Роль выставочного маркетинга в интернационализации внешнеэкономической деятельности (на примерах стран Запада и России) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Роль выставочного маркетинга в интернационализации внешнеэкономической деятельности (на примерах стран Запада и России)"

РГ6 од

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

На правах рукописи УДК 338 (438)

ЭВЕРИНГ Эвальд Аугуст

РОЛЬ ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯ ТЕЛЬНОСТИ (На примерах стран Запада и России)

Специальность 08.00.14 - мировое хозяйство и международные экономические отношения

Автореферат

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономичеких наук

Москва - 1995

Работа выполнена в Институте международных экономических и политических исследований Российской Академии наук

Научный руководитель - кандидат экономических наук

Р.С.Гринберг

Официальные оппоненты - доктор экономических наук

А.Н.Быков

- кандидат экономических наук О.Д.Баковецкий

Ведущая организация - ТПП РФ

Защита диссертации состоится "_"_ 1995 г.

в "_" часов на заседании Специализированного совета К

002.22.04 в Институте международных экономических и политических исследований Российской Академии наук

Адрес: 117418, Москва, ул. Новочеремушкинская, 46

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института международных экономических и политических исследований РАН

Автореферат разослан "_" __ 1995 г.

Ученый секретарь Специализированного совета

кандидат экономических наук С.П.Петухова

Актуальность темы. В условиях интернационализации и все большей глобализации хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, ускорения научно-технического прогресса и связанных с этим диверсификации продукции, усилению внимания ее обновлению и совершенствованию, обострению конкуренции на рынке возрастает роль маркетинга, особено международного, и такого важного его компонента, как выставки и выставочный маркетинг. Выставки выступают эффективным и незаменимым инструментом сбыта, соединяя сферы производства и потребления, способствуя нормальному функционированию современного рыночного механизма. На Западе выставочный бизнес получил особый размах в последние два десятилетия, охватив практически все отрасли производства и направления экономического и научно-технического развития, а в выставочном маркетинге накоплен солидный опыт.

Что касается СССР, то в условиях плановой командной экономики и монополии на внешнеэкономическую деятельность маркетинг в целом и рыночный маркетинг в частости не были востребованы, а их применение ограничивалось узкой сферой выступления внешнеторговых организаций на внешнем рынке. Лишь в настоящее время проводимые рыночные реформы, приватизация и либерализация внешней торговли создают почву для развития маркетинга и широкого использования такого его инструмента как выставки.

Однако собственного опыта в этом новом деле в России явно недостает, равно как необходимых для него кадров и инфраструктуры. Поэтому обобщение зарубежного опыта выставочного маркетинга приобретает особую актуальность, равно как нахождение путей и методов его эффективного использования в России с учетом ее специфики и имеющихся предпосылок, направленности и целей проводимых в ней экономических реформ, ее стремления интегрироваться в мировую экономику. Без развертывания на современном уровне маркетинговых исследовний и освоения необходимого для этого инструментария путь России в открытую экономику затруднен.

Цель исследования - проанализировать содержание выставочного маркетинга, обобщить опыт его использования на Западе и

выявить складывающиеся здесь новые тенденции, определить направления и возможности его эффективного применения в России.

Предмет исследования - маркетинг и особенно выставочный маркетинг, его содержание и тенденции развития, выставочный бизнес на Западе и направления его совершенствования, использование выставок в России на различных исторических этапах и возможности, формы и методы их организации и проведения на современном этапе с учетом потребностей рыночной экономики и достижений современного выставочного маркетинга.

Научная новизна работы заключается в том, что она представляет собой по существу первое в России комплексное исследование выставочного маркетинга, его форм и методов как в аспекте формирования этого направления маркетинга на Западе, так и приложения их к условиям и требованиям переходного периода на трудном пути к рынку, переживаемого ею системного кризиса и наметившегося выхода из него через интенсификацию реформ и торгово-экономических связей с внешним миром, уже успешно преодолевающим затянувшуюся депрессию.

Теоретическая и методологическая основа. Литература и источники. Методологической основой диссертации явились труды классиков и видных современных ученых и специалистов по вопросам экономической теории и практики, маркетинга и выставочного маркетинга, внешнеэкономической деятельности. В ходе подготовки диссертации были изучены и использованы работы российских ученых и специалистов в области внешнеэкономической деятельности и маркетинговых исследований, по проблемам переходного периода и создания открытой экномики в России и странах СНГ. Среди них следует прежде всего назвать работы О.Т.Богомолова, А.Н.Быкова, Р.С.Гринберга, ИД.Иванова, С.НЛаврова, А.И.Логинова, А Д.Некипелова, И.П.Фаминского, П.И.Хвойника и др.

При подготовке диссертации были широко использованы работы иностранных ученых, специалистов по проблемам международных экономических отношений, маркетинга и выставочного маркетинга, среди которых особенно много немецких ученых и специалистов: В.Альтендорф, П. фон Вебель, Х.У.Венге, Р.Данк-

варт, Г.Клейнов, Ф.Кирхмайр, Е.Маурер, М.Рамелов, Р.Фродли, Й.Шверманн, и др., а также Р.Вернон и Б.Монтгомери, Дж.Олвуд, А.Смит, С.Хаймер и др.

Автор широко использовал материалы российской и зарубежной периодической печати, коммерческую информацию, выставочные каталоги и руководства.

Апробация работы. Основные положения диссертации нашли отражение в научных статьях и публикациях автора в России и за рубежом, а также широко использовались им в практической работе по организации и проведению выставок в качестве сотрудника крупной германской специализированной фирмы "Новеа Интерна-циональ" в Дюссельдорфе, ФРГ, а в последние годы - главы ее постоянного представительства в России, где при его непосредственном участии был проведен ряд выставочных мероприятий, а также оказывалась соответствующая помощь в проведении таких мероприятий российскими и зарубежными организациями и фирмами.

Структура и основное содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (гл.1 "Выставочный маркетинг в системе международных экономических отношений"; гл.II "Опыт использования выставочного маркетинга во внешнеэкономической деятельности стран Запада и России"; гл.III "Предпосылки и пути организации современного выставочного маркетинга в России в условиях перехода к открытой рыночной экономике") и заключения. Таким образом три основные части работы характеризуют выставочный маркетинг и его роль во внешнеэкономической деятельности, зарубежный и российский опыт в использовании выставок и ярмарок и выставочного маркетинга, рекомендуемые автором направления и методы применения выставочного маркетинга в России в переживаемый ею переходный период от командной экономики и государственной монополии внешней торговли к рынку и рыночной экономике.

Во введении обосновывается выбор темы диссертации, сформулированы ее задачи и цели, характеризуются теоретические и методологические основы проведенного исследования, а также приводятся основные источники по исследованной теме.

Первая глава открывается анализом теоретических проблем выставочного маркетинга, его роли в системе международных экономических отношений, В ней рассматриваются вопросы интернационализации и глобализации экономических отношений, выводящих их за рамки национальных Воспроизводственных процессов, приобретающих под воздействием научно-технической революции и вызванных ею структурных изменений подлинно транснациональный характер. Диверсификация продукции, рост масштабов производства, усиление роли его научно-технической составляющей, ускорение старения товара и предъявление ему повышенных требований новизны и качества, обострение конкуренции на мировых рынках чрезвычайно усложнили проблему сбыта и породили новое направление экономической деятельности, определяемое широким понятием маркетинга, национального и особенно международного. По существу мировой рынок оказывается поделенным между крупнейшими транснациональными (международными) корпорациями, которые при проведении глобальной стратегии, для освоения новых рынков, расширения сбыта и укрепления своих конкурентных позиций наиболее эффективно используют возможности современного маркетинга. Неудивительно, что он как самостоятельная отрасль знаний появился в США в период с 1910 по 1920 гг., а своего расцвета достиг там уже в 50-е и 60-е годы, переменив ориентацию с производства на рынок и потребителя, отвечая на требования ориентированных на широкий рынок крупных корпораций, нуждающихся при этом в соответствующем маркетинговом обеспечении своей транснациональной деятельности.

Послевоенный период знаменателен не только стремительным ростом объемов мировой торговли, кооперационных взаимосвязей, но и их глубокой структурной перестройкой. Не сырье, как до того, а готовая, особенно техноемкая продукция вместе с необходимыми для ее производства узлами и деталями становится главным двигателем мировой торговли, ее наиболее перспективным и прибыльным компонентом, что повысило роль во внешнеэкономической деятельности маркетинговых исследований, особенно учитывая расширяющуюся номенклатуру новых изделий, возрастающую скорость обновления ассортимента выбрасываемой на миро-

вой рынок продукции. В этой связи большой интерес представляет взятая из работ по маркетингу и развитая, американскими экономистами В.Верноном и С.Хаймером теория "жизненного цикла продукта", которая стала основой стратегии современных ТНК и связанных с ними венчурных фирм В продвижении на рынок, национальный и мировой, новой техноемкой продукции.

Глобализации современных экономических отношений через перелив капиталов, интенсификацию обмена товарами и услугами, развитие международных коммуникаций способствует усиливающаяся либерализация внешнеэкономических связей, о чем свидетельствуют итоги уругвайского раунда ГАТТ, интенсификация интеграционных процессов на региональном уровне, причем не только в рамках ЕС, но и новых обширных зон свободной торговли (НАФТА, перерастающая в АФТА в Америке, АПЕК в АТР и др.). Этому способствует и преодоление биполярности мира, восстановление рыночных систем хозяйства в бывших и нынешних социалистических и абсолютном большинстве развивающихся стран, их ориентир на создание экономик открытого типа, охватывающая весь мир транснациональная хозяйственная деятельность. Идет трудный процесс реинтеграции республик бывшего СССР, убедившихся в бесперпективности охвативших огромное Евразийское простанство дезинтеграционных процессов, в котором ведущая роль принадлежит России, ее инициативе и способности возродить экономический союз на новых,демократических началах.

В условиях либерализации внешнеэкономической деятельности и перехода к рыночной экономике эффективный маркетинг становится важнейшей предпосылкой решения стояших перед предпринимателями рыночных задач, где без полного учета запросов потребителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке не обойтись. Ибо суть маркетинга - производить то, что безусловно будет продано, а его методы стали ведущей чертой цивилизованного предпринимательства, составным элементом обшей экономической культуры.

Как и любая система, маркетинг включает ряд взаимосвязанных аспектов: изучение рмшсов сбыта, анализ деятельности предприятия, выработка и реализация политики маркетинга. Составной

частью маркетинга является реклама, оказывающая влияние на формирование спроса и вкусов потребителя, помогающая создать образ предприятия, увеличить текущий сбыт, подтолкнуть покупателя к приобретению именно данного товара. Непосредственно к этому примыкает и такой важный инструмент современного маркетинга, особенно международного, как выставки и ярмарки, содействующие продвижению новых фирм и товаров на рынок, ознакомлению с ними покупателей, продавцов и специалистов, установлению деловых контактов и заключению сделок купли-продажи, кооперации, совместного предпринимательства, выявлению новых тенденций производства, научно-технического прогресса и рынка. Выставочный маркетинг, как его специфическое Направление, выступает существенным фактором интенсификации внешнеэкономической деятельности, особенно в условиях ее возрастшцей глобализации.

Основное внимание в данной главе диссертации уделено всестороннему и детальному анализу современного выставочного маркетинга и его инструментам - выставкам и ярмаркам, вопросам, нашедшим до сих пор лишь спорадичесоке освещение в российской литературе. Выставки и ярмарки, представляющие реакцию мировой экономики на изменения сложившихся общественно-политических и технологических условий в мире, направляют магнетизм своей притягательной силы на исполнение той посреднической роли, которую они шрают, находясь между двумя сферами экономики - спросом и предложением. Концентрация спроса и предложения одного или нескольких хозяйственных направлений создают рынок, который на время проведения выставки отражает в месте ее проведения макроэкономическую систему спроса и предложения. Так определяют значение современных выставок и ярмарок видные специалисты выставочного маркетинга, с которыми солидаризируется диссертант. В то время, как многие авторы относят выставки к дистрибьютивному инструменту маркетинга, диссертант относит их к его коммуникативному инструментарию.

Давая типизацию выставок и ярмарок, автор определяет ярмарки как место проведения регулярных покупок на основе выставляемых образцов, предназначенных для посетителей с профес-

сиональным интересом. Специализированные выставки служат для ознакомления и рекламного представления отдельных отраслей хозяйства и направлены на привлечение не только профессионального, но и общественного внимания. Общие же выставки, напротив, представляют собой ограниченные во времени мероприятия, на которых большое количество экспонентов выступают с обширными предложениями по одной или нескольким экономическим сферам с целью сбыта или информационного содействия сбыту. Выставка в целом отличается от ярмарки тем, что на ней предлагается только обзор производственных возможностей некоей отрасли, а не продажа товаров конечному потребителю. Вместе с тем отмечается, что в международной практике это понятийное различие не укоренилось, и оба термина используются, как правило, в качестве синонимов.

Базовыми функциями динамичного мира выставок и ярмарок являются: коммуникация, получение информации, презентация, получение заказа. Во всем мире отмечается быстрый рост числа проводимых выставок и ярмарок, что объясняется стремительным прогрессом технологических инноваций, возрастающим количеством участников рыночных отношений, обусловивших необходимость интенсификации диалога между производителями и потребителями, между сферами спроса и предложения. Взаимоотношения здесь складываются в треугольнике: выставочная фирма как устроитель, выставляющая фирма как экспонент и посетитель.

Вопросы собственности решаются обычно по двум моделям: когда земельный участок вместе с выставочными павильонами принадлежит государству, что было характерно для стран СЭВ, и когда то и другое находится в частных руках, что типично для западных стран, включая США и отчасти Германию. Важная роль в организации выставок принадлежит также муниципалитетам и тор-гово-промышленым палатам, выставочным обществам, среди которых важнейшее - Объединение международных ярмарок, насчитывающее более 330 членов на четырех континентах.

Стремительное развитие выставочного бизнеса привело к диверсификации его форм и типов выставочных фирм. Можно выделить учредителей, имеющих свои выставочные площади и высту-

пающих преимущественно со своими программами выставок; учредителей, имеющих свою собственную выставочную площадь и предоставляющих другим частным выставочным компаниям права на ее использование; учредителей, как правило, частных лиц, организующих выставки в национальном или международном масштабе и использующих для этого один или несколько выставочных центров; отраслевые и профессиональные союзы и объединения, проводящие в основном традиционные отраслевые выставки.

Качественные характеристики политики (концепции) проведения выставок определяются структурой представляемых на них отраслей, избранными организационными формами, выставочной технологией и широтой охвата рынка. Выставочная политика учредителя, имеющего международную ориентацию, предполагает знание мирового рынка, включая не только развитые, но и развивающиеся страны, интерес которых к выставкам возрастает.

Далее рассматриваются такие факторы успеха выставки, как оптимальная ее концепция и структура, квалифицированный менеджмент и подбор сотрудников, правильное формирование выставочного комплекса (оборудование, расположение, информационное обеспечение, транспортные и другие услуги, учет локальных факторов и др.). Отмечается особая ответственность фирмы-организатора выставки за создание благоприятных условий для регулярных плодотворных контактов между партнерами и посетителями, имеющими различные интересы и целевые установки. Подробно рассматриваются имеющие ключевое значение для успеха вопросы работы с общественностью, прессой и другими средствами информации, привлечения посетителей и экспонентов, организации рекламы.

Рассматривая выставочный маркетинг как неотъемлемый инструмент достижения успеха выставки, автор особое внимание обращает на владение необходимой информацией о рынке, клиентах и конкурентах и правильное ее использование для удовлетворения запросов и ожиданий экспонентов и посетителей.

Составляемая и корректируемая с учетом меняющихся обстоятельств концепция выставки для минимизации дорогостоящего риска требует тщательного учета выставочной значимости избран-.

ной темы, наличия конкурирующих проектов, заинтересованности в теме потенциальных участников выставки, возможности оптимальной реализации избранной концепции. В этом существенную помощь оказывает широкий опрос посетителей и экспонентов, должная отработка финансово-экономических аспектов выставки, четкое уяснение учредителем и особенно экспонентом своих тактических и стратегических целей: информирование о возможностях фирмы, подготовка и заключение контрактов, изучение рынка и обмен опытом, наблюдение за конкурентом, освоение новых рынков, привлечение новых партнеров по кооперации, определение собственных рыночных позиций, реклама положительного имиджа фирмы, формирование желаемого общественного мнения, разработка новой рыночной стратегии.

Планирование рыночного участия экспонентом предполагает учет им цели фирмы, сферы сбыта, производимой продукции, сбытовой политики конкурентов. При оформлении своего выставочного стенда экспонент исходит из его трехмерного использования как инструмента коммуникации, места непосредственных контактов и демонстрации продукции. При этом особое значение имеют выставочные презентации (промоушенз), под которыми понимаются коммуникативные мероприятия, работа прессы, реклама и сервисное обслуживание, призванные в комплексе создать благоприятный имидж фирмы и активизировать интерес к ней посетителей и потенциальных клиентов. Наконец, в связи с большими затратами по участию в выставке необходим тщательный контроль его результатов, составляющий важную цель послевыставочной работы экспонента - определить успех участия и соотнести его с затратами на него (количество запросов, заключенных контрактов, демонстрационно-информационный эффект и т.п.).

Что касается посетителя выставки, то он обычно рассчитывает на налаживание и укрепление деловых отношений, получение новой информации, знакомство с новыми клиентами, определение их потребностей, заключение контрактов, повышение образовательного уровня и т.п.

Во второй главе кратко излагается история западноевропейских выставок и ярмарок. Вся история экономических отношений представляет собой по существу историю рынка и ярмарки, которая во всем процессе воспроизводства всегда выполняла важную коммуникативно-сбытовую функцию. Хотя своими корнями она уходит в античные рынки и восточные базары, первые значительные ярмарки-продажи возникли в период раннего средневековья, получая значительные таможенные и налоговые льготы от королей и феодалов, а на них выступали не только местные, но и иностранные купцы и ремесленники. Присвоение городу и лишение его права на проведение ярмарки являлось привилегией или карой сюзерена (императора, короля, князя). К важнейшим ярмаркам позднего средневековья принадлежали ярмарки Шампани во Франции, а также ярмарки в Германии, Нидерландах, Италии и Испании. Выставки как самостятельная форма имеют более юный возраст, а первым подобным крупным мероприятием считается выставка в Париже в 1793 году. В дальнейшем различий между ними существенно стерлись. Ликвидация феодальных ограничений и привилегий, введение свободы предпринимательства расширили возможности проведения выставок и ярмарок без привязки их к определенному месту, что привело к утрате былого значения ярмарок (Лейпцигская ярмарка из товарной ярмарки-продажи превратилась в ярмарку образцов), хотя специализированные ярмарки сохранились поныне. Что касается выставок, то они имеют как универсальный, так и специализированный характер, а число их непрерывно учеличивалось при расширении их географии-

При всем разнообразии современных выставок особой их формой выступает всемирная выставка, что объясняется интернационализацией производства и обмена, развитием мировых коммуникаций, технологическими переворотами последних веков. В первой промышленной выставке всех времен и народов, состоявшейся в Лондоне в 1851 году, приняли участие 17 тысяч экспонентов, из которых половина иностранных. Ее ошеломляющий успех открыл дорогу к периодическому проведению всемирных выставок. В наше время всемирные выставки служат прежде всего демонстрации достижений современной цивилизации, производства, науки и техни-

ки, возможностей и перспектив их развития. Для страны-устроителя они являются средством выражения и повышения мирового престижа, а также источником значительных валютных поступлений и стимулом для национального развития, особенно в регионе проведения такой выставки.

Ежегодно членами Объединения международных ярмарок организуются около 400 выставок в почти 60 странах мира, которые признаются Объединением в качестве международных выставочных мероприятий. Из Них 80% приходится на специализированные и 20% - на многоотраслевые выставки и выставки общего характера. Объединение признает только те выставки и ярмарки, которые проводились минимум три раза и на которых определенная доля экспонентов и посетителей были зарубежными.

Специалисты Полагают, что в будущем следует рассчитывать на еще большее привлечение на выставки электронных средств массовой информации для презентации экспонентов и их экспонатов. Наибольшую роль при этом будут играть интеллектуально насыщенные средства подачи информации на выставочных стендах, что однако не будет умалять значения непосредственных контактов и дискуссий. Наибольшую привлекательность будут иметь рекламные мероприятия, не отягощяющие окружающую среду.

В целом по прогнозам аналитиков будет расти динамизм рынков, что, в свою очередь, будет увеличивать потребность в разъяснении преимуществ новых изделий, в демонстрации путей решений новых актуальных проблем, особенно носящих глобальный характер, будет возрастать степень интернационализации и завершится переход от рынков продавцов к рынкам покупателей, а следовательно позиция потребителей-клиентов будет определять возможности и усилия по осуществлению сбыта. Все это позволяет сделать вывод, что значение выставок как инструмента сбыта будет в будущем только возрастать.

Колебания мировой коньюнкуры влияют на масштабы выставочного бизнеса, однако даже в период спада на него надеются как на эффективное средство преодоления связанных с ним ограничений сбыта. В настоящее время длительная экономическая депрессия сменяется экономическим подъемом, особенно ощутимым в

США и Юго-Восточной Азии, что сопровождается, хотя и с известным отставанием, преодолением инфляции выставочного бизнеса, активизацией проведения и планирования новых выставок и конференций, строительством новых и расширением существующих выставочных центров в странах Запада и АТР, развитием связанной с этим инфраструктуры. Таким образом можно констатировать явную тенденцию роста в западном выставочном маркетинге и бизнесе, причем демонстрирующей себя наиболее рельефно в мировых регионах с наивысшими темпами научно-технического прогресса.

Далее в главе рассматриваются выставки и ярмарки в России на различных этапах ее развития. Первые ярмарки здесь появились еще в IX веке и устраивались в городах, расположенных на берегах судоходных рек. В XVI-XVII веках наиболее представительные ярмарки проводились в Архангельске, Вологде, Ирбите, Нижнем Новгороде, Брянске и Ростове, а их важнейшей функцией была торговля, т.е. обеспечение товаропотока между разбросанными по большой территории поселениями. Возникшая тонкая сеть ярмарок функционировала зачастую с таким расчетом, чтобы товар с одной ярмарки мог быть перевезен на другую, давая возможность капиталу циркулировать в течение всего года.

Первая выставка в России состоялась в 1842 году в Одессе и была посвящена сельскому хозяйству. Ее организовало Министерство землеустройства и государственной собственности. Несколько позже произошло скачкообразное увеличение числа агро-промыш-ленных и художественно-ремесленных выставок во многих губернских и уездных городах России ( в период с 1843 по 1887 год только сельскохозяйственных выставок было проведено 586). Наиболее значительными становятся традиционные ярмарки в Нижнем Новгороде, влияние которых не ограничивалось Россией, привлекая купцов из Западной и Северной Европы, а также Персии.

Первая мировая война, а особенно революция и гражданская война положили конец выставкам и ярмаркам в России, и лишь с началом HЭПа по инициативе Ленина делаются попытки их оживления, о чем свидетельствовала первая проведенная в 1922 году советская ярмарка. Однако по мере сворачивания НЭПа, проведения

коллективизации такая практика полностью прерывается, ибо введенное жесткое плановое регулирование производства и распределения, ужесточение режима монополии внешней торговли делали такой суцубо рыночный инструмент как выставка или ярмарка беспредметным. Советские выставки и ярмарки предвоенного и послевоенного периода - это скорее способ пропаганды социально-экономических достижений, реальных и мнимых, нежели средство стимулирования сбыта, особено с учетом хронических дефицитов на все и вся.

Политика оживления внешнеэкономических связей, связанная с проведение в Москве в апреле 1952 года международной экономической конференции, заявленное на ней намерение создать в столице институт ежегодных международных торгово-промышленных выставок, не дали ощутимых результатов, ибо холодная война и политика автаркии вели к сужению, а отнюдь не расширению контактов между Востоком и Западом по всем направлениям и Наиболее ощутимо в области торгово-экономических отношений.

Тем не менее в послевоенное время в Москве и других 60-ти ведущих центрах проводились иностранные выставки как дружественных, так и недружественных государств, которые сыграли свою скромную роль в прорыве железного занавеса, отделявшего Восток от Запада, прежде всего в демонстрации успехов науки, техники, производства в условиях бурного послевоенного развития, способствовали приобщению советских специалистов и населения к достижениям мирового научно-технического и социального прогресса.

Особенно знаменательной была большая выставка США, проведенная в Сокольниках в 1959 г.; ряд же других западных выставок носили в основном специализированный характер, демонстрируя успехи определенных отраслей и производимую ими продукцию преимущественно производственного назначения, причем в основном в отраслях, получавших приоритет в очередных советских пятилетках. Большинство выставок проводилось при содействии Торгово-промышленной палаты СССР, а их проведение и тематика планировались с учетом направлений советского социально-экономического развития. и определявших их общесоюзных

программ и планов. В отборе тематики выставок и формировании их программ и экспозиций ведущая роль принадлежала ГКНТ, Минвнецггоргу и отраслевым министерствам и ведомствам.

Кроме выставок в СССР, периодически проводились советские выставки за границей, причем на наиболее крупных международных мероприятиях такого рода СССР был представлен помпезным павильоном, призванным прежде всего продемонстрировать миру "преимущества" социалистического и коммунистического строительства и образа жизни и в меньшей степени способствовать продвижению советских товаров на мировой рынок, хотя преследовалась и такая цель, особенно на специализированных и торговых выставках и ярмарках. В 70-х годах с расширением выставочных мероприятий при Торгово-промышленна« палате СССР было создано специализированное и по существу монопольное внешнеторговое объединение "Экспоцентр", в составе которого позднее сформировались две фирмы: "Межвыставка" для организации международных выставок на территории СССР и "ИновыстаВка" для организации иностранных выставок на территории СССР.

С началом перестройки и связанной с ней децентрализацией хозяйственной и внешнеэкономической деятельности на основах самофинансирования соответствующие изменения произошли и в организации выставочного дела. На местах усилилось стремление взять его в свой руки, в результате чего с 1989 г. от "Экспоцентра" отделились выставочные общества, созданные в Петербурге, Минске и Нижнем Новгороде* что дало импульс повсеместному образованию подобных независимых местных обществ. Деятельность же "Экспоцентра", ставшего в ходе приватизации акционерным обществом, в основном ограничивается организацией и проведением выставок в выставочном комплексе на Красной Пресне в Москве.

С появлением новых выставочных центров началось соревнование за наиболее привлекательные выствочные темы или, иначе говоря, борьба за выставочный успех, которая однако в дальнейшем внесет и отрицательные штрихи в общую картину проводимых выставок. Свобода предпринимательства изменила структуру посетителей выставок за счет привлечения контингента, заинтересованного в эффективном ведении бизнеса и получении необходимой

для этого разносторонней информации. Это натолкнулось, однако, на недостаточный профессионализм организаторов локальных выставок и новых экспонентов. Таким образом внедрение элементов рыночной открытой экономики расширило сферу применения выставочного маркетинга, хотя для его повсеместного эффективного использования пока явно недостает как требуемых для этого знаний и опыта, так и соответствующего материального и институционального обеспечения.

В главе третьей подробно рассматриваются предпосылки и пути организации современного выставочного маркетинга й России в новых условиях, связанные с этим проблемы и трудности, возможные направления их преодоления. Ныне количество мест для предлагаемых выставок чрезвычайно возросло, тем не менее, по мнению автора, Москва и дальше сохранит за собой доминирующую функцию столичного центра, обладающего для этого крупнейшими выставочными площадями и сосредоточивающего основные рычаги деловой активности, огромное население, в то время как на периферии будут иметь успех в основном специализированные выставки.

В конце 1991 года был образован выставочный союз, который становится представителем устроителей выставок в их отношениях с государством, координатором проводимых выставок и организатором мероприятий по совершенствованию профессиональной квалификации. Наиболее типичными устроителями выставок становятся фирмы типа "Экспоцентра", торговые палаты, совместные фирмы и иностранные выставочные фирмы с собственной выставочной площадью или без нее, арендующие ее под свою тематическую программу. В связи с этим возникает немало трудностей: неудобные, технически неоснащенные выставочные площади, необеспеченность инфраструктурой, сервисом и особенно информационным обслуживанием и т.п. В условиях хаотичного развития выставочного бизнеса устроители только начали формировать выставочную концепцию по западному образцу и профессиональный выставочный менеджмент, способный реализовать с учетом рыночной ситуации оптимальную последовательность выставочных мероприятий.

Для повышения эффективности российского выставочного бизнеса существенную помощь может оказать участие иностранных выставочных фирм и организаций, многие из которых уже обосновались на российском рынке, среди которых видное место занимает представляемая автором "Новеа Интернациональ", выступающая в роли исполнительной фирмы Министерства экономики ФРГ. Они оказывают содействие выставочным мероприятиям с целью облегчить, прежде всего небольшим фирмам, выход на иностранные рынки. Наиболее часто для этого используется совместное экспонирование продукции несколькими фирмами, сопровождаемое устройством информационных стендов, специальных демонстраций. В результате до трети их экспортного оборота обеспечивается заказами, полученными непосредственно на выставках и в ходе послевыставочной работы. Кроме того, иностранные выста-вочноустроительные фирмы оказывают своим клиентам помощь при оформлении стендов, будь то стандартные решения или индивидуальные концепции, предоставляют консультативные и другие услуги.

Дробление и приватизация крупных государственных предприятий, разрыв внутрихозяйственных связей, создание множества частных фирм создают принципиально новые предпосылки для выставочного бизнеса в России: вновь созданные фирмы вынуждены теперь предпринимать собственные усилия по закупкам и сбыту, поскольку прежняя структура снабженческих и внешнеторговых организаций разрушена. Это означает, что время крупных договоров, обеспечивающих общегосударственные потребности, миновало, а бывший главный партнер по переговорам с западными фирмами утратил своих потребителей: последние вынуждены сами заботиться о своих нуждах как в стране, так и за рубежом.

Поскольку лишь незначительное число российских предпринимателей и специалистов ввиду ограниченности средств и опыта могут посетить зарубежные выставки, то для тех, кто заинтересован в налаживании деловых контактов с Россией, важно ознакомление с ними прежде всего путём посещения местных выставок и организации здесь собственных. Все это поднимает выставочный бизнес в

России на новый уровень, создает для него новые возможности и ставит перед ним новые задачи.

Если в СССР на выставках приходилось иметь дело прежде всего с представителями министерств и внешнеторговых организаций, то теперь основная работа проводится с предпринимателями и специалистами, стремящимися получить максимум новой информации о мировой конъюнктуре, возможных клиентах, их предложениях и потребностях, условиях кооперации и инвестирования, что должно учитываться и устроителями и экспонентами при организации выставок и оформлении стендов, подборе персонала, формировании информационных и коммуникационых систем.

Элементарной предпосылкой эффективного участия экспонента в работе выставки является правильный учет им количества и качества посетителей-специалистов, особенно теперь, когда перестал быть исключением поток "пустых" посетителей. Результаты опросов показывают особую роль в привлечении специалистов непосредственных приглашений с соответствующей информацией о целях и содержании выставки, а также рассылки соответствующей информации в министерства, организации и предприятия, в то время как характерная для прошлого длительная предвыставочная подготовка контрактов утратила обязательный характер.

Стало типичным для российского рынка предложение посетителями своей собственной продукции, поскольку старые каналы сбыта утеряны и производители упорно ищут новые. Характерно для нынешних выставок сокращение посетителей из отдаленных регионов (особенно нынешних стран СНГ), а представительство на них неславянского населения стало просто ничтожным. Это сделало необходимым расширить выставки в регионах и странах СНГ, ранее обслуживаемых московскими выставками, что уже активно происходит на практике (в 1994 году их проведено 1246 в 94 городах против 397 в 41 городе в 1991 году).

Вместе с тем следует избегать и нынешнего инфляционного роста проводимых в России выставочных мероприятий (в 1994 году здесь проведено 936 выставок в 68 городах, а в 1995 году их ожидается до 2000), становящихся выгодным бизнесом, поскольку он начинает отпугивать иностранных участников, хотя в условиях рас-

пада СССР и все большей регионализации России трудно рассчитывать на скорую тематическую сегментацию и региональную рационализацию выставочного бизнеса. Большую роль в этом призван сыграть созданный в конце 1992 года Союз выставок и ярмарок СНГ, в который вступили 22 выставочные организации с целью улучшения координации выставочного дела в постсоветском пространстве, чего пока однако не произошло.

Выставки как инструмент маркетинга сохраняют свою бесспорную роль даже в условиях переживаемого Россией глубокого кризиса и высокого уровня выставочных издержек, на что справедливо жалуются фирмы-участники. В целях экономии затрат возрастает избирательность наиболее важных и необходимых выставочных мероприятий, привлечение сторонних фирм-организаторов выставочного стенда и разработчиков соответствующей выставочной концепции. При демонстрации своего фирменного потенциала экспоненты стремятся избегать ушедшей в прошлое гигантомании, ограничиваться показом самого главного. При этом самым важным показателем успеха экспонента выступают качественные критерии, число и уровень экспонентов и посетителей, объем заключенных контрактов и полученных заявок.

Таким образом, выставки в системе маркетинговых мероприятий экспортных отраслей играют решающую роль, а для иностранных компаний, заинтересованных в освоении российского рынка, участие в выставках имеет особое значение. В целом же успешное движение новой России по трудному пути к открытой рыночной экономике неразрывно связано с овладением всем инструментарием современного выставочного маркетинга, эффективным использованием богатого в этом опыта Запада применительно к особенностям страны и переживаемого ею переходного периода.

В заключении делаются некоторые обобщающие выводы й замечания по проведенному исследованию.

По теме диссертации опубликованы следующие работы: 1. Доклад в Центре подготовки менеджеров Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова. Москва, июль

1992 г. на тему: "Опыт НОВЕА Интернациональ по организации выставок в России".

2. Статья в газете "Деловой мир" № 155 от 17 августа 1993 на тему: "Выставки в России: ситуация быстро меняется".

3. Статья "Сотрудничество НОВЕА Интернациональ - "Экспоцентр": примета времени" в журнале "Экспо-курьер". № 6/1993 г. Москва, стр. 33 - 34.

4. Учебный выставочный семинар в Омске 2-3 ноября 1993 г., на тему: "Выставки как важный инструмент маркетинга. Теория и практика".

5. Выставочный семинар в Уфе 3 июня 1994 г., доклад на тему: "Выставки - важный инструмент маркетинга. Теория и практика".

Поди, в неч. 03.05.95 Тираж 100 экз.

Псч. л. 1,19 Зак. N¡183