Методика построения конкурентных стратегий предприятий автомобильной промышленности на зарубежных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методика построения конкурентных стратегий предприятий автомобильной промышленности на зарубежных рынках"

На правах рукописи

Аминов Эльдар Фелоредович

МЕТОДИКА ПОСТРОЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Набережные Челны 2006

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Камской государственной инженерно-экономической академии

Научный руководитель: доктор технических наук, профессор

Шибаков Владимир Георгиевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Зиннуров Ульфат Гаязович

кандидат экономических наук, доцент Данильченко Юрий Витальевич

Ведущая организация: ОАО «Камский автомобильный завод»,

г. Набережные Челны

Защита состоится « 26 » февраля 2006 года в 16.00 часов на заседании регионального диссертационного Совета ДМ 212.309.02 при Камской государственной инженерно-экономической академии по адресу 423810, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, проспект Мира, 68/19, факс (8552) 39-66-29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Камской государственной инженерно-экономической академии.

Автореферат разослан «£5 » января 2006 года.

Ученый секретарь регионального

гент г

диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент ^ / Махмутов И И

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Наступление периода напряженной

конкуренции обусловлено многими процессами, происходящими в настоящее время Все больше стран пытается выйти на мировой рынок со своей национальной продукцией и старается успешно конкурировать на нем, следовательно, растет международная конкуренция. Сегодня данной проблемой озабочены правительства и промышленные круги большинства государств. Происходящие процессы - снятие торговых барьеров, активизация деятельности транснациональных корпораций, снижение роли государственного регулирования в экономике, интеграция - открывают новые рынки для сбыта продукции российскими производителями При этом конъюнктура зарубежных рынков может в значительной степени отличаться от конъюнктуры внутреннего рынка.

Потребность в инструментах разработки и внедрения конкурентных стратегий предприятия на зарубежных рынках, методиках анализа конкурентной среды зарубежного рынка определяет актуальность представленного диссертационного исследования

Степень разработанности проблемы. Вопросам ведения конкурентной борьбы на рынке и конкурентным стратегиям, которые можно назвать ключевыми категориями рынка, посвящено большое количество научных трудов зарубежных и российских исследователей. Основные положения конкурентных отношений были описаны в восьмидесятых и девяностых годах двадцатого века в трудах ведущих ученых: И. Ансоффа, В. Хан Ким, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р Моборн, М. Мак-Дональда, М. Портера, Д. Траута, М Трейси и др. В дальнейшем их исследования были существенно расширены и дополнены с учетом изменений, происходящих в мировой экономике и рыночных отношениях.

Проблематика ведения конкурентной борьбы с применением практических инструментов нашла отражение в научных трудах таких известных отечественных ученых и исследователей, как Г. Л. Азоев, О. С. Анисимов, Г Л Багиев, Е. П Голубков, Ю.В Данильченко, У.Г. Зиннуров, Ю.В. Темный, X. А Фасхиев, Р А. Фатхутдинов и др.

Несмотря на высокую степень изученности данной проблематики, вопросы ведения конкурентной борьбы на зарубежном рынке и адаптации существующих инструментов остаются очень актуальными. В частности, отсутствуют методики анализа конкурентной среды зарубежного рынка, которые учитывали бы дефицит маркетинговой информации о зарубежном рынке, отсутствует методика определения актуальной конкурентной стратегии. Кроме того, у сотрудников маркетинговых подразделений существует реальная потребность в алгоритме, который состоял бы из структурированной методики построения конкурентной стратегии фирмы и ее реализации.

Основная проблема, с которой сталкиваются экспортеры, - это построение отдельной конкурентной стратегии для каждого из зарубежных рынков, при этом, конкурентная стратегия для каждого рынка должна быть согласована с общекорпоративной стратегией предприятия.

Целью диссертационной работы является разработка и обоснование

методики и алгоритма построения конкурентной стратегии предприятий автомобильной промышленности на зарубежных рынках на основе имеющейся маркетинговой информации о рынке и конкурентах.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих

задач:

1. Определить отличительные особенности ведения конкурентной борьбы на зарубежных рынках.

2. Осуществить анализ существующих инструментов, используемых при построении конкурентных стратегий.

3. Разработать алгоритм построения конкурентных стратегий.

4. Разработать методику выбора стратегических альтернатив.

5. Апробировать разработанную методику для зарубежного рынка применительно к экспортной деятельности ОАО «КАМАЗ».

Объект исследования - предприятия автомобилестроительной отрасли Российской Федерации, осуществляющие поставки своей продукции на зарубежные рынки, предприятие ОАО «КАМАЗ».

Предмет исследования - методы, алгоритмы конкурентного анализа и построения конкурентных стратегий предприятий автомобилестроительной отрасли на зарубежных рынках.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области методов ведения конкурентной борьбы и конкурентных стратегий. При решении поставленных задач использовались экономико-математические, графические, экспертные методы анализа первичных данных, а также методы системного подхода и стратегического анализа при построении конкурентных стратегий.

Информационной базой диссертационного исследования явились законодательные и нормативные акты РФ и зарубежных стран, сташстические данные о зарубежных рынках автомобилей, отчетные данные предприятий, выпускающие грузовые автомобили, авторские маркетинговые исследования конкурентной среды российского и зарубежных автомобильных рынков.

Научная новизна. В диссертации получены следующие результаты, характеризующиеся научной новизной.

■ разработан алгоритм построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках, который, в отличие от известных подходов, показывает взаимосвязь элементов конкурентного анализа и разрабатываемой конкурентной стратегии, последовательно описывает все этапы процесса разработки и реализации конкурентной стратегии, что позволяет повысить эффективность стратегического управления на предприятии;

■ впервые предложена классификация существующих типов конкурентных стратегий, отражающая современный подход к стратегическому управлению на предприятии в рамках происходящих интеграционных процессов в мировой экономике, позволяющая определить виды стратегий, применимых в конкурентной борьбе на зарубежном рынке;

■предложена система паспортизации конкурентов, отличающаяся от известных способов систематизации первичных данных новой структурой,

оптимизированной для выполнения конкурентного анализа с учетом отличительных особенностей конкурентов без предварительной обработки используемой информации;

■ разработана методика определения конкурентной стратегии на зарубежном рынке, основанная, в отличие от существующих, на анализе двух параметров - конкурентной позиции предприятия и интенсивности конкуренции на рынке, позволяет увязать конкурентную стратегию с рыночной конъюнктурой и повысить эффективность разрабатываемой конкурентной стратегии и ведения конкурентной борьбы в целом.

Наиболее существенные результаты, полученные автором.

1 Предложена структура плана реализации конкурентной стратегии предприятия на зарубежном рынке, которая позволяет реализовать построенную конкурентную стратегию на предприятии, проанализировать полученные от ее реализации результаты, а также перенести положительный опыт на другие рынки.

2 Сформулированы основные принципы конкурентного стратегического планирования - преемственность и использование существующего опыта, последовательность выполняемых этапов, цикличность. Определено положение конкурентной стратегии в стратегическом планировании на предприятии.

3. Разработан новый метод оценки насыщенности автомобильного рынка страны с использованием макроэкономических показателей.

4 Предложена матрица выбора стратегических альтернатив - как способ определения конкурентной стратегии, которую необходимо применить при сложившейся конъюнктуре рынка.

Практическая ценность научной работы.

В результате проведенного исследования разработана методика, позволяющая построить конкурентную стратегию на зарубежном рынке в условиях низкой информационной обеспеченности Особенность методики заключается в том, что она может быть интегрирована непосредственно в процесс бизнес-планирования на предприятии Подробное пошаговое описание позволяет специалистам по маркетингу и продажам четко сформулировать цели и задачи по оказанию противодействия конкурентам на рынке с целью увеличения объемов сбыта продукции и улучшения конкурентной позиции. Результаты исследования могут быть использованы автомобильными и машиностроительными предприятиями, осуществляющими экспортные поставки своей продукции

Внедрение результатов исследования.

Алгоритм построения конкурентных стратегий и плана реализации конкурентной стратегии предложены в виде методических материалов, внедренных в качестве стандартов работы сотрудников Департамента по экспорту ЗАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ». Предложенные автором практические инструменты анализа конкурентной среды используются в коммерческой деятельности ЗАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ», ОАО «Производственное объединение «Красноярский завод комбайнов».

Апробация работы.

Научные результаты и положения диссертационной работы докладывались и обсуждались и получили положительные отзывы на заседаниях кафедры

«Менеджмент и маркетинг» в Камской государственной инженерно-экономической академии, на совещаниях руководителей и специалистов ЗАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ» (2002-2004 гг.) и ОАО «Производственное объединение «Красноярский завод комбайнов» (2005 г) при обсуждении вопросов продвижения продукции на зарубежные рынки.

По теме диссертационной работы опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,1 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 136 страницах, содержит 26 таблиц, 19 рисунков и 8 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены объект и предмет, цели и задачи исследования, приведены основные результаты исследования, отмечена практическая ценность работы.

В первой главе «Исследование конкурентной среды зарубежных автомобильных рынков» приведены результаты маркетингового исследования мирового и российского рынка грузовых автомобилей, описаны проблемы, с которыми сталкиваются российские авто- и машинопроизводители, рассмотрена специфика экспортной деятельности российских предприятий. Проанализированы существующие методы ведения конкурентной борьбы и виды конкурентных стратегий, методы анализа конкурентной среды и их недостатки

Во второй главе «Методика построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках» предложена классификация существующих конкурентных стратегий и рассмотрены теоретические аспекты построения конкурентных стратегий. Разработан алгоритм построения и внедрения конкурентной стратегии, дано описание методики определения конкурентной стратегии на зарубежном рынке на основе результатов анализа конкурентной позиции предприятия и интенсивности конкуренции на рынке.

Третья глава «Конкурентные стратегии на зарубежном рынке применительно к экспортной деятельности предприятий автомобильной промышленности» посвящена апробации предложенной автором методики на примере исследования рынка грузовых автомобилей Индии и конкурентных позиций на нем ОАО «КАМАЗ».

В заключении обобщены полученные результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Методика построения конкурентной стратегии. Общей идеей конкурентной стратегии является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект за счет того, что предприятие оказывается в более сильной конкурентной позиции.

Построение стратегии необходимо начинать с анализа текущей ситуации на рынке и собственного положения на нем. После сбора и анализа информации о рынке и конкурентах разрабатываются ответные действия конкурентные

стратегии Но стоит отметить, что сама готовая стратегия не является итогом и конечной целью построения конкурентной стратегии, очень важно провести анализ ее внедрения и полученный опыт. Впоследствии данный анализ станет отправной точкой в построении будущей стратегии.

Таким образом, в ходе диссертационного исследования были сформулированы основные принципы конкурентного стратегического планирования на предприятии - преемственность и накопление опыта; цикличность; последовательность выполняемых шагов (этапов).

Преемственность конкурентной стратегии заключается в том, что предприятие еще до построения стратегии должно проанализировать предыдущий опыт, выяснить, какие действия имели позитивные результаты в конкурентной борьбе, и проверить их актуальность на текущий момент.

Цикличность конкурентного стратегического планирования проявляется в том, что итоги реализации конкурентной стратегии должны быть проанализированы и обязательно учтены при построении стратегий в последующем, так как конкурентная стратегия постоянно адаптируется под изменяющуюся конкурентную среду.

Последовательность вызвана зависимостью последующего этапа от результатов, полученных на предыдущем. На основе чего необходим алгоритм выполняемых при построении стратегии шагов, что позволит избежать рассогласованности конкурентной стратегии и рыночной конъюнктуры, ошибок, которые уже имели место в прошлом, оценить результаты, полученные в ходе реализации стратегии Таким образом, изначально согласованная с миссией компании, а также с общекорпоративными задачами, итоговая конкурентная стратегия на локальном рынке будет направлена на повышение конкурентоспособности, не будет идти вразрез с рыночной идеологией компании.

На основе стратегического подхода в диссертационном исследовании автором предлагается алгоритм построения конкурентной стратегии предприятия на зарубежном рынке (рис 1) Важно отметить, что, поскольку в иерархии стратегического планирования конкурентная стратегия на локальном рынке находится ниже, чем общекорпоративная стратегия, построение конкурентной стратегии на локальном рынке начинается только после окончания работ по общекорпоративной стратегии. Согласно предлагаемому в диссертации шпоритму, построение и последующая реализация конкурентной стратегии осуществляется путем последовательного выполнения восьми основных этапов.

Все восемь этапов распределяются по трем фазам - фаза подготовки, фаза построения, фаза реализации.

Фаза подготовки находится в ведении департамента по стратегическому планированию, или функционального подразделения, отвечающего за данные направления (этап 1) Разработанная общекорпоративная стратегия предприятия представляется к защите руководству и собственникам предприятия, которые уже в целом для предприятия окончательно определяют приоритетные задачи в конкурентной борьбе (этап 2) Предварительные задачи в конкурентной борьбе на локальном рынке формулируются в соответствии с корпоративными целями и направлениями

Рисунок 1 - Алгоритм построения и реализации конкурентной стратегии на зарубежных рынках

развития предприятия. На данном этапе необходимо определить характер ведения конкурентной борьбы (например, наступательный или оборонительный) Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу глобально посредством локальных столкновений с конкретными конкурентами При этом необходимо помнить, что только иерархия стратегического планирования на предприятии (общекорпоративная стратегия -> конкурентная стратегия на локальном рынке) позволяет эффективно вести глобальную конкуренцию. Данный подход ранее не описывался, поскольку именно сейчас он стал актуален - сформировался глобальный рынок, а межгосударственные границы стали практически прозрачны для капитала, товаров, трудовых ресурсов В итоге изменение ситуации на одном рынке способно оказывать влияние на другой рынок, и, соответственно, и на его

участников.

В фазе построения задачи, которые были сформулированы руководством предприятия, доводятся до департамента по маркетингу и продажам или отделам, отвечающим за данные направления. Специалистами данного подразделения анализируется зарубежный рынок, при этом ключевыми позициями анализа являются интенсивность конкуренции на рынке и конкурентная позиция предприятия (этап 3). На основе анализа производится выбор подходящей конкурентной стратегии (этап 4). Далее данная стратегия анализируется с точки зрения соответствия общекорпоративным задачам, которые были сформулированы руководством, а также с точки зрения возможностей предприятия (этап 5). Для того, чтобы получить ясную оценку внутренних возможностей предприятия и ситуации на рынке, необходимо воспользоваться 8\УОТ-анализом.

В случае, если конкурентная стратегия удовлетворяет всем сформулированным требованиям, процесс построения конкурентной стратегии переходит в фазу реализации. Специалисты по маркетингу и продажам экспортного подразделения предприятия действуют на рынке сообразно утвержденной стратегии (этап 6). Основная сложность на данном этапе состоит в том, что необходимо грамотно воплотить в жизнь разработанную стратегию и затем оценить ее эффективность. Предложенный в диссертации автором конкурентный план имеет следующую структуру:

1. Резюме. Формулирование целей, описание стратегии.

2. Описание и анализ текущей ситуации на рынке. Краткая политическая и экономическая ситуация рынка страны. Анализ рынка и потребителей товара в данной стране.

3 Описание и анализ конкуренции на рынке. Анализ деятельности конкурентов. Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке. Оценка интенсивности конкуренции на рынке.

4 Итоги прошлого периода. Анализ результатов прошлого периода. Описание причин невыполнения или перевыполнения плана.

5. Постановка целей и описание выбранной стратегии. Стратегия и цели на рынке в планируемом периоде (определяются матрицей стратегических альтернатив).

6. Оценка выбранной конкурентной стратегии. 8АУОТ-анализ. Соответствие корпоративным целям.

7. План реализации выбранной конкурентной стратегии. Количественные цели, которые определяют абсолютные показатели объема продаж и относительные темпы роста. Мероприятия в соответствии с комплексом маркетинга (четыре «Р»).

8 Бюджет на планируемый период, необходимый для достижения поставленных целей

План реализации конкурентной стратегии направлен на решение целого ряда задач и проблем, с которыми сталкивается предприятие на данном этапе:

1. Структура плана реализации конкурентной стратегии позволяет как руководству, так и исполнителям четко увидеть ситуацию на рынке, положение

компании на нем, заявленные цели и пути их достижения.

2. Утвержденный руководством предприятия план реализации конкурентной стратегии приобретает силу организационно-распорядительного документа, в котором есть ответственные исполнители и сроки выполнения поставленных задач, что позволяет осуществлять контроль на всех этапах исполнения.

3. Благодаря плану реализации конкурентной стратегии, разрозненные службы (финансовые, продаж и маркетинга, рекламы, производственные), с участием которых разрабатывается конкурентный план, начинают работать над общекорпоративными целями в тесном взаимодействии друг с другом, выполняя при этом свои функции.

4. Посредством унификации планов разных рынков и видов продукции, задача адаптации полученного опыта значительно упрощается.

По окончании отчетного периода анализируются результаты, полученные в ходе реализации конкурентной стратегии, а также определяется полученный эффект (этап 7). На данном этапе основную роль играет план реализации конкурентной стратегии, с помощью которого, анализируя свою деятельность в прошлых периодах, предприятие может постоянно улучшать и расширять свою сферу деятельности, адекватно реагировать на рыночные изменения, укреплять свои рыночные позиции и завоевывать новые рынки.

В случае, если конкурентная стратегия оказалась эффективной и имеет положительные результаты для предприятия, то рассматриваются вопросы ее корректировки и актуальности в следующем отчетном периоде. После чего разрабатывается обновленный план с новыми целями (этап 8) Если же конкурентная стратегия не имела полржительного эффекта или же имела негативные для предприятия последствия, определяются причины и разрабатывается новая конкурентная стратегия.

I

2. Классификация конкурентных стратегий. В связи с тем, что в настоящее время активно развиваются интеграционные процессы и международная торговля, а компании уже не ограничиваются внутренним рынком страны и осваивают зарубежные рынки, существующие стратегии можно разделить на две категории (табл. 1):

■ общекорпоративную стратегию (глобальную);

■ стратегию предприятия на локальном рынке.

Три стратегии, предложенные Портером, затрагивают основные принципы и элементы функционирования предприятия и его стратегические ресурсы, что позволяет их отнести к конкурентным стратегиям высшего порядка При построении общекорпоративной стратегии предприятие должно для себя определить приоритетные цели в конкурентной борьбе - снижение издержек, фокусирование на определенных рынках и сегментах или дифференцированная продуктовая политика (диверсификация бизнеса). Стоит особо отметить, что предприятие может одновременно развивать и два, и три направления.

После того, как общекорпоративные цели были определены для каждого отдельно взятого рынка, определяется локальная конкурентная стратегия-

Таблица 1 - Классификация конкурентных страте! ий

1 Стратегии Портера в возможных комбинациях

1 лобальная позиция Конкурентные стратегии высшего порядка (сфера в тияиия весь бизнес предприятия) Ь 'М^'ХНИЭХИР ^ • - - V Л^- .лДи-рф^ен^ация ^¡йЬМ"1 »»Л у Ли ц«^1 » Концентрация Ш

X 5 Конкурентные стратегии нтшего порядка (сфера влияния локальный рынок) Тип стратегии

Активные стратегии Стратегии реагирования Скры гые стратегии

с •ч X Л О с; ■ Лобовая атака ■ Атака на нескольких направлениях ■ Окружение ■ Захват рыночной доли ■ Оборона * Контратака • Упреждающие действия ■ Партизанская война ■ Фланговая атака

стратегия низшего порядка, одна из тех, что были предложены Траутом и в последующем доработаны Котлером. К стратегиям низшего порядка их позволяет отнести следующее:

■ В иерархии стратегического планирования стратегия на локальном рынке находится на одну ступеньку ниже, чем общекорпоративная стратегия.

■ Последствия от внедрения конкурентных стратегий могут кардинально изменить позицию предприятия на локальном рынке, но совершенно не повлиять или повлиять лишь в незначительной степени на позицию на мировом рынке.

• Сроки реализации стратегий низшего порядка могут быть значительны (до нескольких лет), однако, при изменении общекорпоративной стратегии, или существенных изменениях на самом предприятии, они будут пересмотрены и изменены.

На основе произведенной классификации конкурентных стратегий в диссертационной работе были уточнены критерии практического применения различных конкурентных стратегических подходов и обоснован вывод о том, что для ведения конкурентной борьбы предприятие на зарубежном рынке предприятие располагает набором стратегических альтернатив, описанных Котлером

3. Система паспортизации конкурентов. При проведении анализа конкурентов существует необходимость структурирования собираемой и анализируемой информации в соответствии с определенными принципами и критериями Это помогает в значительной степени не только упростить задачу анализа конкурентов, сократить время обработки информации, но и в последующем системно производить обновление уже имеющейся информации.

Существенную поддержку в решении данного вопроса может оказать предложенная в диссертации система паспортизации конкурентов на рынке, которая представляет собой составленные по определенным критериям базы данных по конкурентам (конкурентные досье). Существующие подходы в организации баз данных на основе паспортизации непригодны для конкурентного анализа, так как содержат десятки труднообрабатываемых показателей, что не позволяет определить самое главное в конкурентном анализе - рыночные стратегии конкурентов, и провести сравнение различных конкурентов по нужным критериям.

Паспорт конкурента - это совокупность наиболее существенных характеристик конкурентов для проведения конкурентного анализа с целью определения конкурентной позиции конкурента, его рыночной стратегии, сильных и слабых сторон.

Для составления паспорта конкурента необходимо наличие первичной информации, данных и документов о конкуренте как объекте исследования Имеющиеся данные систематизируются по выделенным признакам, которые одновременно представляют собой критерии составления баз данных по конкурентам. Всю информацию о конкуренте для целей анализа целесообразно разбивать на пять основных блоков (рис. 2). После составления списка показателей и критериев анализа необходимо отобрать наиболее значимые В последующем они войдут в паспорт конкурента, а полный список показателей и критериев представляет собой основу для базы данных о конкуренте

Информация _гч

о конкуренте I—

Рисунок 2 - Классификация информация о конкуренте

Кроме того, паспорт должен содержать предварительную аналитическую справку об исследуемом конкуренте (стратегические интересы, конкурентные преимущества, слабые стороны, рыночная позиция). Данная справка в первую очередь необходима для проведения последующего сравнения конкурентов

Таким образом, можно выделить следующие этапы внедрения

Справочная информация

(название, место нахождения, история)

Показатели деятельности

(объемы продаж, производства прибыль/убытки)

Конкурентные преимущества

(альянсы и союзы, диверсификация бизнеса)

Рыночная позиция

(занимаемая доля рынка)

Комплекс маркетинга - 4 "Р"

(продукция, цены, методы продвижения и распространения)

паспортизации конкурентов:

1 Составление списка признаков и критериев анализа конкурентов для структурирования имеющейся и поступающей информации о конкуренте.

2 Выделение наиболее значимых показателей для составления паспорта конкурента.

3. Составление «бизнес-портрета» конкурента и введение его в состав паспорта конкурента.

Так как структура паспорта едина для всех исследуемых конкурентов, то сравнение показателей деятельности разных конкурентов и за разные периоды значительно упрощается и может быть автоматизирована. Также вся новая поступающая информация и первичные данные могут быть сразу отнесены в ту или иную категорию паспорта. В отличие от существовавших ранее методов систематизации первичных данных, паспорт конкурента содержит две категории данных - первичные и прошедшие предварительный анализ.

4. Алгоритм определения конкурентной стратегии. После завершения анализа внешней и внутренней среды предприятию необходимо определить конкурентную стратегию на локальном рынке. При этом набор стратегических альтернатив представлен конкурентными стратегиями по Котлеру.

Анализ информации о рыночных конкурентах помогает определить конкурентную позицию предприятия, а анализ интенсивности конкуренции на рынке определяет привлекательность рынка и стратегически важные направления рыночных шагов предприятия. Таким образом, на основании имеющихся данных об интенсивности конкуренции на рынке и собственной конкурентной позиции автором предложен алгоритм определения конкурентной стратегии (рис. 3).

Рисунок 3 - Алгоритм определения конкурентной стратегии на локальном рынке

13

Особенность данной методики состоит в том, что ее можно выполнить при анализе зарубежного рынка в условиях недостатка информации. Для'применения методики необходимы годовые отчеты компаний-конкурентов, привлечение экспертов (экспертные оценки) в автомобильной промышленности, которых не сложно найти, данные статистики которые публикуются министерствами фане порта стран и международными ассоциациями автопроизводителей Перечисленные источники информации имеют высокую степень достоверности, доступны при любых бюджетах маркетинговых исследований.

На первом этане происходит сбор первичной информации о конкурентной среде, и определяются рыночные конкуренты. После чего процесс делится на два подпроцесса - определение собственной конкурентной позиции и оценка интенсивности конкуренции на рынке.

Как показал проведенный в ходе исследования анализ в настоящее время существуют три метода оценки интенсивности конкуренции на рынке, каждый из которых достаточно эффективен и может применяться самостоятельно:

■ количественная оценка интенсивности по методу Багиева;

■ посредством оценки степени монополизации рынка путем расчета Индекса Херфиндала-Хиршмана;

* с помощью оценки насыщенности рынка.

Вместе с тем, объединение данных методик в один алгоритм анализа позволит получить три независимые оценки интенсивности конкуренции и сопоставить их. Автором исследования предлагается принять в качестве основного метод, предложенный российским ученым Багиевым, поскольку он позволяет получить количественную оценку интенсивности конкуренции. А оценку монополизации и насыщенности рынка использовать для верификации

В отличие от Индекса Херфиндала-Хиршмана, который в настоящее время хорошо себя зарекомендовал на практике, анализ насыщенности рынка производится на основе экспертной оценки. Насыщенность автомобильного рынка определяется количеством автомобилей на 1000 человек, коюрое рассчитывается на основе данных о парке автомобилей в стране. В дальнейшем представление о насыщенности исследуемого рынка формируется при сравнении показателя страны с показателями развитых стран (в первую очередь США, Германией и Японии). Как показал проведенный анализ, в развитых странах рынок автомобилей стагнирует в течение длительного времени (последние 7-9 лет), что позволяет сделать вывод о том, что насыщенность рынка в этих странах очень высокая.

Описанный в диссертационном исследовании новый метод количественной оценки насыщенности рынка автомобилей, использующий макроэкономические показатели страны, позволяет использовать показатель насыщенности рынка при анализе интенсивности конкуренции на рынке

На наш взгляд, при оценке насыщенности зарубежного рынка используемые показатели должны иметь следующие качества'

■ доступность в средствах массовой информации и Интернет,

■ зависимость от экономической конъюнктуры страны и ее

экономического развития. Проведенные исследования позволили определить нижеперечисленные показатели, характеризующие насыщенность рынка автомобилями:

■ урбанизация населения (чем больше процент живущих в городах, тем более насыщенный рынок) - и;

■ плотность сети автодорог (с развитием сети автодорог рынок становится более насыщенным) - Я;

■ доходы населения - ВВП на душу населения (с ростом доходов рынок также становится более насыщенным) - МУ.

Также показателями, отражающими насыщенность рынка (рассчитываются на основе данных о парке автомобилей в стране, длины автодорог, площади страны), являются:

■ количество автомобилей на 1 ООО ч'еловек - УР;

• количество автомобилей на километр автодорог - VII;

■ количество автомобилей на квадратный километр - Ув.

На первом этапе рассчитывается «корзина» из показателей следующих стран, в которых насыщенность рынка автомобилей максимальна - Япония, США, Германия, Италия, Франция, Великобритания, Италия. Каждый показатель «корзины» определяется как среднеарифметическое показателей всех шести стран Таким образом, корзина состоит из шести значений - и0, Яо, Wo, VPD, УЯ®, УБ0 Значение насыщенности рынка для корзины шести развитых стран (N0) принимается равным 1,00.

Соответственно, каждый из показателей корзины принимается за 100%. После чего рассчитываются соответствующие показатели исследуемой страны:

АУ, = У, где и, - урбанизация в стране, (1)

ЛЯ, = Я0> где Я, - плотность автодоро1 страны, (2)

ЫУ, = 1¥1 /1У0 , где - ВВП на душу населения страны, (3)

Д УР1 = УР / УР0. где УР, - количество автомобилей на 1000 человек, (4)

&УЯ1 = / УЯд > где УК, количество автомобилей на 1 км автодорог, (5)

, где УБ, - количество автомобилей на 1 квадратный километр (6)

В дальнейшем насыщенность рынка (N1,) рассчитывается как среднеарифметическое полученных показателей страны;

,, Д(/,+ДЛ,+Д^+ДКЯ+ДКЛ,+ДК51

К=--— -'-!-!- , где п = 6 (7)

п

Преимущества данного расчета насыщенности рынка заключается в его многофакторности, в отличие от традиционного однофакторного подхода определения насыщенности рынка товарами. При этом методика допускает расширение списка показателей, если таковые доступны, тем самым повышается точность оценки Полученные показатели разных стран могут быть легко

соотнесены друг с другом шкалированием. Кроме того, новая методика расчета успешно дополняет метод Багиева при оценке интенсивности конкуренции на рынке, поскольку сохраняется зависимость - чем выше насыщенность рынка, тем острее конкуренция Полученная оценка насыщенности в дополнение к методу Багиева, показывает привлекательность рынка не только в настоящий момент, но также раскрывает его потенциал и его возможный рост в перспективе Если полученная количественная оценка интенсивности подтвердилась в ходе исследования степени монополизации рынка и его насыщенности, то на основании полученной оценки делаются следующие выводы об уровне интенсивности конкуренции (рис. 5):

• Высокий, если полученное значение Uc попадает в интервал (1 ;0,66)

• Средний, если полученное значение Ь'с попадает в интервал [0,66;0,33].

■ Низкий, если полученное значение Uc попадает в интервал (0,33;0)

Uc = (1,00, 0,66) Uc= [0,66, 0,33] Uc = (0 33, 0 00)

Высокая Умеренная Низкая

Рисунок 5 Оценка интенсивности конкуренции на рынке

Кроме оценки интенсивности конкуренции необходимо определить собственную конкурентную позицию предприятия на рынке. Конкурентная позиция компании является одним из фундаментальных факторов при построении конкурентной стратегии и выборе стратегических альтернатив.

Оценка конкурентной позиции производится с помощью ранжирования конкурентов на основе экспертных оценок. Оно позволяет с высокой точностью определить конкурентную позицию фирмы ее ранг. Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха Примерами таких факторов могут быть реклама, сбытовая сеть, качество продукта, цены, управление, логистика, финансовое состояние, имидж марки и т.д. При этом, факторы являются составными частями комплекса маркетинга.

После определения перечня факторов производится взвешивание балльных оценок таких факторов для фирмы и ее соперников. Последним шагом является определение результата, который подсчитывается с помощью суммирования произведений соответствующего веса на ранг. В результате, полученные ранги отражают позицию фирмы относительно её конкурентов. Далее на основе полученных рангов считается средний ранг Яср (по формуле среднеарифметической). Также необходимо рассчитать значения: п _ Ятт+Иср

К1 ~ 2 , (8) п _ Яср+Я шах

К2 ~ 2--(9)

После чего значения Итт (минимальный рейтинг), Ишах (максимальный рейтинг), Я, и 1*2, Яср наносятся на числовую прямую, отмечая четыре интервала (рис. 6).

R mm Ri R cp R2 R max

I__L__|____I___|

' Аутсайдер ' Слабая конкурентная I Сильная конкурентая I

7 w к позиция позиция г

Рисунок 6 - Оценка конкурентной позиции на рынке

В дальнейшем для оценки конкурентной позиции предприятия необходимо определить интервал, в который попадает рейтинг предприятия:

■ Лидер - интервал [Rmax;R2).

■ Сильная конкурентная позиция - интервал [R2;Rcp].

" Слабая конкурентная позиция - интервал (Rcp;Rij.

■ Аутсайдер - интервал (Ri;Rmin],

Объединение выделенных сильных и слабых сторон предприятия и ранжирование позволяет с высокой степенью точности определить, какова текущая конкурентная позиция предприятия. Но кроме общей оценки положения на рынке, ранжирование может дать также важную информацию о сильных и слабых сторонах своего предприятия и конкурентов. Полученные результаты ранжирования могут быть в дальнейшем использованы в SWOT-анализе.

На основе полученных результатов исследования интенсивности конкуренции на рынке и собственной конкурентной позиции, можно определить, какая конкурентная стратегия будет наиболее эффективна. На основе матрицы зависимостей двух параметров (интенсивность конкуренции и конкурентная позиция) относительно друг друга предлагаются возможные рекомендации выбора конкурентной стратегии на зарубежном рынке (табл. 3).

Предлагаемая матрица дает предприятию ряд альтернатив при известной позиции и интенсивности конкуренции.

Необходимо также отметить следующие существенные результаты, полученные в ходе разработки и применения матрицы выбора конкурентных стратегий:

■ Матрица выбора стратегических альтернатив позволяет предприятию четко осознать, какой тип конкурентной стратегии наиболее эффективен в текущий период времени - активная стратегия, стратегия реагирования, скрытая стратегия, или их комбинации.

■ Предприятие может одновременно использовать несколько типов конкурентных стратегий низшего порядка (таблица 1). Определяющим в данном случае фактором является наличие у предприятия ресурсов и резервов

■ Данная матрица может быть применена для анализа рыночной и конкурентной стратегии конкурентов на данном рынке, а также предсказывать их возможные рыночные шаги.

5. Результаты апробации предложенной методики на примере рынка грузовых автомобилей Индии.

Анализ интенсивности конкуренции на рынке Индии (табл. 4) показал, что интенсивность конкуренции снижается, и основными причинами этого являются:

■ увеличение доли рынка крупнейшим индийским производителем Tata;

Таблица 3 - Матрица выбора стратегических альтернатив

Лидер

Сильная позиция «претенденты»

Слабая позиция «последова I ели»

Аутсайдеры

Интенсивность конкуренции

Низкая

Активные стратегии Расширение своей рыночной доли

Стратегии реагирования Отсутствуют

Скрытые стратегии Отсутствуют

Активные стратегии Расширение рыночной доли

Стратегии реагирования Отсутствуют

Скрытые стратегии Отсутствуют

Активные стратегии Расширение рыночной доли

Стратегии реагирования Отсутствуют

Скрытые стратегии Поиск рыночной ниши

Активные стратегии Расширение рыночной доли

Стратегии реагирования Отсутствуют

Скрытые стратегии

Поиск рыночной ниши

Умеренная

Активные сгратегии Усиление своего влияния на

Стратегии реагирования Ответные действия на атаки конкурентов-преследователей

Скрытые стратегии Отсутствуют

Активные стратегии Атака на равносильных или более слабых конкурентов рынка__

Стратегии реагирования Комплекс мер по защите своих позиций

Скрытые стратегии Атака на лидера рынка

Активные стратегии Атака на ближайших конкурентов

Стратегии реагирования Защита собственных позиций от атак конкурентов __

Скрытые стратегии Лидерство в определенных рыночных нишах и сегментах

Активные стратегии Отсутствуют

Страте! ни реаг ирования Зашита собственных позиций от атак конкурентов

Скрытые стратегии. Освоение определенных ниш и сегментов

Высокая

Активные стратегии Поглощение или выдавливание с рынка конкурентов

Стратегии реагирования Оборона от атак ближайших конкурентов

Скрытые стратегии Ослабление позиций ближайших конкурентов преследователей Активные стратегии Атака на более стабых конкурентов

Стратегии реагирования Комплекс мер по защите

СВОИХ ПОЗИЦИЙ А

Скрытые стратегии Атака на лидера рынка

Активные стратегии Отсутствуют

Стратегии реагирования Защита собственных позиций от атак конкурентов

Скрытые стратегии Лидерство в определенных рыночных нишах и сегментах Уход с рынка

Стратегии реаг ирования

Защита собственных позиций от атак конкурентов

Скрытые стратегии

Специализация на определенных нишах и сегментах

Безопасным значением индекса Херфиндала-Хиршмана на индийском рынке можно считать 2300 ед. при условии, что на фирму-лидера отрасли приходится не более 48%. На индийском рынке грузовых автомобилей лидеру принадлежит 70%, а на долю двух ведущих производителей приходится более 92%, при этом Индекса Херфиндала-Хиршмана все года превышает 5000 ед. Из чего можно сделать вывод - высокая степень монополизации на индийском рынке значительно снижает интенсивность конкуренции

Показатели насыщенности рынка грузовых автомобилей Индии значительно уступают показателям развитых стран, что указывает на то, что потенциал индийского рынка очень высок ( табл. 5). При этом в Индии самая развитая сеть автодорог в мире, что также указывает на дальнейший рост рынка автомобилей.

Таблица 4 - Итоговые данные показателей интенсивности конкуренции

Показатель Обозн 2003-2004 гг 2002-2003 гг 2001-2002 гг 2000-2001 гг

Интенсивность конкуренции по динамике рынка и, 0 003 0 154 0 614 -

Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка и, 0 92 0 96 (0 99) 0 96

Интенсивность конкуренции по вариации рыночных долей и, 0 19 0 23 0 25 0 25

Обобщенный показатель интенсивности конкуренции Ь, 0.081 0.324 0.534 -

Согласно произведенному шкалированию полученных результатов, в 2002 году наблюдалась умеренная конкуренция на рынке, а в последующие годы -низкая То есть полученное значение ис подтверждается другими оценками.

Таблица 5 Насыщенность рынка грузовых автомобилей отдельных стран

Страна Насыщенность, (1.000 = 77,5 1руз. авт. на 1000 чел.) Показатель насыщенности (расчетный, 1.000 = «корзина» показателей 6 стран) Насыщенность рынка, полученная шкалированием

Франция 1 171 090 Высокая

Великобритания 0 632 0 89

1 ермания 0 554 0 88

Италия 0814 0 87

США 0 984 0 71

Польша 0 588 0 57 Умеренная

Литва 0 360 0 44

Россия 0315 0 37

Украина 0 249 0 36

Беларусь 0 275 0 34

Египет 0 111 0 33

Бразилия 0 090 0 27 Низкая

Казахстан 0 182 0 23

Индия -И ытшШКк______ Jt 0 21

Иран 0015 0 20

Кигай 0 057 0 20

Пакистан 0014 0 13

Составленный рейтинг конкурентов (рис. 7) подтверждает лидирующие позиции Tata на рынке Индии, кроме того, остальные индийские производители -Ashok и Eicher - опередили остальных из-за низкой цены на свою продукцию, развитой дилерской сети и известности на рынке. Высокий рейтинг Volvo получило благодаря высокой репутации марки, а также качеству выпускаемых автомобилей Это позволяет Volvo занимать свою нишу на рынке и уверенно ее удерживать Tatra имеет слабые позиции в силу того, что практически не

ориентируется на емкий частный сегмент рынка и поставляет свою продукцию исключительно правительственным и силовым ведомствам Индии.

Я гот К, Я ср Яг Я тах

4,48 4,90 5,33 5,94 6,55

аутсайдеры слабая позиция сильная позиция лидер

Tatra КАМАЗ Ashok Tata

УРАЛ Eicher

МАЗ Volvo

Рисунок 7 - Рейтинг конкурентов на индииском рынке

Прямые потенциальные конкуренты КАМАЗа на индийском рынке - МАЗ и УРАЛ имеют более низкий рейтинг в силу ряда обстоятельств УРАЛ имеет ограниченный модельный ряд, отсутствие дилеров и агентов на рынке, а также некоторым отставанием в НИОКР от КАМАЗа. МАЗ меньше, чем КАМАЗ, уделяет внимание сервисно-техническому и послепродажному обслуживанию поставляемых на экспорт автомобилей, также данная марка абсолютно неизвестна индийским покупателям в отличие от КАМАЗа и УРАЛа

Полученные в ходе исследования результаты показывают, что рынок грузовых автомобилей Индии:

1. Высокомонополизирован

2. Быстрорастущий.

3. Имеет низкую интенсивность конкуренции.

4. Интенсивность конкуренции снижается, и данная тенденция сохранится до того момента, как произойдет насыщение рынка, или же появятся новые конкуренты на рынке.

5. Проведенное ранжирование конкурентов показало, что ОАО «КАМАЗ» занимает слабую позицию с рейтингом 5,25 (рис. 7), уступая четырем индийским производителям - Tata, Ashok, Eicher, Volvo и обгоняя Tatra, МАЗ, УРАЛ.

Учитывая невысокую интенсивность конкуренции на автомобильном рынке Индии согласно таблице 3, основными конкурентными целями ОАО «КАМАЗ» будут - расширение рыночной доли (активная стратегия) или поиск рыночной ниши (скрытая стратегия). Стратегия расширения рыночной доли не актуальна, так как поставки автомобилей «КАМАЗ» на индийский рынок носили нерегулярный характер. Вместе с тем, результаты изучения прошлого опыта поставок грузовых автомобилей на индийский рынок и SWOT-анализ свидетельствуют о том, что на данный момент существует благоприятная возможность проникнуть на рынок Индии и закрепиться в сегменте тяжелых грузовых автомобилей, что оправдывает выбранную конкурентную стратегию «поиск рыночной ниши и ее обслуживание».

Проведенный в ходе диссертационного исследования анализ индийского рынка грузовых автомобилей по разработанной методике позволил определить конкурентную позицию ОАО «КАМАЗ» на рынке, привлекательность рынка и интенсивность конкуренции на нем. На основе полученных результатов сформулирована стратегия ОАО «КАМАЗ» и дано обоснование предлагаемых действий на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ

1 Разнородность конъюнктуры зарубежных рынков вынуждает российских предприятий разрабатывать план продвижения своей продукции на рынки каждой из стран дифференцировано, что требует индивидуальных подходов к ведению конкурентной борьбы на них. Наравне с планом продаж на зарубежном рынке предприятию необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию ведения конкурентной борьбы на нем, которая должна быть согласована с общекорпоративной стратегией предприятия, то есть усиливать позиции предприятия в целом.

2. В результате проведенного исследования разработана методика, позволяющая построить конкурентную стратегию на зарубежном рынке в условиях низкой информационной обеспеченности. Методика включает в себя пошаговый алгоритм построения конкурентной стратегии и план ее реализации. Предложенный план реализации конкурентной стратегии на предприятии позволяет формировать замкнутый цикл планирования, а именно, постановку целей и задач на основе конкурентного анализа, их реализацию и анализ полученных результатов.

3. Исследование практического применения существующих конкурентных стратегий выявило отсутствие привязки данных стратегий к конкретной ситуации на рынке, что значительно усложняло их использование на практике Для решения этой задачи предложен алгоритм определения конкурентной стратегии на основе анализа интенсивности конкуренции на рынке и конкурентной позиции предприятия на нем, в которой представлены возможные рекомендации выбора конкурентной стратегии Существенным результатом является моделирование конкурентных стратегий для прямых конкурентов предприятия на данном рынке, что позволит предсказать их дальнейшие действия и, соответственно, разработать комплекс мер противодействия

4. Системный подход к паспортизации конкурентов, в отличие от существовавших ранее паспортов предприятия, позволяет провести сравнение конкурентов по необходимым критериям, а также без дополнительной обработки, выполнить 8>УОТ-анализ, составить рейтинги конкурентов, помочь в определении основной рыночной стратегии конкурента в настоящее время и ее изменения в разные периоды при сравнении паспортов за определенный временной промежуток.

5 Апробация предложенной методики на примере малоизученного рынка грузовых автомобилей Индии подтвердила ее адекватность и практическую значимость для ведущего отечественного экспортера большегрузов ОАО «КАМАЗ». Результаты апробации показали, что предложенная методика позволяет предприятию провести маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры зарубежного рынка, выполнить анализ конкурентной среды на рынке, выбрать оптимальный вариант конкурентной стратегии, учитывающий интенсивность конкуренции на рынке и конкурентную позицию предприятия.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1 Аминов, Э.Ф. Анализ интенсивности конкуренции на рынке грузовых автомобилей Индии / Э.Ф. Аминов // Практический маркетинг Москва- Изд-во Агентства BCI Marketing, 2005. - №8 (102). - С. 19-23.

2. Аминов, Э.Ф. Структурирование информации - паспорт конкурента 1 В.Г. Шибаков, Э.Ф. Аминов // Практический маркетинг. Москва: Изд-во Агентства BCI Marketing, 2005. - №5 (99). - С. 15-17.

3. Аминов, Э.Ф. Исследование рынка грузовых автомобилей Индии /ЭФ Аминов // Журнал SETS (Социально-экономические и технические системы исследование, проектирование, оптимизация). - Набережные Челны, 2005 - N°4 (12). - Режим доступа: http://www.kampi.ru/sets/.

4 Аминов, Э.Ф. Проблемы российского автопрома /ЭФ Аминов // Журнал SETS (Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация). - Набережные Челны, 2005. - №3 (11) - Режим доступа: http://www.kampi.ru/sets/.

5. Аминов, Э.Ф. Оценка конкурентных возможностей предприятия / В Г Шибаков, Э.Ф. Аминов // Автомобильная промышленность. Москва' Изд-во Машиностроение, 2004. - №4. - С. 1-3.

6. Аминов, Э.Ф. Постановка процесса маркетингового планирования / В Г Шибаков, Э.Ф. Аминов // Практический маркетинг. - Москва: Изд-во Агентства BCI Marketing, 2003. - №5 (75). - С. 15-20.

7. Аминов, Э.Ф. Исследование конкурентов с помощью глобальной сети Интернет / Э.Ф. Аминов // Человек и общество: на рубеже тысячелетий XIX международный сборник научных трудов. - Воронеж, 2003 - С 39-42.

ЛР N 020342 от 7.02 97 г ЛР № 0137 от 2 10 98 г Подписано в печать 17.01 06 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная Печать ризографическая Уч-издл 1,4 Уел-печ.л 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ 469 - $63 Издательско-попиграфический центр Камскою государственного политехнического института

423810, г Набережные Челны, Новый город, проспект Мира, 13 тел /факс (8552) 39-66-27 e-mail ic@-kampi.ru

Р" 2 6 б 3

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Аминов, Эльдар Фелоредович

Введение.

Глава 1. Исследование конкурентной среды зарубежных автомобильных рынков.

1.1. Обзор мирового и российского рынков грузовых автомобилей.

1.2. Специфика экспортной деятельности российских предприятий.

1.3. Обзор существующих методов конкурентной борьбы и проблемы их использования в экспортной деятельности.

Глава 2. Методика построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках.

2.1. Сущность и принципы конкурентного стратегического планирования.

2.2. Разработка алгоритма построения конкурентных стратегий.

2.3. Система паспортизации конкурентов.

2.4. Разработка алгоритма выбора конкурентной стратегии.

Глава 3. Конкурентные стратегии на зарубежном рынке применительно к экспортной деятельности предприятий автомобильной промышленности.

3.1. Особенность применения методики предприятиями автомобильной промышленности.

3.2. Конкурентные стратегии ОАО «КАМАЗ» на автомобильном рынке Индии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методика построения конкурентных стратегий предприятий автомобильной промышленности на зарубежных рынках"

Актуальность исследования. С формированием рыночной экономики образовался рынок, который сегментировался на множество групп потребителей, имеющие разные предпочтения и предъявляющие различные требования к продукции. Здесь выявляется следующая основная проблема российских производителей - неспособность в короткие сроки адаптировать выпускаемую продукцию к предпочтениям потребителей. Негибкое технологическое производство позволяет выпускать большое количество однородной продукции (что было актуально при выполнении госзаказов), но его модернизация и переналадка под новые виды продукции очень затратны. В результате, российские предприятия оказались не способны к ведению рыночной конкурентной борьбы, когда сформировался рынок с его дифференцированными потребностями, когда предприятию стало необходимо выпускать десятки видов продукции вместо двух-трех, чтобы сохранить свои объемы производства. Когда причины резкого падения спроса на продукцию были осознаны, было уже довольно поздно - долговое бремя, возникшее из-за потери объемов реализации, не позволяет в настоящее время большинству предприятий российской машиностроительной отрасли осуществить модернизацию производственных мощностей для выпуска конкурентоспособной продукции.

Но даже те предприятия, которые смогли достаточно быстро адаптироваться в новых условиях и найти свою нишу, в настоящее время столкнулись с тем, что знание потребностей и ожиданий потребителя стало явно недостаточно для сохранения своих позиций на рынке, сохранения объемов продаж и прибыли. Удержание потребителя оказалось крайне трудной задачей на конкурентных рынках. Данное утверждение распространяется как на зарубежные рынки, так и на внутренние.

Наступление периода напряженной конкуренции обусловлено многими процессами, происходящими в настоящее время. Все больше стран пытается выйти на мировой рынок со своей собственной национальной продукцией и старается успешно конкурировать на нем, а, следовательно, растет международная конкуренция. Проблема международной конкуренции стала очень актуальна в наши дни. Сегодня данной проблемой озабочены правительства и промышленные круги большинства стран. В качестве яркого примера можно привести Китай, руководство которого уже достаточно сильно отклонилось от коммунистического вектора под воздействием тенденций мировой экономики. В Китае поощряется развитие частной собственности, происходят процессы явной децентрализации власти и дерегулирования экономики, а с вступлением во Всемирную торговую организацию (ВТО) были сняты многие ограничения и барьеры на рынке, что стало сильнейшим стимулом привлечения инвестиций, развития рынка товаров и услуг, и, одновременно, обострило конкуренцию, что было осознанным шагом.

После того, как Россия отказалась от государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность, проблема успешного конкурирования на мировом рынке стала для нашей страны особенно острой. Процесс интеграции России в мировую экономику сопровождается многими трудностями - снятие торговых барьеров, расширяющиеся интеграционные процессы, активизация деятельности транснациональных корпораций, снижение роли государственного регулирования в экономике, сокращение спроса внутреннем рынке на продукцию российских производителей.

В силу указанных причин предприятию ничего не остается, как вступить в конкурентную борьбу за потребителя. В противном случае, ей придется прекратить свое существование. А это означает, что анализу конкурентов и разработкам конкурентных стратегий предприятие должно уделять не меньше внимания, чем анализу своих потребителей.

Согласно существующей концепции маркетинга, предприятие может успешно конкурировать при наличии конкурентных преимуществ, достичь которых можно путем разработки предложений потребителям более высокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены. Следовательно, разрабатываемые предприятием маркетинговые стратегии должны учитывать * не только потребности клиентов, но и стратегии конкурентов. Более того, разработка новых товаров, создание маркетинговых планов и анализ результатов работы предприятия обязаны проводится в сравнении и с учетом существующих и потенциальных конкурентов. В связи с чем необходим набор инструментов и методов для эффективного ведения конкурентной борьбы и анализа конкурентов.

В настоящее время существует определенный вакуум в сфере Ъ методологии построения конкурентных стратегий. В частности, отсутствуют четкие критерии определения своих конкурентов, методики выбора нужных конкурентных стратегий среди альтернативных. Кроме того, у сотрудников подразделения маркетинга существует реальная потребность в алгоритме, который состоял бы из последовательных шагов по разработке конкурентной стратегии фирмы и ее внедрения. Наличие подобного алгоритма, который, по сути, представляет собой план работы, может значительно насытить бизнес-план предприятия и сделать его привлекательным для потенциальных инвесторов. Одновременно, анализ деятельности конкурентов и разработка Щ ответных шагов, представленные в структурированном виде, позволяет как руководству, так и исполнителям четко увидеть ситуацию на рынке, положение предприятия на нем. Анализируя результаты реализации конкурентных стратегий в прошлых периодах, предприятие может постоянно улучшать и расширять свой инструментарий и более эффективно вести конкурентную борьбу, укрепляя свои рыночные позиции и завоевывая новые рынки.

Согласно существующей в настоящее время концепции международного маркетинга, разработанной американским ученым Ф. Котлером, предприятие может выбрать несколько способов выхода на зарубежные рынки. Однако, в своих исследованиях он обошел стороной особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках и методики ведения конкурентной борьбы на них. Существующие подходы к разработкам конкурентных стратегий, предложенные ♦ зарубежными учеными Ф. Котлером, Ж.Ж. Ламбеном, М. Портером, М. Мак

Дональдом, И. Ансоффом, Д. Дэйэм, Д. Траутом требуют как минимум адаптации и тщательной проработки при работе на каждом отдельном зарубежном рынке. Кроме того, ими описаны лишь общие подходы к разработкам конкурентных стратегий, а сами подходы имеют принципиальные отличия. Также по известным причинам остро ощущается недостаток маркетинговой информации о зарубежных рынках, необходимой ф для принятия решений, что зарубежными учеными не учитывалось вообще.

Следовательно, разрабатываемые предприятием международные конкурентные стратегии должны базироваться на такой универсальной методике, которая позволила бы строить конкурентные стратегии для различных зарубежных рынков с учетом нехватки маркетинговой информации.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена отсутствием необходимой методологии построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках, а также происходящими в мировой экономике процессами интеграции и глобализации, открывающими новые возможности по расширению рынков сбыта продукции предприятиями автомобильной промышленности.

В настоящее время существует ряд методик и прикладных инструментов, использующихся при разработке стратегий с хорошей научной базой, и позволяющие оценить конкурентоспособность продукции предприятий, текущую конкурентную позицию на рынке. Среди российских ученых и исследователей, занимавшихся данной проблематикой, можно отметить научные труды Азоева Г.Л., Акишина В.В., Анисимова О.С., Багиева Г.Л., Ершовой И.В., Завьялова П.С., Данильченко Ю.В., Зиннурова У.Г., Корольского В.Д., Темного Ю.В., Фасхиева Х.А., Фатхутдинова Р.А., Юданов А.Ю. и др. Вместе с тем, разработанные зарубежными и российскими учеными методологии построения конкурентных стратегий и инструментарий анализа конкурентов требуют дальнейшей проработки и адаптации для эффективного их использования во внешнеторговой деятельности российских предприятий машиностроительной отрасли, в частности особенно актуально данная проблематика для автомобильной отрасли.

Целью диссертационной работы является разработка методики и алгоритма построения конкурентной стратегии предприятий автомобильной промышленности на зарубежных рынках на основе имеющейся маркетинговой информации о рынке и конкурентах.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Определить отличительные особенности ведения конкурентной борьбы на зарубежных рынках.

2. Осуществить анализ существующих инструментов, используемых при разработке конкурентных стратегий.

3. Разработать алгоритм построения конкурентных стратегий.

4. Разработать методику выбора стратегических альтернатив.

5. Апробировать разработанную методику для зарубежного рынка применительно к экспортной деятельности ОАО «КАМАЗ».

Объект исследования - предприятия автомобилестроительной отрасли Российской Федерации, осуществляющие поставки своей продукции на зарубежные рынки, предприятие ОАО «КАМАЗ».

Предмет исследования - методы, алгоритмы конкурентного анализа и построения конкурентных стратегий предприятий автомобилестроительной отрасли на зарубежных рынках.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, периодическая литература в области методов ведения конкурентной борьбы и конкурентных стратегий, личные исследовательские наблюдения. При решении поставленных задач использовались экономико-математические, графические, экспертные методы анализа первичных данных, а также методы системного подхода и стратегического анализа при построении конкурентных стратегий.

Информационной базой диссертационного исследования явились законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, статистические данные о зарубежных рынках грузовых автомобилей, отчетные данные предприятий, выпускающие грузовые автомобили, авторские маркетинговые исследования конкурентной среды российского и зарубежных автомобильных рынков.

Научная новизна.

В диссертации получены следующие результаты, характеризующиеся научной новизной: разработан алгоритм построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках, который, в отличие от известных подходов, показывает взаимосвязь элементов конкурентного анализа и разрабатываемой конкурентной стратегии, последовательно описывает все этапы процесса разработки и реализации конкурентной стратегии, что позволяет повысить эффективность стратегического управления на предприятии; впервые предложена классификация существующих типов конкурентных стратегий, отражающая современный подход к стратегическому управлению на предприятии в рамках происходящих интеграционных процессов в мировой экономике, позволяющая определить виды стратегий, применимых в конкурентной борьбе на зарубежном рынке; предложена система паспортизации конкурентов, отличающаяся от известных способов систематизации первичных данных новой структурой, оптимизированной для выполнения конкурентного анализа с учетом отличительных особенностей конкурентов без предварительной обработки используемой информации; разработана методика определения конкурентной стратегии на зарубежном рынке, основанная, в отличие от существующих, на анализе двух параметров — конкурентной позиции предприятия и интенсивности конкуренции на рынке, позволяет увязать конкурентную стратегию с рыночной конъюнктурой и повысить эффективность разрабатываемой конкурентной стратегии и ведения конкурентной борьбы в целом.

Практическая ценность научной работы.

1. В результате проведенного исследования разработана методика, позволяющая построить конкурентную стратегию на зарубежном рынке в условиях низкой информационной обеспеченности. Особенность методики заключается в том, что она может быть интегрирована непосредственно в процесс бизнес-планирования на предприятии.

2. В диссертации предложены практические маркетинговые инструменты для использования в практике стратегического и маркетингового планирования, управления деятельностью автомобилестроительного предприятия и отрасли в целом.

3. Проведен анализ мирового рынка грузовых автомобилей, в результате которого определены основные тенденции изменения и развития отрасли. Выводы, полученные в результате проведенного анализа, имеют важное практическое значение при разработке корпоративных и конкурентных стратегий предприятий.

4. Проанализированы существующие методы построения конкурентных стратегий, выделены преимущества и недостатки каждого их них.

5. Разработан план внедрения конкурентной стратегии предприятия на зарубежном рынке, позволяющий внедрить стратегию на предприятии, проанализировать результаты реализации конкурентной стратегии, а также перенести положительный опыт на другие рынки.

Диссертационная работа выполнялась на основе реально проведенных маркетинговых исследований зарубежных рынков в ЗАО

Внешнеторговая компания «КАМАЗ» (экспортное подразделение ОАО «КАМАЗ»), Алгоритм построения конкурентных стратегий предложен в виде методических материалов, готовых к утверждению в качестве стандартов работы сотрудников Департамента по экспорту ЗАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ».

Апробация и внедрение.

Научные результаты и положения диссертационной работы докладывались и обсуждались и получили положительные отзывы на заседаниях кафедры менеджмента и маркетинга в Камской государственной инженерно-экономической академии, на совещаниях специалистов и руководителей ОАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ» (2002-2003 гг.), ОАО «Производственное объединение «Красноярский завод комбайнов» (2005 г.) при обсуждении вопросов продвижения продукции на зарубежные рынки.

Публикации.

По теме диссертационной работы опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,1 печатных листа.

Структура работы.

Логика и структура работы определены ее целью и задачами. Исследование развивается от изучения рыночных реалий мирового рынка грузовых автомобилей и проблематики ведения конкурентной борьбы на нем к рассмотрению методики построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках. В заключительной главе разработанная методика апробируется на малоизученном рынке грузовых автомобилей Индии.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 26 таблиц, 19 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Аминов, Эльдар Фелоредович

Выводы по проведенному исследованию автомобильного рынка Индии и конкуренции:

Полученные данные показывают, что рынок грузовых автомобилей

Индии:

1. Высокомонополизирован.

2. Быстрорастущий.

3. Имеет низкую интенсивность конкуренции.

4. Интенсивность конкуренции снижается, и данная тенденция сохранится до того момента, как произойдет насыщение рынка или же появятся новые конкуренты на рынке.

5. Согласно проведенным исследованиям по составлению рейтинга фирм-производителей ОАО «КАМАЗ» занимает слабую позицию с рейтингом 5,25 (рис. 19), уступая четырем индийским производителям - Tata, Ashok, Eicher, Volvo.

R min Ri R cp R2 R max

4,48 4,90 5,33 5,94 6,55 аутсайдеры слабая позиция сильная позиция лидер

Tatra КАМАЗ Ashok Tata

УРАЛ Eicher

MA3 Volvo

Рис. 19. Рейтинг конкурентов на индийском рынке

Учитывая невысокую интенсивность конкуренции на автомобильном рынке Индии, согласно таблице 13 основными целями ОАО «КАМАЗ» на рынке будут: расширение рыночной доли; поиск рыночной ниши.

Анализ позиции ОАО «КАМАЗ» и оценка прошлого опыта.

За все время экспортных поставок автомобилей КАМАЗ в Индию было поставлено несколько десятков автомобилей. В настоящее время автомобили работают на строительстве и горнодобывающей отрасли (перевозка руды). Активному экспорту автомобилей КАМАЗ в Индию мешают значительные импортные пошлины, которые совместно с транспортными затратами (поставка морем) увеличивают рыночную цену автомобиля почти в 2 раза по сравнению с отпускной ценой самого завода.

Из приведенной ниже таблицы 25 видно, что экспорт готовых автомобилей КАМАЗ приводит к тому, что их рыночная цена автомобиля вплотную приближается к рыночной цене на автомобили Volvo, которые значительно превосходят автомобили КАМАЗ в качестве, очень надежны, современны. При этом рыночная цена на автомобили КАМАЗ в 2 раза превышает цены на автомобили Tata. Для сопоставления данных ниже предложена таблица сравнения рыночных цен на индийские аналоги автомобилей КАМАЗ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования автор пришел к следующим основным результатам и выводам:

1. Разнородность конъюнктуры зарубежных рынков заставляет российских предприятий составлять индивидуальный план продвижения своей продукции для каждой из стран, что требует индивидуальных подходов к ведению конкурентной борьбы на них. Наравне с планом продаж на зарубежном рынке предприятию необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию ведения конкурентной борьбы на нем, при этом она должна быть согласована с общекорпоративной стратегией предприятия, то есть усиливать позиции предприятия в целом.

2. На основе результатов анализа существующих методик разработки конкурентных стратегий сформулированы следующие принципы конкурентного стратегического планирования - преемственность и накопление опыта, последовательность выполняемых шагов, цикличность. При этом конкурентная стратегия не является чем-либо обособленным в стратегическом планировании на предприятии, а непосредственно в него интегрирована, так как разработка конкурентной стратегии ведется на основе целей в конкурентной борьбе, поставленных общекорпоративной стратегией.

3. На основе результатов анализа типов конкурентных стратегий проведены классификация стратегий Портера и стратегий ведения конкурентной борьбы описанных Котлером. Первые в свою очередь являются конкурентными стратегиями высшего порядка, так как оказывают влияние на всю коммерческую деятельность предприятия. Стратегии, описанные Котлером, оказывают влияние на положение компании на локальном рынке, что в результате делает их более эффективными при ведение локальных конкурентных войн при их согласованности с общекорпоративной стратегией.

4. В результате проведенного исследования разработана методика, позволяющая построить конкурентную стратегию на зарубежном рынке в условиях низкой информационной обеспеченности. Методика включает в себя пошаговый алгоритм разработки конкурентной стратегии и план реализации разработанной стратегии. Предложенный план внедрения стратегии на предприятии позволяет наладить замкнутый цикл планирования, а именно, постановка целей и задач на основе конкурентного анализа, их реализация и анализ полученных результатов, что позволяет руководству отслеживать не только действия конкурентов, но и адекватность собственного реагирования на них.

5. Исследование практического применения существующих конкурентных стратегий выявило отсутствие привязки данных стратегий к конкретной ситуации на рынке, что значительно усложняло использование их на практике. Для решения этой задачи предложена матрица зависимости двух параметров (интенсивность конкуренции на рынке и конкурентная позиция предприятия на нем), в которой представлены возможные рекомендации выбора конкурентной стратегии. Существенным результатом является то, что аналогичную матрицу можно смоделировать для прямых конкурентов предприятия на данном рынке, что позволит предсказать их дальнейшие действия и, соответственно, разработать комплекс мер противодействия.

6. Разработан паспорт конкурента, который в отличие от существовавших ранее паспортов предприятия позволяет провести сравнение конкурентов по нужным критериям. Он также позволяет без дополнительной обработки, выполнить SWOT-анализ, анализ сильных и слабых сторон конкурента, составить рейтинги конкурентов, а также помочь в определении основной рыночной стратегии конкурента в настоящее время и ее изменения в разные периоды при сравнении паспортов за определенный временной промежуток.

7. Проанализированы существующие методики анализа интенсивности конкуренции на рынке. В результате анализа на основе имеющихся методик предложена собственная расширенная методика комплексной оценки интенсивности конкуренции на основе трех методов -интегрального коэффициента Багиева (рассчитанного на основе данных о распределении долей рынка между конкурентами, темпах роста рынка и рентабельности рынка), индекса Херфиндала-Хиршмана, оценки насыщенности рынка. Данный подход, в отличие от однопараметрических оценок, позволяет не только более точно определять интенсивность конкуренции, но также выявлять причины изменения интенсивности конкуренции, соотношения конкурентных сил, перспективы развития рынка.

8. Разработана методика оценки насыщенности рынка автомобилей на основе сравнительного анализа показателей исследуемой страны, с показателями развитых стран, насыщенность рынка которых высокая. Важным преимуществом методики является ее простота применения, даже для специалистов, не владеющих математическим аппаратом. Также особенность методики заключается в том, что с увеличением количества исходных параметров точность оценки повышается.