Для их ускорения необходимо внедрение современных информационных технологий. Для работников банка всех уровней характерна особая ответственность за проводимые операции и принимаемые решения. Другими факторами, влияющими на характер и мотивацию труда работников банка, являются: неравномерная загруженность работников в течение рабочего дня, длительная работа на компьютере, сверхурочная занятость, наличие стрессовых ситуаций (опасность нападений на банк, опасения потерять работу), отсутствие прямой связи оплаты труда работников и результатов их работы и др. Эти и другие факторы, влияющие на работу персонала банка, были выявлены автором в ходе обследования коммерческих банков. В диссертации предлагается изменить систему материального вознаграждения работников таким образом, чтобы оплата постоянной части материального вознаграждения основывалась на единой тарифной сетке, с хорошо продуманным для каждого банка разрывом в оплате между разными разрядами. При этом постоянную часть материального

вознаграждения следует увеличивать за счет надбавок и компенсаций за отработанное время за пределами трудового дня, за особый характер выполняемой работы, за неблагоприятные условия труда. Переменная часть материального вознаграждения может стимулировать повышение трудовой активности работников, если она ориентирована не на отработанное время, а на конечные результаты деятельности банка.

В третьей главе «Развитие маркетинговой деятельности, коммерческих банков» анализируется формирование маркетинговой стратегии банковских организаций, разработка и предложение новых банковских продуктов и услуг, а также сделаны предложения по формированию и развитию службы маркетинга в коммерческих банках.

Эффективность банковской системы во многом зависит от планомерности развития и качества выбранной банком стратегии, в том числе и маркетинговой стратегии. Маркетинговая* стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности * клиентуры. банка. Поэтому банковский маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся предпочтений? клиентов * и потребителей банковских услуг. В настоящее время банки становятся продавцами финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг в их стратегии по сравнению с ситуацией 15-летней давности.

Коммерчески банки стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а в последние годы стали разрабатывать концепцию маркетинга и стратегического планирования. По мнению, автора, это было вызвано следующими причинами:

- проникновением российских банков на зарубежные рынки и зарубежных банков на российские рынки и усилением конкуренции между ними, глобализацией банковской конкуренции;

- появлением и развитием огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширением спектра услуг, оказываемых банками и развитием небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и

др.);

- развитием информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и, как следствие, расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

Разработка собственно банковской маркетинговой стратегии призвана обеспечить создание пакета согласованных между собой программ, направленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ банка. Автор приходит к выводу, что администрация банка должна выбрать одну из стратегий поведения:

- предоставление традиционных услуг старым клиентам;

- сокращение или прекращение предоставления традиционных услуг (дезинвестиционная стратегия);

- предоставление традиционных банковских услуг новым клиентам (стратегия проникновения);

- предложение освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);

- предложение новых видов продуктов и услуг на традиционном рынке (стратегия инновации или разработки товара);

- внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации).

Таким образом, в результате разработки маркетинговой стратегии банк

должен иметь определенную программу деятельности всех своих структурных подразделений. Сама маркетинговая программа должна предусматривать не только возможность получения банком прибыли в будущем, но и управление рисками, возникающими в процессе деятельности банка.

Автором было проведено маркетинговое обследование акционерного коммерческого банка «Инбанкпродукт», результатами которого явилось определение возможностей и условий увеличения ресурсной и клиентской базы банка, а также изучение возможностей повышения доходности банка на основе маркетинговых мероприятий. В частности, было предложено сократить объемы наличных и платежей и перейти на расчеты по пластиковым карточкам. Выпуск пластиковых карточек оказался обоюдовыгодным и для банка и для его клиентов. Он позволил предприятиям, обслуживаемым банком, уменьшить затраты на выдачу заработной платы, стабилизировать ее на предприятиях за счет кредитования банком, облегчил им возможности проведения взаимозачетов. Самому банку введение расчетов с помощью пластиковых

карточек позволило укрепить связи с клиентами и получить дополнительные возможности для маневра и аккумулирования денежных средств в банке. Другим видом банковских услуг, предложенных автором обследуемому банку, стало внедрение в практику вексельного обслуживания клиентов, при котором предприятия-клиенты банка, приобретая вексель, обеспечивают себе получение определенного дохода. Еще одним новым банковским продуктом, предложенным автором диссертации, стало предоставление банковских гарантий физическим лицам, занимающимся мелким предпринимательством, а также перевод денежных средств за границу по системам перевода без открытия счета или перевода по системе «Вестерн Унион».

Анализ деятельности мелких и средних коммерческих банков: свидетельствует, что не все услуги, предоставляемые коммерческими банками клиентам, приносят прибыль. Но, как показывает опыт, ведущих западных коммерческих банков, это совсем не обязательно, поскольку понесенные, банком издержки по одним услугам могут быть компенсированы клиентами, «привязанными» к данному банку. Опыт зарубежных коммерческих банков показывает, что большие перспективы, перед: отечественными банками открываются в области предоставления- услуг по ипотечному и потребительскому кредитованию, по дистанционному доступу клиентов в банк и особенно в области предоставления клиентам информационных и консалтинговых услуг.

Успех любого коммерческого банка зависит от состава и количества клиентов банка, их положения в сфере предпринимательства, умения проведения банковских операций, уровня квалификации и профессионализма персонала банка и его оснащенности современными техническими средствами и применяемыми информационными технологиями.

Типовая организационная структура малых и средних банков включает отделы: бухгалтерию; корреспондентских отношений и международных расчетов; клиентских отношений и депозитов; отраслевых программ и кредитов; ценных бумаг и трастовых операций; межбанковских и биржевых операций; автоматизации; анализа, развития и прогноза. Перечисленные банковские подразделения выполняют два рода функции: внешние и внутренние.

Исследования, проведенные автором в области управления финансовыми потоками, доказывают необходимость и целесообразность дополнения типовой организационной структуры банка маркетинговым отделом. В его функции, по мнению автора, можно включить сбор, анализ и обработку информации, поступающей из различных отделов банка, а также из источников, находящихся за пределами банка, которую необходимо использовать для завоевания новых рынков и клиентуры. На отдел маркетинга можно также возложить обязанности оценки экономической эффективности новых банковских продуктов, а также оценки рисков, сопровождающих выведение на рынок этих продуктов.

В ходе изучения деятельности коммерческих банков и сравнительного анализа их маркетинговой деятельности были выявлены недостатки в работе маркетинговых служб, проведении маркетинговых исследований и продвижении новых банковских продуктов и услуг на рынок. На основании этого автором сделан вывод, что для успешной организации маркетинговой работы в коммерческом банке необходимо:

- построение четкой и эффективной структуры маркетинговых служб;

- вовлечение в маркетинговую деятельность не только сотрудников отдела маркетинга, но и работников других функциональных отделов;

- постоянное обучение и повышение квалификации работников службы маркетинга.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выводы.

Основные положения и результаты исследования нашли свое отражение в следующих публикациях:

1. Грикуров А.В. Формирование маркетинговой стратегии малых и средних банков. Сб. материалов Ш международного социального конгресса «Глобальная стратегия социального развития России: социологический анализ и прогноз», -М.: Изд-во «Союз», 2003,0,4 пл.

2. Развитие маркетинговой деятельности российских

Коммерческих банков. -М.: Изд-во «Союз». 2004,2,5 пл.

ГРИКУРОВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ

РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации, представленной на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Изд. Лиц. ЛР № 020658 от 25.02.98, подписано в печать29.03.04 Формат бумаги 60x84 1/16 Гарнитура «Times». Усл. печ. л. 1,0. Заказ № 978. Тираж 100 экз.

Издательство МГСУ 107150, г. Москва, ул. Лосиноостровская, вл. 24 Издательско-полиграфический комплекс МГСУ 107150, г. Москва, ул. Лосиноостровская, вл. 24

H! - 74 1 %

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Грикуров, Александр Викторович

Введение.

1. Условия функционирования рынка финансовых услуг и их влияние на маркетинговую деятельность банков.

1.1. Состояние российского рынка банковских услуг и банковский менеджмент.

1.2. Сущность и основные особенности банковского маркетинга.

1.3. Анализ практики маркетинговой деятельности средних и малых банков.

2. Банковский менеджмент и его финансовые аспекты.

2.1. Риск-менеджмент в коммерческом банке.

2.2. Риски в банковской деятельности их учет при разработке стратегии развития банка.

2.3. Управления рисками коммерческих банков и их оценка.

2.4. Реформирование работы с персоналом коммерческого банка.

3. Развитие маркетинговой деятельности российских КБ.

3.1. Формирование маркетинговой стратегии банковских организаций.

3.2. Разработка и продвижение банковских продуктов и услуг.

3.3. Предложения по формированию и развитию службы маркетинга в банке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие банковского менеджмента на основе маркетинговых стратегий"

Актуальность исследования. Российские коммерческие банки работают в сложных условиях: они находятся в центре множества противоречивых, трудно прогнозируемых процессов, идущих в экономике и социальной сфере. Произошло снижение инфляционных доходов, уменьшилась доходность от государственных ценных бумаг, усилилась межбанковская конкуренция, ужесточились требования ЦБ России к коммерческим банкам. От коммерческих: банков в рамках выполнения возложенных на них функций, требуется максимальное использование всех их возможностей и резервов для достижения целей, определенных банковской политикой. Усиление этих требований обусловило необходимость овладения опережающими, темпами администрацией банков всем арсеналом методов и приемов менеджмента и маркетинга, столетиями накапливаемых банками в странах Запада.

Специфика менеджмента современных коммерческих банков вытекает из выполняемых ими функций проведения денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредника в перераспределении капиталов. В силу недостаточной разработанности вопросов банковского менеджмента и маркетинга возникают проблемы, связанные с недостаточной эффективностью работы банков, большими издержками в их деятельности, недостаточным качеством предоставляемых банковских продуктов и услуг. Банковские проблемы менеджмента и маркетинга накладываются на трудности выполнения требований федеральных законов и нормативных документов Центрального Банка РФ, приводят к ухудшению работы с клиентами.

В связи с этим актуальность диссертационного исследования обусловлена:

- необходимостью повышения доверия населения к банковской системе в целом;

- происходящей переоценкой взаимоотношений между банками и клиентами, т.е. переориентацией рынка банковских услуг на удовлетворение потребностей клиентов;

- возрастающей потребностью в научном подходе к управлению банками для полного и качественного использования возможностей и резервов банков; поиском эффективных путей развития обслуживания клиентов на основе разработки и продвижения новых банковских продуктов и услуг;

- формированием и практической реализацией таких составляющих банковского менеджмента и маркетинга, использование которых позволит обеспечить реализацию стратегических планов банков. Внедрение современных технологий менеджмента и маркетинга важно для повышения конкурентоспособности банков, оптимизации их деятельности в условиях нестабильной экономической среды и менее рискового обслуживания клиентов.

Степень научной разработки проблемы. Проблемам менеджмента и маркетинга в коммерческих банках посвящено много публикаций отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этих областях: Балабанов И.Т., Белых JI. П., Иванов А.П., Ларионов И.К., Лаврушин И.О., Маршавина Л.Я., Пеньков Б.Е., Суэтин А.А., Тагирбеков К.Р., Уткин Э.А., Шуляк П.Н., СинклиДж., Питер С., Д. Симонсон, Г.Мэйсон и другие.

Однако вопросы менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в условиях российской экономики изучены недостаточно. Необходимы новые исследования, направленные на дальнейшее развитие теории и практики менеджмента и маркетинга российских коммерческих банков.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе изучения и обобщения отечественной и зарубежной теории и практики сформулировать основные положения по развитию банковского менеджмента на основе маркетинговой стратегии деятельности в современных условиях.

Общая цель достигается путем решения следующих конкретных задач:

- определение сущности и социально-экономического содержания менеджмента и маркетинга в коммерческих банках;

- изучение состояния менеджмента в коммерческом банке, исследование его особенностей и управление рисками;

- выработка стратегии управления персоналом в коммерческих банках;

- выявление особенностей формирования маркетинговой стратегии и основных направлений маркетинговой деятельности, формирования и развития комплекса маркетинга в коммерческих банках;.

- разработка предложений по формированию службы маркетинга в коммерческих банках.

Объектом исследования являются состояние менеджмента и маркетинга в малых и средних коммерческих банках.

Предметом исследования выступают управленческие и экономические отношения, связанные с деятельностью коммерческих банков по реализации современного менеджмента в рамках маркетинговых стратегий.

Теоретической и методологической базой исследования служат фундаментальные положения трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных теории и практике менеджмента и маркетинга в коммерческих банках, концептуальные подходы к развитию менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в современных условиях, заложенные в законодательные и нормативные акты России. Работа основана на диалектической теории научного познания, единстве логического и исторического. При решении конкретных задач использовались: системный анализ, методы сравнительного анализа, что позволило в совокупности обеспечить достоверность и обоснованность выводов и предложений.

Факторологической и статистической базой послужили нормативные и аналитические материалы Центрального банка России, финансовая отчетность коммерческих банков, материалы общероссийской и региональной печати, а также авторские аналитические разработки.

Научная новизна исследования заключается в обобщении, существенном дополнении и развитии сложившейся методологии менеджмента коммерческих банков, базирующегося на основе банковских маркетинговых стратегий.

Элементы новизны содержат следующие положения диссертации:

- определены основные элементы банковского менеджмента в условиях современного функционирования рынка банковских услуг;

- разработаны основные положения концепции маркетинговой стратегии деятельности мелких и средних банков. Они включают в себя анализ макроокружения и внешней конкурентной среды, выявление внутренних возможностей, определение целей банка, оценку его конкурентоспособности, выработку алгоритма его действий по предоставлению банковских продуктов и услуг, разработку механизма реализации маркетинговой стратегии, а также адекватной ей организационной структуры управления и кадровой политики;

- на основе комплексного подхода идентифицированы виды и формы банковских услуг при формировании продуктовой маркетинговой стратегии банка, предложен комплекс дополнительных услуг, который может быть предложен коммерческим банком при углубленном взаимодействии с клиентами;

- выявлены особенности труда персонала коммерческих банков (высокий уровень внутрибанковской специализации, высокая степень ответственности, коллективный характер труда, влияние специфических факторов) и разработаны рекомендации по совершенствованию организационных форм кадровой работы в банке, особенно в области мотивации и стимулирования персонала;

- проведен ретроспективный анализ банковских рисков и методов их минимизации применительно к процессу управления финансовыми потоками; представлена новая, адаптированная к современным условиям методика управления и анализа рисков;

- обоснована необходимость адаптации организационной структуры коммерческих банков применительно к современным условиям реализации маркетинговых банковских стратегий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем положения, выводы и практические рекомендации ориентированы на широкое использование в управлении коммерческими банками. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании банковского менеджмента и банковского маркетинга в системе высшей школы, а также в системе подготовки и переподготовки кадров для финансовых учреждений.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации, разработанные в диссертационном исследовании, апробированы в выступлении на конференции МГСУ и отражены в публикациях автора. Общий объем публикаций - 2,5 п.л.

Общая структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Грикуров, Александр Викторович

Основные выводы, сделанные в результате проведения внутреннего анализа, должны быть отражены в списке сильных и слабых сторон банка для дальнейшего их использования в ходе СВОТ-анализа.

Разработка собственно банковской маркетинговой стратегии призвана обеспечить создание пакета согласованных между собой программ, направленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ банка. Необходимо ответить на вопрос: в чем заключается конкурентное преимущество банка и с помощью каких ресурсов оно будет реализовано. Центральным моментом разработки маркетинговой стратегии банка является выбор путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов на рынок и завоевания стабильной и надежной клиентуры. Стратегия маркетинга является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче укрепления позиции банка на финансовых рынках.

Администрация банка должна выбрать одну из стратегий поведения на каждом из рыночных сегментов, выделенных в процессе анализа:

- предоставление традиционных услуг старым клиентам;

- сокращение или прекращение предоставления традиционных услуг (дезинвестиционная стратегия);

- предоставление традиционных банковских услуг новым клиентам (стратегия проникновения);

- предложение освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);

- предложение новых видов продуктов и услуг на традиционном рынке (стратегия инновации или разработки товара);

- внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации). Последующая разработка рыночных стратегий происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, который предусматривает более подробную разработку его ключевых элементов: продуктовую стратегию, стратегию ценообразования, стратегию распространения банковских продуктов, и комплекс мер по стимулированию потребителя банковских продуктов и услуг.

Таким образом, в результате разработки стратегии маркетинга банк должен иметь определенную программу деятельности всех структурных подразделений. Маркетинговая программа банка должна предусматривать не только возможность получения прибыли в будущем, но и управление рисками, возникающими в процессе деятельности банка. (Проблемы управления рисками в коммерческих банках были рассмотрены подробно в главе 2).

Другими важными элементами разработки маркетинговой программы банка являются стратегия управления персоналом и развитие организационной структуры банка. Если анализ предшествующей деятельности банка выявил недостатки организационной структуры, ее необходимо приводить в соответствие с новыми задачами, встающими перед банком. В процессе этой работы банку придется решить ряд конкретных задач:

- определить желаемый уровень централизации принятия управленческих решений;

- выделить центры прибыльности (самостоятельные бизнес-единицы) банка и разработать схему координации их деятельности;

- создать систему делегирования полномочий структурным подразделениям банка и определить границы полномочий управленческого персонала банка.

После разработки маркетинговых стратегий банка в различных областях его деятельности необходимо поставить конкретные задачи по их реализации перед конкретными исполнителями, расписав перед ними задачи, сроки их выполнения, контрольные показатели и этапы контроля.

Следующий этап планирования маркетинговой стратегии включает в себя определение количества и качества ресурсов, необходимых для выполнения запланированных стратегий (бизнес-планирование). Бизнес-планирование призвано конкретизировать разработанные на предшествующих этапах маркетинговые стратегии банка, дополнив их конкретными финансовыми проектами реализации каждой из маркетинговых стратегий в рамках короткого периода (обычно в рамках одного года). Точная оценка затрат, необходимых для реализации бизнес-планов, является исходной точкой финансового планирования, так как финансовый план должен определить все источники покрытия этих затрат из доходов банка.

На последнем этапе разработки плана действий по формированию маркетинговых стратегий определяются финансовые показатели для конкретных целей, выработанных и принятых к использованию стратегий. Они позволяют оценить, насколько разработанные стратегии обеспечены ресурсами и внутренними возможностями банка, и своевременно отказываться от тех стратегий, реализовать которые не позволяет накопленный потенциал банка.

Внутренние возможности банка для реализации намеченных маркетинговых стратегий ограничиваются размерами его нераспределенной прибыли за прошлые годы. Поэтому в банке должны решить, какую долю прибыли будут выплачивать своим акционерам в виде дивидендов, а какая должна оставаться нераспределенной для поддержки роста. Внешние финансовые возможности банка ограничиваются инвесторами на рынке капиталов. В настоящее время большинство банков используют несколько вариантов привлечения финансовых ресурсов: продажа акций, эмиссия капитальных долговых обязательств, продажа активов.

Чтобы защититься от возможных рисков при реализации принятых маркетинговых стратегий, при составлении финансового плана необходимо оценивать несколько альтернативных проектов развития ситуации. Они позволят банку быстро реагировать на изменение условий деятельности и перестраиваться при возникновении угроз его развитию.

Основой разработки успешной маркетинговой стратегии коммерческого банка является проведение маркетинговых исследований и сегментация рынка.

Без маркетинговых исследований невозможна разработка и реализация эффективного комплекса маркетинга: создание новых банковских продуктов и услуг, установление на них оптимальных цен, успешное продвижение услуг на рынке и их распространение. Адекватная оценка внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности банка позволяет эффективно планировать его работу в конкурентных условиях.

Следует заметить, что администрация многих коммерческих банков до настоящего времени не всегда мыслит категориями рынка и маркетологам банков приходится прилагать немало усилий для того, чтобы убедить ее в важности проведения маркетинговых исследований.

Чтобы правильно проводить маркетинговые исследования в банке должны работать сотрудники, имеющие соответствующий опыт и квалификацию и на цели исследования необходимо выделять финансовые ресурсы.

Успешное проведение маркетинговых исследований зависит от методов сбора маркетинговой информации. Ранее уже говорилось о том, что наиболее распространенным методом сбора информации, применяемым отечественными банками, является опрос. Отечественные банки редко применяют в своей практике хорошо себя зарекомендовавшие в практике зарубежных банков такие методы как экспертные оценки, фокус-группы, эксперименты, хотя возможности для их использования имеются. Например, с помощью метода выделения фокус-группы клиентов можно выделить группу клиентов банка, которые одновременно обслуживаются и другими банками. Этот метод позволяет изучить сильные и слабые стороны в деятельности и своего банка и банка-конкурента.

Больше внимания в отечественной практике уделяется в ходе проведения маркетинговых исследований изучению и анализу документов — кабинетные маркетинговые исследования. Такой метод позволяет проанализировать большой объем разнообразной информации, содержащийся в различных документальных источниках. На основе этой информации банк сможет сделать выводы об общем состоянии банковского рынка и перспективах его развития, уровне конкуренции.

Много важной и полезной информации в ходе маркетинговых исследований можно получить, изучая опыт маркетинговой деятельности конкурентов. Западные банки более открыты, поэтому они достаточно широко публикуют в печати результаты своей деятельности. Они публикуют данные о финансовых результатах своей деятельности, количество обслуживаемых клиентов и др. Для западных банков эти данные являются элементами рекламы.

Отечественные банки, как правило, не допускают утечки «излишней», по их мнению, информации, поэтому такой метод исследований достаточно сложен. Хотя это значительно тормозит развитие российских коммерческих банков. Для изучения опыта работы банков-конкурентов, на наш взгляд, целесообразно использовать такой метод как опрос тех клиентов, которые пользуются услугами банков-конкурентов. Информация, полученная от этих клиентов, является ценной не только для изучения деятельности конкурентов, но и для проведения анализа собственных сильных и слабых позиций на рынке.

Проведение маркетинговых исследований включает обязательное исследование и анализ внешней среды банка. В ходе исследования могут быть проанализированы: количество и характеристики предприятий и организаций, расположенных на территории, обслуживаемой данным банком, их отраслевой характер, численность работников этих предприятий; численность населения территории, социальный состав и средние доходы работающих; социальные и экономические проблемы региона и др. Анализ внешней среды позволит сделать выводы о наиболее востребованных на рынке банковских услугах в данном регионе: расчетно-кассовое обслуживание, кредитные услуги, валютные операции, консультационные или юридические услуги и т.д.

В условиях развивающейся конкуренции на финансовом рынке в Москве маркетинговым службам коммерческих банков следует обратить внимание на создание филиалов в регионах страны. Крупные российские банки давно пошли по этому пути, создавая свои филиалы и отделения на территории субъектов РФ. Например, в Санкт-Петербурге создали свои филиалы банки «Онэксим», «Менатеп», «Промстройбанк» и др.

Еще одним важным направлением маркетинговых исследований является сбор максимальной информации о каждом клиенте банка. На основе собранной информация обо всех клиентах банка можно создать общую клиентскую базу данных. Многие зарубежные коммерческие банки создают такие базы данных своих клиентов - DATA-mining. Создание подобных клиентских баз данных позволяет располагать оперативной информацией о своих клиентах в текущий период времени, отслеживать статистику клиентской базы. Такая база данных поможет банку при разработке маркетинговой политики в отношении индивидуальных клиентов. В частности, она может быть использована для определения индивидуальной ценовой политики применительно к каждому клиенту банка. Собранные банком статистические данные помогут ему определить количество клиентов по различным сегментам потребляемых услуг, динамику притока-оттока клиентов за разные промежутки времени, причины приверженности клиентов к банку, средние сроки обращения клиента в банк для проведения операций, объем купленных клиентом услуг, оборот по его счетам, учет пожеланий клиента на новые виды услуг. Банк данных поможет формировать кредитную историю своих клиентов. Получить информацию для формирования базы данных банк может на основании финансовой отчетности (бухгалтерских балансов).

С помощью базы данных клиентов банк может быстро реагировать на изменение факторов внешней среды и, прежде всего, на изменения в спросе клиентов и деятельности конкурентов.

Анализ внутренней среды банка. Исследование может вестись по таким направлениям, как: эффективность отдельных операций в банке (их удельный вес, рентабельность каждой операции, прибыль от операции и пр.); схема управления банком; анализ рисков и др.

Автором было проведено маркетинговое обследование акционерного коммерческого банка «ИНБАНКПРОДУКТ». Целью этих исследований явилось:

- определение возможностей и условий увеличения ресурсной базы банка и увеличения клиентской базы;

- изучение возможностей повышения доходности банка на основе маркетинговых мероприятий

В ходе маркетингового исследования в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии проводилась сегментация клиентов банка по двум критериям: деление клиентов юридических лиц по размерам и по характеру их производственной деятельности. Деление клиентов-юридических лиц происходило на основе таких характеристик как: объем продаж, торговый оборот, число занятых, объем активов, организационно-правовая форма и др. Конечно, при этом принималось во внимание, что деление клиентов на крупных, мелких и средних носит весьма условный характер для самого банка. Поскольку одного банка конкретный клиент-юридическое лицо может быть мелким, для другого крупным. Для каждого из клиентов, исходя из его размеров и сферы деятельности, был определен круг возможных финансовых операций и услуг со стороны банка. Результаты сегментации клиентов банка представлены в таблице № 5 .

Размеры клиента (фирмы) Характеристика клиента Круг финансовых операций

Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Сфера деятельности ограничена территорией г. Москвы. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров. Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Средние фирмы: Услуги Торговля Обрабатывающая и перерабатывающая промышленность Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами Проблемы финансирования. Потребность в помещениях Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний.

Крупные фирмы: Торговля Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю. Операции по выплате заработной по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых

Обрабатывающая Большая потребность в компаний. и перерабатываю- капиталовложениях в щая промышлен- здание и оборудование. ность Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков.

Заключение.

Основываясь на результатах проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.

1. Анализируя развитие российской банковской системы на современном этапе можно констатировать, что ее формирование еще не закончено. Можно утверждать, что банковский сектор экономики в целом преодолел последствия финансового кризиса. Хотя его состояние сегодня является относительно стабильным, все еще имеют место многочисленные проблемы, требующие разрешения: недостаточная открытость банков; непрозрачность и неадекватность для реального экономического и финансового анализа системы банковского учета; чрезмерная ориентация банков на ограниченный круг заемщиков и инсайдерское кредитование; высокий уровень кредитных рисков, принимаемых банками; недостаточно высокий уровень управления рисками и неадекватные механизмы внутреннего контроля; ограниченные возможности акционеров банка по контролю.

Проведенный автором анализ состояния банковской системы привел автора к выводу, что неустойчивость многих банков определяется низким качеством корпоративного управления.

2. В банковском сообществе считается, что наиболее устойчивое звено банковской системы - малые и средние банки. Это подтвердили результаты дефолта 1998 г.

При условии профессионального менеджмента именно такие банки могут стать полигоном для внедрения новых банковских наукоемких технологий, инновационных продуктов (если у банка имеются необходимые ресурсы). По причине своего небольшого размера они более маневренны и гибки по сравнению с крупными банками. За счет гибкости и компактности своей организационной структуры малые и средние банки моментально реагируют на колебания рыночной конъюнктуры и в состоянии в минимальные сроки реинвестировать свои активы в случае кризиса на любом сегменте финансового рынка. Кроме того, именно малые и средние банки, в силу своей специфики гораздо ближе к клиенту, что выражается в существенно более высоком качестве и полноте обслуживания по сравнению с крупными банками. Это с одной стороны.

С другой стороны, собственники и топ-менеджеры в малых и средних банках чаще, чем в крупных банках проводят рискованные операции, в силу ограниченного контроля со стороны акционеров и собственников, как это имеет место в крупном банке. У них меньше финансовых возможностей для внедрения новых современных технологий и современных информационных систем. В силу этого, мелкие и средние банки, могут быть и более проблемными, чем крупные банки. Поэтому возникает научный и практический интерес к разнообразным аспектам деятельности малых и средних банков.

3. В настоящее время коммерческие банки испытывают сильнейшую конкуренцию со стороны других финансовых институтов и вынуждены осваивать несвойственные им ранее услуги: страхование, юридические услуги, различные посреднические услуги. Наблюдается тенденция универсализации деятельности коммерческих банков и их укрупнения, путем слияния или поглощения.

4. Доказано, что в кризисных условиях банки неадекватно реагируют на изменения в экономике, В большей степени их деятельность сосредотачивается на финансовых проблемах, забывая о рисках, которые подстерегают банки на всех этапах их деятельности. Согласно результатам авторских исследований на работу против активизированных рисков - преодоление внезапных сбоев, утряску различных неувязок затрачивается ежедневно до 96% рабочего времени. Автор показал необходимость овладения методологией квалифицированного выявления, учета, контроля и управления рисками.

5. В управлении коммерческими банками все большее значение приобретает банковский маркетинг, требующий перестройки отношений между банком и клиентами в сторону повышения роли клиента банка.

Для оптимизации условий развития банковского маркетинга необходимы значительные изменения условий их деятельности: ограничение административного влияния на их деятельность со стороны ЦБ РФ, сокращение требуемой от коммерческих банков отчетности, сокращение ставок обязательного резервирования и пр. В самих банках требуется перестроить систему маркетинговых исследований, использовать более широкий круг источников информации, в том числе иностранного опыта; изменить организационную структуру банков; реформировать работу с персоналом.

6. Для выживания в конкурентной обстановке коммерческим банкам необходимо оперативно модифицировать старые и предлагать принципиально новые для наших банков услуги и продукты,, совершенствовать технологию их работы. В частности, повышение конкурентоспособности банков связано с внедрением в работу банков систем дистанционного доступа в банки, применения современных информационных технологий на базе Интернета.

7. В исследуемом банке необходимо создать клиентскую базу данных — DATA-mining, с помощью которой можно решать такие конкретные задачи, как сбор информации о клиентах банка. По юридическим лицам это может быть информация общего характера: профиль деятельности предприятия или организации, ее реквизиты, величина уставного капитала, сведения о владельцах, акционерах, руководителях, текущее состояние финансово-хозяйственной активности. По физическим лицам это может быть информация по социальному положению клиента, составу семьи, возрасту, профессии, месту проживания и работы, уровню дохода и пр. Такая информация позволит провести объективную сегментацию потребителей услуг банка.

8. Особенности содержания и организации труда в коммерческих банках (высокий уровень внутрибанковской специализации, высокая степень ответственности, коллективный характер труда, влияние специфических факторов, связанных с работой и пр.) оказывают существенное влияние на мотивацию труда персонала.

Анализ анкетного опроса, проведенного автором в коммерческих банках, позволил сделать вывод о том, что мотивация труда в большинстве КБ недостаточно эффективна. Не уделяется должное внимание основным мотивационным факторам: условиям труда, моральному и материальному стимулированию, психологическому климату и др. Значительные резервы мотивации труда персонала заложены в продвижении по служебной лестнице и ротации персонала, возможностях самореализации.

9. По мнению автора, чтобы материальное стимулирование выполняло мотивационную функцию, необходимо усилить роль переменной части материального вознаграждения. Автор предлагает устанавливать разрыв в оплате труда различных категорий работников в соотношении 1 : 8.

10. Особое значение в процессе управления малыми и средними коммерческими банками приобретает их организационная структура. Автором предложена организационная структура банка, включающая наряду с традиционными структурными подразделениями, маркетинговые подразделения, определены их функциональные возможности и сфера деятельности.

11. На основе анализа современного состояния финансовой системы России автор прогнозирует появление в ближайшие годы крупных кредитно-финансовых организаций, наряду с которыми деятельность мелких и средних банков будет в значительной мере затруднена. Это обусловлено рядом объективных причин:

- существующая финансово-кредитная система в России не обеспечивает ее устойчивого экономического и социального развития;

- крупнейшим российским предприятиям в настоящее время остро требуются финансовые ресурсы для обновления основных фондов и приобретения оборотных средств;

- существенно сократились возможности финансирования за счет традиционных источников: государственных капиталовложений, банковских кредитов, собственных средств;

- сформировались мощные финансовые капиталы в экспортно-ориентированных отраслях экономики, которых уже не удовлетворяет участие в традиционных секторах рынка (кредитном, валютном, рынке ГКО), и ищущих эффективного вложения на финансовых рынках. Они ориентируются на масштабные проекты, на расширение своего влияния в экономике, на установление долговременных деловых контактов с иностранными партнерами;

- в управлении финансами все большую роль играют не сами финансовые ресурсы, а методы и результаты финансового менеджмента, реализации маркетинговой стратегии банков.

12. В складывающихся условиях возрастает необходимость в использовании новейших достижений банковского менеджмента и развития их маркетинговой деятельности. В диссертации определены основные сферы воздействия маркетинговой стратегии малых и средних банков: кредитная политика; освоение новых кредитно-инвестиционных продуктов и новых финансовых рынков; участие в деятельности других финансовых и кредитных организаций; инвестирование.