Совершенствование финансовой оценки конкурентоспособности фирм тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: текстпо экономике, кандидата экономических наук, Орлова, Мария Викторовна, Москва

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при

Президенте Российской Федерации»

04201456231

ОРЛОВА Мария Викторовна

На правах рукописи

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФИНАНСОВОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ

Специальность: 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель к.э.н., доцент Якубанис Н.В.

Москва - 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...........................................................................................................................3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФИНАНСОВОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ..............................................................................................................................9

1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия и возможность ее адекватной финансовой оценки в рыночных условиях......................................................................................................................................................................................9

1.2. Роль и значение финансовой оценки и анализа конкурентоспособности предприятия.....................................18

1.3. Особенности анализа конкурентных преимуществ предприятий..........................................................................27

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ И АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ........................................41

2.1. Методы оценки конкурентоспособности предприятий и их анализ.......................................................................41

2.2. Система рейтинговой оценки как метод финансовой оценки уровня конкурентоспособности предприятия 53

2.3. Методика рейтинговой оценки предприятия на основе анализа финансовых и качественных показателей 64

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ.............................................................79

3.1. Анализ факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества предприятий исследуемой сферы...........79

3.2. Разработка и финансовая оценка показателей рейтингового анализа и их ранжирование...............................99

3.3. Определение интегрального показателя конкурентоспособности на основе анализа ресторанных сетей г. Москвы....................................................................................................................................................................................107

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................................................122

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ....................................................126

ПРИЛОЖЕНИЯ...............................................................................................................140

ВВЕДЕНИЕ

Основным механизмом рыночной экономики является конкурентная борьба, которая служит основой видоизменения взаимоотношений действующих в рыночной среде субъектов и, как следствие - изменения финансовых показателей их деятельности. Участники, способные выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках, считаются наиболее успешными в таком соревновании, что отражается на показателях их прибыли.

В связи с этим, в экономических исследованиях актуализировалась проблема оценки конкурентоспособности предприятия, наглядно представляющей положение компании на рынке.

Низкая конкурентоспособность отечественных производителей товаров отрицательно сказывается на финансовых результатах деятельности хозяйствующих субъектов. Поэтому приоритетной задачей любого участника отечественного рынка является увеличение конкурентоспособности. Выполнение этой задачи возможно при проведении глубокого анализа конкурентоспособности, изучения этой категории как показателя экономической деятельности субъектов рынка. В связи с тем, что именно по этой категории необходимо вести сравнение субъектов рынка, она должна быть оценена в количественном выражении. Следовательно, разработка методов количественной оценки конкурентоспособности — один из факторов управления ею.

Задача финансовой оценки уровня конкурентоспособности реально действующего на рынке предприятия имеет прикладной характер, на ее основе, в условиях постоянно меняющейся внешней среды делаются выводы о необходимой корректировке производственной, ассортиментной и финансовой политики, а также общей стратегии предприятия. Вследствие этого методика должна быть «прозрачной», давать возможность объективно оценить текущее

состояние предприятия и формировать действия для корректировки курса его развития. Результаты же проведённой оценки должны быть удобными для чтения и восприятия менеджерами высшего и среднего звена и, несмотря на сложность и многофакторность задачи, не содержать большого массива значимых количественных значений показателей, а предлагать для дальнейшего изучения свернутые показатели и их интерпретации.

Целью диссертационного исследования является совершенствование метода финансовой оценки и анализа конкурентоспособности предприятия в целях реализации стратегии повышения эффективности бизнеса.

Указанная цель определила необходимость постановки и решения следующих задач:

- обобщить теоретико-методологические подходы, дополнить и конкретизировать отдельные научные толкования терминологической и типологической базы выбранного направления исследования;

- определить сущность финансовой оценки конкурентоспособности, ее критерии, компоненты и показатели, выявить особенности формирования финансовых показателей деятельности фирм, как результата хозяйственной деятельности;

- обосновать выбор отрасли с наиболее высоким уровнем конкурентной борьбы для оценки конкурентоспособности;

- выявить предпосылки и возможности формирования финансово-аналитических показателей конкурентоспособности фирм на основе показателей эффективности финансовой и экономической деятельности, обеспечивающих развитие предприятия и расширение доли конкретного потребительского рынка;

- разработать систему финансовых показателей, способных сформировать базис для сравнения предприятий по уровню конкурентоспособности и опробовать ее на базе исследуемой сферы;

- определить механизм реализации предложенного метода финансовой оценки конкурентоспособности и выявить его эффективность.

Объектом исследования являются финансово-экономическая деятельность фирм и методический инструментарий финансовой оценки ее конкурентоспособности.

Предметом исследования являются экономические и финансовые отношения, возникающие в процессе формирования, реализации и совершенствования оценки конкурентоспособности фирмы, как внутри нее, так с внешними контрагентами.

Степень научной разработанности проблемы определяется востребованностью новейших методик и методов финансовой оценки конкурентоспособности предприятий.

Вопросы анализа факторов конкурентоспособности компаний, формирующих стратегии развития в различных рыночных условиях, исследованы в трудах Портера М., Амблера Т., Бланка И., Бордена Р., Вэлда И., Гренруса К., Гумессона Э., Котлера Ф., Лавлока К., Хлопенко О.В., Василенко М.А., Четыркиной Н.Ю., Райса Э., Траута Дж., Уэбстера Ф., Фатхутдинова Р., Шеремета А., Дубровского В., Плотициной Т., Котлера Ф. и др.

Проблема оценки прогнозирования конкурентоспобности предприятия нашла свое отражение в трудах следующих ученых: Портера М., Б. Барнса Б, Берковича Е., Форнелла К. ВанАмбурга Д., Моргесона Ф., Андреева Е.И., Брайант Б., Джонсона М., Лаутерборна Р., Маккарти Дж., Перси Л., Прингла X., Рассела Дж., Росситера Дж., Танненбаума С., Томпсона М., П. Фелдвика П., Д. Шульца, Миллара В., Мансуровой Н., Шутяевой Н., Коробова О., Васильевой В., Шкардуна В., Ахтямова Т., Белоусова И., Уляхина Т. и др.

Научному исследованию оценке различных потенциалов предприятия посвящены работы следующих ученых: Николаевская О., Цымбалюк С., Драгунова Е., Данченок Л., Дымшица М., Кардановой Л., Кисмерешкина В.,

Конецкой В., Попковой Е., Радиной О., Рожкова И., Татаренко В., Тесакова В., Тесаковой Н., Фатхуддинова Р, Федько Н., Цацулина А., Черенкова В., Чуйкина А., Пирогов В., Львов И., Волкова Л. и др.

Отдельные вопросы теории и методологии определения конкурентоспособности рассматриваются в работах таких авторов, как Чичерова Е.Ю., Любимцев Ю.И., Чванов P.A., Буневская С.Б.

Вместе с тем, изученность рассматриваемой проблемы представляется недостаточной для адекватной оценки предприятия в условиях быстро меняющегося рынка.

Поэтому актуальность вышеприведенных проблем, недостаточная их изученность обусловила выбор темы, постановку цели, задач, объекта и предмета исследования настоящей работы.

Основные научные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна заключаются в следующем:

1. Уточнены сущность, роль и задачи финансовой оценки конкурентоспособности предприятия, а также определения понятий «конкурентоспособность», «финансовая оценка конкурентоспособности». Определены походы к исследованию конкурентоспособности предприятия, что позволило отразить в интегральном показателе оценки конкурентоспособности предприятия двойственную природу ее формирования: с одной стороны основывающейся на базе имеющихся и формирующихся в условиях развития предприятия конкурентных преимуществ компании, а с другой стороны включающий финансовые показатели эффективности использования этих преимуществ;

2. Выявлены источники формирования финансовых показателей конкурентоспособности, как объективные закономерности формирования финансовых отношений, которые базируются на качественных показателях удовлетворения клиента, таких как «лояльность», «удовлетворенность», «степень узнавания бренда». Предложена методика оценки неформальных,

субъективных показателей при помощи их бальной оценки с последующей количественной оценкой;

3. Отмечено значение различных направлений финансового анализа на основе обобщения и систематизации существующих методов расчета и интеграции финансовых показателей деятельности предприятия с точки зрения формирования конкурентных преимуществ фирм;

4. Выявлен тип предприятий, представляющий наиболее наглядную область исследования конкурентоспособности в связи с жесткой конкурентной борьбой, на постоянно меняющемся рынке;

5. Определены методологические подходы к формированию системы финансово-аналитических показателей конкурентоспособности предприятия; дополнена и адаптирована рейтинговая система для анализа конкурентоспособности предприятии, реализуемая на основе сформированного комплекса наиболее значимых показателей деятельности предприятия, при этом выявлено, что значимость рейтинговой оценки в системе финансового анализа возрастает с увеличением количества внешних факторов, влияющих на деятельность фирмы;

6. Предложен механизм реализации предложенного метода финансовой оценки конкурентоспособности, выявлено, что рейтинг предприятия на фоне его конкурентов может в краткосрочном периоде отражать его положение на рынке, особенно, если данный анализ выполнен на основе субъективных оценок посетителей с учетом совокупных затрат; выявлена корреляция показателей, формирующих финансовую оценку конкурентоспособности, чем доказана эффективность предложенного метода финансовой оценки конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в концептуальном обосновании технологий оценки конкурентоспособности на основе интегрального показателя, выступающей основой управленческой деятельности предприятий. Применение

предложенного метода позволит укрепить финансовую базу предприятий различных сфер деятельности с высокой скоростью оборота капитала и значительной долей сервисных предложений в бизнес.

Практическое значение имеют:

- методика исчисления наиболее значимых особенностей ведения бизнеса как базы для финансовой оценки конкурентоспособности;

- алгоритм сбора и анализа экономических показателей финансово-экономической деятельности субъектов малого и среднего бизнеса;

- анализ проведенных исследований и рекомендации по улучшению положения предприятия.

Концептуальные положения диссертационного исследования и его практические выводы могут найти применение в хозяйственной деятельности предприятий услуг, формирующих конкурентные стратегии на основе оценки существующих преимуществ предприятия. Ряд разработанных автором предложений по организационным изменениям в системе удовлетворения предпочтений клиентов на основе данных анализа потенциалов одобрен в ООО «Росинтер Ресторантс».

Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации представлены в ходе обсуждения на научно-практических конференциях международных и региональных научно-практических конференциях, опубликованы в статьях, сборниках и монографиях по материалам этих конференций.

Структура диссертационной работы обусловлена общей концепцией, поставленными задачами и логикой исследования и состоит из введения, 3 глав, включающих 12 параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические аспекты финансовой оценки конкурентоспособности российских предприятий

1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия и возможность ее адекватной финансовой оценки в рыночных условиях

Основой рыночной экономики можно считать конкурентную борьбу, как главную причину видоизменения взаимоотношений субъектов, которые действуют в данной среде. Участники, способные выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках, считаются наиболее успешными в таком соревновании.

Ключевым фактором в рыночной экономике является дух соперничества. Данная категория в значительной степени обуславливает формы хозяйственной деятельности и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как конкуренция.

Сущность конкурентной борьбы заключается в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке. Это положение позиции приобретается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров или услуг от конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение.

При помощи рыночного механизма предложения и спроса пожелания потребителей доходят до предприятий, изготавливающих продукцию, а через них до поставщиков ресурсов. Именно конкурентная борьба понуждает изготовителя товаров и поставщиков ресурсов соответствующим образом исполнять пожелания потребителей. Одновременно с этим конкуренция порождает увеличение производства и снижение цены на продукцию до такого уровня, который соответствовал бы издержкам производства.

Если проанализировать публикации на тему конкурентоспособности предприятий, выясняется, что каждый автор предлагает свое определение

конкурентоспособности предприятия. При этом каждое определение конкурентоспособности имеет особенности, исходя из целей и задач исследования, изучаемых объектов, требований субъектов рыночных отношений. Так, в результате изучения некоторого количества работ по данной тематике было обнаружено более 30 определений.

В современной экономической литературе большинство авторов пользуется следующей классификацией определений конкурентоспособности:

• Определения, базирующиеся на внутренней и внешней деятельности фирмы

• Определения, базирующиеся на товарной составляющей конкурентоспособности

• Определения, сочетающие товар и производственную деятельность субъекта1

Тем не менее, нам представляется логичным разделить определения конкурентоспособности, встречающиеся в экономической литературе, исходя из ее функций, предложенных в определении. По нашему мнению все определения можно разделить на следующие группы:

• Определения, основанные на принципе удовлетворения клиента -конкурентоспособность - это такое состояние предприятия, когда оно удовлетворяет нуждам потребителей (Светуньков С.Г., Фатхутдинов Р.А, Дулисова И.Л.)

• Основанные на принципе эффективности - конкурентоспособность — это состояние, когда предприятие эффективно использует ресурсы (Завьялов П.С., Емельянова C.B., Сергеев И.В.)

1 Т.М. Плотицина «Определение конкурентоспособности предприятия». // Вестник ТГТУ. 2010. Том 16. № 1

• Основанные на превосходстве конкурентов -конкурентоспособность - это состояние, когда предприятие в чем-то превосходит конкурентов (Донцова JI.B., Рубин Ю.Б., Шустов В.В., Ермолов М.О., Мазилкина Е.И., Паничкина Т.Г.)

• Основанные на способностях - конкурентоспособность — это состояние, когда предприятие обладает какими-то способностями, которые дают ей возможность занимать лидирующие позиции (Деменьева, Миронов, European management forum, Васильева, Рове M., Фасхиев Х.А., Зайцев H.JI.)

Однако следует отметить, что в большинстве определений встречаются одновременно разные функции данной категории.

Анализ предложенных в экономической литерат