Развитие маркетинга в овощеводстве пригородных акционерных обществ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинга в овощеводстве пригородных акционерных обществ"

1 и

/ -

На правах рукописи

Петрова Инна Николае;

РАЗВИТИЕ' МАРКЕТИНГА В*-0В(ЩШЭДСТВЕ ПРИГОРОДНЫХ АКЦИОНЕРНЫХ ОБЩЕСТВ

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 1998

Диссертация выполнена во Всероссийском научно-исследовательском институте экономики, труда и управления в сельском хозяйстве.

Научные руководители - доктор экономических паук, профессор Д.Н.Письменная; кандидат экономических наук В.А.Семенов

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор, члеп-корреснондент РАСХ, руководитель отдела ВНИЭСХ Юнокач В.А. - кандидат экономических наук, профессор, проректор Высшей школы управления АПК и агробизнеса, зав. кафедрой экономики АПК и агробизнеса Мазлоев В.З.

Ведущее предприятие - Центральный научно-исследовательский институт инновационных проблем и маркетинга в АПК

Защита состоится Чу" А_1998г. в ■/а часов на заседании диссертационного Совета Д.020.32.01 во Всероссийском научно-исследовательском институте экономики, труда и управления в сельском хозяйстве по адресу:

111621, г.Москва,Е-621, ул.Оренбургская, 15, ВНИЭТУСХ

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского научно-исследовательского института экономики, труда и управления в сельском хозяйстве.

Автореферат разослан "А?" 193^

Ученый секретарь

диссертационного Совета — s

кандидат экономических наук /, Митрофанова O.A.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определена превращением выручки от продажи произведенной сельскохозяйственным предприятием продукции в основной источник финансирования его деятельности. Окупаемость затрат па производство и получение прибыли в конечном счете определяет рынок, формируя потребность па объем товарной продукции, ее ассортимент, качество и уровень цеп реализации. Выгодность продаж для предприятия зависит от адаптации его производства продукции к требованиям рынка но составу товаров и цен, а также от роли предприятия на рынке. Переход к предпринимательству, в котором главной целыо деятельности является прибыль от продаж продукции, предопределил существенные изменения в технологии и организации производства. Ассортимент предлагаемой к продаже продукции должен иметь платежеспособного покупателя, а уровень себестоимости обеспечить продажу с прибылью. Существенные изменения целей и задач деятельности предприятия объективно обусловили новые функции управления, в составе которых ведущее значение имеет маркетинг. Цель маркетинга состоит в обеспечении реализации производимой продукции с прибылью, необходимой для развития предприятия.

Равновесное состояние рынка, при котором совершаются взаимовыгодные операции купли-продажи, в конечном счете зависит от усилий органов государственного управления и системы управления предприятия-товаропроизводителя. Сельскохозяйственные предприятия как товаропроизводители имеют ряд особенностей, - крупные размеры производства, связанную с природно-биологическимп условиями и высокой фондоемкостью инерционность производства, высокую долю скоропортящейся продукции и другие. Развитие маркетинга должно учитывать эти особенности.

Становление аграрного рынка происходит в сложных социально-экономических условиях. Неотложны задачи в налаживании деятельности предприятий-товаропроизводителей, -поиск своего места на рынке, наиболее

соответствующего целям предприятия, то есть целевого рынка; формирование новых каналов реализации продукции и выбор эффективных методов продаж, определение мер и способов адаптации производства к требованиям рынка, обучение кадров и другие. Развитие маркетинга особенно актуально для пригородных овощеводческих предприятий с крупными размерами производства и скоропортящейся продукции.

Актуальность темы в научном плане определена недостаточностью методических разработок, необходимых для развития маркетинга и его организации как функции управления сельскохозяйственным предприятием.

Цель исследования состоит в обосновании научно-методических положений развития маркетинга в овощеводстве пригородных агропромышленных акционерных обществах, разработке экономических и организационных условии их практического применения.

При проведении исследования выполнены следующие задачи :

- обоснованы паучпо-методнческие положения по развитию маркетинга в пригородных акционерных обществах;

- разработаны основные направления развития маркетинга;

- обоснована организация информационного обеспечения маркетинга.

Объекты и методы исследования В качестве базовых объектов избраны пригородные агропромышленные акционерные общества Московской области, созданные путем реорганизации совхозов и агропромышленных предприятий:

1. АОзт "Дашковка" Серпуховского района Московской области, является крупным овощеводческим предприятием, расположенным в 100 км от г.Москвы и специализируется на овощеводстве открытого и закрытого грунта, картофеля. Площадь пашни - 4040 га, иод производство овощей отведено 780 га.

2. АОзт "Заокское" Серпуховского района Московской области является одним из крупнейших хозяйств области но производству продукции

овощеводства. Площадь uamnii - 6107 га, под производство овощей отведено 431 га.

3. АОзт агрофирма "Белая Дача" расположено в юго-восточной части Московской области, в 5 км от районного центра г.Люберцы. Общее землепользование - 430 га, в том числе сельхозугодий - 144 га. Агрофирма специализируется на производстве овощей в закрытом грунте (60 га зимних теплиц).

4. АОзт "Ногинское" Московской области. Общая земельная площадь 5267 га, в том числе сельскохозяйственных угодий 3520 га. Под овощеводство открытого грунта отведено 153 га, закрытого грунта - 36 ООО кв.м.

5. АО Агропредприятие "Коснно" Московской области. Общая земельная площадь 2116 га, в том числе сельскохозяйственных угодий 1515 га.

При выполнении исследований автор опирался на научно-методические положения опубликованных работ Абрамовой Г.П., Баклаженко Г.А., Бегг Д., С.Л.Брю, Будылюша Г.И., Губа И.Т., Клюкача В.А., К.Р.Макконелла, Ф.Котлера, Лазовского В.В., Скрипова С.А., Тихонова В.А., Цыпкина Ю.М. и других отечественных и зарубежных ученых.

В процессе исследования применялись следующие методы :

- статистические - при обобщении состояния и развития сельскохозяйственных предприятий, анализе динамики их финансового состояния, производственной программы и материально-технической базы;

- монографический, экономико-статистический и аналитический - при обобщении практического опыта и оценке результатов исследования;

-абстрактно-логический и расчетно-конструктивпын - при разработке и практическом осиоепии концепции маркетинга, маркетинговой службы в деятельности пригородных акционерных обществ;

Научную новизну исследования составляют :

Обоснование научно-методических положений по развитию маркетинга в пригородных акционерных обществах:

- воздействие маркетинга как функции управления на все этапы воспроизводства: производство, распределение, обмен и потребление;

- выделение целевого рынка собственной продукции агропромышленного предприятия;

- осуществление в процессе управления общих и специфических задач маркетинга;

Обоснование основных направлений развития маркетинга:

- необходимость адаптации производственной программы к требованиям рынка;

- обоснование надежности каналов реализации;

- обеспечение продажи по равновесной цене, осуществление маркетинговой экспертизы цен;

Обоснование организации информационного обеспечения маркетинга:

- разработка и осуществление программы мониторинга рынка овощной продукции;

- постановка учета затрат на производство и реализацию продукции как главного условия достоверного учетного обеспечения маркетинга;

- контроль затрат на осуществление коммерческой деятельности.

Практическое значение работы заключается в разработке, апробации и освоении в хозяйственных условиях комплекса экономических и организационных решений по созданию и функционированию маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах, специализирующихся на производстве овощей.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ВНИЭТУСХ по теме :" Разработка научных основ системы управления АПК с учетом развития инфраструктуры рынка, различных форм хозяйствования на областном и районном уровнях" (№ Госрегистрации 01.960.007313).

Апробация и реализация результатов исследования. Результаты исследования использованы для разработки форпроекта положения о службе маркетинга в пригородных овощеводческих агропромышленных предприятиях - апробирован в АОзт "Ногинское", агрофирме "Белая Дача"; методических рекомендаций по постановке учета затрат на производство и реализацию овощей - апробированы в АОзт "Дашковка" и АОзт "Заокское". Основные положения результатов исследования использованы в подготовке

рекомендации научно-практической конференции по проблеме : "Особенности управления социально-экономическими процессами в обществах переходного периода" ( Нижний Новгород 1997год) ,а также содержатся в публикациях.

Структура н объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений производству, списка использованной литературы. Работа изложена па 149 листах машинописного текста, включая приложение, содержит 26 таблиц, 6 рисунков. Список использованной литературы включает 101 наименование.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении изложены актуальность темы исследования, его цель, задачи, научная новизна и практическое применение.

В первой главе "Научно-методические положения развития маркетинга", изложены основные экономические и организационные условия становления и развития маркетинга, роль маркетинга к организации хозяйственной деятельности пригородных акционерных обществ, рассмотрены особенности маркетинга пригородного овощеводства.

Систематическое получение прибыли, как главная цель хозяйственной деятельности предприятия предопределяет специфические задачи системы его управления по обеспечению превышения выручки от продажи товаров над затратами капитала. Предпринимательство как способ ведения хозяйственной деятельности на коммерческом расчете формирует объективные основы специфической функции у крапления, обеспечивающей выгодную продажу производимой продукции,- маркетинга.

В управлении агропромышленных предприятий но производству овощей целесообразно развитие функции маркетинга, сводящей к минимуму предпринимательский риск и направленной на обеспечение продажи произ-

водимой продукции с прибылью, соответствующей стратегии развития предприятия. Как специфическая деятельность управления, маркетинг охватывает всю совокупность отношений предприятия по продаже выпускаемой продукции.

Основными экономическими условиями становления маркетинга являются :

- деятельность сельскохозяйственных предприятий на принципах предпринимательства;

- самостоятельное установление отношений купли-продажи с поставщиками ресурсов и покупателями производимой продукции;

- формирование и использование финансовых ресурсов в соответствии с требованиями предпринимательской деятельности.

На основании исследования выделены следующие основные принципы маркетинга :

1. Направленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, то есть прибыльную реализацию продукции на рынке и своевременное поступление выручки от продаж.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, при котором совокупность средств маркетинга обеспечивает условия для успешной сбытовой деятельности.

3. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка.

4. Ориентация деятельности сельскохозяйственных предприятий на долговременные результаты, что предполагает мониторинг реализации продукции.

Основные принципы маркетинга используют как методическую основу при организации службы маркетинга. Служба маркетинга на агропромышленном предприятии - структурное специализированное подразделение управления. Целью службы маркетинга является создание организационно-экономических условий для обеспечения продажи производимой продукции

с прибылью, соответствующей стратегии предприятия; сведения к минимуму предпринимательского риска. Выбор принципа организации службы маркетинга связан с типом предприятия. Для предприятий, выпускающих широкую номенклатуру товаров, наиболее эффективна товарно-рыночная организация службы маркетинга. Рыпочно-функциональная организация службы маркетинга приемлема для агропредприятий с ограниченной номенклатурой товаров.

Ведущую роль маркетинга в организации хозяйственной деятельности крупных товаропроизводителей овощей характеризуют следующие показатели: доля овощей в выручке от реализации продукции составляет от 50 до 76%, в прибыли от 58 до 85%. Так как в пригородных агропромышленных предприятиях продажа овощей является основным, а иногда и единствен- ' пым источником прибыли, то маркетинг охватывает всю деятельность, все этапы воспроизводства - производство, распределение, обмен и потребление. Это обстоятельство являлось базовым при исследовании особенностей маркетинга пригородного овощеводства. Объектом воздействия маркетинга как функции управления является собственное производство в процессе его адаптации к требованиям платежеспособного спроса и целевой рынок производимой продукции. Для пригородного овощеводства характерен высокий уровень товарности, он значительно выше по сравнению с предприятиями другого направления и составляет 85-90% при средней по Российской Феде-рации^75%. Развитие маркетинга на предприятиях должно учитывать осо-} бенности пригородного овощеводства, - крупные размеры производства, широкая номенклатура и ассортимента овощей, что предопределяет в орга-1 низации маркетинга прогноз объема продаж и платежеспособного спроса но каждому виду товара, обоснование ассортимента овощей, необходимого для | достижения целей предприятия на рынке.

Целевой рынок собственной продукции - объект воздействия маркетинга - формируют, выделяя на реальном рынке методом сегментации участки, где предприятие имеет возможность осуществить деловые контакты с пла-

тежеспособным покупателем. Комплекс целевых рынков собственной продукции правомерно представить как единство трех видов рынка,- крупного оптового, мелкого оптового и розничного; в пределах вида рынка целесообразно разделение объема продаж по прямым и косвенным каналам товародвижения. Для каждого вида целевого рынка характерны приоритеты онре-

!

деленных каналов и пропорции их сочетания. В табл.1 представлена струк- : тура целевых рынков товаропроизводителей овощей в Московской области. | В современной структуре целевых рынков агропромышленных предприятий ведущую роль выполняет крупный оптовый рынок. Объем и структура целевого рынка представляет объективную основу рациональной организации маркетинга, а именно для регулирования размеров продаж, номенклатуры и ассортимента товара, разработки и осуществления всех мероприятий по обслуживанию продаж.

Крупные размеры производства предопределяют сосредоточие целей маркетинга на оптовых покупателях. Круппооитовая торговля позволяет быстро реализовать продукцию, решая тем самым одну из задач овощеводческих агропредприятий.

Таблица 1.

Структура целевых рынков и каналов реализации овощей в АОЗТ Московской области (1995г.)

Целевые рынки и каналы Объмы продаж в % К НТО гу

реализации "Белая " Косино" "Ногинское"

Дача"

1. Крупный опт 88,5 50,4 10,1

в том числе :

- по прямым каналам 32,8 24,8 5,6

- по косвенным каналам 55,7 25,6 4,5

2.Мелкий опт 10,4 44,0 87,8

в том числе :

- по прямым каналам 10,4 44,0 87,8

- по косвенным каналам — -- —

3.Розница,прямой канал 1,1 5,6 2.1

Итого 100,0 100,0 100.0

Приобретение крупным оптом продукции овощеводства открытого и защищенного грунта характерно для плодоовощных баз и предприятий, ор-

ганнзоваппых специально для этих целен. Организация своеобразных торговых точек па своем предприятии позволяет реализовать овощи крупным и мелким оптом, для последующей перепродажи, и в розницу - населению. В мероприятиях по реализации продукции большую роль играет транспортная составляющая. Организация транснортцой системы решает многие вопросы в процессе реализации продукции. Бесперебойность поставки позволяет сохранить продукцию в качественном виде на момент реализации, усовершенствование оформления документации - сократить простои автотранспорта, создает предпосылки для эффективного его использования.

Запросы покупателей заставляют расширять состав товаров, а экономические регуляторы, прежде всего цепы, формировать структуру товарной продукции с достаточно высокой окупаемостью затрат. Таким образом, обоснование финансово выгодной номенклатуры и ассортимента производства овощей является одной из приоритетных задач маркетинга.

Исходя из целей предприятия и функции маркетинга завершением процесса продаж является поступление выручки за реализацию продукции. Актуальность задачи подтверждается абсолютными и относительными показателями дебиторской задолженности. В 1994-1996 гг. дебиторская задолженность в пригородных акционерных обществах возросла в среднем в 5,7 раза, а доля задолженности в общей сумме оборотных активов в денежных средствах и расчетах повысилась с 63 до 92%.

Маркетинг как функция управления предприятием, направлен на обеспечение выгодных продаж производимой продукции путем взаимосвязанных технологических, организационно-экономических и финансовых решений. Основные взаимосвязи маркетинга с другими функциями управления представлены на Рис.1.

Развитие маркетинга осуществляется по нескольким направлениям, приоритетное значение для овощеводческих агропредприятий имеют следующие : комплексное изучение рынка, реклама, организация реализации продукции, активное участие маркетинга в процессах планирования и цено-

образования, освоение и внедрение па рынок новых видов продукции. Эффективно действующая система организации маркетинга обеспечивает предприятию стабильное положение ла рынке.

Процесс внедрения маркетинга на предприятии должен происходить постепенно, охватывая в комплексе следующие виды деятельности : реклама и стимулирование сбыта, анализ запросов покупателей продукции,

Функции управления Операции маркетинга

Планирование и прогнозирование Предложения по изменению плана выпуска продукции по видам, ассортименту, срокам; по развитию новых производств и технологий

Финансовый менеджмент Установление состава товарных продуктов, способных к продаже но равновесной цепе (па предстоящий период и на перспективу). Обоснование эффективной для предприятия торговой политики. Определение потребности в финансовых ресурсах для маркетинговой деятельности.

Технико-технологическое управление Предложения по изменению сроков производства продукции. Характеристики требований покупателей к форме и величине овощей. Экологические требования к качеству продукции. Уровень трудоемкости и материалоемкости товарной продукции у конкурентов.

Рис.1. Взаимосвязь маркетинга с другими функциями управления акционерных обществ, специализирующихся на производстве овощей.

обновление производства и повышение качества продукции, определение своего места на рынке продукции, выполнение задач но анализу рынков и потребностей, планирование, учет и регулирование работы в области освоения рынков сбыта.

Научно-методические подходы к организации маркетинга, полученные при исследоваиии экономических и организационных условий его развития, позволили обосновать форпроект положения о службе маркетинга в приго-

родных овощеводческих агропромышленных предприятиях. Форпроект систематизирует экономические и организационные условия, необходимые для создания и деятельности службы маркетинга в системе управления предприятием.

Содержание второй главы "Основные направления развития маркетинга" раскрывает основные направления адаптации программы производства к требованиям рынка, обеспечения продвижения продукции, стратегии и тактики ценообразования.

Основным условием становления маркетинга является адаптация производства и процесса реализации продукции к требованиям рынка. Адаптация программы производства, - обеспечение выпуска выгодно реализуемых овощи"!, является одним из главных экономических условий, формируемых системой управления предприятием. Производственная программа предопределяет технико-экономические параметры выпускаемой продукции и в конечном счете исходную цепу реализации. Свободная реализация продукции ставит перед предприятием необходимость разработки товарного ассортимента продукции. Для базовых предприятий основным является ассортимент овощей защищенного и открытого грунта, хотя товарная номенклатура может включать мясо-молочную продукцию, промышленные товары. Маркетинг помогает решить, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции в реальных условиях с тем, чтобы наиболее полно охватить рынок сбыта, получить ожидаемую прибыль прн желаемом уровне рентабельности производства. Исследование выявило целесообразность следующих рыночных стратегий в разработке товарного ассортимента овощеводческой продукции : расширение товарного ассортимента; сокращение товарного ассортимента; дифференциация продукции; сегментация рынка. Обоснование стратегий и зона их применения необходимо для разработки программы маркетинга по каждому виду продукции и должно предшествовать планированию товарного ассортимента. Программа маркетинга но продукту обеспечивает оценку технико-экономических показателей продукции для нланиро-

вания производства и принятия управленческих решений. План маркетинга является основополагающим документом для разработки проекта бизнес-плана па предстоящий и перспективный период.

Адаптация производственной программы Агрофирмы "Белая Дача" к ' рынку обусловила координальные изменения в составе основных товарных ; продуктов: за два года масса выпуска огурцов сократилась на 32%,а томатов ^ - возросла на 28%, что вызвано более высотам уровнем их рентабельности и покупательским спросом. Резко возросло производство перца, салата. Рентабельность их невысока, но данные товары перспективны, рынок ими не г насыщен. Опыт агрофирмы "Белая Дача" свидетельствует, что ориентацию на производство высокорентабельных продуктов целесообразно сочетать с выпуском и низкорентабельных, но необходимых для покупателя и для за- | крепления своей роли на рынке.

Главный принцип адаптации производственной программы - производство продукции, обеспеченной надежными каналами реализации по цене, удовлетворяющей требованиям расширенного воспроизводства. Он предопределяет ряд следствий :

- обоснование состава продукции, выпуск которой можно осуществить с максимальным использованием наличного производственного потенциала и минимальными дополнительными инвестициями;

- обоснование надежности каналов реализации и удовлетворяющих

цеп;

- переход па технологии, обеспечивающие удовлетворения запросов покупателей продукции, снижение трудоемкости, энергоемкости и всей совокупности затрат в экономически выгодных параметрах.

В деятельности маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест, так как процесс товародвижения осуществляется через каналы сбыта продукции. Основными каналами сбыта овощной продукции пригородных агропромышленных предприятий являются овощные базы, магазины, собственные и дочерние торговые подразделения и предпри-

ятия, другие государственные и коммерческие организации. Каналы сбыта характеризует объем продаж, ассортимент продукции, требования к качеству продукции, уровень цен. Предприятия существенно отличаются каналами ; сбыта. Агрофирма "Белая Дача" основную часть продаж осуществляет через собственное сбытовое подразделение и дочерние торговые фирмы, агропредприятие "Ногинское" через собственные центры розничной торговли. В условиях становления рынка каналы сбыта неустойчивы. В задачу службы маркетинга входит систематизация информации по характеристике каждого канала, прогноз его выгодности для предприятия, разработка комплекса мер формирования устойчивых и падежных каналов сбыта.

Перспективно расширение торговой деятельности в форме фрепчайзин-га - организации продаж других производителен овощей с использованием торговой марки базового предприятия.

Разработка программ и плана маркетинга является одним из средств обеспечения надежности каналов реализации продукции. Обоснование надежности каналов реализации и удовлетворяющих цен является одной из задач маркетинга, осуществляемой путем поддержания постоянных деловых контактов с реальными и потенциальными покупателями, путем заключения выгодных для предприятия договоров па реализации продукции и контроля за их исполнением, а также путем внедрения прогрессивных форм учетного обслуживания продаж, сокращающих продолжительность расчетов и обеспечивающих своевременное перечисление выручки за реализованную продукцию. В агрофирме "Белая Дача" внедрение прогрессивных форм обслуживания продаж овощей обеспечило в 1996 году снижение доли дебиторской задолженности в общей сумме оборотных активов до 58% при среднем уровне этого показателя в других предприятиях 92%.

Избранные предприятием каналы реализации самым непосредственным образом влияют на остальные решения в сфере маркетинга : политику цеп, выбор посредников, подготовку кадров для маркетинговой деятельно-

ста, на условия и сроки договоров с автотранспортными и другими организациями.

Как один из субъектов процесса ценообразования маркетинг способствует не только продаже товара, но и использует специфические методы для покрытия издержек производства, формирования выгодных для предприятия цен на товары. Цеповая политика предприятия согласуется с маркетингом посредством изменения цен на товары в рамках номенклатуры, частоты использования скидок и изменения цен, соотношения цеп с ценами конкурентов, метода установления цен па новые товары. Для организации деятельности маркетинга необходимо четкое представление зависимости цен ог целей деятельности предприятия(Рис.2).

Цели Подцели Характер цели Уровень цепы

1 .Сбыт Максимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка Долгосрочный Низкий

2.Текущая деятельность Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег Краткосрочный Высокий (или тенденция к росту цены)

3. Перспектива а)выжива-пие б)развитие Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения. Обеспечение и сохранение лидерства по показателям качества и ассортименту товара Краткосрочный Долгосрочный Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты. Высокий, чтобы покрыть затраты но технологиям

Рис.2. Взаимосвязь целей деятельности предприятия и уровня цен.

В задачи маркетинга входит в предплановый период (предшествующий разработке бизпес-плаиа) определить методический подход к формированию цепы па каждый продукт, исходя из его роли в достижении целей и подцелей предприятия. Перед каждым предплановым периодом необходимо уточ-

пять место каждого товара в системе координат цена товара - цели деятельности предприятия. Использование этого метода координат представляет одно из направлении действий маркетинга в ценообразовании. Целесообразно распределение всех товаров в этой системе координат.

Разработка цеповой стратегии включает маркетинговую экспертизу, прогноз цен и спроса, предложения о развитии целевых рынков. Маркетинговая экспертиза оценивает производственную программу прежде всего с позиций требований к исходной цепе и удовлетворения спроса на продукцию предприятия. Именно эти задачи определяют роль маркетинга в формировании и осуществлении ценовой стратегии предприятия.

Расчетный уровень цен до включения в бнзнес-план обязательно должен быть подвергнут маркетинговой экспертизе, с целью заключения о возможности продажи продукции по этой цене. Экспертиза предлагает прогноз цен, соответствующий ожидаемой ситуации на целевом рынке.

В третьей главе "Информационное обеспечение маркетинга" представлены результаты исследовании но мониторингу рынка продукции и учетному обеспечению производства и реализации овощей.

Обязательной составной частью информационного обеспечения маркетинга является мониторинг. Программа мониторинга рынка направлена на выполнение следующих задач : прогноз спроса па продукцию предприятия, прогноз цеп,обобщение методов снижения себестоимости производства и реализации продукции.

Прогноз платежеспособного спроса по каждому круппооптовому покупателю определяют, используя учетные данные о ранее совершенных продажах, заключенные договора на предстоящий период, информацию региональных органов управления.

Информационную базу для прогноза цен составляют следующие сведения:

- отчетные данные о ценах реализации каждого товара и номенклатуры - накопительно по годам, с дифференциацией по месяцам, целевым рынкам, точкам реализации;

- сводные данные о ценах на товары, по которым заключены договора с покупателями на предстоящий год;

- прогноз индексов-дефляторов оптовых цеп по отраслям материального производства и индексов потребительских цен;

- выборочные данные о ценах производителей-конкурентов и факторах их динамики.

Анализ выявил резкие различия в темпах изменения цен по регионам России и отраслям сельского хозяйства . Следовательно, для задач маркетинга необходим прогноз индексов-дефляторов цен по регионам и основным видам продукции. Функции службы маркетинга в системе управления агропромышленным комплексом, определенные приказом Минсельхозпрода России, целесообразно дополнить положением о прогнозе индексов-дефляторов цен па основные виды товарной продукции и индексов потребительских цен в регионах.

Для прогнозирования цен и маркетинговой экспертизы предплановых расчетов по объемам, срокам продаж и цепам необходима информация об ожидаемом поступлении на региональный рынок продукции зарубежных производителей. Собрать, обобщить и предоставить эту информацию могут только региональные органы управления агропромышленным комплексом. Целесообразно по этому виду деятельности дополнить функции службы маркетинга в системе управления АПК.

В обобщении методов снижения себестоимости подлежащей реализации продукции отдел маркетинга ие подменяет планово-экономический отдел, а дополняет его деятельность. Обобщение опыта агропромышленных предприятий Подмосковья позволяет выделить следующие приоритетные па-правления деятельности маркетинга но снижению себестоимости:

- подготовка предложений о поставщиках ресурсов, предлагающих более низкие пены за своп товар;

- подготовка предложений о спижепин затрат на упаковку товаров и их транспортировку к местам продажи.

Не менее важным является организация учетного обеспечения производства и реализации продукции. Учетное обеспечение предоставляет необходимую информацию о затратах предприятия на производство и реализацию продукции для установления исходных цен, обеспечивает своевременные полные расчеты за реализованную продукцию. Неотъемлемым компонентом маркетинговой информации является система внутренней отчетности предприятия. Внутренняя отчетность накапливает и систематизирует показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Внутренняя отчетность играет главную роль при составлении планов маркетинга. На основе ее делаются краткосрочные и долгосрочные прогнозы деятельности предприятия. Маркетинг заинтересован в обеспечении достоверности учетной информации. Исследования, проведенные в агропромышленных предприятиях, показали , что учетная информация имеет высокий уровень риска.

В обязанности службы маркетинга не входит установление уровней риска но счетам бухгалтерского учета, но она имеет право требовать информацию об уровнях риска, их факторах и мероприятиях но снижению уровня риска.

Главным условием снижения факторов риска в учетном обеспечении является правильная постановка учета в соответствии с действующими пор-матпвно-правовыми актами и технологическими особенностями производства. Исследовании и проведенный анализ деятельности агропромышленных предприятий показали, что одним из наиболее сложных участков учета является постановка и организация учета затрат но производству и реализации продукции. В процессе исследования были разработаны рекомендации

по постановке учета затрат на производство и реализацию продукции овощеводства, включающие следующие разделы :

1 . Нормативные документы;

2 . Состав первичных документов;

3 . Отражение хозяйственных операций в учетных регистрах и отчетности;

4 . Аналитический и синтетический учет;

5 . График документооборота.

Рекомендации были апробированы в АОзт "Дашковка" и АОзт "Заокское" Московской области и получили положительную оценку. По заключению специалистов предприятий рекомендации целесообразно использовать в каждом агропромышленном предприятии для рациональной организации учета производства и реализации овощей. По заключению специалистов районных органов управления сельскохозяйственным производством рекомендации могут быть использованы в консультационной деятельности.

Маркетинг при выполнении своих задач использует показатели результатов хозяйственной деятельности предприятия : валового дохода, чистой прибыли, рентабельности. Экономическая оценка результатов реализации продукции необходима для анализа выполнения планов и их разработки па предстоящий период. В анализе выполнения плана маркетинга сравнивают фактические н плановые показатели реализации продукции, устанавливают величину и причины отклонений.

Составной частью информационного обеспечения маркетинга является контроль затрат на осуществление коммерческой деятельности предприятия. Обособление коммерческих затрат в бухгалтерском учете свидетельствует о важности данной статьи расходов. Показатели таб.2 свидетельствуют об увеличение суммы коммерческих расходов, - за год они возросли в два раза, - и повышении расходов в расчете на миллион выручки, хотя и более низкими темпами.

Таблица 2.

Динамика затрат на коммерческую деятельность в агропромышленных предприятиях Московской области.

Показатели 1995 1996 Коэффициент роста

1.Агрофирма "Белая Дача" Коммерческие расходы, млн. руб. 2525 4829 1,9125

В расчете на один миллион выручки от реализации товаров, руб. 39041 48330 1,2379

1.АОзт "Косино" Коммерческие расходы, млн. руб. 1032 2159 2,0921

В расчете на один миллион выручки от реализации товаров, руб. 26393 46342 1,7558

При рациональной организации продаж удельные коммерческие расходы должны иметь тенденцию к сокращению, следовательно необходимы анализ, экономическая оценка и контроль расходов на коммерческую деятельность.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

1. В пригородных агропромышленных предприятиях, специализирующихся на производстве овощей, целесообразно развитие функции маркетинга, направленной на обеспечите прибыльной (выгодной) продажи продукции, так как доля овощей в выручке от реализации продукции составляет от 50 до 76%, в прибыли от 58 до 85%,. Пригородная направленность отрасли проявляется в крупных размерах производства, широкой номенклатуре и ассортименте овощей, что предопределяет в организации маркетинга прогноз объема продаж и платежеспособного спроса по каждому виду товара, обоснование ассортимента овощей, необходимого для достижения целей предприятия на рынке.

2. Обеспечение продажи продукции по равновесной цене составляет одну из главных задач маркетинга, ее выполнение возможно при тесном

взаимодействии маркетинга с другими функциями управления (финансовый менеджмент, планирование и прогнозирование, технико-технологическое управление и другие).

3. Обоснование содержания и методов деловых контактов с покупателями требует их классификации по правовому статусу и виду рынка. Комплекс целевых рынков собственной продукции правомерно представить как единство трех видов рынка, - крупного оптового, мелкого оптового и розничного, в пределах вида рынка целесообразно разделение объема продаж но прямым и косвенным каналам товародвижения. В современной структуре целевых рынков крупных агропромышленных предприятий ведущую роль выполняет оптовый рынок, па котором осуществляется от 50 до 80% общего объема продаж. Объем и структура целевого рынка (фактическая и перспективная) представляет объективную основу рациональной организации маркетинга (для регулирования размеров продаж, номенклатуры и ассортимента товара, разработки и осуществления всех мероприятий но обслуживанию продаж).

4. В маркетинге овощеводства целесообразно использовать учетное обслуживание как средство ускорения процесса продаж и своевременного получения выручки.

5. Адаптация производственной программы к платежеспособному спросу требует разработки программ маркетинга по каждому виду продукции (культуры) и плана маркетинга по предприятию в целом, с последующим их закреплением в бизнес-плане.

6. При формирования цены на каждый продукт необходимо учитывать его роль в достижении целей предприятия. Следовательно, при определении расчетного уровня цен целесообразно распределение всех товаров в системе координат "цена товара - цели деятельности предприятия".

7. Организация учетного обеспечения составляет одно из важных организационных условий рационального производства и реализации продукции, представляя необходимую для установления исходных цеп объектив-

нуго достоверную информацию о затратах предприятия на производство и реализацию продукции.

8. Служба маркетинга нуждается в предоставлении ей объективной и достоверной информации, необходимой для оценки фактического уровня исходных цен, и разработки предложений по их регулированию, должна иметь право требовать сведения об уровнях риска учетной информации, факторах и мероприятиях по их снижению. Служба маркетинга обязана иметь информацию о прогрессивных методах организации расчетов за продукцию и обосновывать предложения о внедрении их в своем предприятии с учетом его особенностей, обязана разрабатывать предложения о введении в договоры с оптовыми покупателями позиций, направленных на своевременность расчетов за продукцию. Служба маркетинга должна нести ответственность за дебиторскую задолженность покупателей, поощряться за ее сокращение, наказываться за ее рост. '

ПРЕДЛОЖЕНИЯ К ПРОИЗВОДСТВУ

1. Форпроект положения о службе маркетинга в пригородных овощеводческих агропромышленных предприятиях.

2. Постановка учета затрат на производство и реализацию овощей в агропромышленных акционерных обществах (методические рекомендации).

По теме диссертации опубликованы следующие работы :

1. Финансовый менеджмент предприятия. - М.:РАМиА, 1995,20с.

2. Бизнес-план сельскохозяйственного предприятия. - М.:РАМиА, 1995,23с.

3. Концепция организации маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах.//Вестник дополнительного профессионального образования. Выпуск №2(6), 1997,С.4-9.

4. Маркетинг как функция управления производством агропромышленного предприятия //Сборник тезисов докладов и выступлений на научно-практической конференции "Особенности управления социально-экономическими процессами в обществах переходного типа" - Нижегородский региональный институт управления и экономики АПК, 1997,С. 63-G4.

5. Постановка учета затрат на производство и реализацию овощной продукции. -М.гРАМиА, 1997

6. Форпроект о службе маркетинга в пригородных овощеводческих аг-ропомьшленных предприятиях,-М.:РАМиА, 1997

Лицензия ЛР 021238 от 22.08.97.

Подписано к печати 01.12.97 Формат 60x84/16 Бумага офсетная Усл. печ. л. 1,5 Тираж 100 экз. Заказ 238

111621, г. Москва, ул. Оренбургская, 15 ГУП "Агропрогресс"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Петрова, Инна Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Роль маркетинга в организации хозяйственной деятельности.

1.2. Особенности маркетинга пригородного овощеводства.

1.3. Основные экономические и организационные условия развития маркетинга.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

2.1. Адаптация программы производства к требованиям рынка.

2.2. Обеспечение продвижения товара на рынок.

2.3. Роль маркетинга в осуществлении ценовой политики предприятия.

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

3.1. Мониторинг рынка продукции.

3.2. Учетное обеспечение производства и реализации овощей.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинга в овощеводстве пригородных акционерных обществ"

Актуальность исследования определена превращением выручки от продажи произведенной сельскохозяйственным предприятием продукции в основной источник финансирования его деятельности. Окупаемость затрат на производство и получение прибыли в конечном счете определяет рынок, формируя потребность на объем товарной продукции, ее ассортимент, качество и уровень цен реализации. Выгодность продаж для предприятия зависит от адаптации его производства продукции к требованиям рынка по составу товаров и цен, а также от роли предприятия на рынке. Переход к предпринимательству, в котором главной целью деятельности является прибыль от продаж продукции, предопределил существенные изменения в технологии и организации производства. Ассортимент предлагаемой к продаже продукции должен иметь платежеспособного покупателя, а уровень себестоимости обеспечить продажу с прибылью. Существенные изменения целей и задач деятельности предприятия объективно обусловили новые функции управления, в составе которых ведущее значение имеет маркетинг. Цель маркетинга состоит в обеспечении реализации производимой продукции с прибылью, необходимой для развития предприятия.

Равновесное состояние рынка, при котором совершаются взаимовыгодные операции купли-продажи, в конечном счете зависит от усилий органов государственного управления и системы управления предприятия-товаропроизводителя. Сельскохозяйственные предприятия как товаропроизводители имеют ряд особенностей, - крупные размеры производства, связанную с природно-биологическими условиями и высокой фондоемкостью иннерционность производства, высокую долю скоропортящейся продукции и другие. Развитие маркетинга должно учитывать эти особенности.

Становление аграрного рынка происходит в сложных социально-экономических условиях, при существенных упущениях государственного управления (слабая защита отечественного товаропроизводителя, недостаточное регулирование деятельности монополистов, чрезмерное и сложное налогообложение, криминализация экономики и другие). Но из этого не следует целесообразность промедления с развитием маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях. Помимо общих трудностей становления аграрного рынка существуют неотложные задачи в налаживании деятельности предприятий-товаропроизводителей, -поиск своего места на рынке, наиболее соответствующего целям предприятия, то есть целевого рынка; формирование новых каналов реализации продукции и выбор эффективных методов продаж, определение мер и способов адаптации производства к требованиям рынка, обучение кадров и другие. Выделение неотложных задач по осуществлению выгодных продаж - обязательное условие развития маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях.

Особенности сельского хозяйства проявляются в производственной социализации его предприятий. Взаимозаменяемость товаров на рынке имеет место, но она объективно ограничена, и существует продуктовая специализация рынка, - рынок зерна, маслосемян, картофеля, овощей, молока и т.д. Следовательно, выделение задач и способов развития маркетинга целесообразно проводить отдельно по каждому продуктовому рынку и их совокупности, определенной производственным направлением предприятия.

В диссертации представлены результаты исследования и обоснования концепции маркетинга, как готового инструмента, имеющего опыт рыночной экономики; систематизации и использования знаний для внедрения его, адаптации применительно к экономике сельского хозяйства России для комплексного решения проблем развития агропромышленнного комплекса.

Актуальность темы в научном плане определена недостаточностью методических разработок, необходимых для развития маркетинга и его организации как функции управления сельскохозяйственным предприятием.

Цель исследования состоит в обосновании научно-методических положений развития маркетинга в овощеводстве пригородных агропромышленных акционерных обществ, разработке экономических и организационных условий их практического применения.

При проведении исследования выполнены следующие задачи :

- обоснованы научно-методические положения развития маркетинга;

- разработаны основные направления развития маркетинга;

- обоснована система информационного обеспечения маркетинга.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научноисследовательских работ ВНИЭТУСХ по теме :"Разработка научных основ системы управления АПК с учетом развития инфраструктуры рынка, различных форм хозяйствования на областном и районном уровнях "(№ Госрегистрации 01.960.007313).

В качестве базовых объектов избраны пригородные агропромышленные акционерные общества Московской области, созданные путем реорганизации совхозов и агропромышленных предприятий :

1. АОзт "Дашковка" Серпуховского района Московской области, является крупным овощеводческим предприятием, расположенным в 100 км от г.Москвы и специализируется на овощеводстве открытого и закрытого грунта, картофеля. Образовано на базе совхоза "Большевик". Общая земельная площадь составляет 5735 га, в том числе под сельскохозяйственными угодьями 4611га. Площадь под пашней составляет 4040 га, в том числе под возделыванием овощей 780 га. Хозяйство содержит молочное стадо 962 головы и молодняк крупного рогатого скота в количестве 1195 голов.

2. АОзт "Заокское" Серпуховского района Московской области является одним из крупнейших хозяйств области по производству продукции овощеводства. Земельная площадь хозяйства составляет 7972 га, в том числе пашни 6107 га. Под производство овощей отведено 431 га. Хозяйство содержит 3056 голов крупного рогатого скота и 409 голов свиней.

3. АОзт агрофирма "Белая Дача" расположено в юго-восточной части Московской области, в 5 км от районного центра г.Люберцы. С 1991 г. преобразовано из совхоза в акционерное общество. Общее землепользование -430 га, в том числе сельхозугодий - 144 га.Агрофирма специализируется на:

- производстве овощей в закрытом грунте (60 га зимних теплиц);

- свинооткорме на 15 тыс. голов в год с собственным репродуктивным хозяйством и убойным цехом;

- переработке плодоовощной и мясной продукции;

- торговле.

4. АОзт "Ногинское" Московской области. Общая земельная площадь 5267 га, в том числе сельскохозяйственных угодий 3520 га. Хозяйство содержит 1679 голов крупного рогатого скота и пчел -30.

5. АО Агропредприятие "Косино" Московской области. Общая земельная площадь 2116 га, в том числе сельскохозяйственных угодий 1515 га. Агропредприятие содержит 402 головы крупного рогатого скота, 288 пчелосемей.

При выполнении исследования автор опирался на научно- методические положения опубликованных работ Абрамовой Г.П., Баклаженко Г.А., Бегг Д., С.Л.Брю, Будылкина Г.И., Губы И.Т., Клюкача В. А., К.Р.Макконелла, Ф.Котлера, Лазовского В.В., Скрипова С.А., Тихонова В.А., Цыпкина Ю.М. и других отечественных и зарубежных ученых.

В процессе исследования применялись следующие методы:

- статистический - при обобщении состояния и развития реорганизации сельскохозяйственных предприятий в Московской области, анализе динамики финансового состояния, производственной программы и материально-технической базы;

- монографический, экономико-статистический и аналитический - при обобщении практического опыта и оценке результатов исследования;

- абстрактно-логический и расчетно-конструктивный - при разработке и практическом освоении концепции маркетинга, маркетинговой службы в деятельности пригородных акционерных обществ;

Научную новизну исследования составляют :

- Обоснование научно-методических положений по развитию маркетинга в пригородных акционерных обществах : организация маркетинга, как специфической деятельности управления, охватывающей всю совокупность отношений предприятия по продаже выпускаемой продукции с выделением объектов управления по организационному и содержательному признакам, во взаимосвязи с другими функциями управления на основе взаимодействия различных служб предприятия; осуществление комплекса маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах с учетом особенностей, обусловленных спецификой развития отрасли в регионе обеспечения продовольствием крупного города;

- Разработка основных направлений развития маркетинга : адаптация программ производства к требованиям рынка, координирующая номенклатуру и ассортимент товарной продукции, сопровождающаяся планом маркетинга и программой маркетинга по продукту, переход к технологиям производства, позволяющим устанавливать выгодные исходные цены на продукцию; организация в системе маркетинга эффективного продвижения товара на рынок, охватывающего выбор каналов товародвижения и варианта взаимодействия с покупателем; совершенствование форм реализации продукции, соответствующих стратегии и финансовым возможностям предприятия; определение маркетингом методического подхода к формированию цены на каждый продукт, исходя из его роли в достижении целей предприятия, предполагающая расположение всех товаров в системе координат "цена товара - цели деятельности предприятия"; разработка ценовой стратегии, включающая прогноз цен и спроса, предложения о развитии целевых рынков, маркетинговую экспертизу расчетного уровня целевой цены;

- Обоснование организации информационного обеспечения маркетинга : создание мониторинга, с выполнением следующих задач : прогноз спроса и цен на продукцию предприятия; обобщение методов использования факторов выгодной реализации продукции предприятия; постановка учета затрат на производство и реализацию овощной продукции, определяющая снижение уровней риска учетной информации, применение учета как средства ускорения процесса продаж и расчетов, уменьшения дебиторской задолженности, а также для контроля затрат на осуществление коммерческой деятельности.

Практическое значение работы заключается в разработке, апробации и освоении в хозяйственных условиях комплекса экономических и организационных решений по созданию и функционированию маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах, специализирующихся на производстве овощей, включая, рекомендации по учету производства и реализации овощной продукции, предложения по организации маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах.

Результаты исследования апробированы и используются в пригородных акционерных обществах "Дашковка", "Заокское", "Ногинское", агрофирме "Белая Дача" и других. Основные положения диссертации использованы в подготовке рекомендаций научно-практической конференции по проблеме : "Особенности управления социально-экономическими процессами в обществах переходного периода" ( Нижний Новгород 1997год), а также содержатся в публикациях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Петрова, Инна Николаевна

ВЫВОДЫ

1. В пригородных агропромышленных предприятиях, специализирующихся на производстве овощей, являющихся крупными товаропроизводителями овощей, осуществляющих хозяйственную деятельность как предпринимательство, целесообразно развитие функции маркетинга, направленной на обеспечение прибыльной (выгодной) продажи продукции. Выгодной является продажа продукции по равновесной цене, при которой выручка обеспечивает покрытие затрат на производство и реализацию, коммерческую и торговую скидки и прибыль в размерах, соответствующих стратегии предприятия. Обеспечение продажи продукции по равновесной цене составляет одну из главных задач маркетинга, ее выполнение возможно при тесном взаимодействии маркетинга с другими функциями управления (финансовый менеджмент, планирование и прогнозирование, технико-технологическое управление и другие). Ведущую роль маркетинга в организации хозяйственной деятельности предприятий характеризуют следующие показатели : доля овощей в выручке от реализации продукции составляет от 50 до 76%, в прибыли от 58 до 85%, овощеводство является рентабельной отраслью в целом для специализированных предприятий.

2. Объектом воздействия маркетинга как функции управления является собственное производство (в процессе его адаптации к требованиям платежеспособного спроса) и целевой рынок производимой продукции. Целевой рынок собственной продукции формируют методом сегментации реально функционирующего рынка для выделения тех его участков, где предприятие имеет возможность осуществить деловые контакты с платежеспособным покупателем. Формирование комплекса целевых рынков для крупного товаропроизводителя овощей позволяет обоснованно выделить объекты (направления) воздействия системы управления на процессы продаж.

3. Комплекс целевых рынков собственной продукции правомерно представить как единство трех видов рынка, - крупного оптового, мелкого оптового и розничного, в пределах вида рынка целесообразно разделение объема продаж по прямым и косвенным каналам товародвижения. В современной структуре целевых рынков агропромышленных предприятий ведущую роль выполняет крупный оптовый рынок. По затратам на единицу продаж мелкий опт превышает крупный опт в 6 раз, а розница - в 12 раз. Объем и структура целевого рынка (фактическая и перспективная) представляет объективную основу рациональной организации маркетинга (для регулирования размеров продаж, номенклатуры и ассортимента товара, разработки и осуществления всех мероприятий по обслуживанию продаж).

4. Маркетинг охватывает все этапы воспроизводства, - производство, распределение, обмен и потребление. Обоснование содержания и методов деловых контактов с покупателями требует их классификации по правовому статусу и виду рынка. Пригородная направленность отрасли проявляется в крупных размерах производства, широкой номенклатуре и ассортименте овощей, что предопределяет в организации маркетинга прогноз объема продаж и платежеспособного спроса по каждому виду товара, обоснование ассортимента овощей, необходимого для достижения целей предприятия на рынке. Уровень товарности пригородного овощеводства значительно выше по сравнению с предприятиями другого направления и составляет 85-90% при средней по Российской Федерации - 75%.

5. Маркетинг, как функция аппарата управления объединяет две группы задач :

-специфические, обусловленные его целью обеспечить выгодную продажу продукции;

-общие, обусловленные его ролью в осуществлении предприятием предпринимательской деятельности и наличием общих функций управления.

6. Новый подход к разработке производственной программы, в условиях ее адаптирования к рыночным условиям, находит свое выражение в обосновании маркетинговой деятельности предприятия как инструмента регулирования производства и реализации продукции. Важным принципом маркетинга в этой связи является комплексный подход к увязке целей предприятия с ресурсами, его финансовыми и производственными возможностями, выработке путей достижения целей. Это становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по каждому виду продукции (культуры) и плана маркетинга по предприятию в целом, с последующим ее закреплением в бизнес-плане.

7. Обоснованный план продвижения товара на рынок увязывает воедино товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие плана маркетинга. В своих действиях предприятие может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения, называемых также коммуникационным комплексом или комплексом стимулирования: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, паблисити. Избранные предприятием каналы товародвижения продукции влияют на основные решения в сфере маркетинга : политику цен, выбор посредников, подготовку кадров для маркетинговой деятельности, на условия и сроки договоров с автотранспортными и другими организациям

8. Разработка ценовой стратегии включает маркетинговую экспертизу, прогноз цен и спроса, предложения о развитии целевых рынков, определяющие роль маркетинга в формировании и осуществлении ценовой стратегии предприятия. Ценовая стратегия предопределяет ценовую политику предприятия, цель которой состоит в разработке и осуществлении комплекса решений по достижению на произведенную для продажи продукцию равновесной системы цен, выгодной для предприятия по возмещению затрат и укреплению своих позиций на рынке.

9. Маркетинг определяет методический подход к формированию цены на каждый продукт, исходя из его роли в достижении целей предприятия, предполагающий распределение всех товаров в системе координат "цена товара - цели деятельности предприятия". Расчетный уровень целевых цен подвергается маркетинговой экспертизе до включения их в разработку бизнес-плана.

10. Для прогнозирования цен и маркетинговой экспертизы предплановых расчетов по объемам, срокам продаж и ценам необходима информация об ожидаемом поступлении на региональный рынок продукции зарубежных производителей. Собрать, обобщить и предоставить эту информацию могут только региональные органы управления агропромышленным комплексом. Целесообразно по этому виду деятельности дополнить функции службы маркетинга в системе управления АПК.

11. В системе маркетинга мониторинг является обязательной составной частью информационного обеспечения. Программа мониторинга рынка направлена на выполнение следующих задач : 1. Прогноз спроса на продукцию предприятия; 2.Прогноз цен; 3.Обобщение методов снижения себестоимости. Процесс информационного обеспечения маркетинга включает ряд операций: определение проблемы, анализ вторичной информации, получение первичной информации, анализ собранных данных, обоснование рекомендаций, контроль использования рекомендаций.

12. Организация учетного обслуживания продаж овощей составляет одно из важных направлений деятельности службы маркетинга, используется как источник информационного обеспечения - в общем объеме экономической информации о деятельности предприятия около 70% занимают сведения первичного и сводного бухгалтерского учета.

13. Служба маркетинга нуждается в предоставлении объективной и достоверной информации необходимой для установления исходных цен, имея возможность и право требовать информацию об уровнях риска учетной информации, факторах и мероприятиях по их снижению. Служба маркетинга обязана иметь информацию о прогрессивных методах организации расчетов за продукцию и обосновывать предложения о внедрении их в своем предприятии с учетом данных особенностей. Служба обязана разрабатывать предложения о введении в договоры с оптовыми покупателями позиций, направленных на своевременность расчетов за продукцию. Служба маркетинга должена нести ответственность за дебиторскую задолженность покупателей, поощряться за ее сокращение, наказываться за ее рост.

14. Учетное обеспечение в маркетинге используется как средство для ускорения процесса продаж и его благополучного финансового завершения. От организации расчетов за продукцию зависит сокращение дебиторской задолженности и своевременное поступление денежных средств за проданную продукцию. Дебиторская задолженность за товары составляет до 80% в общей сумме активов обращения.

15. Обособление коммерческих затрат в системе бухгалтерского учета свидетельствует о важности данной статьи расходов в системе маркетинга. Рост суммы коммерческих расходов - за год они возросли в два раза - сопровождается ростом их удельных расходов в расчете на миллион выручки, хотя и более низкими темпами. При рациональной организации продаж удельные коммерческие расходы должны иметь тенденцию к сокращению, что предполагает анализ маркетинга при экономической оценке расходов на коммерческую деятельность.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ К ПРОИЗВОДСТВУ

1. Рекомендации по постановке учета затрат на производство и реализацию продукции овощеводства.

2. Форпроект положения о службе маркетинга в пригородных овощеводческих агропромышленных предприятиях.