Системообразующие факторы деловой среды в управлении организацией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ванифатова, Мария Михайловна

Введение.

Глава 1 Система знаний о рынке как современная концепция построения систем маркетинговой информации

§1 Классический подход к определению систем маркетинговой информации и его соответствие современному этапу развития этих систем.

§2 Факторы деловой среды, влияющие на структуру и сложность систем маркетинговой информации.

2.1 Наличие источников данных и технологий их обработки.

2.2 Потребность в источниках данных и технологиях их обработки.

2.3 Возможность получения источников данных и технологий их обработки.

§3 Система знаний - новая концепция в работе с маркетинговой информацией внутри компании.

3.1 Влияние концепции маркетинга и развития информационных технологий на появление системы маркетинговых знаний.

3.2 Переход от разрозненных источников данных к системе маркетинговых знаний.

§4 Основные требованиям к элементам системы маркетинговых знаний.

4.1 Наличие источников данных - основных элементов МИС.

4.1 Наличие технологий анализа и организации данных.

Глава 2 Особенности работы с маркетинговой информацией в России под воздействием факторов деловой среды (на примере нескольких потребительских рынков)

§1 Уровень развития системообразующих факторов деловой среды на российском рынке.

1.1 Наличие источников данных и технологий их обработки: неразвитость информационного пространства - основной фактор, сдерживающий развитие систем маркетинговой информации в России.

1.2 Воздействие низкого уровня развития рынка на информационные потребности компаний.

1.3 Возможности компаний в сфере работы с различными источниками данных и технологиями их обработки.

§2 Системы маркетинговой информации в России (конкретные примеры).

2.1 Компания X: Пример наиболее простой МИС или "полусистемы".

2.2 Компания У: Пример МИС, направленной на мониторинг внешней среды.

2.3 Компания Z: Пример наиболее сложной МИС.

§3 Некоторые подходы к формированию МИС, работающей в России.

3.1 Преодоление основных ограничений: источники данных.

3.1.1 Аудит розничной торговли.

3.1.2 Потребительские исследования.

3.2 Преодоление основных ограничений при анализе информации: пример работы экспертной системы в России.

3.2.1 Организация данных в системе.

3.2.2 Анализ и объяснение текущих изменений на рынке.

3.2.3 Оценка объемов рынка.

3.2.4 Специальный анализ: оценка зависимостей между показателями и оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Системообразующие факторы деловой среды в управлении организацией"

Актуальность

Динамичность и возрастающая сложность деловой среды организаций являются одной из наиболее существенных характеристик бизнеса в течение последних нескольких лет. Потребители, вкусы которых долгое время были относительно стабильны, теперь стали более требовательными и менее предсказуемыми. Конкуренция на мировых рынках заметно усилилась на фоне растущей концентрации и глобализации. К примеру, только за последние два года на рынке потребительских товаров произошло несколько крупных слияний: Grand Mentropoliten и Guiness Group объединились, создав компанию, контролирующую большую часть мировых продаж алкогольных напитков, компания ВАТ купила Rothmans, еще более обострив конкуренцию на табачном рынке, Japan Tobacco приобрела международный сигаретный бизнес R.J. Reynolds и стала претендовать на второе место на мировом рынке сигарет, Gallaher, ведущий производитель сигарет в Великобритании, купил компанию Лиггетт Дукат, заметно упрочив свои рыночные позиции, крупнейший пивной концерн Carlsberg приобрел значительную часть акций другого заметного игрока на рынке пива - холдинга ВВН, Interbrew, входящий в пятерку крупнейших производителей пива, поглотил Bass - лидера английского рынка.

Все эти изменения делают потребность в своевременной и качественной информации для большинства компаний особенно острой, поскольку именно информация о рынке является важнейшим ресурсом в деятельности любой современной организации наряду с денежными, материальными и трудовыми ресурсами. Это касается прежде всего маркетинговой информации, которая дает менеджерам компании возможность узнавать о реакции потребителей и маркетингового окружения в целом на проводимую маркетинговую политику. Она необходима для анализа, планирования, контроля и реализации мероприятий в отношении целевых рынков, маркетинговых каналов и т. п. Одним из основных направлений использования маркетинговой информации является ее применение в качестве базы для принятия различных решений в сфере маркетинга. Достоверная маркетинговая информация позволяет существенно снизить риск принятия ошибочных решений и сократить неопределенность функционирования компании в изменчивом маркетинговом окружении, а, следовательно, снизить затраты, то есть обладание этой информацией является залогом грамотного и продуманного управления организацией.

Усиление роли маркетинговой информации в процессе управления связано с изменением роли маркетинга: из подчиненной функции он превратился в одну из ведущих функций стратегического управления, целью которой, является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, стал фактически центральным звеном философии бизнеса для многих фирм. Усиление интереса к маркетингу особенно сильно проявилось по отношению к его информационной составляющей - процессам сбора, обработки, анализа и хранения информации, необходимым для обеспечения информационного обмена с рынком. Как следствие этого, в последнее время широкое распространение получила модель, классифицирующая весь спектр маркетинговой деятельности на 5 групп, в которой в отличие от широко известной модели 4-ех пи, предложенной еще в 60-е гг. Маккарфи, весь комплекс маркетинга сводится не только к четырем элементам: продукту, продвижению, цене, дистрибуции (product, price, place, promotion), но к ним добавляется пятый элемент - информация, представляющая собой не просто часть комплекса маркетинга, а его центральное звено. Информация о рынке пронизывает и связывает между собой не только все компоненты комплекса маркетинга, но и практически все подразделения компании, начиная от производства и заканчивая реализацией готовой продукции. Однако обладания маркетинговой информацией недостаточно для успешного развития компании. Для того чтобы стать эффективным инструментом поддержки управленческих решений, она должна быть полной, достоверной, своевременной, релевантной, то есть организованной в виде постоянно обновляющейся системы, объединяющей различные источники данных о рынке - системы маркетинговой информации (МИС).

Системы маркетинговой информации в том или ином виде существуют практически во всех современных зарубежных компаниях, в которых накоплен достаточно большой опыт в работе с различными источниками данных и использовании всевозможных методов их анализа, и популярность их постоянно возрастает. Это связано с тем, что возможность быстрого и своевременного использования информации для принятия конкретных решений, которую обеспечивает система маркетинговой информации, является одним из основных конкурентных преимуществ компании на современном рынке. Кроме того, повышение интереса к проблеме создания систем маркетинговой информации обусловлено не только объективными требованиями рынка, но и новыми возможностями, которые возникли благодаря последним технологическим нововведениям, позволившим перейти на качественно новый уровень в работе с маркетинговой информацией в течение последних нескольких лет.

С повышением сложности и ростом динамичности деловой среды потребность в маркетинговой информации становится регулярной, а, следовательно, объем информационных потоков в компании постоянно увеличивается, поэтому основной акцент при создании современных систем маркетинговой информации делается не на сбор, а на организацию и анализ данных. Системы маркетинговой информации становятся не столько средством преобразования данных в информацию, сколько основным инструментом для дальнейшей работы с полученной информацией, аккумулированию ее внутри компании.

Одной из основных современных тенденцией развития систем маркетинговой информации в этом направлении является формирование системы знаний компании о рынке, в которую были бы интегрированы все существующие информационные источники. Создание систем маркетинговых знаний является важной составляющей частью нового подхода к управлению организацией, основанного на управлении знаниями (knowledge management), который представляет собой эффективную организацию информационных потоков в компании с целью повышения качества принимаемых решений. При этом, несмотря на популярность нового управленческого подхода, и большого количества работ, опубликованных в этой сфере за последние несколько лет, четких и общепризнанных алгоритмов и методов его реализации пока не существует, так что управление знаниями в настоящий момент представляет собой скорее новую идеологию управления, чем конкретные технологии. Основным ядром этой управленческой концепции являются организованные данные, а в особенности знания о деловом окружении компании, образующие информационную базу, без которой данная концепция не может быть реализована. Накопленные знания представляют собой массив информации, формирующий понимание рынка, всех его аспектов и самой компании, способных повлиять на будущее компании и способствовать ее эффективному развитию. Иными словами, использование систем маркетинговой информации, основанных на накоплении, распределении и применении маркетинговых знаний, представляет собой ключевую составляющую содержания новой концепции управления - управления знаниями. Эти системы становятся не только инструментом создания системы маркетинговых знаний, но неотъемлемой частью современной философии организации, существование которой вне организованного информационного пространства в настоящее время невозможно.

Актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации, основанной на знаниях, постепенно становится очевидной и на российском рынке, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой. Обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям становится все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Объективным факторам, связанным с развитием рынка, активно противодействуют сдерживающие силы как объективного, так и субъективного характера. Потребности в релевантной информации о рынке, с одной стороны, и существование множества ограничений, с другой стороны, делают задачу создания МИС в России более сложной. В этих условиях необходимо проанализировать и обобщить весь зарубежный опыт, накопленный в этой сфере, адаптировать широко распространенные в мире методики к российским особенностям, найти адекватные заменители для малоэффективных или вовсе неработающих источников данных. Для достижения данной цели необходимо понять, какие же факторы деловой среды оказывают определяющее воздействие на МИС, и каким образом происходит это воздействие.

Предмет исследования

Предметом исследования являются факторы деловой среды организации, определяющие создание и функционирование систем маркетинговой информации.

Объект исследования

Объектом данного исследования послужили действующие схемы работы систем маркетинговой информации, существующие в крупных компаниях, работающих на российском рынке потребительских товаров и за рубежом.

Это было связано с тем, рынок потребительских товаров является одним из самых динамично развивающихся в России и в большей степени ориентированных на маркетинг, поэтому, МИС в компаниях, работающих на этом рынке, более развиты и представляют больший исследовательский интерес. Анализ систем маркетинговой информации в крупных компаниях позволил автору работы абстрагироваться от 6 внутренних факторов, сдерживающих нормальную работу с информацией, и анализировать влияние внешних факторов российского рынка на создание систем маркетинговой информации и работу с ними. Тот факт, что в исследовании акцент делался в основном на крупные зарубежные компании, связан с тем, что пока МИС получили широкое распространение только в этих компаниях, у которых достаточно ресурсов и опыта для создания таких систем, имеется определенная культура работы с этой информацией, и которые не зависят от внутренних управленческих ограничений в отличие от российских компаний.

Цели исследования

Целью данной диссертационной работы является выявление основных системообразующих факторов маркетинговой информации и анализ их воздействия на организации, действующие не только в условиях развитого рынка, но и в России; а также выработка рекомендаций по улучшению качества элементов МИС в российских условиях.

В диссертационной работе поставлены следующие задачи:

• провести обобщение, систематизацию и оценку работ зарубежных и российских авторов, опубликованных в области маркетинга и информационных систем в маркетинге, а также анализ конкретных ситуаций по реализации идей и методов построения систем маркетинговой информации, которые являются реальным инструментом для поддержки управленческих решений; проанализировать современные тенденции в развитии систем маркетинговой информации и на этой основе дать комплексное определение современной системы маркетинговой информации как системы маркетинговых знаний, сформулировать базовые принципы работы этой системы в зарубежных компаниях, основные требования к элементам системы маркетинговой информации: источникам данных и технологиям их обработки;

• выявить основные системообразующие факторы деловой среды, определить их структуру, классифицировать их и проанализировать их воздействие на формирование и развитие МИС;

• провести анализ соответствия значений системообразующих факторов и различных систем маркетинговой информации, определить уровень значения этих факторов, необходимых для создания современной действенной системы маркетинговой информации;

• оценить уровень развития основных системообразующих факторов деловой среды в российских условиях и их влияние на процесс формирования МИС;

• провести исследование существующих на российском рынке систем маркетинговой информации, их структуры, взаимосвязей между элементами, механизмов анализа и использования данных; на его базе проанализировать степень соответствия систем маркетинговой информации, существующих в российской практике, зарубежным МИС;

• сформулировать возможные направления развития систем маркетинговой информации в российских условиях; выработать требования к основным элементам систем маркетинговой информации с точки зрения их качества и важности; дать рекомендации относительно того, как основные методы сбора и анализа данных должны видоизменяться в российских условиях, для того, чтобы основные источники маркетинговой информации могли использоваться как надежный инструмент для принятия решений;

Научная новизна

В ходе научного исследования были получены следующие новые научные результаты:

Разработана система основных факторов деловой среды, позволяющих рассматривать систему маркетинговой информации на качественно новом уровне: как систему маркетинговых знаний и часть интеллектуального капитала компании;

Предложена собственная классификация основных системообразующих факторов деловой среды и представлен анализ соответствия значений основных системообразующих факторов системам маркетинговой информации разного уровня;

Определены основные требования к элементам системы маркетинговой информации: источникам данных и технологиям их обработки как к системе маркетинговых знаний;

Выявлены специфические особенности российского рынка, которые определяют динамику системообразующих факторов и существование систем маркетинговой информации соответствующего уровня развития и сложности;

Предложены подходы к анализу систем маркетинговой информации на российском рынке с точки зрения используемых источников данных и механизмов их преобразования, степени их соответствия зарубежным МИС и сделан вывод о возможности построения системы маркетинговых знаний в российских условиях;

Разработаны рекомендации по улучшению качества и повышению релевантности информационных источников, входящих в МИС как необходимого условия построения системы маркетинговых знаний и предложены основные алгоритмы анализа данных о рынке, необходимые для построения экспертной системы, а также позволяющие системе маркетинговой информации служить эффективным инструментом мониторинга окружающей среды и принятия эффективных управленческих решений в российских условиях.

Метод и информационная база исследования

Выбор методов исследования был обусловлен поставленной целью и спецификой предметной области. Автором настоящей работы были использованы следующие методы:

- общелогические методы (анализ и синтез, индукция и дедукция);

- общенаучные методы (системный и ситуационный анализ, наблюдение, сравнение, статистические методы);

- специальные методы построения эмпирического и теоретического знания опрос в форме глубинных интервью).

Настоящая работа выполнена, преимущественно, на материалах собственных исследований автора, включающих теоретические обобщения и данные практического исследования в форме глубинных интервью с сотрудниками и руководителями отдела маркетинга, маркетинговых исследований или планирования бизнеса 40 крупных компаний, производящих товары массового спроса на территории России. Эти компании были отобраны в ходе телефонных блиц-интервью с 70 различными компаниями, поскольку именно в них наиболее активно использовались системы маркетинговой информации. Немаловажным информационным источником при написании данной работы явились также данные многочисленных исследований, проведенных автором в компании «Бизнес Аналитика» на рынке товаров массового спроса.

Структура и логика работы

В соответствии с целью и задачами диссертационной работы автором была принята следующая логика исследования.

В первой главе данной работы осуществлялся обзор классических определений систем маркетинговой информации и основных тенденций развития систем маркетинговой информации в зарубежных странах. Большое внимание уделялось основным системообразующим факторам деловой среды, влияющим на структуру и уровень сложности систем маркетинговой информации, которые были выделены, классифицированы и проанализированы с точки зрения их влияния на формирование и развитие систем маркетинговой информации. Этот анализ привел к обзору различных этапов развития систем маркетинговой информации, рассмотрению соответствия значений основных системообразующих факторов системам маркетинговой информации разного уровня. Большое внимание в первой главе уделялось обоснованию объективной необходимости пересмотра традиционной концепции работы с маркетинговой информацией и построения системы маркетинговой информации, основанной на знаниях. В заключении первой главы автором данной работы было сформулировано собственное определение системы маркетинговой информации, основанное на концепции системы знаний о рынке, как совершенно нового этапа развития систем маркетинговой информации - наиболее эффективной МИС в современных условиях, а также определены основные требования к элементам МИС, необходимые для построения системы маркетинговых знаний.

В практической части исследования, которая нашла отражение во второй главе, был проведен анализ значений основных системообразующих факторов маркетинговой информации в российских условиях, рассмотрены системы маркетинговой информации, существующие в крупных компаниях, производящих товары массового спроса и реализующих их в России. На этой основе была дана классификация систем маркетинговой информации, представленных на российском рынке, в зависимости от значения основных системообразующих факторов деловой среды, определяющих их уровень развития, рассмотрены основные элементы этих систем. Эта часть исследования помогла найти ответы на вопросы, какие факторы больше всего сдерживают развитие систем маркетинговой информации, как они влияют на качество и возможности использования имеющихся данных, в чем

10 выражаются основные отличия систем маркетинговой информации, существующих на российском рынке, от современной зарубежной модели, каковы особенности работы систем маркетинговой информации в различных компаниях.

И в заключение, на основе проделанного анализа были определены основные условия и принципы работы системы маркетинговой информации, которая позволяет наилучшим образом использовать имеющуюся информацию, снимает часть существующих ограничений за счет применения адекватных методик сбора и обработки данных и является реальным инструментом при анализе российского рынка. С этой целью рассматривались некоторые способы повышения качества данных, поступающих из различных источников, основные алгоритмы анализа данных о рынке в российских условиях.

Логика исследования приводит автора к формулировке гипотез, которые, получив развитие в результате исследования, выглядят следующим образом:

1. Возможно выделение группы общих факторов, определяющих развитие любой системы маркетинговой информации

A. Можно классифицировать системообразующие факторы в зависимости от степени их воздействия на систему маркетинговой информации

B. Можно рассматривать совокупность основных системообразующих факторов как динамическую систему

2. Существует соответствие между зарубежной схемой системы маркетинговой информации и системами маркетинговой информации, действующими на территории России;

3. В России на сегодняшний день существуют работающие системы маркетинговой информации, и имеются возможности создания системы маркетинговых знаний на их основе.

Все эти гипотезы были подтверждены в рамках написания данной диссертационной работы с помощью проведенного исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ванифатова, Мария Михайловна

Заключение

Системы маркетинговой информации являются единственньм средством обеспечения организации точной, полной, достоверной и своевременной информацией о рынке, необходимой для поддержания конкурентного преимущества на нем. Однако большинство классических определений систем маркетинговой информации и работ, описывающих эволюцию этих систем, не позволяют понять суть современного этапа развития МИС, поскольку, как правило, носят поверхностный характер. Поэтому автор предлагает свой взгляд на концепцию МИС, который основан на более комплексном и глубинном анализе факторов деловой среды, определяющих содержание и структуру систем маркетинговой информации.

Процесс формирования и развития систем маркетинговой информации происходит под влиянием различных системообразующих факторов, которые определяют тип и степень развития информационной системы, и воздействуют как на основные элементы МИС - источники данных, так и на взаимосвязи между ними -процессы обработки и анализа данных, на их содержание и структуру. Содержание источников данных определяется типом данных, технологией их сбора, а их структура - полнотой, достоверностью, своевременностью и релевантностью информации решаемым задачам. В ходе исследования автор выделил несколько групп факторов, которые являются общими для различных систем маркетинговой информации и определяют уровень их развития, что доказывает первую гипотезу, выдвинутую в начале работы. Эти факторы можно разделить в зависимости от степени их воздействия на системы маркетинговой информации на две группы - факторы первого и второго порядка. Поскольку создание любой системы маркетинговой информации основывается на изучении информационных потоков, имеющихся в компании, оценке ее информационных потребностей в сочетании с ресурсными возможностями, то есть определяется балансом информационных потребностей и возможностей компании, предложенная автором классификация системообразующих факторов включает три основные группы факторов - наличие, потребности и возможности применительно к источникам данных и технологиям работы с ними:

А. Наличие

1. Наличие источников данных

2. Наличие технологий их обработки

Б. Потребности

3. Потребности в источниках данных

4. Потребности в технологиях их обработки В. Возможности

5. Возможности компании по работе с источниками данных

6. Возможности компании по использованию технологий их обработки Уровень развития каждой конкретной системы маркетинговой информации определяется набором или вектором значений, которые приобретают эти факторы.

Под их влиянием системы маркетинговой информации могут использовать всевозможные источники информации, разной степени полноты, ориентироваться на различные временные горизонты, применять разнообразные методы и модели анализа данных. Значение системообразующих факторов второго порядка в свою очередь определяется в зависимости от множества других факторов - первого порядка, к которым можно отнести как внешние факторы деловой среды, такие как уровень развития инфраструктуры, сложность рынка, уровень развития научно-технического прогресса, так и внутренние факторы, такие как роль концепции маркетинга в компании, ресурсы компании, организационная структура и организационная культура. Кроме того, система маркетинговой информации, уже существующая в компании, оказывает значительное влияние на собственное развитие.

Взаимосвязи между факторами разного уровня автор предлагает представить в виде следующих функциональных зависимостей:

Наличие = Р (уровень развития бизнеса и инфраструктуры, уровень НТП);

Потребности = Р (цели роста компании, роль концепции маркетинга в компании, имеющиеся в компании данные и технологии, сложность рынка, информационные потребности конкурентов, организационная культура);

Возможности = Р (финансовые ресурсы, человеческие ресурсы, организационная структура, организационная культура);

Воздействие основных системообразующих факторов деловой среды не является статичным, напротив, их развитие приводит к переходу системы маркетинговой информации на качественно новый уровень. Новое значение этих факторов приводит к появлению систем маркетинговой информации более высокого порядка. Эта гипотеза доказана автором на примере развития систем маркетинговой информации в развитых странах, где под воздействием изменившихся факторов внешней и

146 внутренней среды системы маркетинговой информации трансформировались в системы маркетинговых знаний, пройдя закономерный этап с точки зрения эволюции МИС.

Переход систем маркетинговой информации на новый виток развития был обусловлен, прежде всего, изменением в концепции маркетинга, развитием и разработкой новых информационных технологий и технологий в области обработки, анализа и хранения данных, что привело к заметному росту потребностей в маркетинговой информации и обеспечило новые возможности для ее обработки и анализа, то есть все три группы факторов: «наличие», «потребности» и «возможности» достигли наибольшего уровня своего развития.

Изменение в концепции маркетинга проявилось в том, что современный маркетинг перестал быть процессом планирования и разработки концепции продукта или услуги, их ценообразования, продвижения и распространения с целью осуществления взаимовыгодного обмена между компанией и ее потребителями, как его определяли специалисты на протяжении долгого времени, а вместо этого трансформировался в организованное информационное пространство, которое формирует и направляет информационные потоки туда, где они больше всего необходимы в данный момент. Эти изменения породили новые требования в работе с маркетинговой информацией: возникла потребность в большем количестве данных, более качественных, то есть объективных, своевременных и адекватных решаемым задачам, пригодных к использованию на разных ступенях управленческой иерархии.

Удовлетворение этой потребности стало возможным благодаря новым технологиям, затрагивающим все этапы работы с маркетинговой информацией, начиная от сбора данных и заканчивая ее использованием для принятия конкретных управленческих решений. Благодаря им объемы информации, поступающие в компанию, настолько возросли, что системы маркетинговой информации, которые были призваны обрабатывать все имеющиеся данные с целью поддержки принятия решений, оказались не в состоянии справиться со всем массивом данных и предоставить нужную информацию в нужное время. В тоже время под влиянием динамичного окружения задачи, возникающие перед МИС, стали еще более сложными, требующими оперативного реагирования. Пытаясь их решить, многие компании пришли к выводу, что основой их конкурентного преимущества является не массив данных о рынке сам по себе, а результат сложного и всестороннего анализа

147 этих данных, в ходе которого они используются и интегрируются в различные сценарии развития бизнеса, решения и стратегии, которым можно оперировать как одним из основных инструментов конкурентной борьбы Поэтому все более настойчиво стала проявляться потребность в сложных методах анализа и интерпретации данных, и вопросом выживания компании на рынке стали более эффективные способы хранения и организации данных, увеличивающие возможности компании оперативно использовать имеющиеся данные для поддержки принимаемых решений.

Таким образом, возникла система маркетинговых знаний, отличительной особенностью которой стала более эффективная организация данных внутри системы с целью повышения качества и ускорения ее работы. В отличие от обычных систем маркетинговой информации система маркетинговых знаний позволяет не только собирать данные на регулярной основе и формировать информационную базу для поддержки конкретных решений, но и проводить последующий анализ и обобщение всей имеющейся информации, трансформируя ее в знание о рынке, аккумулируя эти знания внутри компании, распространяя их между ее сотрудниками, и формируя, таким образом, ее интеллектуальный капитал. При создании «системы знаний» происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая объединяет в себе все источники данных и знания в компании, накапливает эти знания, приводит к универсализации всех принципов работы с информацией. Это позволяет компаниям совершить качественный скачок в области поддержки принимаемых решений, поскольку новая МИС позволяет им сформировать целостный взгляд на рынок, организовать интерактивное реагирование на все его запросы, служит активным механизмом поддержки управленческих решений и позволяет принимать решения, повышающие эффективность работы компании.

Поскольку своевременная маркетинговая информация оказывается одним из важнейших конкурентных преимуществ на рынке для многих современных западных компаний, необходимость ее регулярного получения является очевидной. Вот почему с содержательной точки зрения большинство информационных источников, пополняющих системы маркетинговой информации в зарубежных компаниях, практически не отличается друг от друга и используется всеми игроками рынка: данные внутренней отчетности, маркетинговых исследований, данные прессы, выставок, торговых представителей и т. п. Однако под воздействием новых факторов

148 деловой среды к основных элементам систем маркетинговой информации начинают предъявляться качественно новые требования. Среди наиболее важных источников в системе маркетинговой информации следует назвать маркетинговые исследования, поскольку они являются основным источником информации о деловом окружении Ф' компании. Особенно следует выделить регулярные исследования рынка - аудит розничной торговли и потребительские панели как наиболее полный и объективный источник информации, который позволяет решать задачу постоянного мониторинга внешней среды.

Если с точки зрения используемых источников маркетинговой информации многие зарубежные компании похожи друг на друга, то на этапах обработки данных, таких как хранение, анализ, представление данных возникают существенные различия: они используют различные подходы, которые разрабатываются индивидуально в зависимости от существующих в организации потребностей в информации. Для того, чтобы система маркетинговой информации стала системой маркетинговых знаний, она должна включать в себя экспертную систему, которая содержит набор правил и процедур, позволяющих принимать решения на основе накопленного в компании опыта. Существует несколько общих принципов, которым должны отвечать такие системы - необходимость отслеживать изменения на рынке, объяснять их и формулировать руководство к действию, однако техническая * реализация этих принципов может быть самой различной. И, наконец, важным элементом системы маркетинговой информации, без которого она не может существовать, являются механизмы организации и распространения данных внутри компании, обеспечивающие удобный и прямой доступ сотрудников компании к этим данным.

Проблемы, с которыми сталкиваются компании, действующие в сфере создания систем маркетинговой информации в России, коренным образом отличаются от западных. Если в развитых странах основной задачей является организация и эффективное использование имеющегося массива данных, то в России на первый план выходит сбор и повышение качества информации о рынке. Это основное различие объясняется тем, что большинство системообразующих факторов в России, находится на низком уровне развития. Прежде всего, это касается факторов наличия источников данных и технологий их обработки, которые сдерживают нормальное функционирование систем маркетинговой информации практически во всех компаниях.

Основной причиной неразвитости этих факторов является информационная непрозрачность рынка, то есть отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка, которая делает для большинства компаний недоступными или бесполезными многие информационные источники, широко распространенные на Западе, снижает качество данных, поступающих в информационную систему, в результате чего большинство информационных источников, используемых в России, в значительной степени отстают от аналогов, используемых в развитых странах. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса, сокрытием доходов всеми субъектами рынка и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п., то есть к отсутствию полной и релевантной маркетинговой информации о предложении на рынке. Информация о спросе становится доступной благодаря маркетинговым исследованиям, но из-за большого числа внешних ограничений эти исследования не могут проводиться по стандартным зарубежным методикам, требующим серьезной адаптации к российским условиям.

В итоге практически все компании, работающие на российском рынке, оказываются в равном положении и сталкиваются с проблемой нехватки информационных источников: количество информации, получаемой большинством игроков, ничтожно мало, а та, которая поступает в компании, не удовлетворяет критериям полноты и достоверности. При этом из-за отсутствия данных об общем бизнес-контексте организации наибольший дефицит информации существует на стратегическом уровне, в то время как операционные потребности компаний более или менее удовлетворяются. Стандартными требованиями, которые предъявляются к информации, являются достоверность, динамичность, своевременность, полнота и детальность, однако в российских условиях информация оказывается далекой от действительности, статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.

Потребности в маркетинговой информации и технологиях работы с ней во многом зависят от самой компании, ее целей, но также находятся под воздействием

150 внешних сил. В большинстве компаний развитие этого фактора сдерживается неразвитостью рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции, подчиненной роли маркетинга, высоком уровне риска, ограничивающем планы роста компаний. Поскольку системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка, неразвитость рынка и ее проявление - недостаточное внимание к функции маркетинга - приводят к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российском рынке и по своему уровню развития с точки зрения структуры МИС и механизмов анализа данных, они значительно уступают своим аналогам в странах Европы и США. Это проявляется в том, что закупка данных из различных информационных источников происходит нерегулярно, и приоритеты сдвигаются от постоянного мониторинга рынка в сторону разовых исследований. Технологии работы с маркетинговой информацией и ее анализа в России пока существенно отстают по сравнению с компаниями, работающими в развитых странах. В лучшем случае они решают задачу мониторинга и составления маркетингового плана, но не способны объяснять все происходящие на рынке изменения и вырабатывать конкретные руководства к действию.

Возможности компаний по работе с маркетинговой информацией в России также находятся на низком уровне. Бюджетные ограничения и отсутствие у компаний опыта работы с маркетинговой информацией еще больше сдерживают процесс развития полноценных систем маркетинговой информации с точки зрения структуры и механизмов анализа данных. Как и влияние низкого уровня информационных потребностей, воздействие этого фактора проявляется в том, что закупка данных происходит нерегулярно, эти данные оказываются неполными, характеризующими не все элементы комплекса маркетинга, а механизмы анализа этих данных находятся на зачаточном уровне.

Однако, несмотря на все существующие ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, и уровень их развития определяется соответствующими значениями системообразующих факторов. Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой щг' группе относятся российские компании, которые не понимают ценности

151 маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа - это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

Следует отметить, что проблемы в работе с системами маркетинговой информации в России и странах развитого рынка коренным образом различаются. Эти различия связаны с различием в уровне развития основных факторов деловой среды. Если в зарубежных компаниях все системообразующие факторы находятся на относительно высоком уровне развития, в российских условиях по крайней мере два фактора - наличие и потребности в работе с маркетинговой информацией значительно отстают по своему развитию. В результате, если для зарубежных компаний при работе с системами маркетинговой информации основная трудность заключается в избытке данных, преобразовании, анализе и трансформации данных из большого числа источников в информацию, а затем и в знание о рынке, главной проблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехватка данных -наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему. Хотя на российском рынке присутствует большинство информационных источников, используемых на Западе, то есть формально структура данных, поступающих в систему маркетинговой информации, является аналогичной, их достоверность сравнительно невелика, что значительно снижает полезность всей маркетинговой информационной системы. Система маркетинговой информации, построенная в таких условиях, не может обосновывать сложные управленческие решения, которые принимаются в большинстве компаний по-прежнему на основе интуиции, опыта и здравого смысла, а не на основе маркетинговой информации. Если рассматривать системы маркетинговой информации в контексте общей эволюции МИС, то большинство систем маркетинговой информации, существующих в компаниях, представленных на территории России, ориентированы на мониторинг рынка, а не на объяснение возникающих тенденций, то есть большая часть из них является классическими управленческими системами маркетинговой информации, и еще не

152 достигли достаточного уровня развития, поскольку нацелены, главным образом, на мониторинг основных изменений, происходящих в окружающей среде.

Приведенный выше анализ позволяет подтвердить вторую гипотезу о том, что системы маркетинговой информации, действующие на территории России, не являются уникальными и соответствуют системам маркетинговой информации, существующим в развитых странах. Однако это соответствие не является однозначным. С одной стороны, системы маркетинговой информации в России используют многие информационные источники, принятые в мировой практике. С другой стороны, все основные системообразующие факторы находятся в России на гораздо более низком уровне развития: качество информационных источников оказывается сравнительно низким, системы маркетинговой информации еще не до конца востребованы на российском рынке, у компаний недостаточно ресурсов и опыта для создания полноценных МИС. Многие российские системы маркетинговой информации находятся на уровне, на котором развитые страны находились приблизительно 20 лет назад, что полностью соответствует имеющемуся уровню развития основных системообразующих факторов.

Тем не менее создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений в России возможно. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке значимые и полезные для принятия управленческих решений. Поскольку основным фактором, сдерживающим развитие систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний, необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. В результате источники данных, поступающие в систему должны быть регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка, позволяя оценить его объем и структуру, что, кстати, является серьезной проблемой для большинства действующих на российском рынке компаний. Эта задача решается путем адаптации зарубежных методик проведения исследований к российским условиям компаниями - поставщиками маркетинговой информации.

Как и в развитых странах системы маркетинговой информации должны

0 представлять рынок с двух сторон - со стороны розничной торговли и со стороны

153 потребителей. При этом для того, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменить методику сбора данных из различных источников, максимально увеличив достоверность получаемых данных. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует из-за дефицита ф достоверной статистики производства и импорта, производители вынуждены при принятии решений опираться только на данные различных маркетинговых исследований, характеризующих спрос. Основными исследованиями, которые могут дать количественную оценку позиций компании на рынке и ее конкурентов, являются потребительские панели и аудит розничной торговли.

Отсутствие достоверных данных об уровне жизни населения, которые являются основой для проведения потребительских исследований, а также низкий уровень культуры участия населения в маркетинговых исследованиях, приводят к тому, что роль и полезность потребительских исследований на российском рынке оказывается гораздо меньшей, чем в развитых странах. Аудит розничной торговли также имеет свои ограничения, но большинство из них можно преодолеть. Преимущество этого исследования заключается в том, что оно является единственным инструментом, который позволяет количественно оценить емкость рынка и его потенциал, конкурентные позиции различных компаний на рынке. Кроме того, поскольку основными движущими силами рынка в России пока являются не потребители, а производители, сокращающие затраты и увеличивающие дистрибуцию своих товаров, аудит розничной торговли как способ оценки их деятельности оказывается основным источником данных для поддержки управленческих решений. Достижение определенного уровня дистрибуции является необходимым условием управления продвижением марки на российском рынке на сегодняшний день: только после того, как дистрибьюторская сеть налажена, и дистрибуция компании достигает достаточно высокого уровня, в конкурентной борьбе начинают участвовать другие более сложные факторы, такие как реклама, умелое позиционирование, наличие сбалансированного портфеля продукции, грамотная ценовая политика. Поскольку в настоящее время общий уровень дистрибуции еще невелик, вложения в ее развитие дают большую отдачу, и, следовательно, аудит розничной торговли как основной инструмент мониторинга рынка приобретает первостепенное значение.

Таким образом, если проранжировать различные источники маркетинговой

Ф информации по значимости, то, на наш взгляд, в России одним из наиболее важных

154 для компаний, производящих товары массового спроса, является аудит розничной торговли. Кстати, все компании, участвовавшие в исследовании, основывали свою систему маркетинговой информации прежде всего на аудите розничной торговли. Однако, для интеграции аудита розничной торговли в нашу модель, методика его проведения должна быть существенно изменена. При сборе данных должен учитываться недокументированный оборот, торговля на рынках и уличная торговля, в качестве основы будет использована всероссийская выборка. При включении регулярных потребительских исследований в систему к ним также предъявляются дополнительные требования - они должны быть построены на предварительном установочном исследовании, позволяющем учесть распределение населения по доходу. Как и в западной модели, в списке вспомогательных данных оказываются данные внутренней отчетности, разовых маркетинговых исследований и отслеживания деятельности конкурентов. Данные государственной статистики могут использоваться в системе только справочно из-за невысокой достоверности и неполноты.

Следующим необходимым звеном в построении системы маркетинговых знаний на российском рынке является создание экспертной системы. Эта система может создаваться как внутри компании, так и вне ее. Поскольку приведение всех имеющихся информационных источников к единому знаменателю требует больших затрат и труда высоко квалифицированных специалистов, создание собственной экспертной системы оказывается под силу только крупным компаниям. Однако существуют пути создания экспертных и для компаний меньшего размера в том случае, если исследовательская компания-поставщик данных, берет на себя всю работу по анализу данных. Этот подход имеет ряд преимуществ. Во-первых, исследовательская компания обладает всеми необходимыми информационными источниками. Во-вторых, у нее накоплен опыт анализа рынка и имеется достаточно квалифицированных сотрудников, чтобы справиться с этой задачей. Концепция "внешней" экспертной системы может быть реализована в форме банка данных о рынке - системы постоянного мониторинга и анализа рынка на базе информационных источников и экспертного опыта, в который многие компании-заказчики имеют прямой доступ в режиме он-лайн. Эта «внешняя» система знаний о рынке может встраиваться во внутреннюю МИС, существующую в компании и, используя дополнительную внутреннюю информацию,подстраиваться под решение конкретных тактических и стратегических задач каждой конкретной компании.

Итак, экспертные системы призваны еще более сгладить основную проблему систем маркетинговой информации, существующих на российском рынке в настоящее время - преодолеть неполноту и противоречивость информационных источников. Организация информации в форме баз данных дает возможность обеспечить к ней наиболее быстрый и эффективный доступ. Встроенная система запросов позволяет системе маркетинговой информации стать удобным инструментом для ответа на интересующие компанию вопросы. Алгоритм отслеживания текущих изменений дает возможность решать одну из ключевых задач системы - наблюдать все основные изменения на рынке. Следующий этап преобразования информации связан с подбором сценариев, позволяющих объяснить данное изменение, и ориентирован на то, чтобы объяснить, в чем заключаются причины изменения позиций производителя на рынке. Сценарии отбираются в рамках экспертной системы по принципу наилучшего и наиболее распространенного результата на практике. Для сокращения количества гипотез необходимо разработать набор ключевых индикаторов, который позволяет оценить позиции марки.

Анализ эффективности различных элементов комплекса маркетинга также является незаменимым средством при анализе рыночной ситуации. Анализ влияния дистрибуции и цен, а также мероприятий по продвижению (наличие специальных материалов в торговой точке, снижение цены, специальное предложение и т. п.) осуществляется с помощью баз данных аудита розничной торговли. Анализ состояния марки - с помощью потребительских панелей или других регулярных потребительских исследований. На основе подобного анализа строятся алгоритмы, позволяющие моделировать реальные рыночные ситуации. К примеру, отвечать на вопрос как изменится объем продаж в зависимости от изменения цены, дистрибуции или при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.

Завершая описание модели, следует отметить, что необходимым условием ее успешного функционирования является легкий и одновременный доступ для всех пользователей. Одним из наиболее эффективных в настоящее время путей создания такой системы является Интранет.

Все сказанной выше подтверждает последнюю, четвертую гипотезу, которая говорит о том, что в России существуют возможности создания работоспособной

156 системы маркетинговой информации, которая послужила бы реальным инструментом поддержки управленческих решений. Рост потребности в качественной информации о рынке, с одной стороны, и возможности совершенствования технологий, с другой стороны, доказывают реалистичность создания подобной системы.