Развитие бенчмаркинга как инструмента управления маркетингом на предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сипливая, Зинаида Геннадиевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БЕНЧМАРКИНГА.

1.1. Понятие бенчмаркинга и классификация его видов.

1.2. Развитие основных принципов бенчмаркинга.

1.3. Характеристика этапов процесса бенчмаркинга.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ БЕНЧМАРКИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Организационные аспекты бенчмаркинга в системе маркетинга.

2.2. Методические основы аудита маркетинга как важнейшего этапа процесса бенчмаркинга.

2.3. Методика выбора фирмы-эталона, партнера по бенчмаркингу.

3. ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА БАЗЕ БЕНЧМАРКИНГА.

3.1. Диалектика проблем и возможностей развития маркетинговых служб предприятий.

3.2. Разработка рекомендаций по формированию и развитию организационных основ бенчмаркинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие бенчмаркинга как инструмента управления маркетингом на предприятиях"

Необходимость и желание использования лучших мировых, а не только отечественных достижений постепенно доходит и до российского бизнеса. Радикальная экономическая реформа, предусматривающая изменение форм собственности, право предприятий на хозяйственную самостоятельность и распоряжение результатами труда, в частности в определении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, распределении прибыли (доходов) предприятий и возможность выхода на внешние рынки, необходимость подготовки к вступлению в ВТО, создают объективные экономические условия, и вызывает потребность применения новых подходов, инструментов, стилей и методов менеджмента в деятельности предприятий.

Можно с достаточной обоснованностью утверждать, что с переходом на новые условия хозяйствования в России будут нарастать позитивные процессы, позволяющие вопрос об эффективном управлении предприятиями ставить как важнейшую практическую задачу. И одним из способов её решения может и должен стать бенчмаркинг.

Впервые бенчмаркинг как традиция транспортировать опыт лучших компаний на собственные системы управления был замечен в Японии в конце 50-х годов прошлого века у целого ряда малых фирм, затем уже в конце 70-х годов его стали использовать и американские компании. Постепенно он стал новой философией бизнеса, проявляющееся на стыке менеджмента и маркетинга, внедрение которой в практику чрезвычайно благотворно отражалось на результатах деятельности компаний.

Сегодня бенчмаркинг является исходной и неотъемлемой базой оценки и обоснования планов совершенствования и повышения конкурентоспособности многих успешных предприятий, каждое из которых стремиться стать лучше других участников рынка по тем или иным показателям или по их совокупности и сохранить полученные преимущества в течении максимально длительного времени.

В условиях глобализации создание многоукладной экономики и развитие рыночных отношений в России ставит перед экономической наукой и практиками ряд задач, без решения которых невозможно обеспечить заданных темпов роста.

Внедрение системы бенчмаркинга в маркетинговую деятельность организаций является экономически эффективным и целесообразным, поскольку в реальной практике эта подсистема менеджмента, прежде всего, испытывает различные проблемы: стратегические и текущие, кадровые и функциональные и в первую очередь требует поиска методов и инструментов рационального их решения.

В этой связи исследование методологических подходов к эффективной организации бенчмаркинга и создание прикладных разработок, облегчающих его внедрение в маркетинговую деятельность отечественных предприятий, представляется своевременным и актуальным.

Степень разработанности проблемы. Современное состояние исследования проблем управления предприятий можно охарактеризовать как процесс интеграции воедино методов и подходов различных разделов управленческой науки — стратегического менеджмента, маркетинга, организации производства, финансового менеджмента, антикризисного управления, организационного проектирования, теории организации, управления персоналом, инновационного менеджмента, управления проектами, бизнес-инжиниринга, управления изменениями и др. для выработки оптимальных управленческих решений, обеспечивающих динамичный и эффективный переход предприятия в новое более совершенное состояние.

Формирование системы взглядов на современное управление предприятиями происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, в первую очередь, таких как М. Альберт, И. Анософф, Г. Армстронг, У. Бреддик, Н. Бондарь, X. Виссема, О. Виханский, А. Градов, И. Герчикова, П. Друкер, Э. Коротков,

М. Круглов, М. Мескон, Б. Мильнер, Г. Минцберг, А. Наумов, Ф. Тейлора, А. Томпсона, Ф. Хедоури.

Особенности формирования и практического применения комплекса маркетинга рассмотрели в многочисленных работах зарубежных и отечественных ученых и специалистов, таких как, Г. Азоев, И. Акулич, Г. Армстронг, В. Войленко, А. Воронов, В. Гончарук, А. Длигач, Ф. Катичев, Н. Писа-ренко, А. Ковалев, Ф. Котлер, Ф. Триас де Без, В. Хруцкий, И. Корнеева и многие другие.

Развитию теоретических основ бенчмаркинга посвятили свои работы И. Арташина, И. Аренков, Е. Багиев, Н. Афанасьева, Г. Багиев, Г. Лейдиг, 10. Воронов, Дж. Рос, Темплар Ричард, Е. Михайлова, Н. Моисеева, С. Пегасов, В. Уваров, В.Г. Федцов, В.В. Федцов, Ю. Фукулова, X. Дж. Харрингстон, Жд. Харрингстон и др.

Недостаточная разработанность теоретических основ, проблем классификации видов и формирования организационно-методических аспектов системы бенчмаркинга предприятиями для обеспечения их эффективного развития в условиях рынка, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов в данной области предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.

Объектом исследования являются организации, предприятия различных форм собственности и отраслей экономики.

Предметом исследования выступает организационно-экономические, управленческие отношения и процессы внутри хозяйственных организаций, возникающие при осуществлении ими маркетинговой деятельности.

Целью диссертационного исследования. Целью данной работы является разработка на основе исследования и совершенствования теоретических аспектов, организационно-методических основ процесса бенчмаркинга в области маркетинговой деятельности предприятий.

Для достижения поставленной цели предусмотрено решение следующих задач:

- исследовать сущность, принципы, роль и место бенчмаркинга в системе эффективного управления предприятием;

- выделить приоритетные признаки классификации его видов;

- определить и обобщить подходы к формированию этапов бенчмаркинга;

- обобщить и развить методические основы процесса бенчмаркинга;

- исследовать тенденции формирования и применения бенчмаркинга в практике зарубежных и отечественных предприятий в современных условиях;

- обобщить проблемы и возможности развития бенчмаркинга в области маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях;

- разработать регламенты по обеспечению организации процесса бенчмаркинга;

- предложить модель процесса бенчмаркинга в области маркетинговой деятельности.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы ученых, раскрывающие проблемы управления предприятиями в условиях рынка, анализа и оценки маркетинговых систем управления, а также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.

Методология диссертационного исследования базируется на принципах диалектической объективности, единства и различия, содержания и формы, позитивного и нормативного подходов, а также индуктивного и дедуктивного методов исследования. При проведении исследования применялись методы системного, ситуационного, концептуального подходов и материалистической диалектики, приемы трансформации, экономического анализа и синтеза, структурного и экономико-математического моделирования, другие экономические и общенаучные методы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют материалы, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных экономистов, научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров по фундаментальным проблемам функционирования и развития промышленных предприятий, статьи и научные отчеты ведущих научно-исследовательских центров.

Эмпирическую основу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, регулирующие процессы ведения хозяйственной деятельности, первичные документы обследованных предприятий. Практическую основу работы, составили результаты научных социологических исследований автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании определяющей роли развития организационного метода менеджмента -бенчмаркинга, как фактора постоянного обеспечения повышения результативности и устойчивости деятельности предприятия в современных рыночных условиях хозяйствования.

Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:

1. Ускорение процессов глобализации экономики и интеграции страны в мировое хозяйство, усиление конкуренции требует систематического поиска новых возможностей обеспечения конкурентоспособности предприятий с учетом мирохозяйственных тенденций, лучшего опыта и разработки на их основе организационно-методических и практических рекомендаций по постоянному поиску и обеспечению предприятий элементами превосходства и целенаправленному их внедрению в практику их работы на всех участках деятельности.

2. Повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия позволяет управление, основанное на бенчмаркинге, суть которого состоит в совокупности подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия и сравнения с объектами внутренней или внешней среды предприятия и целенаправленного воздействия на персонал, его функции и практические навыки для улучшения их результативности или качества.

3. Существующее множество в теории и практике управления видов бенчмаркинга, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания, объекта сравнения и воздействия, признаков классификации, усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия видов бенчмаркинга требует упорядочения всей их совокупности путем классификации и оценки по определенным критериям. Оптимально в практике управления на любом иерархическом уровне предприятия одновременно применяют различные виды бенчмаркинга и их сочетания (комбинации), поскольку все они органически дополняют друг друга, находятся в постоянном динамическом равновесии и совершенствовании.

4. Предпосылкой оптимального использования бенчмаркинга является выбор его принципов, детализированное и систематическое документирование всех сведений по анализу превосходства и новых идей в различных областях деятельности предприятий и, прежде всего в маркетинговой. Важным этапом обеспечения эффективного процесса бенчмаркинга является методическое сопровождение. Комплексная методика аудита маркетинга обеспечивает согласованность деятельности подразделений предприятия, составляя информационную основу для планирования процесса бенчмаркинга, выявляя лучшие элементы превосходства внутри предприятия, его проблемные зоны, требующие первоочередного усовершенствования, и предполагает в первую очередь разработку методических аспектов количественной оценки достигнутого уровня развития маркетинга.

5. Основой модели процесса бенчмаркинга в области маркетинга предприятия является установление и обоснование области исследования, выбор субъектов и объектов улучшения, оказывающих наибольшее воздействие на уровень конкурентоспособности, систематическое проведение аудита маркетинговой деятельности, осуществление планирования и реализации процесса бенчмаркинга с разработкой соответствующих систем мотивации, контроля и обучения персонала на базе современных информационных моделей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и практических направлений развития бенчмаркинга на предприятиях и выработке практических рекомендаций по повышению эффективности их применения в маркетинговой деятельности.

Основные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

- уточнено содержание понятия бенчмаркинга как разновидности организационных методов, совокупности подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия и сравнения с объектами внутренней или внешней среды предприятия и целенаправленного воздействия на персонал, его функции и практические навыки для улучшения их результативности или качества с учётом элементов превосходства;

-обобщены и систематизированы признаки классификации видов бенчмаркинга в зависимости от уровня управления (стратегического, оперативного, операционного), направленности на внешнюю и внутреннюю среду, объекта сравнения и исследования;

- расширен перечень принципов бенчмаркинга, который предложено дополнить такими принципами, как оптимальность, автономность, прозрачность и обеспечение общей заинтересованности всех участников управления в достижении целей предприятия.

- предложен авторский подход в частности к формированию организационно - методических основ бенчмаркинга, методика аудита маркетинга, как определяющего звена и основы его информационной базы, содержащая характеристику этапов его проведения, методику оценки эффективности маркетинговой системы предприятия;

- разработана модель процесса бенчмаркинга, включающая проведение аудита маркетингового потенциала предприятия, установление области исследования, выбор субъектов, регламентацию процесса его проведения и утверждение формы представления результатов, планирование процесса, сбор и анализ информации, разработку планов целенаправленного внедрения элементов превосходства в практику работы, систем обучения персонала, мотивации и контроля.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса бенчмаркинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: "Маркетинг", "Основы менеджмента", "Организация коммерческой деятельности", и "Экономика предприятия" и др. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок в области совершенствования технологии процесса бенчмаркинга в области маркетинга и менеджмента в современной ситуации.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в уточнении теоретических аспектов и разработке организационно-методических рекомендаций по внедрению и использованию современных приемов бенчмаркинга в условиях хозяйствования российских предприятий. Реализация предложений по их развитию позволит повысить эффективность управления, обеспечить оптимальную взаимосвязь стратегических и тактических целей и планов в системе управления предприятия, довести до оптимального уровня производительность труда персонала и использование всех видов ресурсов, скоординировать и направить работу подразделений на приоритетное достижение целей предприятия, обеспечить оперативность принятия решений, удовлетворенность трудом.

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения, выводы и рекомендации автора, изложенные в диссертации, использовались автором в процессе преподавательской деятельности в Краснодарском филиале Российского государственного торгово-экономического университета и при проведении исследовательской и консалтинговой деятельности на предприятиях Краснодарского края различных отраслей.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях в 20032006 гг. в г. Краснодаре и г. Сочи.

Отдельные рекомендации диссертационного исследования внедрены в практику работы и приняты к рассмотрению на предприятиях г. Краснодара.

Публикации. Основные результаты работы нашли отражение в 8 публикациях общим объемом 2,5 печатных листа.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 10 таблиц, 11 рисунков, 2 приложения, список использованной литературы включает 151 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сипливая, Зинаида Геннадиевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные исследования позволили сделать ряд выводов и практических рекомендаций:

Важнейший фактор обеспечения повышения результативности и устойчивости деятельности промышленного предприятия в современных рыночных условиях хозяйствования это развитие бенчмаркинга.

Сегодня российским предприятиям предстоит создавать такую систему менеджмента и маркетинга, подбирать такие принципы, инструменты и методы управления, которые позволяли бы обеспечивать их конкурентоспособность, безопасность на внешних и внутренних рынках и гармонизацию стандартов систем управления в преддверье вступления России в ВТО.

При этом особенно актуальным является исследование зарубежного опыта бенчмаркинга, существующих проблем и возможностей его адаптации только к условиям российских предприятий.

Существующие множественность толкования сущности бенчмаркинга и разные подходы к классификации его видов усложняют задачу выбора тех из них, которые будут более эффективны при решении конкретных управленческих задач. В работе сделана попытка упорядочения всей их совокупности путем классификации по определенным критериям.

В первую очередь, состав и содержание видов бенчмаркинга, используемых на предприятии, зависит от уровня управления, направленности на элементы внутренней среды или внешней, от самого объекта исследования.

В основном в практике управления одновременно применяют различные виды бенчмаркинга или их сочетания (комбинации).

Обобщая и дополняя ряд предложенных в научной литературе определений бенчмаркинга, мы считаем, что его можно определить как разновидность организационных методов менеджмента, совокупность или систему подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия с объектами внутренней или внешней среды предприятия и воздействия на персонал, его функции и навыки с целью улучшения их результативности или качества с учетом эталонов превосходства.

Как и любая другая деятельность, бенчмаркинг осуществляется в соответствии с определёнными принципами, т.е. правилами. Они могут быть общими для всех его видов или могут относиться к некоторым или одному из его видов. Соблюдение принципов обеспечивает успех, несоблюдение может привести к серьёзным неудачам и убыткам.

Прежде всего, к основным принципам бенчмаркинга, как одного из важнейших методов, на наш взгляд, можно отнести следующие принципы, научность в сочетании с элементами искусства, целенаправленность, специализация в сочетании с универсальностью, последовательность, непрерывность, вариантность, концентрация на качестве, ориентация на потребителя. Кроме того мы считаем, что известные принципы бенчмаркинга должны быть дополнены, такими как оптимальностью, автономностью, прозрачностью и систематическим проведением внутреннего бенчмаркинга, позволяющими усиливать возможности предприятий быстро и качественно использовать любой лучший опыт внутри и вне компании. Принцип взаимовыгодные отношения с поставщиками может быть дополнен со всеми участниками бизнеса, коллегами или партнёрами, связанными социально-экономическими отношениями.

На основании обобщения многочисленных мнений по поводу содержания процесса бенчмаркинга, разработана модель процесса проведения бенчмаркинга, основанная на интеграции преимуществ существующих методик, предусматривающая его начало с проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия, включающая установление области исследования, выбор субъектов, регламентацию процесса его проведения, утверждение формы представления результатов, планирование самого процесса, сбор и анализ информации, целенаправленное внедрение элементов превосходства в практику работы.

Разработана серия методик, обеспечивающих повышение результативности применения бенчмаркинга на предприятии, включающая методику аудита маркетинга и выбора фирмы эталона, партнёра по бенчмаркингу.

Возможности практического применения концепции бенчмаркинга в систематической форме значительно возрастут, если начать процесс с аудита собственной деятельности.

Рекомендуется при внедрении бенчмаркинга, помимо необходимости осуществить проект по анализу превосходства планомерно и шаг за шагом, также обязательно соблюдать следующие правила:

- ход проекта регламентируется, для чего в работе предлагается ряд мероприятий;

- руководители предприятия должны принимать в координации непосредственное участие и быть поглощены идеей анализа превосходства;

- сотрудники должны быть проинформированы: о целях и необходимости проекта, до них должны быть доведены их новые показатели работы и создана современная модель информационной обеспеченности процесса, проведено их обучение;

- рабочая программа должна иметь простую и понятную структуру;

- система контроля и стимулирования персонала должна быть адекватной целям проекта.

Руководству предприятий следует учесть что, соблюдение подобного образа действий потому имеет такое большое значение, что анализ превосходства часто инициирует важные, а иногда даже драматические изменения на предприятии. Даже когда эти процессы в принципе выгодны, они всегда приносят с собой некоторое беспокойство (сопротивление), иногда требуются изменения структуры, обязанностей работников.

Проведенные исследования выявили, что изменение характера современного менеджмента предполагает идентичную модификацию процессов деятельности предприятия.

В связи с этим представляется логичным формирование новых подразделений и понятий "коллективный орган планирования - внутренний комитет по бенчмаркингу" или группа и "коллективный метод планирования -бенчмаркинг".

В зарубежном менеджменте имеются определенные методы, ориентированные на данный процесс и адекватные разным типам общественных систем. Однако доведение до регулярного практического использования опыта западного менеджмента требуют конкретизации данных механизмов. Нам представляется, что предложенные нами методики представляют определенный шаг в данном направлении.

Проанализировав деятельность других компаний, нужно выбрать такие элементы «чужих» процессов, которые будут востребованы каждым работником на предприятии. Со временем бенчмаркинг должен стать не разовым мероприятием по улучшению процессов, а постоянной управленческой процедурой, способом непрерывного улучшения работы компании, пока в России менее половины исследуемых предприятий лишь формально, изредка используют его. Это объясняется высокой степенью закрытости российских предприятий, небольшим числом компаний партнеров по бенчмаркингу, боязнью поглощений и иных атак на собственность, а также просто нежеланием открывать кому бы то ни было «изнанку» бизнеса.

За рубежом же существуют целые ассоциации предприятий, заключивших соглашения о взаимном предоставлении информации о бизнесе в России этот процесс только начинается, и поэтому требует продолжения интенсивных научных исследований и разработок применительно к нашей практике хозяйствования. В частности, разработку конкретных предложений по формированию и развитию интегрированных систем маркетинговой информации, координации бенчмаркинговой политики в отношении информационной обеспеченности субъектов инновационной экономики на всех её уровнях.