Развитие методов оценки стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие методов оценки стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий"

На правах рукописи

004601592

Каширина Елена Ивановна

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ РОССИЙСКИХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08 00 10 - финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2010

004601592

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Черкашина Татьяна Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Симионова Нина Евгеньевна

кандидат экономических наук Гапоненко Татьяна Валерьевна

Ведущая организация: НОУ «Международная академия оценки

и консалтинга» (МАОК)

Защита состоится 14 мая 2010 г в 13 30 на заседании диссертационного совета Д 212 209 02 в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)

Автореферат разослан 13 апреля 2010 г

Ученый секретарь диссертационного совета

О.Б. Иванова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В состав активов промышленного предприятия, формирующих его стоимость, входят нематериальные активы, которые обеспечивают получение будущих выгод Инвестиции в нематериальные активы являются определяющим фактором эффективного использования собственного капитала предприятия и играют главную роль в реализации финансовых стратегий компаний в условиях глобальной трансформации финансовых рынков и перехода к инновационной экономике

В развитых странах доля нематериальных активов составляет от 30 до 40 процентов от всех активов промышленных предприятий, а в наукоемких компаниях достигает 70-80% В структуре собственности российских предприятий интеллектуальная собственность составляет менее 1% из-за плохо поставленного учета и недооценки значения нематериальных активов в деятельности предприятия, что в результате приводит к ухудшению его финансового состояния, снижению рыночной стоимости компании

Наиболее ценными нематериальными активами промышленных предприятий являются товарные знаки Товарные знаки все активнее вовлекаются в процесс хозяйственного оборота, о чем свидетельствует ежегодное увеличение количества зарегистрированных товарных знаков (за последние 5 лет данный показатель увеличился на 40%) и договоров, связанных с распоряжением исключительными правами на товарные знаки Привлекательной формой распоряжения правами на товарные знаки являются лицензия и коммерческая концессия

Одним из инструментов эффективного управления финансовыми потоками предприятий становится оценка стоимости товарных знаков Определение стоимости товарных знаков необходимо при формировании уставного капитала и постановке на балансы предприятий в качестве нематериальных активов, в том числе в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности, при проведении ценовой политики, при получении кредита под залог оцениваемого объекта интеллектуальной собственности, при слиянии и поглощении предприятий и т д

Отсутствие общепринятых методов оценки в рамках затратного, сравнительного и доходного подходов для проведения стоимостной оценки товарных знаков затрудняет получение наиболее объективной величины их стоимости. Применяемые сегодня методы оценки слабо увязаны с целями оценки товарных знаков и условиями их использования, не учитывается стадия жизненного цикла маркируемого товара и остаточный срок полезного использования товарного знака, что ведет к большому разбросу итоговых результатов, получаемых в

рамках трех подходов к оценке и снижению их достоверности Все это обусловливает актуальность исследований развития методов стоимостной оценки товарных знаков промышленных предприятий

Степень разработанности темы. Проблемы стоимостной оценки нематериальных активов в контексте оценки предприятия (бизнеса) в отечественной литературе стали рассматриваться недавно, поэтому отдельные методологические аспекты в этой сфере недостаточно разработаны Проблемам оценки стоимости предприятий (бизнеса) посвящены труды таких российских исследователей, как Грязнова А Г, Джуха В М, Нейман Е И , Риполь-Сарагоси Ф Б, Рут-гайзер В М , Симионова Н Е, Усенко Л Н , Федотова М А ; оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности - исследования Азгальдо-ва Г Г, Валдайцева С В , Козырева А Н , Козырь Ю В , Леонтьева Б Б , Леонтьева Ю Б, Макарова В Л , Новосельцева О В , Пузыня Н Ю, Санникова А Г, Шипова Е В , Якубова Д Н

Вопросы оценки стоимости товарных знаков в зарубежной научной литературе занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области оценки нематериальных активов в целом и товарных знаков в частности Следует отметить работы Да-модарана А , Гентера М, Лерпера П , Парра Р , Пинга X , Рейли Р , Смита Г, Томсона М , Уэйлера Д, Хитчнера Д Р , посвященные вопросам сущности товарных знаков, а также особенностей их стоимостной оценки

Исследования проблем оценки товарных знаков проводились также и в России Существенный вклад в разработку методологических подходов к определению стоимости товарных знаков внесли такие ученые, как Азгальдов Г Г, Гапоненко Т В , Зинов В Г, Козырев А Н , Костин А В , Леонтьев Ю Б , Макаров В Л , Мамаджанов X А , Новосельцев О В , Пузыня Н Ю, Санников А Г, Шипова Е В , Якубова Д Н. и др

Однако большинство методов оценки стоимости товарных знаков в российской практике основывается на западном опыте, который не может быть механически перенесен в российские условия К тому же в настоящее время в специальной литературе недостаточно разработана проблема применения современных методов стоимостной оценки товарных знаков, поэтому необходимо определить специфику оценки товарных знаков промышленных предприятий, систематизировать факторы, влияющие на стоимость товарных знаков, и разработать основные направления оптимизации оценки стоимости товарных знаков с учетом национальных особенностей, в том числе модификации основных методов оценки товарных знаков Необходимость решения указанных проблем определила выбор темы исследования, его цель, задачи, объект и предмет

Цель н задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ и выработке практических рекомендаций по оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий в рамках затратного, сравнительного и доходного подходов с учетом национальных особенностей

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решались следующие исследовательские задачи

- раскрыть содержание стоимостной оценки товарных знаков промышленных предприятий,

- выявить и систематизировать основные факторы, формирующие рыночную стоимость товарного знака промышленного предприятия,

- развить методы в рамках основных подходов к оценке товарных знаков промышленных предприятий с учетом национальных особенностей и стадий жизненного цикла маркируемых ими товаров, позволяющих повысить достоверность и объективность полученных результатов,

- разработать рекомендации по практическому использованию методов оценки стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий

Предметом исследования выступают конкретные формы финансовых и организационных отношений, возникающих в процессе определения и использования стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий

Объектом исследования являются методы в рамках сравнительного, доходного и затратного подходов, применяемые в оценке товарных знаков промышленных предприятий

Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения, концепции и научные принципы, разработанные отечественными и зарубежными специалистами в области финансов и кредита, маркетинга и стоимостной оценки бизнеса, интеллектуальной собственности и нематериальных активов

Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальностей ВАК 08 00 10 «Финансы, денежное обращение и кредит» раздела 7 «Оценочная деятельность» п 7 2 «Теоретическое и методологическое обоснование подходов к оценке собственного капитала организаций и их активов», п 7 6 «Методологические основы определения стоимости различных объектов собственности в условиях неопределенности»

Инструментарно-методический аппарат. В процессе проведения исследования применялись общенаучные методы анализ и синтез, индукция и дедукция, исторический и логический методы, а также метод экспертных оценок, сравнение, графический анализ Использование данных методов исследования обеспечивает достаточный уровень надежности полученных результатов и поззоляет наиболее полно осуществить научный анализ решения поставленных задач

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации (Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам), международных организаций (Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Международного комитета по стандартам оценки), регулирующих взаимоотношения субъектов оценочной деятельности в области интеллектуальной собственности и нематериальных активов, материалы научно-практических конференций по вопросам развития оценки товарных знаков промышленных предприятий, статистические данные зарубежных и российских компаний, монографические работы отечественных и зарубежных ученых в области оценки товарных знаков, а также статьи из периодических научных изданий и официальных сайтов сети Интернет

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ оценки стоимости товарных знаков путем совершенствования существующих методов в рамках основных подходов к оценке (затратный, сравнительный и доходный) с учетом стадий жизненного цикла товара, для активизации работы российских промышленных предприятий по использованию ее результатов с целью получения дополнительной прибыли

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1 Развитие методов оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности в России требует уточнения терминов «неосязаемые активы», «нематериальные активы» и «интеллектуальная собственность» и определения места товарного знака в системе указанных понятий Экономическое содержание товарного знака как особого объекта оценки может быть раскрыто через его категориальную определенность и выполняемые им основные и вспомогательные функции, которые необходимо учитывать в процессе определения стоимости товарных знаков

2 Стоимость товарного знака промышленного предприятия формируется под Влиянием множества факторов, в том числе места товарного знака на рынке, инвестиционной политики, каналов распределения предприятия-собственника товарного знака и др Анализ и группировка этих факторов позволяют рассчитать наиболее объективную стоимость

3 Определение стоимости товарного знака промышленного предприятия с помощью методов затратного подхода в некоторых ситуациях является единственно правомерным и наиболее достоверным Однако на практике специалистами недооценивается значимость затратного подхода к оценке товарных знаков, что обусловливает необходимость совершенствования существующих его методов для возможного их применения

4 Сравнительный подход, являющийся второстепенным в соответствии с мировой практикой систематизации эффективности подходов к оценке стоимости товарных знаков, не всегда применим к оценке последних в связи с непрозрачностью рыночной информации по объектам-аналогам Сущность данного подхода, основной рабочей процедурой которого является метод сравнения продаж, состоит в определении рыночной стоимости на основе цен продажи объектов сравнимой полезности путем внесения в эти цены корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки Поскольку сравнительный подход является прямым и наиболее объективным в оценке товарных знаков, необходимо его развитие и адаптация к российским условиям

5 Доходный подход к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий основан на расчете экономических выгод, связанных с получением прибыли за счет рассматриваемых нематериальных активов, не отраженных на балансе предприятия и обеспечивающих прибыль на активы или собственный капитал выше среднеотраслевого уровня Методы доходного подхода являются самыми структурированными инструментами анализа товарных знаков Однако возникают некоторые трудности, прежде всего, при определении ставки дисконтирования Выбор способа расчета ставки дисконтирования в рамках методов данного подхода зависит от того, определяется ли стоимость товарного знака, не связанного с промышленным предприятием, или стоимость товарного знака в составе промышленного предприятия При этом учитываются специфические риски, связанные именно с владением товарным знаком

6 Практическое применение трех подходов при оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий связано с определенными сложностями из-за специфики экономики России и неразвитости рынка товарных знаков низкая достоверность прогнозов макроэкономических показателей, отсутствие развитого рынка купли-продажи товарных знаков, а также отсутствие ретроспективной информации о тенденциях различных сделок с товарными знаками, иной уровень риска, чем в других странах, связанный с инвестированием в товарные знаки, недостаточная развитость фондового рынка, неэффективные системы налогового и бухгалтерского учета Вышеперечисленные ограничения не позволяют полностью перенимать зарубежный опыт и применять без корректировок методики расчета, разработанные западными специалистами

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке практических рекомендаций по использованию методов в рамках затратного, сравнительного и доходного подходов при оценке товарных знаков промышленных предприятий применительно к современным российским условиям.

Основные результаты, характеризующие элементы научной новизны исследования, состоят в следующем

1 Сформулировано авторское определение оценки товарного знака, заключающееся в том, что это процесс определения стоимости товарного знака как объекта, влияющего на формирование денежных потоков предприятия в целях принятия им инвестиционных решений и реализации финансовых стратегий

2 Обоснована при определении стоимости конкретного товарного знака достаточность применения одного из трех классических подходов в зависимости от исходной информации, целей оценки и стадии жизненного цикла маркируемого им товара (на стадии разработки и регистрации товарного знака достоверными являются результаты, полученные в рамках методов затратного подхода, на стадии массового производства товара - полученные в рамках методов сравнительного подхода, на стадии серийного производства товара - в рамках методов доходного подхода), что позволяет избежать субъективизма при определении итоговой величины стоимости товарного знака

3 Детализирована с учетом специфики деятельности промышленного предприятия и конкретного товарного знака классификация факторов, формирующих стоимость товарного знака, с целью использования их в качестве элементов сравнения и инструмента для расчета корректировок цен объектов-аналогов в рамках сравнительного подхода для получения объективной величины рыночной стоимости товарного знака

4 Развиты концептуальные положения основных методов в рамках затратного подхода к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий в части расширения инструментов оценки 1) в методе суммирования затрат на замещение товарного знака предлагается рассчитывать затраты на замещение одним из способов (при имеющейся информации о стоимости аналогичного товарного знака с меньшей полезностью и при определении затрат на замещение одного товарного знака другим на данном предприятии), 2) в методе индексации фактически произведенных затрат пересчет прошлых затрат в текущую стоимость производить с использованием индекса цен производителей промышленной продукции

5 Модифицирован существующий алгоритм оценки стоимости товарных знаков в рамках доходного подхода посредством внесения поправок в части определения ставки дисконтирования путем совершенствования расчета индекса значимости товарного знака с целью повышения достоверности и объективности итогового результата.

Теоретическая значимость диссертационной работы определяется дальнейшим развитием методов оценки стоимости товарных знаков Выводы и рекомендации, полученные в процессе работы, могут быть использованы для

обоснования оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий применительно к российским условиям и проведения дальнейших научных исследований в этой области

Научные результаты исследования могут найти применение в высших учебных заведениях при подготовке методических материалов и чтении курсов общепрофессиональных и специальных экономических дисциплин («Оценка собственности», «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности»), при профессиональной переподготовке оценщиков по программе «Оценка стоимости предприятия (бизнеса)»

Практическая значимость исследования заключается в том, что выявленные автором проблемы развития методов оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий и предложенные их модификации, позволяющие повысить достоверность и объективность полученных результатов, могут быть полезны государственным органам при составлении технических заданий и рекомендаций по оценке государственной интеллектуальной собственности, саморегулируемым организациям оценщиков при разработке стандартов и правил оценочной деятельности, а также использоваться оценочными компа-нчями при определении стоимости предприятия (бизнеса) в целом и товарных знаков в частности

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты докладывались и получили одобрение на научных конференциях, среди которых VII Международная научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации» (г Москва, РУДН, 2008 г), IV Межрегиональная научно-практическая Интернет-конференция «Трансформация финансово-кредитных отношений в условиях финансовой глобализации» (г Ростов-на-Дону, РГЭУ «РИНХ», 2008 г), VII Международная научно-практическая конференция «Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты)» (г Пенза, ПГСХА, 2008 г), Всероссийская научно-практическая конференция «Управление стоимостью бизнеса» (г Казань, Казанский государственный финансово-экономический институт, 2009 г)

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «РГЭУ (РИНХ)» при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Оценка собственности», «Оценка стоимости предприятия (бизнеса)», «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности»

Результаты диссертационной работы находят практическое приложение при осуществлении оценочной деятельности оценочными компаниями «Ап-прайзер», «Урал-Дон», «Квартал-Эксперт»

По теме диссертации опубликовано 14 работ объемом 4,5 п л, в том числе 2 статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобр-науки России

Логическая структура и объем диссертации. Цели и задачи исследования определили соответствующую логику и структуру работы

Диссертационная работа изложена на 179 страницах, включает в себя введение, три главы основного текста, содержащие 8 параграфов, заключение, библиографический список, состоящий из 130 источников, 17 таблиц, 14 рисунков, 22 формулы и 5 приложений

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты определения стоимости товарных знаков промышленных предприятий

1 1 Экономическая сущность товарного знака как объекта оценки

1 2 Исследование факторов, влияющих на стоимость товарного знака

1 3 Анализ подходов к оценке стоимости товарных знаков (зарубежный и российский опыт)

Глава 2. Специфика методов оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий

2 1 Оценка товарных знаков с позиции методов затратного подхода

2 2 Развитие методов сравнительного подхода к оценке товарных знаков

2 3 Анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков

Глава 3. Обоснование оценки рыночной стоимости товарных знаков

промышленных предприятий

3 1 Выбор подходов и методов к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий в российских условиях

3 2 Определение рыночной стоимости товарных знаков с позиции методов сравнительного и доходного подходов

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении автором дается общая характеристика работы Обоснована актуальность и научно-практическая значимость выбранной темы, определены цели, задачи и теоретико-методологическая база исследования

В первой главе - «Теоретико-методологические аспекты определения стоимости товарных знаков промышленных предприятий» - исследуется экономическое содержание оценки стоимости товарного знака, включающее роли товарного знака в собственном капитале промышленного предприятия, дается характеристика современного состояния и тенденций развития российского рынка товарных знаков Выявлены и систематизированы основные факторы, влияющие на стоимость товарного знака промышленного предприятия, проведен анализ методологической базы оценки товарных знаков в России с учетом зарубежного опыта

Товарный знак служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя В мире действует около 8 миллионов товарных знаков и знаков обслуживания, причем 80% экспортируемых изделий ведущих промышленных стран мира маркируются товарными знаками и знаками обслуживания На 1 февраля 2010 г в Российской Федерации зарегистрировано 325 459 товарных знаков и знаков обслуживания1, около 2000 унаследовано от СССР

Характеризуя взаимосвязь оценки товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей, автор сделал следующие выводы При оценке стоимости товарного знака следует учитывать, что, во-первых, товарный знак помогает выделять маркируемый товар среди однородных, рекламирует и гарантирует качество товара, объем продаж, и, соответственно, прибыль производителя данного товара растет, что увеличивает стоимость собственного капитала предприятия Во-вторых, указание товарным знаком на источник происхождения и качество товара способствует защите прав потребителей и создает устойчивый спрос на маркируемый товар К тому же товарный знак является своеобразным мотивирующим инструментом он стимулирует производителя поддерживать и улучшать качество выпускаемого под товарным знаком товара, конкурирующие предприятия стремятся выпускать новый вид продукции, а потребители, в свою очередь, выбирают товар более высокого качества, выпускаемый конкретным предприятием

Автором определено, что товарный знак является частью нематериальных активов, интеллектуальной собственности и относится к неосязаемым активам Место товарного знака в системе понятий «неосязаемые активы», «нематериальные активы» и «интеллектуальная собственность» можно представить на рисунке 1

1 Официальный сайт Федеральной стужбы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакач (Роспатент) - www fips га

Рисунок 1 - Место товарных знаков в системе понятий1

В мировой практике существует большое число разновидностей товарных знаков, классифицируемых по разным признакам Нами предложена более широкая, дополненная новым признаком классификация товарных знаков (рис 2)

1 Степень дм н амииюс г»

2 Степень правовой независимости

3 Котнчестяо

составных

элементов

4 С тетей* обьеатаасти

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ (ТЗ)

КЛАССИФИК \дионкыйтп»ша\к

- двкил-щийся ТЗ

- схахнчесьлй ТЗ

- независимый ТЗ « зависимый ТЗ

- ко^ппехеный ТЗ -простой ТЗ

- плоскостной ТЗ

- рельефный I3

• ооъ^гмный ТЗ

- ооонятелънъгй ТЗ

- зрительный ТЗ «стояеснийТЗ

- фантазийный ТЗ

- догогнпы

- описательный ТЗ • изобразительный ТЗ

- к0-10ННИр0В*ННЫЙ

ТЗ

- цветовой

* цветной ТЗ

* черно-белый ГЗ " световой ТЗ

- звуковой ТЗ

5 Сгратегняддя проз аления

ТЗ-атрибут - Т3-\с1рс.\иенне -ТЗ-опыт

- юкальный ТЗ

- национальный ТЗ

- медл »народный ТЗ

- отечественный ТЗ • иностранный ТЗ

б Маркнр\ емый прод\хт

- промышленный ТЗ

- потреотельсьяй ТЗ

- ннднвмд\атькьгм ТЗ

- коллективный ТЗ

12 Ф кдл о я альн о-отраслевой вид деятельности предприятия праяосатадагеля ТЗ

• ооичный ТЗ - обшешвестныйТЗ

7 Характер органов ч>вс!8 воспринимают их информацию оТЗ

Б Географэтесз. о«

9 Про исхоАден не

10 Основание нсп ользов ания

11 Степень известности

\

• ТЗ промышленного предприятия —ТЗ сельс*охоа*Йст»енного предприятия •ТЗ транспортного предприятия -ТЗ торгового предприятия ТЗ строительного предприятия -ТЗ предприятия связи н т д.

Рисунок 2 - Классификация товарных знаков2

1 Составлен автором

2 Составлен автором

В работе определено, что наиболее существенным классификационным признаком является функционально-отраслевой вид деятельности предприятия-правообладателя товарного знака, поскольку именно данный признак имеет значение при выборе методов оценки стоимости товарных знаков

Автором сделан вывод о том, что товарный знак отражает совокупность отношений, возникающих между товаропроизводителями в процессе борьбы за рыночную нишу, товаропроизводителем и потребителем по поводу качества маркируемого товара, потребителями в ходе принятия решения о покупке товара

При определении стоимости товарного знака необходимо проводить глубокий анализ объема продаж ассортимента товаров в течение всего их жизненного цикла Оценка срока экономической жизни, как правило, является прогнозом, поскольку наибольшее значение имеет будущее развитие событий Прошлая история актива представляет интерес лишь в той степени, в какой это помогает представить его текущее положение

Проведенные исследования позволили классифицировать ценообразую-щие факторы, влияющие на стоимость товарного знака (рис 3)

Объем реализуемой товарной массы

Классы по Международной классификации товаров и услуг, в отношении которых зарегистрирован ТЗ

Расходы на рекламу ТЗ и мероприятия для поддержки качества маркированного товара

пзш:

Факторы, связанные с деятельностью предприятия-правообладатепя ТЗ

_ л 1-__^

Стоимость товарного знака (ТЗ)

-Л

тт

Факторы, относящиеся к качественным характеристикам

Финансовая устойчивость предприятия-правообладатечя ТЗ

География использования и возможность дальнейшего распространения ТЗ

Стадия жизжнного цикла товара

Риски недобросовестной конкуренции и пиратства

Срок действия свидетельства

Рисунок 3 - Ценообразующие факторы, оказывающие влияние на стоимость товарного знака1

Анализ отечественных и зарубежных методов оценки стоимости товарных знаков показал, что большинство отечественных методик являются несовершенными, а зарубежные методики необходимо адаптировать к российским условиям экономики.

Тем не менее, несмотря на преимущества в развитии оценки товарных знаков и опыт специалистов в этой области, диапазон используемых методов оценки товарных знаков в европейских странах не столь разнообразен, как в США и России Если в целом охарактеризовать направления развития европейского опыта с позиции методологии, то следует констатировать идентичность основных взглядов и подходов к оценке товарных знаков с американскими и российскими подходами и методами.

Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что оценка товарного знака - это процесс определения стоимости товарного знака как объекта, влияющего на формирование денежных потоков предприятия в целях принятия им инвестиционных решений и реализации финансовых стратегий

Во второй главе - «Специфика методов оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий» - представлен анализ методов затратного, сравнительного и доходного подходов к оценке товарных знаков промышленных предприятий с учетом стадий жизненного цикла маркируемых ими товаров и проведены корректировки существующих методов с учетом национальных особенностей

Проблема определения стоимости товарного знака с помощью затратного подхода состоит в том, что на практике рассчитать ее не представляется возможным «Сильный» товарный знак по определению уникален и затраты на его создание не отражают действительной стоимости товарного знака Товарный знак может ничего не стоить, даже в случае если на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов

Существуют, однако, ситуации, когда при определении стоимости товарного знака затратный подход является наиболее достоверным и единственно правомерным Например, стоимость вновь создаваемых товарных знаков (знаков, еще не выпущенных на рынок) и не имеющих аналогов невозможно рассчитать никаким другим подходом, кроме затратного

Предлагается в рамках затратного подхода использовать следующие методы оценки товарного знака

1) метод суммирования затра1 на замещение товарного знака на дату оценки,

2) метод суммирования затрат на воспроизводство товарного знака на дату оценки,

3) метод индексации фактически произведенных затрат

В работе обоснована модификация указанных методов определения стоимости товарного знака

В рамках метода суммирования затрат на замещение товарного знака на дату оценки возможно рассчитать затраты на замещение товарного знака одним из двух способов

1) если известна стоимость товарного знака с меньшей полезностью, маркируемого товар аналогичной категории, назначения и качества,

2) использовать информацию о затратах на замещение оцениваемого товарного знака другим товарным знаком не на сходном предприятии, а на данном предприятии, которое является правообладателем При этом учитывается упущенная выгода правообладателя товарного знака, связанная с недополучением дохода за время замещения одного товарного знака другим

В исследовании анализируются товарные знаки промышленных предприятий, поэтому автором сделан вывод о том, что необходимо при пересчете прошлых затрат в текущую стоимость в методе индексации фактически произведенных затрат использовать индекс цен производителей промышленной продукции (ИЦП), который рассчитывается на основе зарегистрированных цен на товары представителей в базовых промышленных организациях

К величине проиндексированных прошлых затрат, как и в методе суммирования затрат на замещение товарного знака на дату оценки, методе суммирования затрат на воспроизводство товарного знака на дату оценки, прибавляется разумная прибыль создателя товарного знака и прибыль правообладателя товарного знака и вычитается в денежном выражении величина функционального и экономического износа товарного знака в соответствии с уровнем актуальности и полезным сроком действия

Таким образом, формулы определения стоимости товарного знака методом суммирования затрат на замещение товарного знака на дату оценки имеют следующий вид

Ст = (33 + Пс + Пп)*К0, (1)

где Си - стоимость товарного знака, З3 - затраты на замещение, Пс - прибыль создателя товарного знака, П„ - прибыль правообладателя товарного знака, К0 - коэффициент обесценения товарного знака

Формула определения стоимости товарного знака методой суммирования затрат на воспроизводство товарного знака на дату оценки имеет следующий вид-

Ст = (3. + Пс + Пп)*К0, (2)

где 3, — затраты на воспроизводство

Общая формула определения стоимости товарного знака методом индексации фактически произведенных затрат имеет следующий вид

Ст1 = Е(3, х Кк) + ПС + П„\ х Кв, (3)

где 3, - затраты, произведенные в ¡-том году, связанные с созданием и введением на рынок товарного знака,

К„, - индекс цен производителей промышленной продукции,

Сравнительный подход, являющийся второстепенным в соответствии с мировой практикой систематизации эффективности подходов к оценке товарных знаков1, не всегда применим к оценке последних Тем не менее данный подход является прямым и наиболее легко воспринимаемым в оценке товарных знаков Анализ имеющихся источников позволил выявить следующие теоретически обоснованные методы определения стоимости товарных знаков в рамках сравнительного подхода, существующие на рынке российской оценочной деятельности метод сравнения продаж, метод рейтинга/ранжирования (параметрический метод), метод сделок (мультипликативный метод)

Дефицит рыночной информации по объектам-аналогам затрудняет применение при расчете поправочных коэффициентов в рамках метода сравнения продаж математического аппарата Нами предложен расчет корректировок цен объектов-аналогов (поправочных коэффициентов) на основе рейтинга факторов, формирующих стоимость товарного знака каждый из девяти элементов сравнения (права на обладание товарным знаком, указываемые в прямой сделке, классы по Международной классификации товаров и услуг, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, объем (товарооборот) реализуемой товарной массы под товарным знаком, финансовая устойчивость предприятия-правообладателя товарного знака, проведение предприятием-правообладателем товарного знака рекламных акций и мероприятий по поддержанию качественных характеристик маркируемой продукции, география использования товарного знака и возможность дальнейшего распространения, стадия жизненного цикла товара, выпускаемого под товарным знаком, оставшийся срок действия свидетельства на товарный знак, риски недобросовестного использования товарного знака третьими лицами) включает в себя ряд вопросов, ответы на которые выражаются в виде «да», «нет», «невозможно проверить»

Для точного расчета поправочных коэффициентов необходима достоверная исходная информация об оцениваемом объекте и товарных знаках-аналогах В связи с этим мы предлагаем использовать следующую балльную систему в случае положительного ответа на вопрос присваивается 2 балла, отрицательного - 0 баллов, при отсутствии данных - 1 балл Например, такой элемент сравнения, как «Финансовая устойчивость предприятия-правообладателя товарного знака», представляется возможным разделить на вопросы, представленные в таблице 1.

1 Gordon V Smith Trademark Valuation - New York John Willcy & Sons Inc, 1997 -P 156

Таблица 1- Расчет поправочных коэффициентов в рамках сравнительного подхода на основе рейтинга по элементу сравнения «Финансовая устойчивость предприятия-правообладателя товарного знака»1

Товарный знак-аналог Объект

№1 №2 №3 оценки

Элементы сравнения = gl 3 о| « Ii о ^ |"о| Si? РВ& я 3 X х I- 8| о ^ Й - с1 = £ > Sil Р S St 3S X = с В| о ^ щ >s 2 X £ е 8| о ^

1 = 1 а. С о 1* с. С hi О с а. С О с о. С

Финансовая устойчивость предприятия-правообладателя товарного знака

1 Предприятие-правообладатель товарного знака НЕ зависит от внешних кредито- да 2 да 2 да 2 да 2

ров и инвесторов

2 Продукт, выпускаемый предприятием под товарный знаком, НЕ язляется новым нет 0 нет 0 нет 0 нет 0

на рынке

3 Продукт, выпускаемый предприятием под товарным знаком, НЕ является анал)-гнчным конкурирующим товарам н/п 1 н/п 1 н/п 1 да 2

4 Цены на выпускаемую под товарным знаком продукцию стабильны да 2 да 2 нет 0 да 2

5 Выпускаемая под товарным знаком продукция пользуется большим спросом н/п 1 н/п 1 да 2 нет 0

Сумма значений по факторам 6 6 5 6

Поправочный коэффициент (баллы объекта оценки/баллы объекта-аналога) 1 1 и

После присвоения баллов по каждому фактору по элементам сравнения оцениваемому товарному знаку и объектам-аналогам рассчитывается понижающая или повышающая корректировка путем деления суммы баллов, присвоенных оцениваемому товарному знаку, на сумму баллов объекта-аналога Полученные таким образом поправочные коэффициенты вносятся в цены объектов-аналогов, и после присвоения каждому из аналогов весового коэффициента выводится конечная стоимость оцениваемого товарного знака

Доходный подход к оценке товарных знаков промышленных предприятий основан на расчете экономических выгод, связанных с получением прибыли за счет рассматриваемых нематериальных активов, не отраженных на балансе предприятия и обеспечивающих прибыль на активы или собственный капитал выше среднеотраслевого уровня

На основе предложенной Гордоном Смитом2 последовательности операций для получения качественного определения стоимости товарного знака в

' Составлена автором

2 Gordon V Smith, Russell L Pair Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets - 3"1 Edition - New York John Willeyft Sons, Inc. 2000 -P 156

рамках доходного подхода, автором разработан представленный на рисунке 4 алгоритм оценки с внесенными поправками в части необходимости расчета ставки дисконтирования и последовательности действий

7. Заключение о стоимости 73

Рисунок 4 - Алгоритм оценки товарного знака в рамках доходного подхода1

В процессе использования методов доходного подхода при определении стоимости товарного знака промышленного предприятия особое внимание необходимо уделить учету специфических рисков и методам расчета ставки дисконтирования для пересчета будущих потоков доходов от владения товарным знаком в показатель его текущей стоимости

На основе выявленных недостатков метода расчета ставки дисконтирования через Ьгепс&еШ™, нами предложено его усовершенствование путем деления каждого из 10 существующих показателей в рамках определения рейтинга товарного знака на отдельные составные элементы, которые представляют собой вопросы, предполагающие ответы «да», «нет», «невозможно проверить» Для анализа используются такие показатели, как время действия на рынке, уровень сбьгга, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста продаж, ценовая надбавка, эластичность цены, маркетинговая поддержка, эффективность рекламы, сила товарного знака При положительном ответе «да» показателю присваивается максимальное значение 10, при отрицательном «нет» - 0, и при ответе «невозможно проверить» - среднее значение диапазона - 5

Таким образом, итоговое значение для каждого показателя будет определяться по формуле

где П- итоговое значение показателя,

/*■, - значения составляющих элементов каждого показателя,

У, - удельный вес элемента

Поскольку все элементы в рамках конкретного показателя имеют равнозначное по отношению друг к другу значение, то удельный вес каждого элемента рассчитывается путем деления единицы на количество элементов в рамках конкретного показателя Исключение составляет первый показатель «Время действия на рынке», так как каждый последующий элемент в рамках данного показателя исключает предыдущий

Так, например, такие показатели, как «Уровень сбыта» и «Сила товарного знака», возможно разделить на элементы, представленные в таблице 2

ю

(4)

1=1

Таблица 2 - Расчет балла индекса значимости товарного знака для показателей «Уровень сбыта» и «Сила товарного знака»1

Показатель в составляющие элементы Ответы («да», «нет», «невозможно проверить») Удельный вес элемента Значение (0-10)

Уровень сбыта

1 Сильная сеть распределения (дилеры) да 0,2 10

2 Наличие значительного дохода в розничной торговле да 0,2 10

3 Наличие собственной сети розничной торговли да 0,2 10

4 Низкие издержки товародвижения нет 0,2 0

5 Быстрота доставш невозможно проверить 0,2 5

Итоговое значите по показатеио 7

Сила товарного знаю

1 Товарный знак известен среди широкого круга потребителей да 0,25 10

2 Товар, шркируемый товарным знаксм, явно выделяется среди аналогов в данном сегменте рынка да 0,25 10

3 Денежные потоки от владения товарным знаком предприятия-правообладателя имеют тенденцию к постоянному увеличению невозможно проверить 0,25 5

4 Высокое качество товара, маркируемого товарным знаксм да 0,25 10

Итоговое значение по показателю 8,75

Рассчитанный данным методом балл индекса значимости товарного знака посредством разделения каждого показателя по элементам дает более точные результаты и не допускает изменения результатов оценки в соответствии с пожеланиями заказчика

Использование модифицированного метода расчета ставки дисконтирования через Ьгеп&еГа™ представляется целесообразным и эффективным в современных условиях развития оценки товарных знаков в России

В третьей главе - «Обоснование оценки рыночной стоимости товарных знаков промышленных предприятий» - на основе выявленных достоинств и недостатков методов в рамках классических подходов к оценке товарных знаков промышленных предприятий выработаны рекомендации по их практическому применению с учетом национальных особенностей Также были апробированы модифицированные методы в рамках сравнительного и доходного подходов на примере оценки товарных знаков «Масло живое» и «Шахтин-ская плитка»

Предпочтительность применения и достоверность результатов, получаемых при оценке стоимости товарного знака промышленного предприятия, зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится маркируемый им товар (I Стадия маркетинговых исследований II Стадия правовой защиты (стадия разработки и регистрации товарного знака) III Стадия промышленного освоения IV Стадия выведения товара на рынок. V Стадия серийного производства VI Стадия массового производства VII Стадия насыщенности рынка товаром VIII Стадия спада производства) (рис 5)

—'-—Выручкаотреализациитовара, маркированной)ТЗ прочылленного пред^иятия млн руб —о— Стоимость товарного знака, млн руб

——Достоверность pay льтзтов получеиных затратным подходом, % —9—Достоверность результатов полученных сравнительным подходом % —ЭК— Достоверность результатов полученных доходили подходом, %

Рисунок 5 - Изменение результатов оценки товарного знака (ТЗ) промышленного предприятия, полученных тремя подходами на различных стадиях жизненного цикла маркируемого им товара1

Автором определено, что на стадии маркетинговых исследований (I) и стадии разработки и регистрации товарного знака (II) получение достоверных результатов при расчете стоимости товарного знака может обеспечить применение только методов затратного подхода Максимальной будет достоверность доходного подхода на стадии серийного производства (V), так как реакция потребителя на новый продукт, емкость и доля рынка уже известны, следовательно, существует возможность максимально достоверного расчета и прогнозирования денежного потока от использования товарного знака

На этапе массового производства (VI) достоверность сравнительного подхода и стоимость товарного знака максимальны за счет того, что производитель уже

о

ч

Стадия жизненного цикла тонере

завоевал максимально возможную долю рынка и, стараясь получить дополнительную прибыль, продает право использования своего товарного знака конкурентам

Специфика экономики и неразвитости рынка товарных знаков в России, а также анализ применимости и достоверности получаемых результатов в рамках каждого из подходов к оценке товарного знака промышленного предприятия на различных стадиях жизненного цикла маркируемого им товара позволяет сделать вывод о том, что при определении стоимости конкретного товарного знака нет необходимости использовать в совокупности все три подхода к оценке, а достаточно применять методы одного из подходов в зависимости от имеющейся исходной информации и стадии жизненного цикла

Таким образом, основными факторами, обусловливающими выбор подхода к оценке товарных знаков промышленных предприятий, являются. 1) исходная информация об отрасли и деятельности предприятия-правообладателя товарного знака, 2) стадия жизненного цикла товара, маркируемого товарным знаком, 3) цель оценки (табл 3)

Таблица 3 - Обоснование выбора подхода к оценке товарных знаков промышленных предприятий'

Подход

затратный сравньтельный доходный

Область предпочтительного применения Всегда применим в качестве добавочного для корректировки данных, полученных с использованием других подходов, а также в ситуациях невозможности их использования Применим всегда, когда имеющаяся информация о рыночных ценах на данный объект достаточна по объему и точности Применим всегда, когда можно найти данные о доходах, которые могут быть получены в результате использования оцениваемого актива

Стадия жизненного цикла товара, маркируемого товарным зкжом Стадия разработки и регистрации товарного знака Стадия массового производства товара, маркируемого товарным знаком Стадия серийного производства товара, маркируемого товарным знаком

1> Цель оценки - инвентаризация товарных знаков, - балансовый учет на действующем предприятии, - страхование прав, - оценка товарных знаков промышленных предприятий, находящихся в стадии банкротства или не участвующих в получении доходов - купля-продажа товарно! о знака, - внесение в уставный капитал предприятия, - коммерческая концессия, - безвозмездная передача, дарение, наследование прав, - раздел имущества предприятия, - оптимизация налогообложения, - финансовый анализ активов по итогам работы предприятия - инвестирование в инвестиционный проект, - стратегическое планирование при смене приоритетов, - формирование ценовой политики, - слияние предприятий, - передача прав на товарный знак под залог при получении кредита, - оценка ущерба (убытков и упущенной выгоды)

На основании имеющейся исходной информации об оцениваемом объекте № 1 - товарном знаке «Живое масло» (свидетельство на товарный знак №206166) автор пришел к выводу о возможности использования при определении его стоимости метода сравнения продаж в рамках сравнительного подхода с использованием методики расчета корректировок цен аналогов на основе рейтинга с учетом факторов, оказывающих влияние на стоимость оцениваемого товарного знака Рыночная стоимость товарного знака «Живое масло», рассчитанная для целей наследования прав на 1 декабря 2009 года, составляет 165 680 рублей

На основании имеющейся исходной информации об оцениваемом объекте № 2 - товарном знаке «Шахтинская плитка» (свидетельство на товарный знак № 252663). можно сделать вывод о возможности использования при определении его стоимости метода освобождения от роялти Для повышения достоверности расчетов применялся метод сценариев при прогнозировании выручки от реализации и модифицированный метод расчета балла индекса значимости товарного знака при определении ставки дисконтирования, на основе анализа составных элементов по каждому показателю Рыночная стоимость товарного знака «Шахтинская плитка», рассчитанная для стратегического планирования на 1 января 2009 года, составляет 2 218,55 млн рублей

Практическое применение в проведенном диссертационном исследовании модифицированного метода сравнительных продаж и метода расчета балла индекса значимости товарного знака при определении ставки дисконтирования через Ьгепс1Ье!аум на примере оценки двух товарных знаков показало, что использование данных методов эффективно и целесообразно при существующих условиях экономического развития России

В заключении диссертации приведены наиболее существенные результаты проведенного исследования, резюмированы основные выводы и рекомендации, составляющие предмет защиты диссертации

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1 Каширина, Е И Особенности использования метода «освобождения от роялти» при оценке стоимости товарных знаков [Текст] / Е И Каширина // Вестник РГЭУ «РИНХ» -2008 -№2 -0,75пл

2 Каширина, Е И Модифицированные методы затратного подхода к оценке стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий [Текст]/Е И Каширина//Экономический анализ теория и практика -2010 -№5 - 0,7 п л

Научные статьи, опубликованные в других изданиях:

3 Каширина, Е И К вопросу об оптимизации стоимостной оценки товарных знаков в современных условиях [Текст] / Е И Каширина // Страны с переходной экономикой в условиях побализации материалы VII Международ науч -практ конф студентов, аспирантов и молодых ученых - M РУДН, 2008 - 0,4 п л

4 Каширина, Е И Особенности оценки стоимости товарных знаков методами доходного подхода в рыночных условиях [Текст] / Е И Каширина // Трансформация финансово-кредитных отношений в условиях финансовой глобализации материалы IV Межрегион науч -практ Интернет-конф - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2008 - 0,1 п л

5 Каширина, Е И Некоторые аспекты практического применения методов затратного подхода к оценке товарных знаков [Текст] / Е И Каширина // Финансовое развитие экономики России в процессе глобализации материалы межрегион науч -практ конф студентов, аспирантов, молодых ученых - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2008 - 0,1 п л

6 Каширина, Е И Место товарных знаков в системе нематериальных активов промышленных предприятий [Текст] / Е И Каширина // Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты) сб статей VII Международ науч -практ конф - Пенза РИО ПГСХА,

2008 - 0,33 п л

7 Каширина, Е И Анализ методов сравнительного подхода к оценке товарного знака как инструмента инвестиционной политики промышленного предприятия [Текст] / Е И Каширина // Финансирование и кредитование в экономике России методологические и практические аспекты сб статей IV Всерос науч -практ конф - Самара Самар гос аэрокосм ун-т, 2008 - 0,3 пл

8 Каширина, Е И Методологические аспекты определения стоимости товарного знака как неотъемлемого элемента имущественного комплекса предприятия [Текст] /ЕИ Каширина // Управление стоимостью бизнеса материалы В,серос науч -практ конф - Казань Казан гос финан -эконом инс-т, 2009 -0,16 п л

9 Каширина, Е И Анализ влияния ценсобразующих факторов на стоимость товарного знака [Текст] / Е И Каширина // Вопросы финансово-кредитных отношений, учета, аудита и экономического анализа сб статей аспирантов и соискателей уч степ канд наук - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ»,

2009 - Вып 7 - 0,3 п л

10 Каширина, ЕИ Изменение стоимости товарных знаков в условиях экономического кризиса [Текст] / Е И Каширина // Трансформация финансово-кредитных отношений в условиях финансовой глобализации материалы V Международ науч-практ Интернет-конф - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2009 -0,1 пл

11 Каширина, Е И Влияние маркетинговой политики предприятия на стоимость товарного знака в условиях нестабильной экономики [Текст] / ЕИ Каширина//Финансовые исследования -2009 -№2(23) -0,15 пл

12 Каширина, Е И Американский опыт оценки товарных знаков [Текст] / Е И Каширина // Рыночная экономика и финансово-кредитные отношения уч зап - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2009 -Вып 15 -0,25пл

13 Черкашина, Т А , Каширина, Е И Анализ методов доходного подхода в оценке товарных знаков промышленных предприятий [Текст] /ТА Черкашина, Е И Каширина // Финансовые исследования - 2009 - № 3 (24) - 0,7 п л , в т ч авт 0,35 п л.

14 Каширина, Е И Реализация доходного подхода в оценке товарных знаков промышленных предприятий [Текст] / Е И Каширина // Финансовые исследования -2009 -№4(25) -0,5пл

Формат 60x84/16 Объем 1,0уч-издл Тираж 120 экз Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура «Times New Roman»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Каширина, Елена Ивановна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты определения стоимости товарных знаков промышленных предприятий.

1.1 Экономическая сущность товарного знака как объекта оценки

1.2 Исследование факторов, влияющих на стоимость товарного знака.

1.3 Анализ подходов к оценке стоимости товарных знаков (зарубежный и российский опыт).

Глава 2. Специфика методов оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий.

2.1 Оценка товарных знаков с позиции методов затратного подхода.

2.2 Развитие методов сравнительного подхода к оценке товарных знаков.

2.3 Анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков.

Глава 3. Обоснование оценки рыночной стоимости товарных знаков промышленных предприятий.

3.1 Выбор подходов и методов к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий в российских условиях.

3.2 Определение рыночной стоимости товарных знаков с позиции методов сравнительного и доходного подходов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие методов оценки стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий"

Актуальность темы исследования. В состав активов промышленного предприятия, формирующих его стоимость, входят нематериальные активы, которые обеспечивают получение будущих выгод. Инвестиции в нематериальные активы являются определяющим фактором эффективного использования собственного капитала предприятия и играют главную роль в реализации финансовых стратегий компаний в условиях глобальной трансформации финансовых рынков и перехода к инновационной экономике.

В развитых странах доля нематериальных активов составляет от 30 до 40 процентов от всех активов промышленных предприятий, а в наукоемких компаниях достигает 70-80%. В структуре собственности российских предприятий интеллектуальная собственность составляет менее 1% из-за плохо поставленного учета и недооценки значения нематериальных активов в деятельности предприятия, что в результате приводит к ухудшению его финансового состояния, снижению рыночной стоимости компании.

Наиболее ценными нематериальными активами промышленных предприятий являются товарные знаки. Товарные знаки все активнее вовлекаются в процесс хозяйственного оборота, о чем свидетельствует ежегодное увеличение количества зарегистрированных товарных знаков (за последние 5 лет данный показатель увеличился на 40%) и договоров, связанных с распоряжением исключительными правами на товарные знаки. Привлекательной формой распоряжения правами на товарные знаки являются лицензия и коммерческая концессия.

Одним из инструментов эффективного управления финансовыми потоками предприятий становится оценка стоимости товарных знаков. Определение стоимости товарных знаков необходимо при формировании уставного капитала и постановке на балансы предприятий в качестве нематериальных активов, в том числе в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности; при проведении ценовой политики; при получении кредита под залог оцениваемого объекта интеллектуальной собственности; при слиянии и поглощении предприятий и т.д.

Отсутствие общепринятых методов оценки в рамках затратного, сравнительного и доходного подходов для проведения стоимостной оценки товарных знаков затрудняет получение наиболее объективной величины их стоимости. Применяемые сегодня методы оценки слабо увязаны с целями оценки товарных знаков и условиями их использования; не учитывается стадия жизненного цикла маркируемого товара и остаточный срок полезного использования товарного знака, что ведет к большому разбросу итоговых результатов, получаемых в рамках трех подходов к оценке и снижению их достоверности. Все это обусловливает актуальность исследований развития методов стоимостной оценки товарных знаков промышленных предприятий.

Степень разработанности темы. Проблемы стоимостной оценки нематериальных активов в контексте оценки предприятия (бизнеса) в отечественной литературе стали рассматриваться недавно, поэтому отдельные методологические аспекты в этой сфере недостаточно разработаны. Проблемам оценки стоимости предприятий (бизнеса) посвящены труды таких российских исследователей, как Грязнова А.Г., Джуха В.М., Нейман Е.И., Риполь-Сарагоси Ф.Б., Рутгайзер В.М., Симионова Н.Е., Усенко Л.Н., Федотова М.А.; оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности -Азгальдов Г.Г., Валдайцев С.В., Козырев А.Н., Козырь Ю.В., Леонтьев Б.Б., Леонтьев Ю.Б., Макаров В.Л., Новосельцев О.В., Пузыня Н. Ю., Санников А.Г., Шилова Е.В., Якубова Д.Н.

Вопросы оценки стоимости товарных знаков в зарубежной научной литературе занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области оценки нематериальных активов в целом и товарных знаков в частности. Следует отметить работы Дамодарана А., Гентера М., Лерпера П., Парра Р., Пинга X., Рейли Р., Смита Г., Томсона М., Уэйлера Д., Хитчнера Д.Р., посвященные вопросам сущности товарных знаков, а также особенностей их стоимостной оценки. 4

Исследования проблем оценки товарных знаков проводились также и в России. Существенный вклад в разработку методологических подходов к определению стоимости товарных знаков внесли такие ученые, как Азгальдов Г.Г., Гапоненко Т.В., Зинов В.Г., Козырев А.Н., Костин А.В., Леонтьев Ю.Б., Макаров В.Л., Мамаджанов Х.А., Новосельцев О.В., Пузыня Н. Ю., Санников А.Г., Шилова Е.В., Якубова Д.Н. и др.

Однако большинство методов оценки стоимости товарных знаков в российской практике основывается на западном опыте, который не может быть механически перенесен в российские условия. К тому же в настоящее время в специальной литературе недостаточно разработана проблема применения современных методов стоимостной оценки товарных знаков, поэтому необходимо определить специфику оценки товарных знаков промышленных предприятий, систематизировать факторы, влияющие на стоимость товарных знаков, и разработать основные направления оптимизации оценки стоимости товарных знаков с учетом национальных особенностей, в том числе модификации основных методов оценки товарных знаков. Необходимость решения указанных проблем определила выбор темы исследования, его цель, задачи, объект и предмет.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ и выработке практических рекомендаций по оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий в рамках затратного, сравнительного и доходного подходов с учетом национальных особенностей.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решались следующие исследовательские задачи:

- раскрыть содержание стоимостной оценки товарных знаков промышленных предприятий;

- выявить и систематизировать основные факторы, формирующие рыночную стоимость товарного знака промышленного предприятия;

- развить методы в рамках основных подходов к оценке товарных знаков промышленных предприятий с учетом национальных особенностей и стадий жизненного цикла маркируемых ими товаров, позволяющих повысить достоверность и объективность полученных результатов;

- разработать рекомендации по практическому использованию методов оценки стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий.

Предметом исследования выступают конкретные формы финансовых и организационных отношений, возникающих в процессе определения и использования стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий.

Объектом исследования являются методы в рамках сравнительного, доходного и затратного подходов, применяемые в оценке товарных знаков промышленных предприятий.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения, концепции и научные принципы, разработанные отечественными и зарубежными специалистами в области финансов и кредита, маркетинга и стоимостной оценки бизнеса, интеллектуальной собственности и нематериальных активов.

Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальностей ВАК 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит», раздела 7. «Оценочная деятельность», п. 7.2. «Теоретическое и методологическое обоснование подходов к оценке собственного капитала организаций и их активов», п. 7.6. «Методологические основы определения стоимости различных объектов собственности в условиях неопределенности».

Инструментарно-методический аппарат. В процессе проведения исследования применялись общенаучные методы: анализ и синтез, индукция и дедукция, исторический и логический методы, а также метод экспертных оценок, сравнение, графический анализ. Использование данных методов исследования обеспечивает достаточный уровень надежности полученных результатов и позволяет наиболее полно осуществить научный анализ решения поставленных задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации (Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам), международных организаций (Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Международного комитета по стандартам оценки), регулирующих взаимоотношения субъектов оценочной деятельности в области интеллектуальной собственности и нематериальных активов, материалы научно-практических конференций по вопросам развития оценки товарных знаков промышленных предприятий, статистические данные зарубежных и российских компаний, монографические работы отечественных и зарубежных ученых в области оценки товарных знаков, а также статьи из периодических научных изданий и официальных сайтов сети Интернет.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ оценки стоимости товарных знаков путем совершенствования существующих методов в рамках основных подходов к оценке (затратный, сравнительный и доходный) с учетом стадий жизненного цикла товара, для активизации работы российских промышленных предприятий по использованию ее результатов с целью получения дополнительной прибыли.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Развитие методов оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности в России требует уточнения терминов «неосязаемые активы», «нематериальные активы» и «интеллектуальная собственность» и определения места товарного знака в системе указанных понятий. Экономическое содержание товарного знака как особого объекта оценки может быть раскрыто через его категориальную определенность и выполняемые им основные и вспомогательные функции, которые необходимо учитывать в процессе определения стоимости товарных знаков.

2. Стоимость товарного знака промышленного предприятия формируется под влиянием множества факторов, в том числе места товарного знака на рынке, инвестиционной политики, каналов распределения предприятия-собственника товарного знака и др. Анализ и группировка этих факторов позволяют рассчитать наиболее объективную стоимость.

3. Определение стоимости товарного знака промышленного предприятия с помощью методов затратного подхода в некоторых ситуациях является единственно правомерным и наиболее достоверным. Однако на практике специалистами недооценивается значимость затратного подхода к оценке товарных знаков, что обусловливает необходимость совершенствования существующих его методов для возможного их применения.

4. Сравнительный подход, являющийся второстепенным в соответствии с мировой практикой систематизации эффективности подходов к оценке стоимости товарных знаков, не всегда применим к оценке последних в связи с непрозрачностью рыночной информации по объектам-аналогам. Сущность данного подхода, основной рабочей процедурой которого является метод сравнения продаж, состоит в определении рыночной стоимости на основе цен продажи объектов сравнимой полезности путем внесения в эти цены корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки. Поскольку сравнительный подход является прямым и наиболее объективным в оценке товарных знаков, необходимо его развитие и адаптация к российским условиям.

5. Доходный подход к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий основан на расчете экономических выгод, связанных с получением прибыли за счет рассматриваемых нематериальных активов, не отраженных на балансе предприятия и обеспечивающих прибыль на активы или собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Методы доходного подхода являются самыми структурированными инструментами анализа товарных знаков. Однако возникают некоторые трудности, прежде всего, при определении ставки дисконтирования. Выбор способа расчета ставки дисконтирования в рамках методов данного подхода зависит от того, определяется ли стоимость товарного знака, не связанного с промышленным предприятием, или стоимость товарного знака в составе промышленного предприятия. При этом учитываются специфические риски, связанные именно с владением товарным знаком.

6. Практическое применение трех подходов при оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий связано с определенными сложностями из-за специфики экономики России и неразвитости рынка товарных знаков: низкая достоверность прогнозов макроэкономических показателей; отсутствие развитого рынка купли-продажи товарных знаков, а также отсутствие ретроспективной информации о тенденциях различных сделок с товарными знаками; иной уровень риска, чем в других странах, связанный с инвестированием в товарные знаки; недостаточная развитость фондового рынка; неэффективные системы налогового и бухгалтерского учета. Вышеперечисленные ограничения не позволяют полностью перенимать зарубежный опыт и применять без корректировок методики расчета, разработанные западными специалистами.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке практических рекомендаций по использованию методов в рамках затратного, сравнительного и доходного подходов при оценке товарных знаков промышленных предприятий применительно к современным российским условиям.

Основные результаты, характеризующие элементы научной новизны исследования, состоят в следующем:

1. Сформулировано авторское определение оценки товарного знака, заключающееся в том, что это процесс определения стоимости товарного знака как объекта, влияющего на формирование денежных потоков предприятия в целях принятия им инвестиционных решений и реализации финансовых стратегий.

2. Обоснована при определении стоимости конкретного товарного знака достаточность применения одного из трех классических подходов в зависимости от исходной информации, целей оценки и стадии жизненного цикла маркируемого им товара (на стадии разработки и регистрации товарного знака достоверными являются результаты, полученные в рамках методов затратного подхода; на стадии массового производства товара - полученные в рамках методов сравнительного подхода; на стадии серийного производства товара - в рамках методов доходного подхода), что позволяет избежать субъективизма при определении итоговой величины стоимости товарного знака.

3.Детализирована с учетом специфики деятельности промышленного предприятия и конкретного товарного знака классификация факторов, формирующих стоимость товарного знака, с целью использования их в качестве элементов сравнения и инструмента для расчета корректировок цен объектов-аналогов в рамках сравнительного подхода для получения объективной величины рыночной стоимости товарного знака.

4. Развиты концептуальные положения основных методов в рамках затратного подхода к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий в части расширения инструментов оценки: 1) в методе суммирования затрат на замещение товарного знака предлагается рассчитывать затраты на замещение одним из способов (при имеющейся информации о стоимости аналогичного товарного знака с меньшей полезностью и при определении затрат на замещение одного товарного знака другим на данном предприятии); 2) в методе индексации фактически произведенных затрат пересчет прошлых затрат в текущую стоимость производить с использованием индекса цен производителей промышленной продукции.

5. Модифицирован существующий алгоритм оценки стоимости товарных знаков в рамках доходного подхода посредством внесения поправок в части определения ставки дисконтирования путем совершенствования расчета индекса значимости товарного знака с целью повышения достоверности и объективности итогового результата.

Теоретическая значимость диссертационной работы определяется дальнейшим развитием методов оценки стоимости товарных знаков. Выводы и рекомендации, полученные в процессе работы, могут быть использованы для обоснования оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий применительно к российским условиям и проведения дальнейших научных исследований в этой области.

Научные результаты исследования могут найти применение в высших учебных заведениях при подготовке методических материалов и чтении курсов общепрофессиональных и специальных экономических дисциплин («Оценка собственности», «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности»), при профессиональной переподготовке оценщиков по программе «Оценка стоимости предприятия (бизнеса)».

Практическая значимость исследования заключается в том, что выявленные автором проблемы развития методов оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий и предложенные их модификации, позволяющие повысить достоверность и объективность полученных результатов, могут быть полезны: государственным органам при составлении технических заданий и рекомендаций по оценке государственной интеллектуальной собственности; саморегулируемым организациям оценщиков при разработке стандартов и правил оценочной деятельности, а также использоваться оценочными компаниями при определении стоимости предприятия (бизнеса) в целом и товарных знаков в частности.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты докладывались и получили одобрение на научных конференциях, среди которых - VII Международная научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации» (г. Москва, РУДН, 2008 г.), IV Межрегиональная научно-практическая Интернет-конференция «Трансформация финансово-кредитных

11 отношений в условиях финансовой глобализации» (г. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2008 г.), VII Международная научно-практическая конференция «Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты)» (г. Пенза, РИО ПГСХА, 2008 г.), Всероссийская научно-практическая конференция «Управление стоимостью бизнеса» (г. Казань, Казанский государственный финансово-экономический институт, 2009 г.).

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «РГЭУ (РИНХ)» при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Оценка собственности», «Оценка стоимости предприятия (бизнеса)», «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности».

Результаты диссертационной работы находят практическое приложение при осуществлении оценочной деятельности оценочными компаниями «Ап-прайзер», «Урал-Дон», «Квартал-Эксперт».

По теме диссертации опубликовано 14 работ объемом 4,5 пл., в том числе 2 статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Логическая структура и объем диссертации. Цели и задачи исследования определили соответствующую логику и структуру работы.

Диссертационная работа изложена на 179 страницах, включает в себя введение, три главы основного текста, содержащие 8 параграфов, заключение, библиографический список, состоящий из 130 источников, 17 таблиц, 14 рисунков, 22 формулы и 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Каширина, Елена Ивановна

Основные выводы и предложения, полученные в ходе проведённого исследования, призваны внести определённый вклад в переосмысление роли товарных знаков в получении прибыли промышленными предприятиями на современном этапе и в разработку вопросов развития методологии их оценки и практического использования ее результатов как для деятельности самих предприятий, так и для экономического развития страны в целом.

Среди них важное значение, по нашему мнению, имеют следующие:

1. Товарный знак, являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

Товарный знак представляет собой отношения, возникающие, во-первых, между товаропроизводителями в процессе борьбы за рыночную нишу; во-вторых, между товаропроизводителем и потребителем по поводу качества маркируемого товара; и, в-третьих, это экономические отношения между потребителями по поводу принятия решения о покупке товара.

Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что оценка товарного знака - это процесс определения стоимости товарного знака как объекта, влияющего на формирование денежных потоков предприятия в целях принятия им инвестиционных решений и реализации финансовых стратегий.

2. Все факторы, оказывающие влияние на стоимость товарного знака промышленного предприятия можно сгруппировать в два блока: 1) факторы, связанные с деятельностью предприятия-правообладателя товарного знака: финансовая устойчивость предприятия-правообладателя товарного знака; объем (товарооборот) реализуемой товарной массы под оцениваемым товарным знаком; расходы на рекламу товарного знака, а также затраты на мероприятия, связанные с необходимостью постоянной поддержки качественных характеристик выпускаемых изделий на конкурентоспособном уровне; 2) факторы, относящиеся к качественным характеристикам товарного знака:

131 классы по МКТУ, в отношении которых зарегистрирован товарный знак; география использования и возможность дальнейшего распространения; стадия жизненного цикла товара; оставшийся срок действия свидетельства на товарный знак; риски недобросовестного использования товарного знака третьими лицами.

3. Анализ отечественных и зарубежных методик оценки стоимости товарных знаков показал, что большинство отечественных методик являются несовершенными, а зарубежные методики необходимо адаптировать к российским условиям экономики.

Тем не менее, несмотря на преимущества в развитии оценки товарных знаков и опыт специалистов в этой области, диапазон используемых методов оценки товарных знаков в европейских странах не столь разнообразен, как в США и России. Если в целом охарактеризовать направления развития европейского опыта с позиции методологии, то следует констатировать идентичность основных взглядов и подходов к оценке товарных знаков с американскими и российскими подходами и методами.

4. Для возможности практического применения основных методов затратного подхода к оценке товарных знаков промышленных предприятий, их необходимо модифицировать путем: 1) расчета затрат на замещение товарного знака двумя способами: а) при имеющейся информации о стоимости аналогичного товарного знака с меньшей полезностью; б) при определении затрат на замещение одного товарного знака другим на данном предприятии; 2) пересчета прошлых затрат в текущую стоимость с использованием индекса цен производителей промышленной продукции (ИЦП); 3) учета в итоговой формуле расчета стоимости не только прибыли правообладателя, но и прибыли создателя товарного знака.

5. Анализ основных методов в рамках доходного подхода к оценке товарных знаков позволил сделать вывод о том, что дефицит рыночной информации по объектам-аналогам затрудняет применение при расчете поправочных коэффициентов в рамках метода сравнения продаж математического аппарата.

В связи с этим, предложена методика расчета корректировок на основе рейтинга, сущность которой состоит в том, что каждый из девяти элементов сравнения включает в себя ряд факторов-вопросов, ответы на которые выражаются в виде «да», «нет», «невозможно проверить». Для того чтобы точно рассчитать поправочные коэффициенты необходимо обладать достоверной исходной информацией об оцениваемом объекте и товарных знаках-аналогах, и в соответствии с ней ответить на ряд несложных вопросов. Предполагается использование бальной системы: в случае положительного ответа на вопрос («да») присваивается 2 балла, отрицательного («нет») - 0 баллов, при отсутствии данных - 1 балл. За исключением таких элементов сравнения, как «стадия жизненного цикла товара, выпускаемого под товарным знаком» (баллы в данном случаем расставляются на основе использования коэффициента эстетического восприятия товарного знака94) и «оставшийся срок действия свидетельства на товарный знак» (баллы от 1 до 2 расставляются прямо пропорционально оставшемуся сроку действия свидетельства).

Предложенный нами метод расчета корректировок носит базовый характер, предполагаемый возможность расширения числа анализируемых факторов в рамках каждого элемента сравнения с целью повышения точности расчета поправочного коэффициента.

6. В рамках доходного подхода особое внимание необходимо уделить учету специфических рисков и методам расчета ставки дисконтирования в процессе определения стоимости товарного знака промышленного предприятия. На основе выявленных недостатков метода расчета ставки дисконтирования через brendbeta™, нами предложено его усовершенствование путем деления каждого из 10 показателей в рамках определения рейтинга товарного знака (время действия на рынке, уровень сбыта, доля рынка, позиция на рын

94 Оценка бизнеса / Под ред. Л.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: «Финансы и статистика», 2008 г., с. 315.

133 ке, уровень роста продаж, ценовая надбавка, эластичность цены, маркетинговая поддержка, эффективность рекламы, сила товарного знака) на отдельные факторы, которые представляют собой вопросы, предполагающие ответы: «да», «нет», «невозможно проверить». При положительном ответе «да» показателю присваивается максимальное значение 10, при отрицательном «нет» -0, и при ответе «невозможно проверить» - среднее значение диапазона - 5.

Рассчитанный данным методом балл индекса значимости товарного знака посредством разделения каждого показателя по факторам дает более точные результаты и не допускает изменения результатов оценки в соответствии с пожеланиями заказчика.

Использование данного метода представляется целесообразным и эффективным в современных условиях развития оценки товарных знаков в России.

7. Специфика экономики и неразвитости рынка товарных знаков в России, а также анализ применимости и достоверности получаемых результатов в рамках каждого из подходов к оценке товарного знака промышленного предприятия на различных стадиях жизненного цикла маркируемого им товара позволяет сделать вывод о том, что при определении стоимости конкретного товарного знака нет необходимости использовать в совокупности все три подхода к оценке, а целесообразно применять методы одного из подходов в зависимости от имеющейся исходной информации и стадии жизненного цикла.

Таким образом, основными факторами, обусловливающими выбор подхода к оценке товарных знаков промышленных предприятий, являются:

1. Исходная информация об отрасли и деятельности предприятия-правообладателя товарного знака;

2. Стадия жизненного цикла товара, маркируемого товарным знаком;

3. Цель оценки.

8. Проведенное в диссертационном исследовании практическое применение модифицированных метода сравнительных продаж и метода расчета

134 балла индекса значимости товарного знака при определении ставки дисконтирования через brendbeta™ в рамках доходного подхода на примере оценки двух товарных знаков показало, что использование данных методов эффективно и целесообразно при существующих условиях экономического развития России.

Заключение