Управление предприятием сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление предприятием сферы услуг"

На правах рукописи

Филоненко Игорь Константинович

УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ СФЕРЫ УСЛУГ (на примере выставочной фирмы)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Диссертация выполнена на кафедре макро- и микроэкономики Российско-немецкой высшей школы управления Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

Научный руководитель: доктор экономических наук Фетисов Глеб Геннадьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук Календжян Сергей Оганович

доктор экономических наук, профессор Саюшев Вадим Аркадьевич

Ведущая организация: Московский государственный университет им. М Б .Ломоносова (экономический факультет)

Защита состоится «18» ноября 2004г. в 13.00 часов в зале заседаний Ученого совета на заседании Диссертационного совета К 504.001.01 в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации по адресу: 119571, г. Москва, пр-т Вернадского, 82.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Автореферат разослан

Ученый секретарь Диссертационного совета

К 504.001.01 д.э.н., доцент

С.Н. Капустин

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Выставочно-ярмарочная деятельность (ВЯД) является многофункциональной сферой информационных услуг, в которой высока роль нематериальных интеллектуальных активов. Она содействует продвижению в производство новых технологий, товаров и услуг. В проведении выставок и ярмарок применяются инновации организационного и технологического характера. Поэтому выставочная деятельность по праву считается инновационной сферой народного хозяйства.

Понимание сущности выставочной деятельности, ее социально-экономических основ, дифференцирования выставочного продукта и его интеграции с другими информационными технологиями играет ключевую роль в успешности выставочного бизнеса.

Сфера выставочных услуг в России приобретает все больший динамизм. За последние три года среднегодовые темпы прироста добавленной стоимости в данной отрасли составили около 12%. На рынке выставочных услуг стабильно работает около 250 выставочных компаний. Ежегодно в России проводится около 2500 международных, национальных, региональных выставок и ярмарок. Кроме того, российские организации принимают активное участие в международных выставках за рубежом. По экспертным оценкам, в выставочной сфере трудятся не менее 150 тыс. работников различного профиля. Число посетителей выставок превышает 12 млн. человек.

Россия все более привлекает крупные выставочные организации Европы. Изучение опыта международных выставочных систем становится условием повышения конкурентоспособности российских фирм на рынках выставочных услуг. Это, в свою очередь, требует радикального повышения уровня научного обеспечения развития выставочной сферы.

Между тем разработка теории и методологии выставочной деятельности в России находится в начальной стадии. Это связано с поздним формированием российского рынка коммерческих выставочных услуг (начало 90-х гг.). Ситуация осложняется тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления.

Научная база в сфере выставочно-ярмарочной деятельности чрезвычайно слаба. Хотя в качестве общей теоретической базы используются труды Ансоффа Х.И., Портера М, Друкера П., Котлера Ф., Аакера Д.А., Батра Р. и других западных ученых, серьезных теоретических работ по менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг мало и они труднодоступны для российского читателя. Из зарубежных исследователей можно упомянуть работы Морроу С.Л., Уотерса Х.В.,Риделла Р., Хенлона А. В России отдельные аспекты выставочного

РОС НАЦИОНАЛЫ»** БИБЛИОТЕКА

менеджмента рассматриваются Алексеевым СП., Трофимовым С.Н., Петелиным В.Г., Александровой Н.В, Македонским С.Н.

В качестве позитивных тенденций следует отметить возрастающий интерес и прямое участие в разработке институциональных и научных основ выставочной деятельности наиболее продвинутых выставочных компаний, профессиональных выставочных союзов, а также специалистов торгово-промышленных палат и органов управления.

Рассмотренные условия и тенденции развития сферы выставочных услуг определяют актуальность научных исследований, направленных на исследование закономерностей развития данной сферы, а также на разработку научных основ и методов управления выставочными фирмами в современной конкурентной среде.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является разработка методологических основ эффективного управления выставочной фирмой в условиях бысгрого развития выставочно-ярмарочной деятельности как инновационной отрасли экономики России.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие исследовательские задачи:

разработать методические основы изучения выставочной деятельности, расширить применяемый понятийный аппарат для выявления особенностей менеджмента на предприятиях данной отрасли;

. исследовать формирование и развитие рыночного сегмента выставочных услуг, особенности конкурентной среды для работы выставочных фирм в России, а также обобщить опыт выставочной деятельности и развития выставочного бизнеса в зарубежных странах;

обосновать пути совершенствования внутрифирменного управления выставочной организацией, разработать методы повышения ее конкурентоспособности на рынке выставочных услуг;

. разработать на примере конкретной выставочной компании методы обоснования стратегии ее развития, отдельных выставочных продуктов (проектов).

Объект исследования. Объектом исследования является выставочная деятельность как многофункциональный инновационный сегмент сферы услуг в системе народного хозяйства, а также выставочная организация как хозяйствующий субъект сферы выставочных услуг в России.

Предмет исследования. Предметом исследования в работе являются процессы управления выставочной деятельностью для разработки

эффективных стратегий развития выставочной организации в условиях современной конкурентной среды.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретическую методологическую основу работы составили труды западных авторов, рассматривающих современное предприятие в контексте его маркетинговой среды. В диссертационном исследовании использованы также теоретико-методологические разработки по проблемам макроэкономического регулирования и современного внутрифирменного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и Российско-немецкой высшей школы управления как ее структурного подразделения, а также других научных и учебных организаций России.

Значительное внимание было уделено публикациям американских и европейских специалистов, работающих по проблемам выставочного менеджмента.

В исследовании применялись методы системного анализа, монографического описания, методы моделирования, прогнозирования, экспертных оценок и другие.

В качестве информационной базы исследования привлекались данные Госкомстата, Международного союза ярмарок и выставок (МСВЯ), федеральные целевые программы и другие официальные документы, специальная, методическая и инструктивная литература, материалы периодической печати. Концептуальные положения и выводы базируются на принципах системности и программно-целевого подхода.

Выставочная деятельность рассматривается как один из сегментов сферы услуг в российской рыночной экономике, который имеет инновационный характер.

В рамках системного анализа на уровне предприятия исследуются особенности продукта этой деятельности, его базовые свойства и функции, дается типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Предлагается пятиуровневая модель выставочного продукта, а также методика создания его добавленной стоимости. Раскрывается основной механизм работы фирмы, занятой в сфере производства выставочных услуг, что дает возможность разработки долгосрочной политики компании, обеспечивающей ей сильную конкурентную позицию на рынке.

Научная новизна. Исследование, выполненное в рамках диссертационной работы, позволило получить результаты, обладающие признаками научной новизны.

Первое. На основе обобщения имеющихся разработок и собственных исследований представлено обоснование методологических положений о сущности и особенностях выставочной деятельности как многофункциональной инновационной подсистемы

сферы услуг. Выделены тенденции в развитии предпринимательской среды исследуемой отрасли и ее рыночного предложения.

Второе. Исследование выставочного продукта позволило определить его специфические свойства и механизмы распределения и продвижения в условиях конкурентной рыночной среды; разработан инструментарий изучения спроса на выставочные услуги.

Третье. Разработана и представлена в диссертации методология выставочного менеджмента в специализированных фирмах, которая включает методики анализа рыночной среды, планирования развития фирмы, разработки бизнес-планов отдельных выставочных проектов, а также методы ценообразования и оценки эффективности выставочной деятельности.

Практическая значимость и апробация работы. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности выставочной компании «Защита Экспо», рекламного агентства «Проэкспо», при разработке научно-практических документов, в общественной деятельности автора при разработке нормативных и правовых документов в области ВЯД Правительства Москвы, ТПП РФ, МТПП, МСВЯ.

Результаты исследования прошли апробацию в ходе авторских семинаров по выставочному менеджменту (2000-2003 гг.), на курсах повышения квалификации специалистов выставочного бизнеса в Академии народного хозяйства Правительства РФ (Москва), Институте повышения квалификации информационных работников (Москва).

Результаты исследования были использованы при подготовке учебно-методического пособия «Выставочный менеджмент» под редакцией автора, в методических разработках по курсу «Выставочный менеджмент» программы МВА РНВШУ АНХ.

Результаты работы получили также освещение в статьях в центральных и специализированных СМИ, сборниках материалов конференций.

Публикации. Автором опубликовано два учебно-методических пособия и 9 статей, общим объемом более 21 п.л.

Структура и объем диссертации. Работа включает введение, четыре главы, включая 12 параграфов, заключение, список использованной литературы, приложение.

В главе I «Выставочная деятельность как многофункциональный инновационный процесс в рыночной экономике» раскрывается содержание выставочной деятельности, ее многофункциональный и инновационный характер, анализируются макроэкономические условия развития выставочной деятельности в России и выставочный продукт как основа организации выставочной деятельности.

В главе П «Анализ рыночной среды выставочной фирмы» дается общая характеристика среды деятельности выставочной фирмы, излагаются институциональные основы управления выставочной фирмой, а также характеризуется расстановка конкурентных сил на рынке выставочных услуг.

В главе Ш «Планирование деятельности выставочной фирмы» содержится методология разработки бизнес-плана развития выставочной фирмы, анализ специфики освоения и вывода на рынок новых выставочных продуктов.

В главе IV «Управление каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе» дается обоснование стратегии ценообразования на выставочные продукты, рассматривается процесс организации распределения и продаж выставочных услуг фирмы, а также структура ее маркетинговых коммуникаций.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Особенности выставочной деятельности как многофункционального инновационного сегмента сферы услуг в рыночной экономике.

Выставочная деятельность относится к сфере услуг и занимает в ней важный сегмент наряду с такими подсистемами, как транспортные, сбытовые, финансовые, страховые, информационные и консультационные и другие, услуги. Она представляет собой специфическую область, являясь средством глобальной коммуникации, частью инновационного процесса на стадии продвижения новой продукции предприятий, эффективным информационным и сбытовым инструментом.

Выставочная сфера обеспечивает выполнение разнообразных функций по продвижению новых разработок, привлечению их потребителей, установлению прямых контактов между фирмами, заинтересованными в сотрудничестве, формированию культуры презентаций, PR-технологий и пр. Поэтому вполне обоснованно характеризовать ее как многофункциональную деятельность в обширной сфере услуг современной экономики.

Одновременно с этим исследуемая сфера обладает всеми признаками инновационного характера, поскольку ее основное предназначение продвигать инновационные разработки отраслей путем организации выставок с использованием инновационных выставочных технологий. По этой причине выставочную деятельность в целом следует характеризовать как инновационную по своему назначению и характерным особенностям.

Наличие . всех перечисленных особенностей позволяет выделять выставочную деятельность в самостоятельный сегмент или даже отрасль в сфере услуг. В экономически развитых стран выставочная деятельность не только оформилась в самостоятельную отрасль, но, с учетом ее межотраслевых связей, - в определенный сектор экономики, который имеет собственную сеть предприятий, организаций, объединений, собственную правовую основу развития и систему регулирования. Так, в США вклад выставочного бизнеса в валовой национальный продукт (ВНП) составляет 100 млрд. долларов ежегодно, что выводит выставочную индустрию в число 25 ведущих отраслей экономики страны.1 В Германии в 2002 г. в выставках приняло участие 222000 компаний и 16,4 млн. посетителей, а годовой оборот от ВЯД составил 2,4 млрд. евро.2 Процесс оформления выставочного бизнеса в отдельную отрасль экономики развивается, хотя и с запозданием, в России и других государствах СНГ, Балтии, Центральной и Восточной Европы.

К настоящему времени в мировой практике уже сложилась определенная выставочная культура. Она включает методологию классификации выставочных мероприятий, стандарты их качества, систему показателей для анализа и прогнозирования выставочной деятельности, этические нормы выставочной работы. В данном исследовании приводится классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по географическому охвату экспонентов, тематическому (отраслевому) признаку, значимости мероприятия для экономики города/страны, территориальному признаку, времени функционирования, принятая в международной выставочной практике. Использование этой системы классификации дает возможность представить сложную панораму выставочной деятельности в масштабах всего мира, отдельных регионов и каждой страны. К выставкам-ярмаркам в настоящем исследовании применяется нелинейная пространственная трактовка - их интерпретация как «пространства» (не «места»), выходящего за временные и физические рамки. Такая трактовка, на взгляд автора, вносит коррективы в само определение и сущность современного выставочного продукта.

В исследовании рассмотрен также другой значимый методологический аспект изучения выставочной деятельности - система показателей для характеристики текущей и перспективной выставочной деятельности. Определяются такие важнейшие проблемы ВЯД, как повышение прозрачности финансовой деятельности выставочного предприятия, сочетание целенаправленной государственной поддержки этой деятельности с рыночными методами регулирования выставочного бизнеса. В обеспечении такого рода взаимодействия состоит задача выставочного менеджмента на макро- и микроуровнях в России.

1 Morrow, Sandra Lynn. The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001, P. 3

1 По данным Междушродного союза выставок и ярмарок (МСВЯ).

-92. Макроэкономические и отраслевые условия для анализа и прогнозирования развития выставочной деятельности.

Выставочная деятельность является прогрессирующей сферой приложения труда и капитала. От нее в большой мере зависит научно-технический прогресс в обществе, устойчивость экономического развития. Вместе с тем сама выставочная деятельность, ее состояние и перспективы зависят от макроэкономической ситуации страны, развития отраслей народного хозяйства, состояния научно-технического прогресса. Изучение макроэкономических условий развития ВЯД в России (на 2005-2010 гг.) позволяет предположить, что наибольшее значение для определения перспектив выставочной деятельности имеют отраслевые приоритеты, перспективы диверсификации экономики, инновационные аспекты ее развития. Использование макроэкономических, структурно-отраслевых и социологических прогнозов открывает возможности для более уверенного прогнозирования спроса и предложения на национальном и мировом рынках выставочных услуг.

Разработанный в диссертации методологический подход включает ряд положений, которые были использованы для более полного сопряжения проблем совершенствования выставочного менеджмента с тенденциями макроэкономического и отраслевого развития. В кратком изложении эти положения состоят в следующем:

Во-первых, при разработке перспектив развития выставочной деятельности за основу должны быть приняты показатели прогноза развития отраслей российской экономики за 5-10 последних лет и прогнозы социально-экономического развития в среднесрочном периоде (3-5 лет). При этом принципиально важно учитывать цикличность экономического развития.

Во-вторых, ведущим звеном в методологии прогнозирования выставочной деятельности должны быть инновационные аспекты отраслевых и народнохозяйственных прогнозов, включая прогнозы появления принципиально новых видов товаров и услуг, технологических прорывов в отраслях, развития всех составляющих инфраструктуры.

В-третьих, наряду с использованием макроэкономических и отраслевых прогнозов необходимо применять методику специального выставочного прогноза. Основы такой методики были разработаны в рамках данного исследования и апробированы на материалах Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ).

3. Методологические основы формирования и исследования выставочного продукта.

Основой выставочной деятельности является создание выставочного продукта, который является нематериальным товаром-услугой.

Выставочный продукт приобретает форму экспозиции, ограниченной

временными рамками и местом размещения, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг (или во время презентации или в будущем)

Нематериальный характер выставочного продукта объясняется тем, что его ценность для потребителя обусловлена не материальным наполнением, а возможностями для продвижения и сбыта товара (услуги), которые он предоставляет.

Уникальность выставочного продукта в том, что он призван удовлетворять интересы двух больших групп потребителей (участников и посетителей, интересы которых не всегда совпадают, а часто являются конкурентными. Выставки занимают заметное место в маркетинговом комплексе современного предприятия. Участие фирмы-производителя в выставке в качестве экспонента дает ей возможность совершенствовать четыре группы инструментов своего менеджмента и маркетинга товарную политику, ценообразование, коммуникации, распределение. Исследования экспозиций показывают, что экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие рекламные средства На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших "конкурентную информацию" в сжатое время, есть возможность сравнения. 94% посетителей используют выставки как средство сравнения однотипных продуктов В коммуникативном аспекте, выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и опробирования инновационных процессов в отрасли1. Статистика показывает, что 50% посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями, 81% посетителей используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли2. На выставке корректируются также существующие на рынке структуры и механизмы затрат на упаковку, перевозку, страхование, обслуживание продукции, сервис, ценовые калькуляции, условия оплаты, доставки, принятые в отрасли. Стоимость ведения бизнеса на выставках почти вдвое (на 45%) меньше, чем более традиционный способ прямых продаж3. 57% ответственных за закупки лиц покупают товары и услуги на выставках, и 90% посетителей используют информацию, полученную на выставках, чтобы принять решение, какой товар/услугу купить .

Выставочный продукт обладает четырьмя специфическими чертами услуги неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Эти свойства порождают специфику маркетинговых программ выставочного продукта, заключающуюся в стремлении к «материализации нематериального» (отсюда - внимание к визуальному образу, деловой репутации, особые формы PR), формированию идентичности продукта, стандартизации процесса предоставления услуг, управлению качеством

1 The Power of Trade Shows 1Ъе Simmons Market Bureau Research Study, 1992 - www ceir org

2The Power of Trade Shows 1Ъе Simmons Market Bureau Research Study, 1992 - www ceir org

3 Morrow, Sandra Lynn The Art of the Show, Second Edition IALM Foundation, Dallas, 1 exas, 2001, P 53

4The Power of Trade Shows The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 - www ceir org

выставочного продукта, разработке стратегий минимизации рисков потерь, связанных с несохраняемостью продукта.

Маркетинговые программы выставочного продукта предлагается исследовать в контексте современной маркетинговой теории, которая включает систему «маркетинг-микс» продукта (продукт, цена, распределение, продвижение). Однако в силу принадлежности выставочного продукта к сфере услуг предлагается особое внимание уделить рассмотрению дополнительных трех «р» маркетинга - персоналу, материальным свидетельствам, способу предложения услуги.

4. Анализ состояния рыночной среды для деятельности российских выставочных фирм.

В процессе исследования была адаптирована к выставочной деятельности теория рыночной (маркетинговой) среды. Маркетинговая среда выставочной организации состоит из среды задач (непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения выставочного продукта) и широкой внешней среды (демографическая, экономическая, естественная, технологическая, политико-правовая, социокультурная среда).

Среду задач можно представить для выставочной индустрии следующим образом (Рис. 1):

Рис. 1 Среда задач выставочной фирмы

Мониторинг рыночной среды, проведенный в данном исследовании, необходим для эффективного стратегического планирования выставочной компании. В исследовании определены основные типы производителей выставочного продукта в России, очерчен круг иностранных игроков на российском рынке, дана классификация поставщиков выставочных услуг и маркетинговых посредников.

В целом, сфера выставочных услуг в России представляет сегодня динамично развивающийся сегмент экономики страны с соответствующей производственной, информационной, сервисной инфраструктурой, материально-технической базой, специализированными кадрами. Растет количество и качество организуемых выставочных мероприятий (см. Таб.1, Рис.2-31). Оборот сферы выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200-300 млн. долл. США в год. Количество занятых непосредственно в выставочных организациях России составляет примерно 20 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) достигает 150 тыс. человек.

Таб. 1 Количество выставочных мероприятий (шт.)

Годы 1999 2000 2001 2002 2003

Число выставочных мероприятий 807 929 1 059 1 154 1 405

Рис. 2 Выставочная площадь нетто (кв.м)

'В диаграммах представлена динамика выставочных мероприятий фирм-членов МСВЯ -основных участников сферы выставочных услуг России, которые организуют более 50% выставочных мероприятий России

Рис. 4 Количество участников выставочных мероприятий (чел.)

Результатом мониторинга сферы выставочных услуг является вывод о том, что в целом конкурентная среда на выставочном рынке является достаточно напряженной. Существует угроза вторжения новых участников в связи с низкими входными барьерами выставочного бизнеса России. Особую опасность для существующей расстановки сил представляют иностранные компании, так как для них менее значимы инвестиционные ограничения и барьеры дифференциации продукта, к тому же они обладают более мощными маркетинговыми каналами. Достаточно большую власть в выставочном деле имеют определенные группы потребителей выставочных услуг.

Экономическая эффективность от деятельности субъектов выставочного бизнеса выходит далеко за пределы сиюминутных выгод, оказывая стимулирующее мультипликативное влияние на

производительные силы экономики страны и регионов. По экспертным оценкам, на 1 доллар, вложенный в организацию выставочно- ярмарочных мероприятий, приходится 6-7 долларов мультипликативного эффекта1 (то есть совокупный доход от ВЯД в 6-7 раз превышает экономическую эффективность от собственно выставочной деятельности).

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности характеризуется ростом рынка, увеличением количества и улучшением качества выставок,

1 Мультипликативный эффект-это влияние развития выставочно-ярмарочной деятечьности на устойчивый рост спрога на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях

развитием систем координации и регулирования, стабилизацией договорных отношений, ростом профессионального уровня российских организаторов.

К негативным тенденциям можно отнести слабость материально-технической базы выставочной деятельности, отсутствие необходимой полноценной нормативно-правовой базы ВЯД, недобросовестную конкуренцию организаторов выставок, отсутствие системы подготовки кадров.

Наиболее актуальными шагами по совершенствованию выставочно-ярмарочной деятельности являются меры поэтапного оформления выставочной сферы как самостоятельной отрасли экономики через отдельные нормативно-правовые акты с параллельной подготовкой «Закона о ВЯД». Не менее важно строительство новых выставочных комплексов, стандартизация и интернационализация измерения делового оборота, методов статистического анализа в российской выставочной практике, внедрение программ по подготовке кадров, использование правовых норм борьбы с недобросовестной конкуренцией через профессиональные ассоциации.

5. Методология и практика планирования в выставочной организации

В исследовании обоснована методология бизнес-планирования выставочной организации: определение миссии организации, разработка идеи проекта, анализ сильных и слабых сторон, определение возможностей и угроз, развитие стратегий и тактик, разработка концепции проекта, оценка рынка сбыта, анализ конкурентной среды, разработка производственного маркетингового, организационного и финансового планов. На примере стратегического плана выставочного проекта «Ин-спортс» обобщен и представлен практический опыт компании «Защита Экспо» по разработке новых выставочных продуктов.

Стратегическое планирование предполагает определение места выставки в «жизненном цикле продукта» (ЖЦП). В диссертации исследуются различия маркетинговых стратегий на этапах запуска, роста, зрелости и упадка выставки. Так, для этапа запуска выставки не характерны узкая сегментация рынка; спектр услуг, образующих добавленную стоимость, неширок; расходы на продвижение максимально высоки. По мере роста выставки растет сегментация рынка и специализация предложения, увеличивается номенклатура рекламно-информационных услуг и сервисов, расходы на продвижение остаются высокими либо растут; на этапе зрелости маркетинговые стратегии предполагают снижение расходов на продвижение, оптимизацию ценообразования за счет объемов продаж, оптимизации структуры расходов, известности торговой марки выставки.

Особая роль в исследовании отведена организационным процессам и структурам в выставочной организации, так как именно они призваны

обеспечить выполнение ее стратегических задач. Приоритетными, согласно выводам исследования, являются такие направления внутреннего менеджмента выставочной организации как финансовый менеджмент, маркетинг, 1Т, конгрессная деятельность, деловой туризм. Сформулированы задачи определения границ слияний и партнерств выставочных организаций, формализации бизнес-структур,

диверсификации деятельности и капитала, внедрения высоких стандартов обслуживания, создания эффективной системы мотивации персонала, создания межфункциональных команд, системы обучения кадров.

Разработка выставочного предложения (дифференцирование продукта) происходит на всех пяти уровнях выставочного продукта и включает в себя:

• Разработку ключевого предложения продукта, которое приводит к реализации заложенных в него сбытовых, коммуникативных и прочих функций;

• Разработку основного продукта (название, тип, время, место проведения выставки, определение перечня товарных групп);

• Разработку ожидаемого продукта (обеспечения определенного набора свойств и услуг, предоставляемых экспонентам и посетителям);

• Разработку дополненного выставочного продукта (набора свойств и качеств, превышающих ожидания потребителей);

• Разработку потенциального продукта (продукта будущего).

Конкурентная борьба на выставочном поле разворачивается на уровне дополненных выставочных продуктов, которые обеспечивают лучшие способы удержания потребителей. В исследовании рассматриваются наиболее актуальные способы добавления стоимости выставочного продукта - предложение параллельных программ в авторской классификации, предоставление дополнительных рекламно-информационных услуг, стратегии до- и послевыставочной поддержки экспонентов, современные сервисные услуги, способы интеграции выставочного продукта с новыми информационными технологиями.

Особую роль в дифференцировании выставочного продукта и дополнении его стоимости играет брэндинг. Брэнд выставки, порождая ассоциации с организацией, страной происхождения, потребителями, выставочной символикой, увеличивает стоимость выставочных услуг для экспонентов и посетителей, вызывая сокращение маркетинговых и операционных расходов, увеличивая норму прибыли организатора выставки. Брэнд выставки рассматривается как совокупность маркетинговых сообщений выставочной организации, включающая фирменный стиль, РЯ, спонсорство, директ-маркетинг.

В исследовании приводится образец прикладного использования пятиуровневой методики разработки выставочного продукта на примере Международной выставки «Технологии безопасности».

6. Управление маркетинговыми каналами в выставочном бизнесе, включая процесс-менеджмент выставочного продукта в контексте современной маркетинговой теории.

В исследовании рассматриваются вопросы управления каналами распределения выставочного продукта (каналы материального распределения и каналы распределения сервиса), каналами продаж и коммуникативными каналами.

При разработке метода ценообразования выставочная организация определяет общую ценовую стратегию на рынке (маркетинг выборочного проникновения, интенсивный маркетинг, широкое проникновение, пассивный маркетинг). Также при выборе стратегии ценообразования учитывается специфика отрасли и специфика продукта. В работе подробно описывается методика определения цены «издержки плюс» как наиболее часто встречающаяся в выставочной практике, а также методика определения «точки безубыточности» выставочного проекта. Предлагаются стратегии уменьшения средних издержек. Исследуется также ценовая эластичность выставочного продукта и дается его оценка как не очень чувствительного к цене по ряду описанных в работе причин. В исследовании комментируются также другие методы ценообразования (расчет цены, базирующийся на целевой норме возврата инвестиций, установление цены исходя из воспринимаемой ценности выставочного продукта и другие), а также дополнительные возможности для корректировки цены, такие как использование системы скидок и наценок, ценовая дискриминация, встречная торговля и прочие.

В работе рассматривается также система маркетинговых каналов выставочной организации - коммуникативные каналы, каналы распределения, каналы продаж. Для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, поэтому вопрос определения дизайна системы маркетинговых каналов имеет особое значение. В исследовании определяются несколько типов маркетинговых посредников на выставочном поле- торговцы, брокеры, вспомогательные посредники и рассматриваются возможные типы дизайна каналов продаж, доставки, сервиса, а именно:

1. Канал доставки (строительство и монтаж экспозиции, оформление).

Поставщики

Организатор

2. Канал продаж:

3. Канал сервиса

Организатор выставки

1

Представитель поставщика/подрядчик;

/

Экспонент ^

В ходе анализа делается вывод о преимущественно эксклюзивном и селективном виде распределения выставочного продукта.

Рассматривается актуальная проблема аутсорсинга - привлечения к выполнению работ сторонних организация и дается общее определение выставочной организации как «плоской» бизнес-единицы, то есть привлекающей многочисленное количество подрядчиков на всем технологическом цикле производства выставки.

Как перспективные стратегии развития системы каналов продаж, указываются пути создания сети представительств, агентской сети, поиск коллективных организаторов экспозиции, а также рассматривается специфика международного маркетинга на примере Международного форума «Технологии безопасности».

В работе проанализирован комплекс маркетинговых коммуникаций выставочной организации, включающий личные продажи, прямой маркетинг, рекламу, стимулирование сбыта и PR. Определены основные шаги по планированию и реализации различных стратегий маркетинговых коммуникаций, их соотношение на различных этапах жизненного цикла выставки. Отдельно исследуется специфика личных продаж в выставочном бизнесе - самого дорогостоящего и эффективного,

по мнению автора, инструмента маркетинга, а также поддерживающих их телемаркетинга и прямой рассылки. Выявлены преимущества и недостатки прямого маркетинга, предлагаются стратегии достижения безубыточности этих инструментов маркетинг-микса.

В результате проведенного исследования обоснован механизм функционирования современной интегрированной системы

коммуникаций выставочной организации, обеспечивающей диалог между организатором выставки и потребителем. Ее ключевые идеи: личный контакт, креатив, создание собственных каналов коммуникации, выход за временные и пространственные рамки собственно выставки (в трактовке «рынка как пространства»), активное внедрение мультимедийных технологий.

Технологии продвижения выставочного проекта в сети Интернет являются отдельной темой исследований. Рассматриваются преимущества и возможности выставочной рекламы и информации в сети, классифицируются разновидности выставочных сайтов, E-mail маркетинга.

Паблик рилейшнз (далее PR) определяется как эффективный маркетинговый инструмент выставочной организации. В работе определяются цели и задачи выставочного PR, намечаются направления связей с общественностью с вектором на организацию (общественная деятельность, корпоративные связи, методическая деятельность, образование и другие направления), а также с вектором на конкретный выставочный проект (работа с профессиональными объединениями и государством, PR в СМИ, международные связи, исследования и статистика). Рассматриваются специфически выставочные способы работы в этом направлении и представлены образцы их применения в выставочной практике компании «Защита Экспо».

В целом применение стратегий управления, системно описанных в настоящем исследовании, позволило обеспечить стабильный рост выставочной компании «Защита Экспо» в период 1996-2003 гг. по основным выставочным показателям:

1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.

Количество 1 3 3 3 4 7 9

выставок, шт.

Выставочная 1520 4750 7650 6084 8250 17736 19982

площадь нетто,

кв м.

Количество 97 451 806 419 833 1187 1495

экспонентов,

шт.

Количество 25000 64000 58000 50000 82150 108846 126450

посетителей

Как свидетельствует статистика, количество выставочных мероприятий, организуемых компанией, увеличилось в 9 раз, количество участников выставок возросло в 15 раз, посетителей - более чем в 5 раз, занимаемая выставочная площадь выросла в 13 раз. В среднесрочной перспективе планируется дальнейший рост количественных показателей, а также диверсификация выставочных продуктов, оптимизация организационной структуры с переходом на более совершенные информационные системы управленческого учета и делопроизводства, развитие маркетингового и конгрессного направлений, аутсорсинга, образование партнерств и повышение профессиональной квалификации персонала.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Результаты исследования, проведенного в рамках данной диссертации, вносят определенный вклад в создание теоретико-методологических основ формирования и развития выставочных услуг как многофункционального, инновационного по своему характеру вида производственной деятельности и современного бизнеса.

2. Особое внимание уделено исследованию выставочного продукта, что позволило определить его специфические свойства и связанные с этим механизмы распределения и продвижения в условиях конкурентной рыночной среды.

3. Обоснованы и опробованы методические подходы к анализу макроэкономических тенденций социально-экономического развития страны и использования отраслевых прогнозов для определения перспектив выставочной деятельности.

4. Разработана системная методология выставочного менеджмента в специализированных компаниях, которая включает методики анализа рыночной среды, стратегического планирования развития фирмы, разработки бизнес-планов отдельных выставочных проектов, а также методы современного выставочного маркетинга.

5. Обоснованы основные звенья стратегического управления в выставочной организации, включая планирование и реализацию ее выставочного продукта, развития систем коммуникаций.

6. Теоретико-методологические и прикладные результаты проведенного исследования могут быть использованы для совершенствования государственного регулирования выставочной отраслью, а также для расширения масштабов и результативности выставочной деятельности в России и за рубежом. В деятельности выставочных фирм могут применяться методики стратегического управления, предложенные в диссертации. Результаты исследования адресуются также системам подготовки кадров для выставочной сферы в России.

-го-

Основные положения диссертационной работы изложены автором в следующих публикациях:

1. Филоненко И., Александрова Н., Сорокина Е. Выставочный менеджмент/Под ред. И.Филоненко - Ростов-н/Д.: Экспертное бюро, 2001.-211 с.

2. Филоненко И., Александрова Н. Современные технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов, М.: РИА ПРОЭКСПО, 1999. - 64 с.

3. Филоненко И.Проблемы и перспективы развития выставочной деятельности в России //Материалы научно-практической конференции «Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности». - М.: ОАО СВК ГАО ВВЦ, 2001.-С.24-25.

4. Филоненко И. Информационно-рекламная инфраструктура рынка безопасности // Сб. трудов «Информатизация и информационная безопасность правоохранительных органов».- М: Академия управления МВД России, 2004. - С.153-157.

5. Филоненко И. Выставка: средство продвижения//Современная торговля. - 2000. - №12. - С. 56-59.

6. Филоненко И. Информационно-рекламная инфраструктура рынка: проблемы и тенденции// БДИ. - 2003. - №4 (50).-С.73-76.

7. Филоненко И. Выставки: проблемы, перспективы, рекомендации// Вестник МТПП, спецвыпуск по выставочной деятельности. - 2001.-С.16-17.

8. Филоненко И. Путь к региональным рынкам// Системы безопасности. - 2001. - №40.-С.34-35.

9. Филоненко И. Выставка - это концентрация рынка// Аргументы и факты. - 2002. - №36.

Для заметок

Для заметок

Отпечатано в РИА «ПРОЭКСПО» тираж 100 экз. Заказ 17/32-04 Москва, 107241, ул. Уральская, 21

№19 5 54

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Филоненко, Игорь Константинович

Введение

Глава I. Выставочная деятельность как многофункциональный инновационный процесс в рыночной экономике

1.1. Содержание выставочной деятельности

1.2. Макроэкономические условия развития выставочной деятельности в России

1.3. Выставочный продукт - основа организации выставочной деятельности

1.4. Многофункциональность и инновационность выставочной деятельности

Глава II. Анализ рыночной среды выставочной фирмы

2.1. Общая характеристика выставочной среды деятельности фирмы

2.2. Институциональные основы управления выставочной фирмой

2.3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг

Глава III. Планирование деятельности выставочной фирмы

3.1. Разработка бизнес-плана развития выставочной фирмы

3.2. Освоение и вывод на рынок новых выставочных продуктов

Глава IV. Управление каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе

4.1. Обоснование стратегии ценообразования на выставочные продукты

4.2. Организация распределения и продаж выставочных услуг фирмы

4.3. Развитие маркетинговых коммуникаций

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление предприятием сферы услуг"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало к жизни появление и рост новых сфер деятельности, переживающих все трудности становления, кризисы экономического и социально-политического развития. К ним в полной мере можно отнести и выставочный бизнес, который находится сейчас на стадии становления: осознания своего места в экономических процессах, лоббирования своих специфических интересов, сознания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов этого рынка.

Сфера выставочных услуг в России приобретает все больший динамизм. За последние три года среднегодовые темпы прироста добавленной стоимости в данной отрасли составили около 12%. На рынке выставочных услуг стабильно работает около 250 выставочных компаний. Ежегодно в России проводится около 2500 международных, национальных, региональных выставок и ярмарок. Кроме того, российские организации принимают активное участие в международных выставках за рубежом. По экспертным оценкам, в выставочной сфере трудятся не менее 150 тыс. работников различного профиля. Число посетителей выставок превышает 12 млн. человек.

Выставочная деятельность является многофункциональной информационной услугой, в которой высока роль нематериальных интеллектуальных активов. Воспринимаемая потребителями ценность продукта, который она предлагает, во многом уникальна и зависит от проработанности концепции продукта, способа его презентации потребителю.

По своей природе выставочная деятельность относится к инновационной сфере. Она содействует продвижению в производство новых технологий, товаров и услуг. Кроме того, в проведении выставок и ярмарок применяются инновации организационного и технологического характера.

Понимание сущности выставочной деятельности, ее социально-экономических основ, дифференцирования выставочного продукта в его интеграции с другими информационными технологиями и в то же время в отстройке от них играет ключевую роль в успешности этого бизнеса.

В настоящее время информационная составляющая выставочного продукта увеличивается, так же как усложняются структуры и стратегии компаний в современном бизнесе в целом, причем на глубинном уровне всей системы убеждений. Изменения эти происходят в направлении увеличения маркетинговой составляющей стратегий, их ориентации на потребителя: от произвольного ценообразования к предоставляемой ценности, от рекламы к использованию более широкой системы коммуникативных инструментов, от одного канала распределения к комплексу этих каналов, от позиционирования компанией себя как самостоятельной бизнес-единицы к общей деловой сети.

Разработка теории и методологии выставочной деятельности в России находится в начальной стадии. Это связано с поздним формированием российского рынка коммерческих выставочных услуг (начало 90-х гг.). Ситуация осложняется тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления.

Научная база в сфере выставочно-ярмарочной деятельности чрезвычайно слаба. Хотя в качестве общей теоретической базы используются труды Ансоффа Х.И., Портера М., Друкера П., Котлера Ф., Аакера Д.А., Батра Р. и других западных ученых, серьезных теоретических работ по менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг мало и они труднодоступны для российского читателя. Из зарубежных исследователей можно упомянуть работы Морроу C.JL, Уотерса Х.В.,Риделла Р., Хенлона А. В России отдельные аспекты выставочного менеджмента рассматриваются Алексеевым С.П., Трофимовым С.Н., Петелиным В.Г., Александровой Н.В, Македонским С.Н.

В качестве позитивных тенденций следует отметить возрастающий интерес и прямое участие в разработке институциональных и научных основ выставочной деятельности наиболее продвинутых выставочных компаний, профессиональных выставочных союзов, а также специалистов торгово-промышленных палат и органов управления.

Рассмотренные условия и тенденции развития сферы выставочных услуг определяют актуальность научных исследований, направленных на исследование закономерностей развития данной сферы, а также на разработку научных основ и методов управления выставочными фирмами в современной конкурентной среде.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является разработка методологических основ эффективного управления выставочной фирмой в условиях быстрого развития выставочно-ярмарочной деятельности как инновационной отрасли экономики России.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие исследовательские задачи:

• разработать методические основы изучения выставочной деятельности, расширить применяемый понятийный аппарат для выявления особенностей менеджмента на предприятиях данной отрасли;

• исследовать формирование и развитие рыночного сегмента выставочных услуг, особенности конкурентной среды для работы выставочных фирм в России, а также обобщить опыт выставочной деятельности и развития выставочного бизнеса в зарубежных странах;

• обосновать пути совершенствования внутрифирменного управления выставочной организацией, разработать методы повышения ее конкурентоспособности на рынке выставочных услуг;

• разработать на примере конкретной выставочной компании методы обоснования стратегии ее развития, отдельных выставочных продуктов (проектов).

Объект исследования. Объектом исследования является выставочная деятельность как многофункциональный инновационный сегмент сферы услуг в системе народного хозяйства, а также выставочная организация как хозяйствующий субъект сферы выставочных услуг в России.

Предмет исследования. Предметом исследования в работе являются процессы управления выставочной деятельностью для разработки эффективных стратегий развития выставочной организации в условиях современной конкурентной среды.

Структура исследования и объем исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования структура работы состоит из четырех основных глав и двенадцати параграфов.

В главе I «Выставочная деятельность как многофункциональный инновационный процесс в рыночной экономике» раскрывается содержание выставочной деятельности, ее многофункциональный и инновационный характер, анализируются макроэкономические условия развития выставочной деятельности в России и выставочный продукт как основа организации выставочной деятельности.

В главе II «Анализ рыночной среды выставочной фирмы» дается общая характеристика среды деятельности выставочной фирмы, излагаются институциональные основы управления выставочной фирмой, а также характеризуется расстановка конкурентных сил на рынке выставочных услуг.

В главе III «Планирование деятельности выставочной фирмы» содержится методология разработки бизнес-плана развития выставочной фирмы, анализ специфики освоения и вывода на рынок новых выставочных продуктов.

В главе IV «Управление каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе» дается обоснование стратегии ценообразования на выставочные продукты, рассматривается процесс организации распределения и продаж выставочных услуг фирмы, а также структура ее маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую методологическую основу работы составили труды западных авторов, рассматривающих современное предприятие в контексте его маркетинговой среды. В диссертационном исследовании использованы также теоретико-методологические разработки по проблемам макроэкономического регулирования и современного внутрифирменного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и Российско-немецкой высшей школы управления как ее структурного подразделения, а также других научных и учебных организаций России.

Значительное внимание было уделено публикациям американских и европейских специалистов, работающих по проблемам выставочного менеджмента.

В исследовании применялись методы системного анализа, монографического описания, методы моделирования, прогнозирования, экспертных оценок и другие.

В качестве информационной базы исследования привлекались данные Госкомстата, Международного союза ярмарок и выставок (МСВЯ), федеральные целевые программы и другие официальные документы, специальная, методическая и инструктивная литература, материалы периодической печати. Концептуальные положения и выводы базируются на принципах системности и программно-целевого подхода.

Методологическую основу настоящей работы можно сформулировать в виде следующих положений.

Выставочная деятельность рассматривается как один из сегментов сферы услуг в российской рыночной экономике, который имеет инновационный характер. Формулируется научно-практическая проблема необходимости разработки методологий эффективных управленческих и маркетинговых стратегий для субъектов выставочной деятельности и концепций их развития в контексте реальных условий деятельности предприятия. Анализируется общее состояние отрасли и ее субъекты, прослеживается путь ее становления как инновационной отрасли экономики с соответствующей инфраструктурой; правовое обеспечение, система координации, информационное пространство. Исходя из анализа, дается авторская трактовка особенностей конкуренции в выставочном бизнесе России. Особое внимание уделяется концепции подготовки кадров для выставочной отрасли.

В рамках системного анализа на уровне предприятия исследуются особенности продукта этой деятельности, его базовые свойства и функции, дается типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Предлагается пятиуровневая модель выставочного продукта, а также методика создания его добавленной стоимости. Представлены авторские методики оценки рыночной среды выставочного предприятия, стратегического планирования, развития организационных структур и внутреннего маркетинга выставочной организации.

Раскрывается основной механизм работы фирмы, занятой в сфере производства выставочных услуг, что дает возможность разработки долгосрочной политики компании, обеспечивающей ей сильную конкурентную позицию на рынке.

Научная новизна. Исследование, выполненное в рамках диссертационной работы, позволило получить результаты, обладающие признаками научной новизны.

Первое. На основе обобщения имеющихся разработок и собственных исследований представлено обоснование методологических положений о сущности и особенностях выставочной деятельности как многофункциональной инновационной подсистемы сферы услуг. Выделены тенденции в развитии предпринимательской среды исследуемой отрасли и ее рыночного предложения.

Второе. Исследование выставочного продукта позволило определить его специфические свойства и механизмы распределения и продвижения в условиях конкурентной рыночной среды; разработан инструментарий изучения спроса на выставочные услуги.

Третье. Разработана и представлена в диссертации методология выставочного менеджмента в специализированных фирмах, которая включает методики анализа рыночной среды, планирования развития фирмы, разработки бизнес-планов отдельных выставочных проектов, а также методы ценообразования и оценки эффективности выставочной деятельности.

Практическая значимость и апробация работы. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности выставочной компании «Защита Экспо», рекламного агентства «Проэкспо», при разработке научно-практических документов, в общественной деятельности автора при разработке нормативных и правовых документов в области ВЯД Правительства Москвы, 11111 РФ, МТПП, МСВЯ.

Результаты исследования прошли апробацию в ходе авторских семинаров по выставочному менеджменту (2000-2003 гг.), на курсах повышения квалификации специалистов выставочного бизнеса в

Академии народного хозяйства Правительства РФ (Москва), Институте повышения квалификации информационных работников (Москва).

Результаты исследования были использованы при подготовке учебно-методического пособия «Выставочный менеджмент» под редакцией автора, в методических разработках по курсу «Выставочный менеджмент» программы МВА РНВШУ АНХ.

Результаты работы получили также освещение в статьях в центральных и специализированных СМИ, сборниках материалов конференций.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Филоненко, Игорь Константинович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теория выставочной деятельности в России находится на начальной стадии своего развития, и настоящее исследование вносит определенный вклад в развитие ее основ.

Выставочная деятельность является по своей природе многофункциональным инновационным явлением, занимая срединное положение между элементами маркетингового комплекса предприятия. Она оказывает непосредственное влияние на покупательскую структуру и приобретательскую тактику, является инструментом изучения рынка, распространения информации, запуска и апробирования инновационных процессов в отрасли, корректировки товарной политики, процессов распределения и продвижения товаров и услуг.

Сфера выставочных услуг в России представляет сегодня динамично развивающийся сегмент экономики страны с соответствующей производственной, информационной, сервисной инфраструктурой, материально-технической базой, специализированными кадрами. Экономическая эффективность от деятельности субъектов выставочного бизнеса выходит далеко за пределы сиюминутных выгод, оказывая стимулирующее мультипликативное влияние на производительные силы экономики страны/региона.

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) характеризуется ростом рынка, увеличением количества и улучшением качества выставок, институализацией механизмов координации и регулирования^, стабилизацией производственных отношений, ростом профессионального уровня российских организаторов.

К негативным тенденциям можно отнести слабость материально-технической базы, отсутствие четкости нормативно-правовой базы ВЯД, недобросовестную конкуренцию организаторов выставок, отсутствие системы подготовки кадров.

Наиболее актуальными шагами по совершенствованию ВЯД являются меры по поэтапной институализации выставочной индустрии как самостоятельной отрасли экономики через отдельные нормативно-правовые акты с параллельной подготовкой «Закона о ВЯД»; строительство новых выставочных комплексов, стандартизация и интернационализация обычаев делового оборота, методов статистического анализа в российской выставочной практике, внедрение программ по подготовке кадров, борьба с недобросовестной конкуренцией через профессиональные ассоциации.

Изучение макроэкономических условий развития ВЯД в России (на 2005-2010 гг.) позволяет предположить, что наибольшее значение для определения перспектив выставочной деятельности имеют отраслевые приоритеты, перспективы диверсификации экономики, инновационные аспекты ее развития. Использование макроэкономических, структурно-отраслевых и социологических прогнозов открывает возможности для более уверенного прогнозирования спроса и предложения на национальном и мировом рынках выставочных услуг.

Основой выставочной деятельности является выставочный продукт -нематериальный товар, имеющий форму экспозиции. Согласно своей природе, выставочный продукт обладает четырьмя специфическими чертами услуг: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Эти свойства порождают специфику маркетинговых программ выставочного продукта.

Собственно выставочный продукт предлагается исследовать, исходя из наличия пяти его уровней — стержневой выгоды, основного товара, ожидаемого товара, дополненного товара, потенциального товара.

Проведенная в исследовании типология выставочно-ярмарочных мероприятий включает их классификацию по географическому охвату экспонентов, тематическому (отраслевому) признаку, значимости мероприятия для экономики города/страны, территориальному признаку, времени функционирования. К выставкам и ярмаркам применяется нелинейная пространственная трактовка, которая вносит коррективы в само определение и сущность современного выставочного продукта.

Субъекты ВЯД образуют маркетинговую среду выставочной организации, находящуюся под общим влиянием факторов внешней среды. Мониторинг составляющих этой среды, проведенный в данном исследовании, необходим для эффективного стратегического планирования выставочной кампании. В целом конкурентная среда на выставочном рынке является достаточно сильной, серьезной является угроза вторжения новых участников как результат низких входных барьеров в отрасли, достаточно большую власть имеют группы потребителей. Особую опасность для существующей расстановки сил представляют иностранные компании.

В результате проведенного исследования разработана методология стратегического управления в выставочной организации в условиях современной маркетинговой среды. Стратегическое управление представлено как процесс разработки и распределения выставочного продукта, который включает начальное планирование, организацию каналов распределения и коммуникативных каналов, производство выставки и контроллинг.

Обоснована и апробирована методика разработки бизнес-плана выставочной организации, которая включает определение миссии организации, разработку идеи проекта, SWOT-анализ, разработку концепции проекта, оценку рынка сбыта, анализ конкурентной среды, разработку производственного, финансового,, маркетингового,. организационного планов выставки. Прикладное использование этой методики дано на примере конкретного выставочного проекта.

Разработка выставочного предложения (дифференцирование продукта) происходит на всех пяти уровнях продукта и включает в себя разработку ключевого предложения продукта, основного, ожидаемого, дополненного и потенциального выставочного продукта. Особую роль в дифференцировании выставочного продукта и дополнении его стоимости играет брэндинг, рассматривающийся в исследовании как совокупность всех маркетинговых сообщений выставочной организации.

Организационные процессы и структуры в выставочной организации призваны обеспечить выполнение ее стратегических задач.

Приоритетными, согласно выводам исследования, являются такие направления, как маркетинг, IT, конгрессная деятельность, деловой туризм. Как принципиальные, сформулированы задачи определения границ слияний и партнерств выставочных организаций, формализации бизнес-структур, N диверсификации деятельности и капитала, внедрения высоких стандартов обслуживания, создания эффективной системы мотивации персонала, создания межфункциональных команд, обучения.

Маркетинговые программы выставочного продукта в настоящем исследовании предлагается исследовать в контексте современной маркетинговой теории, рассматривающей систему маркетинг-микс продукта (продукт, цена, распределение, продвижение). В силу принадлежности выставочного продукта к сфере услуг, предлагается особое внимание уделить рассмотрению дополнительных трех «р» маркетинга - персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуги.

Управление выставочным продуктом включает разработку стратегии позиционирования, ценообразования, управление каналами распределения и коммуникации. При разработке методов ценообразования предлагается определить общую ценовую стратегию на рынке, учитывая специфику отрасли и~ продукта применением различных-методов ценообразования. В исследовании предлагается методика определения точки безубыточности выставочного проекта, стратегии уменьшения средних издержек. Исследуется также ценовая эластичность выставочного продукта и дается его оценка как не очень чувствительного к цене по ряду описанных в работе причин.

Система маркетинговых каналов выставочной организации включает коммуникативные каналы, каналы распределения, каналы продаж. В исследовании сделан вывод о преобладании эксклюзивного и селективного видов распределения выставочного продукта. Вопросы управления каналами распределения и продаж включают контрактные взаимоотношения с поставщиками и подрядчиками, арендодателями, аутсорсинг. Выставочная организация выступает как «плоская» бизнес-единица, то есть привлекающая многочисленное количество подрядчиков на всем технологическом цикле производства выставки. Стратегии развития системы каналов продаж предполагают создание сети представительств, агентской сети, поиск коллективных организаторов экспозиции.

Разработаны рекомендации по комплексному развитию маркетинговых коммуникаций выставочной организации, который включает личные продажи, прямой маркетинг, рекламу, стимулирование сбыта и PR. Задача - создание современной интегрированной системы коммуникаций, обеспечивающей диалог между организатором выставки и потребителем. Ее ключевые идеи: личный контакт, креатив, создание собственных каналов коммуникации, выход за временные и пространственные рамки собственно выставки (в трактовке «рынка как пространства»), активное внедрение мультимедийных технологий и Интернета.

В целом, в исследовании дается детальный анализ основных звеньев управления в выставочной организации — планирование и реализация ее выставочного продукта на основе анализа природы выставочной деятельности, ее социально-экономических основ, с учетом актуальных процессов и влияний, происходящих во всех бизнес-единицах компании.

Применение стратегий управления, системно описанных в настоящем исследовании, позволило обеспечить стабильный рост выставочной компании «Защита Экспо» в период 1996-2003 гг. по основным выставочным показателям:

1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.

Количество выставок, шт. 1 3 3 3 4 7 9

Выставочная 1520 4750 7650 6084 8250 17736 19982 площадь нетто, кв.м.

Количество экспонентов, шт. 97 451 806 419 833 1187 1495

Количество посетителей 25000 64000 58000 50000 82150 108846 126450

Как свидетельствует статистика, количество выставочных мероприятий, организуемых компанией, увеличилось в 9 раз, количество участников выставок возросло в 15 раз, посетителей — более чем в 5 раз, занимаемая выставочная площадь выросла в 13 раз. В среднесрочной перспективе планируется дальнейший рост количественных показателей, а также диверсификация выставочных продуктов, оптимизация организационной структуры с переходом на более совершенные информационные системы управленческого учета и делопроизводства, развитие маркетингового и конгрессного направлений, аутсорсинга, образование партнерств и повышение профессиональной квалификации персонала.

Теоретико-методологические и прикладные результаты проведенного исследования могут быть использованы для совершенствования государственного регулирования выставочной отраслью; для расширения масштабов и результативности выставочной деятельности в России и за рубежом. В деятельности выставочных фирм могут применяться методики стратегического управления, предложенные в диссертации. Результаты исследования адресуются также системам подготовке кадров для выставочной сферы в России.