Управление рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке"

На правах рукописи

ЖУРАВЛЕВА ТАТЬЯНА АЙДЫНОВНА

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТУРФИРМ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

(на примере туристских предприятий Самарской области)

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Работа выполнена на кафедре «Прикладная информатика в экономике» Тольяттинской государственной академии сервиса.

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Горелик Ольга Михайловна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Перекалина Нина Сергеевна

кандидат экономичеких наук, доцент Вадейко Елена Ивановна

Ведущая организация

ОАНО НОУ «Волжский университет имени В.Н. Татищева», Экономический факультет, Кафедра «Маркетинг»

Защита состоится О^-^Сс^ 2005 т.ь/О часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02. при Московском государственном университете сервиса по адресу: 141220, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан Ш^зТ^ 2005 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

/

Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования. Вследствие возникновения и развития рынка туруслуг, перед предприятиями, предоставляющими их, возник ряд проблем теоретического и методического характера, обусловленных необходимостью адаптации к конкретным условиям социально-рыночных отношений.

В настоящее время туристские предприятия работают в условиях жесткой конкуренции, где борьба за выживание и расширения бизнеса становится необходимостью поиска новых методов конкурентных преимуществ, позволяющих привлекать клиентов, удовлетворять их изменяющиеся потребности и стимулировать повторные обращения.

Зарубежный опыт организации и предоставления туристских услуг показывает, что развитие въездного и выездного туризма невозможно без использования современных подходов менеджмента и маркетинга, а также без внедрения передовых технологий в сфере распространения информации.

Исследования в этой области являются действенным регулятором рыночных процессов, поскольку эффективное управление продвижения туристских услуг является условием обеспечения устойчивого функционирования, развития и роста экономики региона. В системе маркетинга они способны предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создают условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. В этой связи наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама.

Совершенствование управления рекламной деятельности турфирм с целью повышения ее эффективности позволит обеспечить целенаправленной и полной информацией о предлагаемых услугах потенциальных потребителей, различных социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением туристских услуг. Привлечение клиентов осуществляется за счет четко разработанных рекламных мероприятий, включающих предоставление достоверной информации о предлагаемых туруслугах.

Вышеизложенное позволяет резюмировать, что продвижение турпродукта с помощью рекламы, представляет собой одно из приоритетных направлений в области управления рекламной деятельности турфирм и нуждается в дальнейшем исследовании.

Актуальность проблем совершенствования управления рекламной деятельности с целью привлечения клиентов посредством разработанных рекламных мероприятий и предоставления потребителем туруслуг качественной информации, с использованием современных методов, методик и инструментов управления рекламой в системе маркетинга турфирм на региональном уровне определили выбор темы диссертационного исследования и его основные направления.

Степень научной разработанности проблемы.

Проблемы формирования и развития управления рекламной деятельностью в последние годы в России получили отражение в большом количестве научной литературы, конференциях и семинарах. Методологические аспекты функционирования управления рекламой на предприятиях, ее особенности, преимущества и недостатки, влияние на потребителей исследуются в работах Л.В. Балабановой, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольмана, М.М. Гуркова, А.П. Дуровича, Н.С. Морозовой, В.Л. Музыканта, Н.С. Перекалиной и других.

В настоящее время среди трудов зарубежных авторов в этой области необходимо выделить труды М. Айзенберга, В.Ф. Аренса и К.Л. Бове, Б. Батрьг и Дж. Майерса, А. Дейяна и А. Троадека, Д. Делла и IV Линда, Г. Картера, Ф. Котлера, занимающих ведущие позиции в области маркетинга.

Следует отметить, что такие авторы как М.Б. Биржаков, К.Г. Борисов, С. Двоскин, А.П. Дурович, М.В. Ефремов, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальное, Ф. Котлер совместно с Дж. Боуэном и Дж. Мейкензом и другие предлагают рекомендации по управлению рекламной деятельностью непосредственно для туристских предприятий с учетом специфики российского рынка, либо с возможностью их адаптации.

Вместе с тем динамическое развитие теории и практики индустрии туризма, появление новых технологий, способствующих производству качественной рекламной продукции, развитию конкуренции на рынке туруслуг, обуславливают необходимость дальнейшего исследования как отдельных аспектов управления рекламной деятельности турфирм, так и создание комплексных мероприятий по продвижению турпродукта на региональных рынках.

Цели и задачи исследования.

Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию инструментария механизма управления рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке.

В соответствии с основной целью исследования в диссертации поставлены и реализованы следующие задачи:

- раскрыть содержание основных категорий и понятий в области управления рекламной деятельностью на основе опыта зарубежной и отечественной практики в сфере деятельности туристских предприятий;

- рассмотреть особенности управления рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке и выявить достоинства и недостатки;

- исследовать сложившийся рынок рекламных услуг в сфере туризма, оценить потребности в отдельных видах рекламной продукции с учетом предпочтений потребителей г. Тольятти Самарской области;

- обосновать необходимость маркетинговых исследований в турфирмах, работающих на региональном рынке с учетом применения конкурентно -рыночных стратегий;

- разработать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельности по продвижению туруслуг на основе аналитических способов, таких как: разделение влияния рекламы и конкуренции; относительной методики расчета новых клиентов с учетом сезонности; коммуникационной стратегии с расчетом коэффициентов эффективности коммуникационных материалов;

- провести практическую апробацию предложенных рекомендаций на туристском предприятии г. Тольятти.

Объект исследования - туристские предприятия г. Тольятти Самарской области и их рекламная деятельность.

Предметом исследования является управление рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке с учетом применения конкурентно - рыночных стратегий.

Теоретическая и методологическая база исследования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам в области управления рекламной деятельностью туристских предприятий. В процессе работы над диссертацией применялись методы системного, логического, сравнительного анализа, синтеза управленческих решений и подходов в области рекламирования туруслуг.

Информационную базу исследования составили официальные статистические данные, научные труды зарубежных и российских исследователей по проблемам управления рекламной деятельностью на туристских предприятиях, отчетные материалы по самарскому и тольяттинскому статистическим ежегодникам, результаты исследований, тенденций и направлений развития механизма управления рекламой, наблюдения и результаты, в которых принимал участие диссертант, материалы научных периодических изданий и научных конференций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обобщении и формировании комплекса показателей совершенствования механизма управления рекламной деятельности турфирм на региональном рынке.

На защиту выносятся следующие научные результаты диссертации, содержащие элементы научной новизны:

1. Уточнены основные понятия в области управления рекламной деятельности турфирм и обоснованы приоритетные направления рекламы в сфере маркетинга туристских услуг.

2. Исследовано и предложено применение конкурентно - рыночных стратегий для анализа конкурентных сил на региональном рынке в сфере внутреннего туризма.

3. Сформированы показатели для оценки степени рекламной конкуренции в области управления рекламной деятельности турфирм: коэффициент рыночной концентрации, доля рынка нападающих компаний, доля рынка защищающихся компаний.

4. Систематизирован и адаптирован к рынку туристских услуг комплексный подход по выбору моделей и методов для совершенствования управления рекламной деятельности турфирм.

5. Разработаны этапы оценки эффективности подачи рекламного сообщения о турфирмах и предоставляемых туруслугах.

Практическая значимость исследования. Содержащиеся в диссертации основные методические положения и выводы могут быть использованы на туристских предприятиях для рекламирования туруслуг. Разработанные рекомендации по управлению рекламной деятельностью позволят повысить эффективность рекламных мероприятий и рассматривать рекламу в единой системе с другими элементами маркетинга. Данные предложения могут быть широко использованы для дальнейшего совершенствования рекламной практики в турфирмах на региональном уровне.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования апробированы на научно-практических конференциях в городе Тольятти; на ООО «Тольятти-тур»; участие в семинаре Совета Европы. «Тольятти: от города индустриального к городу творческому» при участии Мэрии г. Тольятти, института культурной политики, Тольяттинской Ремесленной палаты, Тольяттинского комитета РСТ, консультационного бюро «APT» г. Тольятти 2-4 декабря 2004 г.

Результаты исследований используются в учебном процессе Тольяттинской государственной академии сервиса с 2000 года в дисциплинах: «Реклама в социально - культурном сервисе и туризме», «Современные рекламные технологии», «Разработка и проведение рекламной кампании», «Реклама и коммуникации», при написании курсовых и дипломных работ студентов специальности 230500 «Социально -культурный сервис и туризм».

Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в 7 научных опубликованных печатных работах (статьи и тезисы в сборниках научных трудов) общим объемом 2,0 п.л. и в учебно-методических печатных работах.

Структура и содержание диссертации. В соответствии с логикой диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы его цели и задачи; определены объект, предмет, теоретические и методологические основы исследования; выявлены научная новизна и практическая значимость результатов исследования; выявлены научная новизна и практическая значимость результатов исследования; предоставлены результаты его апробации.

В первой главе «Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью туристских предприятий» на основе исследования фундаментальных теоретических источников и работ современных авторов, рассмотрены сущность и содержание рекламы - как объекта управления, ее информационное обеспечение, их воздействие на спрос потребителей, а

также возможность использования конкурентно-рыночных стратегии, являющихся одним из инструментов оценки положения предприятий, предоставляющих туристские услуги на региональном рынке.

Во второй главе «Анализ стратегий управления рекламной деятельности туристских предприятий» проанализированы основные модели и методы затрат на рекламу, используемые при формировании рекламного бюджета, проведен анализ конъюнктуры рынка туруслуг и анализ конкурентных сил в сфере внутреннего туризма в г. Тольятти Самарской области.

В третьей главе «Основные направления совершенствования управления рекламной деятельности на туристских предприятиях» были разработаны показатели, характеризующие эффективность рекламной деятельности проанализированных турфирм. Предложены рекомендации по применению моделей и методов с целью эффективного рекламирования туруслуг на региональном рынке.

В заключении диссертации излагаются наиболее важные результаты проведенного исследования и содержатся соответствующие рекомендации.

В приложениях представлен нормативно-справочный материал по теме диссертации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Реклама представляет собой наиболее значимый элемент коммуникативного комплекса в системе маркетинга и оказывает непосредственное влияние на все его элементы. Различные определения рекламы в специальной литературе зарубежных авторов акцентируют внимание на ее платную форму и неличное обращение к потребителю, где реклама это только рекламная продукция, представленная через средства массовой информации. В связи с этим традиционная схема рекламного процесса в сфере туризма имеет вид: (рис.1.)

Рекламодатель - Рекламное •' Средство Потребитель

туристское —> агентство —► распространения —►

предприятие рекламы

; 1 1 1 . 1 1 .. 1 1

Рис.1. Традиционная схема рекламного процесса.

С целью уточнения представленной схемы, было проанализировано: определение рекламы российского законодательства, которое дополнительно к СМИ рассматривает все средства стимулирования продаж товаров, работ, услуг; отечественная практика в области рекламы; получение клиентами информации о туруслугах; покупка турпакетов с единовременной оплатой и в кредит.

В результате проведенного исследования нами предлагается наиболее адаптированный к региональному рынку туруслуг вариант рекламного процесса, представленный на рис.2.

Рис.2. Схема числа участников рекламного процесса в сфере туристских

услуг

В результате этого процесса потребитель должен получить исчерпывающую информацию об услуге в виде рекламного продукта, который дает возможность в настоящем или будущем воспользоваться ею, как у крупных туроператоров, так и на ежегодных выставках, в турагентствах, турбюро и т.д.

В зависимости от поставленных задач в управлении рекламной деятельности выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и поддерживающую рекламу. В связи с тем, что туристские предприятия, представляющие собой на региональном уровне в основном турагентства и имеют более тесные контакты с потребителями, желающими приобрести туруслуги. то их рекламная деятельность должна осуществляться с учетом прямой и обратной связями на всех этапах рекламного процесса.

Управление рекламной деятельностью в турфирмах представляет собой соединение основных функций управления менеджмента: информационное обеспечение; планирование; организация и руководство; контроль. Сложность рекламы турпродукта, связанную с одновременным отражением ряда неоднородных моментов, таких как: разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (от детей до VIP - туристов); различие мест путешествий (традиционные - эксклюзивные); различные виды туризма (спортивный, исторический и т.д.) и необходимостью отразить это в одном рекламном сообщении, на всех этапах управления рекламной деятельности часто требуется корректировка действий.

Таким образом, изучение системы управления рекламной деятельности в турфирмах позволило выявить ее специфические черты и констатировать, что она должна рассматриваться одной из фундаментальных подсистем менеджмента и маркетинга в тесной взаимосвязи с такими элементами маркетинговой деятельности, как товарная, ценовая и сбытовая политика.

Большинство исследований показывают, что вопросами рекламы занимаются до 80% фирм, а определяют ее эффективность: качественно половина из них и количественно - 10-15%. Что же касается проведения комплексных исследований по рекламе, то здесь ситуация достаточно сложная, так как этим вопросом владеют либо специализированные консалтинговые фирмы, либо некоторые крупные турфирмы. Следовательно необходимо разрабатывать рекомендации, позволяющие удовлетворить спрос более мелких туристских предприятий для оценки их деятельности в сфере создания рекламной продукции на региональном рынке. Как правило, при этом возникает необходимость оформления договорных отношений между рекламодателем и рекламным агентством, где договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. В нем можно отразить конкретные пункты договоренностей во избежание риска всевозможных конфликтов.

Из выше изложенного следует, что турфирмы согласно роду своей деятельности должны постоянно заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценить ситуацию, как собственной

деятельности, так и внешней маркетинговой среды. Это дает возможность снизить риск потери клиентов, находить более выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос предлагаемых услуг.

2. Согласно практики маркетинга, рассматриваемой сферы услуг, важное значение имеет дифференциация спроса по намерениям покупателей, зависящих от целого комплекса факторов: демографических, социально-экономических, географических, климатических, психологических, национальных особенностей стран и регионов, политических условий, а также случайных воздействий.

Проведенный в рамках диссертационного исследования анализ показал, что спрос на предоставление услуг в сфере туризма отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены и т.д., а оценка качества является достаточно субъективной.

К числу исключительно важных характеристик состояния туруслуг относятся показатели пропорциональности, особенно соотношение спроса и предложения и их сдвиги в динамике, которые можно проследить только по всей совокупности предлагаемых услуг. Очень важным компонентом является уровень монополизации и конкуренции регионального рынка, где система показателей включает в себя число и размер турфирм и той доли, которую они занимают на этом рынке. Все это позволяет его сегментировать, а следовательно и учитывать при разработке плана маркетинга и рекламы.

Рекламная деятельность турфирм строится с учетом стратегии маркетинга предприятия, что в свою очередь является частью конкурентно-рыночных стратегий фирм; используемых на рынке туруслуг. На рис.3, приведена схема взаимосвязи элементов выработки стратегии, в основу которой положены все ресурсы предприятия.

я Миссия к

♦ А -Ф- Основные цели а ' г Стратегические задачи *

Стратегии Программы

п V

РЯГУРГЫ

Рис.3. Схема взаимосвязи элементов выработки стратегии

Для исследования комплексной оценки эффективности рекламы и совершенствования стратегии управления рекламной деятельностью в диссертации проанализирована конъюнктура рынка туристских услуг г. Тольятти Самарской области и проведен анализ конкурентных сил в сфере

внутреннего туризма по направлениям, пользующимися наибольшим спросом среди населения города Тольятти: экскурсионные программы в Санкт - Петербург, Черноморское побережье.

С целью выяснения процентного соотношения горожан, отправляющихся регулярно в турпоездки по отношению ко всему населению г. Тольятти, были использованы данные анализа динамики уровня жизни населения за 2002 - 2003 гг и отчетные данные 63 турфирм по внутреннему и внешнему туризму. Анализ структуры общего денежного дохода семей и средняя заработная плата жителей Тольятти по всем районам города показали, что основной массой потребителей туруслуг являются 4,4% наиболее высокообеспеченных граждан, что составляет 32,32 тысячи человек.

Полный анализ спроса на туристские услуги показал, что сегментация клиентов турфирм целесообразно проводить по следующим критериям: 1) полу; 2) возрасту; 3) социальному положению; 4) уровню дохода в месяц. Число граждан города, обращавшихся за туристско - экскурсионными услугами с 2001 - 2003 гг. в различные турфирмы и основные направления их путешествий приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Структура выездов в страны дальнего зарубежья и направлений

внутреннего туризма в период 2001-2003 гг.

№ Направление 2001 2002 2003

п\п Чел. I % к итогу Чел. | % к итогу Чел. | % к итогу

В страны дальнего зарубежья

1 Турция 2400 36.6 2500 35.4 1900 40.8

2 Испания 923 14.1 1000 14.2 700 15

3 Египет 1000 15.3 1200 17 600 13

4 Франция 285 4.3 300 4.2 120 2.6

5 Италия 364 5.7 400 5.6 200 4.3

б Кипр 400 6.1 410 5.8 200 4.3

7 Болгария 200 3.05 250 3.5 280 6

8 Греция 180 2.7 185 2.6 150 3.2

9 Прочие страны 790 12.1- 800 11.3 500 10.7

итого 6542 100 7045 100 4650 100

Внутренний туризм

1 Москва 200 8 400 10.1 500 9.6

2 С-Петербург 400 16.1 600 15.2 800 15.4

3 Золотое кольцо России 180 7.2 320 8.1 400 7.7

4 Черноморское побережье 600 24.2 1000 25.3 1500 29

5 Крым 300 12.1 500 12.6 600 11.6

6 Самара и Тольятти 500 20.2 680 17.2 750 14.5

7 Другие направления 300 12.1 450 11.4 620 11.9

итого 2480 100 3950 100 5170 100

За период с 2001 по 2002 гг наблюдается устойчивый спрос населения г. Тольятти на туристские услуги выездного туризма. В 2003 году происходит рост спроса на туризм внутри страны и региона, что связано не только с общеэкономическими и политическими причинами, но и с постепенным изменением в сознании общества - появлением интереса к собственной стране, ее культурному достоянию, архитектурным памятникам, истокам развития

Изучение практики показало, что спросу населения по Самарскому региону характерны следующие черты:

- высокая степень зависимости между следующими факторами: уровнем жизни, величиной доходов населения и интенсивностью путешествий;

- экономическая и политическая ситуации, существующие в данный момент времени как внутри страны, так и в странах - объектах туризма;

- уровень организации туристских услуг, степень защищенности и безопасности путешествий, уровень обслуживания и сервиса на туристском маршруте.

Для анализа конкурентных сил в сфере внутреннего туризма г. Тольятти была использована модель пяти сил Портера и построены карты стратегических групп (рис.4, и рис.5.), отражающих наиболее популярные направления по России, где одним из лидеров представлено ООО ТК «Премьер».

Цена

Пилигрим

средняя

высокая

Welcome

Тольятти - тур

низкая

локальный

рынок

Рис. 4. Карта стратегических групп

Рис. 5. Карта стратегических групп по направлению «Черноморское побережье»

Конкурентный анализ проводился по направлениям, которые пользуются наибольшим спросом населения города Тольятти: экскурсионные программы в Санкт - Петербург, Черноморское побережье. Сравнительные характеристики турфирм в этих направлениях представлены в таблицах 2 и 5.

Таблица 2.

Сравнительные характеристики турфирм по направлению _Санкт-Петербург._

Характеристики Фирма

Премьер Пилигрим Тольятги-Тур Евразия Welcome Тольятги-Интертур

Цена 5д\4н 2.225-4 500 руб 3 500 руб От 3000 руб. 2500-5000 руб 4350 руб. От 3900 руб

Гибкость П(3),Т,СР. П(2),Ср пах ср П(3),Т,СР П(3),Т,Ср П(1),СР

Рынок Локальный Локальный Локальный Локальный Локальный Локальный

Таблица 3.

Сравнительные характеристики турфирм по направлению

Черноморское побережье.

Характеристики Фирмы

Премьер Эльтур Тольятти-Тур Чемпион Самара-интур Интурист

Цена в сутки (июнь) руб От 190-450 270 350 235-600 450 700

Гибкость П(3),СР Ср Ср П(3),СР П(3), Ср П(3), СР

Рынок Лекальный Локальный Локальный Локатьный йгионашлый Репюнальны й

Основными источниками для создания более конкурентных туруслуг ООО ТК «Премьер» являются:

- наличие налаженных отношений с партнерами по приему туристов;

- возможность предоставления разнообразных скидок за счет большого оборота продажи турпакетов;

- широкий ассортимент предлагаемых экскурсионных программ

Таблица 4

Результаты анализа формирования конкурентно - рыночной стратегии развития 000 ТК «Премьер»

Основные преимущества, выявленные в процессе анализа Основные выявленные недостатки Причины выявленных недостатков Пути устранения недостатков

Цены на туристские услуги ниже цен основных конкурентов (Пилигрим, Welcome, Тольятти —тур) на аналогичные туры Значительная доля туров ■>а рубеж в общем объеме реализации Утрата актуальности существующей стратегии Увеличение доли предложений по внутреннему туризму в общем объеме реализации

Налаженные партнерские отношения с основными поставщиками туруслуг Ежемесячно увеличивающийся размер трансакционных затрат фирмы Значительные затраты на рекламу, представительские расходы как результат отсутствия стратегического подхода к решению данного вопроса Заключение партнерских соглашений с «Пилигрим», «Премьер», «Welcome» с целью снижения трансакционных затрат

Ориентация своей деятельности на работу с различными категориями потребителей Узость ассортимента экскурсионных туров по Самарской области Недостаток существующей стратегии Расширение ассортимента туров по Самарской области

Для исследования эффективности управления рекламной деятельности 0 0 0 ТК «Премьер» прослежена динамика структуры величины издержек на рекламу, исследование рынка, представительские услуги по отношению ко всем постоянным издержкам за 2002-2003 год. (рис 6,7)

Соотношение общи* затрат и трансакционных затрат ооо ТК Премьер а 2002 году

Рис 6 Соотношение общих и трансакционных издержек

Соотношение общих затрат и трансакционных издержек ооо ТК Премьер в 2003 г

Данные анализа показали, что увеличение трансакционных затрат происходит по мере увеличения общих затрат предприятия. Их доля составляет 17% от общих издержек.

С целью снижения затрат на рекламные мероприятия предлагается сосредоточить внимание на управлении рекламной деятельностью, а именно на четко отработанной информационной базе и за счет усиления контроля за проведением рекламных мероприятий с разработанным медиапланом выхода рекламной продукции. Формирование информационной системы ООО ТК «Премьер» возможно при введении программы Access, входящей программным обеспечением в состав Пакета Office. Это даст возможность сократить время на поиск необходимой для клиента информации. В таблице 5 представлена модель формирования маркетинговой информационной системы.

Таблица 5

Модель формирования маркетинговой информационной системы

Jit п л. Этап Содержание работы Источники информации

1 Запросы клиентов Ознакомление клиента с предоставляемыми услугами Прейскурант по турпакетам

2 Занесение данных о клиенте в БД Поиск данных о клиенте в БД с целью предоставления скидок Сведения о клиенте

3 Предоставление клиенту сведений о рекламных услугах в СМИ Предоставление из БД информации о стоимости разработки рекламы для СМИ Внутренние источники, маркетинговые исследования, маркетинговая разведка, анализ маркетинговых решений

Предоставление из БД информации о стоимости размещения рекламы в прессе, а также на различных радиостанциях и телеканалах в зависимости от времени суток и охвата аудитории

4 Рекомендации Предоставление клиенту отчета по запросам Информация из БД

3. Выявленные особенности рынка туристских предприятий обосновывают необходимость активной маркетинговой деятельности, включающую эффективную рекламную деятельность. Предприятия по оказанию туристских услуг г. Тольятти можно разделить на три группы: лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от их положения используются и различные стратегии:

- защита своих позиций,

- нападение на конкурентов;

- позиция нейтралитета.

В связи с этим в диссертации для туристских предприятий предлагается использовать три коэффициента для установления степени конкуренции:

2) коэффициент доли рынка нападающих турфирм =

= Доля рынка нападающих турфирм 46

3) коэффициент доли рынка защищающихся турфирм =

Расчет этих коэффициентов показал значительную концентрацию туристских предприятий, оказывающих свои услуги жителям и гостям города. Следовательно, выход на региональный рынок для мелкой или средней турфирмы будет весьма проблематичным, а не сложный расчет даст возможность избежать ошибок при работе в сфере туризма.

Было выявлено, что выбор тактики поведения на рынке туруслуг определяет выбор их продвижения, определяет средства рекламы, количество рекламных материалов и выделение средств на рекламные мероприятия.

Исследования показали, что исходя из используемых стратегий туристские предприятия по разному относятся к ведению рекламной деятельности и продвижению туруслуг.

В связи с этим в диссертации предлагается использовать показатель «текущей рекламной конкуренции» (ТРК).

ТРК = ДРНК х 3 + ДРЗК, где ДРНК - доля рынка нападающих компаний, ДРЗК -доля рынка защищающихся компаний

Коэффициент 3 вводится как изменяющаяся величина. Его числовое значение учитывается, исходя из коэффициента рыночной концентрации. Это

дает возможность более точно определить распределение рекламной конкуренции, согласно сезонным колебаниям потребления туристских услуг, для составления рекламного бюджета.

4. Проведенные исследования показали, что рынок туристских предприятий г. Тольятти нуждается в совершенствовании управления рекламной деятельности. Для этого необходимо разработать комплексный подход по выбору моделей и методов рекламирования туруслуг.

По нашему мнению целесообразно применять:

1) методику влияния рекламы и конкуренции в два периода времени и различных стоимостных диапазонах, ее алгоритм представлен на рис.8.

Определение средней величины спроса туристских услуг для различных категорий

клиентов

» ——

Расчет объемов продаж туруслуг для разных стоимостных диапазонов в период сезона

Т ... -

Расчет объемов продаж туруслуг тех же стоимостных диапазонов в период спада спроса (не сезона)

1 —

Графическое построение распределения - зависимости изменения объемов продаж

туруслуг от стоимостных диапазонов ♦

Учет изменений на микро- и макроуровнях

♦ -

Анализ деятельности конкурентов на рынке туруслуг с учетом занимаемого сегмента

Рис.8. Алгоритм методики влияния рекламы и конкуренции в два периода времени и различных стоимостных диапазонах

Главным достоинством этой методики мы считаем возможность ее применения как в сезон покупок турпакетов, так и в период его спада.

Для полной информации по количеству клиентов, обращающихся за туруслугами, вводится коэффициент распределения, который для наглядности сложившейся ситуации можно вычислять в процентах.

Коэффициент может принимать как положительное, так и отрицательное значение, такое изменение даст возможность оценить эффективность рекламы и самого рекламного сообщения.

к1 и к2~ период сезона и спада соответственно;

N1 и N2- диапазон исследуемой группы покупок туруслуг в период сезона и спада

N01 и N02 - общее количество клиентов в период сезона и спада соответственно,

2) методику, позволяющую учесть влияние внешних факторов на работу туристских предприятий независимо от их происхождения. В ее основе лежит выбор наиболее удачного сообщения о предлагаемых туруслугах и его активизация за счет частой подачи через СМИ, результатом является привлечение дополнительного числа клиентов. Методика предполагает применение графического материала. Реальное изменение во времени эффективности рекламы при воздействии рекламных объявлений разных видов показано на рис.9.

На графике представлены наиболее популярные для турфирм г. Тольятти виды рекламы (период кратный неделе) Р1 - Тольятти менеджер (ТМ); Р2 -Август радио (АР); РЗ - реклама в Интернет.

Рис.9. Реальное изменение во времени эффективности рекламы при воздействии рекламных объявлений разных видов.

5. Оценить эффективность подачи рекламного сообщения о турфирмах и их туруслугах предлагается с помощью методики коммуникативного воздействия по цепочке:

Туруслуга Реклама Клиент Турфирма

В данном случае будет учтена ответная реакция потребителей на текст рекламного сообщения и средства подачи рекламы.

Наиболее эффективное обеспечение коммуникативного воздействия достигается за счет контроля реакции потребителей на всех этапах предлагаемой цепочки: ее целесообразно разбивать на три части.

Первый этап: «Туруслуга -► Реклама»

Второй этап: «Реклама -► Клиент»

Третий этап: «Клиент -► Турфирма»

Для удобства оценки результатов предлагается использовать таблицы, позволяющие отразить оценки эффективности .рекламного сообщения с помощью референтной группы клиентов турфирм, и оценки рекламного воздействия по трем компонентам: когнитивного, эмоционального, поведенческого.

В результате анализа были разработаны коэффициенты эффективности коммуникационных материалов и коммуникационной стратегии для турфирм г. Тольятти:

- коэффициент эффективности тура (Кэт);

- коэффициент коммуникативной эффективности рекламных

материалов (Ккэрм) и материалов посттестирования (Кпост);

- коэффициент эффективности медиамикса (Кмм).

Значения данных коэффициентов целесообразно определять экспериментальным путем для каждого конкретного случая. Можно воспользоваться готовыми значениями коэффициентов для СМИ:

- один тип медиа = 1

- два типа = 1,8

- три типа = 2,3

Без расчетов можно принимать и коэффициент частоты рекламных контактов (Кчрк):

- один контакт = 1

- два контакта = 1,06

- три контакта и более = 1,08

Все коэффициенты медиамикса и частоты контактов предполагают, что качество используемых материалов соответствует рекламируемым туруслугам и используемому медиа, а также имеют необходимый физический объем (для ТВ - 20 секунд, для радио - 30 секунд, пресса - 250 см2 и более).

Вид модели можно использовать двояко: без учета сезонности и с ее учетом, тогда соответственно:

ДРпок н = (1-Уотк) хК№ + [Кэт х (1-Кст)] х (е2ШД) х Кпост + Ккэрм х Кмм х Кчрк х(е2АРпоУНО)х(е2ШД);

ДРпок ,+1 = (1-Уотк) х КМ + [Кэт х (1-Кст)] х (е2ШД) х Кпост + Копт х Ккэрм X Кмм X Кчрк х (е2АРпоУНО) х (е2ШД), где ДРпок - доля рынка покупок

туруслуг; Кэт - коэффициент эффективности тура; Кет - коэффициент старения тура; е - основание натурального логарифма; ШД - ширина дистрибуции; АРпоУНО -активностьрекламирования поуроеню недельного охвата; t+1-циклпокупки туруслуг. Поправочные коэффициенты конкретного случая: Уотк-уроеень отказа от повторной покупки туруслуги (зависит от качества оказанной туруслуги, в среднем составляет 0,2); Кпост - коэффициент использования посттестирования (в среднем 1,2 - 1,25); Ккэрм - коэффициент коммуникативной эффективностирекламныхматериалов;Кмм -коэффициентмедиамикса;Кчрк - коэффициент частотырекламныхконтактов;Коопт - коэффициент относительного объемапокупоктуруслуг.

По нашему мнению в этой модели основным мотивом покупки турпакета является получение удовлетворенности со стороны клиентов, а именно положительных эмоций и новых впечатлений. Алгоритм процесса

получения клиентом туруслуги: осознание потребности - получение удовлетворенности от ее потребления представлен на рис.10.

Рис.10. Алгоритм процесса получения клиентом туруслуги: осознание потребности - получение удовлетворенности от ее потребления

Постоянным клиентам турфирм предлагается заполнить анкету по наиболее предпочитаемым источникам СМИ, где бы они без труда находили информацию о предлагаемых туруслугах.

Мы считаем, что для совершенствования рекламной деятельности турфирм регионального рынка, предлагаемые методики и модели можно применять как в комплексе, так и отдельно друг от друга.

Для туристских предприятий г. Тольятти также предлагается совместная разработка управления рекламной деятельности по рекламированию программ внутреннего туризма, что позволит сократить затраты на рекламу всех турфирм-участников почти в два раза.

В заключении диссертации сформулированы выводы по результатам проведенного исследования.

Публикации по теме диссертационного исследования:

1. Журавлева Т.А. Международный маркетинг в содействии рекламы и туризма. Внутривузовский сборник. Новые методы, средства и технологии в промышленности, экономике и социально-культурной сфере. ПТИС МГУС, 1999 г. (0,3 п.л.)

2. Журавлева Т.А. Использование рекламы в деятельности фирмы и ее влияние на доходы. Внутривузовский сборниик. ПТИС МГУС, 2000 г. (0,2 п.л.)

3. Журавлева Т.А. Роль современных технологий в развитии рекламы. Новые технологии в промышленности, экономике и социально-культурной сфере. ПТИС МГУС, 2001 г. (0,2 п.л.)

4. Журавлева ТА., Кучер Ю. Значение медиа-планов для разработки рекламных мероприятий. Вторая городская научно-практическая конференция, посвященная 20-летию ПТИС «Наука - сервису города». ПТИС, МГУС, 2001 г. (0,3 п.л.)

5. Журавлева Т.А. Рекламная деятельность и ее влияние на доходы предприятия. Третья городская научно-практическая конференция «Наука - сервису города». ПТИС, 2002 г. (0,3 п.л.)

6. • Журавлева Т.А. Влияние рекламного обращения на эффективность

рекламных мероприятий. Пятая городская научно-практическая конференция «Наука - сервису города», ТГАС, 2004 г. (0,2 п.л.)

7. Журавлева ТА. Управление рекламной деятельностью турфирм на региональном уровне. Вестник ВуиТ, экономическая версия, «Волжский университет имени В.Н. Татищева» 2004г., № 8 (0,5 п.л.).

8. Журавлева Т.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие с грифом УМО. Протокол № 3 от 25.10.2004 г.

(0(5 п.л.), в печати.

КОПИ - ЦЕНТР св.7:07:10429 тираж 100 экз.

Тел.185-79-54 г. Москва м.Бабушкинская ул. Енисейская 36

2 2 ДПР 2СС5 " - ,„,„

1516

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Журавлева, Татьяна Айдыновна

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на туристских предприятиях

1.1. Реклама - как объект управления, и ее информационное обеспечение . на предприятиях, предлагающих туристские услуги

1.2. Спрос населения на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория

1.3. Конкурентно-рыночные стратегии - основной инструмент управления развития туристских предприятий

Глава 2. Анализ стратегий управления рекламной деятельности туристских предприятий

2.1. Основные модели и методы затрат на рекламу, используемые при формировании рекламного бюджета туристских предприятий

2.2. Анализ конъюнктуры рынка туруслуг г. Тольятти

2.3. Анализ конкурентных сил в сфере внутреннего туризма г. Тольятти

Глава 3. Основные направления совершенствования управления рекламной деятельности на туристских предприятиях г. Тольятти Самарской области

3.1. Разработка показателей, характеризующих эффективность рекламной деятельности турфирм

3.2. Рекомендации по применению моделей и методов для эффективного управления рекламной деятельностью туристских предприятий

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке"

Актуальность темы исследования. Вследствие возникновения и развития рынка туруслуг, перед предприятиями, предоставляющими их, возник ряд проблем теоретического и методического характера, обусловленных необходимостью адаптации к конкретным условиям социально-рыночных отношений. В настоящее время туристские предприятия работают в условиях жесткой конкуренции, где борьба за выживание и расширение бизнеса становится необходимостью поиска новых методов конкурентных преимуществ, позволяющих привлекать клиентов, удовлетворять их изменяющиеся потребности и стимулировать повторные обращения. Зарубежный опыт организации и предоставления туристских услуг показал, что развитие въездного и выездного туризма невозможно без использования современных подходов менеджмента и маркетинга, а также без внедрения передовых технологий в сфере распространения информации.

Исследования в этой области являются действенным регулятором рыночных процессов, поскольку эффективность управления процессами продвижения туристических услуг является условием обеспечения устойчивого функционирования, развития и роста экономики региона в системе маркетинга они способны предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создают условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. В этой связи наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама.

Совершенствование управления рекламной деятельности турфирм с целью повышения ее эффективности позволит обеспечить целенаправленной и полной информацией о предлагаемых услугах потенциальных потребителей, различных социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением туристских услуг. Привлечение клиентов осуществляется за счет четко разработанных рекламных мероприятий, включающих предоставление потребителю туруслуг достоверной и качественной информации.

Вышеизложенное позволит резюмировать, что продвижение турпродукта с помощью рекламы предоставляет собой одно из приоритетных направлений в области управления рекламной деятельности турфирм и нуждается в дальнейшем исследовании.

Актуальность проблем совершенствования управления рекламной деятельности с целью привлечения клиентов посредством разработанных рекламных мероприятий и предоставления потребителям туруслуг качественной информации, с использованием современных методов, методик и инструментов управления рекламой в системе маркетинга турфирм на региональном уровне определили выбор темы диссертационного исследования и его основные направления исследования.

Степень научной разработанности проблемы.

Проблемы формирования и развития управления рекламной деятельностью в современной России получили отражение в большом количестве научной литературы, материалах научно-практических конференций и семинарах. Методологические аспекты функционирования управления рекламой на предприятиях, ее особенности, преимущества и недостатки, влияние на потребителей исследуются в работах JT.B. Балабановой, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольмана, М.М. Гуркова, А.П. Дуровича, Н.С. Морозовой, B.J1. Музыканта, Н.С. Перекалиной и других.

В настоящее время среди трудов зарубежных авторов в этой области необходимо выделить работы М. Айзенберга, В.Ф. Аренса и K.J1. Бове, Б. Батры и Дж. Майерса, А. Дейяна и А. Троадека, Д. Делла и Т. Линда, Г. Картера, Ф. Котлера, занимающих ведущие позиции в области маркетинга.

Следует отметить, что такие авторы как М.Б. Биржаков, К.Г. Борисов, С. Двоскин, А.П. Дурович, М.В. Ефремов, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальное, Ф. Котлер совместно с Дж. Боуэном и Дж. Мейкензом и других в свуоих работах отражают вопросы технологии управления рекламной деятельности непосредственно для туристских предприятий с учетом специфики российского рынка, либо с возможностью их адаптаций.

Вместе с тем динамическое развитие теории и практики индустрии туризма, появление новых технологий, способствующих производству более качественной рекламной продукции, развитию конкуренции на рынке туруслуг, обусловливают необходимость дальнейшего исследования как отдельных аспектов управления рекламной деятельностью турфирм, так и создание комплексных мероприятий по продвижению турпродукта на региональных рынках.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию инструментария механизма управления рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке.

В соответствии с основной целью исследования в диссертации поставлены и реализованы следующие задачи:

- раскрыть содержание основных категорий и понятий в области управления рекламной деятельностью на основе опыта зарубежной и отечественной практики в сфере деятельности туристских предприятий;

- рассмотреть особенности управления рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке и выявить достоинства и недостатки;

- исследовать сложившийся рынок рекламных услуг в сфере туризма, оценить потребности в отдельных видах рекламной продукции с учетом предпочтений потребителей г. Тольятти Самарской области;

- обосновать необходимость маркетинговых исследований в турфирмах, работающих на региональном рынке с учетом применения конкурентно -рыночных стратегий;

- разработать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельности по продвижению туруслуг на основе аналитических способов, таких как: разделение влияния рекламы и конкуренции; относительной методики расчета новых клиентов с учетом сезонности; коммуникационной стратегии с расчетом коэффициентов эффективности коммуникационных • материалов;

- провести практическую апробацию предложенных рекомендаций на туристском предприятии г. Тольятти.

Объект исследования - региональный рынок туристских предприятий и их рекламная деятельность.

Предметом исследования является управление рекламной деятельности турфирм на региональном рынке с учетом применения конкурентно -рыночных стратегий.

Теоретическая и методологическая база исследования.

Основой диссертационного исследования послужили труды ведущих специалистов и ученых, отечественных и зарубежных авторов по проблемам, посвященных исследованиям общетеоретических и функциональных основ организации в области управления рекламной деятельности туристских предприятий. В процессе работы над диссертацией применялись методы системного, логического, сравнительного анализа, синтеза управленческих решений и подходов в области рекламирования туруслуг.

Информационная база исследования сформирована на основе официальной информации Федеральных программ развития туризма в России, данные статистической отчетности, отражающей динамику туристского рынка, региона и отдельных турфирм, научные труды зарубежных и российских исследователей по проблемам управления рекламной деятельности на туристских предприятиях, отчетные материалы по Самарскому и Тольяттинскому статистическим ежегодникам, результаты исследований, тенденций и направлений развития механизма управления рекламой, наблюдения и результаты, в которых принимал участие диссертант, материалы научных периодических изданий и научных конференций.

Научная новизна данной работы заключается в теоретическом обобщении имеющихся исследований и корректировки их положений применительно к региональному рынку туруслуг. Разработанные методы и модели, Предлагаются для совершенствования механизма управления рекламной деятельности туристских предприятий.

На защиту выносятся следующие научные результаты диссертации, содержащие элементы научной новизны:

1. Уточнены основные понятия в области управления рекламной деятельности турфирм и обоснованы приоритетные направления рекламы в сфере маркетинга туристских услуг, учитывающие рыночные процессы регулирования.

2. Исследовано и предложено применение конкурентно - рыночных стратегий для анализа конкурентных сил на региональном рынке в сфере внутреннего туризма.

3. Сформированы обобщающие показатели для оценки степени рекламной конкуренции в области управления рекламной деятельности турфирм: коэффициент рыночной концентрации, доля рынка нападающих компаний, доля рынка защищающихся компаний.

4. Систематизирован и адаптирован к рынку туристских услуг комплексный подход по выбору моделей и методов для совершенствования управления рекламной деятельности турфирм.

5. Разработана методика оценки структурированной подачи рекламного сообщения о турфирмах и предоставляемых туруслугах.

Практическая значимость исследования. Содержащиеся в диссертации основные методические положения и выводы могут быть использованы на туристских предприятиях регионального уровня для рекламирования туруслуг. Разработанные рекомендации по управлению рекламной деятельности позволят повысить эффективность рекламных мероприятий и рассматривать рекламу в единой системе с другими элементами маркетинга. Данные предложения могут быть широко использованы для дальнейшего совершенствования рекламной практики в турфирмах на региональном уровне.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования апробированы на научно-практических конференциях в городе

Тольятти; на ООО «Тольятти-тур»; участие в семинаре Совета Европы. «Тольятти: от города индустриального к городу творческому» при участии Мэрии г. Тольятти, института культурной политики, Тольяттинской Ремесленной палаты, Тольяттинского комитета РСТ, консультационного бюро «АРТ» г. Тольятти 2-4 декабря 2004 г.

Результаты исследований используются в учебном процессе Тольяттинской государственной академии сервиса с 2000 года в дисциплинах: «Реклама в социально - культурном сервисе и туризме», «Современные рекламные технологии», «Разработка и проведение рекламной кампании», «Реклама и коммуникации», при написании курсовых и дипломных работ студентов специальности 230500 «Социально - культурный сервис и туризм».

Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в 7 научных опубликованных печатных работах (статьи и тезисы в сборниках научных трудов) общим объемом 2,0 п. л. и в учебно-методическом пособии с грифом УМО - 5 п. л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Журавлева, Татьяна Айдыновна

Основные выводы по анализу формирования конкурентно-рыночной стратегии обобщим в виде четырех этапов, представленных в таблице 2.14.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие туризма является чрезвычайно перспективным для России. По сравнению с другими отраслями экономики, туризм является одной из наименее капиталоемких и наиболее развивающихся отраслей. По данным международной организации туризма, если в 1950 году оборот отрасли составил 2 млрд. долларов, и за рубеж туристами выехали 25 млн. человек, в 20Q0 году этот показатель составил 440 млрд. долларов при общем количестве туристов 635 млн. человек, а в настоящее время число туристов достигает 1 млрд. человек. В то же время специалисты в области турбизнеса отмечают, что в мире происходит укрупнение турфирм, которые сливаются с авиаперевозчиками и гостиничным бизнесом. Так, например, в Великобритании 50% турбизнеса держат 2 компании, в Германии - 80% - 4 компании. Ведущие зарубежные страны на предоставлении туристских услуг зарабатывают десятки миллиардов долларов в год, а сфера туризма составляет 35% от всех предоставляемых услуг в мире.

Развитие турбизнеса в России рассматривается на уровне правительства РФ и по словам премьер - министра Касьянова: «Россия имеет огромный потенциал для развития туризма. В нашей стране находятся многочисленные памятники истории и культуры. При этом, российский туризм составляет всего лишь 1% в мировой туристической индустрии. Одним из путей развития туризма может быть увеличение бюджетных расходов на рекламу, что даст возможность привлечь туристов в нашу страну. В других странах ежегодные бюджетные расходы на рекламу туризма составляют 40 млн. долларов, в то время как в России по данным 2001 года было потрачено на эти цели лишь 140 тыс. долларов. В этом же году 18 млн. россиян посетили зарубежные страны и, в свою очередь, 8 млн. иностранцев посетили Россию».

Проведенные исследования туристского рынка города Тольятти Самарской области Российской Федерации показали, что до 2002 года на рынке туристских услуг было более 80 турфирм. В настоящее время их число снизилось до 63, что было вызвано обостренной конкуренцией между туристскими предприятиями, а также постановлениями правительства об обязательном лицензировании, сертификации и наличия специалистов по профилю работы. В уменьшении числа турфирм сыграла роль и клиентская база, так как за последние годы она перераспределилась между наиболее крупными турфирмами, представляющими турпакеты по более низким ценам, в связи с большим объемом продаж и возможностью предоставлять специальные предложения. Объемы затрат на рекламу в них в среднем варьируются от 300 до 500 долларов США.

С 1 января 2005 года в Тольятти вводится налог на рекламу с коэффициентом 2, это означает, что с 5% он повысится до 10 %. В связи с этим может уменьшиться объем рекламных материалов, дающих возможность получать информацию о предложениях турфирм, либо произойдет автоматическое увеличение цен на предлагаемые турпакеты. Эти последствия могут негативно сказаться как на развитии рекламы рынка туристских услуг, так и на объеме заказов в рекламных агентствах города Тольятти. Однако необходимость предоставления туристских услуг со стороны турфирм все больше заставляет участников этого сегмента рынка обращать внимание на эффективное управление рекламной деятельностью, что позволит прочно удерживать достигнутые рыночные позиции и наращивать объемы реализации турпакетов, сохраняя постоянных клиентов и привлекая новых. Акцентирование деятельности туристских предприятий на потребностях рынка туруслуг и повышении степени лояльности как к турфирмам города Тольятти, так и к предлагаемым турам выездного и внутреннего туризма вызывает необходимость создания методик продвижения туристского продукта на целевой рынок с учетом эффективного управления рекламой.

В процессе диссертационного исследования было выявлено, что большей своей частью практика планирования рекламных мероприятий представляет собой процесс хаотического размещения рекламы в тех средствах массовой информации, которые на субъективный взгляд директора турфирмы или менеджера по рекламе (если он есть в штате), являются наиболее популярными или престижными.

Большая часть туристских предприятий города Тольятти не может просчитать занимаемую долю на рынке туруслуг и определить какие причины влияют на сохранение клиентской базы и ее приращения. Рекламные послания разрабатывается не к конкретной группе клиентов, а ко всем. Результатом такой деятельности является то, что затраты на рекламу, выделенные на рекламный бюджет, быстро расходуются не принося намеченного эффекта.

Управление и планирование рекламной деятельностью должно представлять постоянный и непрерывный процесс определения целей и задач рекламы, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных мероприятий всех уровней: от единичного сообщения до проведения рекламных кампаний, с обязательным мониторингом и посттестированием результатов.

Эффективное управление рекламой на туристских предприятиях города Тольятти не может избежать взаимодействия с рекламными агентствами и внешними туроператорами. В данном случае важную роль необходимо отвести системному подходу в этой сфере, дающему возможность учесть все нюансы деятельности туристских предприятий, включая продвижение турпродукта и его рекламу. Важнейшими факторами реализации системного подхода будут являться:

- размер турфирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

- специфичность деятельности туристских предприятий;

- особенности целевого рынка клиентов, пользующихся туру слугами;

- место и роль рекламы в комплексе туроператоров и их маркетинговой стратегии;

- объем затрат на рекламу и продвижение турпакетов со стороны турагентов г. Тольятти;

- степень заинтересованности руководства турфирм в осуществлении рекламной деятельности.

При формировании рекламной стратегии директора турфирм должны не только четко представлять, что является предметом рекламы, но и концепцию самой туруслуги. В данном случае это будет простая формулировка того, как реклама представит предложение от турфирмы к своим клиентам по целевой группе и как будет воспринята рекламная идея в реализуемом рекламном обращении. Рекламная деятельность туристского предприятия должна обеспечивать четкое соответствие элементов, задач рекламы и общей маркетинговой стратегии.

Проведенные исследования позволили сделать следующие выводы: 1.Процесс управления рекламной деятельностью должен быть разбит на этапы планирования, с учетом их особенностей. Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:

• анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);

• изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);

• исследования потребительских свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);

• анализа туристского рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный клиент);

• оценка рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы).

Изучение потребителя турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура.

Исследование турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление привлекательности данного продукта с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и прочего.

Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам - конкурентам, предлагающим аналогичные туруслуги.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальном турбизнесе четко выраженных различий между указанными группами целей не существует.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности должны быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся:

• формирование имиджа турфирмы;

• создание имиджа турпродукта;

• предоставление информации о турпродукте;

• корректировка представлений о деятельности турфирмы. Целями убеждающей рекламы являются:

• изменение отношения к турпродукту;

• побуждение к приобретению турпродукта;

• увеличение объемов реализации турпакетов;

• противодействие конкурентам на рынке туруслуг; А цели напоминающей рекламы обычно сводятся к:

• подтверждению имиджа турфирмы и турпродукта;

• поддержанию осведомленности и спроса на туру слуги.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения:

• тема и девиз рекламы - короткий лозунг или девиз, отражающий качество турпродуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации;

• структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст о рекламируемых турпродуктах и туруслугах и справочные сведения о туристской организации (рекламодателе);

• форма рекламного обращения, т.е. способ представления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций;

• стиль рекламного обращения (официальный, научно - профессиональный, публицистический, литературно - разговорный, фамильярно - разговорный).

Следующий этап планирования рекламной деятельности туристской организации - это выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.