Рекламные стратегии в системе маркетинга предприятий бытового обслуживания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рекламные стратегии в системе маркетинга предприятий бытового обслуживания"

На правахрукописи

РЫЖИК Наталья Александровна

РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетиш, экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003069408

Работа выполнена на кафедре «Экономика и организация предпринимательской деятельности» ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Буклей Татьяна Васильевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна

Ведущая организация - ГОУВПО «Российская экономическая

академия имени Г В Плеханова»

Защита состоится «25» мая 2007 года в К) часов на заседании диссертационного совета Д 212 150 02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу 141221, Московская область, Пушкинский р-он, пос Черкизово, ул Главная, 99, ауд 3215

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан 24 апреля 2007 года

Ученый секретарь ,-/*'' ' '

диссертационного совета /УЦ'

доктор экономических наук, профессор''^ " Н Г Новикова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. С переходом экономики России на рыночные отношения наметились устойчивые тенденции развития сферы услуг, однако ее доля в национальной экономике пока еще ниже, чем в развитых странах, где она равна 75-80% и имеет тенденции к росту Конъюнктура российского рынка с каждым годом усложняется, его границы расширяются, в него во все больших масштабах проникают западные компании, имеющие значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции В то же время далеко не все отечественные предприятия, занятые в сфере услуг, оказались готовы к ведению подобной конкурентной борьбы В этой связи особое значение приобретает интенсивное использование современных средств продвижения товаров и услуг в системе маркетинга

Современная реклама товаров и услуг представляет собой обширную сферу деятельности, активно использующую научные разработки Ее основными задачами являются ознакомление потребителя с новым продуктом (услугой) и новой маркой, чешое выделение товаров (услуг) среди конкурирующих, привлечение внимания покупателей и завоевание их потребительской приверженности, формирование стоимости нематериальных активов предприятия Вместе с тем потребитель, адаптированный к общему фону информационной перегрузки, все чаще игнорирует рекламу и рекламные сообщения

В этих условиях важной задачей является повышение качества рекламного продукта с целью преодоления возникающего иммунитета потребителей к коммерческим коммуникациям Необходимы неординарные решения в области генерации творческой основы рекламной кампании, новые подходы к традиционным схемам ее обоснования путем совершенствования концептуальных основ, пересмотра методик информационного обеспечения, стратегического обоснования интенсивности и тональности рекламного потока с учетом правовых и этических норм, маркетинга сферы услуг

Степень разработки проблемы. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности и ее различные аспекты достаточно полно и подробно освещены в широко известных работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов И В Гольдмана, И А Крылова, А В Наумовой, В Л Музыканта, Н С Перекалиной, Е В Попова, Р Ю Поповой, Б А Соловьева, Л Б Сульпо-вара, О А Феофанова, К Бове и У Аренса, ГДж Болта, Г Картера, Ф Кот-лера, Е Ромата, М Линстрома, В Хойера и др

Вместе с тем недостаточно изученной остается проблема механизмов рекламного воздействия на уровень активности потенциальных потребителей бытовых услуг Недостаточно разработанными остаются также вопросы, связанные с качеством рекламирования бытовых услуг

Необходима разработка комплекса мер по повышению в этих целях действенности рекламных мероприятий стратегического характера на предприятиях бытового обслуживания, доступных для практического применения Мировой опыт организации рекламной деятельности показывает, что ее нельзя рассматривать вне системы маркетинга, который в определенных видах и фор-

мах применяется на предприятиях сферы успуг Отсутствие подобных разработок оказывает негативное влияние как на качество рекламы бытовых услуг как структурной единицы категории «качество услуг», так и на уровень развития отрасли в целом Необходимость решения эги\ задач обусловила и определила цели и задачи настоящего диссертационного исследования

Цель и задачи исследования Целью исследования является формирование научно-методической базы и разработка практических рекомендаций для внедрения рекламных стратегий на предприятиях бытового обслуживания с использованием нетрадиционных маркетинговых методов в современной конкурентной среде

Постановка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач

• определить уровень рекламной активности и качества рекламы предприятий бытового обслуживания, выявить отличительные особенности рекламы услуг в системе маркетинга,

• обосновать стратегические направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания в системе маркетинга и разработать методические рекомендации по формированию оптимальной рекламной стратегии для этих предприятий, путем исследования существующих методов идентификации потребителей информационного обеспечения рекламных мероприятий, а также используя методы повышения качества, коммуникационной и экономической эффективности рекламы, связи стратегий маркетинга и рекламы,

• разработать комплекс мероприятий по интегрированию нетрадиционных методов рекламы в практику бизнеса предприятий бытового обслуживания,

• разработать методы определения эффективности рекламы и отдельных приемов креатива, следовательно, целесообразности их использования конкретным предприятием сферы услуг.

Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий бытового обслуживания городов Москвы, Смоленска, Брянска, Владимира, Иваново

Предметом исследования являются организационно-экономичес* ие отношения, возникающие между рекламодателем и рекламораспространителем в процессе разработки рекламных стратегий в системе маркетинга по внедрению новых креативных и эффективных современных методов, характеризующихся экономичностью, высокой эффективностью и легко применимых при организации рекламной кампании на предприятиях бытового обслуживания

Методологической основой диссертации являются труды отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, маркетинга, рекламы, психологии, коммерции, лингвистики, семиотики, хозяйственного права, а также новейшие разработки современных маркетологов-практиков

Методическую основу диссертационной работы составляет системный подход к исследованию особенностей рекламной деятельности в сфере быто-

вого обслуживания, основанный на достижениях отечественной и зарубежной теории и практики рекламной деятельности

В качестве инструментов исследования использовались экономико-статистические методы, системный анализ и аналитическая обработка фактических и прогнозных материалов

Информационную основу исследования составили официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы статистических агентств ZemthOptimedia, GALLUP MEDIA, ВЦИОМ, данные Федерального агентства по статистике РФ, материалы обследований предприятий бытового обслуживания в городах Владимире, Вязьме, Королеве, Москве, Смоленске, проведенные автором в рамках диссертационного исследования

Научная новизна результатов, полученных в ходе диссертационного исследования, состоит в комплексном подходе к разработке методических и научно-практических рекомендаций по совершенствованию стратегии рекламной деятельности предприятий сферы бытового обслуживания в современной рыночной среде

На защиту выносятся наиболее существенные научные результаты

• выявлены принципиальные особенности рекламной деятельности предприятий сферы сервиса по сравнению с промышленной рекламой и выявлены особенности рекламной стратегии в системе маркетинга предприятий бытового обслуживания в зависимости от типа потребительского поведения,

• предложен алгоритм формирования рекламной стратегии в системе маркетинга бытовых услуг, направленный на повышение качества рекламного продукта, выделены стратегические направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания,

• разработан комплекс мероприятий по активизации рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания и включению в практику рекламирования бытовых услуг инновационных методов рекламы, обусловленных размерами предприятий, имеющих ограниченные финансовые возможности,

• предложены показатели, характеризующие воздействие рекламы с применением методов проекционного, рационального, когнитивного и якорного креатива,

• обосновано предложение по объединению малых предприятий бытового обслуживания в коллективного заказчика рекламы при координирующем руководстве Ремесленной палаты для эффективного применения креативных методов ,

Практическая значимость результатов исследования. Использование содержащихся в диссертации методических разработок и рекомендаций, а также практических предложений будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятий бытового обслуживания и их выходу на новый уровень развития

Апробация результатов исследования Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на научно-методическом семинаре «Инновационная деятельность предприятий» факуль-

тета «Институт экономики сервиса МГУС» в 2005 г, научно-методическом семинаре «Экономика, управление и предпринимательство в сфере сервиса» факультета - «Институт экономики сервиса МГУС» в 2006 г Предлагаемые меры повышения действенности рекламы предприятий бытового обслуживания в целом получили одобрение руководителей ряда предприятий бытового обслуживания

Публикации По геме диссертации опубликовано 10 авторских работ общим объемом 6,4 и л

Структура работы соответствует логике исследования и состоит из введения, трех глав, библиографического списка Общий объем работы - 163 с Приложения к работе содержат обширный справочный материал по вопросам статистики, психологии, социологии, психологии рекламной деятельности

В первой главе «СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ» приводится авторская трактовка понятия «бытовая услуга», анализируются основные тенденции, присущие развитию сферы обслуживания, и статистические данные, характеризующие уровень развития современного рынка бытовых услуг Выявлены отличительные особенности рекламирования услуг, обусловленные их специфическими свойствами Рекламная деятельность фирм освещена в правовом и этическом аспектах, что дает четкое представление о правовых и этических принципах, которых необходимо придерживаться при создании и распространении рекламы

Во второй главе «РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ БЫ ГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА» рассмотрены теоретические и методические аспекты воздействия рекламы на потребителя в системе маркетинга Предлагаются методы информационного исследования и обеспечения рекламы как с помощью рекламных агентств, так и при саморекламировании Проведен анализ существующих и предложен ряд рекламных стратегий, адаптированных для предприятий бытового обслуживания, рассмотрены способы формирования оптимальных рекламной и маркетинговой стратегий для предприятий бытового обслуживания Разработаны методологические основы генерации творческой идеи рекламной кампании и инновационные приемы рекламы, повышающие ее действенность Предложенные рекламные стратегии для предприятий бытового обслуживания и инновационные методы рекламы базируются на анализе разработок современных маркетологов-практиков в данной сфере, а также личных разработках автора

В третьей главе «МЕДИАПЛАНИРОВНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРЕДПРЯТИЯХ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ» содержатся методологические подходы и методические рекомендации по планированию рекламной кампании (в соответствии с выделенной типолошей потребителей и адекватных маркетинговых и рекламных стратегий), позволяющие усилить воздействие на интересующую группу потребителей и снизить объем затрат на рекламу Проведен анализ существующих средств рекламы и разработаны методические основы выбора направлений рекламы в соответствии с

финансовыми возможностями и стратегическими маркетинговыми задачами фирмы Предложен метод определения экономического эффекта от использования отдельных средств и методов рекламы на основе разработанной методики определения эффективности рекламных стратегий в системе маркетинга

В заключении изложены основные выводы по результатам проведенного исследования, сделаны теоретические и методические обобщения и намечены пути дальнейшего исследования форм и методов рекпамно! о воздействия, планирования и разработки рекламной кампании в системе маркетинга на предприятиях сферы бытовых услуг

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1 Специфика разработки и реализации рекламных стратегии в сфере бытового обслуживания обусловлена сущностью бытовых услуг, которые находятся в процессе непрерывною развития и совершенствования, а также их ролью и местом в системе маркетинга услуг В современных условиях бытовые услуги представляют собой деятельность, осуществляемую в сфере семейно -бытовых ситуаций на основе договора бытового подряда или возмездного оказания бытогых услуг с целью удовлетворения личных и общественных бытовых нужд потребителей

В данном определении акцент делается не только на индивидуальную, но и на общественную направленность бытовых услуг, выражающую отношения, которые складываются в сфере хозяйственной деятельности предприятий и организаций бытового обслуживания населения

Резкое усложнение сбыта, условий реализации и обострение конкуренции привели к тому, что реклама стала фактором конкурентной борьбы за потребителя, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств, снижения себестоимости продукции и услуг и т п В настоящее время она стала фактически одним из наиболее сильных инструментов воздействия на рынок

Рынок рекламы в России активно развивается с 4 млрд долл в 2004 г , затраты на рекламу в России в 2005 г возросли на 18% и составили 4,7 млрд долл По прогнозным оценкам агентства ЕетШОр^тесЬа, рост затрат на рекламу в России продолжится и к 2007 г достигнет 8,5 млрд долл (рис 1)

9 г млрд ролл

гг.

* Прогнозные данные Рис 1 Динамика затрат на рекламу в России в 1994-2007 гг

В диссертации проведен анализ рекламной активности предприятий сферы сервиса в центральных и региональных СМИ в городах Москве, Смоленске, Брянске, Владимире, Иваново путем подсчета количества рекламных сообщений, информирующих об услугах определенного вида Общий объем объявлений об услугах составляет на телеканалах около 25%, на радиоканалах и в печатных СМИ — не менее 37% При этом не у читывались виды услуг, оказываемых организациями, рекламная активность которых в исследуемых регионах менее 0,1%, а также не использующих центральные и региональные СМИ для размещения своих сообщений

Было установлено, что к числу наибопее рекламируемых относятся услуги, связанные со строительством и продажей недвижимости, услуги сотовой связи, услуги игровых клубов, услуги туристических агентств, торговля

Особой рекламной активностью в печатных изданиях отличается реклама услуг по ремонту и строительству жилья и других хозяйственных построек (установка окон ПВХ, строительство срубов, проведение ремонта) В 2005 г их доля в общем объеме рекламных объявлений об услугах составила в исследуемых СМИ около 9% Доля рекламы косметических и парикмахерских услуг составила 1,5%, услуг химчисток и прачечных, а также объявлений об услугах по изготовлению мебели - 1 4% и 1,2% соответственно, а доля рекламных объявлений службы семьи - 0,8%

Практически не рекламируются в СМИ услуги предприятий по прокату, услуги бань, душевых, плавательных бассейнов, изготовление и ремонт металлоизделий, а также ремонт бытовой техники, ритуальные услуги Незначительной рекламной активностью отличаются услуги автосервисов, автомоек, услуги ломбардов

Предприятиями, специализирующимися на оказании услуг бытового характера, для размещения рекламы используются, как правило, региональ-

ные печатные издания Как форма рекламы применяются простые газетные объявления около 42% из которых дополняется простейшей идеограммой услуги (шашечки такси, схематическое изображение окна и пр ) Подавляющее большинство рекламы услуг в Интернет информирует о магазинах, косметических салонах, услугах по установке окон ПВХ

На основании проведенного исследования можно сделать вывод об относительно слабом и неэффективном рекламировании услуг бытового характера Данный факт свидетельствует о необходимости повышения уровня рекламной деятельности предприятий сферы бытового обслуживания как путем наращивания рекламной инициативности, рационального и активного использования всего арсенатта имеющихся средств рекламы, так и путем нетрадиционного, креативного подхода к планированию и проведению рекламной кампании, поиска новых приемов рекламы, оптимизации информационного кодирования рекламных сообщений, поиска новых рекламных носителей Это предполагает разработку соответствующих рекламных стратегий в системе маркетинга, что намного повышает их эффективность

Рекламная деятельность в сфере бытового обслуживания в настоящее время должна преследовать новые, более глубокие цели

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о бытовой услуге и фирме, ее оказывающей,

• побуждение к потреблению (использованию) конкретного вида бытовых услуг,

• убеждение потребителя использовать конкретную услугу определенной фирмы в качестве комплексного решения некой бытовой проблемы,

• побуждение потребителя к приобретению конкретной услуги определенной фирмы (предприятия),

• культивирование доверия и устойчивого предпочтения потребителем конкретной услуги определенной фирмы, имиджевая реклама,

• помощь потребителю в ориентировке при выборе услуг,

• стимулирование эксплуатации (сбыта) услуги,

• повышение узнаваемости услуги и оказывающей данную услугу фирмы

Эффективность рекламной деятельности в сфере услуг зависит, прежде всего, от того, насколько точно осознана необходимость создания позитивного имиджа предприятия и формирования его деловой репутации 1 Создание и поддержка имиджа компаний, обеспечение сбыта товаров

(услуг), продвижение на рынке товаров (услуг) образует перечень конкретных задач, решение которых достигается при реализации квалитативной рекламной > 1 стратегии предприятиями сферы сервиса в целом и сферы бытового обслуживания, в частности •! '

Реклама в сфере сервиса имеет свои особенности и отличия от промышленной рекламы

• предлагая услуги, фирма в большей степени обращается к доверию клиентов из-за немагериальности своего продукта, оценить который можно

только по его получении Эго представляет основную сложность рекламирования в сфере сервиса, а также существенное огличие от товарной рекламы,

• если маркетинг товаров ищет для их рекламы абстрактные идеи, то реклама в системе маркетинга услут нуждается в материальных свидетельствах и образах, применимых к абстрактным предложениям Так, рекламная кампании фирмы мобильных услуг «Моторола» - «интеллект повсеместно» - позволила представить материальное нематериальным и объединить мобильный телефон с абстрактными идеями и функциями Таким образом, реклама в маркетинге услуг стремиться сделать нематериальное материальным и осязаемым, ищет новые возможности для решения этой задачи, новые средства и методы для воздействия на сознание и подсознание потребителя,

• в отличие от промышленной рекламы реклама сервисных предприятий зачастую информирует о наличествующих средствах производства и технологии предоставляемых услуг, при составлении рекламных текстов приводится перечень предлагаемых услуг, что иллюстрирует компетентность предприятия и способствует повышению доверия клиентов,

• основой рекламной кампании при продвижении услуг служат корпоративные бренды или торговые марки, которые в сфере услуг не так распространены, как в промышленности Частичное исключение составляют компании мобильной связи, которые активно распространяют новые тарифные планы и мобильные услуги,

• для удержания и привлечения потребителей реклама услуг стремится создать имидж комплексного решения их проблем,

• потребители активно общаются между собой по поводу качества различных услуг, которое является источником коммуникаций «из уст-в уста» Покупка услуг для потребителя более рискованна, чем приобретение товаров, поскольку можно не получить удовлетворения материальных, социальных потребностей и средств для самовыражения Значительной частью коммуникации «из уст-в уста» является Интернет, сконцентрировавший значительный ресурс влияния в руках потребителей и частично отнявший ресурс вличния у продавцов В сети Интернет потребители спрашивают совета и высказывают свое мнение об использовании тех или иных (особенно дорогостоящих) услуг и товаров, что делает особенно важным этот вид коммуникаций

2 Рекламная стратегия предприятия бытового обслуживания может быть определена как программа использования СМИ для достижения поставленных маркетинговых целей фирмы и должна разрабатываться в системе стратегий маркетинга Рекламной стратегией предприятия бытового обслуживания определяются методы развития и поддержания имиджа фирмы в СМИ, а также стратегические направления повышения действенности рекламы

Рекламная стратегия продвижения услуги на рынке базируется на ряде составляющих, определяющих общую рекламную стратегию фирмы, формат и интенсивность рекламной кампании, а также

• ближайшие маркетинговые задачи фирмы,

• наличие финансовых возможностей,

• прогноз ожиданий и намерений потребителя,

• информацию об основных конкурентах (особенно их преимуществах) и их рекламной стратегии,

• творческую основу, определяющую общую тональность рекламы Рекламные стратегии нельзя сводить к маркетинговым, а маркетинговые

- к рекламным, поскольку первое понятие гораздо шире второго и многие предприятия сферы услуг ведут рекламные кампании вне маркетинговой службы, которая у многих из них отсутствует Реклама входит в комплекс продвижения товаров и услуг наряду с личной продажей, прямым маркетингом, СТИС, информативной и имиджевой пропагандой Разработка и реализация такого комплекса представляет собой основополагающее решение в области маркетинга, в то время как маркетинговые коммуникации не являются исключительной сферой применения комплекса маркетинга Поэтому для организации и проведения рекламных кампаний в сфере услуг необходим системный и комплексный подход

Отправной точкой разработки рекламных стратегий предприятия сферы услуг является четкое определение маркетинговой стратегии, поскольку реклама является элементом комплекса маркетинга, то, следовательно, решения относительно нее не должны приниматься изолированно Разработка рекламных стратегий без связи с маркетинговыми снижает их эффективность, поскольку они не подкрепляются необходимым маркетинговым инструментарием и мероприятиями

Разработка рекламной стратегии в системе маркетинга осуществляется по следующей схеме (рис 2)

Рис 2 Разработка рекламной стратегии в системе маркетинга

Так как основной функцией маркетинга является сведение вместе покупателей и продавцов товаров и услуг, то стратегический эффект рекламы направлен на решение задач информирования потребителей, их убеждение и напоминание о продукте

Зависимость между целями и стратегиями рекламы и маркетиша прослеживается по мере продвижения товаров и услуг по фазам ЖЦТ (рис 3)

Рис 3 Зависимость между рекламными и маркетинговыми стратегиями

Стратегия информационной рекламы наиболее эффективна на первых этапах ЖЦТ - внедрения и роста, убеждающая - на всех стадиях ЖЦТ, а напоминающая - только на последней Таким образом, она реализует и решает следующие маркетинговые задачи информирование потребителей, их убеждение и напоминание о продукте и услуге

Успех эффективной рекламы состоит в выборе такой стратегии, которая лучше других позиционирует товар паи услугу в умах и чувствах целевой аудитории В XXI веке, когда воздействие на сознание и подсознание людей приобрело новое качество в связи использованием современных маркетинговых и информационных технолог ий, рекламные стратегии, разрабатываемые в системе маркетинга, получают новое качество, в результате чего появляются и новые виды рекламы, воздействующие на все пять органов чувств покупателя Так например, рациональный и проекционный креатив предполагают использование способов составления из традиционных аудио-визуальных объектов новых комбинаций, привлекающих внимание потенциальных потребителей к объекту рекламы, когнитивный креатив - это метод использования ольфактор-ных, тактильных, визуальных, аудиальных признаков фирменного стиля, позволяющих как бы зомбировать потребителя Якорный креатив образует метод привлечения и удержания внимания потребителей с помощью системы стимулов, которые вызывают у потребителя чувства уникальности, индивидуальности, причастности к жизни фирмы, ее уважение к запросам потребителей

■Новые виды рекламы носят адресный характер, поскольку они должны быть адресованы конкретным социально-психологическим типам потребите-

лей Путем наблюдений за рынком товаров и услуг автором были выделены следующие типы российских потребителей выживающие, поддерживающие, существование, гастарбайтеры, консерваторы, приемлющие, подражающие задающие правила, реализовавшие себя, формирующие систему ценностей, целостные

Из данных типов два - выживающие и гастарбайтеры - не представляют серьезных объектов для современных рекламных стратегий Остальные интересуют рекламодателей с точки зрения возможного потребительского выбора товаров и услуг, поскольку они находятся или могут быть позиционированы в различных фазах жизненного цикла товаров В таком случае они распределяются по фазам жизненного цикла следующим образом (рис 4)

новаторы, целостные приемлющие формирующие систему поддерживающие свое

ценностей существование

Рис 4 Распределение социально-психологических типов потребителей по фазам жизненного цикла товара

Такое распределение определяет стиль поведения данных социальных типов на рынке, а отсюда - целенаправленность маркетинговых и рекламных стратегий

К возможным маркетинговым стратегиям, которые могут быть применены малыми предприятиями сферы бытового обслуживания, относятся следующие

• портфельная стратегия, которая направлена на создание услуг с учетом реальных и потенциальных возможностей предприятия и позиционирования их в наиболее привлекательном для них сегменте, в котором находятся преимущественные социальные типы потребителей,

• конкурентшле стратегии, которые обеспечивают ч конкурентные преимущества и выбор политики по отношению к конкурентам,

• функциональные маркетинговые стратегии, или стратегии целевых рынков, позволяющие предприятию сферы услуг выбрать наиболее выгодный целевой рынок и разработать адекватный ему комплекс маркетиша,

• стратегия позиционирования, направленная на завоевание услуг предприятием бытового обслуживания определенной и выгодной позиции в глазах потребителей относительно услуг, оказываемых конкурентами,

• стратегия сегментации, позволяющая малому предприятию выбрать наиболее благоприятную рыночную нишу,

• стратегии по всему комплексу маркетинга (инструментальные) кою-рые формируют маркетинг-микс, обеспечивающий решение поставленных маркетинговых задач на выбранном сегменте рынка

Выбор стратегий происходит из следующих вариантов (табл 1)

Таблица 1

Краткая характеристика основных видов маркетинговых и рекламных стратегий

Наименование стратегии Назначение и основные черты стратегии

Общий подход (портфельная маркетинговая стратегия) Используется в случаях ■ когда торговая марка доминирует в определгннойтоварнои категории ■ когда появление новоиторговой марки означает создание новой товарной категории Обширная реклам.!, задеиствование всех СМИ

Опережаощая /преимущественное 1 рано/(конку рс!пная стратегия) Используется для продвгокения товаров, имеющих незначительные качественные отличия от аналогичных копкурешои Характеристика товара заявляете я как конкурентное преимущество, информация о котором должна быть подана раньше, чем аналогичная информация конкуреш-ов

Уникальное торговое предложение (конкурентная стратегая) Подход основывается на действительных конкурентных преиму -ществах товара, которые служат основой рекламной кампании

Позиционирование (стратегия позиционирования) Обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке путем разработки наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентом ряду

Имидж торговой мар-ки(портфел1,пая маркетинговая стратегия) Используется для создания уникального эмоционального фона или подчеркивания индивидуальности товарной марь и, не отличающейся существенно го своим качественным фу нкционалыым характеристикам о г товаров-конкурентов

Резонанс (функциональная маркетинговая стратегия) В рекламе исполыуются ситуации и стиль жизни, с которыми целевая аудитория можп себя идентифицировать Эмоцин, вызываемые такой рекламой, знакомы и понятны потребите им, которые в свою очередь, пример из рекламного ролика при выборе товара начинают рассматривать как социальное доказательство своей правоты

Аффективная(аномальная, эмоциошльная стратегия) стратегая по всему комплексу маркетинга (инструментальная стратегая) Применяются эмоционишные, -амбициозные, иногда агрессивные сообщения д^ш преодолеит безразличия потребительской аудитории и изменения воещмятия товара целевой аудиторией

Итак, для первой фазы ЖЦТ характерно присутствие новаторов, целостных личностей, задающих тон в обществе, для которых будут эффективны рекламные стратегии общего подхода, уникального торгового предложения и позиционирования, развивающие портфельную маркетинговую стратегию

Для второй фазы - роста - приемлема стратегия развития имиджа товарной марки или бренда, а для третьей и четвертой фаз (насыщения и упадка) предлагается стратегия резонанса и аффективная (аномальная) стратегия, направленные на преодоление безразличия целевой аудитории, подкрепленные функциональной и инструментальной маркетинговыми стратегиями

Разработка подобных стратегий не может осуществляться традиционным путем, не принимая во внимание современных методов информационного и медийного воздействия на сознание и подсознание потребителей Это имеет особенно важное значение для поддерживающей рекламы, которая актуальна для всех фаз ЖЦТ и социально-психологических типов потребителей

3 Обобщение проведенных автором исследований позволило сформулировать общий алгоритм разработки рекламных стратегий в системе маркетинга (рис 5)

Рис 5 Алгоритм формирования рекламной стратегии в системе маркетинга

Первый этап Оптимизация рекламного бюджета с учетом выбора средств и методов распространения рекламной информации

Выбор средств распространения рекламной информации предприятий сферы бытового обслуживания напрямую зависит от выделяемой суммы на

рекламные расходы и маркетинговой политики руководства В большинстве случаев предприятием выбираются те средства распространения рекламной информации и те рекламные расходы, которые приняты в отрасли

Согласно сложившейся деловой практике, на рекламу тратится от 0,5 до 7% и более от выручки фирмы (нижний предел принадлежит дорогим наукоемким и сырьевым товарам) Сумма расходов на рекламу определяется согласно целям и задачам фирмы, а также в соответствии с политикой руководства Предприятиями бытового обслуживания в настоящее время, как правило, затрачивается на рекламу не более 1-3 % от выручки, причем верхний предел затрат объясняется высокой стоимостью производства и размещения рекламы, а не интенсивностью рекламирования Незначительный уровень затрат на рекламу обусловлен слабым развитием бя ытового обслуживания как отрасли и недостаточной культурой рекламы

Для снижения рисков, связанных с внедрением экспериментальных методов рекламы, маркетологи-практики ограничивают затраты на креатив в размере 40% от общих затрат на рекламу Для фирм, специализирующихся на оказании услуг бытового характера, данный предел составляет около 25% Порог безубыточности рекламных мероприятий определяется отношением затрат на рекламу (Р 3 ) к марже валовой прибыли (МВП) (разнице между выручкой и прибылью)

Безубыточность = Р.З /МВП Безубыточность означает, какой дополнительный объем услуг необходимо реализовать для оправдания планируемых затрат на рекламу

Второй этап Создание убедительной, емкой, запоминающейся эффективной и качественной рекламы предполагает применение достижений науки в области маркетинга, рекламы, психологии коммерции, социологии и инновационных методов рекламы

С целью наиболее точного определения адресата рекламы для правильной расстановки акцентов в рекламном сообщении и дифференцированного подхода к воздействию на различные сегменты потребителей в работе предложен синтез психографической и статусной характеристики потенциальных потребителей, позволяющий прогнозировать реакцию потребителей на рекламное сообщение, а также проводить сегментирование потребителей по степени доступности конкретной бытовой услуги

На рынке услуг, как и на рынке товаров, ролевые группы потребителей и покупателей зачастую бывают разделены покупатель услуги часто не является ее единоличным потребителем, а в некоторых случаях и вообще не использует данную услугу 1

Потребительская реклама портфельных услуг,'главным образом, должна быть обращена на их покупателя Исследование выявило, что ролевая группа женщин-покупателей бытовых услуг группы «ремонт, окраска и пошив обуви» составляет 65%, услуг химчисток - 79%, услуг прачечных - 66%, услуг парикмахерских - 53%, услуг по изготовлению и ремонту мебели — 62%, услуг по ремонту и строительству жилья - 51%, ритуальных и обрядовых услуг - 61%, ремонта и пошива швейных, меховых и др изделий - 67% Результаты иссле-

дования объясняются преобладающей ролью женщины-«хранительницы домашнего очага», решающей основную часть домашних хозяйственных вопросов, и показывают, что реклама портфельных бытовых услуг должна быть преимущественно обращена на женщин и направлена на то, чтобы вызвать доверие именно л ого сегмента потребителей

Должен быть осуществлен сбор необходимой маркетинговой информации Специфические особенности информационного обеспечения рекламы определяются содержанием процесса разработки и реализации рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, составом используемой в этих целях информации, полученных в результате маркетинговых исследований и сегментации рынка (табл 2)

Таблица 2

Определение типа информации, необходимой для разработки рекламы

Масштабная (федеральная или региональная) рекламная кампания Рекламная кампания в условиях локального рынка, разовая рекламная акция

1 Уровень дохода населения 2 Классовая дифференциация населения 3 Социально-демографические характеристики потребителя, в т ч расходы на бытовое обслуживание 4 Информация о мотивации потенциальных потребителей 5 Уровень развития отрасли 6 Распределение аналогичных предприятий по формам собственности (государственная, муниципальная, частная) 7 Наличие инноваций в данной отрасли 8 Портфельные предложения основных участников рынка, их специализация 9 Рекламная стратегия конкурентов 10 Наличие сильных и слабых сторон у конкурентов 11 Уровень узнаваемости и популярность фирмы 12 Новые тенденции в рекламе, новые рекламные носители и технические возможности рекламы 1 Г1оку пательская способность населения 2 Психографические особенности потенциальных потребителей 3 Прогнозная оценка ожиданий потребителя 4 Места наибольшей концентрации потенциальных потребителей и пути их следования (например, на работу) 5 Наличие подобного вида услуг и их качество у конкурентов 6 Уровень рекламной активности и основные рекламные мероприятия конкурентов 7 Репутация фирмы (предприятия) и уровень знаний о ней 8 Основные рекламные носители и основные рекламные разделы, традиционно используемые в отрасли

Определение стратегии поддержания имиджа предприятия (фирмы) в СМИ и средств повышения качества рекламы осуществляется следующим образом

Потребители, относящиеся к той или иной психографической группе, часто проявляют поведение, не совпадающее с социально-психологическими характеристиками группы Значительную роль в поведении потребителя играют такие факторы, как степень занятости на работе, рабочий график, время, требующее-

ся на то, чтобы добраться домой посте работы итп При этом, подходы к совершению покупок ратного профиля у одного и того же сегмента потребителей могут быть совершенно разными Так, например, пенсионеры, относящиеся к сегменту «поддерживающие существование», так же, как и «консерваторы», более внимательно подходят к покупке продуктов питания, чем к покупке одежды или каких-либо услуг, не всегда уделяя внимание даже цене товара, они не игнорируют и новые бренды отдавая приоритет качественным характеристикам товаров (услуг) и считая эталонным прежнее качество продуктов

Потребителей, входящих в сегмент «подражатели» и <<приемлющие», часто характеризуют как новаторов, охотно приобретающих новые товары и услуги Однако данные группы уделяют наибольшее внимание имиджевым покупкам одежды и услуг, в одном случае для того, чтобы соответствовать требованиям к внешнему виду, предъявляемым на службе, н иметь возможность карьерного роста, в другом случае - с целью самоутверждения, соревнования, подражания определенному классу и т д Вместе с тем, по ряду причин обе эти группы часто бывают стеснены в средствах, в силу чего они становятся «поисковиками», активно ищущими скидки, а обманчивой спонтанности покупок домашней бытовой техники, мебели или каких-либо услуг всеми вышеперечисленными группами часто предшествует вдумчивое изучение и сравнение аналогичных рекламных предложений

Учитывая, что потребительский сегмент крайне редко бывает представлен одной психографической группой, а психографические группы к тому же часто проявляют несвойственное для них потребительское поведение, рекламная стратегия, которая может быть разработана только в системе маркетинга, должна быть четко увязана со стратегией маркетинга и корректироваться, в соответствии с изменениями маркетинговой стратегии предприятия (освоение новой доли рынка, расширение сегмента потреби гелей, вывод на рынок нового товара или услуги, перепозиционирование на сегмент премиум - класса, уход с рынка и г д) Такая корректировка позволяет предприятию создать собственную уникальную стратегию рекламы сочетая элементы нескольких рекламных стратегий

Третий этап. Прогноз эффективности рекламы

Для моделирования реакции рынка расчет предполагаемого сбыта (доли рынка), достигаемого при помощи рекламы, целесообразно определять с учетом затрат конкурентов на рекламу

(Vm - Vo)

V= Vo +--,

1+(Wk/W)

где V — объемы сбыта товаров (услуг), достигаемые при помощи рекламы, V о - объемы сбыта, достигаемые без помощи рекламы, Хм — граница насыщения спроса (оценочная величина), Wk - расходы конкурентов на рекламу, W - собственные расходы фирмы на рекламу

Четвёртый этап Основными показателями экономической эффективности рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль

Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта Рекламная прибыль определяется как разность между рекламным доходом и издержками на рекламу

При оценке лоьальных рекламных кампаний или разовых акций малыми предприятиями сферы бытовых услуг оценка эффективности проводится по трем основным параметрам рекламному доходу, рекламной прибыли и действенности рекламы (т е степени достижения поставленных экономических и внеэкономических целей)

Оценка экономической эффективности рекламы за определенный период времени может производиться собственными силами предприятия бытового обслуживания с достаточно высокой точностью

При оценке крупных рекламных кампаний предприятий службы быта производится глубокий анализ эффективности проведенных мероприятий по ряду параметров конечному эффекту (увеличение объемов продаж, увеличение числа посетителей, увеличение числа постоянных клиентов, увеличение стоимости одного заказа и пр ), коммуникационной эффективности (изменение узнаваемости марки, оценка уровня креатива и т д) и действенности рекламы (степени достижения поставленных целей)

Эффективность рекламных стратегий (С) определяется изменением экономических показателей (изменение прибыли, изменение количества (объема) заказов, изменение числа постоянных клиентов, изменение числа новых посетителей и пр ) и может быть определена по формуле С = (1 -Г^/Ыз) • 100%, где N1 - средняя величина исследуемого экономического показателя до проведения рекламных мероприятий,

N2 - средняя величина исследуемого экономического показателя после проведения рекламных мероприятий

Значения показателя (С), близкие к нулевому, свидетельствуют о низкой эффективности рекламных мероприятий

Выбор показателя эффективности зависит от целей рекламных мероприятий и наличия материально-технической базы, позволяющей провести необходимые измерения

Доля рекламных затрат (2ед), приходящаяся на единицу исследуемого экономического параметра, изменившегося в результате воздействия рекламных мероприятий, определяется по формуле

Ъ

Ъг д =------,

N2

где Ъ - затраты на рекламу

Важной задачей при планировании и проведении рекламных мероприятий является достижение оптимальной для потребителя и производителя услуги величины Хсд

4 Дня различных видов рекламы и рекламных стратегий автором предложены модели определения экономической эффективности

Данные, полученные такими измерениями, позволяют установить целесообразность того или иного метода и вида рекламы или рекламного носителя, а также определить, насколько верна выбранная рекламная стратегия, установить направления, которые нуждаются в корректировке

5 Изучение опыта рекламной деятельности предприятий сферы бытовых услуг позволяет определить основные стратегические направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания (рис 7)

Пути повышения эффективности рекламной дея1ельности

предприятий бытового обслуживания_

1 Выбор оптимального метода сбора информации

2 Подбор для рекламной кампании маркетинговой информации, отвечающей целям, задачам и продолжительности маркетинговых и рекламных мероприятий

3 Разработка схемы квалитативного определения сегмента потсн-* циальных потребителей р( кламирусмых услуг

4 Совершенствование творческих основ рекламной кампании предприятия бытового обе луживания

5 Модернизация рекламной стратегии путем вовлечения потребителей в жизнь фирмы

1 Повышение емкости информационного кодирования рекламного сообщения

2 Повышение эстетических качеств рекламы

3 Повышение эмоционального восприятия и усиления запоминаемости рекламируемой ) слуги, фирмы, бренда

4 Оптимизация методов прогнозирования контроля эффективности отдельных средств и методов рекламы

1 Объединение малых предприятий бытового обслуживания в коллективного заказчика рекламы при содействии Торгово-промышленной и Р< месленной палаты

2 Информационная V юридическая помощь Торгово-промышленной и Ремесленной палаты малым предприятиям бытового обслуживания

Рис 7 Стратегические направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания

б Учитывая, что сфера бытового обслуживания в подавляющем большинстве представлена малыми предприятиями, которые характеризуются ограниченными финансовыми возможностями, возникает вопрос о финансовой доступности внедрения креативных приемов рекламы для малых предприятий, специализирующихся на бытовом обслуживании населения

В данном случае представляется целесообразным при проведении рекламных кампаний малыми предприятиями бытового обслуживания населения

их объединение в коллективного заказчика рекламы Данная форма взаимодействия независимых предпринимателей должна проводиться при поддержке федеральной Торгово-промышленной палаты и Ремесленной палаты РФ С этой целью рациональным решением является создание при региональной Ремесленной палаге координационного органа, курирующего и координирующего вопросы рекламы предприятий бытового обслуживания и их информационного обеспечения по данным проблемам

Важнейшей функцией координационного отдела должно являться создание и распространение специализированного издания для руководителей предприятий бытового обслуживания, содержащего информацию по вышеперечисленным темам, а также новости о современных креативных методах рекламы, мировом опыте и последних мировых достижениях в данной области, статистические и справочные материалы, стандарты и законодательные нормы рекламы, а также подробную информацию о деятельности региональных Торгово-промышленной и Ремесленной палат

Разработка и распространение при содействии координационного отдела Ремесленной папаты типовых рекламных схем с применением креативных методов рекламы позволит как крупным и средним, так и малым предприятиям, специализирующимся на оказании услуг бытового характера, использовать мировой опыт и новейшие разработки ученых в области маркетинга, рекламы, экономической психологии, социологии Данные достижения вкупе с деятельностью координирующего органа Ремесленной палаты по формированию коллективного закавчика рекламы откроют возможности

• более активного рекламирования своих услуг за счет скидок на производство и размещение рекламы,

• повышения общих качественных характеристик рекламного продукта,

• формирования у потребителя определенного уровня знаний о бытовой услуге и фирме, ее производящей,

• повышения узнаваемости услуги и производящей фирмы,

• культивирования доверия и устойчивого предпочтения покупателем конкретной услуги определенной фирмы,

• побуждения к потреблению (использованию) конкретного вида бытовых услуг,

• стимулирование эксплуатации (сбыта) услуги,

• повышения общего уровня обслуживания и пр

Таким образом, объединение малых предприятий бытового обслуживания в альянсы и применение современных достижений в области рекламы позволит наиболее полно достигать прямых целей рекламной деятельности максимально повысить экономическую эффективность и общую действенность рекламы (за счет более активного и качественного рекламирования своих услуг), а, следовательно, и максимально способствовать дальнейшему развитию и достижению важнейших стратегических задач, которые ставит перед собой предприятие в маркетинговой и рыночной действительности Объединение предприятий бытового обслуживания в альянсы для формирования коллектив-

ного заказа на рекламу может варьироваться от временного союза для заключения разовых сделок до крупных кооперативов

При наличии сдерживающих факторов для вступления предприятий бытового обслуживания в краткосрочные или долгосрочные альянсы (таких, например, как территориальная удаленность предприятий бытового обслуживания от подразделений региональной Торгово-промышленной и Ремесленной палат, значительный недостаток финансов предприятия бытового обслуживания, собственная поли гика поведения предприятия на рынке и пр) наиболее рациональным решением может быть ознакомление руководителей данных предприятий с методическими рекомендациями использования типовых рекламных схем с применением креативных методов рекламы, разработанными при содействии координационного отделг1 Торгово-промышленной и Ремесленной палат, информацией о современны с креативных методах рекламы, мировом опыте и последних достижениях >ченых в области маркетинга, рекламы, экономической психологии, социологии, статистическими и справочными материалами, стандартами и законодательными нормами рекламы посредством изданий на различных носителях, распрост раняемых региональными Торгово-промышленными и Ремесленными палатами

Поддержка профессиональных общественных организаций и муниципальных органов власти открывает возможности для повышения качества и эффективности рекламы и активизации рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания, а значит, и для повышения качества обслуживания предприятий, специализирующихся на оказании услуг бытового характера, а также для дальнейшего развития сферы быта

Использование мирового опыта и последних достижений науки в области маркетинга, рекламы, экономической психологии, социологии позволит, наряду с применением приемов рекламного креатива, максимально компетентно и эффективно использовать весь арсешш уже известных приемов рекламы для повышения общей эффективности регсламной деятельности предприятий бытового обслуживания, повышения сбытовой силы рекламного сообщения, отдельных рекламных мероприятий, а также повышения качества рекламы, как структурной единицы * атегории «качество обслуживания»

7 Разработка единого методического подхода, позволяющего сравнить и обобщить проведенные рекламные кампании сервисных предприятий с точки зрения экспериментального дизайна, выборки, объекта исследований, учета экономической среды, а также других постоянных и переменных факторов, возможна при создании координационного отдела на базе Торгово-промышленной и Ремесленной, палат и накоплении собственной статистической базы предприятия бытового обслуживания Полученная обобщенная модель отобразит прямое воздействие рекламы на сбыт и даст возможность составления достаточно точного прогноза эффективности рекламы Поскольку полученные данные теоретически обосновывают эффективность применения тех или иных средств и методов рекламы с учетом региональных особенностей, сервисные предприятия еще на стадии планирования рекламных меро-

приятии смогут выбрать средства и методы рекламы, наиболее целесообразные для достижения свои < маркетинговых целей

По данным опроса руководителей 31 предприятия службы быта городов Москвы, Королева (Московской обл ), Вязьмы (Смоленской обл ), прошедших курс лекций «Реклама услуг», о предполагаемом эффективности рекламы с применением когнитивного креатива, необходимым и желательным применение данных меюдов было признано руководителями 23 предприятий службы быта (сферой их деятельности являлись в основном парикмахерские, косметические, прачечные услуги, услуги химчисток, клининговые и обрядовые услуги)

Таблица 3

Оценочный анализ действенности внедрения приемов рекламного креатива руководителями предприятий бытового обслуживания (данные опроса)

Наименование Потенциальная действенность Возможность применения

Применение стратегий KOIнитивного креатива Действенность стандартной рекламы может бьгть повышена на 15-25 %, данный показате 1ьопре-де-ляе гея качеством вводимых оль факторных, тактильных, визуальных, аудиальных, обонятелыю-вкусовых бревдинговых констант Методы являются дорогостоящими Вошожность применения малыми предприятиями бытового обслуживания напрямую зависит от степени поддержки малого предпринимательства государством

Применение сгратегий рациональною и проекционного креатива Потенциальная действенность методов рационального и проекционного креатива была оценена ру когодителями 15 предприятий слхжбы быта выше действенности стандартных рекламных б токов на 3-5 % Применение возможно на телевидении

Применение стрэтегий якорного креатива Потенциальная действенность при менения методов якорного креатива была оценена всеми респондентами выше действенности стан дартной схемы проведения рекламной кампании на 7-9% Способ был признан большинством руководите тей предприятий бытового обслуживания пригодным лишь для больших I ородов и крупных организаций

Использование ёмкого лингвистическою и семиотического к о. дирования рекламных текстов, использование определенной цветовой гаммы Уровень потенциальной действенности предла! аечых схем информационного кодирования рекламных сообщении был определён как более высокий по сравнению со стандартной рекламой на 10-12 % Определено как перспективное и общепризнанное направление повышения действенности рекламного со общения, мало использующееся при рекламировании услуг бытового характера

Использование методов ишер текстуальности Отсутствует процентная оценка Метод единодушно был признан как оригинальный и перспективный с точки зрения поддержания читательского интереса к текстовой рекламе

Невысокая оценка потенциальной действенности предлагаемых методов проекционного и рационального креатива руководителями 16 предприятий службы быта была объяснена чрезмерной зависимостью предлагаемых методов от профессионального уровня рекламного агентства и необходимостью применения их на телевидении Идея привлечения внимания потребителей при помощи якорей была признана удачной и пригодной для малых предприятий бытового обслуживания, в связи с чем было внесено предложение применять якорение внимания потребителей уникальными вещами (например, использованием именных вешалок в прачечной)

В заключении работы подведены итоги исследования и сделаны соответствующие выводы и рекомендации

По теме диссертации опубликованы следующие работы

1 Рыжик H А Бренд - ключевой инструмент формирования имиджа фирмы Сб научных статей научно-методического семинара «Проблемы экономики и организации предпринимательской деятельности» факультета, МГУС Вып 21 - M , 2005 -0,4пл

2 Рыжик H А Некоторые вопросы промышленного и сервисного брен-дирования Сб науч трудов «Образование, наука и производство» Т 4 / Под ред JIB Бармашовой - Вязьма Изд-во «Вязьма» ВФ МГИУ, 2005 - 0,4 п л

3 Рыжик H А Манипулирование стереотипами - как метод воздействия на потребителя Сб науч трудов «Образог ание, наука и производство» Т 4 / Под ред JIВ Бармашовой - Вязьма Изд-во «Вязьма» ВФ МГИУ 2005 -0,37 п л

4 Рыжик H А Методика планирования рекламной деятельности с использованием креативных технологий при проведении рекламной кампании в сфере бытовых услуг, МГУС - M , 2006 - 1,46 п л

5 Рыжик H А Когнитивный и якорный креатив в рекламе сервисных предприятий» // «Рекламодатель» Прил к журналу «Практический маркетинг», № 60, (6 2006) M , ООО «Агентство В CI Marketing» - 0,44 п л

6 Рыжик НА Подходы к рекламному исследованию групп потребителей при установлении адресата рекламы // «Рекламодатель» Прил* к журналу «Практический маркетинг», № 62, (8 2006) M, ООО «Агентство BCI Marketing» - 1,4 п л

7 Рыжик H А Этические и правовые нормы рекламы // «Рекламодатель» Прил к журналу «Практический маркетинг», № 64, (10 2006) M , ООО «Агентство BCI Marketing» - 0,5 п л

8 Рыжик H А Лингвистические и семиотические методы информационного кодирования рекламы бытовых услуг - как способ повышения сбытовой силы рекламы Сб «Наука - сервису» Материалы Х-ой международной научно — практической конференции секции «Экономика, управление и предпринимательство в сфере сервиса» 18 апреля 2006 года/ Под ред канд эконом наук, доц ИВ Бушуевой Ч 2, ГОУВПО «МГУС» - M , 2006 -0,35 пл

9 Рыжик И А Проблема информационного обеспечения рекламы в сфере сервиса // Теоретические и прикладные проблемы сервиса Научный жур-нач 2006 К» 4(21) -0,3 п л

10 Рыжик Н А Методы пгихологического влияния рекламы на потребительское поведение в сфере сервиса // Маркетинг услуг №1(09), (март 2007) - 0,8 п л

Рыжик Наталья Александровна

РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидат а экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06 03 2001 г

Сдано в производство 23 04 2007 Тираж 100 экз

Объем 1,75 п л Формат 60x84/16 Изд № 144 Заказ 144

Государственно« образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университе1 сервиса» 141221, Московская обл , Пушкинский р-он, пос Черкизово, >л Главная, 99

© ГОУВПО «МГУС», 2007

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рыжик, Наталья Александровна

Введение.5.

Глава 1.:Специфика рекламной деятельности в сфере бытового облуживания населения.12.

ЫКлассификационные особенности, характеристика и тенденции развития бытовых услуг как части системы сервиса в условиях рыночных преобразований.13.

1.2 Анализ рекламной активности предприятий сферы сервиса и новые требования к рекламе различных видов бытовых услуг.33.

1.3 Этические и правовые нормы рекламы.43.

Глава 2.: Разработка эффективной рекламной стратегии на предприятии бытового обслуживания в системе маркетинга.48.

2.1 Оптимизация методов рекламного исследования и информационного обеспечения рекламы — как способ повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания.50.

2.2 Формирование оптимальной рекламной стратегии для сервисных предприятий, специализирующихся на бытовом обслуживании населения.71.

2.3 Интегрирование в практику рекламирования бытовых услуг приёмов рекламного креатива, повышающих действенность рекламы.79.

Глава 3.: Медиапланирование рекламной кампании на предприятиях бытового обслуживания .91.

3.1 Лингвистические и семиотические методы информационного кодирования рекламы бытовых услуг - как способ повышения сбытовой силы рекламы.92.

3.2 Разработка медиаплана, выбор медиа - средств

PR - рекламирования отдельных видов бытовых услуг и расчёт эффективности рекламной кампании с применением методов креатива.103.

3.3 Методика планирования рекламной деятельности с использованием креативных технологий при проведении рекламной кампании в сфере бытовых услуг.129.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рекламные стратегии в системе маркетинга предприятий бытового обслуживания"

Актуальность темы исследования. С переходом экономики России на рыночные отношения наметились устойчивые тенденции развития сферы услуг, однако, её доля в национальной экономике пока ещё ниже, чем развитых странах, где она равна 75 - 80% и имеет тенденции к росту. Конъюнктура российского рынка с каждым годом усложняется, его границы расширяются, в него во всё больших масштабах проникают западные компании, имеющие значительный опыт работы в условиях жёсткой конкуренции. В то же время далеко не все отечественные предприятия, занятые в сфере услуг, оказались готовы к ведению подобной конкурентной борьбы. В этой связи особое значение приобретает интенсивное использование современных средств продвижения товаров и услуг в системе маркетинга.

Современная реклама товаров и услуг представляет собой обширную сферу деятельности, активно использующую научные разработки. Её основными задачами являются ознакомление потребителя с новым продуктом (услугой) и новой маркой, чёткое выделение товаров (услуг) среди конкурирующих, привлечение внимания покупателей и завоевание их лояльности, формирование стоимости нематериальных активов предприятия. Вместе с тем, потребитель, адаптированный к общему фону информационной перегрузки, всё чаще игнорирует рекламу и рекламные сообщения.

В этих условиях важной задачей является повышение качества рекламного продукта с целью преодоления возникающего иммунитета потребителей к коммерческим коммуникациям. Необходимы неординарные решения в области генерации творческой основы рекламной кампании, новые подходы к традиционным схемам её обоснования путём совершенствования концептуальных основ, пересмотра методик информационного обеспечения, стратегического обоснования интенсивности и тональности рекламного потока с учётом правовых и этических норм, маркетинга сферы услуг.

Степень разработки проблемы. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности и её различные аспекты достаточно полно и подробно освещены в широко известных работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов И. В. Гольдмана, И. А. Крылова, А. В. Наумовой, В. JL Музыканта, Н. С. Перекалиной, Е. В. Попова, Р. Ю. Поповой, Б. А. Соловьёва, JI. Б. Сульповара, О. А. Феофанова, К. Бове и У. Аренса, Г. Дж. Болта, Г. Картера, Ф. Котлера, Е. Ромата, М. Линстрома, В. Хойера и др.

Вместе с тем, недостаточно изученной остаётся проблема механизмов рекламного воздействия на уровень активности потенциальных потребителей бытовых услуг. Недостаточно разработанными остаются также вопросы, связанные с качеством рекламирования бытовых услуг.

Необходима разработка комплекса мер по повышению в этих целях действенности рекламных мероприятий стратегического характера на предприятиях бытового обслуживания, доступных для практического применения. Мировой опыт организации рекламной деятельности показывает, что её нельзя рассматривать вне системы маркетинга, который в определённых видах и формах применяется на предприятиях сферы услуг. Отсутствие подобных разработок оказывает негативное влияние на качество рекламы бытовых услуг как структурной единицы категории «качество услуг», так и на уровень развития отрасли в целом. Необходимость решения этих задач обусловила и определила цели и задачи настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является формирование научно-методической базы и разработка практических рекомендаций для внедрения рекламных стратегий на предприятиях бытового обслуживания с использованием нетрадиционных маркетинговых методов в современной конкурентной среде.

Постановка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

• определить уровень рекламной активности и качества рекламы предприятий бытового обслуживания, выявить отличительные особенности рекламы услуг в системе маркетинга;

• обосновать стратегические направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания в системе маркетинга и разработать методические рекомендации по формированию оптимальной рекламной стратегии для этих предприятий, путём исследования существующих методов идентификации потребителей, информационного обеспечения рекламных мероприятий, а также используя методы повышения качества, коммуникационной и экономической эффективности рекламы, связи стратегий маркетинга и рекламы;

• разработать комплекс мероприятий по интегрированию нетрадиционных методов рекламы в практику бизнеса предприятий бытового обслуживания;

• разработать методы определения эффективности рекламы и отдельных приёмов креатива, а, следовательно, целесообразности их использования конкретным предприятием сферы услуг.

Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий бытового обслуживания г.г. Москвы, Смоленска, Брянска, Владимира, Иваново.

Предметом исследования являются организационно - экономические отношения, возникающие между рекламодателем и рекламораспространителем в процессе разработки рекламных стратегий в системе маркетинга по внедрению новых креативных и эффективных современных методов, характеризующихся экономичностью, высокой эффективностью и легко применимых при организации рекламной кампании на предприятиях бытового обслуживания.

Методологической основой диссертации являются труды отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, маркетинга, рекламы, психологии коммерции, лингвистики, семиотики, хозяйственного права, а также новейшие разработки современных маркетологов - практиков.

Методическую основу диссертационной работы составляет системный подход к исследованию особенностей рекламной деятельности в сфере бытового обслуживания, основанный на достижениях отечественной и зарубежной теории и практики рекламной деятельности.

В качестве инструментов исследования использовались экономико-статистические методы, системный анализ и аналитическая обработка фактических и прогнозных материалов.

Информационную основу исследования составили официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы статистических агентств ZenithOptimedia, GALLUP MEDIA, ВЦИОМ, данные Федерального агентства по статистике РФ, материалы обследований предприятий бытового обслуживания в гг. Владимир, Вязьма, Королёв, Москва, Смоленск, Брянск проведенные автором в рамках диссертационного исследования.

Научная новизна результатов, полученных в ходе диссертационного исследования, состоит в комплексном подходе к разработке методических и научно - практических рекомендаций по совершенствованию стратегии рекламной деятельности предприятий сферы бытового обслуживания в современной рыночной среде.

На защиту выносятся наиболее существенные научные результаты:

• выявлены принципиальные особенности рекламной деятельности предприятий сферы сервиса по сравнению с промышленной рекламой, определены особенности рекламной стратегии в системе маркетинга предприятий бытового обслуживания в зависимости от типа потребительского поведения;

• предложен алгоритм формирования рекламной стратегии в системе маркетинга бытовых услуг, направленный на повышение качества рекламного продукта; выделены стратегические направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания;

• разработан комплекс мероприятий по активизации рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания и включению в практику рекламирования бытовых услуг инновационных методов рекламы, обусловленных размерами предприятий, имеющих ограниченные финансовые возможности;

• обоснованы показатели, характеризующие воздействие рекламы с применением методов проекционного, рационального, когнитивного и якорного креатива;

• обосновано предложение по объединению малых предприятий бытового обслуживания в коллективного заказчика рекламы при координирующем руководстве Ремесленной палаты для эффективного применения креативных методов.

Практическая значимость результатов исследования. Использование содержащихся в диссертации методических разработок и рекомендаций, а также практических предложений будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятий бытового обслуживания и их выходу на новый уровень развития.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на научно - методическом семинаре «Инновационная деятельность предприятий» факультета - «Институт экономики сервиса МГУС» в 2005 г., научно - методическом семинаре «Экономика, управление и предпринимательство в сфере сервиса» факультета -«Институт экономики сервиса МГУС» в 2006 г. Предлагаемые меры повышения действенности рекламы предприятий бытового обслуживания в целом получили одобрение руководителей ряда предприятий бытового обслуживания.

По теме диссертации опубликовано 10 авторских работ общим объёмом 6,4 п. л.

Структура работы соответствует логике исследования и состоит из введения, трёх глав, библиографического списка. Общий объём работы - 163 стр. Приложения к работе содержат обширный справочный материал по вопросам статистики, психологии, социологии, психологии рекламной деятельности.

В первой главе «СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ» приводится авторская трактовка понятия «бытовая услуга», анализируются основные тенденции, присущие развитию сферы обслуживания, и статистические данные, характеризующие уровень развития современного рынка бытовых услуг. Выявлены отличительные особенности рекламирования услуг, обусловленные их специфическими свойствами. Рекламная деятельность фирм освещена в правовом и этическом аспектах, что даёт чёткое представление о правовых и этических принципах, которых необходимо придерживаться при создании и распространении рекламы.

Во второй главе «РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ в СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА» рассмотрены теоретические и методические аспекты воздействия рекламы на потребителя в системе маркетинга. Предлагаются методы информационного исследования и обеспечения рекламы как с помощью рекламных агентств, так и при саморекламировании. Проведён анализ существующих и предложен ряд рекламных стратегий, адаптированных для предприятий бытового обслуживания, рассмотрены способы формирования оптимальных рекламной и маркетинговой стратегий для предприятий бытового обслуживания. Разработаны методологические основы генерации творческой идеи рекламной кампании и инновационные приёмы рекламы, повышающие её действенность. Предложенные рекламные стратегии для предприятий бытового обслуживания и инновационные методы рекламы базируются на анализе разработок современных маркетологов - практиков в данной сфере, а также личных разработках автора.

В третьей главе «МЕДИАПЛАНИРОВНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРЕДПРЯТИЯХ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ» содержатся методологические подходы и методические рекомендации по планированию рекламной кампании (в соответствии с выделенной типологией потребителей и адекватных маркетинговых и рекламных стратегий), позволяющие усилить воздействие на интересующую группу потребителей и снизить объём затрат на рекламу. Проведён анализ существующих средств рекламы и разработаны методические основы выбора направлений рекламы в соответствии с финансовыми возможностями и стратегическими маркетинговыми задачами фирмы. Предложен метод определения экономического эффекта от использования отдельных средств и методов рекламы на основе разработанной и методики определения эффективности рекламных стратегий в системе маркетинга.

В заключении изложены основные выводы по результатам проведённого исследования, сделаны теоретические и методические обобщения и намечены пути дальнейшего исследования форм и методов рекламного воздействия, планирования и разработки рекламной кампании в системе маркетинга на предприятиях сферы бытовых услуг.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рыжик, Наталья Александровна

Результаты исследования коммуникационной действенности носят чрезвычайно субъективный характер, т. к. они в значительной мере зависят от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов, поэтому в глобальных масштабах такие исследования не проводятся. Вследствие этого, при более глубоком изучении результатов рекламной кампании большое внимание уделяется экспертным оценкам рекламных агентств эффективности тех или иных медиа - средств и креативных приёмов рекламы.

Эффективность рекламных мероприятий в области экономики определяется влиянием, которое на обращения потребителей оказала исследуемая реклама. К основным методам измерения действенности рекламы относятся анкетирование, опросы и тестирование. Разновидностью тестирования является балльный и купонный методы.

Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства (акции), например, степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов — 100. Рекламные средства (акции), их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И, чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства (акции) (103, с 49).

Для оценки действенности некоторых рекламных средств (акций) применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного средства. Данный метод является привлекательным для малых предприятий бытового обслуживания прежде всего тем, что может использоваться ими самостоятельно.

Оценка экономической эффективности рекламы за определенный период времени может производиться собственными силами предприятия бытового обслуживания с достаточно высокой точностью.

Эффективность рекламных мероприятий С определяется изменением экономических параметров (изменение прибыли, изменение количества (объёма) заказов, изменение числа постоянных клиентов, изменение числа новых посетителей и пр.) и может быть определена по формуле:

С = (1 -N1/N2) * 100%, где N1 - средняя величина исследуемого экономического параметра до проведения рекламных мероприятий;

N2 - средняя величина исследуемого экономического параметра после проведения рекламных мероприятий.

Значения показателя С, близкие к нулевому, свидетельствуют о низкой эффективности рекламных мероприятий.

Выбор параметра эффективности зависит от целей рекламных мероприятий и наличия материально - технической базы, позволяющей провести необходимые измерения.

Доля рекламных затрат (2ед.), приходящаяся на единицу исследуемого экономического параметра, изменившегося в результате воздействия рекламных мероприятий, определяется по формуле: Z

2ед =-,

N2 где Z - затраты на рекламу.

Важной задачей при планировании и проведении рекламных мероприятий является достижение оптимальной для потребителя и производителя услуги величины Zeд.

Собственными силами предприятия бытового обслуживания с достаточно высокой точностью может производиться и оценка действенности рекламы за определенный период времени. Рассматриваемый период сравнивают с временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом: а—до начала рекламной акции, d — при проведении рекламной акции, с — после окончания рекламной акции.

Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначим Z°b. Среднее арифметическое объемов реализации услуг в периоде (а) и в периоде (с) составит:

Z°b = (d°a + d°c) . 2 где d°a, d°c - среднедневной оборот в соответствующих периодах.

Прирост оборота реализации услуг, полученный в период (в) проведения рекламной акции (Р°), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db).

Р°= (d°b - Z°b) * Db

Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей услуг. Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего её воздействия. Кроме того, данный метод измерения эффективности рекламных мероприятий не позволяет определить эффект от использования отдельных средств и методов рекламы. Реальное воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование новых клиентов за счёт частой подачи объявлений, а также по причине эффекта отложенного спроса. При использовании нескольких средств рекламы эффект от использования каждого из них, как и внедрение отдельных приёмов креатива, возможно определить по относительной методике определения эффекта рекламы. На протяжении всей рекламной кампании проводятся регулярные внутрифирменные замеры, которые заносятся в график (рис. 11), где указываются моменты воздействия определённых видов рекламы - Pi, Р2, РЗ. Периоды воздействия кратны неделе. Из графика видно, что наибольшим эффектом обладает реклама Р1, а реклама Р2, напротив не приносит никакого эффекта. Наибольший эффект был достигнут сразу после воздействия рекламных средств Р1 и РЗ.

Эффект

Рис. 11.: Изменение во времени эффекта рекламы при воздействии рекламных средств разных видов Р1,Р2,РЗ.

Оценка действенности рекламной кампании может быть определена изменением доли рынка, контролируемой данной фирмой, поскольку с его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше.

Экономический эффект от рекламных мероприятий определяется как отношение достигнутой (N2) и планируемой (Nrw) величиной исследуемого экономического показателя:

Э= N2 ЛЧпл

При оценке крупных рекламных кампаний предприятий службы быта производится глубокий анализ эффективности проведённых мероприятий по ряду показателей: конечному эффекту (увеличение объёмов продаж, увеличение числа посетителей, увеличение числа постоянных клиентов, увеличение стоимости одного заказа и пр.), коммуникационной эффективности (изменение узнаваемости марки, оценка уровня креатива и т. д.) и действенности рекламы (степени достижения поставленных целей).

Цель проекционного и рационального креатива заключается в повышении коммуникационной эффективности рекламы, поэтому эффективность проекционного и рационального креатива должна оцениваться по ряду показателей: показатель степени узнаваемости рекламы, показатель способности вспомнить рекламу, показатель замеченности рекламы, показатель «доказано изложением», показатель «узнавания» рекламы, поскольку создание ярких, нетривиальных образов выводит рекламу конкретной фирмы из общего потока коммерческих сообщений, способствуя тем самым повышению данных показателей. В данном случае показателем эффективности рационального и проекционного креатива может служить также использование фраз из предложенного рекламного текста в качестве афоризмов, а также применение символов бренда и корпоративного героя в качестве украшения также свидетельствуют о высоком уровне узнаваемости рекламы и объекта рекламы.

Назначение когнитивного креатива, заключается, как уже говорилось, в культивации у потребителя уверенности в компетентности и профессионализме работников, доверия к заведению в целом, в создании антуража чистоты, уюта, комфорта, добрых традиций и пр., путём создания четкого образа бренда фирмы, распространением фирменного стиля, кроме стандартных стилевых констант, на запахи и звуковое сопровождение, а также на тактильные признаки оказываемой услуги. Таким образом, назначение когнитивного креатива состоит в культивации положительного ассоциативного восприятия фирмы, её отдельных филиалов и конкретных видов услуг. Экономическая эффективность когнитивного креатива должна устанавливаться при помощи системы поэтапных внутрифирменных замеров, отражающих количественные и качественные данные об участниках процесса. Действенность конкретных приёмов когнитивного креатива (т. е. фактически целесообразность закрепления тех или иных брендинговых констант) возможно рассчитать при накоплении собственной статистической базы фирмы.

Целью якорного креатива, как говорилось в гл. 2, является вовлечение потребителя в непосредственное создание атрибутики бренда и формирование ассортиментного ряда выпускаемой продукции (или услуг) путём непосредственного контакта с маркетинговым отделом брендируемой фирмы, а также вовлечение клиентов в финансовую жизнь компании. Данные приёмы направлены на усиление приверженности потребителей к определённому бренду, путём повышения престижа фирмы. Модель определения экономической эффективности якорного креатива должна включать ряд параметров, характеризующих степень активного участия потребителей в жизни фирмы, рост числа постоянных потребителей, уровень престижа фирмы.

Оценка действенности рекламной кампании определяется изменением доли рынка, контролируемой данной фирмой, поскольку с его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше.

При работе с рекламным агентством оценка эффективности рекламной кампании сервисного предприятия проводится по финансовым отчётам (включающим медиасправки о размещении рекламы на радио и телевидении, образцы газет с напечатанными модулями рекламы, фотоотчёт о наружной рекламе) и рейтингам рекламируемой фирмы (устанавливаемых по уровню рекламной активности фирмы). При несоответствии количества набранных рейтингов запланированному уровню, рекламным агентством должна выплачиваться компенсация рекламодателю.

Материалы диссертационного исследования используются в блоке «Нестандартные методы рекламы для предприятий сервиса» курса лекций «Реклама услуг», используемого информационно - консалтинговым агентством «ИнфоРеклама» в рамках соответствующего Интернет - курса для менеджеров по рекламе.Оценочный анализ эффективности внедрения приёмов рекламного креатива был проведён методом опроса руководителей предприятий службы быта. Результаты опроса кратко изложены в таблице 9. По данным опроса руководителей 31 предприятия службы быта г. г. Москва, Королёв (Московской обл.), Вязьма (Смоленской обл.), прошедших курс лекций «Реклама услуг», о предполагаемом эффективности рекламы с применением когнитивного креатива, необходимым и желательным применение данных методов было признано 23 руководителями предприятий службы быта (сферой их деятельности являлись в основном парикмахерские, косметические, прачечные услуги, услуги химчисток, клининговые и обрядовые услуги).