Развитие конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга"

На правахрукописи

УШАКОВА АННА БОРИСОВНА

РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре предпринимательства, управления и маркетинга Московского государственного социального университета.

Научный руководитель:

Доктор экономических наук, профессор Шаховой Виктор Алексеевич

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Дул ыц и ков Юрий Сергеевич

Кандидат экономических наук, доцент Ястребова Елена Николаевна

Ведущая организация:

Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Защита состоится 1 апреля 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д.224.002.03 по экономическим наукам в Московском государственном социальном университете по адресу: 129256, Москва, ул. В.Пика, д. 4, к. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного социального университета.

Автореферат разослан 24 марта 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Переход к рыночной экономике в России связан с изменением стратегии и тактики деятельности предприятий. В связи с этим возникает необходимость использования рыночных подходов к управлению на всех уровнях производственно-экономической деятельности и в первую очередь на промышленных предприятиях. Это побуждает предприятия к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Базовой концепцией становится маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя.

Обзор состояния маркетинговой деятельности на российских предприятиях машиностроения, и, прежде всего предприятиях, производящих холодильное оборудование, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетинга в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач. В большинстве случаев маркетинг направлен на рекламу и сбыт продукции и почти не затрагивает сферу производства и послепродажного обслуживания.

Это объясняется, прежде всего, тем, что в начале крупномасштабных российских реформ основное внимание уделялось изменению макроэкономической среды хозяйствования, а предприятия как объект хозяйствования оказались на периферии рыночных реформ. Приоритетными направлениями реформирования экономики являлись институциональные преобразования и создание рыночной инфраструктуры. При этом считалось, что создание рыночной макросреды - не только необходимое, но и достаточное условие для адаптации предприятий к условиям рынка. В то же время, не принимались во внимание складывавшиеся десятилетиями структурные диспропорции в народном хозяйстве, неконкурентоспособность многих предприятий, большой технологический разрыв с предприятиями развитых стран, а также неадекватная новым условиям система менеджмента.

В сложившейся, неэффективной для предприятий маркетинговой среде проявилось несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем менеджмента на предприятиях, подготовкой персонала в этой области. Все это привело к ухудшению финансового состояния предприятий, снижению инновационной и инвестиционной активности, убыточности многих

промышленных предприятий, утрете имевшихся немногочисленных конкурентных преимуществ.

В последние три-четыре года на предприятиях машиностроения наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами хозяйственной деятельности. Однако, эта тенденция еще не стала общей для всех машиностроительных предприятий.

Современный маркетинг рассчитан, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой - на необходимость учета российской специфики, т.е. того положения, в котором протекает деятельность предприятий машиностроения. Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий российской экономической системы. Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетинга, оценки эффективности его применения, формирования конкурентных преимуществ предприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях. Разработке этих проблем посвящена настоящая диссертационная работа.

Теоретическими вопросами маркетинговой деятельности занимались многие зарубежные ученые: Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун, Г. Хардинг, Л. Роджерс и др. Из отечественных ученых, занимающихся вопросами закономерностей формирования маркетинговых стратегий, применения маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, можно выделить: Азоева Г.Л., Аренкова А.К., Багиева Г.А., Бичун Ю.А., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Гончарова В.В., Гаврилову В.В., Данько Т.П., Джанелидзе М.Г., Добрянского А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Панкрухин А.П., Рокицкую Э.Е., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Чеснокова Л.Г., Юрьева Б.Н. и др.

Анализ литературных источников и методических материалов показал, что:

проблема создания и поддержания стратегических конкурентных преимуществ российских предприятий в условиях трансформируемой экономики остается, по существу, нерешенной;

недостаточно методических разработок в области минимизации рисков для предприятий холодильной промышленности;

проблема развития маркетинговой деятельности на предприятиях исследована только по отдельным направлениям, таким как система товародвижения и сбыта, реклама, и почти не затрагивается товарная и ценовая политика, ФОСТИС и другие;

не исследованы проблемы эффективности маркетинговой деятельности.

Поэтому назрела необходимость осмысления, дополнения и развития научных и практических разработок в области маркетинговых стратегий на основе маркетинга и особенно их внедрения в практику деятельности конкретных предприятий. Становится актуальным рассмотрение проблем повышения конкурентоспособности предприятий машиностроения, так как в России за прошедшее десятилетие именно машиностроение подверглось наиболее разрушающему воздействию кризиса и давлению импорта. Кроме того, машиностроение рассматривается сегодня как одна из точек роста национальной экономики. Это предопределило в качестве важнейшей задачи исследование положения на предприятиях, выпускающих холодильное оборудование.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе критического анализа положения дел на предприятиях холодильной промышленности, критического анализа и обобщения отечественного и, зарубежного опыта разработать организационно-экономическую стратегию формирования»

конкурентных преимуществ предприятий холодильной промышленности с учетом специфики переходного периода.

Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных и практических задач:

провести'маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России,- оценить факторы, обеспечивающие конкурентоспособность их производства с учетом российской специфики и оценки ее конкурентных преимуществ;

проанализировать базовые стратегии конкуренции, выявить и классифицировать общеэкономические, маркетинговые и производственно-технические факторы выбора конкурентных стратегий на предприятиях холодильной промышленности;

обосновать основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии на предприятии;

показать организацию маркетинговых исследований и их влияние на выбор конкурентных преимуществ предприятия;

обосновать комплекс мер по реализации разработанной стратегии, включая организацию оперативного управления издержками и ценами на продукцию, для достижения высокой конкурентоспособности предприятия;

показать направления совершенствования службы маркетинга на предприятии, в том числе совершенствование ее структуры, и предложить направления оценки маркетинговой результативности предприятия.

В качестве объекта исследования взяты предприятия машиностроения, выпускающие холодильное оборудование, уровень их конкурентоспособности.

Предметом исследования являются формы взаимоотношений маркетинга и менеджмента на уровне предприятий, формирование конкурентных преимуществ в системе эффективного развития предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных экономистов, в которых проанализированы вопросы реструктуризации предприятий в рыночных условиях, управление их эффективным развитием. В решении конкретных задач использовались системный подход, методы сравнительного, статистического, управленческого анализа, а также результаты исследований проблем российской промышленности в целом.

Диссертация построена на данных Госкомстата РФ, маркетинговых исследованиях, выполненных автором и другими российскими исследователями, а~ также отчетной и периодической финансово-экономической информации о деятельности предприятий, выпускающих холодильное оборудование, и в первую очередь - ОАО «Айсберг».

Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит в дальнейшей разработке теоретических вопросов формирования конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга, а также рекомендаций по повышению их конкурентоспособности. Основные положения исследования состоят в следующем:

1. Предложено авторское определение конкурентной стратегии предприятия как совокупности трех взаимосвязанных элементов: конкурентоспособности продукции, конкурентоспособности предприятия и характеристики рынка, на котором действует предприятие;

2. На примере конкретного предприятия доказана возможность использования различных конкурентных и функциональных стратегий, а также

конкретных стратегий маркетинга, учитывающих ситуацию на рынке и возможности предприятия;

3. Уточнена методика определения стратегии конкурентоспособности предприятия холодильной промышленности, а также основные этапы и последовательность этапов разработки стратегии предприятия;

4. Предложена схема разработки конкурентной стратегии предприятия на основе анализа маркетинговых факторов выбора конкурентных стратегий и способов достижения их конкурентоспособности;

5. Выявлено многообразие рисков, возникающих в хозяйственной деятельности предприятий холодильного машиностроения, обоснована их классификация и доказано, что основным видом риска на таких предприятиях являются риски: невостребованности продукции; неисполнения хозяйственных договоров; усиления конкуренции на рынке холодильного оборудования; неэффективного планирования и возникновения на этой основе непредвиденных расходов; потери имущества;

6. Идентифицированы показатели результативности маркетинговой деятельности и структура факторов, влияющих на ее эффективность, предложен алгоритм оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии;

7. Предложена новая организационная структура управления предприятием с созданием службы маркетинга и определением ее основных функциональных обязанностей.

Практическая значимость исследования заключается в том, что разработан комплекс практически ориентированных рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия холодильного машиностроения. Реализация предложенных в диссертации подходов по оценке эффективности как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей маркетинговой деятельности на предприятии позволит руководителям выбирать наиболее рациональные варианты маркетинговой стратегии, максимально использовать рыночные возможности, избегать неоправданных затрат, оперативно осуществлять контроль над результативностью маркетинговой деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные рекомендации по развитию конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга и предложения по развитию маркетинговых исследований и совершенствованию организационной структуры управления были использованы на

Смоленском заводе холодильников - ОАО «Айсберг».

По теме диссертации опубликовано 2 печатные работы объемом 2,5 пл.

Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность и важность исследуемой темы, необходимость ее научной разработки, сформулированы цели, задачи, предмет и методы исследования, определены теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Основы формирования современных конкурентных стратегий предприятий» рассмотрена сущность стратегий предприятия как субъекта рыночной экономики и маркетинговые стратегии — как основа повышения конкурентоспособности предприятий.

Обобщение опыта деятельности российских предприятий позволяет сделать вывод, что их сложное экономическое положение объясняется не только неблагоприятными условиями внешней среды (высокие темпы инфляции, тяжелая налоговая нагрузка, экономическая нестабильность), но и в значительной степени является результатом нерешенных внутренних проблем. К ним следует отнести недостаточный уровень квалификации руководителей и персонала, низкий уровень менеджмента, плохое знание рынка и факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятия, технологическая отсталость, плохая организация производства, нехватка финансовых ресурсов.

Можно с уверенностью утверждать, что развитие рыночных отношений делает необходимым изменение сложившихся стереотипов хозяйствования на российских предприятиях и требует от них освоения новых методов и приемов рыночного управления по созданию и реализации конкурентных преимуществ. Речь идет о разработке стратегии развития предприятия, позволяющей ему на основе анализа и прогнозов иметь общее представление о своем будущем, составе предстоящих изменений, оценке занимаемой позиции на рынке и определении конкурентных преимуществ.

Те предприятия, которые смогли выжить в начальный период перехода к рынку и перейти от стадии выживания к стадии развития, использовали, как правило, « стратегию маркетинга». Они изменили стратегию развития, т.е. преобразовали систему планирования, создали систему финансового управления,

стали использовать возможности рекламы, а главной целью своей деятельности стали считать — удовлетворение запросов и потребностей покупателей.

В соответствии с задачами диссертационного исследования для анализа были выбраны стратегии предприятия по уровням управления: портфельные, конкурентные и функциональные. Корпоративные (портфельные) стратегии касаются деятельности предприятия в целом. Основной их целью является выбор тех подразделений, в которые следует направлять инвестиции.

Конкурентные (деловые) стратегии распространяются на хозяйственные подразделения предприятия. Они призваны показать, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому и по каким ценам будет продаваться продукция, как ее рекламировать и т.д. Иными словами можно сказать, что портфельная стратегия призвана определить, какими видами деятельности должно заниматься предприятие, а конкурентная — как ему преуспеть в каждом из них. Функциональные стратегии разрабатываются в интересах подразделений предприятия. Это стратегии производства, маркетинга, финансов, персонала, инноваций и пр. Их цель — рациональное распределение ресурсов подразделения предприятия, а также поиск эффективного поведения в рамках заданной функции.

Конкурентные стратегии или стратегии конкуренции являются" базовыми, поэтому они имеют для настоящего исследования определяющее значение. К ним относятся стратегии: снижения себестоимости продукции; дифференциации продукции; сегментирования рынка; внедрения новшеств; немедленного реагирования на потребности рынка.

В ходе анализа перечисленных конкурентных стратегий автором был сделан вывод о том, что использование перечисленных базовых и функциональных стратегий для предприятий в России в современных условиях затруднительно, с одной стороны, и не всегда целесообразно - с другой. Затруднения в использовании традиционных базовых стратегий связаны с разными причинами, имеющими частный характер. Это и необходимость интенсивного использования всех ресурсов предприятий, необходимость создания на предприятиях маркетинговых служб, повышения дифференциации производственной деятельности, внедрения венчурной организации предпринимательства и др.

Имеется общая для всех перечисленных базовых стратегий развития причина, вследствие которой перечисленные стратегии целесообразно использовать лишь с серьезной корректировкой на российские условия.

Проанализированные базовые стратегии развития действуют и действительно дают хорошие результаты в условиях применения модели экономики совершенной конкуренции, т.е. модели совершенно неприемлемой в настоящее время для российских условий. При использовании. этих традиционных и успешных для Запада стратегий бизнеса российскими предприятиями они практически обречены на дальнейшее отставание, а российская экономика будет и далее ориентироваться на переработку сырьевых ресурсов, терять оказавшихся невостребованными ,• человеческие ресурсы и научно-технический потенциал.

Поэтому в основу экономической модели развития российских предприятий должно быть положено использование таких стратегий развития, которые бы стали прорывными и обеспечили ускоренный рост экономики.

Что касается анализируемого нами предприятия - ОАО «Айсберг», то для него наиболее подходит реализация 2 базовых стратегий: снижения себестоимости продукции при переходе на массовый выпуск стандартной- продукции? и сегментирования рынка, с ориентацией предприятия на сегмент покупателей с относительно низкими доходами.-

Базовая, стратегия снижения себестоимости продукции - может быть достигнута-на анализируемом предприятии, на основе оптимизации, размеров производства, повышения, уровня технологической подготовки, использования ресурсосберегающих-технологий и интенсивного использования-персонала.-Это позволит добиться ценового прорыва на рынке на основе относительно низких цен и резкого повышения качества продукции. Стратегия сегментирования рынка и ориентации на покупателей продукции по низким ценам связана для наших предприятий еще и с низким потребительским спросом населения.

Использование указанных базовых стратегий позволит предприятию увеличить долю рынка и получить достаточный объем прибыли за счет расширения объема продаж. Следует учитывать, что базовую стратегию ценового прорыва целесообразно строить с учетом ценовой стратегии зарубежных фирм на российском рынке, сознательно ищущих на первом этапе освоения рынка стратегии на занижение цен с целью постепенного вытеснения более слабых конкурентов -отечественных производителей.

Что касается функциональных стратегий, которые должны охватывать решения в области структуры и объемов производства, поведения организации на рынках товаров и услуг, стратегические аспекты внутрифирменного управления, можно выделить шесть видов функциональных стратегий, используемых

современными предприятиями: товарно-рыночная, ресурсно-рыночная, технологическая, финансовая, социальная и организационная.

Считаем, что для российских предприятий, производителей холодильного оборудования (в том числе и для анализируемого предприятия ОАО «Айсберг») наиболее приемлемыми являются следующие функциональные стратегии:

товарно-рыночная, связанная с расширением номенклатуры и качества выпускаемой продукции;

технологическая, связанная с переходом - на новые современные технологии производства продукции;

организационная стратегия, связанная с реорганизацией структуры управления предприятиями и созданием на них специальных маркетинговых служб;

социальная стратегия, связанная с улучшением профессиональной структуры работников предприятий и изменением взаимодействий трудовых коллективов с акционерами' и собственниками предприятий.

В современных условиях ведущим подходом к разработке маркетинговой стратегии предприятия является стратегическое управление его деятельности в целом и его поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке предприятия должны - вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными. ....

При ориентации предприятия на стратегическое управление' возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Существуют пять основных видов маркетинговой стратегии, на основе которых предприятия реализуют свою маркетинговую деятельность. Это концепции: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этичного маркетинга.

В диссертации определены основные этапы процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития предприятия: формирование корпоративной миссии; стратегическое планирование бизнеса; анализ маркетинговых стратегий; разработка портфеля локальных стратегий маркетингового развития; разработка генеральной стратегии маркетинга и разработка организационного обеспечения стратегического маркетингового развития.

Концепция стратегического маркетингового развития предприятия для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующего

организационного обеспечения. По нашему мнению, оно должно создаваться по следующим основным направлениям:

- формирование маркетингового мышления учредителей предприятия и его руководителей высшего уровня;

- выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров среднего и нижнего звена, а также доведение его основных идей до всего персонала;

- создание адекватной структуры службы маркетинга;

- создание соответствующей маркетинговой информационной системы;

- формирование подхода к контролю маркетинга предприятия, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития.

Для предприятий холодильной промышленности, как и для исследуемого ОАО «Айсберг», предпочтительным, по нашему мнению, является использование набора следующих маркетинговых стратегий.

Во-первых, концепции совершенствования производства, базирующейся на снижении цен на товары за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства. Во-вторых, концепции совершенствования товара, предполагающей производство товаров высокого качества по умеренным ценам. В-третьих, концепции маркетинга, которая увязывается с наличием конкуренции среди производителей холодильного оборудования на российском рынке. Исследования рынка холодильного оборудования в России в последние годы свидетельствуют о росте конкуренции и о возможности ее резкого увеличения в дальнейшем. В силу этих причин всемерный учет запросов и потребностей покупателей отечественных холодильников становится насущной задачей производителей.

Во второй главе «Механизм создания конкурентных преимуществ промышленного предприятия» проанализированы возможности формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Автор приходит к выводам, что повышение конкурентоспособности отечественных товаров в настоящее время является чрезвычайно актуальным.

При переходе к рыночным отношениям, когда на российском рынке появились зарубежные аналоги отечественной продукции, выявилась ее неконкурентоспособность в сравнении с аналогичной импортной. Это негативно

отразилось на эффективности производства отечественных потребительских товаров.

Неконкурентоспособность отечественной продукции привела к резкому сокращению использования производственных мощностей. На рынке сложилась неблагоприятная ситуация с отечественными товарами с низкими техническими характеристиками и невысокими потребительскими свойствами. Особенно сильно это проявилось в отношении бытовой техники: теле- и радиоаппаратуры, холодильного оборудования и др.

Зарубежная бытовая техника превосходит отечественную по таким параметрам, как использование в их конструкции микроэлектронных устройств, включая микропроцессоры; дизайн, обеспечивающий не только привлекательные формы, но и удобство работы; соответствие требованиям медиков и экологов по защите здоровья потребителей и охране окружающей среды. Не всегда отечественная бытовая техника может конкурировать с зарубежной по мощности, производительности, потреблению электроэнергии и другим параметрам. Часто единственным, конкурентным преимуществом отечественной бытовой техники остается низкая цена.

Переход к рыночной экономике позволил снять многие условия, препятствующие техническому прогрессу в производстве бытовой техники, но коренного перелома в повышении качества и конкурентоспособности отечественной бытовой техники еще не произошло.

Конкурентная стратегия предприятия, по мнению автора, формируется на базе учета трех взаимосвязанных элементов: конкурентоспособности продукции (товара), конкурентоспособности предприятия-изготовителя и характеристики рынка. Ключевой элементом в триаде, на наш взгляд, является конкурентоспособность продукции.

Под конкурентоспособностью продукции (товара) мы понимаем такое сочетание его потребительной стоимости (полезности для потребителя) и стоимости потребления, то есть цены потребления, включающей в себя наряду с продажной ценой эксплуатационные и другие текущие расходы на протяжении срока службы товара, которое обеспечивает предприятию успех на рынке по сравнению с такими же товарами других производителей. Поэтому, чем выше потребительские характеристики предлагаемой изготовителем продукции и ниже цена потребления товара, тем выше его конкурентоспособность.

Понятие конкурентоспособности продукции близко, но не идентично понятию качества продукции. Можно выделить три принципиальных различия.

Во-первых, при сравнении качества двух видов продукции (товаров) базой для сравнения являются технические (конструктивные), технологические, экономические, эргономические и другие показатели. При сравнении конкурентоспособности товаров сравнивается соответствие их параметров потребностям покупателей.

Во-вторых, по качественным параметрам сравниваются лишь однородные товары. При оценке конкурентоспособности товаров возможно сравнение неоднородных товаров, способных удовлетворить конкретную потребность покупателя 1 иным способом или с помощью иной бытовой техники. Например, приготовить пищу можно на газовой и электрической плите, а заморозить продукты - в холодильнике и морозильной камере.

В-третьих, качество - категория не только рыночной экономики (известна борьба за качество продукции- при социалистической плановой системе ведения хозяйства). Конкурентоспособность товара - категория рыночная. При неизменных качественных характеристиках конкурентоспособность продукции может резко меняться, благодаря воздействию ценовых факторов, системе дистрибьюции, воздействия рекламы и других факторов.

Модель оценки конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием, можно представить в следующем виде:

( Качество _ продукции^

Конкурентоспособность = Г Т I

^ цена_прооукции )

Конкурентная стратегия предприятия характеризуется тремя показателями: скорость роста предприятия, показывающий какие мероприятия будут обеспечивать будущий рост предприятия;

дифференцирование рынка, которое показывает, чем предприятие отличается от конкурентов в восприятии покупателей, а также относительную долю рынка, которую предприятие стремится занять;

дифференциация продукта, показывающая отличие товаров и услуг предприятия от продукции конкурентов.

К числу главных факторов, влияющих на выбор и реализацию конкурентных стратегий предприятий, относятся следующие:

давление отечественных и иностранных конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию; 14

жесткие бюджетные ограничения в отношении предприятий; появление новых частных и совместных с иностранным капиталом предприятий, быстрее растущих и чаше внедряющих новинки и новые технологии.

С учетом перспектив развития России становится актуальной не только разработка стратегии развития предприятий, но и анализ взаимосвязи риска и безопасности предприятий. Необходимость анализа вытекает из технического и технологического отставания российских предприятий от аналогичных предприятий на Западе, усиления их зависимости от импортного оборудования, комплектующих изделий, а иногда и сырья, усиления финансовой зависимости от иностранных кредиторов.

В обеспечении системы экономической безопасности большое значение имеет выявление ее возможных угроз и выработка мер по их предотвращению. Эти угрозы могут быть по отношению к предприятию как внешними, так и внутренними. В диссертации подробно проанализированы различные виды угроз (факторов), действующих как внутри предприятия, так и вне его.

Анализ деятельности предприятий холодильной промышленности показал, что в последние годы в наибольшей мере их деятельность сопровождалась такими рисками как:

риски неисполнения хозяйственных договоров;

риск конкуренции с отечественными и зарубежными производителями холодильного оборудования;

риски возникновения непредвиденных расходов;

риски потери имущества;

риски невостребованности продукции.

Поэтому анализу причин этого главного для предприятий холодильной промышленности риска посвящено внимания больше, чем другим.

Риск невостребованности продукции - это вероятность потерь предприятия вследствие возможного отказа потребителя от продукции производителя. Он равен величине возможного экономического и морального ущерба, понесенного предприятием вследствие падения спроса.

Риск невостребованности продукции может быть связан как с неопределенностью внешней среды, так и с деятельностью самого предприятия. На возможность его возникновения влияют рыночная и социально-демографическая ситуация, внешнеэкономическая и обстановка в регионе, информационная база и нормативно-правовая обстановка. (Рис. 1)

Рис. 1. Классификация факторов риска невостребованности продукции.

Из всех перечисленных рисков наибольшую опасность для ОАО «Айсберг» приоритетное значение имеют риски невостребованности продукции. Причины появления таких рисков скрываются в недостаточной маркетинговой деятельности предприятия: слабой изученности рынка; ограниченности средств, направляемых на рекламу продукции; отсутствии активной политики в формировании спроса на

продукцию завода и др. Предприятие очень слабо изучает конкурентоспособность выпускаемой продукции. Это вызывает особую опасность в связи с появлением на российском рынке зарубежных аналогов более высокого качества.

Анализ рисков на предприятиях холодильной промышленности показывает, что с рисками не только нужно, но и можно бороться или минимизировать их, используя для этого разнообразные способы, разработанные в мировой и отечественной практике.

Автор рассматривает проблему минимизации рисков как систему оперативного управления предприятием, в основу которого заложен риск-менеджмент. Риск-менеджмент представляет систему управления риском, и финансовыми. проблемами, возникающими в процессе этого управления.

В основу риск-менеджмента закладывают поиск и организацию работы по снижению (степени риска, получение дополнительного дохода в определенной ситуации. Конечная цель риск-менеджмента заключается в получении наибольшей прибыли при оптимальном для предприятия соотношении размеров прибыли и риска.

Предприятия должны уметь классифицировать возможные риски, выбирать из них такие, которые они могут правильно оценить и эффективно ими управлять. Это требует- от менеджеров предприятия владения навыками • качественной и количественной оценки рисков. -

Практика минимизации, рисков на предприятиях холодильной промышленности показывает, что для управления рисками можно использовать три основных метода расчета рисков: статистический, экспертных оценок и аналитический. Каждый из них имеет свою области применения. Например, метод экспертных оценок целесообразно использовать- при определении рисков предприятия при выпуске новых видов продукции или освоении новых регионов сбыта продукции.

Общий (совокупный) риск предприятия можно определить по формуле:

Ре«.=Ирг к,* к,

где, - частные риски по всем операциям (сделкам) предприятия;

- корректирующий коэффициент, отражающий внешние риски;

- коэффициент, отражающий влияние проведенных на предприятии

мероприятий по защите от рисков.

Практика показывает, что при хорошо налаженной работе на предприятии по

17

управлению рисками их можно не только минимизировать, но и в значительной мере предотвращать.

В третьей главе «Управление маркетинговой деятельностью предприятия» сформулированы основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии предприятия, организация маркетинговых исследований и развитие маркетинговой деятельности на предприятиях холодильной промышленности в настоящее время.

В качестве иллюстрации теоретических положений диссертации автор предлагает пример разработки стратегии ОАО «Айсберг». При этом, автор сконцентрировал свое внимание на разработке именно конкурентной и функциональной стратегий.

Для исследуемого предприятия, исходя из характеристики предприятия, на наш взгляд, следует использовать набор маркетинговых стратегий: концепцию совершенствования производства; концепцию совершенствования товара; интенсификацию коммерческих усилий и концепцию маркетинга.

Для разработки и реализации маркетинговых стратегий в практике предпринимательства используются маркетинговые исследования. Они создают информационно-аналитическую базу, как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления маркетингом, коррекции принимаемых решений при изменении маркетинговой ситуации. Создается система оперативного отслеживания положения на рынке, своеобразный маркетинговый мониторинг, позволяющий гибко реагировать на колебания рыночной конъюнктуры, изменения положения предприятия на рынке и Др.

В диссертации доказано, что эффективность маркетинговых исследований зависит во многом от правильности выбора методов исследования. Как показала практика маркетинговых исследований, чаще всего используются такие методы как: многомерные методы (например, кластерный анализ); методы статистической теории (теория массового обслуживания, теория игр и др.); детерминированные методы исследования операций, линейное и нелинейное программирование; имитационные методы; регрессионные и корреляционные методы; модели сетевого планирования и управления.

Все перечисленные методы исследований уже давно и эффективно используются при проведении различных научных исследований, в том числе и маркетинговых, и достаточно подробно описаны в отечественной и зарубежной

научной литературе. В диссертации более подробно исследуется один из методов исследований, в первую очередь" маркетинговых, получивших уже достаточное развитие за рубежом. Этот метод исследования носит название бенчмаркинг. Бенчмаркинг получил сейчас широкое распространение в практике многих передовых американских корпораций, таких как "Ксерокс", "Моторола", "Хюллет Паккард", "Дюпон" и др., работающих и на российском рынке. Чтобы конкурировать с ними, отечественным предпринимательским структурам необходимо знать их опыт и методы проведения маркетинговых исследований.

Для большинства предприятий бенчмаркинг не является чем-то абсолютно новым, так как ранее он осуществлялся в виде конкурентного анализа, но он является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод конкурентного анализа. Бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия можно преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Сегодня эта задача решается многими предприятиями с помощью бенчмаркинга, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти различия преодолеть.

Бенчмаркинг используется по многим направлениям Он широко используется в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом инновационном менеджменте, т.е. применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, в маркетинге бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на предприятии или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не отстают ли они от конкурентов.

Условия рыночной конкуренции требуют от предприятий структурного обеспечения производства конкурентоспособной продукции. В этих условиях многие предприятия начали проводить структурные организационные изменения, которые позволяют им сохранить потенциал и эффективно использовать имеющиеся у предприятия ресурсы.

Организационная структура предприятия должна соответствовать стратегии развития предприятия и по мере изменения стратегии предприятия должна меняться

и его организационная структура.

Практика деятельности зарубежных компаний свидетельствует о том, что наиболее рациональной формой организационной структуры компаний является штабная, с наличием функциональных подразделений, курирующих выполнение отдельных функций: маркетинга, НИОКР, экономики, финансов, кадров и др. Поэтому считаем целесообразным создание в структуре ОАО «Айсберг» специализированного маркетингового подразделения, возглавляемого директором по маркетингу и сбыту. Это подразделение наряду с другими должно осуществлять функции управления конкурентоспособностью продукции предприятия.

На основе анализа подхода западных компаний, предлагаем следующую схему организации оперативного управления конкурентоспособностью продукции. Администрация ОАО «Айсберг» должна выделить в качестве одной из преимущественных задач оперативного управления - планирование, оценку и контроль конкурентоспособности выпускаемой продукции. Главная цель такого управления - создание на предприятии системы повышения

конкурентоспособности холодильного оборудования на отечественном рынке, предоставляя администрации предприятия информационную возможность контролировать характеристики выпускаемой продукции и своевременно принимать меры при возникновении кризисных ситуаций на рынке.

Оперативное управление процессом планирования и контроля конкурентоспособности продукции представлено на рисунке 2.

В диссертации сделана попытка дать оценку маркетинговой результативности деятельности предприятия.

Оценка развития маркетинга на предприятии позволяет определить общую эффективность маркетинга и выявить слабые и сильные стороны маркетинга на предприятии. Исходя из оценки, можно определить, куда следует направить усилия администрации и материальные затраты.

Эффективность маркетинговой деятельности можно характеризовать следующими чертами маркетинговой ориентации стратегии предприятия: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью.

А

Директор по маркетингу и сбыту

Рассматривает

представляет

подтверждение:

1. Средневзвешенные показатели конкурентоспособности

2. Минимальные цены потребления на товары

и на

Главный конструктор

Рассматривает и представляет групповые конкурентоспособности товара:

нормативным

параметрам;

технологическим

параметрам;

качественным

параметрам;

эксплуатационным

параметрам.

Генеральный директор акционерного общества

Правление акционерного общества

Рассматривает и

утверждает:

Средневзвешенные

интегральные показатели

конкурентоспособности

товаров;

Минимальные цены потребления на товары; Максимальные издержки производства товаров.

Технический директор

Рассматривает и представляет на подтверждение средневзвешенные показатели конкурентоспособности по техническим параметрам

Директор по экономике и финансам

Рассматривает и представляет на утверждение:

1. максимальные издержки

производства товаров;

2. показатели конкурентоспособност и товаров по экономическим параметрам.

Рисунок № 2 Блок - схема оперативного планирования и контроля показателей конкурентоспособности продукции

Наиболее общим показателем, отражающим эффективность маркетинга на предприятии, является итоговая результативность деятельности, выраженная в динамике с помощью показателей прибыли, объема продаж и доли рынка. Прибыль и объем продаж в большей степени отражают эффективность маркетинга с внутренних позиций, а доля предприятия на рынке отражает эффективность его маркетинга во внешней среде.

Эффективность маркетинговой политики можно определять как путем самодиагностики, так и с помощью проведения стратегического аудита.

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы и рекомендации по развитию конкурентной стратегии предприятий на основе маркетинга.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Ушакова А. Б. Формирование конкурентной стратегии предприятия холодильной промышленности. В сб. «Глобальная стратегия социального развития России: социологический анализ и прогноз». —М: «Дашков и К», 2004 - 0,4 п л.

2. Ушакова А.Б. Механизм создания конкурентных преимуществ промышленного предприятия. - М: «Союз», 2004 - 2.0 п.л.

» -mi

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ушакова, Анна Борисовна

ф Введение

Глава 1. Основы формирования современных конкурентных стратегий предприятий.

1.1. Разработка стратегии предприятия как субъекта рыночной экономики.

1.2. Маркетинг - как основа развития конкурентной стратегии предприятия.

Глава 2. Механизм создания конкурентных преимуществ промышленного предприятия.

2.1. Формирование конкурентных преимуществ предприятия.

2.2. Учет рисков при разработке стратегии предприятия.

2.3. Минимизация рисков как система оперативного управления предприятием.

Глава 3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия как основа его устойчивого и эффективного развития.

3.1. Основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии предприятия.

3.2. Организация маркетинговых исследований и их влияние на выбор конкурентных преимуществ предприятия.

3.3. Маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России.

3.4. Развитие маркетинговой деятельности предприятия холодильной промышленности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга"

Актуальность исследования. Переход к рыночной экономике в России связан с изменением стратегии и тактики деятельности предприятий. В связи с этим возникает необходимость использования рыночных подходов к управлению на всех уровнях производственно-экономической деятельности и в первую очередь на промышленных предприятиях. Это побуждает предприятия к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Базовой концепцией становится маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя.

Обзор состояния маркетинговой деятельности на российских предприятиях машиностроения, и, прежде всего предприятиях, производящих холодильное оборудование, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетинга в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач. В большинстве случаев маркетинг направлен на рекламу и сбыт продукции и почти не затрагивает сферу производства и послепродажного обслуживания.

Это объясняется, прежде всего, тем, что в начале крупномасштабных российских реформ основное внимание уделялось изменению макроэкономической среды хозяйствования, а предприятия как объект хозяйствования оказались на периферии рыночных реформ. Приоритетными направлениями реформирования экономики являлись институциональные преобразования и создание рыночной инфраструктуры. При этом считалось, что создание рыночной макросреды - не только необходимое, но и достаточное условие для адаптации предприятий к условиям рынка. В то же время, не принимались во внимание складывавшиеся десятилетиями структурные диспропорции в народном хозяйстве, неконкурентоспособность многих предприятий, большой технологический разрыв с предприятиями развитых стран, а также неадекватная новым условиям система менеджмента.

В сложившейся, неэффективной для предприятий маркетинговой среде проявилось несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем менеджмента на предприятиях, подготовкой персонала в этой области. Все это привело к ухудшению финансового состояния предприятий, снижению инновационной и инвестиционной активности, убыточности многих промышленных предприятий, утрете имевшихся немногочисленных конкурентных преимуществ.

В последние три-четыре года на предприятиях машиностроения наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами хозяйственной деятельности. Однако, эта тенденция еще не стала общей для всех машиностроительных предприятий.

Современный маркетинг рассчитан, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой - на необходимость учета российской специфики, т.е. того положения, в котором протекает деятельность предприятий машиностроения. Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий российской экономической системы. Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетинга, оценки эффективности его применения, формирования конкурентных преимуществ предприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях. Разработке этих проблем посвящена настоящая диссертационная работа.

Теоретическими вопросами маркетинговой деятельности занимались многие зарубежные ученые: Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун, Г. Хардинг, JI. Роджерс и др. Из отечественных ученых, занимающихся вопросами закономерностей формирования маркетинговых стратегий, применения маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, можно выделить: Азоева Г.Л., Аренкова А.И., Багиева Г.А., Бичун Ю.А., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Гончарова В.В., Гаврилову В.В., Данько Т.П., Джанелидзе М.Г., Добрянского А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Панкрухин А.П., Рокицкую Э.Е., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Чеснокова Л.Г., Юрьева Б.Н. и др.

Анализ литературных источников и методических материалов показал, что:

- проблема создания и поддержания стратегических конкурентных преимуществ российских предприятий в условиях трансформируемой экономики остается, по существу, нерешенной;

- недостаточно методических разработок в области минимизации рисков для предприятий холодильной промышленности;

- проблема развития маркетинговой деятельности на предприятиях исследована только по отдельным направлениям, таким как система товародвижения и сбыта, реклама, и почти не затрагивается товарная и ценовая политика, ФОСТИС и другие;

- не исследованы проблемы эффективности маркетинговой деятельности. Поэтому назрела необходимость осмысления, дополнения и развития научных и практических разработок в области маркетинговых стратегий на основе маркетинга и особенно их внедрения в практику деятельности конкретных предприятий. Становится актуальным рассмотрение проблем повышения конкурентоспособности предприятий машиностроения, так как в России за прошедшее десятилетие именно машиностроение подверглось наиболее разрушающему воздействию кризиса и давлению импорта. Кроме того, машиностроение рассматривается сегодня как одна из точек роста национальной экономики. Это предопределило в качестве важнейшей задачи исследование положения на предприятиях, выпускающих холодильное оборудование.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе критического анализа положения дел на предприятиях холодильной промышленности, критического анализа и обобщения отечественного и зарубежного опыта разработать организационно-экономическую стратегию формирования конкурентных преимуществ предприятий холодильной промышленности с учетом специфики переходного периода.

Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных и практических задач:

- провести маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России, оценить факторы, обеспечивающие конкурентоспособность их производства с учетом российской специфики и оценки ее конкурентных преимуществ;

- проанализировать базовые стратегии конкуренции, выявить и классифицировать общеэкономические, маркетинговые и производственно-технические факторы выбора конкурентных стратегий на предприятиях холодильной промышленности;

- обосновать основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии на предприятии;

- показать организацию маркетинговых исследований и их влияние на выбор конкурентных преимуществ предприятия;

- обосновать комплекс мер по реализации разработанной стратегии, включая организацию оперативного управления издержками и ценами на продукцию, для достижения высокой конкурентоспособности предприятия;

- показать направления совершенствования службы маркетинга на предприятии, в том числе совершенствование ее структуры, и предложить направления оценки маркетинговой результативности предприятия.

В качестве объекта исследования взяты предприятия машиностроения, выпускающие холодильное оборудование, уровень их конкурентоспособности.

Предметом исследования являются формы взаимоотношений маркетинга и менеджмента на уровне предприятий, формирования конкурентных преимуществ в системе эффективного развития предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных экономистов, в которых проанализированы вопросы реструктуризации предприятий в рыночных условиях, управление их эффективным развитием. В решении конкретных задач использовались системный подход, методы сравнительного, статистического, управленческого анализа, а также результаты исследований проблем российской промышленности в целом.

Диссертация построена на данных Госкомстата РФ, маркетинговых исследованиях, выполненных автором и другими российскими исследователями, а также отчетной и периодической финансово-экономической информации о деятельности предприятий, выпускающих холодильное оборудование, и в первую очередь - ОАО «Айсберг».

Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит в дальнейшей разработке теоретических вопросов формирования конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга, а также рекомендаций по повышению их конкурентоспособности. Основные положения исследования состоят в следующем:

1. Предложено авторское определение конкурентной стратегии предприятия как совокупности трех взаимосвязанных элементов: конкурентоспособности продукции, конкурентоспособности предприятия и характеристики рынка, на котором действует предприятие.

2. На примере конкретного предприятия доказана возможность использования различных конкурентных и функциональных стратегий, а также конкретных стратегий маркетинга, учитывающих ситуацию на рынке и возможности предприятия;

3. Уточнена методика определения стратегии конкурентоспособности предприятия холодильной промышленности, а также основные этапы и последовательность этапов разработки стратегии предприятия;

4. Предложена схема разработки конкурентной стратегии предприятия на основе анализа маркетинговых факторов выбора конкурентных стратегий и способов достижения их конкурентоспособности.

5. Выявлено многообразие рисков, возникающих в хозяйственной деятельности предприятий холодильного машиностроения, обоснована их классификация и доказано, что основным видом риска на таких предприятиях являются риски: невостребованности продукции; неисполнения хозяйственных договоров; усиления конкуренции на рынке холодильного оборудования; неэффективного планирования и возникновения на этой основе непредвиденных расходов; потери имущества.

6. Идентифицированы показатели результативности маркетинговой деятельности и структура факторов, влияющих на ее эффективность, предложен алгоритм оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

7. Предложена новая организационная структура управления предприятием с созданием службы маркетинга и определением ее основных функциональных обязанностей.

Практическая значимость исследования заключается в том, что разработан комплекс практически ориентированных рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия холодильного машиностроения. Реализация предложенных в диссертации подходов по оценке эффективности как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей маркетинговой деятельности на предприятии позволит руководителям выбирать наиболее рациональные варианты маркетинговой стратегии, максимально использовать рыночные возможности, избегать неоправданных затрат, оперативно осуществлять контроль над результативностью маркетинговой деятельности. По теме диссертации опубликовано 2 печатные работы объемом 2,5 п.л. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, исключая рисунки и таблицы, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ушакова, Анна Борисовна

Заключение.

Выбор новых конкурентных стратегий развития предприятий призван помочь их руководителям найти наиболее эффективные способы борьбы за место в рыночной экономике. Мировой опыт доказывает, что преуспеть в конкурентной борьбе возможно только на основе тщательного и всестороннего анализа и оценки потенциала своего предприятия, потенциала конкурентов и потребителей и потенциала рынка.

Российские предприятия холодильной промышленности сегодня делают только первые шаги по пути овладения этой наукой. Некоторым из предприятий это удается, и они восстанавливают свои позиции на внутреннем рынке, становятся конкурентоспособными. Но большинство предприятий пока заняты решением вопросов оперативных, не рассматривают вопросы перспективного развития и не приступили к формированию своих конкурентных стратегий. Между тем такая позиция чревата растратой крайне ограниченных ресурсов для восстановления российской промышленности. Поэтому вполне правомерна постановка вопроса о необходимости реформирования экономики не только на высших уровнях, но, в первую очередь, на уровне предприятий, включая их внутреннее финансовое оздоровление и переход к осознанной новой конкурентной стратегии их развития.

Настоящая работа призвана помочь в решении такого рода задач и возможно будет полезной для менеджеров и собственников российских предприятий. При этом особенно важными мы полагаем следующие выводы и рекомендации:

1. Предприятия холодильной промышленности постепенно выходят из кризиса, повышается их конкурентоспособность. Аналитические данные свидетельствуют о поляризации предприятий холодильной промышленности по показателям величины экономического потенциала и финансового состояния. Значимость вывода из кризиса предприятий холодильной промышленности определяется тем, что от них зависит наполнение внутреннего потребительского рынка.

2. Развитие рыночных отношений делает необходимым изменение сложившихся форм и методов хозяйствования на предприятиях холодильной промышленности и требует от них овладения инструментами выработки собственной стратегии выживания и перехода к эффективному развитию. В современных условиях основной путь реформирования отечественных предприятий состоит в поиске в основном внутренних резервов повышения эффективности работы, совершенствовании управления, изменении маркетинговой политики (продаж, диверсификации продукции, контроле качества, повышении профессионализма работников).

3. Современный этап управления предприятиями можно определить как сочетание стратегического управления и особенностей предпринимательства в холодильной промышленности. Стратегическое управление предприятием предусматривает создание необходимого экономического потенциала предприятия, выработку стратегии развития, формирования соответствующей рынку организационной структуры, которая своевременно и гибко реагировала на запросы рынка.

4. Важным конкурентным преимуществом поведения предприятия на рынке является качественное содержание конкурентной стратегии. В работе самостоятельное звучание имеет рассмотрение проблем качества и получаемого маркетингового результата в зависимости от повышения критериев к предлагаемому качеству товаров на рынке.

5. Для предприятий холодильной промышленности целесообразна разработка и реализация стратегий, основанных как на расширении рынков, где они уже присутствуют, так и на развитии рынков за счет генерирования новых типов запросов покупателей и формирования на этой основе новых сегментов рынка, где можно уйти от прямого соперничества с товарами иностранных производителей. Завоевание пространства на рынке путем установления очень низких цен (демпинга) не может рассматриваться как универсальная стратегия для российских предприятий холодильной промышленности и более рациональным способом борьбы с конкурентами является создание и развитие национальных торговых марок и адаптация их свойств к специфическим запросам отечественных потребителей.

6. При исследовании многообразия рисков, возникающих в хозяйственной деятельности предприятий холодильной промышленности, выявлено, что приоритет среди производственных рисков имеют риски невостребованности произведенной продукции и риски неисполнения договоров. К внутренним причинам риска невостребованности продукции относятся: ошибки при составлении прогноза спроса на производимую продукцию, несоответствие уровня квалификации работников сложности выполняемых работ, низкая технологическая дисциплина, перебои в организации снабжения предприятия материальными ресурсами, нечеткое управление и др.