Методологическое обеспечение стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методологическое обеспечение стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации"

На правах рукописи

Кокарева Ольга Викторовна

МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Специальность - 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва -2005 г.

Работа выполнена на кафедре экономики и коммерческого использования интеллектуальной собственности Российского государственного института интеллектуальной собственности.

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

профессор Ломакина Ольга Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Конов Юрий Павлович

кандидат экономических наук,

профессор Волынец-Руссет Энгмар Ярославович

Ведущая организация: Филиал Российского государственного гуманитарного университета в городе Домодедово Московской области

Защита состоится 5 мая 2005 г. в 17.00 на заседании диссертационного совета К401.001.03 при Российском государственном институте интеллектуальной собственности по адресу:

117279, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 55а.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного института интеллектуальной собственности.

Автореферат разослан « ^ » г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

Е.В.Солодова

ОБШДЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено комплексному анализу и систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков (ТЗ) и брендов как важнейших . нематериальных активов предприятий, способствующих созданию добавочной стоимости производимых товаров и обеспечению их конкурентоспособности. В условиях рынка товарный знак выступает в роли особого товара, получившего широкую известность и формирующего у потребителя благоприятное впечатление о продукте или фирме, вызывающий желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав выбор из множества аналогичных предложений. Товарный знак является сердцевиной бренда, рассматриваемый в сочетании с самим товаром, и, в отличие от бренда, обладает юридической силой, т.е. защищен законом и имеет правовую охрану как объект , интеллектуальной собственности (ОИС).

На рубеже ХХ-ХХ1 вв. в России сложился национальный рынок интеллектуальной собственности, самостоятельным звеном которого является быстро развивающийся рынок товарных знаков и брендов. Товарные знаки все активнее вовлекаются в процесс хозяйственного оборота и становятся предметом договоров об их передаче в собственность другим лицам (продажу ТЗ), а также лицензионных договоров о предоставлении права на их использование.

Увеличивается численность сделок, учитываемых в нематериальных активах предприятий, в состав которых входят и товарные знаки. В 2001-2003 гг. количество товарных знаков, права на которые были переданы на основе зарегистрированных договоров об их уступке и лицензионных договоров, выросло с 5455 до 8256 соответственно. В 2003 г. количество сделок с товарными знаками в 3,6 раза превысило количество заключенных аналогичных договоров на охраняемые патенты и изобретения. Столь быстрый рост объемов коммерческих операций с товарными знаками и брендами на

российском рынке, а также необходимость их постановки на балансы предприятий в качестве нематериальных активов вызвал большой спрос на оценочные услуги в данной области со стороны продавцов, покупателей и пользователей товарных знаков и брендов.

В России быстро сформировался рынок оценочных услуг на товарные знаки и бренды в качестве самостоятельной сферы предпринимательской деятельности, где существует ряд нерешенных проблем, одной из которых является задача методического обеспечения оценочных процедур.

На сегодняшний день следует говорить об отсутствии достаточно разработанных теоретических основ и методологической базы для проведения стоимостной оценки товарных знаков и брендов. Применяемые методы оценки, как правило, слабо увязаны с целями оценки товарных знаков и условиями их использования, что ведет к большому разбросу итоговых результатов оценки и снижению их достоверности.

Актуальность данного исследования состоит в стремлении провести анализ используемых в российской и международной практике методов оценки товарных знаков, обобщить опыт их применения и дать рекомендации по их использованию в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов к ценообразованию.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является анализ современных методов оценки стоимости товарных знаков, практикуемых в России и странах Европейского Союза, и разработка на его основе методологических основ и практических предложений по оптимизации оценочной деятельности российских предприятий при использовании товарных знаков и брендов.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решались следующие задачи:

- раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенностей его стоимостной оценки;

- показать причины, особенности и динамику формирования рынка товарных знаков в Российской Федерации. Дать характеристику его современного состояния и тенденций развития;

- провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы оценки товарных знаков в Российской Федерации;

- выявление проблем и разработка комплексного подхода в области оценки товарных знаков в Российской Федерации;

- исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода к средствам индивидуализации на примере их использования для оценки товарных знаков и брендов;

разработка основных направлений оптимизации оценочной деятельности при использовании товарных знаков;

- разработка методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков с использованием доходного, сравнительного и затратного подходов.

Объектом исследования являются экономические системы, включающие предприятия, организации, вузы, наукограды, посреднические фирмы, осуществляющие оценочную деятельность в сфере инноваций, нематериальных активов и интеллектуальной собственности.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности, преимущественно товарных знаков.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные методы:

анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, а также частно-научные приемы и методы: статистический, системный и сравнительный анализ, метод экспертных оценок, графический анализ.

Для решения поставленных задач автором использовались труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и менеджмента, оценочной деятельности и правовой охраны ОИС: Азгальдова Г.Г., Алдошина В.В., Алексеева СВ., Андреева Г.И., Афанасьева М.П., Барашева А.Г., Блохина А.А., Борохович Л.Н., Бромберга Г.В., Витченко В.В., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Гришаева С.П., Крыловой Г.Д., Лебедева С.А., Лынника Н.В., Мельникова В.М., Минкова А.М., Мокрышева В.В., Монастырской А.А., Мухопада В.И., Новосельцева О.В., Ноздревой Р.Б., Орловой Н.С., Петрова И.А., Рожкова И.Я., Розова Б.С., Санникова А.Г., Семенихина А.И., Смирнова С.А., Соловьевой Г.М., Троховой М.В., Чернова В.А., Аакера Д., Бенеттона Л., Дойля П., Друкера П., Дункан Т., Дэвиса С, Котлера Ф., Мерфи Дж., Портера М., Мориарти С. и др.

В процессе проведения исследования были использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, отдельных стран - членов ЕС, Евросоюза в целом и международных организаций, доклады научно-практических конференций, статистические данные зарубежных и российских компаний и научных центров, монографические работы отечественных и зарубежных специалистов в области управления и маркетинга, а также статьи из периодических научных изданий.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к исследованию теоретических и методологических основ стоимостной оценки товарных знаков и разработке на этой базе рекомендаций по применению в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов различных методов оценки товарных знаков с учетом целей и условий их использования.

При этом автором:

- определены сущность, функции и роль товарного знака как особого объекта оценочной деятельности на рынке интеллектуальной собственности, обобщены различные классические и современные методы оценки стоимости товарного знака;

- выявлено приоритетное развитие рынка товарных знаков в Российской Федерации, рассмотрены его состояние, динамика и тенденции развития, определены цели и направления использования товарных знаков,

, определяющие методологические особенности их стоимостной оценки;

- на основе анализа российского законодательства и практического опыта зарубежных стран в оценке товарных знаков выявлены проблемы оценки товарных знаков в Российской Федерации и разработаны предложения по оптимизации их стоимостной оценки;

- выявлена специфика и даны рекомендации по применению стандартов оценки, обязательных к применению в РФ к средствам индивидуализации интеллектуальной собственности, включая товарные знаки;

- разработана структурная схема применения различных подходов и . методов оценки товарных знаков в зависимости от целей их использования;

- в рамках доходного подхода разработана формула стоимостной оценки товарных знаков для целей продажи-покупки лицензий на их использование;

- разработан проект «Методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков» с учетом действующих в стране стандартов оценки, обязательных к применению.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в определении специфики товарных знаков как объектов оценочной деятельности и разработке методических рекомендаций по определению их рыночной стоимости. Основные положения и методические рекомендации, изложенные в диссертации, могут быть использованы в предпринимательской деятельности различных экономических структур, а также в практике оценки товарных знаков специализированными оценочными организациями.

Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методологическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы, а также для расширения законодательно-нормативной базы оценки объектов интеллектуальной собственности, особенно в части средств индивидуализации.

Основные результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах студентов экономических вузов при изучении дисциплин «Инновационный менеджмент», «Оценка бизнеса», «Оценка объектов интеллектуальной собственности».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на научно-практической конференции «Современные проблемы менеджмента» (МГИМО(У) МИД РФ, 21-22 февраля 2000 г.); были использованы в учебном процессе на кафедре Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД РФ при чтении лекций и проведении семинарских занятий по курсам «Рекламное дело», «Международная реклама», «Бренд-менеджмент»МГИМО(У); в учебном процессе РГИИС в курсе «Оценка объектов интеллектуальной собственности»; на курсах подготовки профессиональных оценщиков в области ОИС.

По материалам диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 2,6

п.л.

Структура и объем диссертации. Структура работы определена в соответствии с поставленными целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка использованной литературы (167 наименований) и приложений. Объем диссертации составляет 147 страниц машинописного текста, включая 14 таблиц и 4 рисунка, и 6 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, определяются цель, основные задачи, объект и предмет исследования, раскрываются теоретико-методологические основы работы, показаны научная новизна и практическая значимость работы, приведены сведения об апробации полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы и методологическое обеспечение оценочной деятельности на рынке товарных знаков в России» анализируется сущность товарного знака, его функции и роль как особого объекта оценочной деятельности; исследуются состояние, специфика и тенденции развития российского рынка товарных знаков; на основе анализа российского законодательства и сложившейся практики в оценке товарных знаков выявлены проблемы их оценки.

Проведенное исследование показывает, что на рубеже XX-XXI веков в России сложился и быстрыми темпами развивается особый рынок ОИС - рынок товарных знаков. Товарные знаки стали активно вовлекаться в процесс хозяйственного оборота. В период 1997-2003 гг. было заключено 37967 договоров об уступке ТЗ или продаже лицензий на право их использования, что почти в 3 раза больше в сравнении с договорами о продаже-покупке патентов и лицензий на другие объекты промышленной собственности (на изобретения, полезные модели и промышленные образцы).

В России складывается нормативно-правовая база организации оценочной деятельности, и. процесс государственного регулирования оценочной деятельности еще не завершился. Базовыми законодательными актами в сфере оценки ОИС являются Гражданский кодекс РФ, закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изменениями и дополнениями от 11 декабря 2002 г.), Федеральный закон «Об оценочной деятельности в

Российской Федерацию) от 29 июля 1998 г. № 135-ФЗ. Принято «Положение о лицензировании оценочной деятельности», утвержденное Постановлением Правительства РФ 7 июня 1992 г. № 395, регулирующее оценочную деятельность государственными органами. Полномочия по контролю за оценочной деятельностью возложены на Министерство имущественных отношений РФ, преобразованное в 2004 г. в Федеральное агентство по управлению федеральным имуществом. В развитие закона об оценочной деятельности принято Постановление Правительства РФ от 6 июля 2001 г. № 519 «Об утверждении стандартов оценки», разработаны «Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности», утвержденные Министерством имущественных отношений РФ 26 ноября 2002 г. № СК-4/21297.

На рынке оценочных услуг сформировались саморегулируемые органы, не подчиненные государству, в форме общественных организаций и профессиональных объединений оценщиков. Эти организации не выработали единых подходов к регулированию рынка услуг оценочной деятельности и конкурируют между собой. На сегодняшний день не существует какой-либо организации, членство в которой было бы обязательным для специалистов-оценщиков.

Рынок услуг оценочной деятельности характеризуется информационной закрытостью, затрудненным доступом к имеющимся данным о результатах проведенных оценок, недостаточностью статистической информации.

Во второй главе «Анализ основных подходов и методов оценки стоимости товарных знаков в странах Европейского Союза» обосновывается коммерческая необходимость финансовой оценки стоимости товарного знака, анализируется зарубежный опыт управления процессом оценочной деятельности, включая ТЗ, основные подходы и методы оценки ТЗ, практикуемые в западных странах, имеющих более богатый опыт в этой сфере предпринимательской деятельности.

Товарные знаки, по классификации многих стран Запада, относятся к активам репутации компании, которые во многом определяют их конкурентоспособность. Выработанные Международным комитетом по стандартам оценки (МКСО) стандарты по вопросам оценки нематериальных активов, а также многочисленные публикации зарубежных авторов по вопросам оценки товарных знаков определяют широкий спектр целей и направлений деятельности, для которых такая оценка необходима. В практической деятельности зарубежных компаний получили широкое распространение следующие направления предпринимательства, связанные с оценкой товарных знаков:

- совокупное определение стоимости материальных и нематериальных активов;

- отражение стоимости приобретенных товарных знаков на балансе компаний;

- повышение эффективности маркетинговой политики компании на основе использования товарных знаков;

- продажа, слияние и поглощение компаний, владеющих брендами и товарными знаками;

- оценка стоимости активов приватизируемого предприятия, а также при ликвидации или разделении компаний;

- оценка стоимости товарного знака при заключении лицензионных договоров и договоров об уступке ТЗ;

- определение стоимости товарного знака при его внесении в уставный капитал создаваемых предприятий;

- определение ущерба от неправомерного использования товарных знаков, в частности, при выпуске контрафактной продукции;

- оценка товарных знаков для целей страхования от последствий, , связанных с подделкой товарных знаков;

- оценка стоимости товарных знаков при планировании налогообложения.

Указанные цели предполагают использование разных подходов и методов стоимостной оценки товарных знаков.

Анализ зарубежного опыта оценочной деятельности показывает, что в • настоящее время не существует единого подхода к оценке товарных знаков. Это обусловлено различиями как конкретных условий, в которых осуществляется оценка, так и тех задач, которые предстоит решать в ходе оценки.

Затратный подход к оценке стоимости товарного знака, несмотря на определенные недостатки, целесообразно применять для оценки вновь создаваемого товарного знака, а также в качестве вспомогательного метода оценки ТЗ.

Преимущество рыночного (сравнительного) метода заключается в том, что фиксируется конкурентоспособность товарных знаков в реальном времени. Однако условия сделки по поводу прав на использование товарных знаков, как правило, являются закрытой информацией. Поэтому регулярное использование данного подхода не всегда представляется возможным.

Наибольшее распространение имеет доходный подход и особенно его разновидность - оценка на основе дисконтированных денежных доходов. При этом норма дисконтирования определяется на основе множественных критериев, позволяющих судить о позициях и силе оцениваемого товарного знака или бренда.

Поскольку определение стоимости товарного знака зависит от многих факторов и во многом носит оценочный характер, ориентация оценщика только на один методологический подход может привести к ошибочной оценке товарного знака. Поэтому на практике следует использовать различные подходы, а затем находить некую среднюю величину. Наиболее точными методами оценки стоимости товарных знаков представляются методы множественных критериев.

В третьей главе «Организационные и методологические ресурсы оптимизации стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации» излагаются разработанные автором на основе материалов первой и второй главы пути оптимизации стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации.

Проблема оптимизации стоимостной оценки ТЗ носит комплексный характер и должна решаться на основе выявления внутренних ресурсов создания методологической и нормативной базы, а также привлечения зарубежного опыта в данной области.

Одним из ресурсов создания методологической базы для оценки ТЗ, адекватной растущим объемам, формам и направлениям вовлечения ТЗ в хозяйственный оборот России, является развитие законодательно-нормативной базы для правовой охраны, использования и стоимостной оценки интеллектуальной собственности.

Основные положения Закона № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (1998 г.), Постановления Правительства № 519 «Об утверждении стандартов оценки» (2001 г.), а также «Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности», утвержденные Минимуществом (2002 г.), могут применяться и к оценке ТЗ. Вместе с тем, такие «стандарты оценки, обязательные к применению субъектами оценочной деятельности», как «стоимость воспроизводства», «стоимость замещения», «утилизационная стоимость», ряд других положений вряд ли применим к товарным знакам. Не учитывается специфика ТЗ и в «Методических рекомендациях» Минимущества.

Федеральный институт промышленной собственности Роспатента (ФИПС) располагает информацией о коммерческих условиях лицензионных договоров и договоров об уступке товарных знаков, о стоимости ТЗ с учетом их значимости, объема прав, отраслевой принадлежности, условий платежа и

других параметров. Этот важный ресурс для разработки методологии оценки и использования ценного статистического материала в практике оценочной деятельности ТЗ остается недоступным для оценщиков ОИС. Речь идет не об информации по конкретным сделкам, которая может быть конфиденциальной и не подлежит разглашению, а об аналитических данных, структурированных по отраслям, объему прав, распределению прибыли, определении стандартных роялти и др.

В условиях российского предпринимательства можно говорить об узком спектре коммерческого использования товарных знаков, касающегося прежде всего лицензионных договоров и договоров об уступке товарных знаков, которые не охватывают всего многообразия целей оценки и применяемых в странах с развитой рыночной экономикой принципов, подходов и методов оценки товарных знаков.

Для российской концепции вовлечения интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот, включая товарные знаки, предлагается структурная схема, изложенная на рисунке 1, предусматривающая увязку целей, подходов и методов стоимостной оценки товарных знаков.

На схеме показано все многообразие путей и направлений использования ' товарных знаков в бизнесе (на предприятии), на базе которых должен строиться комплексный подход к созданию и реализации возможностей товарных знаков. Такой подход ведет к повышению деловой репутации предприятия, росту эффективности и конкурентоспособности бизнеса, а сами товарные знаки переходят в категорию «бренд».

При проведении оценки товарных знаков на предприятиях следует учитывать два основных направления их использования:

1. применение ТЗ на самом предприятии как ресурса роста эффективности и конкурентоспособности бизнеса;

2. коммерческая реализация товарных знаков в качестве особых товаров рынка интеллектуальной собственности.

Рис. 1. Подходы и методы оценки ТЗ для разных целей их использования

Методы оценки ТЗ в рамках первого направления имеют разные цели. При их оценке в качестве нематериальных активов для постановки на баланс предприятий применяется затратный подход, основанный на определении расходов, связанных с созданием, правовой охраной или приобретением ТЗ.

Для оценки ТЗ для других целей данного направления определяется рыночная стоимость с использованием методов оценки бизнеса (предприятия). В этом случае оценка ТЗ ведется в составе других объектов интеллектуальной собственности, из стоимости которых достаточно сложно выделить стоимость каждого ОИС.

Направление коммерческой реализации прав на ТЗ связано с определением стоимости конкретных товарных знаков для конкретных целей на основе определения его рыночной стоимости. Для этих целей применяется широкий диапазон методов оценки, указанных в схеме на рисунке 1, в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов.

В хозяйственной деятельности российских предприятий нашли применение лишь отдельные направления из возможных путей их вовлечения в хозяйственный оборот, прежде всего, это продажа-покупка товарных знаков и лицензий на право их использования, использование ТЗ в уставном капитале предприятий, в инвестиционных проектах.

Дальнейшее вовлечение товарных знаков в хозяйственную деятельность российских предприятий должно быть связано с использованием других направлений их применения, указанных в схеме на рисунке 1, и адаптацией используемых западными компаниями методов оценки ТЗ по каждому из направлений.

Для практического использования предлагается метод оценки товарных знаков на основе доходного подхода, адаптированный для российских условий. Так, в рамках доходного подхода для расчета стоимости лицензии на использование товарного знака для разных видов продукции может быть предложена следующая формула:

tK

г13 =Y г13 =rB +rT3 , гтз +rT3 , , pB

л ^ л@,к,т,п...х) ^ л® ^ л(к) W Л^У" л(х) тз

С - стоимость лицензии на ТЗ для (i)-ro вида продукции ТЗ

С стоимость лицензии на ТЗ для (к)-го вида продукции С13^^- стоимость лицензии на ТЗ для (т)-го вида продукции С13^- стоимость лицензии на ТЗ для (п)-го вида продукции С13^- стоимость лицензии на ТЗ для (х)-го вида продукции i, k, m, п... х - виды продукции, производимые с использованием ТЗ te - начальный год использования ТЗ te - конечный год использования ТЗ

Стоимость лицензии по каждому виду продукции рассчитывается по формуле, которая представлена ниже для (i)-re вида продукции.

Д * I [(z13, - zmny V„*hn+( zVz%)t * V2*hE+

tH

+(Zna-Z6%)t*VB*ha+.....+ (Z\ - Z^ t * Vte*h jJ * Kgt,

где

С13 « - стоимость лицензии на товарный знак, используемый для (i)-гo вида л©

продукции, обозначаемой для каждого года расчетного периода как ii, 12,Ь ■■• ¡не Д - доля лицензиара в прибыли лицензиата (Д = (10-30)%)

- продажная цена -го вида продукции,

реализация которых производится с использованием товарного знака в 1-ом, 2-ом,3-ем, ... 1к году

Z&ttaZmjiZmQ.....ТГы - продажная цена ij,13...(i) -го вида продукции,

реализация которых производится без товарного знака в 1-ом, 2-ом, 3-ем,... tK году

Va,Vj2,VB.....Vjnc - объем реализации ii, ¡2» ___¡не 0)-го вида продукции в

каждом году действия лицензионного договора

Ьц, Ьд.....Ь^ц- доля продукции с использованием товарного знака в общем

объеме реализации М> 12> Ь...'й вида продукции в соответствующем году

- коэффициент дисконтирования в году 1

- первый год действия лицензионного договора

1К - конечный год действия лицензионного договора

Предложенный метод может быть применен и для определения стоимости самого товарного знака.

Создание комплексной системы стоимостной оценки товарных знаков должно протекать одновременно с расширением путей вовлечения товарных знаков в хозяйственный оборот, с разработкой методических рекомендаций по оценке товарных знаков для каждого направления их использования, в том числе, путем адаптации зарубежного опыта к российским условиям.

Автором исследования предложен проект «Методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков» с использованием доходного, сравнительного и затратного подходов, в которых учтена специфика товарных знаков как нематериальных товаров.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Результаты диссертационного исследования позволяют сделать следующие выводы и рекомендации.

1. Проведенные в Российской Федерации в 90-х годах XX века рыночные преобразования и создание законодательно-нормативной базы в сфере правовой охраны, использования и коммерческого обмена результатами интеллектуальной деятельности привели к формированию национального рынка интеллектуальной собственности, в состав которого входит рынок товарных знаков. Темпы роста данного рынка в 2-3 раза превышают темпы роста торговли правами на другие объекты промышленной собственности, включая изобретения, полезные модели, промышленные образцы. Это привело к тому, что в общей структуре рынка интеллектуальной собственности в России

доля объектов средств индивидуализации существенно превосходит долю объектов результатов интеллектуальной деятельности.

2. Несмотря на более крупные объемы рынка средств индивидуализации (преимущественно товарные знаки) и опережающие темпы роста коммерческого обмена этими средствами в сравнении с коммерческим обменом результатами интеллектуальной деятельности (изобретениями, ноу-хау, полезными моделями, промышленными образцами, программными продуктами и др.), в Российской Федерации практически отсутствует нормативная и методологическая база для стоимостной оценки товарных знаков, не разработаны подходы и методы их стоимостной оценки. По этой причине принятый в стране закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации (1998 г.), Постановление Правительства РФ «Об утверждении стандартов оценки» (2001 г.) и другие законодательно-нормативные акты по вопросам оценки практически не применяются в отношении товарных знаков.

3. Исследование теоретических основ и специфики товарных знаков как особых объектов оценки показывает, что в отличие от результатов интеллектуальной деятельности, экономический эффект (прибыль), а следовательно, и их стоимость, формируется преимущественно не в сфере производства, а в сфере обмена. Это различие в ценообразовании должно учитываться в применении методологических подходов и разработке методов стоимостной оценки товарных знаков и других средств индивидуализации.

4. Проблема стоимостной оценки товарных знаков и других средств индивидуализации является сравнительно новой для субъектов российского рынка интеллектуальной собственности. Накопленный в период советской плановой экономики значительный опыт международной торговли лицензиями нашел применение лишь в отношении обмена и стоимостной оценки изобретений, ноу-хау, программных продуктов и других результатов интеллектуальной деятельности, в то время как опыт оценки товарных знаков отсутствовал, так как торговля товарными знаками с зарубежными фирмами

практически не велась. При отсутствии рыночных отношений в стране для развития плановой экономики играли роль лишь те нововведения, которые используются в производстве, а не в сфере обмена.

Это явилось одной из главных причин наличия в стране в начале 90-х годов прошлого столетия достаточно разработанной методологической базы для стоимостной оценки результатов интеллектуальной деятельности и ее отсутствия в отношении товарных знаков и других средств индивидуализации.

5. Как видно из проведенного во второй главе анализа, в промышленно развитых странах Запада получило развитие многоцелевое использование товарных знаков в предпринимательской деятельности, основными направлениям которого является применение товарных знаков в собственном производстве, а также их коммерческая реализация на рынке в качестве объектов интеллектуальной собственности.

В Российской Федерации применение товарных знаков ограничено узкими рамками их использования, преимущественно путем передачи прав на использование товарных знаков на основе лицензионных договоров и договоров об уступке товарных знаков. Это существенно снижает эффективность применения товарных знаков в российской экономике.

В разделе 3.2 соискателем предложена структурная схема комплексного подхода к использованию товарных знаков в российской экономике и применению различных методов их стоимостной оценки в зависимости от целей их использования.

6. Действующие нормативно-законодательные акты, регламентирующие оценочную деятельность в Российской Федерации, а также «Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности» рассчитаны на применение и по отношению к стоимостной оценке товарных знаков. Однако в этих документах не учитывается специфика товарных знаков как особого объекта оценки,

обладающего как материальными, так и нематериальными компонентами, и

• имеющего разнообразные формы и типы обозначений.

В целях дальнейшего развития нормативной и методологической базы соискателем предложен проект «Методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков», разработанный с учетом специфики товарного знака как особого товара на рынке интеллектуальной собственности.

7. Для стоимостной оценки товарных знаков применимы принципы ценообразования (полезности, издержек производства, замещения, ожидания или предвидения) и основанные на их использовании затратный, сравнительный и доходный подходы. Применение доходного подхода является

• приоритетным для стоимостной оценки товарных знаков, поскольку ожидаемый доход в наибольшей мере отражает полезность товарных знаков для бизнеса, в то время, как затраты на их создание, а также сравнение с аналогами имеют не прямое, а опосредованное значение.

Специфика применения доходного подхода к оценке товарных знаков с учетом того, что получаемый доход образуется не в сфере производства, а в сфере обмена, нашло отражение в предложенной соискателем расчетной формуле определения стоимости лицензии на продажу-покупку товарных знаков.

8. Применение в отношении товарных знаков рекомендованных в «Стандартах оценки, обязательных к применению субъектами оценочной деятельности» (Постановление Правительства РФ от 6 июля 2001 г. № 519) «стоимости замещения» и «стоимости восстановления» объекта оценки представляется необоснованным в силу специфики товарных знаков как объектов оценки. Эти стоимости основаны на определении затрат на аналоги или идентичные объекты оценки с учетом износа, что в отношении товарных знаков неприемлемо, поскольку затраты на эти объекты, а тем более «износ» не могут быть положены в основу стоимостной оценки товарных знаков. Использование товарных знаков известных фирм в течение длительного

времени приводит не к износу товарных знаков и снижению их стоимости, а наоборот, значительному ее росту.

9. Разработка комплексного подхода к методологическому обеспечению стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации должна быть ориентирована на оценку товарных знаков для целей их использования на собственных предприятиях и для коммерческой реализации на рынке интеллектуальной собственности.

Данная проблема должна решаться на основе внутренних ресурсов создания системы управления оценочной деятельностью в стране, включая разработку методических рекомендаций по оценке товарных знаков для разных целей их использования и на основе использования зарубежного опыта в данной области, адаптированного к условиям российского рынка.

10. Одним из важных ресурсов совершенствования деятельности субъектов оценки товарных знаков является публикация аналитических данных о коммерческих условиях лицензионных договоров и договоров об уступке товарных знаков, заключенных в 90-е годы прошлого столетия в Российской Федерации, сведений о стоимостных данных, которыми располагает Федеральный институт промышленной собственности Роспатента (ФИПС). Эти данные, основанные на анализе десятков тысяч договоров и содержащие систематизированные сведения по отраслям, условиям сделок, распределению прибыли, размерам роялти, срокам договоров, объему прав и другим параметрам, позволят оказать существенную методологическую помощь практикующим оценщикам в данной области и существенно повысить качество и уровень оценки товарных знаков.

11. Одним из важных, но недостаточно разработанных в методологическом плане проблем остается стоимостная оценка товарных знаков, используемых не в качестве самостоятельных товаров рынка, а в составе стоимости бизнеса или предприятий. Стоимостную оценку таких товарных знаков рекомендуется проводить с использованием подходов и

методов оценки бизнеса с выделением доли прибыли, приходящейся на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности.

12. Содержание понятия товарный знак и его функции со временем расширяется и усложняется. Они служат правовой основой для развития новых направлений предпринимательской деятельности, включая франчайзинг, коммерческую концессию, формирование «гуд вилл», преобразование товарных знаков в «бренды» и др. Для стоимостной оценки товарных знаков для этих целей рекомендуется применение доходного, сравнительного и затратного подходов на основе оценки бизнеса с последующим выделением доли прибыли, приходящейся на товарные знаки.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

1. Кокарева О. Лицензирование товарных знаков и брэндов // Финансовый бизнес. - 2000. - № 11-12. - 0,8 п.л.

2. Кокарева О.В. Возможности использования франчайзинга на пищевых предприятиях // Пищевая промышленность. - 2000. - № 12. - 0,6 п.л.

3. Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брендов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. № 4 (40). - 1,2 п.л.

Подписано в печать 01.04.2005 Объем 1.5 печ. л. Тираж 50 экз. Заказ № 52 Отпечатано в 0 0 0 «Соцветие красок» 119992, г.Москва, Ленинские горы, д. 1 Главное здание МГУ, к. 102

2 2 АПР ?005

'847

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кокарева, Ольга Викторовна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы и методологическое обеспечение оценочной деятельности на рынке товарных знаков в России.

1.1 .Сущность, функции и роль товарного знака как особого объекта оценки.

1.2.Формирование рынка товарных знаков в РФ и направления его развития.20 1.3.Законодательно-нормативная и методологическая база оценки товарного знака в РФ.

1.4.Проблемы оценки товарного знака в Российской Федерации.

Глава 2. Анализ основных подходов и методов оценки стоимости товарных знаков в странах Европейского Союза.

2.1.Коммерческая необходимость финансовой оценки стоимости товарного знака.

2.2.3атратный подход к оценке стоимости товарного знака.

2.3.Рыночный подход к оценке стоимости товарного знака.

2.4.Доходный подход к оценке стоимости товарного знака.

Глава 3. Организационные и методологические ресурсы оптимизации стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации.

3.1.Использование внутренних ресурсов оптимизации стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации.

3.2.Пути адаптации зарубежного опыта и методов оценки товарных знаков российскими экономическими структурами.

3.3.Методические рекомендации по определению рыночной стоимости товарных знаков.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методологическое обеспечение стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации"

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено комплексному анализу и систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков (ТЗ) и брендов как важнейших нематериальных активов предприятий, способствующих созданию добавочной стоимости производимых товаров и обеспечению их конкурентоспособности. Под брендом в работе понимается товарный знак, получивший широкую известность и формирующий у потребителя благоприятное впечатление о продукте или фирме, вызывающий желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав выбор из множества аналогичных предложений. Товарный знак является сердцевиной бренда и, в отличие от него, обладает юридической силой, т.е. защищен законом и имеет правовую охрану как объект интеллектуальной собственности (ОИС).

На рубеже ХХ-ХХ1 вв. в России сложился национальный рынок интеллектуальной собственности, самостоятельным звеном которого является быстро развивающийся рынок товарных знаков и брендов. Товарные знаки все активнее вовлекаются в процесс хозяйственного оборота и становятся предметом договоров об их передаче в собственность другим лицам (продажу ТЗ), а также лицензионных договоров о предоставлении права на их использование.

Увеличивается численность сделок, учитываемых в нематериальных активах предприятий, в состав которых входят и товарные знаки. В 2001-2003 гг. количество товарных знаков, права на которые были переданы на основе зарегистрированных договоров об их уступке и лицензионных договоров, выросло с 5455 до 8256 соответственно. В 2003 г. количество сделок с товарными знаками в 3,6 раза превысило количество заключенных аналогичных договоров на охраняемые патенты и изобретения. Столь быстрый рост объемов коммерческих операций с товарными знаками и брендами на российском рынке, а также необходимость их постановки на балансы предприятий в качестве нематериальных активов вызвал большой спрос на оценочные услуги в данной области со стороны продавцов, покупателей и пользователей товарных знаков и брендов.

В России быстро сформировался рынок оценочных услуг на товрные знаки и бренды в качестве самостоятельной сферы предпринимательской деятельности, где существует ряд нерешенных проблем, одной из которых является задача методического обеспечения оценочных процедур.

На сегодняшний день следует говорить об отсутствии достаточно разработанных теоретических основ и методологической базы для проведения стоимостной оценки товарных знаков и брендов. Применяемые методы оценки, как правило, слабо увязаны с целями оценки товарных знаков и условиями их использования, что ведет к большому разбросу итоговых результатов оценки и снижению их достоверности.

Актуальность данного исследования состоит в стремлении провести анализ используемых в российской и международной практике методов оценки товарных знаков, обобщить опыт их применения и дать рекомендации по их использованию в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов к ценообразованию.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является анализ современных методов оценки стоимости товарных знаков, практикуемых в России и странах Европейского Союза, и, на его основе, разработка методологических основ и практических предложений по оптимизации оценочной деятельности российских предприятий при использовании товарных знаков и брендов.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решались следующие задачи:

- раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенности его стоимостной оценки;

- показать причины, особенности и динамику формирования рынка товарных знаков в Российской Федерации. Дать характеристику его современного состояния и тенденций развития;

- провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы оценки товарных знаков в Российской Федерации;

- выявление проблем и разработка комплексного подхода в области оценки товарных знаков в Российской Федерации;

- исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода к средствам индивидуализации на примере их использования для оценки товарных знаков и брендов; разработка основных направлений оптимизации оценочной деятельности при использовании товарных знаков;

- разработка методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков с использованием доходного, сравнительного и затратного подходов.

Объектом исследования являются экономические системы, включающие предприятия, организации, вузы, наукограды, посреднические фирмы, осуществляющие оценочную деятельность в сфере инноваций, нематериальных активов и интеллектуальной собственности.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности, преимущественно товарных знаков.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, а также частно-научные приемы и методы: статистический, системный и сравнительный анализ, метод экспертных оценок, графический анализ.

Для решения поставленных задач автором использовались труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и менеджмента, оценочной деятельности и правовой охраны ОИС: Азгальдова Г.Г., Алдошина В.В., Алексеева C.B., Андреева Г.И., Афанасьева М.П., Барабашева А.Г., Блохина A.A., Борохович JI.H., Бромберга Г.В., Волынец-Руссета Э.Я., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Гришаева С.П., Конова Ю.П., Ломакиной О.Б., Лынника Н.В., Мельникова В.М., Минкова A.M., Мокрышева В.В., Мухопада В.И., Новосельцева О.В., Ноздревой Р.Б., Орловой Н.С., Петрова И.А., Рожкова И.Я., Санникова А.Г., Соловьевой Г.М., Чернова В.А., Аакера Д., Бенеттона Л., Дойля П., Друкера П., Дункан Т., Дэвиса С., Котлера Ф., Мерфи Дж., Портера М., Мориарти С. и др.

В процессе проведения исследования были использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, отдельных стран - членов ЕС, Евросоюза в целом и международных организаций, доклады научно-практических конференций, статистические данные зарубежных и российских компаний и научных центров, монографические работы отечественных и зарубежных специалистов в области управления и маркетинга, а также статьи из периодических научных изданий.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к исследованию теоретических и методологических основ стоимостной оценки товарных знаков и разработке на этой базе рекомендаций по применению в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов различных методов оценки товарных знаков с учетом целей и условий их использования.

При этом автором:

- определены сущность, функции и роль товарного знака как особого объекта оценочной деятельности на рынке интеллектуальной собственности, обобщены различные классические и современные методы оценки стоимости товарного знака;

- выявлено приоритетное развитие рынка товарных знаков в Российской Федерации, рассмотрены его состояние, динамика и тенденции развития, определены цели и направления использования товарных знаков, определяющие методологические особенности их стоимостной оценки;

- на основе анализа российского законодательства и практического опыта зарубежных стран в оценке товарных знаков выявлены проблемы оценки товарных знаков в Российской Федерации и разработаны предложения по оптимизации их стоимостной оценки;

- выявлена специфика и даны рекомендации по применению стандартов оценки, обязательных к применению в РФ к средствам индивидуализации интеллектуальной собственности, включая товарные знаки;

- разработана структурная схема применения различных подходов и методов оценки товарных знаков в зависимости от целей их использования;

- в рамках доходного подхода разработана формула стоимостной оценки товарных знаков для целей продажи-покупки лицензий на их использование;

- разработан проект «Методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков» с учетом действующих в стране стандартов оценки, обязательных к применению.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в определении специфики товарных знаков как объектов оценочной деятельности и разработке методических рекомендаций по определению их рыночной стоимости. Основные положения и методические рекомендации, изложенные в диссертации, могут быть использованы в предпринимательской деятельности различных экономических структур, а также в практике оценки товарных знаков специализированными оценочными организациями.

Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методологическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы, а также для расширения законодательнонормативной базы оценки объектов интеллектуальной собственности, особенно в части средств индивидуализации.

Основные результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах студентов экономических вузов при изучении дисциплин «Инновационный менеджмент», «Оценка бизнеса», «Оценка объектов интеллектуальной собственности».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на научно-практической конференции «Современные проблемы менеджмента» (МГИМО(У) МИД РФ, 21-22 февраля 2000 г.); были использованы в учебном процессе на кафедре Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД РФ при чтении лекций и проведении семинарских занятий по курсам «Рекламное дело», «Международная реклама», «Бренд-менеджмент»МГИМО(У); в учебном процессе РГИИС в курсе «Оценка объектов интеллектуальной собственности»; на курсах подготовки профессиональных оценщиков в области ОИС.

По материалам диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 2,6 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура работы определена в соответствии с поставленными целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка использованной литературы (167 наименований) и приложений. Объем диссертации составляет 147 страниц машинописного текста, включая 14 таблиц и 4 рисунка, и 6 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кокарева, Ольга Викторовна

Выводы по главе 3.

1. В условиях динамичного роста объемов коммерческих операций с товарными знаками и, следовательно, количества производимых оценок их стоимости практически полностью отсутствует методологическая база оценки товарных знаков в Российской Федерации, прежде всего, по сравнению с теоретическими разработками и методологической базой, созданной для оценки других объектов промышленной собственности.

2. Проблема формирования методологической базы оценки стоимости товарного знака носит комплексный характер и может решаться, в первую очередь, на основе внутренних ресурсов, а также с учетом рекомендаций международных организаций и зарубежного опыта в данной области, адаптированного к условиям российского рынка.

Одним из таких ресурсов является развитие законодательно-нормативной базы стоимостной оценки интеллектуальной собственности применительно к средствам индивидуализации, где бы учитывалась специфика товарного знака как особого объекта оценки.

Другим важным ресурсом для разработки методологии оценки товарных знаков может стать публикация аналитических данных, структурированных по отраслям, объему прав, распределению прибыли, определению стандартных роялти Федеральным институтом промышленной собственности, которые в настоящее время недоступны для оценщиков интеллектуальной собственности.

3. Анализ, проведенный в главах 1 и 2 данного исследования, показывает, что оценка товарных знаков в России ограничена узким кругом целей их использования и не носит системного и комплексного характера. В разделе3.2 предложена структурная схема системного подхода к определению возможных направлений вовлечения товарных знаков в хозяйственный оборот, предусматривающая увязку целей, подходов и методов их стоимостной оценки с учетом действующих в России стандартов оценки и зарубежного опыта в этой области.

4. В целях создания комплексной системы стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации в разделе 3.3 диссертационного исследования предложен проект методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков для каждого направления их использования с учетом зарубежного опыта, адаптированного к российским условиям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты диссертационного исследования позволяют сделать следующие выводы и рекомендации.

1. Проведенные в Российской Федерации в 90-х годах XX века рыночные преобразования и создание законодательно-нормативной базы в сфере правовой охраны, использования и коммерческого обмена результатами интеллектуальной деятельности привели к формированию национального рынка интеллектуальной собственности, в состав которого входит рынок товарных знаков. Темпы роста данного рынка в 2-3 раза превышают темпы роста торговли правами на другие объекты промышленной собственности, включая изобретения, полезные модели, промышленные образцы. Это привело к тому, что в общей структуре рынка интеллектуальной собственности в России доля объектов средств индивидуализации существенно превосходит долю объектов результатов интеллектуальной деятельности.

2. Несмотря на более крупные объемы рынка средств индивидуализации (преимущественно товарные знаки) и опережающие темпы роста коммерческого обмена этими средствами в сравнении с коммерческим обменом результатами интеллектуальной деятельности (изобретениями, ноу-хау, полезными моделями, промышленными образцами, программными продуктами и др.), в Российской Федерации практически отсутствует нормативная и методологическая база для стоимостной оценки товарных знаков, не разработаны подходы и методы их стоимостной оценки. По этой причине принятый в стране закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации (1998 г.), Постановление Правительства РФ «Об утверждении стандартов оценки» (2001 г.) и другие законодательно-нормативные акты по вопросам оценки практически не применяются в отношении товарных знаков.

3. Исследование теоретических основ и специфики товарных знаков как особых объектов оценки показывает, что в отличие от результатов интеллектуальной деятельности, экономический эффект (прибыль), а следовательно, и их стоимость, формируется преимущественно не в сфере производства, а в сфере обмена. Это различие в ценообразовании должно учитываться в применении методологических подходов и разработке методов стоимостной оценки товарных знаков и других средств индивидуализации.

4. Проблема стоимостной оценки товарных знаков и других средств индивидуализации является сравнительно новой для субъектов российского рынка интеллектуальной собственности. Накопленный в период советской плановой экономики значительный опыт международной торговли лицензиями нашел применение лишь в отношении обмена и стоимостной оценки изобретений, ноу-хау, программных продуктов и других результатов интеллектуальной деятельности, в то время как опыт оценки товарных знаков отсутствовал, так как торговля товарными знаками с зарубежными фирмами практически не велась. При отсутствии рыночных отношений в стране для развития плановой экономики играли роль лишь те нововведения, которые используются в производстве, а не в сфере обмена.

Это явилось одной из главных причин наличия в стране в начале 90-х годов прошлого столетия достаточно разработанной методологической базы для стоимостной оценки результатов интеллектуальной деятельности и ее отсутствия в отношении товарных знаков и других средств индивидуализации.

5. Как видно из проведенного во второй главе анализа, в промышленно развитых странах Запада получило развитие многоцелевое использование товарных знаков в предпринимательской деятельности, основными направлениям которого является применение товарных знаков в собственном производстве, а также их коммерческая реализация на рынке в качестве объектов интеллектуальной собственности.

В Российской Федерации применение товарных знаков ограничено узкими рамками их использования, преимущественно путем передачи прав на использование товарных знаков на основе лицензионных договоров и договоров об уступке товарных знаков. Это существенно снижает эффективность применения товарных знаков в российской экономике.

В разделе 3.2 соискателем предложена структурная схема комплексного подхода к использованию товарных знаков в российской экономике и применению различных методов их стоимостной оценки в зависимости от целей их использования.

6. Действующие нормативно-законодательные акты, регламентирующие оценочную деятельность в Российской Федерации, а также «Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности» рассчитаны на применение и по отношению к стоимостной оценке товарных знаков. Однако в этих документах не учитывается специфика товарных знаков как особого объекта оценки, обладающего как материальными, так и нематериальными компонентами, и имеющего разнообразные формы и типы обозначений.

В целях дальнейшего развития нормативной и методологической базы соискателем предложен проект «Методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков», разработанный с учетом специфики товарного знака как особого товара на рынке интеллектуальной собственности.

7. Для стоимостной оценки товарных знаков применимы принципы ценообразования (полезности, издержек производства, замещения, ожидания или предвидения) и основанные на их использовании затратный, сравнительный и доходный подходы. Применение доходного подхода является приоритетным для стоимостной оценки товарных знаков, поскольку ожидаемый доход в наибольшей мере отражает полезность товарных знаков для бизнеса, в то время, как затраты на их создание, а также сравнение с аналогами имеют не прямое, а опосредованное значение.

Специфика применения доходного подхода к оценке товарных знаков с учетом того, что получаемый доход образуется не в сфере производства, а в сфере обмена, нашло отражение в предложенной соискателем расчетной формуле определения стоимости лицензии на продажу-покупку товарных знаков.

8. Применение в отношении товарных знаков рекомендованных в «Стандартах оценки, обязательных к применению субъектами оценочной деятельности» (Постановление Правительства РФ от 6 июля 2001 г. № 519) «стоимости замещения» и «стоимости восстановления» объекта оценки представляется необоснованным в силу специфики товарных знаков как объектов оценки. Эти стоимости основаны на определении затрат на аналоги или идентичные объекты оценки с учетом износа, что в отношении товарных знаков неприемлемо, поскольку затраты на эти объекты, а тем более «износ» не могут быть положены в основу стоимостной оценки товарных знаков. Использование товарных знаков известных фирм в течение длительного времени приводит не к износу товарных знаков и снижению их стоимости, а наоборот, значительному ее росту.

9. Разработка комплексного подхода к методологическому обеспечению стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации должна быть ориентирована на оценку товарных знаков для целей их использования на собственных предприятиях и для коммерческой реализации на рынке интеллектуальной собственности.

Данная проблема должна решаться на основе внутренних ресурсов создания системы управления оценочной деятельностью в стране, включая разработку методических рекомендаций по оценке товарных знаков для разных целей их использования и на основе использования зарубежного опыта в данной области, адаптированного к условиям российского рынка.

10. Одним из важных ресурсов совершенствования деятельности субъектов оценки товарных знаков является публикация аналитических данных о коммерческих условиях лицензионных договоров и договоров об уступке товарных знаков, заключенных в 90-е годы прошлого столетия в Российской Федерации, сведений о стоимостных данных, которыми располагает

Федеральный институт промышленной собственности Роспатента (ФИПС). Эти данные, основанные на анализе десятков тысяч договоров и содержащие систематизированные сведения по отраслям, условиям сделок, распределению прибыли, размерам роялти, срокам договоров, объему прав и другим параметрам, позволят оказать существенную методологическую помощь практикующим оценщикам в данной области и существенно повысить качество и уровень оцени товарных знаков.

11. Одним из важных, но недостаточно разработанных в методологическом плане проблем остается стоимостная оценка товарных знаков, используемых не в качестве самостоятельных товаров рынка, а в составе стоимости бизнеса или предприятий. Стоимостную оценку таких товарных знаков рекомендуется проводить с использованием подходов и методов оценки бизнеса с выделением доли прибыли, приходящейся на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности.

12. Содержание понятия товарный знак и его функции со временем расширяется и усложняется. Они служат правовой основой для развития новых направлений предпринимательской деятельности, включая франчайзинг, коммерческую концессию, формирование «гуд вилл», преобразование товарных знаков в «бренды» и др. Для стоимостной оценки товарных знаков для этих целей рекомендуется применение доходного, сравнительного и затратного подходов на основе оценки бизнеса с последующим выделением доли прибыли, приходящейся на товарные знаки.