Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий на рынке банковских услуг

Никитенко, Оксана Викторовна

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий на рынке банковских услуг"

На правах рукописи

Никитенко Оксана Викторовна

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

ВНЕДРЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление

народным хозяйством: маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями,

отраслями и комплекса'

ми (сфера услуг).

Автореферат

диссертации на соискание ученой с кандидата экономических нау

Ростов-на-Дону 2003

Диссертация выполнена на кафедре экономики и менеджмента экономического факультета Ростовского государственного университета.

Научные руководители: доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна

кандидат экономических наук, профессор Бортник Елена Михайловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Карданова Лариса Ивановна

кандидат экономических наук, профессор Кочергин Александр Леонидович

Ведущая организация: Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ)

у л ¿с/

Защита состоится « 24 » ноября 2003 г. в часов на заседании диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. 34.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной библиотеке Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148;

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.

Автореферат разослан «¿¿Г» октября 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. Причем рост функционального значения данного фактора в предпринимательской деятельности индуцирован не внешними структурами регулирования, а складывающейся в стране системой взаимодействия хозяйствующих субъектов и объектов.

Процесс становления рыночных отношений, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на перестройке финансовой системы, диверсификации банковских услуг и повышении эффективности их предоставления. Банковская сфера — одно из центральных звеньев рыночной инфраструктуры, поэтому ее развитие представляет собой необходимое условие формирования рыночного механизма.

Важным условием повышения привлекательности банков для потребителей банковских услуг и обеспечения их эффективной работы на рынке выступает информационная открытость, которая достигается за счет формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и служит в международной практике одним из основных критериев доверия банку, поскольку справедливо воспринимается как предпосылка предсказуемости и цивилизованности банковской структуры.

Это делает актуальным проведение исследований, направленных на разработку подходов к внедрению, интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления банком, рационализацию оценки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения с целью повышения эффективности предоставления банковских услуг.

Подобные тенденции не только отражены в систематических научных и «полевых» исследованиях отраслевых рыночных структур, но и получили признание в научных работах.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т. Амб-лер, Р. Баззел, Ф. Буккерель, X. Войе, А. Дайан, Р. Дамари, П.Р. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, X. Хершген, У. Якобсен и др. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты - В.Е. Архипов, М.П. Афанасьев, A.A. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, Н.П. Кетова, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов,

A.Х. Тамбиев и др.

Исследованием планирования и организации коммуникационной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций занимались как зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пулфорда, П. Смита, так и отечественные авторы - A.A. Алексеев, Ю.А. Бичун, E.H. Голубкова,

B.И. Григорьев, A.A. Долбунов, Н.И. Мелентьева, A.B. Титов и др. Интегрированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций в общей системе управления хозяйствующих субъектов с позиций формирования эффективного коммуникационного потока предложен Дж. Бернетом, С. Мориарти, A.B. Арланцевым, Е.В. Поповым.

Специфика применения маркетинга на рынке банковских услуг, методы информирования и стимулирования потребительской активности банковских клиентов посредством использования маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах таких ученых, как Н. Бакстер, Т. Бэррел, Е.В. Егоров, A.B. Романов, В.А. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, A.B. Фалько.

Несмотря на признанную многими авторами эффективность маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, большая часть исследователей отмечает трудности внедрения маркетинговой концепции, при этом не предлагая практических подходов и рекомендаций для устранения сложившейся ситуации, что не позволяет реализовать в полной мере преимущества маркетингового управления на рынке банковских услуг. Освещение в научных работах, главным образом, рекламной деятельности банка при незначительном изложении содержания и сущности остальных элементов маркетинговых коммуникаций, отсутствие четкой классификации коммуникационного инструментария,

неопределенность в выделении связующего элемента коммуникационной политики и маркетинговой стратегии банка не позволяют сформировать интегрированную систему маркетинговых коммуникаций.

Актуальность проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа развития коммуникационных процессов на рынке банковских услуг разработать механизм интегрирования маркетинговых коммуникаций в систему управления банком.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:

- проанализировать применение маркетинга хозяйствующими субъектами в рыночной экономике, особенности его развития в управлении организациями, в том числе банковскими структурами;

- охарактеризовать возможности использования современных маркетинговых концепций в процессе управления банком, классифицировать инструменты банковских маркетинговых коммуникаций, оценить их преимущества, недостатки и сферы использования в банковских структурах;

- выявить структуру маркетинговых коммуникаций, предложить инструментарный аппарат измерения, прогнозирования и оценки коммуникационных эффектов, разработать методику комплексной оценки банковского корпоративного имиджа;

- смоделировать процесс интеграции маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком, обосновать информационные и организационные механизмы обеспечения процесса разработки и реализации банковской коммуникационной политики.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает межрегиональный рынок банковских услуг. Предметом исследования являются система маркетинговых коммуникаций, механизм и управленческие технологии их интегрирования в процесс предоставления клиентам банковских услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов коммуникационной политики на рынке банковских услуг, представленные в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга в управлении банковскими структурами. В ходе разработки подходов к интегрированию маркетинговых коммуникаций были использованы положения теории управления, общей теории коммуникации, а также программные и прогнозные разработки Сбербанка России.

Инструментарно-методический аппарат основан на использовании методов экономико-математического моделирования, синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного, ситуационного подходов, а также различных методик социологических опросов, группировок, экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации и ее субъектов, официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также Интернет-ресурсов и проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о том, что наиболее сложным элементом маркетинга, с точки зрения динамики функционирования банка, выступает коммуникационная политика, эффективная реализация которой достигается за счет интегрирования ее элементов в общую систему управления с учетом критерия «имидж банка», в целях повышения качества предоставляемых банковских услуг.

Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций использования маркетинговых стратегий, современных подходов к управлению банковскими структурами, экономических условий и возможностей развития маркетинга на рынке банковских услуг к изучению отдельных инструментов и процесса организации маркетинговых коммуникаций в банке,

разработке методики оценки банковского имиджа, и далее — к конструированию механизма интегрирования коммуникационной политики в общую стратегию деятельности банка посредством определения направлений совершенствования информационного и организационного процесса внедрения инноваций в технологии предоставления банковских услуг.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами российской экономики носит пока фрагментарный характер, отражающий отсутствие комплексного маркетингового подхода к управлению, использование на практике только отдельных инструментов или упрощенных концепций маркетинга с целью краткосрочной мотивации потребительской активности, что обусловлено такими причинами, как неразвитость системы правовой защиты, диктат производителя (монополизм), слабое информационное обеспечением маркетинговой системы, отсутствие профессионально подготовленных кадров, а во многом - и криминогенным характером рыночных отношений.

2. Объективные тенденции современного эволюционирования маркетингового управления совмещают как интенсивное, так и экстенсивное направление, выражающиеся в расширении масштаба и границ внедрения маркетинга хозяйствующими субъектами, а также в изменении направленности воздействия системных инструментов маркетингового управления - от нацеленности только на потребителя до целесообразности их воздействия на всех субъектов рынка, что предопределяет особую роль коммуникационной составляющей комплекса маркетинга как инструмента взаимодействия со всеми группами влияния на хозяйствующий субъект.

3. Характерные для современного рынка банковских услуг императивы, такие как растущая доходность и привлекательность, высокая конкуренция, динамичность требований к действующим на нем организациям, постоянные изменения в регулировании рынка со стороны государства, обусловливают необходимость реализации современных принципов управления и наиболее эффективных подходов к решению стратегических и оперативных задач, а именно маркетинга. Обеспечивая приоритетную ориентацию на потребителя и гибкость в определении возможностей реагирования на потребности рыночных субъектов в банковских услугах, маркетинг выступает механизмом

адаптации деятельности банка к рыночным требованиям, так как оказывается более приспособленным к деятельности банковских структур на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные на решение узких внутрибанковских задач.

4. Соотношение элементов комплекса маркетинга на рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные спецификой последних (неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги), ограниченностью ассортимента, стандартностью банковских услуг, высокими издержками, с которыми связано внедрение новых банковских продуктов, насыщенностью дистрибьюторской сети, что предопределяет значимость маркетинговых коммуникаций как ведущего элемента маркетинг-микса на рынке банковских услуг.

5. Корпоративный банковский имидж, как результат успешности применения маркетинговых технологий, является одним из инструментов достижения стратегических целей банка, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу, а также выступает критерием интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления банковской структурой, что обусловливает необходимость разработки методики и проведения комплексной оценки банковского имиджа.

6. Системный подход к определению значимости отдельных элементов коммуникационной политики и методологических подходов к их анализу состоит в том, что процедура оценки эффективности коммуникационной политики должна проводиться на ранних стадиях проектирования маркетинговых коммуникаций, корректироваться в ходе организации и непосредственного осуществления коммуникационных мероприятий. Определение интегрального показателя оценки эффективности всех применяемых коммуникационных инструментов рационально базировать на результатах моделирования процесса маркетинговых коммуникаций, в частности с использованием модели Лей-виджа-Стейнера, целевым вектором построения которой является функциональная оценка эффективности маркетингового коммуникационного процесса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в выявлении, разработке и теоретическом обосновании сущностных взаимосвязей элементов коммуникационной политики на

рынке банковских услуг, что инициировало разработку механизма интегрирования маркетинговых коммуникаций в систему управления банком. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

- выявлены особенности применения маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами российской экономики, предопределенные степенью развития конкурентных отношений, спецификой использования отдельных маркетинговых инструментов и концепций предприятиями различных сфер деятельности, что позволило систематизировать факторы, способствующие и сдерживающие процесс становления маркетинговой ориентации управления отечественными хозяйствующими субъектами;

- определены основные тенденции современного эволюционирования маркетингового управления, заключающиеся в расширении масштаба и границ внедрения маркетинга в управление экономическими субъектами, целесообразности воздействия системных маркетинговых инструментов на всех субъектов рынка, что обусловило особое значение коммуникационной политики;

- проведен анализ рынка банковских услуг с точки зрения выявления тенденций использования маркетинга в управлении банковскими структурами, что позволило определить предпосылки и экономические возможности формирования маркетинговых подходов к функционированию рынка банковских услуг;

- выявлена специфика соотношения элементов маркетинг-микса на современном банковском рынке, которая заключается в ограниченности ассортимента банковских услуг, их стандартности, насыщенности дистрибьюторской сети, патентной незащищенности и высоких издержках, с которыми связано внедрение новых банковских продуктов, что обусловливает особую роль маркетинговых коммуникаций в качестве ведущего и наиболее сложного по динамике формирования и развития элемента в комплексе банковского маркетинга;

- обоснована ведущая роль формирования устойчивого имиджа банка на всех сегментах рынка банковских услуг, что вызвало необходимость разработки методики комплексной оценки банковского имиджа, основанной на экспертных

оценках параметров корпоративного имиджа представителями различных групп влияния на банковскую структуру, а также инициировало создание концептуальной модели интегрирования маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком; - предложена система оценки банковских маркетинговых коммуникаций, которая заключается в определении критериев такой оценки для каждого элемента коммуникационной политики в отдельности на стадиях проектирования, непосредственной реализации и после проведения маркетинговых мероприятий или коммуникационной кампании в целом, а затем на основе моделирования процесса маркетинговых коммуникаций построен общий (интегральный) показатель оценки. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в систематизации элементов маркетинговых коммуникаций, обосновании приоритетов их использования на рынке банковских услуг, разработке механизма интегрирования маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком, что способствует реальной постановке целей и обоснованному выбору средств активного воздействия на все группы влияния на банковскую структуру, рациональной организации труда персонала банка, а также позволяет определить основные направления совершенствования технологий предоставления банковских услуг и комплексного развития маркетинга на рынке банковских услуг.

Практическая значимость заключается в предложении и обосновании подходов к формированию, реализации и оценке системы маркетинговых коммуникаций, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для менеджеров и руководителей банковских структур. Разработанная методика оценки корпоративного банковского имиджа апробирована на примере Юго-Западного банка Сбербанка России. Предложенный алгоритм формирования позитивного многоаспектного имиджа и программа согласованных по содержанию, стилю и срокам мероприятий развития маркетинговых коммуникаций для целевых групп учитываются для определения перспективных направлений формирования благоприятного образа данного банка. Предложенные в диссертационной работе методики оценки, анкетирования, технологии и механиз-

мы, практические рекомендации с небольшими корректировками могут быть применены в различных банковских структурах. Полученные выводы и предложения диссертации могут послужить в качестве методической основы углубленного исследования применения банковского маркетинга.

Аналитические выводы диссертационного исследования применимы в работе информационных и рекламных агентств, консалтинговых компаний, заинтересованных в создании эффективных маркетинговых коммуникационных сообщений и других коммуникационных мероприятий и акций на рынке банковских услуг.

Материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов «Маркетинг», «Банковское дело», «Маркетинговые коммуникации», а также при разработке и преподавании специальных учебных курсов «Маркетинг услуг», «Банковский маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора на ряде научно-теоретических и научно-практических конференций, в том числе «Развитие сберегательного дела в Южном регионе России», и семинаров в гг. Ростове-на-Дону, Волгодонске. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 8 опубликованных научных работах общим объемом 2,5 п.л.

Структура диссертационной работы обусловлена целью исследования, а также характером решаемых в его ходе задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, структурированных на девять подразделов, заключения, списка использованных источников (217 наименований), 6 приложений. Общий объем работы составляет 189 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе раскрытия значимости рассматриваемой проблемы и степени ее разработанности в современной отечественной и зарубежной науке обоснована актуальность выбранной темы, определены цель и задачи исследования, представлены основные защищаемые положения, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в диссертации.

Первый раздел диссертации — «Концепция развития маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами» - посвящен исследованию эволюционирования маркетинга как функции управления хозяйствующими субъектами в российской экономике, изучению условий формирования маркетинговых подходов к функционированию рынка банковских услуг и определению экономических возможностей реализации современной маркетинговой концепции управления банком.

Эффективному использованию маркетинга в системе управления хозяйствующими субъектами должно способствовать глубокое понимание сущности и концепции маркетинга. Проведенный автором анализ научных работ по маркетинговому управлению в целом и маркетинговым коммуникациям в частности позволил сделать вывод, что наиболее конструктивным является подход к исследованию эволюционирования маркетинговой теории и практики с позиций различных экономических школ и теорий, так как он позволяет систематизировать периодичность возникновения во времени знаний о маркетинге и понимание роли и сущности маркетингового управления.

Рассмотрение понятийно-терминологических основ маркетинга выявило существование большого количества различных определений, терминов, концепций, подходов, в результате анализа которых был сделан вывод, что в определении сущности такого явления, как маркетинг, важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходство с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность, которая заключается в удовлетворении потребностей потенциальных и существующих потребителей посредством реализации конкурентоспособной маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта.

Изучение работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных маркетингу, позволило объединить и классифицировать факторы, способствующие процессу становления маркетинговой ориентации отечественных хозяйствующих субъектов (отмена директивного планирования, либерализация внешней экономики, расширение самостоятельности в области товарной политики, ценообразования и распределения, спад объема производства, снижение объема продаж и прибыли) и сдерживающие его (тенденция к монополизации, неразвитая система правовой защиты,

слабое информационное обеспечение маркетинговой системы, отсутствие профессионально подготовленных кадров).

В результате изучения специфики распространения маркетинга в различных сферах деятельности был сделан вывод о том, что она обусловлена развитием рыночных отношений и возрастающими темпами конкуренции в той или иной области хозяйствования, следствием чего является применение маркетинга первоначально в наиболее конкурентных сферах российской экономики: финансовой и торговой.

Поскольку банковская система выступает как макросреда, организационный и управленческий режим функционирования банков и предоставления банковских услуг, она оказывает непосредственное влияние на использование маркетинга и маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг. Проведенный анализ числа действующих банков как в целом по стране, так и с учетом их региональной принадлежности, динамики изменения спроса на услуги коммерческих банков в России (Рисунок 1), основных показателей российской банковской системы позволяет сделать вывод, что в настоящее время банковская система практически оправилась от последствий кризиса 1998 г.

120

Балансы, % (разность респондентов, отметивших ухудшение или

улучшение показателя по сравнению с предыдущим периодом)

- госпредприятия

- коммерческие структуры

^ ^ ^ физические лица —к—другие банки

Рисунок 1 — Динамика изменения спроса на услуги коммерческих банков в России1

В настоящее время актуальным становится использование не только традиционных банковских инструментов управления, нацеленных на поддержание необходимой нормы прибыли в

1 Составлено с использованием источников: Банковское дело. — 2001. — № 4. — С. 34, данных статистического обзора на сайте www.mstu.edu. ги/риЬИвЬ/сог^/бОМк/весиопб.кЬт!.

краткосрочный период, но и ориентация на долгосрочный результат, который во многом определяется удовлетворением потребностей клиентов банка. Следовательно, своевременным можно считать применение маркетинга в управлении банковскими структурами.

Требуемые предпосылки формирования рынка потребителя в Российской Федерации, сложившиеся в последние годы, делают возможным применение маркетинга в отечественной банковской практике. В деятельности органов государственной власти, находящихся на верхнем уровне банковской системы, маркетинг осуществляет функцию мощной информационно-исследовательской подсистемы. Главными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга на микроуровне, т.е. в современном коммерческом банке, являются усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг, развитие информационных технологий, диверсификация банковской индустрии, интернационализация экономических процессов, повышение значимости качества обслуживания клиентов.

В процессе рассмотрения системы банковского маркетинга определены его отличительные черты, которые обусловлены, в первую очередь, особенностями банковских услуг, а также активным государственным регулированием банковской сферы, спецификой денежного оборота, характером деятельности банковской структуры, в рамках которой банк становится распорядителем и хранителем доли совокупного общественного капитала.

Проведенный анализ функционирования коммерческих банков в России для выявления признаков использования концепции маркетинга в своей деятельности показывает, что подобная работа не выделена в отдельную функцию конкретной службы банков, носит фрагментарный, непоследовательный характер и, как следствие, не предоставляет управленческому звену необходимых обобщений. Это обусловлено такими причинами, как масштабность российской экономики, глубокая региональная неоднородность, трудность реализации рекомендаций западных специалистов на практике, отсутствие организационных традиций при формировании маркетинговых служб, низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления.

Таким образом, сделан вывод, что использование маркетинга в системе управления российскими банками требует разработки механизма его практического внедрения, который должен носить последовательный характер и начинаться с введения наиболее значимых его элементов.

Соотношение элементов комплекса маркетинга на рынке банковских услуг имеет свои особенности, которые определены, в первую очередь, спецификой банковских услуг, высокой рисково-стью банковской сферы, ограниченностью ассортимента, патентной незащищенностью банковских услуг, исторически сложившейся в международном масштабе, что обусловлено высокими издержками, с которыми связано внедрение новых услуг, и быстротой реакции конкурентов. Принимая во внимание вышеизложенные факты, а также переход конкуренции в банковской сфере на качественно новый неценовой уровень, очевидно, что ведущим и наиболее сложным по динамике формирования и развития элементом в комплексе маркетинга на рынке банковских услуг являются маркетинговые коммуникации.

Во втором разделе работы — «Механизм развития маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг» — дана классификация инструментов банковских маркетинговых коммуникаций с точки зрения приоритетности их использования на рынке банковских услуг, исследованы формы и методы организации коммуникационного процесса в банковских структурах, предложена методика оценки корпоративного имиджа и определены направления его совершенствования.

Отсутствие в отечественной экономической литературе четкой систематизации маркетинговых коммуникаций предопределяет актуальность классификации их элементов, способствующей более ясной и реальной постановке целей воздействия на рынок банковских услуг, обоснованному выбору средств активного воздействия на потенциальных и существующих клиентов, рациональной организации труда персонала банка, объективной оценке получаемых результатов и повышению их устойчивости и прогностической ценности.

На основании признака информационного обмена и выполнения функции стимулирования сделан вывод, что для российских банков наибольшую практическую значимость представляет классификация, в которой комплекс маркетинговых коммуникаций составляют четыре основных элемента: формирование обществен-

ного мнения, реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, расположенные по степени приоритетности использования на рынке банковских услуг с позиций разработки эффективной коммуникационной стратегии.

Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций дает возможность определить преимущества и недостатки отдельных инструментов, обозначить их приоритеты для банковских структур, выявить закономерности функционирования и развития коммуникационного комплекса, а также сформулировать основные принципы выбора коммуникационных инструментов в банке: сервисной ориентации, диверсификации, информационной открытости и маркетинговый принцип.

Использование при исследовании процесса маркетинговых коммуникаций методов анализа и синтеза позволяет учитывать существенные параметры, закономерности взаимодействия и влияния на конечный результат отдельных элементов структуры процесса коммуникации (аудитория, отправитель и коммуникатор, сообщение, каналы и средства), важнейшие аспекты их взаимодействия и производить оценку их характеристик.

В связи с особенностями персонификации потенциальных получателей коммуникационных сообщений банка, а Т&КЖ6 с практически одинаковой важностью при передаче маркетинговых коммуникативных сообщений персональных (личных) и массовых коммуникаций сделан вывод о приоритетности демографических и социально-психологических характеристик в процессе определения целевой аудитории.

При исследовании коммуникационного процесса логически разделены отправитель сообщения и коммуникатор как самостоятельные единицы коммуникационного процесса для внешних по отношению к банку получателей маркетинговой информации, что обусловлено необходимостью адекватно отразить сложность современной инфраструктуры рынка маркетинговых коммуникаций и минимизацией элементов коммуникационного процесса, формирующих оценку эффективности. В то же время при передаче того же маркетингового сообщения персоналу банка наблюдается совпадение ролей коммуникатора и отправителя.

Разделение понятий «канал» и «средство» имеет важное значение с точки зрения последующего оптимального выбора и оценки предполагаемой эффективности, планирования общего объема и структуры бюджета, рационального учета и контроля

за фактическим освоением средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации.

Анализ содержания следующего элемента коммуникационного процесса - сообщения - сосредоточен на изучении специфических для рынка банковских услуг мотивов и стимулов, которые служат базисом передаваемого банком сообщения. При этом актуализируется определение важнейших критериев оценки представителями групп восприятия банка в качестве поставщика услуг, среди которых по праву приоритетным является надежность, о чем свидетельствуют данные Таблицы 1, а также сравнительных мотивационных факторов выбора банковских услуг.

Таблица 1 - Важнейшие критерии выбора поставщика банковских услуг2

Юридические лица (корпоративные клиенты) Физические лица (частные клиенты)

Критерии Рейтинг критериев (%) Критерии Рейтинг критериев (%)

Надежность банка 81 Надежность банка 72

Быстрота проведения банковских операций 31 Размер выплачиваемых процентов 54

Широкий спектр услуг 30 Срок и удобство получения процентов 24

Качество услуг 29 Стоимость банковских услуг 20

Стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого предопределяют необходимость формирования позитивного банковского имиджа. Специфичность имиджа как атрибута банка проявляется в том, что он существует вне зависимости от предпринимаемых усилий и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и корректировке.

2 Составлено с использованием источников: Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 80, данных статистического обзора на сайте www.mstu.edu.ni/publish/conf/50ntk/section5.html.

В диссертационной работе изложена методика оценки корпоративного имиджа, который являет собой синтез представлений о банке, присущих различным группам влияния: клиентам, госструктурам, широкой общественности, персоналу банка. Предложенная методика оценки построена на предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному. При этом под позитивным понимается органичное соответствие имиджа стратегическим целям банковской структуры, реальный имидж определяется как существующий на текущий момент времени.

С целью адекватной интерпретации результатов исследования в процессе анализа использованы методы опроса и экспертных оценок с последующим выведением средних значений и их ^ группировкой согласно интервалам шкалы оценки соответствия корпоративного имиджа позитивному. В качестве объекта оценки корпоративного имиджа выбран Юго-Западный банк Сбербанка России (ЮЗБ) в силу причин, обусловивших необходимость формирования его позитивного имиджа, таких как развитая филиальная сеть, крупные масштабы бизнеса, большое количество клиентов, обострение конкуренции в регионе.

Проведенное исследование позволило прийти к следующим выводам: ЮЗБ обладает уникальными возможностями по одновременному продвижению набора услуг на обслуживаемой территории с меньшими затратами за счет консолидации расходов на внедрение новых технологий и проведение коммуникационных кампаний. Вместе с тем существует необходимость в повышении общей эффективности системы информирования клиентов о предоставляемых и новых услугах банка и его деятельности в целом, в совершенствовании процесса предоставления услуг, налаживании каналов внутренних маркетинговых коммуникаций, что нашло отражение в разработанном алгоритме формирования позитивного многоаспектного корпоративного имид- 1 жа ЮЗБ для каждой группы влияния на банковскую структуру.

В третьем разделе диссертационного исследования - «Интегрирование маркетинговых коммуникаций в процесс предоставления банковских услуг» — определена интегрирующая * функция элементов коммуникационной составляющей в банковском маркетинге, предложены информационные и организационные предпосылки адаптации банков к трансформационным изменениям на рынке, разработана система оценки эффективно-

сти маркетинговых коммуникаций в банковской структуре как инструмента диверсификации банковских технологий обслуживания клиентов.

Так как банку необходимо разработать коммуникационную стратегию, основанную на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности, то в итоге рассмотренные в диссертационном исследовании два подхода к анализу функционирования маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг (с одной стороны, с позиций клиентов, с другой стороны, с позиций банковской структуры, прежде всего - целей и задач ее деятельности) имеют общую точку соприкосновения - имидж, что позволяет моделировать процесс интегрирования маркетинговых коммуникаций в маркетинговый комплекс и общую стратегию банка, который схематично представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 — Алгоритм интегрирования банковских маркетинговых коммуникаций и элементов маркетинг-микса по критерию «имидж банка»3

Интерпретация предложенного процесса интегрирования с использованием модели Лейвиджа-Стейнера инициировала определение групп факторов эффективности - мотивационных и экономических, первые из которых создают основание для вступле-

3 Разработано автором по результатам анализа деятельности подразделений Юго-Западного банка Сбербанка России в 2001-2003 гг.

ния в силу вторых — доминантных. Необходимость детерминирования обратной связи маркетинговых коммуникаций, т.е. оценки их эффективности, и системообразующее значение имиджа банка для всех сегментов рынка банковских услуг обусловливают потребность в разработке программы мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа ЮЗБ, детализированной по сегментам, срокам, взаимодействующим и ответственным за реализацию проведения мероприятий структурным подразделениям банка.

В результате проведенного автором исследования интеграции маркетинговых коммуникаций в ЮЗБ на базе контрольного списка вопросов, иллюстрирующего интеграцию как процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях управления, рассчитаны усредненные значения оценок интеграции, которые позволяют получить обобщающую характеристику каждого уровня интеграции маркетинговых коммуникаций (Таблица 2). Итоговая оценка интеграции - 5,5 (при максимально возможной 10 баллов) отражает только средний уровень интеграции. Это позволяет сделать вывод о том, что деятельность по интегрированию маркетинговых коммуникаций в ЮЗБ представляется весьма актуальной и своевременной.

Для адаптации к трансформационным изменениям на рынке банковских услуг следует анализировать и совершенствовать существующее информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций отдельных банковских структур в части выбора целевой аудитории, определения коммуникативных каналов и средств, содержания и времени передачи маркетингового сообщения.

Автором разработана программа развития маркетинговых коммуникаций для различных целевых аудиторий ЮЗБ, выделенных с учетом приоритетности оказания банковских услуг на основных сегментах рынка, которая позволяет скоординировать стратегические цели ЮЗБ с коммуникационными мероприятиями и другими маркетинговыми решениями в сфере реализации товарной, ценовой и сбытовой политики.

Проведенное исследование, направленное на выявление значимой для банковских клиентов маркетинговой информации, а также последующий анализ степени интересов клиентов и банковских работников к различным сведениям о банках на базе ранжирования данных опроса позволили сделать вывод, что для

Таблица 2 - Уровни интеграции маркетинговых коммуникаций в Юго-Западном банке Сбербанка России4

Уровень интеграции Степень интеграции Оценка интеграции (от 1 доЮ)

1. Интеграция по вертикальным целя м Согласованы ли коммуникационные цели с маркетинговыми целями и с общими целями банка? 6,25

2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам Согласована ли деятельность по маркетинговым коммуникациям с другими функциями управления банком? 5,75

3. Интеграция маркетингового набора Согласован ли маркетинговый набор с необходимыми коммуникационными сообщениями? 5,25

4. Интеграция коммуникационного набора Все ли коммуникационные инструменты используются для оказания помощи клиенту на каодом этапе процесса приобретения им банковской услуги? Обеспечивает ли их использование общее и согласованное сообщение? 5

5. Интеграция по творческому дизайну Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализация с выбранным вариантом позиционирования банковской услуги? 6,75

6. Внутренняя/ внешняя интеграция Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние структуры работают совместно над согласованными планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации? 5,25

7. Финансовая интеграция Используется ли выделенный на маркетинговые коммуникации бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции? 4,25

Средний уровень интеграции 5,5

4 Составлено на основе результатов анализа деятельности Юго-Западного банка Сбербанка России в 2003 г. с использованием методических подходов к исследованию, представленных в монографии: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 228-245.

обеих групп респондентов представляют наибольший интерес мнения экспертов, аналитическая информация, показатели финансового состояния, отчеты, рейтинги банков, что следует учесть при составлении маркетинговых сообщений ЮЗБ. В качестве инструмента для определения приоритетных носителей маркетинговых коммуникаций была выбрана матрица характеристик СМИ, отражающая вид, частоту и срок выхода, тираж, территорию и форму распространения СМИ.

В ходе диссертационного исследования выявлено, что весьма важным условием формирования эффективной системы маркетинговых коммуникаций является построение гибкой организационной структуры, которая в немалой степени определяет направление коммуникационных потоков банка. В процессе анализа факторов, влияющих на выбор адекватной для ЮЗБ организационной структуры (скорость получения информации и принятия решений, число управленческих звеньев, реакция на изменения внешней среды, распределение материальных и мотивационных стимулов), с учетом существующей жесткой формализации и регламентации деятельности Сбербанка России в целом, была определена возможность развития гибридной структуры, в рамках которой дивизиональные элементы дополняются элементами классической функциональной структуры.

Для построения эффективного потока маркетинговых коммуникаций и персонализации клиента целесообразной признана трансформация организационной структуры на уровне территориальных банков и отделений. В первом случае предполагается укрупнение территориальных банков по значимым экономико-географическим зонам, что позволяет усилить их инвестиционный потенциал, добиться соответствия между уровнем развития территориального банка и экономическим потенциалом региона, дает новые возможности для совершенствования работы расчетной системы, внедрения современных технологий.

При формировании организационной структуры на уровне отделений ЮЗБ следует уделять особое внимание комплексному обслуживанию клиентов и организации прямых маркетинговых коммуникаций, что требует расширения возможного спектра организационных форм на уровне «отделение - филиал».

Предложения по оптимизации организационной и управленческой структур на уровне отделений и филиалов ввиду их непосредственной близости к клиентам заключаются в создании инсти-

тутов персональных менеджеров, новой организации и оснащении рабочих мест. Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявится в передаче некоторых маркетинговых функций из специальной службы, занимающейся маркетингом, в операционные службы ГОЗБ, что увеличит численность пользователей коммуникационного потока банка.

Инициирование процесса организационных и управленческих изменений во всех подразделениях ЮЗБ требует четкого распределения функций формирования и реализации коммуникационной политики по уровням традиционной для Сбербанка России четырехзвенной структуры, поэтому обязательным условием эффективного функционирования маркетинговых коммуникаций является формирование маркетинговой службы как на уровне территориального банка - ЮЗБ, так и отделения. Другим важным моментом при трансформации организационной структуры по направлению к дивизиональной может стать формирование банком собственного маркетингового агентства или иной организации, в функции которой будет входить реализация коммуникативных мероприятий банка, что позволит сконцентрироваться на приоритетных для банка областях специализации.

Необходимость реализации современных технологий обслуживания банковских клиентов обусловливает актуальность разработки системы оценки маркетинговых коммуникаций для банковской структуры. С этой целью рассмотрены методы и показатели оценки каждого элемента коммуникационной политики в отдельности, а затем на основе моделирования процесса маркетинговых коммуникаций определен общий (интегральный) показатель оценки.

Сложность выделения и оценки результатов мероприятий по формированию общественного мнения, их долгосрочный характер предопределили проведение исследования изменения представлений о банке, изучение динамики обращения к услугам ЮЗБ, анализ внутрибанковских социально-психологических показателей.

Для построения системы оценки рекламных мероприятий ЮЗБ сделан вывод о целесообразности использования методов предварительного, параллельного тестирования и тестирования после распространения рекламного сообщения, что позволяет не

только получить достоверную и полную оценку, но и определить направления корректировки рекламирования услуг ЮЗБ, а также эффективно распределить рекламный бюджет.

Большое влияние фактора персонификации в процессе оказания банковских услуг обусловливает значительную роль качества обслуживания, что предопределило актуальность использования методики СЕРКВАЛ как для определения эффективности личных продаж, так и мероприятий по стимулированию сбыта. Согласно данной методике, качество банковского обслуживания существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления.

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основные критериям (<3): материальность, надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие. Каждый из пяти коэффициентов качества получен на основе расчета среднего значения 4-5 подкритериев, определяемых путем вычитания соответствующего рейтинга ожидания из рейтинга восприятия качества обслуживания в банке. Для оценки уровня качества по каждому подкритерию использована шкала Лайкерта. В свою очередь, глобальный коэффициент качества выведен как среднее арифметическое значение вяти критериев качества. Использование этой методики применительно к ЮЗБ позволило сделать вывод о превышении уровня ожидания клиентов над уровнем восприятия качества обслуживания в данном банке по всем пяти критериям. Рассчитанный глобальный коэффициент качества ((} = -0,9) отражает удовлетворительное качество обслуживания.

Адекватность отражения характера маркетинговых коммуникаций в целом и их основных элементов, возможность выяснения взаимосвязи их функционирования, а в итоге - инициирование разработки приемов эффективного управления ими предопределили необходимость моделирования коммуникационного процесса. Целевой вектор построения модели, в качестве которого заявлена функциональная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций, определил оптимальную базу для построения модели маркетинговых коммуникаций - модели Лейвиджа-Стейнера.

Использованный в модели интегральный показатель получен как результат интерпретации мотивационных и экономических факторов в регрессионной зависимости. На основе рассмотрения сущности этих факторов сделаны соответствующие заключения о возможности применения их в современных моделях маркетинговых коммуникаций на российском рынке, в том числе на рынке банковских услуг. Интегральная эффективность представлена как система удельных коммуникационных издержек в маркетинговом процессе на клиента, который, вероятно, приобретет банковскую услугу, а именно: сколько стоит привлечение одного вероятного покупателя из сегмента s при суммарном использовании m носителей коммуникаций с текущим уровнем удовлетворенности PS в рамках промежутка времени t.

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования.

По теме диссертационного исследования соискателем опубликованы 8 научных работ общим объемом 2,5 п.л.

1. Никитенко О.В. Особенности применения маркетинга в различных сферах деятельности // Экономические условия реструктуризации российской экономики. Материалы XVm научной сессии экономического факультета. - Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 1998. - С. 168-170. (0,1 п.л.)

2. Никитенко О.В. Коммуникационная политика в системе управления банком // Труды аспирантов и соискателей Ростовского государственного университета. Т. 7. 2001 г. -Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2001. - С. 237-239. (0,1 п.л.)

3. Никитенко О.В. Маркетинговые коммуникации как элемент маркетингового управления банком // Экономическая теория и хозяйственная практика сквозь призму альтернативных исследовательских подходов: Сборник статей. - Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2002. - С. 49-50. (0,1 п.л.)

4. Никитенко О.В. Классификация инструментов банковских маркетинговых коммуникаций: определение приоритетов // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. Вып. 16. Ростов н/Д: Ростовский государственный университет, 2002. - С. 84-87. (0,3 п.л.)

5. Никитенко О.В. Формирование позитивного имиджа коммерческого банка // Материалы XXIII научной сессии аспирантов экономического факультета. - Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2003. - С. 143-145. (ОД п.л.)

6. Никитенко О.В. Структура процесса маркетинговых коммуникаций в банке // Рубикон. Сборник научных работ молодых учетных. Вып. 21. Ростов н/Д: Ростовский государственный университет, 2003. - С. 86-96. (0,8 п.л.)

7. Никитенко О.В. Информационное и организационное обеспечение разработки и внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций в банке // Сборник трудов аспирантов и докторантов кафедры теории рынка. - Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2003. - С. 51-70. (0,8 п.л.)

8. Никитенко О.В. Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных технологий на рынке банковских услуг // Сборник докладов участников II научно-практической конференции «Развитие сберегательного дела в Южном регионе России». -Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2003. - С. 90-93. (0,2 п.л.)

Лицензия ЛР № 65-41 от 01.09.99

Сдано в набор 10.10.2003. Подписано в печать 17.10.2003. Формат 60х841/16 Бумага офсетная. Гарнитура Школьная. Печать офсетная. Усл. п.л. 1,63. Уч.-изд. л. 1,2. Тираж 120 экз. Заказ № 432.

Издательство Ростовского университета. 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160.

Отпечатано с готовых диапозитивов в РПУ РГПУ. 344068, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33.

116448

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Никитенко, Оксана Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

1 КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ.

1.1 Эволюция маркетинга как функции управления экономическими субъектами в рыночной экономике.

1.2 Условия формирования маркетинговых подходов к функционированию рынка банковских услуг.

1.3 Экономические возможности реализации современной маркетинговой концепции управления банком.

2 МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

2.1 Классификация инструментов банковских маркетинговых коммуникаций: принципы и выбор приоритетов.

2.2 Формы и методы организации коммуникационного процесса в банковских структурах.

2.3 Маркетинговая компонента имиджа банка: оценка и направления совершенствования.

3 ИНТЕГРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕСС ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

3.1 Интегрирующая функция элементов коммуникационной политики в банковском маркетинге.

3.2 Информационные и организационные предпосылки адаптации банков к трансформационным изменениям на рынке.

3.3 Оценка маркетинговых коммуникаций как инструмента диверсификации банковских технологий обслуживания клиентов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий на рынке банковских услуг"

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. Причем рост функционального значения данного фактора в предпринимательской деятельности индуцирован не внешними структурами регулирования, а складывающейся в стране системой взаимодействия хозяйствующих субъектов и объектов.

Процесс становления рыночных отношений, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на перестройке финансовой системы, диверсификации банковских услуг и повышении эффективности их предоставления. Банковская сфера - одна из центральных звеньев рыночной инфраструктуры, поэтому ее развитие представляет собой необходимое условие формирования рыночного механизма.

Важным условием повышения привлекательности банков для потребителей банковских услуг и обеспечения их эффективной работы на рынке выступает информационная открытость, которая достигается за счет формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и служит в международной практике одним из основных критериев доверия банку, поскольку справедливо воспринимается как предпосылка предсказуемости и цивилизованности банковской структуры.

Это делает актуальным проведение исследований, направленных на разработку подходов к внедрению, интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления банком, рационализацию оценки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения с целью повышения эффективности предоставления банковских услуг.

Подобные тенденции не только отражены в систематических научных и "полевых" исследованиях отраслевых рыночных структур, но и получили признание в научных работах.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т. Амблер, Р. Баззел, Ф. Буккерель, X. Войе, А.Дайан, Р. Дамари, П.Р. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, X. Хершген, У. Якобсен и др. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты - В.Е.Архипов, М.П. Афанасьев, А.А. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, Н.П. Кетова, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов, А.Х. Тамбиев и др.

Исследованием планирования и организации коммуникационной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций занимались как зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пулфорда, П.Смита, так и отечественные авторы - А.А. Алексеев, Ю.А. Бичун, Е.Н. Голубкова, В.И. Григорьев, А.А. Долбунов, Н.И. Мелентьева, А.Б. Титов и др. Интегрированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций в общей системе управления хозяйствующих субъектов с позиций формирования эффективного коммуникационного потока предложен Дж. Бернетом, С. Мориарти, А.В.Арланцевым, Е.В. Поповым.

Специфика применения маркетинга на рынке банковских услуг, методы информирования и стимулирования потребительской активности банковских клиентов посредством использования маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах таких ученых, как Н. Бакстер, Т. Бэррел, Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, А.В. Фалько.

Несмотря на признанную многими авторами эффективность маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, большая часть исследователей отмечает трудности внедрения маркетинговой концепции, при этом не предлагая практических подходов и рекомендаций для устранения сложившейся ситуации, что не позволяет реализовать в полной мере преимущества маркетингового управления на рынке банковских услуг. Освещение в научных работах, главным образом, рекламной деятельности банка при незначительном изложении содержания и сущности остальных элементов маркетинговых коммуникаций, отсутствие четкой классификации коммуникационного инструментария, неопределенность в выделении связующего элемента коммуникационной политики и маркетинговой стратегии банка не позволяют сформировать интегрированную систему маркетинговых коммуникаций.